UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING

LUCRARE DE DISERTAIE

ASPECTE PRIVIND MIXUL DE MARKETING LA

BANCA TRANSILVANIA

COORDONATOR TIINIFIC:
Conf. univ. dr. SABOU FELICIA
MASTERAND:
GITA (MARCHI)
MRIOARA

2010
0

CUPRINS

Introducere ....................................................................................................... pag. 2

Capitolul I: Marketing definiie concept .................................................... pag. 3
Capitolul II: Mixul de marketing ...................................................................... pag. 8
2.1. Politica de produs....................................................................................... pag. 11
2.2. Politica de pre ........................................................................................... pag. 17
2.3. Politica de promovare ................................................................................ pag. 20
2.4. Politica de distribuie ................................................................................. pag. 27
2.5. Analiza SWOT ........................................................................................... pag. 30
Capitolul III: Aspecte privind mixul de marketing la Banca Transilvania ....... pag. 33
3.1. Prezentarea general a Bncii Transilvania ............................................... pag. 33
3.2. Analiza SWOT .......................................................................................... pag. 36
3.3. Portofoliul de produse al bncii ................................................................. pag. 42
3.4. Preul serviciilor bancare ........................................................................... pag. 48
3.5. Promovarea serviciilor bancare ................................................................. pag. 52
3.6. Distribuia serviciilor bancare ................................................................... pag. 55
Concluzii i propuneri ...................................................................................... pag. 59
Bibliografie ...................................................................................................... pag. 61

INTRODUCERE

Activitatea desfurat de ntreprinderi, indiferent de domeniul de activitate al

acestora, trebuie s rspund unor multiple cerine: dinamism, capacitate de adaptare,
capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectiv etc.
De asemenea, n cele mai frecvente dintre situaiile practice concrete, ntreprinderea
evolueaz ntr-un mediu agitat i imprevizibil. n aceste condiii, prezena marketingului prin instrumentele sale concrete - se dovedete a fi absolute necesar n fundamentarea
strategiei globale a ntreprinderii.
Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are
semnificaia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost
profesorul Universitii Harvard, Neil Borden, care considera c n componena mixului intr
urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor,
canalele de distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii,
condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor i
definea mixul de marketing n urmtorul context: pe o pia n care oferta este superioar
cererii, optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de marketing.
Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii actuale,
importana celor patru elemente componente - produs, pre, distribuie (plasare) i promovare
- variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n practic a mixului. De asemenea,
n practic, nu este obligatorie prezena tuturor elementelor pentru realizarea mixului.
Ca urmare a diversitii i complexitii fiecruia dintre cele patru componente ale
mixului, la nivelul fiecruia dintre ele se poate elabora un aa numit submix: submix de
produs, submix de pre, submix de distribuie sau submix de promovare.
Profesorul american Philip Kotler consider c mixul de marketing reprezint diferite
niveluri aferente deciziilor de marketing ale ntreprinderii la un moment dat.
Marketingul mix ocup n prezent o poziie central n teoria i practica
marketingului, avnd n vedere i condiiile economice i sociale concrete n care acioneaz
agenii economici, indiferent de domeniul lor de activitate; el sprijin realizarea obiectivelor i
a strategiilor de marketing n practica economic, formnd componenta operativ a
conceptului de marketing, reprezentnd, n acelai timp, sistemul instrumentelor de marketing
orientat obiectivului i adecvat strategiei.
Specialitii consider c lipsa de corelare care s-ar putea manifesta ntre elementele
mixului de marketing, la un moment dat, ar putea periclita realizarea obiectivelor
ntreprinderii. n acest context, sunt inventariate o serie de principii menite s asigure buna
dozare i coerena aciunilor de marketing ale ntreprinderii, i anume: asigurarea unei
coerene ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii; asigurarea unei coerene ntre
aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar etc.; asigurarea unui dozaj al
interaciunilor aciunilor de marketing; asigurarea unei coerene n timp a aciunilor de
marketing etc.

Capitolul I
MARKETING
DEFINIE, CONCEPT, IMPORTAN

Aprut iniial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi i cu

deosebire n a doua jumtate a secolului XX obiectul unor ample dispute i tot mai profunde
cercetri teoretice.
Termenul de marketing este de origine englez, provenind de la to market care
nseamn a cumpra i a vinde , a desfura tranzacii de pia.
Se apreciaz, c definiiile formulate n prima jumtate a secolului XX sunt specifice
vechiului concept de marketing, iar cele ulterioare, cnd a avut loc o revizuire profund a
acestui concept, sunt specifice noului marketing.
n evidenierea semnificaiei marketingului, se ia, de regul, ca punct de plecare
definiia dat de Asociaia American de Marketing, definiie ce s-a bucurat de o larg
circulaie n cadrul specialitilor. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz realizarea activitilor
economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau
utilizator . Mai concret, din aceast definiie rezult c marketingul: se refer la un complex
de activiti economice; are sub inciden sa att bunurile ct i serviciile; urmrete s
orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori pn la purttorii cererii; se refer att
la destinatarii bunurilor de consum final ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar.
Pornind de la definiia iniial formulat de Asociaia American de Marketing, s-a
urmrit, de la un autor la altul, mbuntirea ei treptat, nu numai ca formulare, ci i n
esen. n cadrul acestor preocupri poate fi reinut mai nti concluzia la care a ajuns un
reputat specialist american, profesorul W.J. Stanton, potrivit cruia, marketingul este un
ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor,
promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele
consumatorilor actuali i poteniali.
O formulare mult mai concis i, n acelai timp, cuprinztoare asupra acestei teme o
datorm altor doi renumii profesori americani, McCarthy i Perrault, potrivit crora
marketingul semnific suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o organizaie n vederea
satisfacerii consumatorilor si cu obinerea unui profit. Rezult cu claritate faptul c
marketingul, conceptul n sine, vizeaz organizarea unei orientri simultane spre consumatori
i spre profit, integrnd eforturile organizaiei n aceast optic.
Definiia cea mai frecvent nvocat de specialiti, n ultima vreme, este cea dat
marketingului de ctre Philip Kotler, care susine c firmele cele mai prospere sunt cele care
reuesc s ofere clienilor lor satisfacia scontat, nlegnd marketingul nu ca pe o funcie
separat ,ci ca pe o filosofie de nsuit la nivelul ntregii organizaii.
Din numeroasele definiii prezentate rezult trei legi fundamentale ale marketingului :
Toate programele i aciunile organizaiei trebuie orientate spre client ;
Creterea volumului vnzrilor profitabile este i va fi scopul organizaiei ;
Toate activitile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizaie.

La promovarea i mbogirea teoriei i tehnicilor de marketing au contribuit, n

primul rnd, instituiile i organismele specializate n domeniul marketingului, constituite
ntr-o serie de ri.
n tara noastr a fost nfiinat n martie 1971, Asociaia Romn de Marketing
(AROMAR). n colaborare cu Federaia Internaional de Marketing , AROMAR a organizat
Conferina internaional de Marketing de la Timioara (1971) i Congresul Internaional de
Marketing de la Bucureti (1974).
Marketingul, ca activitate teoretic i practic , orientat spre reuita unei firme pe
pia cuprinde (coninutul marketingului) :
anumit viziune de marketing ;
aciuni specifice marketingului ;
tehnici de marketing .
Viziunea de marketing se refer la un anumit mod de a vedea relaiile dintre firm i
pia i anume fa de rezultatele firmei care trebuie s fie favorabile (obinerea de profit ) i
fa de cunoaterea nevoilor i a nivelului cererii pentru satisfacerea lor.
Aciunile de marketing presupun o atitudine fa de mediul exterior, concretizeaz n
modul de aciune pe pia a firmei. Firma trebuie s devin n mediul su de existen o
component activ , fcndu-i astfel cunoscut prezena pe pia.
Tehnicile de marketing reprezint o alt component necesar , care ntregesc esena i
coninutul marketingului. Tehnicile de marketing cuprind mijloace de cercetare i evaluare a
cererii, cu ajutorul chestionarelor, interviurilor, prin testarea produselor, msurarea i
aprecierea evoluiei vnzrilor, studierea comporamentului consumatorului , etc.
Conceptele fundamentale ale marketingului
n cadrul conceptelor primare cu care opereaz marketingul primordiale sunt :
nevoia sau trebuina
dorinele
cererea
produsele
schimbul
negocierea
piaa
satisfacia clienilor
Nevoia sau trebuina exprim o stare de lips, de privaiune, de discomfort care poate
fi suprimat prin consumul de bunuri sau servicii preluate de pe pia .Maslow a structurat
spaiul nevoilor i motivaiilor sub forma unei piramide cu apte i, mai apoi, cu cinci trepte,
fiecare dintre acestea reprezentnd o categorie distinct de nevoi i motivaii umane. Baza
piramidei o reprezint nevoile biofiziologice comune tuturor organismelor vii, nevoi care
condiioneaz n mod absolut echilibrul vital i supravieuirea biologic. Urmeaz nevoile de
stabilitate, siguran i securitate care formeaz cea de a doua treapt a piramidei.Urmtoarea
treapt, a treia, privete nevoile sociale de apartenen, comunicare, afeciune, dragoste,
prietenie i sinceritate.Treapta a patra privete nevoia de prestigiu, de stim i apreciere. n
sfrit cea de a cincea treapt este destinat nevoilor mplinirii de sine prin cunoatere, prin
nelegere i prin cultivarea sentimentului estetic .
Dorinele iau natere din impactul nevoilor obiective cu percepia, voina i
contiina subiectiv a individului uman .Dorinele sunt manifestrile concrete pe care le
mbrac nevoile umane, n concordan cu personalitatea individului, cu statutul su social, cu
4

motenirea sa cultural, cu situaia n care se afl i n raport cu mediul economic, tehnologic,

politic, cultural, juridic i geoclimatic care-l nconjoar. Pe msur ce societatea economic
evolueaz, dorinele consumatorilor se multiplic, se pare, ntr-un ritm mai rapid dect cel al
posibilitilor de a le satisface.
Cererea Consumatorii, n general , oamenii pot avea dorine i cerine nelimitate, dar
ntotdeauna posibiliti de cumprare finite. Ei pot cumpra produse i servicii, deci pot
formula cerere efectiv pe pia, numai n limitele bugetului de care dispun, drept urmare,
numai o parte din cerinele i dorinele consumatorilor se transform n cerere efectiv pe
pia. La evaluarea potenialului de vnzri pe o anumit pia, vom lua totdeauna n calcul i
capacitatea de plat a consumatorilor sau utilizatorilor.
Produsele n marketing, prin produs nelegem tot ceea ce poate fi oferit pe pia n
aa fel nct s fie cerut i cumprat ca atare pentru a fi folosit sau consumat .Produsul poate fi
un obiect fizic tangibil, dar i un serviciu intangibil, o informaie, o ideie, un sentiment, un
plasament, o persoan sau orice combinaie de elemente care poate declana cerere pe o pia.
Ceea ce caut cumprtorul la produs sunt atributele, funciile sau avantajele pe care acesta i
le ofer.
Schimbul Utilitatea conceptelor de marketing este legat de schimburile care tind s
ia natere ntre partenerii sociali. Pentru ca schimbul s devin posibil , este nevoie de
respectul proprietii i autonomiei partenrilor, de libertatea pieei i de transparen Din
perspectiva marketingului existena schimbului presupune urmtoarele condiii:
1. S existe dou sau mai multe pri interesate n efectuarea schimbului;
2. Fiecare din pri s posede un produs care are valoare pentru cealalt parte;
3. Fiecare dintre pri s poat comunica cu celelalte - transparena pieei.
Negocierea este o form de comunicare i confruntare ntre prile care, dei vin la
masa tratativelor de pe poziii diferite, sunt interesate s ajung la un acord reciproc avantajos,
acord care ia deseori forma unui contract comercial .Negocierea este o form de confruntare i
comunicare direct sau mediat ntre doi sau mai muli parteneri cu interese complementare,
dar divergente, care doresc realizarea unui schimb reciproc avantajos.
Piaa este locul de confruntare a ofertei cu cererea de mrfuri, prin intermediul actelor
de vnzare cumprare, precum i ansamblul condiiilor n care se desfoar aceste procese.
Piaa reprezint ansamblul actelor de vnzare cumprare, privite n strnsa legtura cu
relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar .
Pieele sunt descrise n funcie de caracteristici calitative i cantitative. Se disting
forme de pia de tip monopol, oligopol i concuren perfect. n marketingul orientat ctre
piaa poziia central o ocup piaa, n cadrul creia firma i desfoar activitatea, i nu
programul de producie adaptat pieei ssau gama de produse. Pieele sunt segmentate dup
anumite criterii . Firmele trebuie s cunoasc ct de mare este procentul lor de pia , adic
cota- parte pe pia n cadrul unei brane, prin comparaie cu procentul de pia al celui mai
puternic concurent .
Satisfacia clienilor Clientul, smburele profund i sensibil al oricrei afaceri, simte,
nelege i acioneaz de aceia fr satisfacia clientului, afacerea nu poate fi de succes .
Mulumirea clientului necesit o testare anterioar, trit concret, a produsului
(ex-post-apreciere). n, esen este vorba despre concordana ntre ateptrile clientului la
momentul cumprrii produsului i experienele trite la realizarea acestuia .
Cercetrile arat c exist o legtur pozitiv strns ntre satisfacia clientului i
angajamentul acestuia, ceea ce este important pentru practica economic, deoarece
mulumirea clienilor este astzi o mrime obiectiv att a marketingului, ct i a
managementului calitii.
5

n concluzie principalele componente ale conceptului de marketing i rezultatele

acestuia se prezint astfel:

Orientarea spre client

Satisfacia
clientului

Realizarea obiectivelor
de performan ale firmei
Succesul
firmei

Coordonarea activitilor
de marketing

Figura 1: Principalele componente ale conceptului de marketing i rezultatele acestuia

Funciile marketingului
Marketingul prezint anumite trsturi specifice, care se concretizeaz n: receptivitate
la schimbrile mediului, explicarea i nelegerea acestor schimbri, adoptarea unui sistem de
rspunsuri cu caracter economic, iniierea unor msuri care s constituie mijloace pentru o
mai bun poziionare pe pia, integrarea lor n sistemul unitar de conducere a firmei i
obinerea eficienei maxime din folosirea resurselor.
Receptivitatea marketingului trebuie neleas n sensul interceptrii celor mai fine
schimbri pe pia, att n privina cererii ct i a ofertei.
Adaptarea firmei la condiiile mediului este o cerin de baz, care asigur reuita
aciunilor de marketing i atingerea obiectivelor propuse.
Atitudinea firmei pe pia trebuie s fie original i specific, plin de inventivitate,
care s determine o prezen remarcat i activ, potrivit condiiilor existente la un moment
dat.
Aciunile cu caracter unitar i de eficien constituie o alt trstur a marketingului i
care n final se soldeaz cu rezultate pozitive n activitatea firmei i anume obinerea de profit.
Indiferent de domeniul n care este aplicat, n sfera economicului, marketingul are
urmtoarele funcii:
Studiul pieei;
Creterea adaptabilitii firmei la cerinele mediului;
Satisfacerea, n condiii superioare, a nevoilor de consum;
Maximizarea profitului.
n concepia marketingului, studiul pieei este premisa i punctul de plecare pentru
realizarea unei aciuni.
Studiul pieei trebuie s aib un caracter permament sistematic, datorit caracterului
dinamic al pieei.Dinamismul pieei este dat de interaciunea unor factori care uneori au
sensuri de evoluii contrare, cum ar fi: cererea, oferta, concurena, produse similare, numrul,
structura i caracteristicile consumatorilor.
Studiul pieei trebuie s se refere att la piaa trecut i prezent ct i la previziunea
pieei.
6

Creterea adaptabilitii firmei la mediu depinde att de concepia i atitudinea

conducerii firmei fa de mediu, ct i de capacitatea conducerii de a combina, de a doza,
antrena i mobiliza forele motrice interne, umane, materiale i financiare, astfel nct
rezultanta lor s fie maxim. ntr-o economie concurenial, capacitatea de a reaciona cu
rapiditate n faa schimbrilor, este hotrtoare pentru viitorul firmei.
Prin coninutul su, marketingul presupune orientarea ntregii aciuni a firmei nspre
satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Principalele elemente care concur la obinerea satisfaciei consumatorului sunt, se
pare, calitatea i preul. Aceste elemente explic n cea mai mare msur ascensiunea unor
firme, mrci sau economii pe piaa mondial.
Maximizarea profitului este unul din obiectivele firmei i trebuie s se realizeze pe
seama satisfacerii nevoilor consumatorilor. n acelai timp, desfurarea unei activiti
eficiente constituie una din condiiile meninerii firmei i a reuitei sale n faa concurenei.
Un marketing raional i responsabil n plan social i ecologic trebuie s pstreze un
anumit echilibru ntre urmtorii factori: profitul sigur pe termen mediu i lung, satisfacia
imediat pe termen scurt a consumatorului, interesele i bunstarea colectiv a societii, n
ntregul ei, ca i sntatea mediului natural, pe termen mediu i lung.

Capitolul II
MIXUL DE MARKETING
Marketingul contemporan tinde s controleze i s manipuleze tot mai multe dintre
variabilele prin care organzaia-firm poate aciona pentru a obine maximum de impact
asupra pieei i consumatorului .
Astfel de variabile pot fi: produsul, preul, distribuia, fora de vnzare, publicitatea,
relaiile publice i studiul pieei. El ncearc s amestece i s dozeze att variabilele de
marketing ct i resursele de care acestea au nevoie, astfel nct s obin de la pia un
rspuns ct mai favorabil, cu eforturi financiare ct mai reduse.
Conceptul de marketing mix semnific tocmai ideea de dozare i manipulare coerent
i unitar a celor mai importante patru variabile prin care firma acioneaz asupra pieei.
Jerome McCarthy a esenializat i rezumat mixul de marketing la cei 4P (Product, Price,
Place & Promotion).

PRODUS

PRET

MIXUL DE
MARKETING

PLASAMENT
(DISTRIBUTIE)

PROMOVARE

Figura 2: Cei 4 P ai mixului de maketing

Conceptul devenit clasic sintetizeaz i manipuleaz unitar i coerent, n bloc, cele

patru variabile-cheie ale aciunilor de pe pia:
Produsul, neles ca ansamblu coerent de avantaje i funcii aduse consumatorului sau
utilizatorului, adic elemente materiale i imateriale prin care se identific oferta. Acestea
privesc : numele i marca, ambalajul i eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul,
culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenanta, garaniile, service-ul, specificaiile
tehnice, condiiile de livrare i transport, imaginea publica. Politicile de produs intr n
aciune din momentul concepiei i iau sfrit o dat cu abandonarea i retragerea produsului
de pe pia.
Preul, neles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul i structura preului
final, mrimea marjei distribuitorului, a rabaturilor, creditelor i ratelor de rambursare,
condiiilor de plat , preurilor difereniate pe faze din viaa produsului sau pe zone de pia
etc. Preul trebuie privit ca un ansamblu de strategii, tehnici i trucuri care stau la baza
8

stabilirii nivelurilor i a variaiei n timp, pe zone de pre, precum i a facilitilor de natur

financiar acordate clienilor, la condiiile i termenele de plat .
Distribuia este definit de canalele, reelele i circuitele de distribuie, de logistica
mrfurilor i, parial, de forele de vnzare i de sistemul de motivare a vnzrilor .Distribuia
trebuie vazut ca un ansamblu de strategii i operaii care apar n legtur cu circuitul fizic i
comercial al produselor, cu alegerea canalelor, cu relaiile stabilite prin intermediari i dealeri,
cu transportatorii, cu manipularea, conservarea, condiionarea, sortarea, vnzarea fizic,
precum i alte tranzacii i operaii posibile pe drumul produselor de la productor la
consumator .
Comunicarea, care este definit prin mesajele transmise ctre inte, canalele de
comunicsare a mesajelor, metode de promovare, relaiile publice, promovarea vnzrilor,
merchandisingul, negocierea, culegerea datelor privind investigarea comportamentului
consumatorului i auditorului, pre- i post- testarea impactului campaniilor promo etc.
Comunicarea trebuie neleas i ca ansamblu de politici, aciuni i mijloace de informare i
influenare a comportamentului consumatorului prin reclama comercial, publicitate, relaii
publice, promovarea vnzrilor i prin aciunea direct a forelor de vnzare (comunicarea
personalizat).
Tabel nr. 1: Structura mixului de marketing
Variabile de marketing mix
PRODUSUL
PREUL
DISTRIBUIA
PROMOVAREA
Calitate
Nivel
Canale
Reclam
Nume, marc
Structur
Reele
Relaii publice
Stil, form
Credit
Logistic
Vnzare personal
Ambalaj
Discount
Amplasare
Promovarea
vnzrilor
Etichet
Variaii
Vnzare
Gabarit, mas
Termene de plat
Fore de vnzare
Garanii
Rate
Culoare
Dobnzi
Gust
Servicii
Marketing-ul mix sau mixul de marketing este tocmai amestecul (mixajul) i
dozajul n care aceste variabile sunt combinate i armonizate ntr-un ansamblu unitar i
coerent, care provoac maximum de impact pe pia.
Identificarea i definirea corect a variabilelor de marketing este important pentru
elaborarea planului de afaceri i a programului de marketing.
Mixul de marketing poate fi privit i ca fiind un vector cu patru dimensiuni:
MIX DE MARKETING = PRODUS * PRE * DISTRIBUIE * COMUNICARE
Fiecare dimensiune este variabil care poate fi aleas i manipulat n raport cu
obiectivele companiei. Preul mai redus, de exemplu, poate fi combinat cu un efort mai sczut
de comunicare i promovare. Calitatea mai bun a produsului poate fi combinat cu un efort
mai slab de distribuie i comunicare, dar cu un pre mai nalt etc.
Politici de Marketing
Politica de marketing reprezint unul dintre conceptele de prim ordin necesare pentru
nelegerea corect a complexitii demersului de marketing contemporan. Ea presupune
9

dezvoltarea din partea specialitilor a unei viziuni unitare, integratoare asupra mixului de
marketing i, de asemenea, presupune nelegerea interdependenelor care se manifest ntre
elementele componente ale acestuia.
Politica de marketing desemneaz modul (stilul, maniera) n care firma concepe
dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice viznd valorificarea
potenialului sau n concordan cu cerinele pieei . Politica de marketing reprezint conduita
pe care o adopt firma (productoare, comercial sau prestatoare de servicii) privind
dimensiunile i structura gamei de produse i servicii pe care le fabric sau le
comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social economic i la
tendinele manifestate de ceilali competitori pe pia.
Politica de marketing comport trei caracteristici i anume:
Un efort raional de evaluare realist a obiectivelor ntreprinderii i a
caracteristicilor pieei; efortul raional comport doua aspecte: utilizarea constant a
unor modele de raionament i amplificarea unor metode tiinifice n procesul lurii
deciziilor.
O bun ierarhizare a deciziilor de marketing; presupune respectarea unei ordini
ierarhice n luarea oricrei decizii: modificarea caracteristicilor unui produs, lrgirea
sau restrngerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, modificarea unui
pre, alegerea unui canal de distribuie, schimbarea unui contract etc.
Evaluarea realist presupune cunoaterea cadrului de aciune al oricrei
ntreprinderi, a strategiilor care trebuie adoptate.
Dei aflate n strns legtur, strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite,
fiecare avnd o arie de cuprindere specific; ele se afl n raporturi de la parte la ntreg.

politica de marketing

stategia de
marketing
tactica
de marketing

Figura 3: Raportul politic strategie - tactic de marketing

Strategia de marketing reprezint direcia principal n care o firma i mobilizeaz

potenialul uman, material, financiar i informaional, astfel nct s-i ndeplineasc
obiectivele propuse n cadrul politicii de marketing.
n funcie de termenul de referin, strategia de marketing poate lua diverse
concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre etc.
Att obiectivele, ct i linia de dezvoltare pe care firma i-a propus s o urmeze
pentru atingerea lor, vizeaz o anumit perioad de timp. Strategia marcheaz perioade
definitorii n viaa firmei i nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaii minore
n mersul ei general. Noiunea de strategie se asociaz, deci, unor perioade, de lungimi
variabile, la captul crora vor fi atinse anumite obiective de importan major pentru firma.
10

Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici,

concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr
echivoc, ce se urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. n
consecin, obiectivele vor exprima, n termeni operaionali (cota de pia, volum de vnzri,
rat a profitului etc.), performanele vizate de firm, iar modul de atingere a lor va lua forma
unor atribute.
Tactica de marketing reprezint ansamblul mijloacelor i tehnicilor concrete prin
care firma pune n practic o anumit strategie. Aceasta implic aciuni practice prin care
firma i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei,
astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus. ntre
strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden; de fapt, tacticile se afl n
relaii de subordonare fa de strategie.
Modul n care compania concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv
i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului sau n concordan cu
cerinele pieei, caracterizeaz politica de marketing a firmei. Reunind strategiile i tacticile
aferente, politica de marketing desemneaz un anumit "stil" de abordare i rezolvare a
problemelor sale. De adugat c politica global de marketing se concretizeaz la nivelul
anumitor "secvene" ale activitii firmei, de unde i denumirile: politic de pia, politic de
produs, politica de distribuie, politica de promovare.

2.1. Politica de produs

Politica de produs reprezint o seciune important a ansamblului politicii de
marketing i se concretizeaz n strategii i tactici referitoare la gama de produse a unei firme.
Produsul reprezint, n concepia de marketing, un ansamblu de elemente corporale i
necorporale care genereaz cererea i pe care consumatorul le accept, n scopul satisfacerii
nevoilor sale .
Din definiia produsului rezult principalele sale componente, i anume:
Componentele corporale, ce cuprind caracteristicile merceologice, tehnice i
funcionale ale produsului i ambalajului: dimensiunile produsului ce in de form,
gabarit i capacitate, structura, coninutul, greutatea i densitatea, rezistena la
factori de mediu, etc.
Componentele necorporale, care au un suport material nemijlocit i care
cuprind: numele i marca, instruciuni de folosire, preul, termenul de garanie,
licena de fabricaie, servicii legate de produs, etc.
Imaginea produsului, care reprezint rezultatul modului de percepere a
produsului de ctre consumator sau utilizator.
Gama de produse reprezint grupul de produse, nrudite prin destinaia lor comun n
consum i prin caracteristicile eseniale, n ceea ce privete materia prim folosit la obinerea
lor i tehnologia de fabricaie aleas.
O gam de produse poate fi analizat sub diferite aspecte, i anume :
Lrgimea gamei (Expl:.O banc are trei linii de credit, asfel: Credite pe termen
scurt 4 tipuri: 1. Credite pentru activitatea desfurata de persoane fizice autorizate
si productori agricoli individuali in lei; 2. Credite pe descoperit de cont n lei;
3. Credite pentru acoperirea stocurilor i cheltuielilor sezoniere n lei; 4. Credite
globale de exploatare n lei - Credite pe termen mediu i lung 3 tipuri: Credite pentru

11

activitatea de leasing n lei; Credite pentru echipament (investiii) n completarea

resurselor proprii n lei i valut; Credite pentru cumprarea de active n lei).
Profunzimea liniei de produse, definit prin numrul de produse distincte pe care
le conine o linie de produse
Lungimea gamei de produse, semnific suprafaa pe care o acoper o gam de
produse, n satisfacerea unei anumite trebuine, reprezentnd numrul total de produse
din cadrul tuturor liniilor .
Produsul poate fi un obiect fizic tangibil, dar i un serviciu intangibil, poate fi un
plasament, o persoan o informaie, o organizaie, o idee etc. Produsul trebuie conceput i
analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateapt cumprtorul de la el, funcia
produsului fiind cea care genereaz satisfacia de care are nevoie consumatorul.
Conceptul sau proiectul unui produs poate fi conturat, clarificat i definit mai uor,
dac marketerul sau proiectantul l urmresc i vizualizeaz pe cinci trepte sau niveluri
succesive (Philip Kotler, Maketing Management edition, Prentice Hall, 1992):
Nucleul sau nivelul fundamental este funcia de baz a produsului serviciului
(n cazul unui hotel, de pild, funcia de baz nseamn ,, adpost i odihn .
Produsul generic este versiunea vizual a categoriei de produse care ofer
funcia de baz. n cazul hotelului, n general, va fi vorba de o cldire cu camere
de nchiriat.
Produsul ateptat se contureaz cu un set de atribute sau funcii pe care
cumprtorul le ateapt s le gseasca la produs. Atributele hotelului de pild ar
putea nsemna: linite, un pat curat, ap cald .
Produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezint, n plus
avantaje difereniale care-l deosebesc de restul produselor din aceiai gam. n
cazul hotelului, poate nsemna un calculator conectat la Internet, un circuit video
propriu, un bar n camer sau piscin;
Produsul potenial este nivelul posibilului, al inventivitii i privete
adugirile unor funcii i avantaje care nc nu exist. Hotelul ar putea avea un
heliodrom pe acoperi, de pild.
Studiul produsului nu poate fi complet dac nu au fost abordate, pe rnd, toate
componentele sale capabile s influieneze percepia i cercetarea de pia, i anume:
caracteristicile fizice sau atributele;
avantajele sau funciile produsului;
sistemul de susinere.
Cele mai importante componente caracteristice ale produsului sunt:
Numele i marca O afacere de succes are nevoie s poarte un nume de succes.
De exemplu americanii pun mare pre pe alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i
produsului. Ei respect cteva reguli simple:
- s fie distinctiv i unic, capabil de protecie legal;
- s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;
- s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;
- s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
- s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac clientelei vizate de afacere;
- s nu fie obscen sau ofensator;
- s se pronune ntr-un singur mod;
- s poat fi pronunat i n alte limbi.
12

Marca este un nume, un termen, un desen, un simbol sau orice combinaie a acestora
care d identitate produsului i l difereniaz de cele concurente.
Marca este transmisibil i poate fi concesionat altui fabricant sau distribuitor, pe
bani sau n schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franchising.
Totodat marca protejeaz pe consumator mpotriva contrafacerilor i imitaiilor care pot
prejudicia deontologia comercial i igiena sau sntatea consumatorilor. Politica de marc
este parte a politicii de produs i a strategiei de marketing a firmei.
Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat de acesta.
Funciile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care acesta trebuie s le ndeplineasc n
raport cu produsul propriu zis, cu prductorul, cu distribuitorul, concurena i consumatorul.
Criteriile cheie pentru studiul i proiectarea ambalajului pot fi sintetizate n
urmtoarele:
- conine, cuprinde i acoper produsul propriu zis, astfel nct formeaz
mpreun un ansamblu solidar;
- este util, n sensul c prezint utilitate el nsui, astfel nct poate fi folosit i
independent de produs;
- protejeaz produsul, consumatorul i mediul nconjurtor;
- comunic i promoveaz produsul, marca i imaginea public a productorului
i distribuitorului;
- confer avantaj diferenial n raport cu produsele i ambalajele folosite de
concuren;
- respect cadrul juridic i obiceiurile cumprtorilor;
Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse , dar opional pentru
altele. Funciile etichetei privesc:
- identificare produsului sau a mrcii;
- prezentarea i descrierea produsului (nume, cantitate, model, mrime, calitate,
mod de utilizare);
- promovarea produsului, prin elemente de design i grafic.

Culoarea i stilul - preferinele pentru culori, nuane i combinaii de culori

prezint mari variaii de la o pia la alta, de la o ar la alta, ca i de la un segment de pia la
altul, ndeosebi la bunurile de larg consum.
Gustul preferinele n materie de gust variaz de la o ar la alta, de la o pia la
alta, de la un segment la altul i de la un consumator la altul..
Perfomanele- nivelul de performan al produsului este dat de dimensiunea
tehnic a unor caracteristici precum puterea, viteza maxim, durabilitatea, capacitatea,
fiabilitatea, mentenabilitatea.
Specificaiile tehnice sunt impuse prin reglementri legale i prin caietele de
sarcini sau temele de proiectare elaborate de client.
Serviciile tehnice care nsoesc produsul fizic propriu zis constituie un important
instrument de marketing. Cercetarea de pia trebuie s afle care sunt serviciile dorite i
preferate de consumator i ce ofer concurena n acest domeniu.
Garania este o declaraie scris sau implicit care specific modul n care
productorul, n cazul n care produsul nu satisface performanele promise, n interiorul unui
orizont de timp numit termen de garanie .
Rezultatele cercetrii de marketing aplicate produsului pot fi utile i necesare n
activiti precum:generarea ideilor de produse noi, proiectarea produselor, lansarea n
13

fabricaie i producia propriu zis, lansarea unei campanii promoionale de ameliorare a

imaginii pe pia i de cretere a vnzrilor, gsirea unor destinaii noi pentru produse vechi,
alegerea celor mai eficiente metode de etichetare, marcare i ambalare, alegerea numelor i a
mrcilor de succes, alegerea celor mai eficace medii publicitare.
Ciclu de via al produsului
Ciclu de via a produsului poate fi definit ca, perioada de timp ccuprins ntre
momentul apariiei produsului pe pia i momentul retragerii acesteia din fabricaie i
comercializare.
Un produs traverseaz patru etape, n cadrul ciclului su de via, i anume:
lansarea pe pia
creterea
maturitatea
declinul
Elementele care caracterizeaz i disting ciclu de via al produsului :
vnzrile
cifra de afaceri
profiturile
Tabel nr. 2: Caracterizarea sintetic a etapelor ciclului de via a produsului
Caracteristici
Tehnologii i
procedee de
fabricaie
Numr
productori
Costuri de
producie
Raportul
cerere/ofert
Apelul la
credite
Preul
Micarea
capitalului
Profilul
personalului
necesar
Activiti
tipice de
promovare
distribuie

Lansare pe pia
Neclare , instabile

Cretere
n curs de
stabilizare

Maturitate
Stabile

Declin
Stabile

Unul singur sau

redus
Ridicate

Mediu i n
cretere
n scdere

Mare i stabil

n scdere
rapid
Stabile

Se creeaz oferta

Cererea>Oferta Cererea = Oferta

Oferta>Cererea

Da i Nu
Comporta anumite
riscuri
Mare sau
promoional
Investiii mari

Da

Nu

Nu, ar fi o
eroare

n scdere

Stabil, cu mici
fluctuaii
Recuperarea
capitalului
Manageri, gestionari

Redus, n
scdere
Recuperare sau
pierdere
Lichidatori

Cercettori,
specialiti,
inovatori
Publicitate de
informare, unele
aciuni de
marketing direct,
promovarea
vnzrilor,formarea

Investiii foarte
mari
Investitori,
ntreprinztori
Publicitate i
reclama,
promovarea
vnzrilor,
extensia forei
de vnzare i a
14

Stabile

Reclama
Publicitate i
persuasiv,promovarea reclama de
vnzrilor, lobby,
reamintire
programe i acorduri
cu intermediarii

forei de vnzare
Obiective
tipice de
merketing

Marja brut
de profit

Stimularea cererii,
adaptarea n
consum de ctre
inovatori,
penetrarea
canalelor de
distribuie
Negativ sau
redus

reelelor de
distribuie
Dezvoltarea
mrcilor i
preferinelor
pentru mrci,
extensia
distribuiei

Noi utilizri i
destinaii de consum,
noi piee, noi
segmente

O ieire din
scen fr
probleme

Foarte bun

Bun

Redus

n marketing, conceptul de ciclu de via al produsului servete ca baz pentru

elaborarea strategiilor adecvate fiecrei faze de evoluie a volumului vnzrilor, a volumului
investiiilor i cheltuielilor curente, a profiturilor, a preurilor etc.
Conceptul de ciclu de via al produsului rmne util pentru c pune n eviden trei
fenomene importante n marketing:
Produsele au o via limitat. Se nasc la un moment dat, parcurg o faz de cretere
rapid i una de maturitate, dup care degenereaz sau dispar definitiv de pe pia;
Profiturile, costurile de producie, investiiile de capital, creditele i bugetele de
promovare au un caracter previzibil, pentru diferitele faze ale ciclului de via. Profitul
poate fi nul la lansare, ridicat n faza de cretere, stabil i satisfctor n faza de
maturitate, sczut sau nul n faza de declin;
n fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea produsului solicit
strategii i promovare de marketing specifice, tot aa cum cere i un program de
producie sau sau un program de finanare distinct. Gradul de importan acordat
preului, reclamei, ameliorri tehnice sau altor elemente de marketing difer
semnificativ de-a lungul ciclului de via.
Obiectivele politicii de produs
Obiectivele de fond pe care firma trebuie s le supervizeze n permanen privesc:
- profitabilitatea
- stabilitatea
- creterea.
Gestiunea portofoliului de produse se repercuteaz, n mod direct, asupra profiturilor
realizate de firm. Din aceast perspectiv cele dou surse de profit sau de pierdere privesc
optimizarea structurii portofoliului de produse i adaptarea continu a strategiilor de
marketing.
Asigurarea stabilitii vnzrilor, n timp, oblig stabilirea cu grij a sortimentului de
produse, astfel nct sezonalitile i fluctuaiile vnzrilor pentru fiecare produs n parte s se
compenseze unele cu altele, pentru a realiza stabilitatea vnzrilor totale.
Principalul obiectiv al unei firme este creterea ca putere, poziie i cota de pia.
Obiectivul creterii nu poate fi atins fr expansiunea progresiv a vnzrilor. Rata creterii
acestora este strns legat de ciclurile de via n care se afl fiecare produs din portofoliul de
produse al firmei i de politica de abandonare a unora vechi i lansare a altora noi.
n abordarea de marketing a unei societi financiar bancare trebuie luate n
considerare caracteristicile serviciilor:
Intangibilitatea este principala caracteristic care difereniaz serviciile de produse.
15

Aceast trstur se materializeaz prin aceea c serviciile, datorit caracterului

imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simurilor aa cum se petrece n cazul
produselor. De aceea, valoarea adevrat a serviciilor poate fi evaluat numai dup
cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz avantajele. Prin urmare,
clientul de servicii are nevoie de ncredere i siguran sporit n cel care asigur serviciul
pentru a accepta o prestaie a crei utilitate o va resimi ulterior.
Inseparabilitatea deosebete serviciile de produse prin aceea c bunurile cu existen
material pot fi ambalate, depozitate i transportate pentru o vnzare viitoare, n timp ce
condiia de existena a cererii de servicii este dat de sincronizarea momentelor de prestare i
consum.
Aceast condiie impune existena unei disponibiliti ridicate din partea prestatorilor
de servicii, ceea ce, n cazul instituiilor financiare a condus la prelungirea programelor cu
clienii precum i la dezvoltarea unor servicii bancare informatizate care dau libertatea de
operare i n afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking, etc).
Perisabilitatea serviciilor este legat de imposibilitatea stocrii cererii de servicii.
Aceast cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala
problem pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea
pentru servicii este durabil, permanent, de un nivel ridicat i uniform societatea bancara
asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot aprea n situaiile n care
cererea pentru servicii este disproporionat, nregistrndu-se valori ridicate ale cererii doar n
anumite intervale orare, n anumite zile sau perioade ale anului.
Varietatea (eterogenitatea) se datoreaz faptului c nivelul calitativ al serviciilor nu
este constant ci fluctueaz n funcie de persoana prestatoare, locul i momentul prestrii.
Gradul nalt de copiere reprezint o trstur specific serviciilor i implicit serviciilor
financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invenii, marca
produsului precum i caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelai lucru poate
fi aplicat i n cazul serviciilor unde introducerea pe pia de ctre o societate financiar a
unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurena fiind capabil s
reproduc serviciile de succes pe piaa ntr-un timp relativ restrns i cu costuri mai mici dect
n cazul unei dezvoltri individuale.
n ciuda acestor dificulti impuse de trsturile serviciilor, marketingul modern,
aplicabil instituiilor financiar-bancare, introduce conceptul de produse financiar-bancare
crendu-se n acest fel o diferen mai puin evident ntre produse i servicii. Argumentele
care au stat la baza unei astfel de orientri pot fi considerate urmtoarele:
Este dificil s se promoveze i s se prezinte pe pia serviciile financiar-bancare n
lipsa caracterului de tangibilitate. De aceea, societile financiare au optat pentru conferirea
unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite n aa fel nct ele s poat fi mai uor
vndute, promovate i acceptate de ctre clieni.
Utilizarea conceptului de produs financiar bancar confer instituiilor ofertante
oportunitatea crerii de produse programe de economii, investiii-asigurare etc.)
Concluzionnd, se poate afirma c n sectorul financiar-bancar noiunile de produse i
servicii au devenit independente i interschimbabile, argumentele atribuirilor fcute fiind doar
pentru scopuri de marketing.
Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorit relaiei
unice care exist ntre client i banc. In sfera serviciilor financiar-bancare, att clientul ct i
banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea serviciilor bncii.

16

2.2. Politica de pre

Toate organizatiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum i multe din cele
bugetare sau non profit, stabilesc preuri pentru produsele sau serviciile pe care le ofer. Chiar
dac se ascund sub un nume diferit, n esen, prin funciile ndeplinite, multe alte concepte
sunt tot preuri chiria este pretul ocuparii temporare a unui spatiu, dobanda este pretul banilor
imprumutati, salariul este pretul muncii, amenda este pretul incalcarii legii, cautiunea este
pretul libertatii temporare, cotizatia este pretul apartenentei la organizatie,mita este pretul ,,
bunavointei, tariful este pretul unui serviciu, impozitul pe venituri este pretul dreptului de a
castiga bani, comisionul este pretul unei intermedieri , iar onorariul este pretul unei
consultatii.
In mod traditional , preturile erau stabilite de cumparatori si vanzatori , prin
negociere,astfel la deschiderea tratativelor, vanzatorii cereau un pret mai mare decat se
asteptau sa primeasca , cumparatorii ofereau un pret mai mic decat se asteptau sa plateasca
dupa care, prin targuiala , se ajungea la un pret acceptabil pentru ambele parti.
Stabilirea unor preturi unice , ne-negociabile pentru toti cumparatorii, care astazi ni se
pare ceva foarte firesc, este o practica relativ recenta , care a fost introdusa o data cu initierea
operatiunilor comerciale cu amanuntul pe scara larga.
In ceea ce priveste importanta si rolul jucat intre celelalte elemente ale mixului de
marketing, se detaseaza argumentat ca pretul este singurul care aduce venituri: toate celelalte
genereaza costuri.
Pretul a fost timp indelungat criteriul de alegere intre oferte diferite .Cu toate ca in
prezent au capatat importanta si alte elemente in luarea unei astfel de decizii, el ramane
estential si , pe aceasta cale, determina marimea cotei de piata si a profitabilitatii.
Pretul este cea mai flexibila componenta a mixului de marketing .Firmele isi pot
modifica prturile mult mai usor decat pot modifica produsele , programul promotional sau
sistemul de distributie.
Obiectivele politicii de pre
Obiectivele politicii de pret sunt deosebit de complexe , au in vedere, in primul rand,
raportul dintre firma si piata si constituie elemente de fundamentare a strategiei de marketing.
Pricipalele obiective ale politicii de marketing sunt:
Obiective privind supravetuirea firmei.Acest tip de obiective se impun atunci cand
pe piata se intensifica concurenta si au loc schimbari in nevoile si preferintele
consumatorilor.O posibila solutie , in acest caz ar fi reducerea preturilor(volumul
vanzarilor realizate trebuie sa permita recuperarea cheltuielilor directe) sau
imbunatatirea produselor, reorientarea spre alte produse mai profitabile sau spre alte
piete, care au capacitatea de a absorbi produsele firmei (solutie pe termen lung).
Obiective privind maximizarea profitului
Pornindu-se de la nivelul cererii si costurile estimate se pot stabili mai multe preturi,
care vor fi apoi comparazte si se va selecta acel pret care asigura maximizarea profitului.In
acest caz , este bine ca profitul suplimentar obtinut sa fie repartizat ca sursa de investitii.
Obiective privind maximizarea venitului actual.In maximizarii cifrei de afaceri
este necesara o analiza atenta a cererii. Acest obiectiv presupune maximizarea pe
termen lung a profitului si cresterea cotei de piata .

17

 Obiective privind consolidarea pozitiei pe piata .Prin reusita mentinerii pe piata a

unui pret acceptat de consumator si profitul pentru firma, se poate realiza, in timp, o
consolidare a pozitiei acesteia pe piata.
Obiective privind pozitionarea produsului pe piata. Cu ajutorul pretului se poate
realiza o anumita pozitionare a produsului pe piata.In general, un pret redus creaza
pentru consumator o imagine de produs economic, iar un pret ridicat este asociat de
catre consumatori cu un nivel ridicat de calitate.
Obiective privind optimizarea vanzarilor unei game de produse
Nivelul pretului unui produs are efect asupra celorlalte produse din gama, astfel
cresterea vanzarilor unui produs se poate realiza pe seama celorlalte produse, volumul si
vanzarile la nivelul intregii game ramanand acelasi.
De asemenea, reducerea pretului unui produs poate duce la cresterea vanzarilor
celorlalte produse si ale gamei de produse in ansamblu.
Pentru o buna fundamentare a deciziei de pret este recomandata parcurgerea unei
proceduri formate din cinci etape , si anume:
analiza pietei tinta;
analiza factorilor economici care influienteaza pretul ;
stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pret;
alegerea unei strategii de pret;
stabilirea pretului de baza si adaptarea lui temporara.
Determinarea preurilor
Determinarea preurilor de baz ridic probleme speciale atunci cnd produsul este
nou, fiindc nu se stie dac va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, ns, dac produsul
este nou sau nu, fazele de analiz sunt urmtoarele:
identificarea consumatorului potential;
estimarea cererii pentru produsul respectiv;
anticiparea reactiei competitiei;
stabilirea cotei de piat;
selectionarea strategiei de pret prin care se poate ajunge la segmentul de piat
ales ;
corelarea politicii produsului, canalelor si promovrii cu strategia de pret;
stabilirea preturilor specifice.
Preturile difer dup cum intermediarii preiau asupra lor o serie de activitti de
promovare a produsului.
Fixarea preurilor pornind de la raportul cerere-ofert
Metodele de fixare a preturilor n functie de cerere pornesc de la constatarea c
cantittile cerute variaz n functie de pret: un pret ridicat demonstreaz c cererea este
puternic si invers un pret cobort arat c cererea a slbit. Aceast relatie este exprimat prin
coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu pretul. Cu alte cuvinte, valoarea
coeficientului de elasticitate este dat de variatia n procente a cererii provocat de
modificarea pretului de vnzare. Elasticitatea poate fi negativ, zero sau pozitiv.
Elasticitatea este mai mic dect 0. Aceasta se traduce prin aceea c cererea scade
atunci preturile cresc. Relatia poate prezenta si exceptii. n fata unei majorri de pret,
consumatorul poate reactiona si altfel anticipnd noi majorri, el cumpr si stocheaz.

18

Elasticitatea este zero. Cererea este constant oricare ar fi pretul, consumul fiind prin
excelent inelastic. Pentru ca cererea s fie inelastic trebuie ca nevoia s fie imperioas si
produsul s nu fie substituibil.
Elasticitatea este mai mare de ct 0. O majorare a cererii conduce la o sporire a
cererii. Cazurile care se ncadreaz aici nu sunt prea frecvente n practic. Pentru a ntelege
mecanismul trebuie nteleas psihologia cumprtorului.
Fixarea preurilor pornind de la preurile practicate de concuren
Cnd o firma si stabileste preturile n functie de cele ale concurentei, se poate spune
c politica sa de preturi este orientat de concurent. Firma fixndu-si pretul n functie de al
concurentei are latitudinea s-si mentin preturile cu un oarecare procent deasupra sau
dedesubtul celor ale concurentei. Caracteristic este faptul c ea nu urmreste s mentin o
relatie rigid ntre preturile sale si cheltuielile de productie sau cerere. Propriile sale cheltuieli
si costuri sau cererea pot varia, dar firma si va mentine preturile sale pentru ca si concurenta
s le mentin fixe.Invers, aceiasi ntreprindere si poate modifica preturile atunci cnd
concurenta si le modific pe ale sale, chiar dac costurile sau cererea, nu s-au schimbat.
Politica de pre si ciclul de via al produselor
n timpul vieti unui produs, exist dou mari tipuri de decizii n privinta fixri
preturilor:
fixarea pretului n momentul lansri;
modificarea pretului pe parcursul ciclului de viat al produsului.
Coordonate ale strategiilor de pre
Necesitatea formulrii si transpunerii n practic a unor strategii de preturi reprezint
un element indispensabil alinierii firmei la cerintele economiei de piat.Strategia de pret
reprezint conduita pentru care opteaz firma privitor la nivelul preturilor pe care le practic,
la gradul acestora de diversificare si mobilitate n timp, n raport cu exigentele strategiei de
piat dup care si conduce activitatea.
Strategiile de pret se clasific:
a) Lund n discuie nivelul preurilor, ca element strategic, firma poate opta pentru
un nivel nalt, moderat sau cobort al preturilor si serviciilor ce fac obiectul su de activitate.
Modalittile de ajungere la numite niveluri de pret, pot constitui, ele nsele, criterii de
diferentiere a strategiilor. Nu poate fi vorba de o orientare categoric, ci mai degrab de
preponderenta uneia sau alteia dintre modalittile de stabilise a nivelului preturilor. Aceste
modalitti sunt:
orientarea dup cerere;
orientarea dup costuri a pretului (cost-plus princing);
orientarea dup concurent a preturilor (competitive princing).
b) n functie de gradul de diversificare sortimental a produselor ce fac obiectul
activitii de producie sau de comercializare al firmei i de gradul de omogenitate al
pieei , firma poate folosi o palet de preturi de lrgime diferit. Optiunea n aceast privint
este corelat nemijlocit cu strategia sa de piat si de produs.
c) Un alt criteriu de diferentiere strategic n materie de pret l reprezint gradul de
mobilitate al acestuia, durabilitatea sa n timp. Tot mai mult cstig teren strategiile ce iau
n considerare necesitatea modificrii pretului n functie de evolutia ciclului de viat al
produsului, de oscilatiile sezoniere, de modificarea unor conditii conjucturale ale pietei.
Strategia de pret, mai mult dect cea de produs, distributie sau promovare, trebuie s
se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se ntr-un instrument eficient de adaptare a
firmei la exigentele extrem de dinamice ale pietei. Pentru a-si stabili nivelul de pret pentru
19

produsele sale, o firm trebuie s rezolve succesiv o serie de probleme. Ea trebuie s-si
determine obiectivele sale, mrimea profitului, cifra de afaceri pe care doreste s o ating,
cota de piat pe care intentioneaz s o ating. Dimpotriv, firma trebuie s-si estimeze ct
mai corect costurile de productie si de comercializare si s analizeze rezultatele obtinute pe
acest trm de concurenti.
Atunci cnd o firm se hotrste s-si modifice pretul la unul sau mai multe dintre
produsele sale este necesar ca ea s poat anticipa posibilele reactii ale clientilor si
concurentilor si la aceste variatii. Reactiile clientelei sunt n functie de semnificatia pe care
aceasta o acord variatiei de pret. Nu aceleasi vor fi reactiile n cazul unei reduceri de pret la
un bun alimentar de larg consum ca n situatia unui serviciu complex de turism si agrement.
Examinarea tuturor factorilor majori ce concur la elaborarea unei strategii de pret
eficiente trebuie s confere firmei elasticitate n deciziile ce privesc aceast component a
marketingului-mix si s permit nscrierea ei adecvat n politica de marketing a firmei.
Legtura politicii de pre cu strategia de pia
Pretul, reflectnd ansamblul conditiilor de productie si de circulatie a mrfii, poate
deveni un instrument util de actiune pentru firm. Pentru a-i valorifica ns aceste valente,
firma trebuie s manifeste capacitatea necesar de comunicare cu mediul ambiant. Deciziile
firmei n materie de preturi trebuie s reprezinte, totodat, nu reactii spontane, subordonate
unor obiective clare, de perspective. Acest lucru nu poate fi nfptuit dect prin raportarea
pretului la strategia de piat a firmei, care prezint nucleul ntregii activitti de marketing.
O abordare superficial a rolului pretului n mixul de marketing poate duce la
concluzia c actiunile privitoare la pret ar fi simple decizii impuse de modificarea survenite pe
piat. O sondare de pret poate salva un lot de marf greu vandabil sau poate fructifica o
conjunctur favorabil ptrunderii pe un nou segment de piat. Pe termen lung, efectele unei
astfel de decizii pot avea o cu totul alt semnificatie si pot compromite anumite obiective
strategice ale firmei.
ntre politica de pret si strategia de piat nu exist doar legtura de dependent. Dac
strategia de piat se sprijin nc din start pe posibilittile si limitele manevrrii de ctre firm
a pretului, n procesul promovrii ei practice, aceasta va putea fi adesea folosit prioritar, ca
vrf de atac n rndul componentelor mixului de marketing. n cadrul politicilor de
marketing, cele mai strnse legturi se realizeaz ntre pret si produs. Adresndu-se prin ofert
sa unei piete segmentate, firma va folosi diferite niveluri de pret ale produselor sale, n raport
cu exigentele si solvabilitatea respectivelor segmente.
ntre pret si distributie se realizeaz, de asemenea, o strns legtur. Pretul, prin
nivelul su, trebuie s acopere eforturile aparatului de distributie si s stimuleze diferite forme
moderne de comercializare a mrfurilor.
O legtur direct este, de asemenea, si ntre politica de pret si cea promotional.
Pretul poate suplini unele eforturi promotionale sau, dimpotriv, cere cresterea acestora n
raport cu particularittile pietei.
Toate aceste legturi ale politicii de pret cu celelalte componente ale mixului de
marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de piat pentru care a
optat firma.

2.3. Politica de promovare

Scopul general al eforturilor promotionale este acela de a influienta
comportamentul..Chiar daca pledoaria nu este directa si nu se cere trecerea imediata la
20

actiune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp si bani in promovare este acela de a-i
determina pe anumiti oameni sa se comporte intr-un anumit fel.
n marketing promovarea este folosita pentru:
Furnizarea de informatii
Stimularea cererii
Diferentierea produsului
Aducerea aminte
Contraatacarea concurentilor
Neutralizarea informatiilor defavorabile
Atenuarea fluctuatiilor cererii
Influientarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental
Influientarea comportamentului public
Politica promotionala este o componenta importanta a politicii de marketing,
cuprinzand in esenta , ansamblul actiunilor prin care se realizeaza procesul de comunicare a
firmei cu mediul sau extern, in scopul infuientarii comportamentului onsumatorilor.
Activitatea promotionala are ca obiectiv principal transmiterea de informatii referitoare la
produsele destinate vanzarii, propunandu-si sensibilizarea consumatorilor potentiali si
transformarea lor in cumparatori efectivi.
Marketingul modern nu se limiteaza la producerea unui produs, determinarea pretului
sau stabilirea modalitatii optime de distributie, ci presupune totodata si o comunicare eficienta
cu consumatorii.Aceasta comunicare eficienta se concretizeaza in incheierea de contracte cu
agentiile de publicitate care urmeaza sa elaboreze reclame eficiente, angajarea de specialisti
in promovarea vanzarilor care sa conceapa programe de stimulare a dorintei de cumparare a
consumatorilor, angajarea de specialisti in publicitatea directa, care sa realizeze baze de date
si sa intre in legatura cu clientii actuali si cei potentiali,incheierea de contracte cu firme
specializate in relatii publice care sa faca publicitate produsului si sa impuna pe piata
imaginea firmei.
Structura activitii promoionale
Activitatea promotionala cunoaste o mare varietate de tipuri de manifestare, grupate
dupa anumite criterii, asfel:
1. Dupa natura i rolul lor, aciunile promoionale sunt:
Publicitatea;
Promovarea vanzarilor;
Relatiile Publice;
Utilizarea marcilor;
Manifestarile promotionale;
Fortele de vanzare;
2. Dupa natura i efectele scontate, aciunile promoionale pot fi:
Actiuni promotionale cu efect pe termen scurt (epuizarea stocului dintr-un
anumit produs);
Actiuni promotionale cu efecte pe termen lung(imbunatatirea imaginii de
marca a produsului);
3. Dupa modul n care contribuie la realizarea obiectivelor promoionale:
Actiuni de informare, realizate prin comunicare directa(publicitate la locul
vanzarii, relatii publice, etc) sau prin comunicare indirecta (publicitate);
21

 Actiuni de stimulare directa(acordarea gratuita a unui produs pentru o

cantitate cumparata) sau de simulare indirecta (cadouri promotionale);
Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (orala
sau vizuala) a unui anumit mesaj in legatura cu un produs, serviciu,marca sau firma.
Pe termen scurt publicitatea urmareste sa asigure informarea consumatorului in
legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt
prezentate pe piata, cu scopul de a-l convinge si determina sa ia decizia actului de cumparare.
Pe termen lung, publicitatea vizeaza modificari de comportament la nivelul
consumatorilor precum si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta firmei.
Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea
efectiva a cererii de marfuri si servicii si la transformarea cererii de consum in comportament
de cumparare.De asemenea , publicitatea contribuie la educarea consumatorilor, influientand
volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si consum.
Formele de realizare a publicitii pot fi grupate in functie de mai multe criterii,
astfel:
1. Dup obiectivele urmritein mesajul publicitar:
Publicitatea de produs sau serviciu, urmareste stimularea cererii de consum
pentru produsele si serviciile la care se refera;
In practica, se disting cateva forme particulare ale acestui gen de publicitate:
- publicitatea de informare(informeaza publicul asupra aparitiei unui produs sau
serviciu nou);
- publicitatea comparativa (utilizata pentru compararea directa a unor produse sau
servicii aflate in relatii de concurenta);
- publicitatea de reamintire (facuta cu scopul de a intarii efectul unor actiuni de
publicitate desfasurate anterior, pentru pastrarea interesului in randul consumatorilor pentru
un produs sau serviciu);
Publicitatea de marca, are rolul de a evidentia marca sub care produsul sau
serviciul este oferit pietei;
Publicitatea de firma are dret obiectiv creerea, in randul consumatorilor, a
unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma.
2. n funcie de aria geografic de rspndire a mesajului, ntlnim:
publicitate locala (este caracterizata printr-o arie restransa a mesajului
publicitar);
publicitate regionala(vizeaza o arie mai intinsa);
publicitate nationala(are ca obiectiv principal cucerirea pietei nationale);
publicitate internationala(desfasurata de firmele care realizeaza export, in
scopul patrunderii pe pietele externe).
3. Dup destinatarul mesajelor publicitare, se pot delimita:
Publicitate adresata consumatorului final;
Publicitate adresata intermediarilor comerciali;
Publicitate adresata profesionistilor sau consultantilor .
Tehnici i mijloace publicitare
Un mesaj publicitar , pentru a atrage mentine atentia publicului, trebuie sa
indeplineasca mai multe conditii si anume:
- sa fie explicit
- sa aiba continut motivational
22

- sa fie distinct
- sa fie credibil
Impactul produs de un mesaj depinde nu numai de ceea ce se spune, dar si de felul
cum se spune.Cele mai importante mijloace publicitare sunt :
Publicitatea prin presa;
Publicitatea prin radio;
Publicitatea prin televiziune;
Publicitatea prin intermediul cinematografiei;
Publicitatea exterioara, care presupune transmiterea mesajelor cu ajutorul
afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase, prin activitati de editare
de cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare;
Publicitatea directa consta in distribuirea de pliante la locurile de vanzare,
transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potential a unor brosuri sau
prospecte, etc.
Promovarea vnzrilor consta in furnizarea de stimulente locale si imediate care sa-i
motiveze pe clienti sa cumere ,,aici si acum.Instrumentele incluse in aceasta grupa , chiar
daca au efecte pe termen scurt, prezinta doua mari avantaje:
- genereaza interes si emotie;
- permit accesul la piata atunci cand celelalte cai de promovare sunt blocate prin lege , cum
este cazul interzicerii reclamei pentru tigari in mass-media americana sau romaneasca de
exemplu.
Promovarea vanzarilor se realizeaza prin urmatoarele actiuni:
- reducerea preturilor sau tarifelor;
- vanzarile grupate presupun desfacerea simultana a doua sau mai multe produse la un pret
global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale;
- publicitatea la locul vanzarii consta in utilizarea unui ansamblu de tehnici de informare si
orientare a clientilor in interiorul firmelor comerciale;
- concursurile publicitare constituie o modalitate de popularizare a ofertei unei firme;
- cadourile promotionale presupun o serie de facilitati, pe care vanzatorul le face
cumparatorului(obiecte sau servicii);
- merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici, utilizate in procesul comercializarii, cu
un rol promotional, care se refera la prezentarea , in cele mai bune conditii, a produselor si
serviciilor oferite consumatorilor.
Relaiile publice cuprind ansamblul contactelor directe realizate de o firma cu
colectivitatea in care acestia isi desfasoara activitatea, in mod concret cu publicul, cu massmedia, cu diferite asociatii si organizatii, in scopul realizarii unei atitudini favorabile a
acestora fata de firma.
Caracteristicile activitii de relaii publice:
- este indreptata spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si juridice, cautand sa cultive
increderea si intelegerea;
- se adreseaza intregii opinii publice prin intermediul diverselor categorii de public,
presupunand relatii de durata, cu caracter permament, efectele lor masurandu-se pe termen
lung;
- incearca sa castige atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali
Utilizarea mrcilor n activitatea promoional
Din punct de vedere al consumatorului, marca constituie un ansamblu de referinte care
definesc,sub un anumit raport, produsul ce urmeaza a fi cumparat.
23

Politica de marca a firmei vizeaza, in principal, obiective determinate de necesitatea

individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale fata de cele ale concurentei, in
functie de specificul segmentelor de piata si in raport cu avantajele psihologice si calitatile
tehnice si de performanta ale acestora.
Manifestarile promoionale
Principalele manifestari promotionale intalnite in practica sunt :
- manifestarile cu carater expozitional care se realizeaza prin organizarea de
pavilioane sau standarduri proprii la targuri, expozitii sau saloane.Aceste actiuni
au rol deosebit in promovarea produselor noi, in contactarea unor noi categorii de
clienti, in abordarea unor noi piete;
- sponsorizarea, o alta modalitate de manifestare promotionala folosita de firme,
presupune sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul de a-si face
cunoscute publicului marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata.
Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai firmei , specialisti capabili sa
asigure functiile operationale destinate descoperirii clientilor si determinarii acestora sa
cumpere produsele oferite.Fortele de vanzare au pe de o parte rolul de crestere a cifrei de
afaceri(prin vanzarea unor cantitati mai mari de produse,fara utilizarea retelei comerciale
clasice) iar pe de alta parte, rolul de prspectare si intretinere a dialogului in cadrul
pietei.Obiectivele fortelor de vanzare nu se limiteaza numai la acte de vanzare, ci, desfasoara
si alte activitati, cum ar fi:
- identificarea pietelor potentiale;
- localizarea si definirea profilului clientilor potentiali;
- negocierea ofertelor si incheierea contractelor;
- culegerea de informatii despre concurenta;
- asigurarea de consultanta tehnico comerciala utilizatorilor si intermediarilor;
In cadrul procesului de comunicare , clientii parcurg cateva faze distincte si anume:
-constientizarea-consumatorul trebuie sa afle de existenta produsului sau a serviciului oferit;
- intelegerea clientul potential ttrebuie sa inteleaga ce avantaje i se ofera;
- acceptarea dupa ce intelege functia produsului clientul respinge sau accepta oferta;
- cumpararea este prima manifestare exterioara dupa un lung proces interior;
- satisfactia- chiar si dupa ce s-a facut cumpararea, procesul continua si se va repercuta
asupra deciziilor viitoare. Principalele forme de comunicare utilizabile n marketingul
financiar-bancar includ:
Publicitatea form pltit de prezentare impersonal a imaginii i/sau a
produselor i serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare
identificate.
Vnzarea promoional cuprinde activiti pe termen scurt menite s
stimuleze vnzarea unui anumit serviciu.
Vnzarea personal presupune o interaciune direct a personalului bncii
cu scopul de a efectua o tranzacie.
Relaiile publice sunt programe dezvoltate n vederea promovrii
imaginii bncii sau a serviciilor individuale.
Sponsorizarea reprezint susinerea unor evenimente cu caracter cultural,
sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele i imaginea instituiei financiare
n legtur cu acel eveniment.
Planificarea unei campanii promoionale
24

n vederea realizrii unei campanii de succes, aceasta trebuie s urmeze o planificare

riguroas. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:
Identificarea audienei int;
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;
Proiectarea unui mesaj potrivit;
Selectarea canalelor i/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite
pentru transmiterea mesajului;
Stabilirea bugetului promoional;
Alegerea mixului promoional;
Evaluarea eficienei promovrii.
n etapa de identificare a audienei int instituiile financiare trebuie s defineasc
grupurile int de adresani n baza segmentrii pieei.
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizeaz definirea rspunsului ateptat
din partea clienilor. Firesc, orice banca doreste ncheierea unei tranzacii, dar acest lucru este
doar rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienilor.
Ca urmare, o campanie de marketing este conceput pentru obinerea mai multor
rspunsuri din partea audienei int. Astfel, ea trebuie s fie: cognitiv, afectiv i
comportamental.
Proiectarea mesajului vizeaz crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de
promovare. Acest proces implic parcurgerea unor etape referitoare la:
Coninutul mesajului;
Structura mesajului;
Formatul mesajului;
Sursa mesajului.
Aceast parte a procesului de planificare a unei campanii este preluat, de obicei, de
agenii specializate n creaie publicitar.
Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop
identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include: suportul
tiprit, componenta mass-media, reclama i vnzarea promoional.
Stabilirea bugetului promoional reprezint o faz sensibil a procesului de planificare a unei
campanii, deoarece de alocarea optim a resurselor depinde n mod covritor succesul
campaniei desfurate.
Alegerea mixului promoional se bazeaz pe analiza comparativ a diverselor
instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bun modalitate de a atinge audiena
int cu un nivel de cheltuieli optim.
Evaluarea eficienei promovrii se realizeaz cu scopul de a aprecia succesul fiecrei
campanii.
Modalitile concrete de realizare sunt:
- Pretestarea i testarea campaniei - modaliti prin care se ncearc s se prevad
succesul posibil al campaniei i s corecteze orice neajuns al acesteia.
- Post-testarea implic analize detaliate realizate prin compararea vnzrilor
nainte i dup campanie, corelate cu motivaiile existente pentru orice evoluie.
Instrumente promoionale folosite :
Alegerea mediilor de comunicare reprezint o problem cheie n realizarea unei
aciuni publicitare de succes, iar opiunea ntre diversele medii externe de comunicare i cele

25

din interiorul activitii depinde de: buget, audiena vizat i obiectivele stabilite. Ca urmare,
variantele de comunicare sunt: televiziune, radio, pres, panouri publicitare.
Vnzarea personal
Acest instrument promoional prezint avantajul unui contact direct cu clienii
poteniali ceea ce d posibilitatea nelegerii nevoilor concrete pe care acetia le au,
permindu-se n acest fel o personalizare ridicat a produselor. Dezavantajele utilizrii
vnzrii personale sunt legate de dificultatea realizrii unor baze de date exacte cu clieni i a
accesului dificil la informaii.
Vnzrile promoionale
- presupun folosirea unor mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a
vnzrilor de produse i servicii financiare.
- aciunile de vnzri promoionale intreprinse su in vedere :
Clienii existeni;
Clienii concurenilor;
Persoane care nu folosesc n mod curent produse i servicii financiarbancare.
Principalele obiective ale relaiilor publice sunt:
Asigurarea unei bune publiciti pentru banca;
Construirea unei imagini de ansamblu puternice;
Manevrarea oricror zvonuri sau publiciti adverse;
Influenarea anumitor grupuri int;
Asistena la lansarea noilor produse;
Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relaii publice
rspunde de:
Relaiile cu presa;
Publicitatea produsului;
Comunicaiile globale.
Sponsorizarea
Sponsorizarea este o form suplimentar prin care banca comunica cu potentialii
clienti. Principalele obiective ale sponsorizrii sunt:
Accentuarea contientizrii colective a numelui i activitii instituiei
financiare;
Asigurarea ateniei mass-media;
Implicarea comunitii;
Contientizarea noului produs;
Crearea bunvoinei publicului;
Impulsionarea vnzrilor;
Contraatacarea publicitii adverse;
Identificarea instituiei financiare cu un anumit segment.
Personalul
Acest element devine o component a mixului de marketing datorit trsturilor
serviciilor i n special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul
personalului n prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate i n consecin gradul nalt
de influenare a percepiilor i atitudinilor clientului, fac ca interesul responsabililor de

26

marketing s fie direcionat n mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se
realizeaz n ase etape:
- angajarea omului potrivit la locul potrivit;
- definirea obiectivelor tranzacionale;
- gestiunea motivaiei;
- gestiunea atitudinilor;
- controlul rezultatelor;
- relocarea personalului inapt.
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie ndeplinite de ctre clieni
pentru a intra n posesia efectiv a produsului sau serviciului financiar-bancar. De exemplu, n
sectorul bancar principalele aspecte la care se refer aceast component a mixului de
marketing vizeaz procedura de ntocmire a formularelor necesare diverselor operaiuni,
precum i fluxul ntre ghiee.
Ca urmare a ateptrilor nalte din partea clienilor ct i a disponibilitii reduse din
partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru ndeplinirea cerinelor procedurale,
bncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocup din ce n ce mai mult de
fluidizarea i operativizarea proceselor, ca o condiie a continuitii pe pia.
Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care nsoesc prestarea
serviciului. Aceast component a mixului de marketing devine important datorit
intangibilitii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaiei s determine o
percepie sporit a utilitii serviciului. n ceea ce privesc premisele fizice din domeniul
financiar preocuprile sunt axate spre:
- sediul unitii bancare;
- spaii de parcare (condiie de confort i securitate a clienilor);
- ergonomia spaiilor interioare;
- condiii pentru confidenialitatea operaiunilor;
- spaii pentru ateptare, completarea documentelor etc

2.4. Politica de distribuie

Distributia este un proces complex , care incepe din momentul in care produsul este
pregatit pentru a fi lansat pe piata si se incheie cu realizarea actului actului de vanzare
cumparare, catre consumator.
Distributia reprezinta ansamblul mijloacelor si operatiunilor prin care bunurile si
serviciile realizate sunt aduse de la producator la consumator.
Operatiunile de distributie se grupeaza in doua categorii:
Distributia comerciala, care se refera la circuitul ecnomic al produselor si
serviciilor si consta in transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor si serviciilor
, de la producator la consumator;
Distributia fizica, cuprinde toate activitatile prin care bunurile si serviciile sunt
puse la dispozitia consumatorilor(transport,sortare,stocare,etc)
Conceptul de distributie cuprinde patru componente distincte si anume:
Traseul pe care-l parcurg marfurile , de la producator la consumator;
Ansamblul operatiunilor(vanzare-cumparare, concesiune,consignatie,etc) ce
insotesc si conditioneaza trecerea succesiva a marfurilor, pana cand acestea intra in
sfera consumatiei;
27

 Multitudinea proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul spre

consumator
Aparatul tehnic, adica reteaua de unitati, dotarile si personalul care realizeaza
operatiunile de distributie;
Structura canalelor de distribuie
Un canal de marketing, cel mai adesea denumit canal de distributie, este constituit
dintr-o retea de persoane si organizatii, denumiti intermediari de marketing, care directioneaza
fluxul de produse de la fabricanti catre consumatori.
Membrii canalului de distributie joaca un rol cheie pentru succesul activitatilor de
marketing, deoarece accelereaza schimburile .Fiecare intermediar din structura unui sistem de
distributie are responsabilitati distincte.
Intermediarii de marketing pot fi impartiti in doua mari categorii:
comercianti
agenti sau brokeri
Structura canalelor se fundamenteaza pe o varietate de factori, intre care cel mai
important este locul unde ar trebui pastrate stocurile pentru a oferi consumatorului un serviciu
eficient , pentru a realiza procesul de triere necesar si pentru a oferi o recompensa
satisfacatoare tuturor membrilor canalului.Din punct de vedere al teoriei economice , alegerea
structurii canalului este justificata prin optimizarea riscului si a costurilor implicate in
schimbul de produse .
Canalele de distributie se caracterizeaza prin urmatoarele dimensiuni:
Lungimea canalului este data prin numarul de verigi intermediare prin care se
asigura trecerea marfurilor de la producator la consumatorul final
Latimea canalului, este data de numarul firmelor existente la acelasi nivel al
canalului, care asigura vanzarea aceluiasi produs
Adancimea canalului exprima gradul in care acesta asigura aprecierea produselor
de locurile efective de consum a produsului.
Strategiile de distribuie sunt:
a) dimensiunile canalului:
- distributie direct
- distributie prin canale scurte
- distributie prin canale lungi si foarte lungi
b) amploarea (limea) canalului de marketing:
- distributie extensiv
- distributie intensiv
- distributie selectiv
c) gradul de participare a firmei:
- distributie prin aparat propriu
- distributie prin intermediari
- distributie mixt
d) gradul de control asupra activitii realizate de intermediari:
- distributie cu control total
- distributie cu control ridicat
- distributie cu control mediu
- distributie cu control sczut
- distributie cu control inexistent
e) logistica mrfurilor (gradul de implicare a firmei n distribuia fizic):
28

- strategii de mpingere a produsului ctre consumator

- strategii de atragere (captare a atentiei consumatorului)
Strategii de acoperire a pieei
Pentru a face ca reteaua de canale sa fier eficienta, producatorul trebuie sa-si
definesca, cu precizie, clientii carora se adreseaza.Implicit, din definirea clientilor deriva si
decizia asupra tipului de distributie in care se va angaja.
Alternativele posibile sunt distributia exclusiva, selectiva, intensiva.
Distribuia exclusiv presupune acordarea dreptului de desfacere intr-un teritoiu a
unui singur comerciant cu amanuntul.Strategia prezinta cateva avantaje si anume:
- aduce loialitatea comerciantului, foarte utila in cadrul produselor cu cerere fluctuanta;
- creeaza o predispozitie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finantarea unei parti din
stocuri si asumarea riscului;
- determina un grad ridicat de control asupra retelei comerciale in ceea ce priveste adaosul
practicat, preturile, nivelul stocurilor;
- permite o prognozare mai buna a cresterii , deoarece comerciantii sunt dispusi sa furnizeze
informatii necesare studiilor de marketing si eforturilor de planificare.
Dezavantaje:
- se pierde o parte din volumul potential de vanzari;
- producatorul isi pune destinul sau coemrcial, pentru sectorul geografic respectiv, in mainile
unui singur comerciant, lucru care poate conduce, in situatii de criza, la pretentii privind
controlul canalului;
- cotele de profit ridicate,preturile inalte si volumul mic de vanzari, care sunt specifice acestui
tip de distributie , nu conduc la performante optime daca cererea produsului prezinta o
elasticitate mai mare fata de pret;
- in anumite conditii, distributia exclusiva constituie o tinta preferata a intiativelorlegislative
antimonopol;
Distributia exclusiva este indicata numai incazul produselor de valoare mare, pentru
care decizia de cumparare este foarte elaborata, iar pretul si costul cautarii si cumpararii nu
sunt criterii principale de evaluare.
Distribuia intensiv (de mas)
Aceasta pune produsul la dispozitia consumatorului final prin toate debuseele
posibile.
Avantajele pe care le ofera sunt:
- volumul de vanzari este pe masura potentialului pietei;
- se realizeaza o recunoastere generalizata a marcii.
Dezavantaje:
- preturile mici si cotele reduse de adaos cer o viteza mare de rotatie pentru generarea unui
profit total satisfacator;
- exercitarea controlului asupra unui numar mare de distribuitori este dificila.Pe termen scurt,
distributia necontrolata s-ar putea sa nu puna nici un fel de probleme, dar pe termen lung, de
regula, au loc evolutii nedorite.
Varianta intensiva este recomandata in cazul produselor pentru care viteza de rotatie
este mare , iar controlul canalului nu are importanta strategica..Majoritatea producatorilor care
utilizeaza aceasta strategie utilizeaza un numar mare de intermediari care sunt dispusi sa
stocheze produsele.
Distributia selectiva este indicata pentru bunurile pe care consumatorul le evaluiaza
prin prisma pretului si a calitatii.In acest caz produsul este distribuit prin mai multe canale,
29

dar nu prin toate cele posibile.Numarul comerciantilor trebuie limitat prin alegerea numai a
celor care pot contribui la atingereea obiectivelor distributiei producatorului.
Alegerea canalului de distribuie
Avnd la dispoziie mai multe canale de distribuie, instituiile financiare trebuie s se
orienteze spre folosirea complementar a mai multor canale. Cu toate acestea n alegerea
canalelor de distribuie trebuie avute n vedere mai multe considerente:
Piaa n sensul c o organizaie financiar trebuie s ia n considerare
nivelurile de ptrundere a pieei pe care dorete s le ating i n
consecin, s decid ce canal poate satisface acele cerine;
Costurile;
Beneficiul;
Mixul de canale;
Tehnologia disponibil;
Strategiile privind distribuia.
Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituiile financiare, procesul de selecie a
canalului de distribuie se finalizeaz doar dup ce canalele de distribuie utilizate au fost
evaluate.
Ca urmare, procesul de evaluare i gestionare a canalelor de distribuie presupune:
Instruirea i motivarea personalului pentru prezentarea i utilizarea
eficient a canalului;
Contientizarea managementului de folosire a canalului de distribuie de
ctre clieni, despre micrile concurenilor i evoluiile tehnologice;
Analiza ciclului de via a produsului i folosirea corespunztoare a
canalelor de distribuie.

2.5. Analiza SWOT

n esenta, aceasta analiza este o sinteza a auditului de marketing, care reprezinta
punctele forte si cele slabe ale organizatiei, oportunitatile si amenintarile mediului extern.
Denumirea de analiza SWOT provine de la initialele termenilor din limba engleza :
strengths puncte forte (S), weaknesses puncte slabe (W), oportunities - oportunitati (O),
threats - amenintari (T).
Deci SWOT este o analiza de tip dignostic care are in vedere studierea componentelor
interne si externe ale mediului in care actioneaza firma.
Partea de analiza interna, referitoare la mediul intern al firmei este prezentata prin
componenta puncte forte puncte slabe ale firmei, cuprinzand totalitatea componentelor care
stau la baza activitatii firmei : capacitatile de productie, tehnologia utilizata, resurse umane
exprimate numeric si calitativ, resurse financiare, etc.
Ca puncte forte pot fi mentionate : experienta firmei in fabricarea si/sau distributia
produselor sale, existenta in cadrul firmei a unui compartiment eficient de marketing,
tehnologia avansata utilizata de firma , notorietatea marcii, pozitia de lider de piata, etc.
Printre slabiciuni se pot inscrie : dificultatile financiare ale firmei, imaginea
nefavorabila a produselor si serviciilor pe piata, raportul calitate / pret nesatisfacator, lipsa
unei politici de marketing clare si eficiente, numarul mare de niveluri manageriale, etc.
Partea de analiza externa este analizata sub forma studierii micromediului si a
macromediului firmei, care are in vedere oportunitatile si amenintarile la adresa firmei oferite
30

de mediul extern. Aceste elemente sunt, de regula, elemente ce conditioneaza activitatea

firmei. Deci sinteza auditului extern va permite indicarea ocaziilor favorabile si a pericolelor
mediului extern.
Ca exemple de oportunitati sunt considerate : absenta unor concurenti directi in cazul
lansarii pe piata a unui produs inovativ, ritmul rapid de devoltare a pietei, politica
guvernamentala care favorizeaza investitiile in anumite sectoare de activitate, potentialul
amplu al pietei sau al segmentului tinta , existenta unui potential nevalorificat pe anumite
piete externe, etc.
In privinta factorilor negativi cu care se poate confrunta firma in mediul extern putem
mentiona : putera de cumparare scazuta a consumatorilor potentiali, faza de declin a ciclului
de viata al produsului pe piata tinta, adoptarea unor prevederi legislative care limiteaza sau
interzic promovarea anumitor produse sensibile, instabilitatea economica si politica,
penetrarea pietei de catre concurenti puternici, aparitia unor concurenti redutabili, procesul
inflationist in economie, etc.
Aceste date sunt structurate sub forma unui tabel de genul celui de mai jos :
Localizarea
factorilor
Firma

Tipul de factor
favorabil
nefavorabil
Puncte forte
Puncte slabe

Mediul
extern

Oportuniti

Ameninri

Strategiile care se obtin in urma aplicarii analizei de tip SWOT sunt denumite marile
strategii ale firmei, acest fapt semnificand cadrul foarte general al acestei analize rezultand
posibilitatea de a elabora strategia de marketing, care se bazeaza pe analiza SWOT.
Aceste strategii pot fi de tip SO ( puncte forte oportunitati ) strategii agresive, de
tip ST ( puncte forte amenintari ) strategii de diversificare a activitatii intreprinderii, de tip
WO ( puncte slabe oportunitati ) strategii de reorientare si de tip WT ( puncte slabe
amenintari ) strategii defensive.
Finalitatea analizei SWOT trebuie sa fie:
- corelarea punctelor tari cu oprtunitatile;
- conversia punctelor slabe in puncte tari si a amenintarilor in oportunitati.
Institutiile financiare trebuie sa-si formuleze strategii de marketing care sa le permita sa
iasa in intampinarea necesitatilor specifice ale clientilor, intr-un mod mai eficient decat o fac
concurentii.
Modelul Boston Consulting Group, cunoscut si sub numele de matricea B.C.G. sau
matricea crestere-cota de piata, a fost elaborat de o firma american de consultanta manageriala
avand acelasi nume. Cu ajutorul acestei matrice se grupeaza activitatile (produsele) existente
in portofoliul unei firme in patru categorii, n functie de doua criterii:
rata de cretere a pieei, activitii (produsului). Ca prag de diferentiere s-a
considerat valoarea de 10% care distinge o piata aflata in crestere rapida si una aflata n
crestere lenta, stagnare sau scadere.

31

 cota relativa de pia detinuta de o intreprindere in cadrul pietei respective. Ca prag

de diferentere s-a considerat valoarea 1,00 care diferentiaza produsele lider de cele nonlider ale firmei.
Astfel, n functie de cadranul in care sunt plasate activitatile (produsele) firmei,
acestea vor purta denumiri sugestive, permitand o analiza a lor.

Figura nr. 4: Matricea B.C.G.

0.1 produse cu cota mica

1-2 produse cu cota mare
0-10% produse cu rata de crestere mica
10%-20% produse cu rata de crestere mare
Produsele aflate in cadranul Dileme sunt produse care actioneaza pe o piata
aflata in crestere rapida. Aceste produse necesita lichiditati, ele contribuie la dezvoltarea
companiei, desi evolutia lor este incerta. Astfel, dilemele vor fi produse aflate in faza
de lansare, cand inca nu se stie sigur daca vor constitui un succes sau nu.
Vedetele reprezinta produse ce actioneaza pe o piata aflata in crestere
rapida, ele detinand pozitia de lider. Ca urmare, contribuie la cresterea cifrei de
afacere a intreprinderii, precum si la imbunatatirea imaginii acesteia. De regula, un
produs aflat in faza de crestere se plaseaza in acest cadran.
Vacile de muls reprezinta produse care ocupa o pozitie de lider pe o piata aflata intro crestere lenta, stagnare sau chiar in declin. Aceste produse sunt valori certe ale
intreprinderii, in sensul ca ele aduc profituri si furnizeaza lichiditati pentru finantarea
celorlalte produse situate in alte cadrane. Un produs aflat in faza de maturitate se poate situa
in acest cadran.
Pietrele de moara sunt produse aflate pe o piata in crestere lenta, stagnare sau
declin si care nu reusesc sa detina pozitia de lider. Ele nu contribuie la obtinerea profitului
intreprinderii si nici la imbunatatirea imaginii acesteia. Deoarece necesita lichiditati, se pune
problema mentinerii lor sau abandonarii, dar numai dupa o analiza riguroasa a
tuturor aspectelor economico- financiare. De regula, un produs aflat in faza de declin se
situeaza in acest cadran.

32

Capitolul III
ASPECTE PRIVIND MIXUL DE MARKETING
LA BANCA TRANSILVANIA

3.1. Prezentarea general a Bncii Transilvania

Istoria bncii a nceput n Cluj-Napoca, n 1994, din iniiativa unor oameni de
afaceri din Cluj. Ideea a fost aceea de a crea o banc local, un brand de Cluj. Spiritul
antreprenorial al fondatorilor si a determinat consolidarea poziiei Bncii Transilvania, ntr-o
prim etap, n Cluj i, ulterior, la nivel regional. Banca i-a orientat la nceput activitatea spre
sectorul IMM i, datorit cererii pieei, n scurt timp aceasta a nceput s se dedice i
domeniului retail. n anul 1997 Banca Transilvania a devenit prima instituie bancar din
Romnia, care a fost cotat la Bursa de Valori Bucureti. BT este cea mai mare instituie
bancar cu capital majoritar romnesc, iar Banca European pentru Reconstrucie i
Dezvoltare, care deine 15% din capitalul social, este acionar semnificativ.
Din anul 2002, Banca Transilvania are un management modern, cu un know-how
internaional, care a imprimat bncii un stil diferit, caracterizat prin deschidere i flexibilitate.
Un alt moment important pentru banca a fost anul 2003, cnd s-a schimbat identitatea de
corporaie, conform noii sale misiuni. Re-branding-ul a nsemnat modificarea logo-ului
bncii, precum i implementarea unui concept nou, standard, privind unitile sale.
Banca Transilvania nseamn un grup financiar puternic, Grupul Financiar BANCA
TRANSILVANIA, care ofer pieei servicii integrate banking, administarea investiiilor,
finanarea consumatorilor, leasing, tranzacii mobiliare, factoring, pensii private - prin
intermediul companiilor sale: BT Asset Management S.A.I. S.A., BT Direct, BT Leasing, BT
Securities, BT Finop Leasing IFN SA i Compania de Factoring. n toate aciunile sale, Banca
Transilvania are suportul Bncii Europene pentru Reconstrucie i Dezvoltare (BERD), care
este acionarul su semnificativ.
Valorile BT
Banca Transilvania nseamn rapiditate, spirit de echip, idei, energie i, foarte
important, (a face lucrurile cu) suflet.
Linii de business
Banca Transilvania este structurat pe patru linii de afaceri: retail, IMM, corporate i
Divizia pentru Medici. Astfel, banca i-a format echipe specializate i un portofoliu complex
de produse i servicii, pentru a susine dezvoltarea acestor trei direcii. Banca Transilvania are
aproape 1.400.000 de clieni activi.
Reea, angajai, sub-branduri
33

Banca Transilvania este prezent n toate centrele economice importante din Romnia,
deinnd peste 500 sucursale i agenii. Banca Transilvania beneficiaz de un sistem
informatic performant, centralizat, care ofer clienilor, ca principal avantaj, posibilitatea
accesrii contului curent din oricare unitate din ar.
Banca Transilvania ocup locul 4 att n topul bncilor emitente de carduri ct i n
topul bncilor acceptatoare de carduri. n prezent avem o cot de pia important pe piaa
cardurilor, att pe partea de emitere, ct i n ceea ce privete acceptarea cardurilor.
Banca Transilvania are i cinci sub-brand-uri: BT Caf, BT Golf Cup, Academia BT,
Clujul Are Suflet i Clubul ntreprinzatorului Romn. Dintre acestea, proiectul care s-a
bucurat de cel mai mare succes este BT Caf, prima cafenea bancar din Romnia. Banca
deine patru astfel de locaii n Bucureti, Cluj-Napoca, Constana i Timioara.
Echipa Bncii Transilvania este format din aproximativ 6.000 de angajai care
mprtesc cultura organizaional i valorile BT, eforturile lor fiind canalizate n jurul
aceluiai obiectiv: calitatea muncii lor, pentru mulumirea clienilor.
Banca Transilvania a demonstrat c, prin sprijinul acionarilor i prin planurile
ambiioase dezvoltate, a devenit o banc puternic, deschis, flexibil i modern.

Figura 5 : Structura Acionariatului Bncii Transilvania

Structura acionariatului dup tipul capitalului:

Romn - 51.27 %
Strin - 48.73 %

Figura 6: Structura Acionariatului la 31. 03. 2010

34

1. Persoane Fizice cu cetenia romn - 30.01%

2. Persoane juridice cu capital romn - 21.25 %
3. din care SIF''S - 14.44 %
4. Persoane Fizice ceteni ai altor ri - 3.35%
5. Persoane Juridice cu capital strin - 45.39 %
n conditiile unui an de criz, n care sistemul financiar-bancar a avut de suferit prin
scderea activitii, Banca Transilvania a reuit s obin rezultate favorabile pentru 2009.
Rezultatele nregistrate de Banca Transilvania n primul trimestru al acestui an reflect
faptul c msurile anti-criz i direciile de aciune BT au fost potrivite realitilor pieei
actuale.
Din cauza cderii economice, la nivelul ntregului sistem bancar s-au nregistrat
creteri puternice ale restanelor la credite i, implicit, ale provizioanelor constituite de bnci,
astfel ca profitul net nregistrat la nivelul sistemului bancar a sczut semnificativ n anul 2009
fa de 2008.
Situaia financiar aferent primului trimestru a anului 2010 se prezint astfel :
Veniturile operaionale au nregistrat o valoare de peste 385 mil. lei, n cretere
cu 47% fa de 31.03.2009;
Profitul brut operaional nainte de provizionare este de 216 mil. lei, cu 134%
mai mare fa de aceeai perioad a anului precedent;
Costul net al riscului de credit la 31.03.2010 este de 191 mil. lei;
Profitul brut dup provizionare este de 25,27 mil. lei;
Profitul net: 16,01 mil. lei;
Raportul cost / venit este de 46%, fiind mbuntit fa de 31.03.2009, cnd era
de 67%;
Raportul credite / depozite este de 0,82, BT continund s pstreze un nivel
confortabil;
Solvabilitatea se menine la un nivel de 12,97%, cu mult peste limita minim
impus de BNR;
Activele bilaniere au atins valoarea de 19.290 mil. lei;
Creditele neperformante reprezint 5,64% din totalul portofoliului de credite, la
31.03.2010;
Numrul de operaiuni cu clientela este de 41.278.566, n cretere cu 11,41%
fa de 31.03.2009.
Rezultatele din prima parte a acestui an sunt un semnal c Banca Transilvania este
pregtita sa continue drumul de pe o poziie care i perminte s duc la ndeplinire obiectivele
propuse pentru 2010. Printre acestea se numr dezghearea i ncurajarea creditrii,
consolidarea Platformei BT Anti - Criz i implicarea n creterea absorbiei fondurilor
europene nerambursabile, prin co-finanare i consultan.
Banca Transilvania anticipeaz c dificultile care au marcat economia romneasc n
anul 2009 se vor manifesta i pe parcursul anului 2010, astfel costul net al riscului de creditare
va avea o influen nsemnat i n 2010 asupra rezultatelor financiare ale sectorului bancar
din Romnia.
Conducerea estimeaz i pentru anul 2010 un nivel nsemnat al provizioanelor aferente
creditelor, comparabil cu 2009, cu efecte corespunztoare asupra situaiilor financiare ale
Bncii. Conducerea Bncii ia toate msurile pe care le consider necesare pentru a sprijini
creterea actvitii Bncii n condiiile de:
adoptarea unei strategii de dezvoltare intensiv;
35

 stabilirea unor msuri pentru a ntmpina eventuale crize de lichiditate;

monitorizarea constant a lichiditii;
un control mai bun al costurilor;
o politic agresiv de provizionare, acordarea unei maxime atenii calitii portofoliului de
credite, managementului riscului;
orientarea treptat i selectiv ctre operaiuni de calibru mai mare creterea preponderent pe
segmentul corporate;
mbuntirea conceptului de client service, bazat pe cross sell, gsirea de soluii rapide.
Economia naional prezint n continuare caracteristicile unei piee emergente. Printre
aceste caracteristici conducerea BT menioneaz: un deficit de cont curent ridicat, existena
unei ecart de competitivitate ntre Romnia i alte state membre ale Uniunii Europene, o pia
relativ nedezvoltat, infrastructur slab i fluctuaii n cursurile de schimb valutare.
Banca Transilvania crede n spiritul antreprenorial romnesc, avnd un rol natural n
sprijinirea clasei antreprenorilor romni. Aa s-a nscut Clubul ntreprinztorului Romn, o
iniiativ a Bncii Transilvania. "Misiunea Clubului ntreprinztorului Romn este s sprijine
ntreprinztorii romni, s exploreze i s decid informaii asupra oportunitilor oferite de
lumea afacerilor astzi. Se va reusi acest lucru, oferind membrilor beneficii cu valoare
adugat, asigurnd accesul la cunoatere i crend premizele schimbului de experiene.
ncurajeaz creativitatea i inovaia i susine spiritul antreprenorial romnesc". silvania, prin
intermediul cruia se ofer suport i acces la consultana segmentului de afaceri.

3.2. Analiza SWOT

Pentru prezentarea elementelor analizei SWOT n cadrul Bncii Transilvania trebuie, n
primul rnd s vorbim despre mediul intern i mediul extern al bncii.
Mediul intern
Legat de mediul intern n condiiile unui an de criz, n care sistemul financiar-bancar a
avut de suferit prin scderea activitii, BTransilvania a reuit s obin rezultate favorabile
pentru 2009 i primul trimestru al anului 2010.
Portofoliul de credite este unul stabil, preponderent n lei. Activitatea de creditare a
crescut cu 2,25% n primele 3 luni ale acestui an, n trend cu aciunile bncii, de relansare a
finanrii pentru produsele fizice i juridice. Volumul total al creditelor BT crescnd la 12.444
milioane lei, la data de 31 martie 2010, din care 59,69% reprezint credite pentru companii,
iar 40,31% sunt credite pentru persoane fizice.
Raportul credite/depozite s-a meninut subunitar, valoarea acestuia fiind de 0,82, la 31
martie 2010, ceea ce arat o lichiditate foarte bun a bncii. n ceea ce privete investiiile
Bncii Transilvania n titluri de stat, acestea sunt de peste 2,7 miliarde lei. Solvabilitatea BT a
nregistrat un nivel de 12,97%, semnificativ peste limita minim, care este de 8%.
n condiiile unui management al riscului adaptat contextului economic actual, soldul
provizioanelor la credite a crescut cu 125% n primele 3 luni ale acestui an. n ceea ce privete
creditele neperformante, cu restane mai mari de 90 de zile, la aceeai dat, reprezint 5,64%
din totalul portofoliului de credite.
Importana grijii fa de client, aezarea clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor
i problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc n final la diferenierea
calitii serviciilor pe pia , cu beneficii importante asupra imaginii instituiei financiare .

36

Pentru optimizarea proceselor de prestare a produselor i serviciilor bancare Banca

Transilvania i-a extins reeaua de sucursale n toate centrele economice importante din
Romnia.
Mediul extern
Evoluiile macroeconomice interne au un impact important asupra sntii sistemului
financiar.
O vulnerabilitate nou o constituie contracia economic, materializat n primul
trimestru al anului curent i care echivaleaz cu nrutirea poziiei financiare a companiilor
i creterea omajului, cu repercusiuni negative deosebite asupra sistemului financiar,
ndeosebi asupra bncilor. Pe de alt parte, deficitul de cont curent care n anii precedeni
constituia o provocare serioas i pentru sectorul bancar se diminueaz relativ rapid i,
astfel, afecteaz mai puin stabilitatea financiar, mai ales dac ajustarea nu va reduce
investiiile i, pe aceast cale, exporturile. O alt provocare nou pentru stabilitatea
financiar are ca origine nsui sectorul bancar: reducerea accesului la finanarea intern (dar
i extern) un risc evident n ultimele luni poate genera constrngeri serioase n
rambursarea datoriilor companiilor.
n ultimele 12 luni riscurile pentru stabilitatea financiara asociate cu sectorul
populatiei au crescut mai mult dect s-a anticipat: ndatorarea populaiei a fost n crestere,
ndeosebi n valut, pe termen lung i pentru bunuri de consum (tendina reprimat puternic
spre finele anului 2008 i n continuare), rata restanelor s-a majorat (practic s-a dublat n
ultimele 12 luni), iar averea net s-a deteriorat. Averea net a sectorului populaiei, contrar
tendinei din anii anteriori, s-a micorat n 2008, ndeosebi pe seama declinului valorii
activelor din portofoliul populaiei. Poziia populaiei fa de sectorul bancar s-a nrutit
(poziia valutar i cea de debitor net). Deteriorarea condiiilor de finanare extern a bncilor
a condus, n ultimele luni, la reconsiderarea de ctre bnci a strategiilor de gestiune a activelor
i pasivelor, cu orientarea spre atragerea de economii de la populaie.
Sectorul bancar a continuat sa nregistreze indicatori de sntate financiar n spectrul
pozitiv, fiind bine capitalizat i cu rezultate financiare apreciabile. Analizele de testare la stres
indic o bun capacitate de absorbie a unor ocuri moderate. Dou vulnerabiliti se
manifest mai pregnant, alimentate de criza economic i financiar-global: riscul de credit
i riscul de lichiditate.
ncepnd cu ultima perioad a anului 2008, se nregistreaz o deteriorare mai
accentuat a calitii portofoliului de credite, reflectnd ndeosebi ncetinirea activitii
economice i deprecierea cursului monedei naionale. Deteriorarea nu este uniform pe bnci,
cele mai mari consemnnd niveluri mai ridicate ale creditelor restante i ndoielnice. n pofida
nrutirii mai rapide a portofoliilor de credite n ultima perioad, pe ansamblu calitatea
acestor portofolii se ncadreaz favorabil n context european.
Factorii economici: nivelul veniturilor, datoriile, economiile, puterea de mprumut
factorii sociali i politici influeneaz deciziile unui client n alegerea produselor serviciilor
financiar bancare.
Piaa bancar, n general, este o pia aflat n plin proces de dezvoltare, dar cele mai
multe dintre caracteristicile pieei nu sunt la nivelul dorit de bncile din Romnia.
Creterea numrului de uniti bancare n Romnia impune monitorizarea
comportamentului concurenei, mbuntirea continu a strategiilor de marketing i
implicarea permament a ntregului personal.
Potrivit informaiilor furnizate de Ziarul Financiar anul de criza 2009 a lsat urme
spectaculoase n clasamentul primelor 10 bnci romneti: cota de pia a BCR, cel mai mare
creditor local, a alunecat sub pragul de 20%, competitorii si austrieci de la Raiffeisen au
37

czut pe locul 7, n timp ce Banca Transilvania, unul dintre sprinterii anilor 2007-2008, a
ajuns pe 8.

Tabel nr. 3: Top 10 bnci romneti n 2009, dup active

Loc

Banca

Cota de pia 2009

Cota de pia 2008

1. BCR

19%

20,3%

2. BRD

14,1%

15,6%

3. Volksbank

6,6%

6,8%

4. Alpha Bank

6,4%

5,5%

5. CEC Bank

6,3%

4,3%

6. UniCredit iriac Bank

6,1%

5,5%

6%

5,9%

8. Banca Transilvania

5,9%

5,4%

9. Bancpost

4,4%

4,7%

10. ING Bank

3,3%

3,5%

7. Raiffeisen Bank

Elementele analizei SWOT :

n analiza efectuat am urmrit elementele mediului intern i extern evidennd
punctele forte i punctele slabe ale Bncii Transilvania.
Pentru o sintetizare i o vizualizare mai eficient a elementelor analizei SWOT datele
sunt surpinse n tabelul nr. 4.
Tabel nr. 4: Elementele analizei SWOT la Banca Transilvania
Punctele forte:
Banca Transilvania este prezent n
toate centrele economice importante
deinnd peste 500 sucursale i agenii
Banca Transilvania beneficiaz de un
sistem informatic performant, centralizat,
care ofer clienilor, ca principal avantaj,
posibilitatea accesrii contului curent din
oricare unitate din ar
Banca Transilvania detine o structura
organizatorica si funcionala flexibila care
ii permite adoptarea continua la nevoile
financiare ale clientului
A devenit in cei 14 ani de activitate,
38

Punctele slabe:
Implicare scazuta in cresterea absortiei
fondurilor europene nerambursabile prin cofinantare si consultanta
Nu detine automate de schimb valutar si
automate de cash in prin care clientul sa
poata depune numerarul in cont
instrumente si canale insuficiente pentru
asigurarea
de
informatii
rapide
si
transparente.
Nivel scazut de asistenta clientilor in
procesul de cumparare propriu zisa ,astfel
incat, valoarea caracteristicilor grupate in
produsul financiar ales sa fie transpuse real in

partenerul multor afaceri de succes,

aproximativ 95% din creditele acordate de
BT persoanelor juridice fiind destinate
sectorului IMM

Portofoliu de credite stabil

activitatea de creditare a crescut cu 2,5%
ceea ce arata o lichiditate buna a bancii
Creditele se disting prin flexibilitate si
dobanzi atractive
Creditele se acorda rapid si cu o
documentatie redusa de aplicare
acces permanent la banii economisiti,
dar si o dobanda foarte avantajoasa pentru
economiile in EURO
acces la contul curent oricand prin
serviciulde Internet Banking BT24
Serviciul este disponibil 24 ore din 24,
putand fi accesat de oriunde de pe glob,
de pe orice computer conectat la Internet
(cu conditia indeplinirii cerintelor tehnice
minime).
posibilitatea platii facturilor direct din
contul curent fara a fi nevoie de vreun
drum la banca
Comunicare securizata intre client si
banca
Western Union Automated Customer
Receipt - fara a complecta formularele
de primire / trimitere a banilor. Avantajele
acestei proceduri sunt evidente: rapiditate;
economisirea timpului clientilor formalitatile necesare se realizeaza in
cateva minute; comision 0 pentru acest
serviciu suplimentar; confidentialitate.
Monitorizarea
comportamentului
concurentei
Amplasarea produselor si serviciilor
financiare mai rapid ca si concurenta
Oportuniti:
Hotararea actionarilor, de intrare a
Bancii Transilvania la listarea pe Bursa de
Valori Viena, va aduce companiei titluri
mai lichide, atractivitate sporita pentru
investitorii straini, respectiv mai multa
vizibilitate
Rezultatele
financiare
favorabile
39

oferta bancara determinand o perceptie

pozitiva a clientilor
Spatii de parcare insuficiente conditie
de confort si securitate a clientilor
Comisioane multe si exagerate
Piata de creditare incetinita
Fluctuatii ale dobanzii de politica
monetara
Centralizarea activitatii de creditare

Ameninri:
Costul creditului mai inalt pe pietele
financiare internationale inseamna si un cost
al creditului la valuta mai inalt in Romania
Masurile fiscale impozitarea dobanzilor
bancare
Recesiunea -va duce la un numr din ce
n ce mai ridicat de insolvene i falimente-

permit bancii incurajarea creditarii

Indicatori confortabili de lichiditate si
de adecvare a capitalului
Cota de piata importanta pe piata
cardurilor locul 4 in topul bancilor
emitente de carduri
Ofera posibilitatea clientului de a
alege alege dintr-un numar mare de
carduri pe cel care se potriveste cel mai
bine.
Extinderea numarului de colaboratori
pentru care B.Transilvania asigura
serviciu de colectare a debitelor prin
Direct Debit
in toate unitatile Bancii Transilvania
poti sa inchei si polite de asigurare- banca
s-a gandit la timpul si costurile clientului
prin atasarea la creditele garantate cu
garantii materiale , a unei asigurari pentru
aceasta.
Promovarea Planul de Economisire si
Protectie - vremurile din ce in ce mai
nesigure evidentiaza necesitatea de a
economisi si de protectie impotriva
diverselor riscuri.
Utilizarea i altor modaliti de
promovare cum ar fi: participarea la
trguri i expoziii;
Capacitatea de penetrare pe pia;
Diversificarea strategiilor de produs;
Diversificarea aciunilor de promovare i
prin: afie; panouri publicitare; cataloage;
pliante;
Banca Transilvania (BT) se bucur de
un mediu competitiv favorabil i i poate
majora cota de pia fr s renune la
marja de profit, datorit atitudinii
prudente a bncilor cu capital strin din
Romnia, lichiditii bune din pia i
scderii dobnzilor la lei
Selectarea unor credite cu o probabilitate
maxima de rambursare ;
Asigurarea unor plasamente rentabile
pentru fondurile de care dispune banca ;

40

reditele neperformante
Evolutia economiei si riscul valutar
Lipsa unei strategii macroeconomice
coerente
disfunctionalitati ale pietei interbancare
eliminarea comisioanelor de rambursare
anticipata in cazul creditelor cu dobanda
variabila si limitarea la 1% a comisionului in
cazul creditelor cu dobanda fixa
eliminarea comisioanelor de rambursare
anticipata in cazul creditelor cu dobanda
variabila si limitarea la 1% a comisionului in
cazul creditelor cu dobanda fixa

Sursa: SABOU F., Politici de marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca,2005, pag.223.
n continuare, am analizat cateva din serviciile Banca Transilvania, in functie de
cotele de crestere si cotele relative de piata (matricea B.C.G), prezentate in tabelul urmator:

Tabel nr. 5: Cotele de cretere i relative de pia a serviciilor Bncii Transilvania

Produs
Depozite in lei valuta
Credite diverse
Carduri debit credit
BT24Internet banking
Western Union transfer de bani
Plata facturilor
Credite neperformante

Rata de cretere
13
6
18
19
6
13
5

Cota relativ de pia

0.6
1,2
1.3
0,9
1.3
0.6
0.3

Rata de cretere a pietei

Poziia I

Poziia III

COPIL PROBLEMA
(DILEM)

VEDET
(STAR)

Depozite in lei si valuta

Plata facturilor

Carduri de debit credit

BT Internet Banking

41

Poziia II

Poziia IV

PIATRA DE MOARA
(POVAR)

CASH COW
(VACA DE MULS)

Credite neperformante

Credite diverse
Western Union-transfer de
bani

Sursa: SABOU F., Politici de marketing, Editura Risoprint, Cluj Napoca, 2005, pag. 116
Figura nr. 7 : Matricea strategic B.C.G.
Criteriul BCG care se refer la partea de pia, indicnd poziia mai mult sau mai
puin dominant a bncii n acest segment, iar pe de alt parte la rata de cretere care
comport dou niveluri, indicnd perspectivele de dezvoltare ale segmentului.
Analiza efectuat de ctre BCG a condus la evidenierea a patru tipuri de activiti
care sunt asociate aciunilor strategice.
Vaci de muls - activiti pentru care banca deine o important parte a unei piee aflat n
cretere relativ. Aceste activiti sunt foarte profitabile i scopul lor l reprezint pstrarea
prii de pia deja cucerite.
Vedetele activitile n dezvoltare continu i pentru care banca deine poziia
dominant pe pia. Acestea sunt mai puin profitabile i tind s atinga nivelul celorlaltora.
Pietrele de moar sunt activitile pentru care partea de pia este modest.
Aceste activiti sunt deficitare i au un ritm de dezvoltare slab. Aciunea strategic:
dezangajarea.
Dilemele sunt activitile aflate n cretere dar pentru care partea de pia este
instabil. Dac banca intenioneaz s-i mreasc segmentul de pia, activitatea trebuie s
devin de tip vedete, altfel ea risc s se transforme n punct mort pe msura derulrii
ciclului de via al activitii. Aciunea strategic: fie creterea prii de piaa, fie
dezangajarea.

3.3. Portofoliu de produse al bncii

Banca Transilvania ofera clientilor sai o gama complexa de produse si servicii :
- servicii de creditare
- plati si incasari valutare - formulare utile ;
- remitere cecuri bancare spre incasare ;
- plati si incasari interbancare ;
- plati si incasari intrabancare;
42

- plati facturi utilitati ;

- plati taxe ambasade ;
- casete de valori ;
- plati rate societati de asigurari.
BT se afla printre primele banci din Romania, din punctul de vedere al cotei de piata
dupa active.

Figura nr. 8: Grafic evoluite clieni activi Banca Transilvania

Asa cum rezulta din graficul prezentat banca a avut o evolutie pozitiva in ceea ce
priveste numarul clientilor activi in ultimii doi ani si primul trim.al anului curent.
SERVICII DE CREDITARE
Banca Transilvania are un portofoliul de credite bine structurat, preponderent in lei.
Acesta s-a dezvoltat echilibrat, volumul total al creditelor BT ajungand la 12.171 milioane lei,
la data de 31.12.2009, din care: 58,44% reprezinta credite pentru companii, iar 41,56% sunt
credite pentru persoane fizice. BT are o expunere de sub 4% pe domeniul dezvoltatorilor
imobiliari.

Mil.lei

Figura nr. 9: Grafic evoluie credite pentru consumatori, credite persoane fizice,
credite sectorul imobiliar

43

Raportul credite/depozite este de 0,81, la 31.12.2009, valoare care, mentinandu-se

subunitara, demonstreaza o lichiditate foarte buna a bancii. BT si-a mentinut pozitia puternica
in ceea ce priveste resursele atrase din piata interna, acestea crescand cu 23%, in 2009.
Incepand cu 1 martie a.c., Banca Transilvania ajusteaza - cu 0,5% - dobanzile active
aferente creditelor in sold, care au o dobanda de peste 14,5%. Este vorba de creditele in lei,
atat pentru persoanele fizice, cat si pentru companii. Pe de alta parte, BT a scazut deja
dobanzile aferente creditelor nou acordate, din 9 februarie a.c. Fac exceptie de la aceasta
masura BT cardurile de debit si de credit.
Ieftinirea creditelor de catre Banca Transilvania este o noua etapa dintr-un proces mai
lung, demarat de BT in 2009, de aliniere a dobanzilor active pentru clientii sai. Avand un
evident caracter pragmatic, aceasta actiune are loc in paralel cu reducerea costurilor la
creditele noi, pentru care BT are o oferta completa, care se situeaza acum la nivele
comparabile cu anii 2007 - 2008, perioada de varf a creditarii.
Banca Transilvania doreste sa deschida astfel, din nou, apetitul pentru creditare - care
este motorul si una dintre premisele relansarii economiei.
Banca Transilvania incearca sa anticipeze nevoile clientilor si sa le vina in
intampinare, cu produse de creditare:
Practic BT - cel mai accesibil credit de nevoi personale-cel mai accesibil credit de
nevoi personale fara ipoteca.
Prima Cas- Banca Transilvania ofera credite in Lei si in Euro, in cadrul acestui
program.
Credite de nevoi personale- concepute pentru acoperirea nevoilor clientului de
disponibilitati banesti fara a conditiona destinatia acestor bani.
Credite imobiliare ipotecare- Aceste credite se acorda rapid si au o documentatie
redusa pentru aplicare. prin care poti finanta 85% din valoarea terenului/
imobilului/investitiei propuse, iar perioada de rambursare maxima este de 30 de ani.
Credit auto- fara avans si cu perioada maxima de rambursare de 10 ani.
Credite creditul pentru studii in Romania si strainatate. Astfel se pot acoperi
cheltuielile care exced bursa(cheltuieli de transport, cazare,hrana) sau cheltuielile
legate de plata studiilor.diverse
Creditul turistic
Depozite
Banca Transilvania stimuleaza clientul sa faca economii. Numarul mare de tipuri de
depozite demonstreaza flexibilitatea de care banca da dovada atunci cand doreste sa ajute
clientul sa economiseasca.Dobanzile aferente sunt avantajoase.
Avantajele depozitelor B.Transilvania :
comisioane 0 de constituire si desfiintare;
gestiune gratuita a conturilor;
flexibilitate ;
bonificare substantiala;
acces rapid, procedura simpla de contractare.
Tipuri de depozite:
a. depozite n euro

44

- Depozit la termen, cu acumulare, in EURO- un produs care iti ofera multa

flexibilitate, acces permanent la banii economisiti, dar si o dobanda foarte avantajoasa pentru
economiile tale in EURO.
- Depozitul in euro pe 77 de zile are o dobanda atractiva: 3,50%/an.
- Contul curent MARit in EURO- cel mai nou cont de economii in euro oferit de
Banca Transilvania. Contul curent MARIT in EURO iti ofera dobanda unui depozit! (in
conditiile accesului imediat, similar banilor pastrati intr-un cont curent)
b. depozite n lei
- Depozitul ACTIV
Produs de economisire cu componenta investitionala in lei,ombinatie intre un depozit
clasic pe 1 luna, in lei, si fonduri de investitii, in administrarea BT Asset Management, intr-o
proportie de 70% depozit - 30% unitati de fond.
- Economii la vedere- un produs de economisire special care preia beneficiile unui
cont curent si avantajele unui cont de depozit.
- Depozitul Anotimpuri - Produsul este oferit persoanelor fizice si juridice, in vederea
fructificarii economiilor banesti, pe termen de 45 de zile.
- Depozitul 111 zile - este oferit persoanelor fizice si juridice, in vederea fructificarii
economiilor banesti pe termen de 111 de zile. Principala caracteristica a produsului deriva din
perioada de constituire diferita fata de depozitele clasice si adaptata nevoilor clientului.
- Depozitul Kid Cont cu acumulare si cu capitalizarea anuala a dobanzii, constituit in
numele minorilor cu varsta cuprinsa intre o zi si 17 ani fara o zi, pe o perioada de minim 1 an
si maxim 17 ani, in functie de varsta minorului.
Cont curent
Cu ajutorul contului curent iti poti gestiona mai usor timpul, prin administrarea optima
a banilor tai. Astfel, poti realiza diverse tipuri de tranzactii interbancare (transferuri, plati sau
incasari) in lei sau in valuta.
Avantaje:
Nu exista comision de administrare
Poti avea acces la contul tau oricand prin serviciul de Internet Banking BT24
Banii sunt garantati de Fondul de Garantare a Depozitelor in Sistemul Bancar
Dobanda este variabila si se calculeaza zilnic la soldul existent in cont si se
inregistreaza in cont la sfarsitul fiecarei luni calendaristice
Poti beneficia de Direct Debit. Acest serviciu iti ofera posibilitatea platii facturilor
direct din contul curent fara a fi nevoie de vreun drum la banca
Cu cardul de debit Visa Electron poti retrage bani de la bancomat fara niciun
comision.
Ai la dispozitie o retea teritoriala care cuprinde peste 530 de unitati si aproape 800
de bancomate in toata tara
O ancheta asupra unui esantion de 500 de persoane in care s-au urmarit preferintele
clientilor pentru cele doua tipuri de depozite a furnizat urmatoarea distributie a aprecierilor:
Tabel nr. 6: Preferinele clienilor pentru cele dou tipuri de depozite

Depozite n euro
Depozitul la termen

Foarte
favorabil

Nefavorabil

Satisfacator

Nefavorabil Foarte
nefavorabil

108

164

98

85

45

45

Depozitul in euro pe
77 zile
Contul curent marit in
euro
Depozite n lei
Depozitul activ
Economii la vedere
Depozitul anotimpuri
Depozitul 111 zile
Depozitul Kid Cont
Depozitul Cont Curent

172

206

61

34

27

90

145

158

82

25

40
194
45
110
48
250

48
202
60
170
97
150

220
57
103
153
199
50

138
40
186
50
108
25

54
7
106
17
48
25

Aprecierile clientilor sunt distribuite ntr-o scal de cinci trepte, de la foarte favorabil
la foarte puin favorabil. Pentru a determina tipul de depozit care se bucur de cele mai bune
aprecieri, se vor calcula, pentru nceput, notele medii pentru fiecare dintre caracteristicile
considerate, calculndu-se apoi o not medie pentru fiecare marc.
Pentru a calcula notele medii, se acord note de la 1 la 5 pentru fiecare treapt a scalei,
astfel foarte favorabil primete nota 5, favorabil nota 4, satisfctor nota 3,
nefavorabil nota 2 i foarte nefavorabil nota 1.
Notele medii obinute prin ponderarea notelor acordate cu numrul de clienti sunt
urmtoarele:
N depozitullatermen =

108 x5 164 x 4 98 x3 85 x 2 45 x1
3,41
500

N depozituli neurope 77 zile =

172 x5 206 x 4 61x3 34 x 2 27 x1

3,924
500

N contulcurentmaritineuro =

90 x5 145 x 4 158 x3 82 x 2 25 x1
3,386
500

Pentru depozitul in euro, cel mai apreciat tip de depozit in euro este Depozitul in euro
pe 77 de zile. Daca se considera ca, in evaluarea de ansamblu a depozitului in euro, cele trei
tipuri de depozit in euro au aceeasi importanta, atunci nota media obtinuta de depozitul in
euro este:
N depozitulineuro =

3,41 3,924 3,386

3,573
3

Notele medii pentru tipurile de depozit in lei sunt:

N depozitulactiv =

40 x5 48 x 4 220 x3 138 x 2 54 x1
2,764
500

N economiilavedere =

194 x5 202 x 4 57 x3 40 x 2 7 x1
4,072
500

46

N depozitulanotimpuri =

45 x5 60 x 4 103 x3 186 x 2 106 x1

2,298
500

N depozitul111 zile =

110 x5 170 x 4 153x3 50 x 2 17 x1

3,612
500

N depozitulkidcont =

48 x5 97 x 4 199 x3 108 x 2 48 x1
2,978
500

N depozitulcontcurent =

250 x5 150 x 4 100 x3 50 x 2 50 x1

4,6
500

Pentru depozitul in lei, cel mai apreciat este Depozitul Cont Curent. Nota media
obtinuta de depozitul in lei este:
N depozitulinlei =

2,764 4,072 2,298 3,612 2,978 4,6

3,3873
6

Depozitul in euro a obtinut o nota medie mai mare decat depozitul in lei
(3,573>3,3873), avantajele acestuia fiind mai apreciate de clientii Bancii Transilvania.
Numrul de operatiuni cu clientela in anul 2009 a crescut cu 28% fata de anul trecut.
Cresterea este data si de segmentul de carduri, care a inregistrat un numar de operatiuni cu
33% mai mare decat in anul 2008. Veniturile directe din operatiuni au crescut cu 13% la
31.12.2009, in comparatie cu anul 2008, acestea fiind generate in cea mai mare parte de
cresterea numarului de operatiuni.
Direct debit
Banca Transilvania i ofera posibilitatea achitarii facturilor direct din contul curent.
Operatiunea se desfasoara automat fara a mai fi nevoie de niciun drum la banca. Fara
intarziere! Fara batai de cap!
Folosind aceasta modalitate moderna de plata, uiti de grija platilor lunare a facturilor,
intrucat nu mai trebuie sa te deplasezi la furnizorul de servicii sau la banca.
Fonduri de investiii
Fondurile administrate de BT Asset Management S.A.I. S.A. se adreseaza persoanelor
fizice si juridice, romane si straine, care nu dispun de informatii suficiente pentru a-si putea
alcatui un portofoliu diversificat pentru reducerea riscurilor prezente in operatiunile din piata
de capital. Avantajele investitiei in fondurile noastre se constituie in servicii de calitate oferite
clientului iar portofoliul diversificat al acestora reduce riscurile prezente in operatiunile din
piata de capital si maximizeaza profitul.
Pentru plata facturilor, banca ofera clientului mai multe optiuni, mai commode si mai
sigure prin:
Prin Internet Banking - BT24;
Prin Direct Debit - serviciul prin care plata facturilor se face automat, direct din
contul tau curent ;
La cele peste 770 ATM-uri ale bancii, din toata tara ;
Cu cardul, la POS-urile din unitatile BT.

47

Figura nr. 10: Grafic evoluie ATM-uri si POS-uri in perioada 2007-2009

Asigurari
Banca Transilvania s-a gandit la timpul si costurile clientului, in toate unitatile Bancii
Transilvania poti sa inchei si polite de asigurare. Trebuie doar sa cauti in toate unitatile BT
din intreaga tara si iti vom prezenta cele mai bune oferte de asigurare si protectie ale
partenerilor nostri, Groupama si Aegon Asigurari de Viata.
Pe langa obiectivele privind consolidarea organizatiei, banca acorda atentie aparte
cauzei sociale, implicandu-se in viata comunitatii.
Programele sociale BT cuprind atat actiuni de marketing comunitar, voluntariat,
donatii, sponsorizari, cat si activitati desfasurate prin trei fundatii corporative: "Transilvania",
"Clujul Are Suflet", respectiv "Caritate BT".
Valorile in care crede banca :
Implicare - suntem dedicati si venim tot mai aproape de comunitate;
Dialog - facem, prin comunicare, un exercitiu de transparenta ;
Deschidere - tinem cont de sugestii, invatam permanent ;
Etica - ne place corectitudinea si stim sa respectam oamenii si promisiunile pe care le
facem;
Echipa - suntem constienti ca lucrurile mari le putem realiza doar mpreuna.
BT24 este solutia de Internet Banking a Bancii Transilvania. BT 24 asigura acces
rapid si sigur, prin intermediul Internet-ului, la conturile proprii, oferind, in acelasi timp si
posibilitatea de a realiza o gama vasta de operatiuni bancare. Serviciul este disponibil 24 ore
din 24, putand fi accesat de oriunde de pe glob, de pe orice computer conectat la Internet (cu
conditia indeplinirii cerintelor tehnice minime).
Avantaje:mobilitate, siguranta, confort operativitate, avantaje, aplica On-line
Western Union este o metoda rapida si sigura de transfer de bani in EURO, USD sau moneda
nationala.

3.4. Preul serviciilor bancare

48

Preul reprezint un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un

criteriu important n decizia de cumprare n special pentru segmentul retail (persoane fizice).
De aceea, preul pltit trebuie s fie corelat cu cel al concurenei i s reprezinte o valoare
asociat cu utilitatea perceput pentru serviciul financiar de ctre client. n materia serviciilor
bancare preul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobnzilor,
n timp ce n sectorul asigurrilor, exprimarea preului se face prin intermediul primelor de
asigurare.
Datorit caracterului de intangibilitate a serviciilor, percepia utilitii acestora se
realizeaz mult mai dificil de ctre clieni dect n cazul produselor. Aceasta conduce, pentru
servicii, la luarea n considerare a valorii percepute de ctre clieni.
Materializarea concret a elementelor de pre n sfera financiar-bancar se exprim
prin intermediul:
Comisionului reprezint o exprimare procentual a valorii preului prin raportare la
suma tranzacionat;
Taxei reprezint o valoare absolut, fix, ce se aplic pentru o tranzacie indiferent
de valoarea acesteia;
Spezelor;
Dobnzilor;
Primelor de asigurare n cazul societilor de asigurri;
Restriciile legale prin intermediul unor reglementri pot fi influenate deciziile de
pre att n ceea ce privete nivelul acestuia, ct si modalitatea concret de aplicare.
Cererea nivelul cererii de pe pia determin i intensitatea concurenei n sectorul
financiar, ca urmare trebuie urmrite i strategiile de pre ale instituiilor financiare
concurente;
Structura costurilor instituiile financiare urmresc stabilirea unei valori a preurilor
n aa fel nct s se acopere toate costurile de dezvoltare i promovare a produsului,
obinnd totodat i un profit.
Stabilirea preului pentru produsele financiar-bancare
Etapele ce trebuie parcurse n vederea stabilirii preului produselor i serviciilor
financiare sunt reprezentate cronologic astfel:
- Stabilirea obiectivelor n privina preurilor reprezint o etap important deoarece
acestea sunt determinante n ceea ce privete poziia general a societii bancare pe piata,
precum si ponderea segmentului vizat.
- Graficul cererii trebuie cunoscut deoarece exist niveluri distincte de cerere i
fiecare dintre acestea va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale unei
societi financiare. De asemenea, n estimarea graficului cererii, instituia bancara va trebui
sa faca presupuneri privind comportamentul concurentilor sai.
- Costurile i structura acestora reprezint un alt aspect de care instituiile financiare
trebuie s in cont, deoarece, preul stabilit va trebui s includ costurile produsului i o
valoare rezonabil de profit pentru efort i risc. Totui, este important de amintit c preul
stabilit trebuie s fie acceptat i de pia. Astfel, dac preul produsului este prea ridicat, dar
este justificat prin nivelul costurilor, se impune luarea unei decizii cu privire la viitorul
produsului.
- Preurile concurenilor precum i reaciile posibile ale acestora permit societii
financiare s realizeze ajustrile necesare pentru un anumit produs. De aceea, o instituie
financiar trebuie s fie preocupat de culegerea informaiilor privind preurile concurenilor
49

i calitatea produselor i serviciilor, dup care va folosi aceste informaii pentru stabilirea
preurilor proprii.
- Metodele de stabilire a preurilor ce pot fi utilizate pentru produsele i serviciile
bancare sunt:
Pre tranzacional pre exprimat individual pentru fiecare tranzacie;
Pre pe pachet de produse i servicii pre stabilit pentru un mix de
produse, realizndu-se o sensibilizare a clientului cu privire la preul total;
Pre de penetrare reprezentat de o valoare mic a preului la lansare
pentru ctigarea unei ponderi nsemnate de pia;
Pre de smntnire (skimming price) pre ridicat pentru a ctiga repede
un venit maxim;
Pre de vnzare n pierdere nivel sczut al preului impus pentru atragerea
clienilor;
Pre la valoare perceput presupune asocierea unor atribute tangibile i
intangibile la valoarea perceput de client;
Pre raportat la concuren corelarea preului cu cel al concurenei;
Pre tactic preuri pentru a stimula cererea, utilizat ca un instrument
promoional pe perioade prestabilite i limitate.
Pre fixat preul stabilit pe baze contabile.
- La stabilirea preului final concur mai muli factori, i anume:
Politica bncii n stabilirea preului;
Impactul asupra concurenilor;
Legile care reglementeaz problematica preurilor produselor financiare.
Caracteristici speciale ale preurilor pentru produsele financiar-bancare
Serviciile financiare au multe caracteristici care determin stabilirea preurilor n mod
diferit fa de alte bunuri i servicii. Astfel, prin natura unor prestaii din partea instituiilor
financiare care au caracter continuu, unele valori ale preurilor sunt transferate pentru a fi
percepute la o dat ulterioar.
Ca urmare, n cadrul serviciilor financiar-bancare, exist o gam larg de strategii n
alctuirea preurilor. Comisioanele reprezint o parte important a preului pe care clienii l
pltesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. n stabilirea tipului de comision utilizat,
o instituie financiar trebuie s in cont de beneficiile sesizate de client, optnd ca urmare
spre servicii fr comisioane, servicii cu comisioane explicite i pachete de servicii cu
comisioane implicite.
Comisioanele explicite sunt specifice i identificabile n tarifele serviciilor prestate. De
exemplu, comisioanele pentru transferurile de bani, schimb valutar, retrageri de numerar etc.
Comisioane implicite se aplic cu scopul tarifrii unei prestaii viitoare certe sau pentru
pachetele de servicii unde se pot stabili preuri n grup.
Avantajele i dezavantajele preurilor stabilite pe baza comisioanelor implicite pot fi
sintetizate astfel:
Avantaje:
- simplitate pentru client i instituia financiar;
- reducerea costurilor administrative;
- cunoaterea comisioanelor n avans de ctre client.
Dezavantaje:
50

- costul pentru client i veniturile pentru instituia financiar sunt dependente de

rata dobnzii;
- dac rata dobnzii este sczut poate exista riscul ca valoarea comisionului s
nu acopere costurile serviciului;
- clientul poate folosi in exces produsul, ceea ce va genera costuri suplimentare
pentru banca ;
-clientul nu intotdeauna este constient pentru avantajele primite.
Banca Transilvania ofera credite clientilor care intocmesc anumite conditii. Acesta
conditii difera in functie de tipul de credit dorit si de statutul/varsta clientului. Banca are un
program special prin care calculeaza ratele, comisioanele etc.
Studiu de caz
Familia Pop doreste sa obtina un credit ipotecar Prima Casa II imobile
finalizate/nefinalizate perioada pana la 20 de ani. Acestia doresc sa achizitioneze o
garsoniera in valoare de 23000 euro.
Ei opteaza pentru o modalitate de rambursare cu plati lunare egale si fara perioada de
gratie In cazul acestui tip de credit clientul este obligat sa plateasca si o asigurare de viata.
Suma acordata este 23000 euro pe o perioada de 18 ani (216 luni).
Dobanda anuala este de 3,038%.
23000 x 3,038% = 698, 74 euro
Dobanda lunara este:
698,74: 12= 58, 23 euro
Asigurarea de viata este 0,029%.
23000x0,029% = 6,67 euro
Comisionul de gestiune lunar este 0,1% la sold.
23000 x 0,1 % = 23 euro
Astfel in luna 1 din graficul rambursarii creditului, prima rata este de 168.04 din care:
avem 58, 23 dobanda lunara, apoi 6,67 euro asigurarea si 23 de euro comisionul de
gestiune lunar.
168,04 58,23 6,67 23 = 80,14 euro valoarea rata.
De asemenea o data pe an trebuie achitat un comision de gestiune anuala datorat
FNGCIMM: 0,49% la sold.
Asadar, in primul an clientul va achita FNGCIMM:
23000 x 0,49%= 112,7 euro.
In luna 216 din graficul rambursarii creditului avem sold 138,02.
Dobanda anuala este de 3,038%.
138,02 x 3,038% = 4,193 euro
Dobanda lunara este:
4,193 : 12= 0,349 euro
51

Asigurarea de viata este 0,029%.

138,02x0,029% = 0,04 euro
Comisionul de gestiune lunar este 0,1% la sold.
138,02 x 0,1 % = 0,14 euro
Astfel in luna 216 din graficul rambursarii creditului, ultima rata este de 138,55 din
care:
avem 0,35 dobanda lunara, apoi 0,04 euro asigurarea si 0,14 de euro comisionul de
gestiune lunar.
138,55 0,35 0,04 0,14 = 138,02 euro valoarea rata.
La sfritul rambursrii avem:
- dobanda totala pe 216 luni = 6887,36 euro
- asigurare pe 216 luni = 788,94 euro
- comisioane de gestiune pe 216 luni = 2720, 48 euro
In total clientul la sfarsitul rambursarii creditului achita suma de 33396,79 euro, la
care se adauga comisioanele anuale datorate FNGCIMM.

3.5. Promovarea serviciilor bancare

Promovarea este reprezentat de procesul prin care banca face cunoscute clienilor
trsturile i beneficiile produselor i serviciilor financiar-bancare, utiliznd mijloace
specifice de comunicare i de stimulare a vnzrilor.
Banca Transilvania a construit in timp un parteneriat deschis cu presa centrala si
locala, fie ca e vorba de cea de specialitate sau de cea cu profil general. Inclusiv datorita
mass-mediei, BT se bucura de vizibilitate foarte mare si a devenit unul dintre cele mai
cunoscute branduri din Romania.
In medie, BT trimite aproximativ un comunicat de presa in fiecare saptamana.
Avand in vedere profilul activitatii BT, transmiterea datelor financiare - atat catre
Bursa de Valori Bucuresti, cat si catre pres Comunicarea externa a Bancii Transilvania este
organizata in dublu sens:
Directia Marketing & Comunicare, prin Serviciul de Relatii Publice, trimite
stiri si comunicate de presa catre mass-media, care preia aceste informatii, ori
de cate ori este cazul;
Jurnalistii trimit catre Directia Marketing & Comunicare / Serviciul de Relatii
Publice solicitari/intrebari pe diferite subiecte, iar BT asigura feedback-ul
aferent.
Sunt folosite instrumente si canale specifice, care au ca principal rol asigurarea de
informatii rapide si transparente.
Un argument in plus in sprijinul a ceea ce Banca Transilvania si-a propus referitor la
activitatea de PR este tocmai aceasta sectiune, "Centru de presa", care este o interfata si, in
acelasi timp, un canal de comunicare externa .
Site-ul Bancii Transilvania are - o versiune speciala pentru accesarea de pe telefoanele
mobile, in vederea unei comunicari cat mai facile si mai rapide.

52

Utilizatorii de telefoane mobile, care acceseaza Internetul prin intermediul acestora,

vor gasi, si in aceasta varianta, pe www.bancatransilvania.ro sau m.btrl.ro, informatii cu
privire la BT. Pot fi vizualizate detalii despre oferta, dobanzile si alte noutati ale bancii,
precum si cu privire la cotatiile fondurilor de investitii ale BT Asset Management, companie a
Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA.
Aceasta este o premiera pe piata bancara, in domeniul promovarii si comunicarii, cu o
formula de site dedicata telefoanelor mobile. Adaptarea site-ului BT, pentru a putea fi urmarit,
in acest mod, in cele mai bune conditii, a fost o initiativa a echipei de marketing, pentru ca
banca este in permanenta preocupata de mentinerea standardelor ridicate pe care le are, pe
toate palierele. Aceasta modalitate de comunicare aduce avantaje evidente utilizatorilor. Unul
dintre ele este detectarea, de catre aplicatie, a rezolutiei si browserului de Internet utilizat, asa
incat designul site-ului este adaptat si usor de parcurs. In plus, viteza de incarcare a web-ului
este mult crescuta. Reducerea traficului generat de incarcarea site-ului inseamna costuri mult
mai reduse pe factura de mobil. online, care ofera variante de site ce pot fi accesate si prin
intermediul telefonului mobil.
Brandul Banca Transilvania
BT este (re)cunoscuta pe piata din Romania ca fiind Banca Oamenilor
Intreprinzatori si a devenit in timp o companie foarte vizibila: cu identitate de
corporatie bine definita, cu standarde & standardizare.
Pozitionarea BT este sustinuta prin comunicare integrata - prin PR si marketing,
folosind instrumente si canale specifice. Brandul Banca Transilvania este construit de fiecare
dintre cei peste 5.000 de angajati.
Arhitectura de brand a Bancii Transilvania cuprinde si marcile comerciale ale
subsidiarelor Grupului Financiar BANCA TRANSILVANIA: BT Asset Management S.A.I.
S.A., BT Direct, BT Investments, BT Leasing si BT Securities. De asemenea, banca are in
portofoliu chiar produse si servicii care poarta marca BT": BT 24 - Internet Banking, BT
Ultra - Home Banking etc.
Notorietatea brandului Banca Transilvania a determinat ca BT sa construiasca in timp
o intreaga "familie de branduri", lansand pe piata si alte marci de impact, cum sunt: BT Caf
- prima cafenea bancara din Romania; Academia BT - centru intern de informare si formare
profesionala, precum si de integrare in organizatie a noilor angajati; BT Golf Cup - turneu
de golf, care va ajunge in acest an la cea de a 7-a editie; Crosul BT - competitie care a ajuns in
acest an la editia a X-a, organizata in Cluj-Napoca; Clujul Are Suflet ( www.clujularesuflet.ro) fundatie a carei activitate este dedicata tinerilor cu varste intre 14 si 20 de ani, care provin din
familii defavorizate si din centre de plasament. O alta marca de notorietate este Clubul
Intreprinzatorului Roman (www.btclub.ro), prin intermediul caruia BT ofera segmentului de afaceri
suport, consultanta si un program de networking pentru cei peste 12000 de membri ai sai . Cel mai
cunoscut mijloc neconventional de promovare a produselor bancii si, implicit, a Bancii
Transilvania, este personajul Zanul". Acesta s-a dovedit a fi o solutie foarte potrivita pentru
ceea ce Banca Transilvania si-a propus, adica sa indeplineasca" dorintele micilor
intreprinzatori. Datorita notorietatii acestui personaj, aria de influenta s-a diversificat si asupra
segmentului de retail, dar si pentru alte tipuri de campanii, iar alegerea s-a dovedit a fi
inspirata.
Banca Transilvania se afla in topul celor mai puternice 40 de branduri din
Romania, conform rezultatelor Brand Comunity Power Model, studiu derulat de B&P
Brandivia si de GfK Romania
Banca Transilvania se afla pe pozitia a 4-a in Topul brandurilor romanesti cu notorietate ridicata
(High Impact Brands")", Categoria banci - asigurari, conform unui studiu realizat de Synovate.
53

Sursa indicata a mai publicat, un top general al celor mai cunoscute 50 de branduri romanesti si straine - printre care se numara, si in 2009, Banca Transilvania.
Ocuparea locului 4 in topul pe categoria banci-asigurari , din punct de vedere al a
ctivitatii de marketing, comunicare si PR 2009 a insemnat focusarea eforturilor pe
consolidarea pozitionarii ,, Banca oamenilor intreprinzatori.Toate campanile de imagine sau
cele dedicate promovarii produselor pentru companii, personae fizice sau cele destinate
sectoerului medical au fost gandite luind in considerare:
- gasirea celormai bune solutii din punct de vedere al raportului prt /calitate
- un mix de marketing adaptat
- comunicare integrate si produse redesenate, parte a platformei anticriza.
Promovarea produselor si serviciilor
Banca Transilvania aduce noroc clientilor: o plata cu cardul BT trimite doua persoane
in Africa de Sud, la finala Cupei Mondiale FIFA 2010 - 2010-06-03

22% din totalul premiilor promotiei VISA Europe "Cu VISA ajungi la Cupa Mondiala
FIFA 2010" - adica 80 de premii - sunt castigate de clientii BT, detinatori de carduri;

Cel mai mare premiu, constand intr-o excursie pentru doua persoane in Africa de Sud,
cu participare la finala Cupei Mondiale FIFA 2010, a fost castigat tot de un client al Bancii
Transilvania;

In perioada promotiei, intre 1 martie si 30 aprilie a.c., s-au inregistrat, saptamanal,

peste 150.000 de plati cu cardurile Visa BT participante la promotie.
Banca Transilvania, cel mai mare emitent de carduri VISA din Romania, s-a numarat
printre cele 18 banci din Romania care au luat parte la promotia nationala initiata de VISA
Europe, "Cu VISA ajungi la Cupa Mondiala FIFA 2010". Desfasurata intre 1 martie si 30
aprilie a.c, campania a avut ca obiectiv incurajarea utilizarii cardului pentru plati la
comercianti. La promotie au participat persoane fizice, clienti ai respectivelor banci, care au
efectuat cel putin o tranzactie cu cardul Visa, la POS sau online, in perioada mentionata.
Tranzactii norocoase la Banca Transilvania
Marele premiu al promotiei, constand intr-o excursie pentru doua persoane in Africa
de Sud, inclusiv bilete la meciul din finala Cupei Mondiale FIFA 2010, a revenit unuia dintre
clientii Bancii Transilvania. Este vorba de Amalia Dragomir, de 24 de ani, din Alba Iulia, care
este studenta in Cluj-Napoca, la Facultatea de Arhitectura si Urbanism, Universitatea Tehnica
Cluj-Napoca si care va merge in Africa de Sud impreuna cu fratele ei. Tranzactia norocoasa,
cu cardul, a fost efectuata intr-o librarie din Cluj-Napoca. Pe langa marele premiu, alte 80 de
premii, fiecare a cate 500 lei, au fost castigate de clientii BT, detinatori de carduri, fiind cea
mai mare pondere de premii - adica 22% - castigate de clientii aceleiasi banci, dintre toate
bancile participante la campanie.
Pe perioada promotiei, numarul platilor efectuate cu cardurile VISA de la Banca
Transilvania, destinate persoanelor fizice, a depasit frecvent pragul de 150.000 / saptamana.
BT pune un accent deosebit pe incurajarea platilor cu cardurile la comercianti, deruland in
acest sens actiuni specifice. Acestea, dublate si de efectul promotiei Visa, au condus, in
perioada martie - aprilie a.c., la o crestere cu 36% a numarului de plati, respectiv o crestere cu
30% a valorii platilor la comercianti, fata de aceeasi perioada a anului 2009. In cazul Bancii
Transilvania, au fost incluse in campanie urmatoarele 7 tipuri de carduri VISA, care fac parte
din portofoliul sau: Visa Electron Global, Visa Electron - cu utilizare internationala, Visa
Electron Euro<26, Visa Gold, Visa Platinum, Visa Centrofarm - BT si Visa Ambient - BT.
Parteneriatul Banca Transilvania - Google face parte din stategia BT, ca banca a
oamenilor intreprinzatori, de a incuraja antreprenorii sa isi dezvolte promovarea online a
54

afacerilor pe care le coordoneaza. Premisa este cresterea veniturilor datorita Internetului, un

mediu de comunicare tot mai dinamic si mai eficient. Colaborarea dintre banca si Google a
inceput in iulie 2009, prin demararea campaniei Prietenul Google", o premiera pe piata din
Romania. Un astfel de curs pentru intreprinzatorii care sunt membri CIR a mai avut loc in
Cluj-Napoca, in noiembrie 2009, bucurandu-se de o audienta foarte numeroasa si de interes
din partea intreprinzatorilor din zona.
Relatiile publice -Banca Transilvania se implica. BT sustine domenii diverse, cum
sunt: cultura, educatia, sportul, protejarea mediului, respectiv sectorul medical. Banca
Transilvania se numara printre cele mai generoase companii din Romania, conform Topului
Donatorilor 2009, realizat de revista Forbes, in care este clasata pe una din primele 3 pozitii.
Obiectivul BT in ceea ce priveste activitatile de implicare sociala este respectarea
angajamentelor de responsabilitate sociala - in mod transparent, responsabil si etic.
Clujul Are Suflet este cel mai mare proiect de implicare sociala a Bancii Transilvania
(BT), implementat, prin activitati specializate, de Fundatia Romana pentru Copii, Comunitate
si Familie (FRCCF). Tinerii proveniti din familii cu situatie sociala modesta sau din sistemul
de protectie a copilului sunt ajutati, la Centrul de zi Clujul Are Suflet", aflat in Cluj-Napoca,
pe str. Gh. Doja nr. 3, de o echipa dedicata, formata din 14 persoane - asistenti sociali,
psihologi, psihoterapeuti, profesori etc.

3.6. Distribuia serviciilor bancare

Pentru a aduce cat mai aproape de clienti oferta de produse si servicii asigurand cat
mai mare accesibilitate banca a dezvoltat
Banca Transilvania este prezenta, prin sediile sale, in toate localitatile importante din
tara,pentru a aduce clientilor sai cat mai aproape oferta de produse si servicii . Banca
Transilvania are in plan deschiderea unor locatii noi sau relocarea unor sedii ale bancii.
Extinderea in Marginea este una dintre prioritatile BT stabilite pentru prima jumatate a acestui
an in ceea ce priveste dezvoltarea retelei teritoriale. Punctul de lucru de la Marginea Jud.
Suceava este unitatea 520 a bancii.
n judeul Maramure Banca Transilvania are o sucursal i 11 agenii. Din acestea 6
agenii sunt n Baia Mare iar celelalte n Sighet, Vieu i Bora.
Modalitile concrete prin care banca caut s-i mbunteasc, n mod continuu,
canalele de distribuie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate:
Program de lucru prelungit;
Centralizarea activitii din back-office pentru a permite personalului s petreac mai mult
timp n relaia cu clienii;
Instruirea personalului pentru a pune n valoare vnzrile;
mbuntirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu bune;
Adoptarea unei abordri segmentate pentru sectorul retail i corporate;
Reducerea timpilor de ateptare la ghiee;
Disponibilizarea accesului clienilor la orice unitate pentru efectuarea operaiunilor financiare
indiferent de sucursala la care i-au deschis contul.
Tranzacii efectuate prin POS-uri
EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut n limbajul curent sub
denumirea de POS reprezint, de asemenea, un mijloc modern prin care se disponibilizeaz
clienilor servicii financiare pentru plata prin card a cumprturilor direct la comerciani.

55

Tot mai multe persoane achita cu cardul taxele si impozitele, la POS-urile Bancii
Transilvania instalate la primariile cu care banca are incheiate colaborari. Rezultatele obtinute
in primul trimestru al acestui an vin sa confirme statutul de lider de piata al BT, pe acest
segment de servicii, dar si sa argumenteze faptul ca aceste solutii de plata, moderne si facile,
castiga teren.
Numarul tranzactiilor facute prin POS-urile BT, pentru astfel de plati, in primele 3 luni
ale anului, a fost de 24.300, reprezentand 35% din totalul tranzactiior de plata a taxelor si
impozitelor locale realizate la toate terminalele bancilor din Romania, care au astfel de
parteneriate. In ceea ce priveste volumul tranzactiilor, prin terminalele BT au fost derulate 8,9
milioane lei, reprezentand 44% din totalul platilor cu card a taxelor si impozitelor, in aceeasi
perioada.
Banca Transilvania are deja parteneriate cu 44 de primarii din Romania, care au fost
receptive la propunerea bancii in ceea ce priveste implementarea acestui serviciu modern de
plata. La nivel national, 100 de primarii accepta plata prin card a taxelor si impozitelor locale.
Plata cu cardul este o modalitate de plata facila si comoda, pentru care Banca
Transilvania nu percepe comision.
In plus, pentru a incuraja acest comportament de plata, Banca Transilvania - in
parteneriat cu 21 de primarii din tara - a organizat, in primele luni ale acestui an, o promotie
cu premii. Campania s-a adresat persoanelor fizice si juridice, care si-au platit taxele si
impozitele cu cardul, la POS-urile BT instalate la primarii. Castigatorii, stabiliti prin tragere la
sorti, au primit inapoi contravaloarea taxelor si impozitelor, in cuantum de maxim 250 de lei /
persoana. In total, Banca Transilvania a acordat 140 de astfel de premii, in valoare totala de
peste 21.000 de lei.
Electronic Banking un mijloc de distributie a produselor si serviciilor bancare
Electronic Banking face parte din grupa Aceasta este o modalitate accesibil
clienilor care dispun de un calculator personal i o conexiune la Internet, n aa fel nct, n
baza unui cod de utilizator i a unei parole, clientul poate efectua diverse operaiuni fr a fi
necesar deplasarea la sediul bncii a fost dezvoltat si de catre Banca Transilvania .
Banca opereaza lunar peste jumatate de milion de plati si incasari in lei si zeci de mii
de transferuri externe. Cu orarul bancar cel mai extins, punem la dispozitia clientilor o retea
de peste 500 de unitati, oriunde in tara.
Suntem pe locul 1 in Romania la volumul de tranzactii efectuate cu cardurile emise
sub sigla MasterCard si pe locul 3 la cardurile Visa.
n grupa canalelor particulare de distribuie a produselor i serviciilor bancare
includem i Electronic Banking. Aceasta este o modalitate accesibil clienilor care dispun de
un calculator personal i o conexiune la Internet, n aa fel nct, n baza unui cod de utilizator
i a unei parole, clientul poate efectua diverse operaiuni fr a fi necesar deplasarea la sediul
bncii.
Lunar operam peste jumatate de milion de plati si incasari in lei si zeci de mii de
transferuri externe. Cu orarul bancar cel mai extins, punem la dispozitia clientilor o retea de
peste 500 de unitati, oriunde in tara.
Suntem pe locul 1 in Romania la volumul de tranzactii efectuate cu cardurile emise
sub sigla MasterCard si pe locul 3 la cardurile Visa.
Sistemul informatic on-line permite efectuarea operatiunilor bancare de catre clientii B
Transilvania la oricare unitate a Bancii s-ar afla.
Sistemul transparent de procesare permite urmarirea unei plati efectuate: in ce stare
este, ora la care a fost transmisa si procesata la Transfond, refuzului platii de catre banca
beneficiarului,etc
56

Banca Transilvania asigura confirmarea incasarilor interbancare in conturile

beneficiarilor in cel mult 50 min de la momentul in care acestea au fost primite prin
Transfond.
Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezint un mijloc modern
de distribuie a produselor i serviciilor bancare care a aprut ca urmare a dezvoltrilor
tehnologice i a cererii din partea clienilor pentru servicii cu acces rapid.
Rolul acestor echipamente tehnologice n sfera marketingului este extins prin faptul
c pe ecranele bancomatelor pot aprea mesaje de marketing, lucru foarte util pentru
promovarea serviciilor noi sau a celor existente.
Banca Transilvania ocupa locul 4 atat in topul bancilor emitente de carduri cat si in
topul bancilor acceptatoare de carduri. In prezent avem o cota de piata importanta pe piata
card urilor, atat pe partea de emitere, cat si in ceea ce priveste acceptarea cardurilor.
Banca Transilvania ocupa locul 4 atat in topul bancilor emitente de carduri cat si in
topul bancilor acceptatoare de carduri. In prezent are o cota de piata importanta pe piata card
urilor, atat pe partea de emitere, cat si in ceea ce priveste acceptarea cardurilor.
Banca Transilvania a devenit cel mai mare emitent de carduri Visa din Romania, cu o
cota de piata de 22% VISA GOLD BT - ROTARY completeaza oferta Bancii Transilvania,
care cuprinde acum 16 tipuri de carduri de credit si de debit, dintre care 4 sunt co-branded.
Datorita strategiei privind cardurile, Banca Transilvania detine peste 1.300.000 de carduri
Visa emise.

Figura nr. 11: Grafic evoluie carduri Mastercard si Visa in perioada 2007-2009

57

Figura nr. 12: Grafic evoluie carduri in perioada 2007-2009

Oferta de Carduri de credit a Bancii Transilvania este formata din:

MasterCard Forte
MasterCard Forte pentru medici
Visa Gold
Visa Platinum

Oferta de Carduri de debit a Bancii Transilvania este formata din:

Visa Electron
MasterCard Mondo
MasterCard Direct

Oferta de Carduri co-branded este formata din:

Euro<26
Banca Transilvania - Centrofarm

58

Ambient - Banca Transilvania

Visa GOLD Rotary

CONCLUZII I PROPUNERI

Marketingul este asociat, n primul rnd, cu promovarea, publicitatea sau cu preurile;

produsul fiind considerat ca fcnd parte dintr-un plan secund, cu toate c importana acestuia
este esenial n ceea de privete demersurile de marketing ale ntreprinderilor. Produsul
reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau
dimensiunea ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i
influena piaa pe care i desfoar activitatea. Politica de produs vizeaz nu doar produsele
existente ci i diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care ntreprinderea
dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund cerinelor consumatorilor etc.

59

Produsul reprezint un element al mixului de marketing de o

deosebit importan pentru ntreprindere; un instrument util practicrii
unui management performant. Practica evideniaz faptul c politicile de
produs se cupleaz cu pieele int, formnd cuplurile produspia, prin
intermediul crora se transpun n realitate obiectivele strategice ale
ntreprinderilor.
Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de
marketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing,
n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare.
Banca Transilvania este azi una dintre cele mai importante instituii financiar
bancare din Romnia i una dintre cele mai atractive companii listate la Bursa de Valori
Bucureti. O prioritate a activitii sale este perfecionarea continu a serviciilor i a
angajailor, aa nct calitatea s fie cea care face diferena. Banca Transilvania este un juctor
activ pe pia, devenind, datorit accelerrii implementrii stategiei de cretere, o banc
recunoscut la nivel naional.
Banca Transilvania transmite un mesaj diferit si memorabil, in sensul ca iese n
evidenta fata de concurenta. Este un brand vizibil si prezent n toate mediile de comunicare
de la cele clasice la cele online, fiind sinonim cu idei noi, energie si implicare.
In plus, inovatia si n comunicare este reteta pe care BT o aplica. Banca Transilvania este
foarte vizibila n presa si considerata deschisa n rela]ia cu massmedia, fiind printre cele mai
agresive, n sensul bun, desigur, din acest punct de vedere.
Pentru ca Banca Transilvania sa creasca in topul celor mai importante banci sau cel
putin sa isi mentina pozitia actuala, ar necesita o restabilire a conditiilor de creditare a
clientilor, oferte care sa vina in sprijinul micilor intreprinzatori, transparenta creditelor,
comisioanelor si taxelor si nu in ultimul rand produse promotionale sau avantajoase pentru cel
putin un procent din populatie (ex. tineri, pensionari etc.).

60

BIBLIOGRAFIE

Sabou, Felicia, Politici de marketing, Editura Risoprint Cluj Napoca 2005;

Sabou,Felicia , Bazele marketingului, Editura Umbria, Baia Mare, 2002;

Sabou Felicia, Bazele marketingului-Aplicatii practice si teste, Editura Umbria,

Baia Mare, 2002;

Cetina, Iuliana Marketing financiar bancar, Editura Economica, Bucureti,

2005;Marketingul serviciilor , Editura Uranus 2009;

Dedu, Vasile Management bancar, Editura Mondan, Bucureti, 2002;

Emanuel Odobescu-Marketingul bancar modern ,Editura Sigma 2007;

61

Kotler, Philip, Principiile Marketingului , editura TEORA 2008;

Hans-Dieter Zollondz, Fundamentele Marketingului;

Niculescu E., 2000, Marketing modern, Polirom Publisher, Bucuresti;

Olteanu, Alexandru, Management bancar , Editura Dareco, Bucuresti ;

Olteanu, Valerica, Marketing financiar Bancar, Editura Ecomar, Bucuresti;

Prutianu, Stefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar, Inteligenta Marketing

Plus, Editura POLIROM 2004;

Trenca, Ioan Metode i tehnici bancare, Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca,

2002;

Vorzsak, Almos (coordonator) Marketingul serviciilor, Editura Presa

Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004;

*** Institutul bancar roman, Management bancar 2006;

*** Norme de creditare ale Bncii Transilvania;

*** Norme electronic - banking Banca Transilvania;

Surse electronice:
www.bancatransilvania.ro

62