CAPITOLUL II

DIFERENELE INDIVIDUALE
ALE CONSUMATORILOR
Modul n care un consumator alege un anumit magazin poate s fie neles dac se
examineaz profilul socio-economic al acestuia. Modelul de selecie al magazinului conceput de
ctre MONROE i GUILTINAM consider caracteristicile consumatorilor natura economic,
demografic i social ca fiind o variabil important.
Necesitatea segmentrii pieei este determinat de ansamblul de nevoi similare pe care
le au anumite grupuri de consumatori. De aceea, n scopul satisfacerii nevoilor diverse ale
consumatorilor s-a considerat c o segmentare eficient trebuie s fie:
- identificabil, ceea ce presupune identificarea clar a segmentului de pia mpreun
cu nevoile sale;
- msurabil, adic s se cunoasc mrimea segmentului astfel nct s se poat evalua
cererea potenial;
- accesibil, s existe posibilitatea de acces la segmentul respectiv astfel nct o
strategie de marketing s poat s fie ndreptat spre un grup int;
- rentabil, s fie eficient din punct de vedere al costurilor i pentru a avea acces la
segmentul int.
2.1 Segmentarea demografic i socio-economic
Sunt variabile de tip demografic i socio-economic care au reinut atenia distribuitorilor.
Un magazin are mult mai multe anse de a prospera dac se adreseaz unui segment de pia
specific. Criterii precum vrsta, sexul, mrimea foaierului, venitul, nivelul de instruire,
apartenen religioas sau etnic, categoria socio-profesional au servit la identificarea diferitelor
grupe de consumatori nainte de a alege deliberat segmentul de pia satisfctor.
Aceste criterii prezint dou avantaje:
sunt facil de identificat i de msurat criteriile ce corespund realitii;
comercianii de lux ai cartierelor nu au aceeai clientel ca magazinele obinuite.
Segmentul de pia ales de ctre comerciani este precis determinat, n ceea ce privete
venitul, vrsta, locul de reedin, de aceea magazinul poate s-i maximizeze atracia pornind de
la produse i servicii adaptate la aceast clientel. Criteriile de segmentare sunt foarte utilizate
de ctre profesioniti i aplicaiile sunt numeroase. Spre exemplu: s-a demonstrat c vrsta i
nivelul de instruire sunt puternic legate de selecia unui magazin de ctre consumatori, pe cnd
clasa social i vechimea unei familii au o influen mai slab.
n contexte particulare au fost reinute i alte criterii relevate de buna calitate. Astfel,
originea etnic a populaiei unei zone de vnzare multi-rasiale este corelat cu tipul de magazin
frecventat, cu ziua din sptmn i cu formula de vnzare.
Combinnd-se mai multe criterii demografice (venit, categorie socio-profesional) s-a
explicat diferena dintre frecventarea anumitor magazine.
n prezent, segmentarea n funcie de stilul de via este mai relevant pentru
comportamentul consumatorului deoarece influena familiei i a prinilor asupra stilului de via
al altor membrii ai familiei nu mai este att de puternic acetia avnd posibilitatea de a-i alege
propriul stil de via.

2.2 Segmentarea psihografic

Spre deosebire segmentarea demografic, unde se utilizeaz criterii fizice, msurabile
sau identificabile, segmentarea psihografic se refera la caracteristici precum mentaliti,
atitudini, credine, percepii.
Acest mod de segmentare implic criteriile de personalitate, de stil de via, de clas
social, iar faptul c indivizii aparin unei clase socio-demografice poate s conduc la diferene
considerabile asupra fiecrui element.
Analiza psihografic se utilizeaz mai ales n studierea stilului de via, pentru a se
identifica profilurile psihologice ale consumatorilor n funcie de:
fidelitatea fa de magazin;
preferinele pentru anumite atribute ale magazinului;
localizarea magazinului (centrul oraului, ctre periferie).
Variabila psihografic - atitudinea fa de risc i nclinaia spre aventura, mparte
consumatorii n:
* alocentritii, ncreztori n propriile forte, impulsivi, ador aventura. Ei vor fi clienii
parcurilor care propun distracii extreme, vor practica alpinismul, ntrecerile sportive
(curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase;
* psihocentritii, care preuiesc sigurana, fiind nelinitii i inhibai, prefernd s-i
petreac vacana n locuri linitite lipsite de risc i de ameninri, pe care, eventual, le
cunosc bine dinainte.
Se urmrete explicarea acestor comportamente pornind de la variabilele demografice,
iar personalitatea poate s fie considerat ca baz segmentare dac se observ c preferinele
asupra unui produs sunt influenate de trsturile individuale personale. De aceea, produsele vor
fi realizate cu acele caracteristici ce reflect personalitatea consumatorilor crora li se adreseaz.
Realizarea unei segmentri de acest tip necesit de multe ori utilizarea unor tehnici de
cercetare i instrumente psihologice. Motivul pentru care se utilizeaz segmentarea psihografic
este credina c valorile comune mprtite de un anumit grup de consumatori le determin
comportamentul de cumprare.
2.3 Abordarea AIO (activiti, interese i opinii)
Cercettorii americani au privilegiul unei abordri prin activiti, interese, opinii (AIO)
care rezum stilul de via al indivizilor, vzui ca persoane care triesc i i cheltuiesc timpul i
banii. Activitile pe care oamenii le aleg, obiectele de care se nconjoar sau hainele pe care le
poart, denot apartenena lor (sau dorina de a aparine) la anumite grupuri sociale. Studiile AIO
ncearc s obin o imagine global a stilului de via al unui individ observnd valorile care
apar pornind de la activitile sale, de la centrele sale de interes, de la atitudinile sale fa de
locuin, loc de munc, consum i relaii sociale.
Acest demers a devenit din ce n ce mai ambiios (datorit necesitii de a se acoperii
cmpuri de activitate, de atitudini sau de valori din ce n ce mai numeroase pentru a alege mai
bine stilul de via), ceea ce antreneaz chestionare i anchete foarte importante ce comport
anumii itemi (formularea opiniilor care au fost acceptate sau respinse conform gradului de
apreciere), a cror genez relev adesea un demers empiric.
Fiecare cercetare dezvolt n principiu, propria sa metodologie de colectare a datelor, la
care se altur mijloacele de tratament diverse (analiza factorial i analiza discriminant) care
permit stabilirea unui numr limitat de dimensiuni semnificative ale informaiilor.
Cei nou itemi deficitari sunt:
1) n fiecare sptmn mi fac cumprturile din centrul oraului.
2) Urmresc ntotdeauna s fie o afacere bun atunci cnd mi fac cumprturile.
2

3)
4)
5)
6)

n micile magazine mi se acord mai mult atenie.

Restaurantele fac ca cumprturile s fie mult mai agreabile pentru mine.
Ambiana marilor magazine este rece i impersonal.
Cnd observ o nou marc ntr-un magazin, o cumpr ntotdeauna pentru a vedea ce
este.
7) Este necesar s se dea comercianilor locali o ans s-i ctige existena.
8) Dac preurile sunt mari, este vina marilor companii.
9) Cumpr adesea din impuls.

2.4 Tipologiile consumatorilor

Consumatorii i dezvolt orientrile de consum pe baza stilului lor de via i a
personalitii lor, aceste orientri exprimnd atitudinea lor n ceea ce privete diferitele
magazine.
Consumatorii pot fi catalogai n funcie de:
* vrst,
* sex,
* ocupaie,
* temperament,
* caracter (profilul psiho-moral al personalitii),
* de cunoaterea precis a inteniilor de cumprare.
A. Tipuri de consumatori n funcie de vrst:
1. Copiii alctuiesc un segment nsemnat de consumatori datorit faptului c particip
alturi de prini la efectuarea cumprturilor; influeneaz, de multe ori, mrimea
cumprturilor. Ca tip de consumatori, copiii prezint urmtoarele caracteristici
specifice: difereniaz mai greu esenialul de neesenial; sunt influenai de culorile vii
ale produselor; sunt afectivi dar nu-i pot exprima cu claritate dorinele.
2. Adolescenii reprezint o categorie important de cumprtori, mai ales pentru faptul
c realizeaz, o serie de cumprturi, dintre care dulciurile, ziarele, revistele, crile,
discurile, articolele de toalet i produsele cosmetice, articolele de mbrcminte cu not
predominant sportiv. Trsturile specifice ale adolescenilor: prefer produsele cu
ajutorul crora i scot n eviden personalitatea; manifest independen n luarea
deciziei de cumprare; i imit pe aduli dar nu accept s se vad" aceasta; sunt
timizi cnd viziteaz magazinele n mod individual, dar siguri pe ei n cadrul unui grup;
sunt sensibili la modul de prezentare a mrfurilor n magazin; doresc s fie informai
cu competen, sftuii i ajutai, chiar dac nu arat acest lucru; doresc s li se acorde
atenie, de aceea trebuie tratai cu mult seriozitate.
3. Adulii, persoane mature reprezentnd cea mai important categorie de consumatori,
decid singuri n toate mprejurrile i n cunotin de cauz; au un comportament
constant, gusturi i preferine difereniate i stabile, experien n domeniul consumului.
4. Persoanele n vrst constituie un segment special de consumatori cu urmtoarele
caracteristici comportamentale: se ataeaz de produsele existente de mult timp pe
pia i fa de metoda tradiional de vnzare; sunt rezisteni la nou i la schimbare; o
anumit ncetineal n luarea deciziei de cumprare; apreciaz la mrfuri caliti
precum: utilitatea, rezistena, ntreinerea uoar; sunt mai grijulii n privina
cheltuielilor; consult cu grij preurile, asupra crora sunt mai bine documentai;
3

prefer vnztorii mai vrstnici fa de care au mai mare ncredere. Fa de aceast

categorie de consumatori, vnztorii trebuie s manifeste mult nelegere i rbdare.
B. Tipuri de consumatori n funcie de sex:
1. Femeile, reprezint categoria cea mai numeroas de consumatori i au un
comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuat, trind intens
actul de cumprare a unui produs; sunt influenabile, manifest preferin pentru
nouti; au spirit gospodresc mai dezvoltat; cunosc mai bine majoritatea produselor;
sunt mai exigente fa de mrfuri i mai atente la preul acestora; au o atitudine mai
critic fa de munca vnztorilor i caut s-i impun prerea. De aici, necesitatea de
a fi tratate cu foarte mult atenie din partea vnztorului, evitndu-se contrazicerile
ocante.
2. Brbaii sunt consumatori decii, hotri s nu piard timpul inutil; au mare
ncredere n propria persoana i de aceea nu primesc uor sfaturile personalului
comercial, cunosctori a articolelor tehnice i mai puin a altora ceea ce i determin
s evite cumprturile care i pun n inferioritate"; apreciaz, n general, argumentele
raionale care se aduc n favoarea produselor i mai puin cele de ordin afectiv.
Personalul comercial trebuie s evite poziia de sftuitor, adoptnd mai degrab o
atitudine din care s rezulte c le apreciaz priceperea i sigurana.
C. Tipuri de consumatori n funcie de ocupaie
Profesiunea, pregtirea profesional determin n anumite limite gusturile, preferinele
i obiceiurile de consum ale oamenilor. n aceast accepie se poate spune c exist
unele tipuri socio-profesionale de consumatori distincte, pe zone geografice sau n
interiorul aceleiai localiti. Astfel, elevii i studenii se orienteaz, predominant, spre
mbrcmintea sport, spre cri i articole care le servesc pentru studiu, n timp ce
mecanicii auto, de exemplu, acord o atenie deosebit magazinelor sau raioanelor de
specialitate.
D. Tipuri de consumatori n funcie temperament
1. Cumprtorul cu temperament sangvin este vioi, energic, optimist, sociabil, se
adapteaz uor la situaii noi de mediu, este sigur pe el, ndrzne i rapid n luarea
deciziei de cumprare, dar nu accept cu uurin sfaturile vnztorului.
2. Cumprtorul cu temperament coleric este foarte nervos, i iese repede din fire;
fiind nestpnit, foarte rapid i mobil, se decide imediat asupra cumprturii; nu
suport contrazicerile, acceptnd destul de greu sugestiile vnztorului.
3. Cumprtorul cu temperament flegmatic este mai lent, calm, rbdtor, cu mimic i
gesturi mai puin expresive; mai rezervat i nu-i exprim vizibil gusturile i
preferinele, chibzuind mult pn la decizia de cumprare pentru care accept sugestiile
vnztorului.
4. Cumprtorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil,
linitit, nehotrt, avnd nevoie de sprijinul vnztorului, cu condiia ca acesta s fie
delicat i plin de tact.

E. Tipuri de consumatori n funcie de caracter (profilul psiho-moral al

personalitii)
1. Consumatorul dificil este foarte pretenios, se hotrte greu, respingnd
argumentele vnztorului, chiar dac nu are motiv. De aceea se impune a fi tratat cu
rbdare i s nu fie contrazis;
2. Consumatorul atottiutor se consider competent n legtur cu orice produs, vrnd
s fac n orice mprejurare, dovada acestei competene. Vnztorul trebuie s adopte un
comportament din care s rezulte acordul cu opinia unui astfel de consumator.
3. Cumprtorul econom apreciaz mai toate produsele n funcie de bugetul su
bnesc, chibzuind ndelung pn cnd se decide s cumpere, fiind foarte atent la preul
produsului. Vnztorul trebuie s insiste mai mult asupra calitii produsului i nu
asupra preului acestuia.
4. Cumprtorul impulsiv ia decizii de cumprare n mod subit, fr s se gndeasc
prea mult; este impresionat de nfiarea produsului, de marca lui; de regul aceti
consumatori nu admit s fie contrazii.
5. Cumprtorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l laud i-l
admir n mod excesiv. Vnztorul trebuie s se alture acestui entuziasm al
consumatorului ntrindu-i convingerea c a fcut o alegere bun.
F. Tipuri de consumatori n funcie de cunoaterea precis a inteniilor de
cumprare
1. Consumatorul hotrt tie precis ce vrea i mai ales tie c produsul se gsete n
magazinul respectiv. Sigur pe el, rapid n gesturi, acesta vrea s fie neles i servit
imediat.
2. Consumator nehotrt fie nu tie precis ce dorete, fie nu tie c produsul dorit se
afl n magazin. Trebuie s fie tratat de ctre vnztor cu atenie i nelegere. Astfel de
client este influenat de modul de prezentare a mrfurilor n magazin
3. Consumatorul nemulumit este persoana care nu gsete marfa dorit sau nu a fost
servit potrivit ateptrilor.
4. Consumatorul grbit este persoana care se gsete ntotdeauna n mare criz de timp
i nu-i permite s piard timpul pentru a cumpra, renunnd la cumprturi n caz de
aglomeraie. O astfel de persoan trebuie servit ct mai repede pentru a-i ctiga
aprecierea.
Tipologia bazat pe orientrile de cumprare
STONE a identificat n SUA patru tipuri de consumatori: economic, moral, indiferent i
social -, aceast clasificare a fost verificat i de ali cercettori care i-au acordat o mare
validitate extern. Aceste tipuri se definesc astfel:
- consumatorul care urmrete s economiseasc (economic) caut s gseasc nainte
de toate produse de calitate la preuri ct mai sczute i cumpr de peste tot. El nu
este interesat nici de serviciile personalizate i nici chiar de contactele cu personalul
vnztor din magazine;
5

consumatorul care urmrete contactul uman (personalizing) este tentat s stabileasc

relaii individuale cu personalul de vnzare i alegerea magazinului este influenat de
calitile umane ale personalului, mult mai mult dect preurile sau asortimentul;
consumatorul etic este influenat de moral (ethical) se ghideaz dup aspectele
morale, alegnd un magazin deoarece acesta este mic (vrea s ajute micii vnztori)
sau pentru c nu vinde carne din import (urmrete s-i arate dezaprobarea fa de
politica acestor ri);
consumatorul indiferent (apathetic) nu ateapt nimic particular de la magazin,
deoarece comoditatea constituie pentru el un criteriu esenial de alegere a
magazinului. Chiar dac unii consider aceast tipologie ac fiind general n
comparaie cu profilurile psihografice ale consumatorilor de astzi, el este util
comercianilor pentru a nelege mai bine dorinele clienilor lor.

Tipologia bazat pe atitudinile fa de produsele alimentare

Un studiu recent realizat de ctre THE COCA COLA RETAILING RESEARCH
COUNCIL despre obinuinele alimentare ale consumatorilor americani i despre
comportamentul lor de magazinaj a stabilit o nou tipologie a consumatorilor de produse
alimentare, care cuprinde ase grupe:
1) consumatorul lacom (avid shopper) acesta este clientul tip al hipermagazinelor,
urmrind afaceri bune. Provine din familii care au un ctig considerabil pe an;
2) consumatorul presat/grbit (hurried shopper) este consumatorul care caut s ctige
timp, ne vrnd s-l piard fcndu-i cumprturile;
3) consumatorul fr probleme/nestingherit (unfettered shopper) este un consumator n
vrst (50-60 de ani) fr grija copiilor, cu venituri relativ ridicate, care are timp s
compare ofertele magazinelor;
4) consumatorul "dezertor din buctrie " sau strin n buctrie (kitchen stranger)
frecventeaz puin buctria i se regsete printre adulii fr copii, cstorii sau
celibatari, care frecventeaz mai mult restaurantele dect supermagazinele ;
5) consumatorul reinut sau pasarea din buctrie (kitchen bird) este n vrst, peste 70
de ani i mnnc foarte puin,de aceea, face puine cumprturi ;
6) consumatorul constrns (constrained shopper) are un nivel redus de instruire i
resurse puine.
Tipologiile consumatorilor de produse alimentare
Tabelul 1
Tipologie
1985
2000
Consumatorul lacom
26 %
20 %
Consumatorul presat
17 %
15 %
Consumatorul fr probleme
13 %
16 %
Consumatorul "dezertor din buctrie"
20 %
22 %
Consumatorul reinut
6%
7%
Consumatorul constrns
18 %
20 %
* Surs : Michael SANSOLO, "Rethinking the shopper", Progresive Grocer, mai 1989, p.84.

Tipologii bazate pe avantajele cercetrii

Plecnd de la ideea c, consumatorul ia n considerare un vector de criterii n ceea ce
privete alegerea i selecionarea unui magazin, este posibil s se prefigureze existena
tipologiilor consumatorilor bazate pe ierarhizarea acestor criterii: fiecrei grupe i se va atribui un
vector al alegerii omogene i deci un anumit comportament de frecventare a punctelor de
vnzare particulare.
1) Pe baza acestui principiu al segmentrii avantajelor cercetate, s-a propus o tipologie a
clienilor magazinelor alimentare n funcie de criteriile lor alege i s-au stabilit 5 grupe,
asemntoare cu cele stabilite de ctre STONE, astfel: dou tipuri "economice", dou
tipuri "sociale" i un tip "indiferent". Tipul moralist nu poate s reias din analiz,
deoarece acesta din urm nu urmrete criterii precise n concepia unui magazin (bazate
pe datele culese), dar stabilete percepte ale comportamentului clientului n cmpul
obligaiilor morale. Toate tipurile prezentate au n comun anumite criterii cum ar fi:
ambiana magazinului i onestitatea comerciantului. n ceea ce privete celelalte criterii,
combinarea lor n ateptrile clienilor permite previzionarea unor multiple politici
comerciale.
Redm n tabelul de mai jos (tabelul 2) diferite tipuri de ateptri ale clienilor n legtur
cu un magazin alimentar.
Tipurile de ateptri ale consumatorilor referitoare la un magazin alimentar
Tabelul 2
"Indiferenii"
"Socialii"
"Economicii"
Motorizai
Pietoni
Reci
Umani

Criterii
de
alegere
Cele mai Apropiere
importan Or de
te
deschidere
Rapiditate
Mai
Amabilitate
puin
Promovare
importan Servicii
te

Amabilitate
Aranjare
Parcare

Amabilitate
Asortiment
Apropiere

Aranjare
Preuri reduse
Preuri reduse Amabilitate
Promoii
Asortiment

Preuri reduse
Apropiere

Preuri reduse
Parcare

Apropiere
Rapiditate
Or de
deschidere

Aranjare
Or de
deschidere
Promoii

2) Pornind de la lucrrile lui LUSCH, care expune utilizarea posibil a segmentrii prin
avantajele cercetate n maniera analizrii clientelei unui punct de vnzare, FILSER a stabilit
existena a 4 segmente de consumatori omogeni, demonstrnd c fiecare segment are un
comportament omogen n ceea ce privete alegerea magazinului i frecventarea acestuia. Acest
studiu s-a realizat pentru magazinele alimentare i s-a bazat pe cotarea importanei acordate
criteriilor de alegere a magazinului, lundu-se n considerare diferitele situaii de cumprare.
Consumatorul triete mai nti situaia de cumprare i apoi o asociaz criteriilor de alegere
ntre diferite tipuri de comer. Consumatorul nu posed un sistem de criterii de alegere stabile
pentru marile familii de produse.
Tabelul 3 prezint concluziile acestei cercetri. Clasele 1 i 2 au ateptri comparabile n
ceea ce privete calitatea i prospeimea produselor. Diferena cea mai sensibil ntre cele dou
tipuri apare la criteriile de comoditate (apropierea de domiciliu sau de locul de munc i ora de
deschidere), mult mai important n sistemul de preferine este clasa 2. Clasa 3 prezint un
sistem foarte redus, fcnd apel la un numr limitat de criterii pentru fiecare circumstan de
cumprare. Criteriile de amplitudine a orarului i apropierea sunt caracteristicile de preferin ale
acestui segment. Clasa 4 poate s fie considerat ca fiind segmentul "economic" al eantionului.

Caracterul operaional al acestei tipologii este sporit de introducerea diferitelor situaii de

cumprare. Spre exemplu, se constat c mprirea pieei de mrfuri grupate ntr-una singur
(one stop shopping) s-a operat n dou segmente :2/3 dintre consumatori sunt sensibili la
prospeimea produselor, pe cnd doar 1/3 prefer s aleag un magazin doar n funcie de preuri.
Aceast formulare a strategiei unui punct de vnzare pornete de la o reflexie asupra
avantajelor urmrite de ctre clientel, avantaje ce au fost subliniate de ctre MILLER i
GRANDIN, conducnd la identificarea caracteristicilor viitoarelor inovaii comerciale.
Caracteristicile claselor de repartiie a avantajelor urmrite
Tabelul 3
Clase
Cumprturi
ocazionale

1
1. Prospeime
2. Pre
3. Calitate
4. Alegere

Zile de
srbtoare

1. Calitate
2. Prospeime
3. Alegere
4. Originalitate
5. Pre
1. Prospeime
2. Orar
3. Calitate
4. Apropiere de
locul de munc
5. Pre
6. Apropiere de
domiciliu
1. Cheltuieli
2. Calitate
3. Apropierea de
domiciliu
4. Pre
5. Orar

Ieirea de la
serviciu

Cumprturi
curente

Vizite
improvizate

1. Cheltuieli
2. Aprop. de
domiciliu
3. Orar
4. Calitate

2
1. Prospeime
2. Calitate
3. Pre
4. Alegere
5. Orar
6. Apropiere de
domiciliu
1. Cheltuieli
2. Calitate
3. Alegere
4. Originalitate
5. Pre
1. Cheltuieli
2. Apropierea de
locul de munc
3. Orar
4. Calitate
5. Pre
6. Apropierea de
domiciliu
1. Cheltuieli
2. Calitate
3. Apropierea de
domiciliu
4. Orar
5. Pre
6. Apropierea de
locul de munc
1. Calitate
2. Cheltuieli
3. Apropierea de
domiciliu
4. Orar
5. Pre
6. Alegere

1. Pre
2. Orar
3. Alegere
4. Calitate
5. Prospeime

1. Pre
2. Alegere
3. Prospeime
4. Calitate

1.Calitate
2. Cheltuieli
3.Originalitate
4. Alegere

1. Pre
2. Cheltuieli
3. Alegere
4. Calitate

1. Orar
2. Apropierea de
locul de munc
3. Apropierea de
domiciliu

1. Apropierea de
domiciliu
2. Orar
3. Pre
4. Cheltuieli
5. Apropierea de
locul de munc

1. Apropierea de
domiciliu
2. Calitate
3. Cheltuieli
4. Orar

1. Apropierea de
domiciliu
2. Cheltuieli
3. Pre
4. Orar

1. Orar
2. Apropierea de
domiciliu

1. Apropierea de
domiciliu
2. Orar
3. Pre
4. Cheltuieli
5. Calitate

Tipologii bazate pe implicarea consumatorului

Implicarea consumatorului n realizarea produselor a devenit un concept important
pentru marketing i publicitate. S-a definit ca o stare neobservabil de motivaie, excitare sau de
interes creat de un obiect sau o situaie specific i care antreneaz comportamente la nivelul de
cutare i de tratament al informaiei i lurii deciziei. Chiar dac sunt unele rezerve n ceea ce
privete operaionalizarea acestui concept, introducerea sa n domeniul distribuiei este necesar.
R.H. WILLIAMS, J.J. PRINTER i H.R. NICHOLAS au prezentat o tipologie a consumatorilor
produselor alimentare bazat pe gradul de implicare att a politicilor de pre, ct i politicilor de
servicii la client (n sens larg al termenului) puse n practic de ctre magazinele alimentare.
Aceste dou dimensiuni comerciale apar ca fiind foarte importante n acest sector de activitate.
Au fost identificai patru tipuri de consumatori, pe baza unei slabe sau puternici
implicrii ale celor dou dimensiuni (tabelul nr. 4).
Tipurile de consumatori n funcie de practicile de pre i de politicile de servicii la client

Politicile de
servicii la client

Implicare slab
Implicare slab

Tabelul 4
Practicile de pre
Implicare puternic
Implicare slab
Consumator implicat
Consumator practic
Consumator economic
Consumator indiferent

Cele patru grupe sunt urmtoarele : implicaii, indiferenii, practici, economicii i au fost
validate empiric de ctre autori. Aceste tipologii le-au permis s elaboreze strategii eficiente de
atragere a fiecrei categorii de consumatori :
1) Consumatorii implicai considerau cumprturile ca fiind o activitate important i de
aceea, o localizare comod, cu faciliti de cumprare, preuri competitive, o activitate
promoional puternic vor fi percepute favorabil.
2) Consumatorii indifereni sunt cei mai dificil de influenat deoarece consider
activitatea de cumprare ca fiind una secundar i nu sunt ateni la politica comercial a
magazinelor. Pot fi atrai exploatndu-le comoditatea prin publicitate pe teme de
localizare, de rapiditate a realizrii cumprturilor, faciliti de parcare sau orice alte
mijloace de ale face ca cumprturile uoare, rapide i mai puin penibile.
3) Consumatorii practici sunt adesea cei mai fideli i formeaz grupul cel mai
interesant. Temele de comunicare insist pe localizare, facilitate de parcare, buna
organizare a magazinului, timp de ateptare la cas redus, pot fi exploatate cu succes.
4) Consumatorii economici au o orientare major a comportamentului lor de cumprare
ctre preurile reduse, promoii ale magazinului, cupoane de reducere i sunt atrai prin
toate mijloacele de publicitate asupra preurilor.
Aceast tipologie a consumatorilor este orientat ctre identificarea instrumentelor de
marketing pe care comerciantul le poate aplica pentru a influena ntr-un anumit sens alegerea
anumitor segmente ale clientelei, mai repede dect s caute cauzele anumitor comportamente de
magazinaj, cum ar fi tipologia psihologic, de exemplu.
Fora cmpului de investigaie constituit prin cercetarea profilurilor de consumatori sau
tipologii ale clientelei n sectorul de distribuie se explic prin practicile de segmentare a pieei.

2.5 Comportamente specifice de cumprare

Vom prezenta dou comportamente de cumprare particulare i generale:
comportamentul de fidelitate fa de magazin i comportamentul impulsiv (shopping
d'impulsion).
A. Comportamentul de fidelitate fa de magazin
Obinuinele joac un rol major n procesul de cumprare i s-au constat anumite
regulariti n comportamentul consumatorilor. Astfel, alegerea regulat a unei mrci a fcut
obiectul a multiple studii, iar atenia a fost mult mai puin ndreptat ctre alegerea regulat a
unui magazin. Aceasta se poate explica, n parte, prin puterea economic a fabricanilor nainte
de a se moderniza distribuia. Astzi fidelitatea fa de un anumit magazin i relaia sa cu
fidelitatea fa de o anumit marc, implic att productorii i distribuitorii la nivelul alegerii
politicilor de distribuie.
Conceptul de fidelitate fa de magazin este o noiune care, considerat la modul general,
pare destul de clar. Dimpotriv, definirea sa tiinific i delimitarea sa ridic probleme delicate,
trimind la probleme de msur.
Ce nseamn n mod precis fidelitate ?
Este o problem frecvent cu care se confrunt consumatorii n schimbarea magazinului ?
Termenul de fidelitate fa de magazin este un concept comod pentru a descrie activitatea
de magazinaj, dar multiplele sale faete l face imprecis.
Se pot stabili dou grupe de componente ale fidelitii:
- elementele axate pe comportamentele observate (rezultat);
- elementele centrate pe procesele psihologice care vin s explice acest rezultat
(preferine i atitudini).
Aceste componente au dat loc la numeroase msurri: fie de simple abordri descriptive
i operaionale, fie msurri sintetice, puternic matematizate.
Msurri descriptive
Au avantajul c trimit la o experien comun i sunt foarte uor de neles, chiar dac
punerea lor n aplicare este adesea delicat.
1) Abordarea prin nivelul de activitate n magazinaj.
Dac fidelitatea este un element fundamental al comportamentului de cumprare, aceasta
trebuie s se reflecte n nivelul general de activitate de cumprare.
2) Abordarea prin identificarea consumatorilor.
Const n recenzarea diferitelor tipuri de comportament care ar putea s existe n mod
empiric, apoi se plaseaz fiecare consumator ntr-unul din aceste tipuri. Astfel, B.
THOMPSON a identificat trei categorii de fidelitate pentru consumatorii unui
supermagazin, pornind de la cumprturile efectuate la sfrit de sptmn:
- cei care sunt "fideli absolui" (unui magazin);
- cei care sunt fideli la dou trei magazine;
- cei infideli (frecventeaz magazinele n mod neregulat).
A. COSKUN SAMLI a recurs la segmentarea socio-economic pentru a distinge
consumatorii "fideli" de cei "mai puin fideli" din trei tipuri diferite de magazine.

10

3) Abordarea prin indicatori simpli.

a) Proporia cumprturilor, care exprim un procent ce reprezint cumprturile
efectuate dintr-un anumit magazin n raport cu ansamblul cumprturilor:
- fie n cantitile cumprate (studiu asupra produsului);
- fie suma cheltuit (studiu asupra unui sector).
R.M. CUNNINGAM utilizeaz acest ultim mijloc pentru a determina (pe o perioad de
un an), prima loialitate fa de un magazin (the first store loyalti), apoi a doua loialitate,
etc. Aceast prim fidelitate variaz considerabil pentru o familie: de la 19 % la 92 %.
Autorul remarc ntre altele, c 6 magazine sunt suficiente pentru a realiza 90 % din
cheltuielile alimentare.
b) Numrul de magazine frecventate ntr-o perioad dat. R.S. TATE a gsit o relaie
ntre acest numr (4 la 5) stabilit pentru un an i "prima fidelitate" n cazul
cumprturilor alimentare efectuate ntr-un supermagazin.
c) Numrul de "grupe" (runs) definit ca o succesiune de alegeri identice ale
magazinului.
d) Lungimea secvenei frecventrii aceluiai magazin. Aceast msur completeaz pe
cea a numrului de "grupe". Cu ct numrul de grupe este mai slab, cu att secvenele
de frecventare succesive ale aceluiai magazin au ansa de a fi mai lungi. Ceea ce
permite reperarea unui comportament stabil n interiorul unei perioade sau, dimpotriv
lipsa unei stabiliti globale.
Msurri sintetice
1) Abordarea prin indici.
Fiecare dintre msurrile simple precedente au fost insuficiente pentru a defini un anumit
tip (sau grad) de fidelitate. De aceea, anumii cercettori au urmrit s alctuiasc un "index"
compozit capabil s dea o vedere de ansamblu asupra fidelitii.
a) B.M. ENIS i G.W. PAUL au calculat un indice de fidelitate fa de magazin bazat pe
media geometric a trei indici: procentul cheltuielilor; numrul magazinelor frecventate;
numrul magazinelor schimbate. Acest indice a fost testat cu succes pe un panel de
consumatori, care l-au gsit atractiv.
b) J.M. CARMAN a dezvoltat un indice sintetic al fidelitii pornind de la noiunea de
entropie. Este vorba despre o apreciere a incertitudinii dintr-un sistem probabilist.
Gradul de incertitudine pe care-l poate avea asupra apariiei unui eveniment este invers
proporional cu probabilitatea acestui eveniment. Cu ct aceast probabilitate este mai
mare, cu att exist mai puine anse de a evalua greit realizarea sa. Este indicele cel
mai sigur de determinare a gradului de fidelitate, fiind n acelai timp, i uor de
interpretat.
2) Abordarea prin modele
a) Primul model stohastic de fidelitate fa de un magazin a fost conceput i testat de
ctre D.A. AAKER i J.M. JONES. Ei au examinat alegerea unui magazin pornind de la
secvenele de cumprare (spre exemplu, cinci cumprturi succesive ale unui produs
11

dat) i au calculat frecvena relativ cu care cea de-a cincia cumprare este fcut ntrun magazin din care s-au fcut i celelalte patru alegeri. I au utilizat pentru aceasta
modelul liniar i au constatat c mai multe persoane au frecventat un magazin pentru a
cumpra un anumit produs i apoi au continuat s frecventeze acest magazin i pentru a
cumpra alte produse.
b) Cel de al doilea model de fidelitate fa de magazin a fost conceput de ctre
statisticieni, i i-a gsit mai nti aplicarea n msurarea fidelitii fa de o anumit
marc. Este un model cu dou variabile: cucerirea pieei i frecvena cumprturilor
(inclusiv cumprturile repetate) sub condiia stabilitii mediului. Este cunoscut sub
numele de modelul NBD (NBD model) i G. JEPHCOTT l-a utilizat pentru cu succes
n previziunea frecventrii magazinului.
Relaiile dintre fidelitatea magazinului i alte variabile de marketing
Justificarea tuturor metodelor de msurare a fidelitii fa de magazin se bazeaz pe
utilizarea altor variabile de marketing. De aceea, se pun urmtoarele ntrebri:
- Fidelitatea fa de magazin corespunde profilului consumatorilor?
- Fidelitatea fa de magazin conduce la cheltuieli mai mari din partea consumatorului ?
- Exist o relaie ntre fidelitatea magazinului i fidelitatea mrcii?
- Se poate stabili o legtur ntre fidelitatea fa de magazin i anumite atribute ale
acestuia ?
- Cum se integreaz schimbrile pe termen lung n structura comercial i variaiile pe
termen scurt n obinuinele de magazinaj?
1) Fidelitatea i profilul consumatorilor
Variabilele de segmentare (socio-economice sau psihografice) au fost puse n legtur cu
fidelitatea fa de magazin. Cel mai mare studiu n acest domeniu este cel al lui J.M. CARMAN,
care a reinut 40 de variabile i prin tehnica regresiei multiple a urmrit s identifice cele mai
puternice elemente de legtur pentru msurarea entropic a fidelitii fa de magazin.
Rezultatele la care a ajuns sunt ambigue, nici o variabil nu apare ca un bun predictor al
fidelitii. Totui, el propune dou profiluri ale consumatorilor:
- consumatorul infidel este o femeie de interior care poart un mare interes buctriei i
cumprturilor, are mijloace financiare i dispune de timp pentru realizarea
cumprturilor;
- consumatorul fidel este o femeie care lucreaz (clas social de nivel mediu).
Studiul realizat de ENIS i PAUL nu aduce informaii de superioare bazate pe 16
variabile psihologice (nici o legtur aparent). Totui, pentru 7 variabile socio-economice au
constatat o relaie ntre indicele lor de fidelitate, nivelul de instruire i tipul de ocupaie al
membrilor familiei. n cele dou cazuri, aceast relaie este invers.
2) Fidelitatea i importana cheltuielilor
Aceast relaie intereseaz distribuitorii, deoarece exist i este benefic pentru
dezvoltarea fidelitii clientelei magazinului lor.
Aceast problem are dou faete:
- Problema legat de a ti dac exist o relaie ntre fidelitatea fa de magazin i suma
cheltuielilor totale. Rspunsul este nu. CARMAN a lansat ipoteza c, consumatorii
fideli, care utilizeaz o strategie de magazinaj, cheltuiesc mult mai puin pentru
cumprturile lor, profitnd mai ales de promoii, dar aceast ipotez nu este verificat.
12

- Se pune ntrebarea dac un consumator fidel odat ce i-a ales magazinul cheltuiete
mai mult dect un consumator infidel. ENIS i PAUL, precum i TATE au ajuns la
concluzia c DA. ns aceast problem rmne deschis pentru a se ti dac
gospodinele cheltuiesc mai mult n acest magazin deoarece vin mai des sau pentru c i
sunt fidele. TATE propune s se rein suma cheltuit pe o vizit i nu suma cheltuit n
total, pentru a se estima relaia cheltuieli/fidelitate fa de magazin.
3) Fidelitatea fa de magazin i fa de marc
Este unanim acceptat faptul c fidelitatea fa de marc nu poate fi generalizat la toate
domeniile de cumprare. O gospodin fidel unei mrci
B. Comportamentul impulsiv de cumprare
Acest comportament iau interesat pe distribuitori dup introducerea liberului serviciu n
magazinele alimentare, consumatorul fiind direct solicitat de ctre produs, deoarece nu exist
nici un consilier de vnzare. Comerciantul dorete favorizarea consumatorilor spontane din
partea clienilor si. Generalizarea vnzrii vizuale n ansamblul comerului cu amnuntul a fcut
ca majoritatea comercianilor s fie foarte ateni la comportamentul de cumprare. Cu toate
aceste msuri de precauie, comportamentul impulsiv de cumprare nu poate fi controlat.
O serie de studii americane i franceze au determinat importana comportamentului
impulsiv de cumprare i au stabilit factorii care-l determin:
- primul se refer la cumprturile din impuls, fr optica unei utilizri profesionale,
fiind definit ca ceva neprevzut de ctre consumator nainte de a intra n magazin;
- cel de al doilea loc n cumprturile din impuls l ocup maniera n care a fost luat
decizia (rapid, pe baza unei informri limitate etc.);
- cel de al treilea, de natur empiric, reine o viziune global a cumprturilor din
impuls i stabilete o tipologie a acestor comportamente.
Abordarea operaional
Comportamentul impulsiv de cumprare este definit n funcie de locul i de momentul
lurii deciziei i este considerat ca orice comportament al clientului care nu a prevzut i nici nu
i-a planificat anterior acest comportament.
1) STERN adncete acest concept difereniind patru categorii ale comportamentului
impulsiv de cumprare:
- Comportamentul impulsiv de cumprare pur, motivat de noutatea sau de nevoia de
evaziune i care iese din tiparele obinuite de cumprare (este rar ntlnit).
- Comportamentul impulsiv de cumprare reamintit, apare atunci cnd clientul cumpr
un produs nou, la vederea cruia i reamintete de o experien anterioar.
- Comportamentul impulsiv de cumprare de sugestie, intervine atunci cnd
consumatorul vede produsul pentru prima oar i i imagineaz ce nevoi poate acoperi
cumprndu-l. Apare aici o evaluare raional i funcional a produsului n opoziie cu
caracterul emoional al comportamentului impulsiv pur.
- Comportamentul impulsiv de cumprare planificat regrupeaz cumprturile pe care
clientul nu dorete s le fac dect dac beneficiaz de oferte promoionale.
Grila deciziilor de cumprare stabilit de ctre PILLET (tabelul 5) clarific, n aceeai
optic operaional, caracterul fundamental al "nonpreviziunii" n conceperea comportamentului
impulsiv de cumprare.

13

Utiliznd criteriul locului lurii deciziei pentru a defini comportamentul de cumprare

impulsiv, STERN a permis msurarea importanei cumprturilor "neprevzute" n raport cu
altele, att n ceea ce privete produsele, ct i anumite tipuri de magazine.
Grila deciziilor de cumprare stabilit de ctre PILLET
Cumprturi realizate
Marca x
Marca y
Previziune
asupra Cumprare
Cumprare
produsului i mrcii
prevzut realizat prevzut
modificat
Previziune asupra unui Cumprare prevzut precizat
singur produs
Lipsa previziunii
Cumprare impulsiv
Previziuni

Tabelul 5
Cumprturi
nerealizate
Previziune nerealist
Previziune nerealist

2) Amploarea cumprturilor efectuate din impuls

Importana acestor cumprturi n raport cu altele a fost pus n eviden n studiile
americane realizate de societatea DU PONT DE NEMOURS n supermagazine. Aceste studii au
fost urmate de altele elaborate de ctre KOLLAT i rezultatele lor au fost comparate de ctre
cercettorii francezi de la IRSEC.
Atenia acordat supermagazinelor, apoi marilor magazine s-a bazat pe ideea c aceste
cumprturi impulsive nu se pot produce dect n magazinele n care toate mrfurile propuse
sunt expuse i n care clientul nu primete nici un ajutor din partea vnztorilor .
3) Produsele i magazinele care sunt implicate n comportamentul impulsiv de
cumprare
ntr-un mod general, se pare c nu exist produse care prin esena lor s genereze un
comportament impulsiv de cumprare, totui unele produse se preteaz acestui comportament.
STERN a constatat c aceste sunt produse alimentare (dulciuri, prjituri, cornuri) fr a
se exclude ns, produse precum pliculeele de sup, cafeaua solubil, revistele sau anumite
jucrii, care prefigureaz profilul unui produs ce poate fi cumprat din impuls:
- dimensiuni reduse;
- preuri unitare reduse;
- perioad de utilizare limitat;
- nu corespunde unei nevoi eseniale.
Nu trebuie s se cread c produsele de larg utilizare sau cele noi sunt strine de
comportamentul impulsiv de cumprare, sau mai mult, c toate articolele unei categorii de
mrfuri ce pot genera un comportament impulsiv de cumprare au aceeai rat de impulsivitate.
PRASAD a demonstrat faptul c rata cumprturilor neprevzute variaz, pe de o parte n
funcie de produs, iar pe de alt parte, n funcie de tipul de magazin.
4) Circumstanele comportamentului de cumprare din impuls
Aceste circumstane sunt strns legate att de individ, ct i de magazin.
a) Cadrul de aciune dirijat de ctre consumator apare ca:
- O parte a cumprturilor din impuls ce cresc, n general, cu numrul produselor
cumprate i suma total cheltuit pentru aceste cumprturi.
- Procentajul cumprturilor din impuls este mult ridicat dac consumatorul merge ntrun magazin pentru a-i face cumprturile pentru ntreaga sptmn, dect dac merge
pentru a face cumprturi ocazionale.

14

- Existena unei liste de cumprturi nu exercit nici o influen deosebit asupra

procentajului cumprturilor din impuls, dac cuprinde mai puin de 15 articole, peste
15 articole aceast list devine o frn pentru cumprturile din impuls.
b) Cadrul de aciune oferit de magazin
Mai multe studii au demonstrat c stimulii interni ai magazinului pot s favorizeze
cumprturile din impuls. n acest context se poate aminti:
- prezentarea produselor pe raioane;
- complementaritatea produselor prezentate alturat;
- locul destinat produselor;
- promovarea produselor promoionale i cu reducere de pre.
Abordarea cognitiv i emoional
1) Comportamentul impulsiv de cumprare este de natur cognitiv fiind definit n
funcie de maniera n care se ia decizia. Aceast nou concepie este prezentat de ctre
ANTONI i SHENSON, care au subliniat interesul limitat al "locului de decizie" dac se
analizeaz mpreun cu decizia, bazndu-se, pentru a se justifica, pe dou situaii:
a) Presupunem c un consumator privete la televizor i vede un clip publicitar pentru
un nou sortiment de cafea i decide s-l cumpere cu prima ocazie, ceea ce i face.
b) Un alt consumator intr ntr-un magazin i vede pentru prima oar un sortiment de
cafea, apoi, dup comparaii ndelungate cu alte sortimente de cafea se decide s-l
cumpere.
Conform viziunii operaionale a lui STERN, i mpotriva oricrei logici, primul caz nu
este considerat ca fiind impulsiv, cu toate c este puternic emoional, pe cnd cel de al doilea, cu
toate c a trecut ceva timp pentru a se decide s cumpere i cu toat raionalitatea sa aparent,
este considerat ca fiind un comportament impulsiv de cumprare.
Autorii propun o definiie a comportamentului impulsiv de cumprare pentru care
elementele de informare obinute i timpul necesar pentru a lua decizia de cumprare sunt
inferioare, ntr-un mod semnificativ, timpului "normal" utilizat pentru luarea aceleiai decizii,
pentru produse identice i similare.
Aceast definiie introduce comportamentul impulsiv de cumprare n cmpul analizei
cognitive a comportamentului uman, ceea ce reprezint o mbogire considerabil a conceptului,
dar ne se pliaz exigenelor unei evalurii cantitative (msurarea cantitii informaiilor utilizate,
timpul "normal" de luare a deciziilor, mrimea "ansamblului de considerente" pentru produsele
similare n ochii consumatorilor). Din acest motiv, abordarea nu a furnizat informaii cifrice ale
comportamentului impulsiv de cumprare.
2) Comportamentul impulsiv de cumprare este de natur emoional.
Cumprtorul impulsiv este persoana ce are tendina de a cumpra lucruri pe care nu a
planificat s le achiziioneze, ns le achiziioneaz dintr-o senzaie puternic, ce are baze
emoionale. Cumprtorul nu se poate abine impulsului de moment, chiar dac, de cele mai
multe ori, produsul n sine nu are o necesitate imediat.
Exist forme variate de exprimare a acestui sindrom, de la cele banale (la cele acute,
vecine cu disfuncia psihologic. Sunt persoane care de fiecare dat cnd pleac n ora
TREBUIE s vin acas cu ceva, indiferent dac au nevoie sau nu de acel produs. Desigur, exist
preferine, dar n general, cumprtorul impulsiv acioneaz pur i simplu, fie asupra genului de
produse care l tenteaz, fie asupra altui obiect fa de care simte o nevoie extrem.
Exista civa factori care acioneaz asupra consumatorului i care l pot transforma n
cumprtor impulsiv:
15

lipsa unei liste de cumprturi;

lipsa unei atitudini de autocontrol (disciplina autoimpus) fa de actul de cumprare;
o stare de frustrare (indiferent de cauza);
o stare de nervozitate, stres sau nelinite;
tehnicile de persuasiune din partea magazinelor;
tehnicile de persuasiune din partea productorilor.

Dou dintre cele mai recente anchete din SUA s-au concentrat doar asupra emoiilor i
gndurilor intime pe care pe probeaz consumatorul, nainte, n timpul i imediat dup
cumprarea unui produs din impuls. Aceste emoii pot s se rezume n cinci dimensiuni
principale care stabilesc diferenele dintre cumprturile realizate din impuls i cele nonimpulsive:
- simte o dorin de a aciona adesea spontan;
- este ntr-o stare de dezechilibru psihic;
- ncearc un conflict psihic asemntor cu o dorin de nesupunere;
- ncearc o oboseal (descurajare) n evaluarea raional a alegerii;
- consum fr a se gndi i fr s priveasc consecinele.
Sub aceast nou lumin, ntr-un comportament impulsiv de cumprare, produsul nsui
nu este luat n considerare, ci doar consumatorul cu gndurile i emoiile sale formeaz baza.
Abordarea empiric
Se datoreaz, n mod esenial, lui LEBLANC-MARIDOR care, pe baza ntreinerilor
nedirecionate i a chestionarelor, a stabilit 9 componente ale comportamentului impulsiv de
cumprare:
- cumprturi neprevzute;
- cumprturi efectuate rapid;
- cumprturi efectuate fr a se face comparaia;
- cumprturi inutile;
- cumprturi eficiente;
- cumprturi care pot fi nerezonabile pentru buget;
- cumprturi efectuate singur;
- cumprturi pentru sine;
- cumprturi de compensare sau de recompensare.
Utiliznd o analiz factorial pentru a determina factorii principali ai acestui ansamblu,
autorul a concluzionat c "comportamentul de cumprare din impuls este un comportament
neprevzut, rezervat pentru cumprturile de bun calitate efectuate rapid, fr comparaie, n
general singur i cnd consumatorul se afl ntr-o form mai deprimant dect de obicei".
1) Aceast opinie a fost testat pentru a se ti dac corespunde unui "consens" mprtit
i de alte persoane interogate sau nu este dect rezultatul "mediu" al opiniilor diversificate. Se
pare c nici criteriile demografic (vrst, sex), nici cele socio-economice (venit, nivelul studiilor)
nu pun n periodic stabilitatea acestor concluzii.
2) Analiznd natura comportamentului de cumprare din impuls i pornind de la
produsele implicate, locurile de cumprare, preurile pltite, circumstanele de cumprare,
LEBLANC-MARIDOR a determinat o tipologie de cinci comportamente cumprrii din impuls:
a) Cumprturile aa numite "mici nebunii" sunt fcute n principal de ctre tinere cu o
vrst mai mic de 20 de ani, cu un nivel de studii mediu. Se refer la bijuterii i

16

produse alimentare cu preuri mici. Aceste cumprturi sunt realizate n mari suprafee
comerciale.
b) Cumprturile aa numite "mari nebunii" sunt caracteristice populaiei masculine (12
% au o vrst mai mic de 20 de ani). Produsele au preuri ridicate i sunt articole foto,
electrice, electronice, accesorii auto i moto.
c) Cumprturile "coup de foudre" (dragoste la prima vedere) sunt caracteristice
femeilor cu vrste cuprinse ntre 20 i 50 de ani. Locul privilegiat l ocup
mbrcmintea ce are preuri considerabile i care este achiziionat atunci cnd au loc
solduri n magazinele importante.
d) Cumprturile "hobby" sau "domeniu rezervat" sunt caracteristice brbailor cu
vrste cuprinse ntre 20 i 50 de ani care achiziioneaz articole casnice sau utilaje, la
preuri ridicate.
e) Cumprturile "cadou pentru alii" intereseaz persoanele n vrst (peste 55 de ani).
Aceste produse sunt destinate altora sau sunt pentru "cas", au preuri medii i sunt
asociate cu soldurile din magazine.
Aceast tipologie pune clar n eviden comportamentul cumprturilor din impuls pentru
diferite categorii de persoane, n funcie de sex, vrst, nivel de cultur etc.

17