Modele Neconvenionale de Comportament Economic

Program de Master Administrarea i Dezvoltarea Resurselor Umane

Anul I, 2014-2015

Lect.Univ.Dr. Rodica Ianole

rodica.ianole@faa.unibuc.ro

Curs 7
ntlnirea de astzi continu discuia asupra societii de consum, punctnd alte cteva efecte
din sfera economiei comportamentale i a teoriei deciziei ce explic anumite comportamente
caracteristice consumerismului (cauze i efecte deopotriv) dar i anumite nclinaii mai
degrab universale: adaptarea hedonic, disonana cognitiv i efectul de amorsare (priming)

Adaptarea hedonic

n cursul anterior am subliniat c unul dintre factorii principali ce stau la baza funcionrii
societii de consum este, n mod paradoxal, lipsa satisfaciei (inclusiv generarea de contexte
care s alimenteze acest sentiment). Printre explicaiile acestei stri multiplicative de
insatisfacie se numr, pe un loc frunta chiar, mecanismele noastre de adaptare sau n
varianta descris de Ariely (2011), ciclul rutinei hedonice (the hedonic treadmill). Pe scurt,
adaptarea hedonic are n vedere faptul c entuziasmul, bucuria, starea de fericire
experimentate la achiziionarea unui bun se disipeaz rapid deoarece ne adaptm 1 relativ
repede la noua stare a lucrurilor. Altfel spus, sentimentele de plcere sau durere scad n
intensitate pn sunt nlocuite de stri de neutralitate
ntr-un studiu longitudinal asupra atitudinii fa de bunurile de consum, Richard Easterlin
(2003) a rugat iniial un grup de subieci s identifice acele bunuri de consum pe care le
consider eseniale pentru o via bun. ntrebarea a fost reiterat pentru acelai grup 16 ani
mai trziu, rezultatele ilustrnd micarea ascendent continu pe scara bunurilor dezirabile:
televizor, main, cas, vacane n strintate, piscin, o a doua locuin etc
Cu totul remarcabile sunt efectele adaptrii nu doar la evenimente uzuale, minore ci i la
evenimente excepionale. Astfel, dup o perioad de ajustare (n medie un an) s-a constatat c
cei care au ctigat sume substaniale la loto nu sunt mai fericii n mod semnificativ dect
1 Desigur, trebuie s avem n vedere c acest mecanism al adaptrii comport i importante aspecte
pozitive: atunci cnd ne revenim dup un eveniment nefericit, cnd ne obi nuim s trim cu o anumit
boal etc.

oamenii obinuii; totodat cei care suferiser un accident grav (n experimentul original era
vorba despre paraplegici - Brickman et al., 1978) nu au raportat grade mai nalte de
nefericire, comparativ cu grupul de control. Alte studii realizate pe date de tip panel 2
(German Socio-Economic Panel) arat c efectele asupra satisfaciei sau insatisfaciei vieii
generate de evenimente precum cstoria sau vduvia se disipeaz aproape n totalitate n 3
ani de la momentul declanator.

Efectul aspiraional

Daniel Kahneman, laureat al premiului Nobel pentru Economie n anul 2003, propune i un
mecanism psihologic complementar prin care se pot explica efectele de adaptare, utiliznd
termenului de rutin a satisfaciei (the satisfaction treadmill), ce implic apariia unui aa numit
efect aspiraional.
Exemplul utilizat este cel unui absolvent de facultate care este constrns de nivelul venitului
s mnnce mncare mediocr calitativ atunci cnd merge la restaurant. Cnd absolventul i
ia o slujb, i permite s consume o hran de o calitate mai bun, iar utilitatea de ansamblu
crete pentru o vreme. Totui, dup o perioad de tranziie, satisfacia absolventului se
ntoarce la nivelul anterior. Nivelul aspiraiilor a crescut, iar utilitatea curent este influenat
de nivelul la care aspir; alte lucruri pstrndu-se constante, cu ct este mai mare nivelul
aspiraional, cu att mai mic va fi utilitatea (curent). Alternativ, am putea spune c nu mai
exist un contrast ntre hran pe care o consum absolventul acum i cea pe care o consuma
cu un timp n urm, adic nainte ca venitul s-i fie crescut.
Mecanismul acaparator al consumerismului n cadrul societii este ilustrat magistral i de
un episod personal relatat de filozoful iluminist Diderot 3. Acesta povestete cum a primit
cadou o nou rob de culoare roie iar noul obiect vestimentar a pus ntr-o lumin palid
celelalte elemente din biroul su. Att de mare a prut constrastul iniial nct filozoful a
nceput s nlocuiasc treptat elementele cu pricina, de la schimbarea biroului pn la
cumprarea de perdele noi, evident n concordan de culoare i stil cu roba. ntr-un final,
camera respectiv a fost transformat n mod radical, lsndu-i ns un sentiment puternic de
disconfort. Privind cu atenia, efectul robei roii este unul ntlnit extrem de frecvent n
societatea de consum: un singur obiect poate transforma n mod semnificativ valoarea
celorlate posesiuni ale unui individ, genernd un mecanism de cumprare n spiral, fiecare
nou achiziie avnd potenialul de rob roie cu veleiti de ncepere recursiv a unui
nou ciclu de consum. Fenomenul devine i mai alarmant atunci cnd observm c micrile
consumatorului sunt mpinse doar nspre direcia cumprrii, neexistnd aproape cale de
ntoarcere sau momente de reflecie, ci doar regrete puternice sau stri de disconfort ce
servesc drept noi motivaii.

Disonana cognitiv

2 Acestea sunt serii de date multidimensionale nregistrate pentru perioade lungi de timp pentru
aceiai indivizi sau firme.
3Povestea a circulat sub titlul unui eseu numit Regrets on parting with my old dressing gown

Disonana cognitiv este un concept ce aparine psihologiei sociale i exprim disconfortul

resimit de un individ atunci cnd manifest o serie de credine, atitudini sau comportamente
conflictuale. Pentru a gestiona acest disconfort adesea sunt alterate ideile sau
comportamentele iniiale, din dorina de a reduce tensiunea resimit.
Un exemplu la ndemn este cel al fumatului. Indivizii persist n acest comportament dei
tiu c implic consecine grave pentru sntatea lor. Disonana este rezolvat prin
distorsionarea acestor consecine: de fapt nu exist dovezi clare n acest sens, au mai
fumat i alii i n-au pit nimic etc. Bineneles, gradul de modificare a atitudinilor sau
prerilor este diferit de la o persoan la alta ns n cazuri extreme poate da natere unui
comportament inexplicabil raional.
Conform autorului teoriei, Leon Festinger, fiecare are o serie de percepii despre el nsui i
despre cei din jurul su. Cnd acestea se prbuesc, o discrepan i face apariia rezultnd o
stare de tensiune numit disonan cognitiv. Pe msur ce disonana este din ce n ce mai
neplcut, suntem mai motivai s o reducem sau s o eliminm.
Exemplu: Un croitor evreu i-a deschis un magazin pe strada principal a unui ora n care
exista o grupare antisemit. n fiecare zi un grup de copii strigau diferite injurii n faa
magazinului cu scopul de a-l face s plece. Bineneles, croitorul era deranjat ns n loc s
renune la afacerea sa i-a formulat urmtoarea strategie: le-a spus copiilor c de fiecare dat
cnd i vor striga c este este evreu vor primi 10 ceni. Entuziasmai de acest stimulent
monetar, copii au venit a doua zi s procedeze ca de obicei i s-i primeasc rsplata.
Croitorul a ieit zmbind, spunndu-le c n acea zi nu-i poate permite s le dea dect 5
ceni. Copiii au plecat totui mulumii pentru c au dobndit un ctig. n ziua urmtoare,
povestea s-a repetat, de data aceasta croitorul dndu-le doar 1 cent. Copiii s-au revoltat n
faa unei sume att de mici i au plecat, refuznd s-i mai strige c este evreu doar pentru 1
cent.
Explicaie: atunci cnd croitorul nu s-a artat deranjat de a fi numit evreu, ba chiar i-a pltit
pe copii, nu a fcut altceva dect s schimbe motivaia comportamentului lor: dintr-unul
antisemit a devenit un comportament de pia, susinut monetar. Aadar, a creat o
inconsisten psihologic deci o disonan cognitiv, n situaia dat: copii nu i-ar mai fi
fcut pe plac fr o recompens monetar adecvat care s justifice comportamentul advers
credinei lor iniiale.
Experiment: 60 de studeni au fost distribuii n mod aleatoriu n una din urmtoarele
condiii experimentale:
- S realizeze sarcini plictisitoare timp de or, dup care erau pltii cu 20$ pentru a
spune studentului care atepta la rnd c sarcinile au fost interesante i plcute.
Experimentatorul le-a explicat c n mod normal un asistent de laborator realiza acele
sarcini i c acela lipsea n ziua respectiv.
- S realizeze sarcini plictisitoare timp de or, dup care erau pltii cu 1$ pentru a
spune studentului care atepta la rnd c sarcinile au fost interesante i plcute.
- Grupul de control studenii doar realizau acele sarcini plictisitoare (puneau nite
obiecte pe o tav cu o singur mn, experimentatorul i cronometra).

Experimentatorul le spunea c scopul experimentului era de a testa corelaia dintre starea

mental dinaintea unui eveniment i performana nregistrat ulterior, iar studentul care
atepta (membru al echipei de cercetare) spunea c auzise c experimentul a fost groaznic.
Rezultate: cei din condiia 1$ au fost cei care au experimentat disonan cognitiv: ideea 1
sarcinile au fost foarte plictisitoare; ideea 2 pentru doar 1$ am spus altcuiva c aceste
sarcini au fost plcute (am minit fr un motiv suficient de bun cei din prima condiie au
considerat c 20$ reprezint un motiv foarte bun). Pentru a reduce disonana, cei din condiia
de mijloc au nceput s cread c de fapt sarcinile nu erau att de plictisitoare (ceilali au
fost obiectivi, nu au avut nevoie de o alt explicaie).
Alte exemple:
- vulpea din fabula lui Esop (formare adaptiv a preferinelor individul dorete ceva,
acel ceva este considerat de neatins i atunci i minimizeaz disonana criticnd
obiectul n cauz)
- Minimizarea regretului pentru unele decizii irevocabile o ncredere mai mare n
ansele de ctig dup ce pariul a fost fcut (pentru c n acel moment nu l mai pot
schimba)
- Justificarea comportamentului opus credinelor studenii judec mai puin practica
copiatului dup ce au fost expui unor stimuli n acest sens

Efectul de amorsare (priming)

La nivel de mecanisme comportamentale, fenomenul amorsrii (un efect implicit al memoriei

exprimat prin faptul c expunerea anterioar la un stimul influenez rspunsul la un stimul
ulterior, relaia dintre stimuli fiind una disjunct), adesea explorat mai degrab la nivel
individual ofer o explicaie deosebit de interesant pentru caracterizarea global a actualei
societi.
Un exemplu deja devenit clasic n aceast zon este experimentul supranumit efectul Florida,
realizat de John Bargh (Universitatea din New York): subiecii au fost rugai s formeze
propoziii din patru cuvinte alese dintr-un set de cinci. n cazul grupului experimental,
jumtate din propoziii conineau cuvinte asociate cu btrnee: Florida, memorie slab, chel,
gri, rid etc. Dup finalizarea sarcinii, participanii (cu vrste ntre 18 i 22 de ani) au fost
trimii s efectueze un alt experiment ntr-un birou aflat la captul holului. Cheia
experimentului cadru a constat n acest scurt transfer al participanilor, fiind msurat timpul
lor de deplasare. Acesta a fost n mod semnificativ mai mare pentru participanii supui
primingului ideii de btrnee.
Cercetrile lui Kathleen Vohs (2006) asupra consecinelor psihologice ale banilor ofer
suportul necesar pentru fundamentarea unei teorii a existenei unui priming general al
banilor la nivelul societii de consum, priming ce modeleaz n mod inerent
comportamentul i atitudinile oamenilor. Astfel, mecanismul se construiete avnd n vedere
ideea cvasi-permanent a banilor la nivel mental i incontient 4 semnalele, constrngerile,
4 Exist bunoar i culturi n care se poate observa un priming al ideii de respect (cultura japonez),
Dumnezeu (ri extremiste din punct de vedere religios) sau ascultare (regimurile comuniste).

reetele de succes, paii de urmat sau orice fel de alte variabile care ne duc cu gndul la bani
(contient sau incontient) sau la asocieri ale mediilor n care exist bani 5, i nu neaprat la
forma lor concret manifestat n uzul curent prin proprieti sau posesiuni efective.
Ipotezele validatate de-a lungul unei serii de nou experimente indic drept rezultate ale
acestui tip de priming un grad crescut de auto-suficien, egoism, independen i un grad
mai ridicat de perseveren n cutarea soluiei optime (deci o lupt pentru a atinge modelul
agentului economic ideal, fr a observa imposibilitatea demersului). Aadar se traseaz
trsturile definitorii ale individualismului consumerist, n opoziie cu legturile familiale i
de prietenie sau altruismul n general.
Exemplu: experiment Dan Ariely (2003): ultimele dou cifre din codul numeric personal au
funcionat drept o ancor, fiind corelate n mod semnificativ cu evalurile ulterioare a
preurilor unor produse.
Sursa original: Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2003). Coherent arbitrariness:
Stable demand curves without stable preferences. The Quarterly Journal of
Economics, 118(1), 73-106 (http://people.duke.edu/~dandan/Papers/PI/CA.pdf)

5 Elementele ce funcioneaz pe post de catalizatori n procesul de priming sunt ct se poate de

diverse: serviete i mesele din slile de edine i fac pe oameni mai competitivi, mai pu in cooperativi
i mai puin generoi; expunerea la un miros intens de substan e utilizate pentru cur eni i face pe
oameni mai ateni la pstrarea mai curat a mediului n care iau masa; prerea oamenilor despre strini
este afectat de tipul de cafea but la un moment dat, rece sau cald (exemplele din preluate din
Nudge, 2009: 78)