Managementul relaiilor publice

Master ARPAM I, ADRU II, semestrul 2

Titular curs: Conf. univ. dr. Corina Rdulescu
I. Relaiile publice cadru general
Expresia relaii publice a fost folosit pentru prima dat n 1882 (de ctre Dorman Eaton
n discursul cu titlul Relaiile publice i ndatoririle juritilor, n faa studenilor de la
Facultatea de Drept a Universitii Yale) i nsemna preocupare pentru binele public.
Fondatorii acestui domeniu, terminologia de baz, lucrrile de referin, firmele de succes provin
aproape n exclusivitate de pe continentul nord-american. Astfel, n 1990, n America, existau
162000 de practicieni ai relaiilor publice i se estimeaz c numrul lor a ajuns la circa 197000
la sfritul secolului.
Edward Bernays, considerat alturi de Ivy Lee, unul dintre ntemeietorii relaiilor
publice a scris n 1923 prima carte consacrat relaiilor publice (Cristalizarea opiniei publice).
Astzi n bibliografia de relaii publice exist mai mult de 16000 de titluri. Miile de titluri ce au
urmat crii lui E. Bernays (bibliografie american dar i european) evideniaz faptul c aceast
tiin a comunicrii cunoate o dezvoltare spectaculoas. i n Romnia, o dat cu
democratizarea societii au aprut departamente de profil la nivelul tuturor instituiilor publice,
n marile ntreprinderi, n organizaiile neguvernamentale, n educaie, cultur etc.
Datorit creterii tipurilor de activiti ce sunt subsumate sferei relaiilor publice, precum i
faptului c exist numeroase moduri de definire a acestui domeniu (n 1976 R. F. Harlow a
identificat peste 472 definiii) de multe ori se confund relaiile publice cu relaiile cu publicul,
cu marketingul,cu managementul, publicitatea, propaganda, manipularea etc.
1. Ce sunt relaiile publice?
Definiii:
a. din perspectiva activitilor specifice relaiilor publice

Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a
anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe
de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului definiie
propus de Asociaia Internaional a Relaiilor Publice, cu ocazia Conveniei anuale din 1978
inut la Mexic.

Relaiile publice sunt funcia de conducere care evalueaz atitudinile publicului,

apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului,
planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului
S. M. Cutlip i colab., Efective Public Relations, 1994
b. definiii bazate pe efectele relaiilor publice

Relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi

reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei.S. M.
Cutlip i colaboratorii si, 1994

Relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale

J. E. Grunig i T. Hunt, Managing Public Relations, 1984
Termeni de referin n definirea relaiilor publice: organizaiile, publicul, funcia managerial,
comunicarea

2. Relaiile publice ca proces

Relaiile publice pot fi definite ca proces = succesiune de activiti care conduc la
atingerea unui obiectiv. Relaiile publice nu se desfoar la ntmplare, ci se bazeaz pe
cercetare, pe planificarea ntregii activiti i pe evaluarea permanent a acesteia.
Teoreticienii au grupat aciunile implicate n procesul de relaii publice n diverse formule
i cea mai cunoscut schem este cea propus n 1963 de ctre John Marston n The Nature of
Public Relations. Conform formulei RACE, activitile (i implicit etapele) unui proces de relaii
publice sunt: Research (cercetare), Action (aciune), Communications (comunicare), Evaluation
(evaluare).

Cercetarea reprezint faza de identificare a problemelor care trebuie rezolvate n procesul

de relaii publice; n aceast etap practicienii de relaii publice utilizeaz metode de cercetare
(sociologice) cantitative i calitative pentru a cunoate mai bine organizaia, pentru a vedea
problemele cu care aceasta se confrunt i pentru a descoperi opiniile diferitelor categorii de
publicuri cu privire la organizaia respectiv;

Aciunea se refer la implementarea programului destinat realizrii obiectivelor specifice,

n funcie de categoriile de public vizate.

Comunicarea implic faza de execuie specific a proceselor de relaii publice, prin

transmiterea mesajelor destinate fiecrui public int.

Evaluarea = faza n care se verific modul n care activitile de relaii publice au realizat
obiectivele fixate de organizaie la nceputul procesului (pe parcursul procesului de relaii
publice apare monitorizarea permanent, ce permite modificri, adaptri ale formelor de aciune
i comunicare n funcie de elementele noi care apar).
D. L. Wilcox i colaboratorii si atrag atenia asupra faptului c procesul activitilor de
relaii publice nu se sfrete niciodat, acesta apare ca un ciclu perpetuu de aciuni. Astfel, ei
propun o schem bazat pe dou etape:
n prima etap:
a.
specialitii n relaii publice obin informaii despre problema n cauz de la diferite surse;
b.
ei analizeaz aceste date i fac recomandri conducerii organizaiei;
c.
Conducerea fixeaz strategiile i ia deciziile privind tipurile de aciune necesare.
n a doua etap:
d.
specialitii n relaii publice aplic programul stabilit;
e.
ei evalueaz eficiena aciunilor

Cercetarea de relaii publice primul pas n procesul de relaii publice;

Cercetarea n relaiile publice include analizarea diferitelor segmente de public, a massmediei i a tendinelor, testarea mesajelor i monitorizarea, previziunile i evaluarea problemelor.
Ea se concentreaz pe gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: Care ne sunt publicurile?
Care este aciunea/mesajul nostru? Ce canale de comunicare ne ajut s ajungem la aceste
publicuri? Care este reacia la eforturile noastre? Ce ar trebui s facem pentru a pstra legtura cu
publicurile?
Astfel, cercetarea este utilizat de-a lungul procesului de relaii publice pentru explorare,
descriere, explicare i predicie. Ea este un proces care nu se termin niciodat, care include
cercetarea formativ (n scopul de a aduna datele factuale), cercetarea de monitorizare a
programelor i campaniilor i cercetarea evaluativ, n scopul de a determina succesul/insuccesul

 a
ces
to
m

Un
om

O pe
rso a n
car
e

r
U n o fe

Ce
es
te

U n c e t
ean
U n
unc
hi
ca
re
j
o
Un
ac
g
ve
o lf
ci
n

respectivelor planificri. Nu exist o formul simpl, de aplicat n toate cazurile i de urmat

pentru realizarea cercetrii
Publicurile i opinia public - n nici o situaie ntlnit n relaiile publice, fie c este la
nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicrii, nu se poate lucra fr identificarea
publicurilor.
Termenul de public a nsemnat, tradiional, orice grup (sau individ) care are vreo
implicare ntr-o organizaie. Publicul ar include, astfel, clienii, angajaii organizaiei, firmele
concurente, instituiile guvernamentale cu rol de reglementare dar i vecinii, etc..
Din perspectiva relaiilor publice, foarte important este distincia dintre audien (un
grup de oameni care sunt receptorii pasivi a ceva, un mesaj, o performan) i termenul de
public (audiena activ). Acesta din urm cuprinde orice grup de oameni care sunt legai, chiar
dac destul de slab, prin interese i preocupri comune (mprtesc o identitate instituional),
ce au consecine asupra organizaiei. Pentru a nelege mai bine distincia dintre audien activ i
grup de persoane care pur i simplu recepioneaz ceva, putem s ne gndim la diferitele
publicuri din care putem face parte, ca individ.
Publicurile unei persoane

m erg e
la b is
e ric

st
b ili
m o
o
t
u
a
Un
nar
U n a c io

U n o m c ru ia i p la c e b o w lin g u l

l-u
lu i

U n o m c ru i
a i p la c e s
jo a c e c r
i

te
c ite

ia

ha

ru

ja t

se

ga

ba

una

n te
U n p ri

Un
om

Un
an

al

iin
O f

ce

mu
z

ic a

ta x

p la

de
to r

fan
Un

pl
Un

ti

a to r

]i

sum

Un
om
care

on
U nc

r
U n p e sca

n literatura de specialitate a relaiilor publice, publicurile sunt mprite n dou

categorii: cele interne i cele externe:

Publicurile externe exist n afara unei instituii; nu sunt n mod direct i nici oficial parte
a organizaiei, dar au o relaie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi instituiile
guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanial asupra organizaiei.

Publicurile interne mprtesc aceeai identitate instituional. Ele includ conducerea,

angajaii i mai multe tipuri de suporteri (de pild, investitorii).
Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra, poate deveni
un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaiilor publice. Cnd apare aceast
situaie, publicul identificat astfel este numit public-int sau public prioritar.

Identificarea publicurilor prioritare

Indicele PVI (importana vulnerabilitii unui anume public) a fost dezvoltat pentru a
ajuta organizaiile s-i identifice publicurile int. Potenialul P al unui public + vulnerabilitatea
V a unei organizaii la aciunea acelui public = importana I a publicului respectiv pentru
organizaie i pentru programele sale de relaii publice. Cheia n identificarea i ierarhizarea
corect a publicurilor prioritare o constituie cercetarea respectiv, a afla cu exactitate din ce
persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred ele cu adevrat.
Dac nu se face o cercetare i doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este foarte
mare. Fiecare instituie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare toate sau
doar cteva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (acionari, angajai,
comerciani, reprezentani de vnzri) i publicuri primare externe (clieni, agenii
guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori, comunitatea financiar, precum i comunitatea
local). n orice moment, n funcie de problem sau situaie, unul sau mai multe dintre aceste
publicuri primare pot deveni public-int. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de pild,
angajaii), dar altele se pot schimba, pe msur ce se dezvolt unele probleme sau situaii.

Publicurile pot fi descrise n trei feluri:

nominal (const n a da publicului un nume, de exemplu, acionarii);

demografic (implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum

ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie etc.);

psihografic (examineaz caracteristicile definitorii din punct de vedere emoional i

comportamental). Aceste descrieri devin din ce n ce mai importante, pe msur ce diversitatea
publicurilor crete. Abordri mai sofisticate examineaz trsturile importante ale personalitii,
cum ar fi valorile, ndreptndu-i atenia att nspre atitudini, ct i nspre stilul de via. Pentru a
mbuntii presupunerile bazate pe studii, nainte ca decizia final s fie luat, informaia
demografic i psihografic trebuie s fie combinat cu alte statistici.
Opinia public reprezint modul n care gndesc cei mai muli oameni dintr-un anumit
public; cu alte cuvinte, este opinia colectiv a ceea ce cred, pe o problem anume, adolescenii,
persoanele n vrst, politicienii, alegtorii etc. Ea a aprut ca fenomen social o dat cu primele
forme de organizare social, dar termenul de opinie public apare mult mai trziu, ndeosebi n
perioada de nfptuire a revoluiilor moderne n Europa. Iniial se folosea termenul de spirit
public pentru a defini starea de spirit general. De la acest termen se trece la cel de contiin
public, iar ctre sfritul secolului al XIX-lea, se folosete des n Anglia, termenul de opinie
public (numind ceea ce este comun n gndirea i aciunile unei colectiviti nchegate, ai crei
membrii sunt legai prin interese comune, determinate de condiiile lor de via).
Opinia public exprim credine bazate nu neaprat pe fapte, ci mai degrab pe
percepiile sau evalurile unor evenimente, persoane, instituii sau produse. Evident, ea poate fi
folosit greit sau chiar manipulat. Opinia public este, de asemenea, vizibil instabil (int n
micare). Din aceast cauz scadena strategiilor politice este nsi ziua alegerilor, cnd sunt
socotite voturile efective i nu sondajele de opinie public realizate mai devreme (n campanie
credibilitatea opiniei publice ca msurtoare seamn cu temperatura corpului). Caracterul
capricios al opiniei publice se datoreaz fragilei sale fundamentri n percepie. A o influena
necesit eforturi constante, direcionate spre poziionarea viabil adic credibil i admisibil
a unei organizaii (sau persoane) fa de competiie.
Deoarece opinia public se schimb aa de repede i poate fi influenat aa de uor, a o
msura este o problem serioas. Specialitii n relaii publice ncearc totui s msoare
rezultatele sondajelor, schimbrile de opinie, atitudine i comportament pentru a determina

eficiena eforturilor de persuadare. Ei se bazeaz pe tehnici precum: sondajele de tip nainte-idup, conceperea de cercetri experimentale, observare, participare, interpretare de roluri,
cartografierea percepiilor, analize psihografice, analiza factorilor i analiza de tip cluster i
audituri complexe ale comunicrii. Cu toate acestea, nu exist studii continue asupra strii de
spirit a publicului.
Organizaiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie s se asigure c
aceste publicuri primesc informaii corecte i pot s comunice cu organizaia, n special n ceea
ce privete deciziile care pot avea un impact asupra lor.

3. Departamente i firme de relaii publice

Contextul apariiei domeniului relaiilor publice
Primele instituii relaii publice sunt atribuite lui Ivy L. Lee i George Parker, doi ziariti,
care au deschis n 1904, la New York, o agenie de relaii publice. Dup aceast dat Ivy Lee
prsete agenia i n anul 1916 deschide o alt agenie, numit Harris & Lee. Activitatea lui Ivy
Lee s-a bazat pe modelul informrii publicului, folosind informaia bidirecionat, de la
organizaie ctre public, folosind informaii corecte. Activitatea i eforturile lui au servit drept
model pentru numeroase firme, care i-au creat departamente proprii de relaii publice. Dintre
acestea menionm American Telephone & Telegraph, companie care a nfiinat funcia de
responsabil de relaii publice i a folosit tehnica testrii reaciei opiniei publice la o posibil
mrire de tarifuri.
O alt etap n cristalizarea relaiilor publice o constituie tehnica consimmntului
promovat de primul teoretician i profesor de relaii publice Edward L. Bernays, care const n
analiza intereselor i dorinelor publicului i identificarea aspectelor din activitatea unei
organizaii care corespunde acelor interese ale publicului. E. Bernays este cel care a schimbat
practica axat pe s informm publicul n s nelegem publicul (prin urmare, capt importan
decodificarea, ca proces de reflectare n oglind a codificrii n cadrul procesului de
comunicare), i n acest fel a creat premizele comunicrii bilaterale ce are la baz cercetarea
publicului (modelul comunicrii bilaterale simetrice ce ncepe cu identificarea atitudinilor
publicului, model teoretizat mai trziu de ctre J. Grunig i T. Hunt).
n prezent relaiile publice sunt folosite n aproape toate activitile sociale, economice, culturale,
politice etc., ceea ce a condus la diversificarea practicii i la apariia a numeroase departamente
i firme specializate.
Specialitii n relaii publice joac un rol dublu (interprei):

pe de o parte acetia trebuie s interpreteze publicului politicile, programele

managementului din respectiva organizaie,

pe de alt parte, ei trebuie s transfere atitudinile publicului ctre managementul

organizaiei din care provin.
Ei trebuie s dein anumite nsuiri printre care: capacitatea de analiz i sintez, sim de
organizare, sociabilitate, onestitate, obiectivitate, corectitudine, rapiditate n gndire i luarea
deciziilor, abiliti de comunicare scris i oral, capacitate de a prezenta simplu i concis,
prezen de spirit, intuiie, imaginaie, tact, amabilitate, s dea dovad de rbdare, uor adaptabili
la situaii neprevzute, putere de munc i capacitate de a fi disponibil la orice or etc. De
asemenea, ei trebuie s posede cunotine temeinice domeniului n care i desfoar activitatea
compania pentru care lucreaz, pentru a nelege i transmite publicului mesaje adaptate nivelului

lor de cunoatere. Pe lng acestea este important s dein cunotine de jurnalism,

management, economie, resurse umane, sociologie, psihologie.
Organizarea departamentelor este influenat de muli factori dintre care amintim:

misiune i obiective: scopul departamentului de relaii publice trebuie s reflecte politica

conducerii;

tipul de produse i servicii pe care este axat respectiva organizaie exercit o influen
specific asupra componenei departamentului (de pild, firmele care produc bunuri de larg
consum sunt interesate mai mult de publicitate i ncearc s poteneze efectele ei prin activiti
de relaii publice, n timp ce o organizaie non-guvernamental va investi mai puin n publicitate
i mai mult n specialiti n strngerea de fonduri);

tipul de operaiuni i extinderea geografic influeneaz structura unui departament.

Firmele care au filiale n mai multe ri pot avea cte un specialist de relaii publice n fiecare
filial coordonai de ctre un departament la nivelul sediului central;

prezena pe pia sau vizibilitatea organizaiei cu ct organizaia este mai cunoscut, cu

att ea va avea nevoie de un departament de relaii publice mai complex
Dup amploarea activitilor i a poziiei pe pia a organizaiei, departamentele pot fi
mprite n secii specializate astfel: relaia cu presa, relaiile cu investitorii, relaiile cu
consumatorii, relaiile cu ageniile guvernamentale, relaiile cu comunitatea, relaiile cu
personalul angajat, lobby, organizarea de evenimente.
Cu privire la sarcinile departamentelor de relaii publice, acestea sunt legate de:
anticiparea reaciilor opiniei publice
consilierea conducerii;
stabilirea i implementarea programelor de relaii publice;
evaluarea acestor programe;
relaia cu presa i monitorizarea acesteia;
coordonarea comunicrii interne;
organizarea evenimentelor;
identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor comunicaionale
dintre conducere i publicurile interne i externe;
gestionarea, alturi de management, a situaiilor de criz.
ntr-o organizaie sarcinile unui departament de relaii publice pot fi externalizate
unei firme specializate. Se procedeaz n acest fel atunci cnd:
organizaia este foarte mic pentru a susine existena unui departament de relaii
publice;
se dorete experien bogat n cazul unei situaii specifice;
se dorete o mai mare obiectivitate (specialitii din exteriorul organizaiei pot
identifica elemente importante pe care o persoan din exteriorul organizaiei le poate trece cu
vederea din cauza obinuinei cu ele);
se urmrete creterea credibilitii respectivei organizaii;
se urmrete o suplimentare a resurselor: firma specializat are numeroase
contacte cu media, prin urmare deine materiale de cercetare prin intermediul bncilor de date i
experien n domenii similare;
se dorete externalizarea anumitor activiti, de pild organizarea de evenimente,
organizarea materialelor de susinere a anumitor campanii de relaii publice etc.

Pe de alt parte, existena unui departament de relaii publice ntr-o organizaie are
anumite avantaje cum ar fi:
familiarizarea cu problemele organizaiei, cultura organizaional a acesteia;
o mai bun comunicare intern datorat cunoaterii profilului angajailor i
conducerii organizaiei;
costuri mai sczute;
disponibilitatea permanent.

Concluzii:
Din toate definiiile i cercetrile consacrate relaiilor publice se desprind cteva elemente
comune:
a.
relaiile publice sunt o funcie a conducerii organizaiei, realizeaz legtura dintre
public i organizaie (factor esenial pentru succesul respectivei organizaii); n acest context
misiunea specialitilor de relaii publice este de a concepe i implementa programe referitoare la
momentul i formele n care trebuie desfurate aciunile de comunicare
b.
relaiile publice sunt o activitate planificat; aciunile de comunicare urmeaz un
calendar i o sum de strategii conforme cu obiectivele i valorile organizaiei;
c.
ele nu sunt eficiente fr apelul la cercetarea publicurilor i n acest sens la teoriile i
metodele din tiinele sociale (care ne ajut s nelegem specificitatea/codul diferitelor
segmente de public i n funcie de acest lucru, problemele cu care organizaia se confrunt;
d.
relaiile publice se bazeaz pe modelul comunicrii bilaterale simetrice (teoretizat de
ctre James Grunig); n cadrul acestui model comunicarea se desfoar n dou sensuri (adic
public organizaie i organizaie - public), deci se ine seama de reaciile publicului nu pentru a
se identifica modul n care aceste reacii pot fi schimbate, ci pentru a se adapta, schimba
comportamentul organizaiei; acest model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la
rezolvarea eventualelor conflicte de comunicare;
e.
relaiile publice implic responsabilitate social, respectiv dincolo de interesele propriei
organizaii i promovarea obiectivelor acesteia specialitii n relaii publice trebuie s aib o
rspundere la fel de important fa de societate n ansamblul ei, s joace un rol constructiv n
viaa social.
II. Campania de relaii publice
1. Definiie, clasificare
Dup cum am evideniat anterior relaiile publice reprezint o modalitate de comunicare
ntre organizaie i publicurile sale, un proces ce urmrete ndeplinirea unor obiective propuse.
Acest mod de a defini relaiile publice ca un proces st la baza noiunii de campanie de relaii
publice. Astfel, campania de relaii publice poate fi vzut ca un proces complex de cercetare,
concepie, elaborare, transpunere n practic i evaluare continu a etapelor efectuate.
R. Kendall definete campania ca fiind: un efort susinut al unei organizaii pentru a construi
relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective determinate n urma
unor cercetri, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor
obinute.
n definiiile campaniei de relaii publice apar frecvent referiri la termeni precum obiective,
scopuri sau declaraie de principii. Pentru a evita confuziile este necesar o succint definire a
acestora:


declaraia de principii este constituit dintr-un text scurt n care sunt prezentate valorile
majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte
organizaii asemntoare i n societate n general. Pornind de la declaraia de principii
specialitii n relaii publice stabilesc scopuri i obiective specifice activitii lor (specifice unei
anumite campanii de relaii publice);

scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin
activitatea ei;

obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n
atingerea scopurilor; ele trebuie s fie concrete i msurabile i s aib termene precise de
execuie.

Delimitarea campaniei de relaii publice de alte procese cu care seamn

Dup durata activitilor desfurate deosebim campania de relaii publice de eveniment
i program astfel:

evenimentul reprezint o activitate punctual (de pild, organizarea unui concert de

colinde de Crciun)

programul (are un aspect continuu i nsoete o organizaie pe ntreaga durat a vieii),

campania de relaii publice se realizeaz ntr-un interval finit de timp, are un nceput i un
sfrit bine delimitate, ceea ce permite o evaluare mai uoar a efectelor
O alt delimitare are n vedere distincia dintre campania de relaii publice i cele de
marketing sau publicitate, care urmresc obiective asemntoare. Astfel,

obiectivul campaniilor de relaii publice este acela de a construi relaii pozitive, de

ncredere dintre o organizaie i publicurile sale, folosind toate mijloacele de comunicare
disponibile i avnd la baz declaraia de principii a organizaiei (pornind de la acest ultim aspect
ea se deosebete de campania de comunicare public, care face apel doar la comunicare prin
intermediul mass-media i are un obiectiv imediat).

Obiectivul campaniei de marketing este realizarea unei corespondene ntre ofert i

cerere, ntre nevoile consumatorilor i produsele sau serviciile unei firme;

Campania de publicitate sensibilizeaz publicul fa de un produs, servicii, persoane;

Campania de promoiune ncearc s obin sprijinul publicului pentru vnzri, aciuni

sociale, iniiative politice.
Cu privire la obiectivele campaniilor de relaii publice, Patrick Jackson realizeaz o
clasificare a tipurilor de campanii n funcie de nivelurile de comportament pe care ncearc s le
motiveze, cu precizarea c acestea pot fi schimbate, iar fiecare organizaie poate s opereze
propria sa clasificare.

Figura 6.1 preluat din Stancu Valentin, Campanii de relaii publice, Ed. Comunicare.ro,
Bucureti, 2004, p.4

Tipuri de campanii de relaii publice

Dup obiectivele lor sunt campanii de:

contientizarea unei probleme: acele campanii prin care se urmrete contientizarea

publicului prin anunarea subiectului campaniei, aa cum este, de exemplu, campania de
promovare a consumului unui produs benefic organismului;

informarea publicului n cadrul crora se ofer informaie. i acest tip de campanie

produce fenomene de contientizare, dar se difereniaz de categoria anterioar prin oferirea de
informaii suplimentare, statistici (de exemplu, pericolele care apar cnd consumi un anume
produs duntor sntii);

educarea publicului aceste campanii se refer la faptul c publicul poate acumula att
de mult informaie nct s treac de la nivel atitudinal la nivel comportamental (de pild,
campania mpotriva violenei minorilor);

ntrirea atitudinilor i a comportamentului sunt adresate susintorilor organizaiei i se

realizeaz printr-o readucere aminte a valorilor organizaiei respective;

schimbarea atitudinilor sunt adresate acelor categorii de public care nu ader la poziia
organizaiei. Acest gen de campanie are la baz crearea disonanei cognitive, i din acest motiv
este considerat ca fiind greu de realizat. Un exemplu de astfel de campanii sunt cele mpotriva
tabagismului, consumului de droguri etc.

modificarea comportamentului presupun convingerea oamenilor de a renuna la un fel

de comportament n favoarea altuia. n aceast categorie se situeaz campaniile de convingere a
oamenilor s nu conduc n stare de ebrietate
Din cauza complexitii, ultimele dou obiective sunt mai greu de realizat deoarece presupun
schimbarea de atitudini i comportamente i, de aceea, sunt proiectate s se desfoare pe
perioade lungi de timp.
De asemenea, precizm faptul c obiectivele enumerate mai sus pot fi ntlnite singular, dar i n
campanii care nglobeaz mai multe dintre acestea.
Doug Newson i colaboratorii si propun nc trei tipuri de campanii de relaii publice:


campania de poziionare care comunic felul n care o organizaie se difereniaz fa
de concuren;

campania de contracarare a imaginii negative n situaii de criz;

campania de modificare i consolidare a reprezentrii aceasta presupune schimbarea

imaginii publicurilor asupra organizaiei.
n ceea ce privete durata lor, acestea pot fi campanii:

cu durat scurt;

cu durat medie;

cu durat lung.
Campaniile de relaii publice mai pot fi clasificare ca fiind pro-active i reactive:

n derularea pro-activ a campaniei de relaii publice o organizaie contientizeaz

oportunitile de a folosi efortul de relaii publice pentru a realiza un efect pozitiv. n aceast
variant pro-activ proiectanii campaniei vor selecta cele mai adecvate mijloace de comunicare
pentru a impune opiniei publice o tem, o identitate, un produs, un candidat etc.

n derularea unei campanii reactive, organizaia reacioneaz la o tem, o imagine indus

n spaiul opiniei publice care, ntr-un fel sau altul o afecteaz

2. Structura unei campanii de relaii publice

Campania de relaii publice este o activitate planificat i coordonat prin care
organizaia urmrete s-i ating obiectivele specifice. De aceea, este necesar parcurgerea unor
etape bine planificate
Conform lui D. Wilcox, D. Ault, Ph. Agee aceti pai sunt: cercetarea, planificarea, comunicarea
i evaluarea campaniei de relaii publice. Etapele sunt interdependente, fiecare rezult din pasul
fcut anterior i determin pasul ce urmeaz s fie realizat. Astfel, procesul trebuie vzut ca fiind
unul circular, cu intervenii asupra procesului impuse de rezultatele evalurilor permanente ale
campaniei. Menionm faptul c, n practic, din cauza lipsei resurselor financiare sau a timpului
se renun uneori la prima etap i se trece direct la planificare. O astfel de strategie prezint un
grad ridicat de eec din cauza lipsei de date concrete pe care s se bazeze din cercetare. Prin
cercetarea de relaii publice se urmrete: analizarea publicurilor, a mass-media, a tendinelor,
testarea mesajelor i monitorizarea, previziunea i evaluarea problemelor.
Cutlip, Center i Broom propun patru etape care trebuie urmrite pentru atingerea obiectivelor
propuse
1.
definirea problemei are n vedere definirea problemei sau identificarea unei noi
oportuniti prin intermediul cercetrii i a analizei datelor. Aceast etap trebuie s cuprind:
analiza situaiei, stabilirea cadrului problemei, cauzele, precedentele, aliaii, oponenii,
personajele neutre i scopul programului.
2.
planificarea i programarea este cel mai important pas n cadrul planificrii strategice i
trebuie s conin analiza strategic (obiective, alternative, riscuri-beneficii, consecine, decizii,
tactici), propunerea (modaliti de comunicare, media, aptitudini, costuri) i aprobarea
(angajamentul, sprijinul i participarea).
3.
aciunea i comunicarea trebuie s cuprind: strategii ale mesajului (context,
sincronizare, repetiie, ordine) i strategii media (schimbri de comportament).

4.
evaluarea programului trebuie s cuprind rezultate, concluzii (recapitulri, rennoiri,
finalizare) i feed-back.
n timp ce planificarea se refer la analiz, strategia definete abordarea, iar planul campaniei
propune aciunile.
Cristina Coman n lucrarea Relaiile publice; principii i strategii propune urmtoarele
elemente pentru dezvoltarea unei campanii de relaii publice:
1.
definirea problemelor aciunile de relaii publice pot viza trei mari tipuri de probleme:
corectarea unei imagini nefavorabile, atingerea unui obiectiv definit n prealabil, meninerea unei
situaii pozitive deja existente;
2.
analiza situaiei - se poate materializa ntr-un dosar de lucru n care s se regseasc
analiza factorilor interni (analiza mediului intern al organizaiei) i analiza factorilor externi
(segmentele de public vizate sau afectate de aceast problem);
3.
stabilirea obiectivelor pot fi obiective informaionale prin oferirea de date despre un
anumit eveniment, produs i obiective motivaionale care urmresc s conving publicul i s
determine anumite aciuni;
4.
Identificarea diferitelor categorii de public n funcie de obiectivul pe care dorim s-l
atingem, putem s alegem un segment larg de public pn la segmente foarte bine definite, avnd
caracteristici specifice;
5.
Stabilirea strategiilor n aceast etap, pot fi stabilite strategii precum
a.
activiti de diseminare a informaiei (program de informare public, conferin
de pres, apariii publice ale purttorului de cuvnt sau ale conducerii organizaiei, corectarea
informaiilor eronate sau ru intenionate, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor
evenimente publice).
b.
Organizarea de evenimente, acestea pot fi: neplanificate, ceremonii, pseudoevenimente organizate n vederea mediatizrii lor, concursuri, competiii
c.
Activiti promoionale organizarea de trguri, expoziii, lansri de produse,
fund-raising, derularea de aciuni civice
d.
Activiti organizaionale organizate n mediul specific
e.
Lobby exercitarea unei presiuni asupra legislativului
f.
Activiti promoionale organizarea de trguri, expoziii etc.
g.
Negocieri
6.
stabilirea tacticilor presupune descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul
strategiilor. n cadrul acestei etape comunicarea are un rol foarte important.
n funcie de publicul identificat, tacticile pot fi urmtoarele:

pentru angajai se poate opta pentru comunicare interpersonal, intranet, evenimente

interne, newsletter

pentru relaia cu investitorii: vizite n organizaie, brouri, scrisori, rapoarte de

activitate, site

pentru relaia cu clienii: evenimente speciale, comunicare legate de produsele sau

serviciile organizaiei, rspunsuri la scrisori

pentru relaia cu comunitatea: implicarea n aciuni voluntare, sponsorizri, cuvntri,

site

pentru relaia cu mass-media: conferina de pres, comunicate de pres, materiale

video, interviuri
7.
fixarea calendarului presupune stabilirea momentelor de ncepere i ncheiere al
campaniei, dar i stabilirea n detaliu a elementelor care indic data, ora, ziua, la care va avea loc

fiecare aciune, precum i durata acestora. Un procedeu des folosit este diagrama Gantt (pe
coloana din stnga este prezentat lista activitilor, iar pe coloana din dreapta, pe orizontal sunt
precizate lunile, iar pe vertical succesiunea zilelor; pe baza acestui grafic se haureaz, prin linii
colorate, aciunea din ziua n care a fost programat)
8.
stabilirea bugetului dup stabilirea obiectivului campaniei se realizeaz un buget
preliminar, orientativ pentru costul ntregii campanii, iar dup stabilirea strategiei, a tacticilor i a
calendarului, se ajusteaz i se adaug cheltuielile pentru fiecare aciune.
9.
stabilirea procedurilor de evaluare prin evaluare se realizeaz o analiz sistematic a
desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Se recomand o evaluare continu a campaniei pe
msur ce aciunile sunt realizate pentru a se detecta i corecta eventualele nereuite. De
asemenea, evaluarea ajut i la evidenierea i confirmarea realizrii obiectivului campaniei.

Organizarea unui eveniment

Crciunul este magic pentru muli oameni din diverse motive (srbtoare religioas,
sezonul copiilor, al oamenilor de zpad, al lui Mo Crciun etc.). n acelai timp, este cea mai
important perioada a anului din punctul de vedere al vnzrilor. Pentru specialitii n relaii
publice, Crciunul este o ocazie de a organiza ceva cu totul deosebit (iar concurena este acerb
pentru c toat lumea ncearc mai mult dect de obicei s ofere ceva special n aceast perioada
a srbtorilor de iarn).
Un exemplu de organizare a unui eveniment de amploare este cel al hotelului din Chicago
Palmer House Hilton. Acesta exist de peste 100 de ani i este considerat unul dintre cele mai
mari i mai elegante hoteluri din lume. Dar ncepnd cu 1999 s-au ridicat noi hoteluri n jurul
su, n plus turitii i-au ndreptat atenia spre Gold Coast o zon la mod, cam la un kilometru
i jumtate distan fa de el aa c elegana hotelului Hilton nu mai este de ajuns pentru a
atrage vizitatorii.
Astfel, specialitii n relaii publice de la Palmer House Hilton i-au propus s organizeze un
eveniment special astfel nct s promoveze decorul nemaipomenit din holul hotelului i n
acelai timp s mprteasc spiritul srbtorilor de iarn cu comunitatea local. Hotelul era
foarte mare, dar nu ncrcat, un loc n care se desfurau multe evenimente de nalt inut. Era
mare, impuntor i spectaculos.
Ideea genial a fost punerea n scen a sute de tube, organizarea unui concert de melodii
de Crciun. Uriaele instrumente strlucitoare, la care cntau 350 de muzicieni cu vrste ntre 10
i 80 de ani, au adus cea mai frumoas muzic de srbtori n unul dintre cele mai frumoase
locuri din Chicago, n cadrul primului concert de acest gen din ora. A fost un concert live, care a
devenit o tradiie de-a lungul anilor.
Cei din mass-media au fost anunai cu dou zile nainte de eveniment i, din nou, n ziua
concertului. Personalul responsabil cu relaiile publice au pus la dispoziia reprezentanilor media
cele 18 balcoane pentru a filma i fotografia concertul. Din balcoane se vedeau holul, pomul de
Crciun, decorul de srbtoare din Palmer House Hilton i (.) 350 de tube strlucitoare.
Muzicienii s-au adunat n holul hotelului Palmer House, sub frumosul i impuntorul
brad i au nceput s cnte colinde de Crciun, n timp ce cteva televiziuni locale i naionale
imortalizau evenimentul, alturi de fotografi i reporteri de la ziare importante. Evenimentul a
avut un succes rsuntor la fel cum avea s se ntmple n 2000, 2001, 2002, fiind comentat pe
larg n toat presa local, precum i pe diferite posturi de televiziune. Concertul de la hotelul
Hilton a devenit tradiie de-a lungul anilor.
Lucrrile de specialitate includ n aria evenimentului:

conferinele
expoziiile
trgurile
simpozioane
seminarile
sesiunile de instruire
atelierele de lucru
festivaluri,
lansri de firm i produs,
inaugurri,
evenimente prilejuite de srbtori naionale sau religioase,
ceremonii,
manifestri sportive sau culturale,
strngere de fonduri,
prezentri,
forumuri etc.

Etapele planificrii unui eveniment:

1.
Analiza/cercetarea preliminar a pieei. Cercetarea preliminar vizeaz aezarea n
context a evenimentului, cunoaterea tipului de public cruia i se adreseaz respectivul
eveniment. Vor fi avute n vedere cererea de pia a evenimentului, competiia, tehnologia
aflat la dispoziie, resursa financiar i probabilitatea de a obine fonduri, personalul disponibil,
atitudini i reacii culturale, sociale etc.
2.
Planificarea evenimentului:
a.
stabilirea obiectivelor, alegerea perioadei, alegerea destinaiei i a locaiei
b.
managementul financiar: structura bugetului
c.
gestionarea operaiunilor logistice, a informaiilor, documentelor i relaiilor comerciale
specifice. Pe baza datelor acumulate, organizatorul va gestiona aranjamente pentru: transportul
internaional sau local al participanilor, rezervri hoteliere, rezervri pentru programe
facultative. Va derula cererile de oferte, seleciile de oferte, comenzile de principiu, comenzile
ferme i contractele comerciale cu furnizorii pe fiecare segment de servicii necesare: centrele de
conferine i expoziii, hoteluri cu faciliti de evenimente, furnizorii de echipamente i servicii
tehnice, furnizorii de servicii de catering, ageniile de publicitate i tipografiile, companiile
aeriene, ageniile de traductori i interprei de conferin etc.
3.
Desfurarea evenimentului Munca de planificare se va regsi n desfurarea propriuzis a evenimentului. n acest moment devine important buna coordonare a activitilor n
locaie i a echipei de organizare. Din momentul demarrii evenimentului tot ce se poate face
este ajustarea activitii n funcie de necesitile de moment i de situaiile de criz ce pot
aprea.

Forme de comunicare cu presa ale unei organizaii

Cele cinci forme principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de pres, dosarul de
pres, conferina de pres, interviul i articolul. Relaia cu presa are drept scop punerea n
eviden a specificului unei ntreprinderi/instituii/organizaii pentru a oferi o imagine despre
aceasta. Reuita sau eecul relaiei cu presa provine din analizarea mai multor parametri, mai
mult sau mai puin controlabili. Unii parametri precum: conjunctura, natura i calitatea
informaiei sunt obiectivi, ali parametri precum: calitatea raporturilor cu jurnalitii,
disponibilitatea media, micri ale opiniei publice sunt mai subiectivi. Oricare ar fi temele sau
metodele (comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina de pres, interviu, articol) relaiile
cu presa sunt fundamentale, de calitatea lor va depinde calitatea imaginii organizaiei.
Relaiile cu presa se nscriu n strategia global de comunicare: organizaia are tot interesul s
construiasc o reea de contacte cu care s ntrein raporturi constante. Dac organizaia va
traversa o perioad de criz, va trebui s colaboreze cu mass-media, va ti la cine s apeleze, n
ce moment, pentru care tip de informaie.
n relaiile cu presa, organizaiile trebuie s respecte principiile:
eficacitii: s ofere maximum de informaii n minimum de timp, s ofere informaiile
ct mai simplu, s valorizeze informaiile avantajoase, s furnizeze jurnalitilor fotografii,
documente i alte materiale necesare.
ncrederii: s explice misiunea organizaiei, s se asigure c informaia va fi bine primit,
s aib o atitudine ncreztoare, s nu omit propriile slbiciuni.
susinerii informaiei: s furnizeze maximum de elemente pozitive, s insiste asupra
punctelor tari ale organizaiei, s fie oricnd la dispoziia jurnalitilor.
1. Comunicatul de pres
Rolul comunicatului de pres este de a difuza o informaie original, nou, care s suscite reacii.
Comunicatul de pres va conine anumite informaii indispensabile:
titlu: comunicat de pres;
meniunea embargo, cu data i ora, sub titlu (n cazul n care informaia nu trebuie
difuzat nainte de data i ora respectiv, asigurai-v c aceast meniune este uor de
identificat);
logo-ul organizaiei (n stnga sus);
data;
numele persoanei care asigur n organizaie contactul cu presa (n dreapta, jos);
Reguli:
vei utiliza un format A4;
nu vei scrie niciodat pe verso;
respectai 25 de rnduri cu 60 de semne.
UN COMUNICAT TIP
LOGO
DATA
COMUNICAT DE PRES
UN TITLU INFORMATIV
Mesajul esenial n primele 5
rnduri................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................

Apoi o succesiune de dou sau trei paragrafe maximum care conin ideile
complementare...................................................................................................................................
............................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
2. Dosarul de pres
Dosarul de pres pune la dispoziia presei un ansamblu de documente care vor servi la
redactarea materialelor de pres ulterioare. Numrul plasat la nceputul dosarului indic titlurile
documentelor i paginile corespunztoare; documentele sunt ordonate pe teme i subteme
(paginile sunt marcate cu logo-ul organizaiei) i capsate. La loc vizibil trebuie menionate
numele i numrul de telefon al persoanei de contact pentru informaia complementar.
Informaiile din dosarul de pres sunt concise, tonul neutru, rubricile clare. Dosarul de pres
trebuie s fie atractiv, agreabil la citit, cu intertitluri i culori. El poate fi actualizat periodic. De
aceea, dosarul poate fi conceput pe dou seciuni: prima, care nu necesit revizuiri frecvente, va
fi o prezentare a organizaiei, cea de-a doua parte va conine cifrele semnificative, iar paginile
sale vor fi uor de modificat i inserate ca anexe la documentul principal.
Coninutul unui dosar de pres:
un comunicat n deschidere care prezint, pe scurt, obiectul dosarului, realiznd o sintez;
sumarul;
o serie de rubrici, ordonate dup un plan logic.
Tema unui dosar de pres poate fi: lansarea unui produs, a unui serviciu, schimbarea
logo-ului, modificarea unui statut etc. Prezentarea organizaiei: istoric, fie care conin cifre, date
semnificative, poziionarea fa de concuren, strategia organizaiei, organigrama etc.
Informaiile adiacente temei propun jurnalitilor diferite unghiuri de abordare pentru viitoarele
articole i elementele necesare coninuturilor. Calitatea vizual a unui dosar de pres este o
problem de imagine de marc. Fotografiile sau diapozitivele trebuie s fie executate de
profesioniti i s aib o calitate incontestabil.
3. Conferina de pres
Conferina de pres reunete mai muli jurnaliti ntr-un loc i la o or fixat, cu scopul de
a le transmite un ansamblu de informaii. Ocaziile sunt diverse: lansarea unui produs, bilanul
unei aciuni, riposta la un zvon, o prezentare.
Conferina de pres este asemntoare unui schow. Iar un schow nu funcioneaz dect dac
place publicului, n spe, jurnalitilor. Organizatorii trebuie s-i pun ntrebarea: ce ateptri are
presa? Care este avantajul unei conferine de pres, n raport cu cel al unui dosar de pres? Ce
este de fcut pentru a seduce? Pe ce anume s cad accentul: pe intervenii strlucitoare, pe un
eveniment excepional, pe o informaie bogat sau din contr, pe divertisment?
Organizaia va fixa, mai nti, liniile directoare ale conferinei de pres:
Coninutul; Ce mesaj?
Forma: tehnic, evenimenial, spectacular, profesional?
Bugetul: ce buget are la dispoziei?
Media: care sunt mijloacele de informare atinse?
Data: a se evita anumite zile: lunea i vinerea; anumite perioade: vacane, luna august,
nceputul lui septembrie; anumite orare: n special sfritul dup-amiezii; anumite evenimente:
meciuri, dezbateri televizate, conferina de pres a unui concurent.

Ambiana n care se desfoar reuniunea influeneaz imaginea de sine pe care

organizaia dorete s o transmit. Mic dejun, dejun, cocktail, cin alegei formula care se
potrivete organizaiei i care servete informaiei pe care o transmitei. Este o bun ocazie
pentru a stabili relaii directe cu jurnalitii, mai puin formale dect cele dintr-un birou.
Locul n care se desfoar conferina s fie central, uor de gsit, accesibil pentru
transportul n comun i cu posibiliti de parcare.
Invitaia se trimite jurnalitilor cu trei sptmni nainte i se revine telefonic cu o zi
naintea desfurrii conferinei. Invitaia tip va cuprinde: numele invitatului, tema reuniunii,
data, ora, locul (se mai adaug un plan i indicaii la parcare), programul (temele expuse, durata
inteveniilor, numele oratorilor, conferina va fi urmat de bufet etc.), un cupon de rspuns, de
trimis naintea unei date limit.
Cine vorbete? Conferina de pres este deschis de o personalitate important ministru,
preedintele consiliului de administraie, invitat strin de marc; apoi, conductorul organizaiei
ia cuvntul, urmat de diferite persoane din conducerea organizaiei director adjunct, ef de
departament, specialist al domeniului. Dac va fi prezidat de o somitate, conferina va avea
credibilitate i prestigiu.
Interveniile vor fi pregtite cu grij. ntrebrile jurnalitilor vor fi anticipate, mai ales
dac sunt subiect sensibile. De aceea, ar fi ideal ca jurnalitii s trimit n avans ntrebrile,
practic ce ar proteja organizaia i i-ar permite s stpneasc dezbaterea. Jurnalitii nu agreeaz
acest procedeu, prefernd ntrebrile pe viu, schimbul spontan, ineditul.
Alocuiunile nu trebuie s depeasc 20-30 minute; stilul va fi direct, informativ,
convingtor. Jurnalitii vor beneficia pentru documentare de un dosar de pres i alte suporturi
audiovideo, dispozitive, fotografii, filme. Dosarul de pres nu va fi trimis jurnalitilor nainte de
ziua conferinei, n acest caz ei nu se vor mai deplasa la locul reuniunii.
Un indicator de succes pentru evenimentul de pres este alctuirea a ceea ce se numete
press-book, respectiv o culegere de comentarii, informaii aprute n pres, decupate i aranjate
ntr-o ordine cronologic sau tematic. Acest instrument de lucru poate servi ca vector de
imagine i mijloc de informare pentru diferite publicuri ale organizaiei.
4. Interviul
Interviul permite obinerea unei informaii personalizate. El trebuie pregtit din punctul
de vedere al contextului:
studiai publicaia: tipul, caracteristicile, intele;
citii articolele de acelai gen;
ncercai s cunoatei jurnalistul: personalitatea, temele de interes, cele mai recente
articole;
Interviul trebuie pregtit din punctul de vedere al coninutului reflectai asupra a ceea ce vei
spune la un triplu nivel: al informaiei brute, al argumentaiei, al exemplelor ilustrative.
Interviul reprezint un vector de informaie preios, mai bogat dect dosarul de pres, mai puin
dificil dect conferina de pres.
Interviul
De ndeplinit
De evitat
a-i acorda un timp de reflecie;
dictatul;
a focaliza interviul pe problemele cele utilizarea unui jargon tehnic;
mai importante;
lipsa minimei obiectiviti;
a furniza informaii off the record
excesul de bunvoin;

pentru a convinge;
a nu spune dect ceea ce poate fi
publicat;
a rspunde cu pruden

furnizarea de informaii confideniale,

fr a cunoate bine jurnalistul.

Organizaia folosete presa pentru a transmite un mesaj i pentru a vehicula o anumit

imagine, de aceea informaia transmis va fi foarte precis. Dac dorii s cunoatei coninutul
materialului nainte de apariie, fii diplomai i propunei o lectur a acestuia pentru a verifica
aspectele tehnice; dac obinei acceptul, ncercai s facei i cteva remarci privind coninutul
de fond. Nu fii niciodat autoritari i, mai ales, nu menionai n debutul interviului dac
organizaia a fcut subiectul unui articol negativ, n prealabil.
5. Articolul
Organizaia poate publica propriile articole n pres. n acest caz, articolele reprezint o
tehnic special, la jumtatea drumului ntre articol (ca form) i publicitate (ca fond).
Organizaia cumpr spaii de publicare, informaia difuzat fiind sub controlul total al
organizaiei.
Forma pe care o poate lua articolul poate fi: articol propriu-zis, anchet, declaraie etc. n
general, o organizaie recurge la articol, fie cnd informaia este foarte complex i necesit o
prezentare didactic i nu un anun publicitar expeditiv (de pild, prezentarea unei organizaii,
informarea privind produsele i serviciile), fie cnd informaia este foarte sensibil i, pentru a
convinge, organizaia va adopta o argumentare mai profund (de pild, a lansa un nou produs
ntr-un mediu saturat). Articolul va fi redactat de un membru al organizaiei care va colabora cu
specialiti din afara organizaiei pentru fotografii, montaj n studio, dac este cazul, sau
organizaia va apela contra cost la serviciile publicaiei.

Relaiile publice definite ca form de comunicare instituional

Organizaiile - constructe culturale
Organizaia este un construct cultural autonom, organizaiile fiind percepute astzi, ca
medii culturale cu sistemele lor de reprezentri, cu credinele, miturile, ritualurile, simbolica i
ceremoniile lor. Aceast viziune trebuie pus n legtur, pe de o parte, cu epuizarea paradigmei
structurale tradiionale, pe de alt parte, cu fascinaia exercitat de succesul modelului japonez.
Personalitatea unei instituii/organizaii se definete plecnd de la doi poli de referin:
cultura organizaional i imaginea public.
I. Cultura organizaional reprezint un set de valori, semnificaii, comportamente i practici
organizaionale care se constituie ntr-o adevrat gril de interpretare a realitii organizaionale,
precum i de orientare a conduitei organizaionale
Definirea culturii organizaionale:
perspectiva instituionalist (Philip Selznick, Leadership in Administration, 1957): exist
la nivelul organizaiei dou tipuri de structuri organizaionale: structuri organizaionale formale
i structuri informale. Cultura organizaional se plaseaz la nivelul culturii informale, la acest
nivel se formeaz comportamente specifice, miturile i simbolurile care susin interesele
individuale i de grup ale organizaiei. n perspective acestei abordri cultura se plaseaz strict la

nivelul structurilor informale, deoarece la nivelul acestor structuri se formeaz, propag i

modific pattern-uri comportamentale specifice, mituri i simboluri menite s susin interesele
individuale i de grup ale membrilor unei organizaii;
perspectiva neoinstituionalist (Scott Meyer, Rowan anii 1980). Potrivit acestei
perspective, cultura organizaional instituionalizat la nivelul organizaiei se constituie ca
un set de forme cognitive, reprezentnd att un instrument de adaptare a individului la realitatea
organizaional, ct i un instrument de aciune n cadrul acesteia. Astfel, succesul sau eecul
unei organizaii nu depind de tipul structurilor formale i de raionalitatea acestora n raport cu
scopurile organizaionale, ci de tipul i orientarea culturii organizaionale n raport cu structurile
formale. Cultura organizaional devine un mix ntre valorile, practicile, regulile, miturile social
construite i instituionalizate i istoria particular a organizaiei. Practicile i procedurile
organizaionale se reflect att la nivelul relaiilor informale, ct i la nivelul structurilor formale
ale organizaiei. Cultura organizaional este determinat nu att de istoria organizaiei, ct de
pattern-urile comportamentale, acionale, cognitive construite la nivel interorganizaional,
comune unor forme similare de organizare.
Cultura organizaional definit drept cultur naional
Culturile organizaionale au la baz valori caracteristice unei culturi naionale,
dimensiunea valoric reprezentnd esena cultural a unei naiuni. n acest sens, Hostede G.
(Cultures and Organizations, Harper Collins, U.K., 1991) definete cultura organizaional ca
acel software al practicilor i comportamentelor organizaionale mprtit de membrii unei
organizaii. Aceste seturi de atitudini, comportamente i practici sunt fondate pe valori
mai generale, caracteristice culturii naionale. Cultura explic atitudinile i comportamentele.
Oamenii sunt socializai pentru a folosi cultura lor ca un instrument de interpretare a realitii.
Cultura unui popor poate fi definit n termenii sistemelor de valori. Acestea stau la baza
atitudinilor i raporturilor indivizilor fa de diferitele fapte i concepii de via, cristalizndu-se
n strategii generale de nelegere a realitii sociale i determinnd luarea de poziie n evaluarea
moral a acesteia. Hofstede identific cele patru dimensiuni n funcie de care pot fi stabilite
sistemele valorice:
1.
distana fa de autoritate sau putere (atitudinea fa de ierarhii, tipul relaiilor prinicopii etc.)
2.
individualism colectivism
3.
masculinitate feminitate (se refer al tipul de valori sociale promovate ntr-o societate,
ex. Societate permisiv/compromis/conflictualizare i lupt)
4.
gradul de evitare a incertitudinii
Pe baza combinrii celor patru dimensiuni se poate obine un profil al culturii naionale.
Aceasta poate fi caracterizat pornind de la combinarea celor patru dimensiuni. Prin urmare,
culturile organizaionale se difereniaz n funcie de urmtoarele dimensiuni comportamentale:
1.
centrare pe rezultate versus centrare pe proces (accentuare pe scop versus accentuare pe
dinamica muncii);
2.
centrare pe angajat versus centrare pe munc
3.
sistem parohial versus sistem profesional (distincia via privat/organizaional tinde s
se estompeze)
4.
sistem nchis versus sistem deschis (nou-veniii sunt greu asimilai sau dimpotriv)
5.
control slab versus control strict
6.
normativism versus pragmatism (standarde profesionale nalte/centrare pe rezultat)

Sectorul public sectorul privat

Cele dou mari sectoare ale societii, din punct de vedere organizaional sunt: sectorul
public i sectorul privat, la acestea se adaug sectorul independent sau nonprofit. Domeniul
public este gestionat de stat (guvern), cel privat se impune legilor pieii, presupunnd proprietate
privat i obinerea de profit. Organizaiile nonprofit sunt private din perspectiva proprietii i a
generrii profitului i sunt publice prin finaliti, deoarece ofer bunuri colective. Organizaiile
private i desfoar activitatea n conformitate cu modelul firm, iar organizaiile publice n
conformitate cu modelul birou.
ORGANIZAIA PUBLIC
- vizeaz interesul public;
- are rol politic;
- vizeaz alegerile;
- se fondeaz pe principiile de
dreptate,echitate i justa mprire a valorilor;
- modalitate de intervenie: imaginea public
a instituiei publice se construiete prin
performana unui partid sau a unei persoane
care se pronun public asupra mizelor din
societate

ORGANIZAIA PRIVAT
- scopul este obinerea unui profit ct mai
mare ; privilegiaz interesul privat
- are rol economic, funcioneaz dup regulile
pieei;
- se fondeaz pe principiile eficacitii,
productivitii i dezvoltrii; competiia
definete cadrul de funcionare a lor;
autonome i flexibile;
- modalitate de intervenie: imaginea public
se sprijin pe performana unui produs sau a
unui serviciu.

Ambele tipuri de organizaii au valori proprii

intraorganizaionale.
Distincie ntre organizaia privat i organizaia public din spaiul social:
Ambele tipuri de organizaii caut adeziunea populaiei la oferta lor, i n acest sens i
una i cealalt trebuie s-i adapteze imaginea n funcie de obiectivele pe care trebuie s le
ndeplineasc i de mediul n care intervin.
Organizaia privat nu-i definete imaginea n acelai mod ca o instituie public. Aceste
dou tipuri de organizaii nu particip la aceleai obiective, dar ambele se inspir din aceleai
principii. De aceea, noiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot transpune uor n
sectorul public, n timp ce reciproca este mai puin valabil.
Preocuparea de a-i defini o mai bun imagine public se regsete n toate marile organizaii i
ctig teren, att n sectorul privat ct i n instituiile publice.
a.
ntreprinderea privat a fost perceput ca o organizaie fa de care prima
consumatorul, i nu ceteanul. Cu timpul, pentru a avea o bun imagine, ntreprinderea privat a
fost nevoit s se adapteze cerinelor sociale, prin urmare trebuie s se ngrijeasc att de
calitatea produselor sale, ct i s participe la activitile sociale (s susin opere de binefacere,
s strng fonduri n scopuri umanitare, s sponsorizeze manifestri culturale etc.)
b.
reprezentanii alei ai instituiilor publice depind pentru a supravieui de propria
lor imagine. Partidele politice sunt alese sau realese n funcie de realizrile lor, dar i n funcie
de imaginea lor de probitate sau de excelen pe care o proiecteaz.
Instituiile publice se prezint sub mai multe faete. De exemplu, orice guvern acioneaz
pe cena politic n trei direcii: n sfera politic, electoral i administrativ. Pe plan politic,

legislatorul adopt legi care in seama de voina popular i, n acelai timp, dezvolt strategii de
marketing politic pentru a convinge populaia de justeea alegerilor sale politice. Pentru a-i
adapta aciunea, guvernul trebuie s ia pulsul populaiei i s supravegheze cu mare atenie tot
ceea ce media spun i scriu; revista presei cotidian reprezint un mijloc indispensabil pentru a
lua pulsul i a preveni criticile. Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare ofer posibilitatea
oamenilor politici de a fi prezeni pe scena public. n plan electoral, partidele fac sondaje de
opinie pentru a ti ceea ce vor alegtorii, pentru a evalua atitudinea publicului fa de actele i
gesturile partidelor politice. Imaginea partidelor fluctueaz n funcie de contextul socio-politic i
economic, iar aciunea urmeaz aceste fluctuaii pentru a se adapta. n calitate de responsabil cu
gestionarea unui minister, politicianul devine administrator. El ntreprinde n acest caz, mari
campanii sociale i pune n practic programele i serviciile care rspund cel mai bine
preocuprilor populaiei.
Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie s recurg la tehnicile i preocuprile organizaiilor
private n crearea unei imagini puternice.

Comunicarea prin imagine

1. Ce este imaginea unei organizaii? Importana ei.
2. n ce const managementul imaginii? Distincia dintre concepte: poziionare, identitate,
imagine, reputaie;
Precizri terminologice: comunicare instituional, imaginea ntreprinderii/instituiei, imagine
de marc, imagine de produs;
3. Care sunt elementele ce modeleaz imaginea organizaiei (nivelul A al imaginii)?
4. Identitate vizual personalitate/imagine de marc legitimarea organizaiei.
Importana imaginii: de ce trebuie s ducem o politic a imaginii?
capital de ncredere, simpatie (capital de percepie, memorie/imagine)
poziionare
legitimare
ameliorarea rezultatelor economice (puterea financiar a reputaiei)
o imagine pozitiv ajut la atingerea oricrui obiectiv
Pentru o ntreprindere a comunica nseamn mai nti s instaureze ncrederea vis-a-vis de
publicurile sale i, pentru aceasta, s protejeze o imagine pozitiv graie unui ansamblu de semne
i comportamente. Scopul comunicrii instituionale const n a crea aceast imagine i
identitatea ce decurge din ea, pentru a face ntreprinderea unic i a o distinge de concureni.
O imagine puternic ne permite s legitimm ntreprinderea n domeniul su de activitate, s
o distingem fa de concurena sa, s-i ameliorm rezultatele economice i performanele
sale financiare.
Preul, calitatea, garania, valoarea i alte aspecte sunt mprite punct cu punct de cei mai
importani concureni (Coca Cola i Pepsi, Ford i Chevrolet, United Airlines i American
Airlines etc.) dar n cele din urm, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este
cea care devine vizibil pentru consumator.

Exist multe raiuni ce explic nevoia construirii i gestionrii unei imagini pozitive:
mai nti, noile organizaii vor s se fac cunoscute publicului pentru a-i putea asuma corect
misiunea. Apoi, pentru a facilita accesul la produsele organizaiei, sau pentru a ntri
legitimitatea lor; n acest scop, ele organizeaz activiti precum zilele porilor deschise,
realizarea de brouri, invitaii pentru jurnaliti n vederea realizrii de reportaje nsoite de un
interviu. n cele din urm, indiferent de motiv recrutare de colaboratori, comercializarea
produselor/serviciilor, atragerea de investitori, de turiti etc. organizaiile au nevoie de
poziionare i de construirea unei imagini pozitive care s-i ajute n atingerea obiectivelor .
Care sunt cheile succesului?
Imaginea trebuie s fie just, credibil i s respecte realitatea. Instituia trebuie s fie
cunoscut pentru ceea ce este.
Imaginea trebuie s fie pozitiv i valorizant pentru instituie/organizaie. n particular,
sectoarele cu valoare mai slab (activiti mai puin ndrgite, necunoscute sau puin considerate)
trebuie ajutate de ctre comunicare.
Imaginea trebuie s fie original, s aib personalitate, pentru a marca diferena fa de
concureni.
Imaginea trebuie s fie durabil, peren, ea se construiete n prezent, dar pentru viitor.

1. Ce este imaginea unei organizaii?

Imaginea unei organizaii nu exist n sine, e mai potrivit s vorbim de imaginile organizaiei.
Distingem 3 straturi:
A. Imaginea voit, ideal maniera n care ntreprinderea i dorete s fie perceput;
B. Imaginea transmis este traducerea prin suporturile de comunicare a imaginii voite;
C. Imaginea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor publicuri int
cu privire la organizaie.
Dificultatea const n coerena celor trei imagini; exerciiul principal al comunicrii instituionale
const n apropierea unui strat de celelalte i reducerea decalajelor ce apar ntre realitate i
percepie (managementul imaginii). Intersecia dintre cele trei imagini formeaz imaginea real
sau obiectiv a organizaiei (identitate instituional).

2. n ce const managementul imaginii?

distincia dintre concepte: identitate, imagine, reputaie.
Imaginea unei organizaii nu exist ca atare, ci doar ca sum a trei imagini, de egal
importan: imaginea proiectat de ctre organizaie/imagine voit, ideal (nivelul A), imaginea
transmis sau traducerea prin suporturi de comunicare (publicitate, relaii cu media, relaii
publice, Internet, etc.) a obiectivelor comunicaionale (nivelul B), imaginea perceput sau
subiectiv este cea care reflect opinia diferitelor grupuri int ale organizaiei(nivelul C).
Acestea trei formeaz n interaciunea lor imaginea real a instituiei publice (identitatea).
Scopul principal al managementului imaginii, n particular al comunicrii instituionale,
const tocmai n aceast ncercare de a apropia cele trei straturi ale imaginii instituionale, pentru
a reduce decalajul ce apare ntre realitate i percepie (C). Rezultatul interseciei celor trei

imagini n urma efortului de gestionare eficient prin comunicarea instituional formeaz

imaginea real, obiectiv a instituiei (identitatea, personalitatea acesteia). Dup ce se
consolideaz n timp devine imagine de marc, brand/reputaie.

Gestionarea imaginii

A. Imagine voit
Obiective de
comunicare

B. Imagine transmis
Suporturi de

Imagine real

(identitate

+
C. Imagine perceput
Opinia publicurilor

Imaginea apropiere static, punctual (fotografie), n timp ce reputaia= apropiere cultural,

istoric ce se nscrie n timp.
Imaginea ntreprinderii - n forma sa pur vizeaz identitatea, crearea n contiina
consumatorului a unei reprezentri organizaionale suficient de clare, precise pentru a se distinge
de imaginile de marc comerciale.
Imaginea ntreprinderii suma diferitelor sale imagini acestea sunt indisociabile,
interacioneaz unele cu altele, niciuna dintre ele nu-i att de puternic nct s trag singur
dup ea imaginea organizaiei. ncrederea n organizaie depinde de echilibrul fiecrei
componente a sa i de coeziunea final dintre ele.
Misiunea comunicrii instituionale
Comunicarea instituional (valorizarea personalitii ntreprinderii) este cea care
vehiculeaz valorile instituiei, are rolul de a crea, dezvolta i ntreine imaginea i de a gestiona
n acest sens activitatea ce se desfoar n respectiva organizaie. De aceea ea se definete ca
liant ntre straturile imaginii, realizeaz traseul de du-te vino ntre A, B, C, astfel nct s
reduc decalajul dintre realitate i percepie i s obin n timp o imagine pozitiv pentru
organizaie. Ea este cea care permite poziionarea ntreprinderii (prin vehicularea valorilor
respective) dezvoltarea, valorizarea imaginii, i n timp, aezarea i consolidarea imaginii de
marc/reputaiei.
Comunicarea instituional are misiunea de:

- a vehicula valorile organizaiei i de-a rspunde n faa grupurilor int la ntrebarea:

cine este, ce vrea s fac, ce tie s fac, ce face o organizaie?;
- de-a stabili relaii de fidelitate (ncredere, simpatie) cu ele i de-a rennoi legitimitatea
imaginii de marc a ntreprinderii;
- reunete toate formele de comunicare destinate valorizrii personalitii unei organizaii;
- principalul obiectiv l reprezint instituia care concepe, fabric sau distribuie un produs
sau serviciu;
- are dou trsturi specifice: se refer la organizaia nsi i mprumut stilul
comunicrii de mas;
- deschide calea comunicrii comerciale (atunci cnd o ntreprindere a reuit s-i impun
imaginea, i este mult mai uor s fac acceptate produsele sale);
- ncearc s construiasc i s gestioneze imaginea unei organizaii fr s primeze o
intenie comercial (imaginea instituional se construiete n timp, campaniile instituionale se
ntind pe o durat lung, organizaia trebuie s fie perceput ca un bun actor comunitar);
Precizri terminologice
Imaginea organizaiei este ansamblul percepiilor/reprezentrilor/ideilor publicurilor sale n
jurul a patru axe: reputaia, valorile, personalitatea i identitatea ntreprinderii. Ea se
concretizeaz prin opinia pe care i-o face consumatorul despre caracterul i personalitatea
instituiei (nivelul C al imaginii).
Personalitatea organizaiei = cultur organizaional (set valori, semnificaii,
comportamente, practici organizaionale, precum i de orientare a conduitei organizaionale; se
situeaz la nivel informal) + imaginea public (reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o
face despre o organizaie).
Imaginea public este un concept generic care nglobeaz ansamblul de manifestri referitoare
la imagine, precum:
imagine de ntreprindere/organizaie/instituie;
comunicare instituional;
publicitate de prestigiu;
imagine de marc;
imagine de produs;
Toate aceste componente constituie multiple chipuri ale imaginii unei instituii/organizaii.
Ele se conjug, influeneaz i contribuie la realizarea aceluiai obiectiv construirea unei
viziuni pozitive asupra instituiei n cauz, a notorietii, prestigiului/reputaiei.
Imaginea organizaiei/ntreprinderii/instituiei - n forma sa pur vizeaz identitatea,
crearea n contiina consumatorului a unei reprezentri organizaionale suficient de clare,
precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale.
Ea se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate s structureze
personalitatea/identitatea instituiei (cultur organizaional, registrele comunicrii accent
comunicare extern, performanele economice, identitate vizual, calitatea i costul produsului i
gradul de ncredere al consumatorului n ele, cultur organizaional, aportul social al
ntreprinderii la comunitatea din care face parte).

ntreprinderea reflect, n primul rnd carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership-ul,

creativitatea, ndrzneala i clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc, ca i
aspiraiile, atitudinile, realizrile i gradul de satisfacie i de adeziune al angajailor si. Ea este
cotat n funcie de performanele (economice), calitatea i costul produselor sau serviciilor, de
integritatea sa i, n sfrit de implicarea social i comunitar.
Imaginea de marc - are un sens propriu (reprezentarea grafic a calitilor pe care i le
atribuie o organizaie, persoan; instrumentele de identitate vizual) i un sens figurat (capitalul
de imagine al ntreprinderii) suma sentimentelor i evalurilor care contribuie la evaluarea unei
firme/persoane.
Imagine de marc/Imagine instituional
Imaginea de marc este complementar imaginii ntreprinderii. Marca de comer sau de
fabric desemneaz orice semn (identitate vizual) care servete la distingerea produselor unei
ntreprinderi. Imaginea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna
reputaie a ntreprinderii care l fabric, de pild: Adidas, Mercedes etc. Imaginea instituional n
forma sa pur, vizeaz crearea n contiina consumatorului a unei imagini organizaionale
suficient de clare i precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale. Este vorba de
identitatea ntreprinderii.
Imaginea de marc = marca comercial + identitatea (imaginea organizaional)
Imaginea de produs (imaginea proiectat de respectivul produs prin calitile sale intrinseci).
Imagine de marc/imagine de produs
Marca unui produs poate proiecta o anumit imagine, iar produsele la rndul lor, pot
proiecta o imagine prin calitile intrinseci pe care le prezint. Imaginea de produs i imaginea de
marc se suprapun uneori. Podusele nsele pot proiecta o imagine care se suprapune peste alte
tipuri de imagine.
III. Care sunt elementele ce modeleaz imaginea unei organizaii?
nsi activitatea organizaiei, natura i produsele sau serviciile sale determin imaginea
sa. A produce ceasuri de lux sau ciocolat evident nu va avea aceleai consecine asupra
construirii imaginii n faa publicului.
- Elemente de cultur organizaional (istoria ntreprinderii sau cea a fondatorilor, locul
su de stabilire sau origine, personalitatea i mediatizarea liderului etc.);
- Performanele financiare ale ntreprinderii;
- reuita sau eecul unui produs;
- calitatea produsului i gradul de ncredere al consumatorului n el, costul produsului;
- Registrele comunicrii ntreprinderii: comunicare intern, extern, financiar,
comunicarea de produs, campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea,
mecenatul, preferinele i activitatea n reele sociale;
- Campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferinele i
activitatea n reele sociale;
- Identitatea vizual: nume de marc, semntur, logo, simbolismul literelor, culorilor,
vehiculele societii, uniforma salariailor, culoarea pereilor, grosimea mochetei sau pur
i simplu zmbetul;

Experiena diferiilor actori i relaia lor cu ntreprinderea: cea cu clienii, furnizorii,

angajaii, instituii;
Comportamentul ntreprinderii, strategia sa, aciunile sale comerciale;
Coordonata de responsabilitate social.

Comunicare
instituional (cine
este? Ce vrea s
fac? Ce tie s
fac?
Misiune
Strategie Program
de aciune;
Comunicarea cu
personalul;
Comunicarea cu
consumatorii;

Indicatori imagine (A)

Subindicatori
imagine (A)

Suporturi i tehnici
de comunicare (B)

1.Cultur
organizaional

-climat defensiv sau

de cooperare;
-comportamente
specifice: reguli,
istoria organizaiei
i a celor care au
fondat-o, mituri,
simboluri, subiecte
tabu, ritualuri,
cutume, etc.
-sociograma
(inflena);
-organigrama
(puterea);
-ritmul i stilul de
derulare al
activitilor;
-amenajarea
spaiilor.

-audit de
comunicare intern;
-instrumente clasice:
convorbiri
individuale i n
grup, edine,
discursuri);
-fia de informare;
-corespondena
(format clasic,
electronic);
-notele de serviciu;
-jurnalul intern;
-panoul pentru afiaj
sau cel de pe
Internet;
-cutia cu sugestii;
-brour asupra
organizaiei;
-sinteza regulilor n
vigoare;
- sondajul.

2.Registrele
comunicrii
organizaiei

a. Comunicare
intern
b. comunicare de
produs;
c. comunicare
financiar
(performanele
economice ale
ntreprinderii);

Comunicatul de
pres, dosarul de
pres, conferina,

d.comunicare cu
mass media (pres,
radio, televiziune,
Internet);
3.Calitatea
produselor/serviciilor
i gradul de
ncredere al
consumatorilor n
ele;
4.Identitatea vizual
a
organizaiei/imagine
de marc;

5.Responsabilitatea
social

-Accesibilitate;
-Securitate;
-Angajamente de
calitate;
-Statistici;
-Rezultatele
anchetelor.
-nume/sigl,
semntura, logo,
Simbolismul
caracterelor, al
culorilor, carta
grafic;
-arhitectura cldirii;
-vehiculele
instituiei;
-prezentarea
personalului
(uniforme dar i
atitudine exemplu:
zmbetul), etc.

Teme de etica
afacerii: protecia
mediului, calitatea
produselor etc.
-contribuia la
ntrirea coeziunii
sociale a comunitii

interviul, vizita
jurnalistului n
ntreprindere, baza
de date cu jurnalitii
etc.
-relaii publice;
- organizarea de
evenimente: trguri,
expoziii, concursuri
etc.

-firm/birou creaie
specialitii designului;
-semnele mrcii
trebuie postate pe
toate suporturile
utilizate de
organizaie (produs,
ambalaje, foi cu
antet, scrisori, cri
de vizit, plicuri,
brouri de
informare,
comunicate de
pres, dosare de
pres, site-uri
Internet, panouri
publicitare, rapoarte
anuale, pe
vehiculele
instituiei, faada
sediului etc.
-campanii de
responsabilitate
social;
- relaii publice

Imaginea de marc (legitimitatea firmei)

Imagine de marc/Imagine instituional.
Imaginea de marc este complementar imaginii instituionale.
Imaginea de marc = marca comercial + Identitate (imagine instituional)
Imaginea instituional, n forma sa pur, vizeaz crearea n contiina consumatorului a unei
imagini organizaionale suficient de clare i precise pentru a se distinge de imaginile de marc
comerciale.
Imaginea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna reputaie a
ntreprinderii care l fabric, de pild, Adidas, Mercedes etc.
Imaginea de marc a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da acestuia
organizaia. De exemplu, imaginea de marc pe care a creat-o Pierre Cardin este o imagine de
lux, identificare pe care o aplic la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marc s fie
puternic, produsul care st n spatele mrcii trebuie s fie original, prin calitate, prezentare,
coninut.
Marca se definete ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ sau abstract care permite
unei persoane fizice s diferenieze produsele sau serviciile sale. Imaginea de marc este mult
mai penetrant dect imaginea organizaiei, deoarece cumprtorii au mult mai multe
informaii despre firma care a creat-o.
De multe ori, imaginea de marc se confund cu cea instituional, de fapt este vorba
despre dou percepii diferite care se conjug n contiina publicului.
Imaginea de marc este totdeauna subiectiv i afectiv: ea definete personalitatea
produsului. Ea tinde s formeze o imagine afectiv ntr-un mod pozitiv, ncercnd s determine
publicul int s iubeasc ntreprinderea i s cumpere. Marca a ajuns astzi s dea notorietate
unui produs.

Coerena imaginii de marc

Interaciunea permanent dintre logo, identitate vizual, imagine de marc
Imaginea de marc/ identitate vizual/ logo
Marca se construiete prin instrumentele identitii vizuale (i celelalte elemente ce
modeleaz imaginea ntreprinderii). Identitile vizuale sunt legate de tendine, de mod, ciclurile
de via a produselor i segmentarea pieelor, de aceea ele evolueaz mai rapid dect imaginea de
marc. Imaginea de marc este creat pentru a dura, n timp ce identitatea vizual trebuie
s se adapteze la conjuncturi schimbtoare. Dac imaginea de marc i afirm legitimitatea
printr-un mesaj de tipul tii de ce sunt unic, identitatea vizual insist asupra diferenei prin
acest mesaj explicit Nu sunt singur(), dar iat ce m distinge.
Identitatea vizual nglobeaz toate reprezentrile picturale prin care o companie i
prezint imaginea de marc.

Identitatea vizual reflect caracteristicile imaginii de marc aa cum o prism

descompune o lumin alb n reflexii colorate.
O strategie de comunicare poate fi reinut uor atunci cnd este reprezentat sub forma
unui triunghi ce precizeaz funciile celor trei componente ale imaginii de marc (poziionare,
relaie, ofert).
Imaginea de marc capital imaterial (legitimitatea organizaiei)
Tributar mrcii de fabric, imaginea de marc este, n sens propriu, reprezentarea grafic a
calitilor pe care i le atribuie o organizaie (identitate vizual). n sens figurat, imaginea de
marc reprezint suma sentimentelor i a evalurilor care contribuie la reputaia unei firme sau a
unei persoane. O imagine de marc nu are valoare dect prin validarea opiniei (nivelul C al
imaginii). n urma validrii vorbim de legitimitatea firmei i de capitalul ei imaterial.
Marca este mai nti o semntur/nume prin care o organizaie dobndete o
personalitate. Semntura poate lua diverse forme: logo-ul, semntura corporativ i
simbolul (exist o diversitate de simboluri, logo-ul este un simbol).
Marca este reprezentat printr-o multitudine de simboluri. Acestea pot fi:
simboluri intenionale (descriu obiectul vnzrii),
interpretative (invit consumatorul s fac legtura ntre o marc i personalitatea sa) i
simboluri conotative (desemneaz n acelai timp atributele obiectului, de exemplu,
numele parfumului).
Funciile mrcii:
- identific produsul;
- distinge produsul de alte produse concurente (poziionare);
- ofer garanie produsului, indic originea lui, contribuie la adaptarea produsului la
nevoile psihologice ale publicului (relaie);
- atunci cnd imaginea de marc este bine primit de publicul int, ea poate servi drept
canal de comunicare (ofert).
Tipuri de mrci:
- marca productorului (garanteaz originea, de pild: Mercedes);
- marca distribuitorului;
- marca de comer (certific calitatea i linia produsului);
- marca de ar.
n sectorul public, utilizarea ideii de marc se concretizeaz n imaginea pozitiv,
notorietatea, reputaia dobndite prin oferta calitativ superioar a serviciilor sau produselor ntrun anumit domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren (Haine Rosemarie, 2010, p.
142). De exemplu, un spital sau o coal ce se bucur de reputaie internaional. Prin extensie,
se poate vorbi despre imagine de marc pentru a desemna imaginea unei instituii. Marca este cea
care confer o garanie de calitate.
Imaginea de marc reflect un lucru mai important dect personalitatea unei firme:
legitimitatea sa. Aceast legitimitate nu exist dect prin recunoaterea public a valorilor pe
care le revendic firma (nivelul 3 al imaginii este un feed-back pentru primul nivel).

Obiectivul mrcii: poziionarea firmei n domeniul su.

Poziionarea se manifest prin trei mesaje care trebuie ilustrate (prin modaliti vizuale
caracterul iconic al mesajului/capacitatea lui de a induce imagini):
1. Mesajul primar al organizaiilor are ca scop crearea sau actualizarea notorietii. Acest
mesaj spune: Iat de ce trebuie s tii s exist;
2. Comunicarea relaional nglobeaz cooperarea cu partenerii, ctigarea i fidelizarea
clienilor, contactele cu jurnalitii, gestionarea resurselor umane, anticiprile sau
rspunsurile ntr-o situaie de criz. Aceste coninuturi spun de fapt: Doresc s fac schimb
de informaii i date;
3. Mesajele de ofert spun ntr-o manier generic: Iat ce fac i ce este posibil s v
intereseze.
Mesajele de poziionare de convertit n imagini
Poziionare
Relaie
Ofert
Mesaje
Eu sunt...
M adresez dv....
V propun..
Teme
Renume,
Schimburi, legturi
Produse, servicii
notorietate, reputaie
Obiective
A instala,
Recrutare
Identificare
A actualiza
Fidelizare
Convingere
Reprezentri
Imagini simple,
Compoziii deschise Valorizare prin
surprinztoare,
(semicercuri,
dimensiune, lumin,
expresive, uor de
unghiuri largi),
culoare sau textur.
asimilat i memorat dinamism, lumin,
culori
Legitimitatea se construiete textual prin cele trei mesaje din linia superioar. nlnuirea lor
pe orizontal formeaz structura unui discurs de poziionare.
Puterea imaginilor i a mrcilor (potenialul imaginilor):
- apte senzaii: mrimea, proximitatea, luminozitatea, compoziia, dinamica, culorile,
textura.
- ase emoii: surpriza, bucuria, frica, dezgustul, tristeea, nervozitatea;
- Trei tipuri de informaii: explicite sau evidente, implicite, codificate;
- Trei rezonane: interpersonale, culturale, universale.
Opiunea cumprtorului n favoarea unui cunoscut produs de marc n detrimentul altuia, cu
un pre mai mic reflect puterea marketingului i modul n care clientul rspunde la imaginea
brandului. La fel cum achiziioneaz haine, maini i alte produse, oamenii cumpr fr jen
imaginea. (obin un stil, de pild al lui Calvin Klein).
Un exemplu cunoscut al puterii mrcii este cel n care numele (identificatorul central al
brandului) are puin sau nimic de-a face cu designul propriu-zis, cu fabricarea, dezvoltarea,
procesul de marketing sau de distribuie al acelei mrci (ca n situaia produselor derivate din
industria modei, unde designerii vestimentari i folosesc propriile nume pentru a denumi mrci
de parfumuri, bijuterii, vopsele, mobilier, etc.). De exemplu, Calvin Klein a lansat nu numai
produse, ci i mrci, iar puterea acestora este vizibil n articolele vestimentare ale lui, deoarece
etichetele care ani de zile au fost cusute n interiorul hainelor au devenit n timp cheia

succesului n vnzri, n timp ce designul conteaz tot mai puin. Pe msur ce imaginile de
marc devin tot mai mult motorul vnzrilor, iar stilul specific al unui creator cunoscut Calvin
Klein, Tommy Hilfiger, Burberry, Ralph Lauren etc.- nu mai este de ajuns (i din cauza multor
copii n serie cu pre redus ale produselor acestora), creatorii celebri precum cei amintii,
comerciani renumii nu i aplic logourile i numele doar n exteriorul hainelor i pe produsele
sau accesorile derivate, ci le afieaz fr nici cea mai mic form de subtilitate oriunde sunt
vizibile.
Cercetarea de pia trebuie s fie o component de baz a comunicrii. Studiile confirm de
cteva decenii faptul c un numr semnificativ de oameni iau deciziile finale de achiziionare a
oricrui produs (de la casele n care locuiesc pan la maini) bazndu-se pe considerente de
imagine i de reputaie.
Preul, calitatea, garania, valoarea i alte aspecte sunt mprite punct cu punct de cei mai
importani concureni (Coca Cola i Pepsi, Ford i Chevrolet, United Airlines i American
Airlines etc.) dar n cele din urm, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este
cea care devine vizibil pentru consumator.
4. Partea grafic materializeaz imaginea de marc
Identitatea vizual personalitatea/originalitatea ntreprinderii
Imaginea reflect identitatea unei ntreprinderi. ntr-o anumit msur ea poate fi comparat
cu semnele distinctive ale fiinei umane: expresia feei, privire, nume, semntur. n termeni de
comunicare instituional: logo-ul ne ofer faa sau expresivitatea distinct a fiecrei
ntreprinderi, numele ne d identitatea ei, iar semntura personalitatea.
Identitatea vizual cuprinde: numele ntreprinderii/organizaiei, semntura
ntreprinderii, logo-ul, identitatea caracterelor, talia lor, informaiile de baz redate de acestea
(adres, afiliere instituional, etc.), sistemul de culori, formatul i concepia grafic a tuturor
acestor elemente (amplasarea i combinarea lor coninute n carta grafic a instituiei).
Elementele de identitate vizual trebuie s fie prezente pe toate suporturile utilizate de
organizaie, precum: foi cu antet, scrisori, cri de vizit, plicuri, brouri de informare,
comunicate de pres, site-uri Internet, diversele tipuri de panouri, rapoarte anuale, afie
publicitare, faada unui sediu, maina unui reprezentant oficial, ambalajul unui produs, alte
modaliti de semnalare, de a atrage atenia. innd cont de tipul de organizaie, identitatea
vizual poate s cuprind reguli cu privire la arhitectura cldirii i amenajarea ei intern
(mobilierul, distribuirea spaiilor, culoarea acestora, etc.). Toate aceste reguli in de reprezentarea
grafic i sunt coninute ntr-o cart grafic/ manual de identitate vizual; ea trebuie s fie
accesibil pentru toate persoanele ce se ocup de aproape, sau mai de departe cu sarcini de
comunicare (a se vedea manualul de identitate Petrom).
Scopul identitii vizuale este tocmai aceast necesitate de a fi cunoscut de un numr
ct mai mare de grupuri int, ct mai repede posibil. Alturi de registre de comunicare cu
grad ridicat de vizibilitate (comunicare extern, campanii promovare produse, calitatea lor etc.),
sau de altele mai puin vizibile (cultura organizaional, aportul social al organizaiei la
comunitate) identitatea vizual i aduce din ce n ce mai mult contribuia la modelarea unei

imagini pozitive a instituiei, imagine, care din momentul trasmiterii prin diferite suporturi de
comunicare (relaii cu media, publicitate, relaii publice, Internet, etc.) ajunge la ochiul
grupurilor int. Se estimeaz c individul care triete n mediul urban este expus zilnic la
aproximativ 20.000 de stimuli vizuali (2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri i 150 mrci). Trei
sferturi din informaia primit de ctre un individ este vizual, iar strategiile de identitate vizual
sunt din ce n ce mai dese i mai costisitoare.
Identitatea vizual trebuie s fie coordonat cu atenie, din cel puin dou motive.
ntreprinderea/emitorul trebuie s fie uor recunoscut, identificabil i s-i pstreze sau
mreasc credibilitatea prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar respectiv
crearea, dezvoltarea i realizarea unei identiti vizuale proprii e costisitoare i trebuie
vegheat la folosirea raional a resurselor puse la dispoziie n acest sens.
Identitatea vizual a unei organizaii/instituii trebuie s fie adnc corelat cu profesia
respectiv, s fie expresia istoriei, culturii organizaionale, valorilor acelei instituii
(legitimitatea ei).
Instrumente de baz n construirea identitii vizuale/imaginii de marc
Marca i semnele ei: numele, semntura, logo-ul, simbolismul literelor, culorilor, carta
grafic
1. Numele de marc (numele instituiei, sigla pentru instituia public)
De la sigl la neologism
Origine
Exemple
Real

Statut
Acronime

Produs
Compoziie/Alctuire
Activitate
Personaj fondator sau
origine geografic

Reprezentare

IBM (International
business nachines)
EDF (Electricite de
France)
Coca-cola
Camping-gaz
Terres d aventure
Peugeot
Panzani
Yamaha
Evian
Murano, etc.
O form (Apple)
O culoare (Orange)
Un personaj legendar
(Hermes) sau istoric
(Vinci)

Imaginar

Inspiraie
Neologism
Sonoritate

Nivea
Fortis
Vivendi
Altedia

Numele de marc/ sigla (pentru sectorul public) este cel sub semnul cruia
ntreprinderea i dezvolt activitatea sau prin care activitatea, produsele sau serviciile sale sunt
identificate. El trebuie s fac o prim impresie pozitiv asupra consumatorilor. Un nume de
marc trebuie s fie scurt. Experii recomand limitarea la 11 litere i 4 silabe maximum. Este
important s fim ateni la accente ntr-o logic internaional. Numele de marc trebuie s fie
uor de pronunat i memorat.
Avantaje
Un nume original permite materializarea noiunii de marc, poziioneaz ntreprinderea i
o distinge de concurenii si. n plus, numele este adesea primul element de contact cu publicul
(pe un afi, anuar, motor de cutare etc.)
De ce l utilizm? Obiectiv:
Numele de marc servete la identificarea ntreprinderii, o face recognoscibil publicului su.
Reflect cultura i temperamentul ntreprinderii: Nike (porecla zeiei Athena) alege un simbol al
victoriei; Jaguer ncarneaz calitile unei feline. Numele se nscrie n imaginarul publicului.
Totui numeroase mrci cunoscute poart nume fr semnificaii sau conotaii prealabile, care sau ncrcat de sens de-a lungul anilor, graie produselor ncununate de succes sau graie unei
comunicri eficiente.
Context
Un nume de marc reunete calitile de ,,sens,, i de ,,sunet,, (eufonie sau armonie sonor).
Sensul se cldete pe valori (cultur organizaional), originea, activitatea , competenele
etc. ntreprinderii. Consonana numelui poate tulbura sau ntri percepia despre ntreprindere.
Trebuie s fim ateni la semnificaia unui nume ntr-o limb strin. Uneori, societile trebuie
s-i modifice numele ntreprinderilor lor n virtutea conotaiilor inadaptate ntr-o limb dat. De
exemplu, Alcatel nsemn asasin n arab i Cegos nseamn orb n portughez.
Cum l utilizm?
Etape:
- Mai nti definii universul mrcii voastre (poziionare, produs, sector de activitate,
arhetipuri);
- Facei un brainstorming (notai toate ideile fr cenzur: concepte, imagini puternice,
sunete, joc de cuvinte);
- Alegei numele verificnd corespondena, adaptarea sa la universul mrcii;
- Evaluai impactul pe un eantion de clieni i clieni poteniali;
- Adoptai sau modificai numele n funcie de reaciile acestora. Rencepei procesul
creativ n cazul respingerii testului de ctre eantion.
Metodologie i sfaturi
Inspirai-v din realitate, din activitatea ntreprinderii sau din sfera simbolului, a creaiei. n acest
caz, bazai-v pe unul sau dou concepte dominante, ce definesc ntreprinderea (proximitate,

inovare, internaional). Apoi, procedai prin analogie listnd cuvintele nrudite, asemntoare cu
ideea de plecare.
Alt tehnic, cea a portretului chinezesc, n ntregime adaptat la inventarea unui nume de
marc: dac aceasta este o culoare, un sezon, un animal, o calitate, un cntec.
Sonoritile nu sunt neutre, dominantele n ,,v,, evoc viaa i micarea, cele n ,,ke,, sunt mai
dinamice. Anumite litere sunt mai feminine dect altele: ,,a, y, f, l, m.
Precauii importante:
- Gsii un echilibru just ntre originalitate i autenticitate. Un nume nu trebuie s mint ( i
evident, trebuie s rmnei n cadrul legalitii);
- Vericai disponibilitatea numelui de marc i protejai-l la OSIM (Oficiul de Stat pentru
Invenii i Mrci).
2. Semntura ntreprinderii
Semntura definete marca
Funcie
Exemplu
Semntur
Caracterizai ntreprinderea Assureur militant
Expunei un beneficiu
Pstrai pielea sntoas
pentru client
Utilizai sonoritatea
A fond la forme (de la fond
cuvintelor
la form)
Jucai pe un dublu sens
Eficient pe toat linia
Exprimai une injonction
Nu ateptai ca maina
voastr s-o cear

Exemplu
Marc
MAIF
SANEX
DECATHLON
DIRECT ASSURANCE
SPEEDY

Semntura este o fraz cheie sau un grup de cuvinte alese pentru a defini o ntreprindere.
Ea ncarneaz strategia de marc i exprim, n cteva cuvinte, valorile i scopurile mrcii. n
mod deosebit se dovedete eficient atunci cnd comunicm cu privire la o schimbare
fundamental de strategie.
Avantaje
Semntura atest poziionarea ntreprinderii.
Favorizeaz memorarea i recunoaterea mrcii (anumite semnturi rmn mult timp n
memorie).
Apropie ntreprinderea de publicul su i permite crearea unei compliciti cu marca.
De ce o utilizm?
Semntur (numit i slogan, fraz de evocare, base-line, tagline sau claim) ntrete valoarea
mrcii. Ea permite s precizm ,,caracterul,, ntreprinderii, natura activitii sale sau calitatea
prestaiilor sale. Ea susine marca printr-o definiie inteligent, hazlie/amuzant, subtil sau
original ce va lsa o amintire semnificativ n spiritul consumatorului. Adesea, semntura evoc
un angajament al ntreprinderii fa de clienii si, sau mai mult revendic o identitate, afieaz

o declaraie de intenie, o profesie de credin, pentru a nu spune un strigt de rzboi (sensul

etimologic al cuvntului slogan vine din cuvntul galez sluagh-ghair).
Context
Semntura este indispensabil? Dac multe mrci ne ies din minte, anumite sloganuri (just do it,
parce que je le vaux bien etc.) au dobndit o asemenea notorietate nct e suficient s le citezi
pentru a evoca mrcile la care ele fac referin.
O semntur subliniaz n mod eficient poziionarea ntreprinderii. Ea este purttoare de sens,
indic o viziune a pieei.
Cum o utilizm?
Etape
Listai avantajele produselor sau serviciilor voastre, sau valorile ce caracterizeaz
ntreprinderea, sau termenii legai de activitatea sa.
Apoi, selecionai pe acelea care v par cele mai pertinente.
Trebuie s v imaginai semntura pornind de la elementele sale cheie printr-o munc de
brainstorming. Nu exist reete miraculoase. Totui utilizarea sau deturnarea abil a unui
proverb, dicton sau maxim poate concura la inventarea unei semnturi originale.
Metodologie i sfaturi
nainte de a v bucura cu privire la redactarea unei semnturi, inventariai i observai pe cele ale
altora. Acest lucru v va ajuta s alegei registrul de comunicare n cadrul cruia dorii s v
poziionai.
Pentru a gsi o semntur, este vital s solicitai prerea ct mai multor grupuri clieni,
salariai.
n final, verificai dac viitoarele aciuni de comunicare sunt n deplin coeren cu valorile i
imaginarul vehiculate prin semntur.
Precauii:
Renunai la semnturile tip incantaie: de exemplu, s afirmai lider al pieii (poate s
discrediteze repede marca);
Semnturile nvechite schimbai-le n funcie de reorientrile strategice ale
ntreprinderii;
Semnturile, ca i mrcile pot fi depuse la OSIM.
Exist situaii cnd logo-ul este foarte bun, dar semntura nepotrivit. n aceast situaie trebuie
refcut semntura: RATB din Paris (s-a trecut de la semntura nainte, nainte la Iubii oraul).

3. Logo-ul carte de identitate vizual a organizaiei

Forma logo-ului contureaz ntreprinderea
Se estimeaz c o persoan ce triete ntr-un mediu urban este expus zilnic la peste
1.200 de logo-uri. Definit ca reprezentare grafic oficial a unei organizaii sau a unei mrci,
logo-ul nu ine exclusiv de sfera comercial, de mediul de afaceri din moment ce unele instituii
asociative, de pild Crucea Roie, i-au nsuit logo-uri, aa cum fac i rile, oraele,
departamentele (de pild, Spania are un logo desenat de pictorul Joan Miro). ,,Un logo este un

element grafic, un simbol sau un icon, conceput pentru a reprezenta o organizaie sau o
marc ntr-o manier fidel, potrivit personalitii sale, care poate fi recunoscut imediat
de ctre public.
Partea grafic materializeaz imaginea de marc.
Logo-ul este:
punctul de intrare al unei mrci, st la baza programului de identificare
vizual. n plus, pentru o ntreprindere care nu poate investi n publicitate, este o
cale de acces pentru comunicare, mai ieftin i deosebit de eficient n termeni de
imagine.
el prezint personalitatea, identitatea firmei, prin intermediul unui simbol sau
unei forme. Mai mult el o legitimeaz. O ntreprindere triete prin logotype-ul
su: este n acelai timp o dovad a existenei, a vocaiei i a competen elor sale
i un semn de recunoatere, un mijloc de identificare.
Logo-ul este abrevierea cuvntului logotype ce asociaz sensul (logos n greac
nsemna discurs, cuvnt) cu type (pentru typeface, respectiv prototip, model, stil
al caracterelor). Prin extensie logo-ul este adesea asimilat vizualului care
reprezint marca mai mult dect numele i semntura. El face marca familiar,
trezete amintiri i inspir (sau nu) consumatorului ncredere.
este o punte ntre ntreprindere, produs/serviciu i consumator/utilizator Odat
acceptat, se posteaz pe diferite suporturi ale ntreprinderii: interne (uniforme,
accesorii, obiecte de semnalare) i externe (hrtie pentru scrisori, cartonae
profesionale, pachete de produs, campanii publicitare, site Internet etc.). ntregul
este conceput cu scopul ca publicul s identifice uor ntreprinderea i activitile
sale, n orice situaie (uniformele stuardezelor de la Air France, pasrea Auchan,
autoturismul Darty cu faimosul cerc rou, etc.);
Logo-ul este un simbol, adic un vector de transmitere a crui funcie esenial
este de a reprezenta altceva dect pe sine nsui. Sfntul Augustin definete n
acest fel semnul, numindu-l acel ceva care trimite la altceva. El nu are valoare
n sine, singura lui raiune de a exista este n raport cu puterea sa de reprezentare.
Este o carte de identitate pentru organizaie, mai exact un ansamblu de semne
non-anodice a cror misiune esenial este de a figura identitatea unei organizaii
sau a unei mrci (Benot Heilbrunn, 2002, p.12).
Logo-urile sunt nainte de orice desene, schie, deci forme inspirate din trei figuri
geometrice fundamentale, ce poart semnificaii diferite:
Form
Simbolism
Utilizate de:
Cercul
Armonie, comunicare,
Perrier, Livre de poche etc.
evoluie, micare,
rotunjime, feminitate,
linite.
Ptratul
Stabilitate, for,
Shell, Le Bon Marche,
raionalitate, soliditate,
Lesieur, Dunod etc.
durabilitate
Triunghiul
Dinamism, aciune,
Triangle, Pyramide du

spiritualitate, finee,
inteligen, spirit, divinitate.

Louvre etc.

Instituia poate opta pentru una dintre cele trei figuri geometrice, pentru derivaiile lor
(ovalul, dreptunghiul) sau pentru combinarea acestora, astfel nct s obin o figur apropiat
de sensul dorit dat de marc. Formele ptroase, dreptunghiulare, triunghiulare evoc
masculinitatea, agresivitatea, iar formele rotunde feminitatea, plenitudinea, plcerea, blndeea.
Logoul poate fi:
simplu o tipografiere particular a literelor
expresiv utilizarea formei geometrice, a unui motiv simbolic, creaie original.
Logos-ul cel mai simplu se rezum uneori la o tipografiere particular a caracterelor
particular, fr un desen specific (semntura n rou-alb de la Coca Cola). Pentru un logo foarte
expresiv ntreprinderile utilizeaz o form geometric (de exemplu, triunghiurile Citroen) sau
recurg la un motiv simbolic (leul pentru Peugeot, psrile pentru Accor, crocodilul Lacoste),
chiar la o creaie original. Astfel, un logo mizeaz pe o idee simpl, mesajul su trebuie s fie
perceput instantaneu, pentru c el nu se preteaz dect la o lectur imediat, scurt. Din acest
motiv, trebuie adoptat un tratament vizual simplu cteva linii, o siluet, corect colorat.
Cea mai bun modalitate de a proteja un logo const n nregistrarea lui ca marc depus.
Obiectivele lui:
asigur recunoaterea emitorului
poziionare
valorizarea mrcii
unirea sub acelai stindart
Obiectivul logo-ului este cel de a asigura recunoaterea organizaiei emitoare de
ctre un public ct mai divers. n aceast calitate, el este considerat cel mai reprezentativ i
globalizant element de identitate al comunicrii unei organizaii sau mrci, component esenial
a tuturor programelor de identitate vizual.
Poziionare primul obiectiv
Un logo face parte dintr-un ansamblu de indicii ce construiesc identitatea unei firme el
permite acesteia s se disting de concurenii si (de aici i marea sa importan). Dac este banal
va disprea n jungla altor semne, dac este prea complex nu va putea fi memorizat. Prin urmare
cum trebuie s fie un bun logo? original, simplu.
Logo-ul identific organizaia fa de concuren i constituie mijlocul cel mai evident
de a reprezenta i valoriza marca. Unete (responsabilizeaz) diferitele entiti ale
ntreprinderii sub acelai stindart, leag ansamblul actorilor n jurul unui semn identic. O
funcie deosebit de util pentru societile ce acioneaz n sectoare de activitate diferite sau piee
variate, sau filiale regrupate n preajma unei societi mam i care-i doresc s beneficieze de
notorietatea sa este vorba despre mrci umbrel (Nestle, Accor, LVMH).

Exemplificm funciile logo-ului cu nsemnul heraldic al M.A.I. ce are n componen

urmtoarele elemente:
- scutul mare, albastru, purtnd o acvil cruciat, de aur, cu capul spre dreapta, cu ciocul i
ghearele roii, cu aripile deschise, iar n gheara dreapt o sabie de argint;
- ramura verde de mslin, simbol al pcii i ordinii care nlocuiete buzduganul din stema rii;
- scutul de mai mici dimensiuni, plasat pe pieptul acvilei, despicat i dublu tiat, avnd, n ase
cartiere, simboluri care desemneaz cele mai importante structuri ale M.A.I.
- la baza scutului exterior, pe o earf alb, cu litere negre este nscris deviza ministerului Pro
patria et ordine iuris (Pentru patrie i ordinea de drept).
Semntura Poliiei (inscripionat pe autovehiculele Poliiei) este Siguran i ncredere.
Legtura dintre semntur, logo i obiectivele instituiei este uor de observat, pornind chiar de la
semantica celor dou cuvinte, ntruct printre obiectivele strategice stipulate de Strategia
Naional de Ordine Public, nr. 1040/2010 se numr i creterea nivelului de ncredere a
populaiei n instituiile MAI.

Cum l utilizm?
Stabilii un caiet de sarcini ce conine maximum de sarcini cu privire la ntreprindere
(istorie, valori, cultur), precum i informaii cu privire la constrngeri (de exemplu,
tipurile de suport pe care va figura logo-ul);
Insistai n aceeai msura asupra sensului pe care dorii s-l dai logo-ului vostru (ce vrea
s comunice?);
ncredinai caietul de sarcini unui grafician. Acest document i va servi ca baz/punct de
plecare n munca sa;
Selecionai propunerea cea mai potrivit fa de caietul de sarcini. Dac este necesar
facei recomandri, comentarii pentru a corecta propunerea, astfel graficianul finalizeaz
proiectul dup directivele dumneavoastr.
Metodologie i sfaturi
Nu exist reguli academice pentru a determina dinainte alegerea unui logo. n domeniul creaiei
grafice, imaginaia are primul cuvnt. Este preferabil s recurgei la profesionitii design-ului.
Graficienii vor tii s traduc, n termeni vizuali, principiile i valorile pe care le dumneavostr le

definii n prealabil (n momentul poziionrii imaginii), principii explicate n brief ul dv. de

comunicare n faa ageniei de creaie.
ntotdeauna trebuie s fim ateni la originalitate, logo-ul nostru nu trebuie s
reaminteasc de cel al altei mrci; de asemenea, trebuie s avem n vedere faptul c el va fi
postat pe suporturi foarte variate, de la cele mici (cum este cartea de vizit), la cele foarte mari
(cum este maina Poliiei), de multe ori n culori ca negrul i albul.
Cum poate fi mai eficient?
Logo-ul trebuie s corespund realitii instituionale, poziionrii i activitii sale. Dac
strategia evolueaz, identitatea vizual trebuie s o urmeze. Pentru a crea sau moderniza un logo
organizaia trebuie s dezvolte un demers ct mai riguros posibil. Ea va face din nou apel la un
birou de creaie (dac mijloacele i permit).

Un bun logo
Un bun logo este cel care prin grafic, forma i codul su, culoare asigur o bun
percepie vizual i o memorare instantanee. El trebuie s fie recunoscut mai repede i mai uor
dect un text, trebuie s asocieze o imagine i un nume de o organizaie i s i faciliteze acesteia
din urm memorarea. Un bun logo se apreciaz de asemenea, dup durabilitatea i flexibilitatea
sa.
Prin urmare, a crea o identitate vizual nu este un simplu exerciiu grafic, ci o veritabil
definiie sau definire instituional.
Un bun logo este cel care ntrunete mai multe virtui:
- evocator: poart un mesaj, ncarneaz valorile, cultura instituiei;
- unic: se difereniaz fa de concuren;
- federativ: adun la un loc diferite segmente de public;
- declinabil, adaptabil (gradul n care se poate aplica pe diferite suporturi de comunicare);
- atemporal: creeaz o identitate puternic i durabil;
- proiectiv: nsoete organizaia n timpul schimbrilor sale.
n termeni de putere de comunicare, trebuie s evalum:
vizibilitatea logo-ului;
notorietatea lui spontan;
puterea sa de seducie.
Dup Thierry Libaert putem aprecia dac un logo este bun pornind de la cinci criterii:
percepie: s se disting de alte referine vizuale;
difereniere: s se disting de cele ale altor mrci;
comprehensiune: semnificaia sa s fie clar;
memorare: un observator exterior organizaiei s i-l aduc aminte;
atribuire: s fie asociat cu ntreprinderea.

Un bun logo trebuie s fie inspirat. El trebuie concomitent s plac, relaxexe, s fie accesibil,
simplu, recognoscibil, modern (fr s fie la mod) i s suscite o emoie. Pe scurt, trebuie s fie
de calitate, clar i cu impact puternic.
A. Un sistem coerent
Cuvntul logotyp provine din cuvntul grec logos (discurs, parole) i type. Aceast etimologie
este bogat n semnificaii: prin urmare n jurul logo-ului se organizeaz discursul ntreprinderii.
El simbolizeaz identitatea i personalitatea ntreprinderii i poart valorile ei n preajma
publicurilor externe (clieni, furnizori etc) i interne (salariai). Din acest motiv un bun logo
unete tot ceea definete o organizaie: sigla albastru, alb, rou pentru TF1, sigla rou, galben i
albastru pentru TVR1 indicnd locul de canal lider n Romnia, sau arcadele gemene de la
McDonalds sinonime faptului c eti binevenit, jocului corespund poziionrii firmei n jurul
familiei i a copiilor.
Logica unui logo se apreciaz la un triplu nivel. Un logo trebuie s rezume ceea ce este
ntreprinderea, s corespund imaginii pe care o d i s se nscrie n politica sa de
comunicare.
B. Efect evocator
Un logo trebuie s vorbeasc despre el nsui. Cu ct este mai puternic, cu att are mai puin
nevoie de susinerea tipografic a numelui firmei pentru a exista.
Un bun logo suscit o recunoatere imediat; dimpotriv, un logo nereuit nu este atribuit de
ctre spectator nimnui, sau este confundat cu cel al altei societi. Astfel steaua Mercedes
funcioneaz perfect n culori i n alb negru. De unde utilizarea uoar pe orice suport, inclusiv
sub forma mrcii. Nu e posibil s avem erori pentru dublul C de la Chanel, LV monograma lui
Louis Vuitton, emblema BMW, discul rou i albastru traversat de linie alb ondulat de la Pepsi.
La fel La Vache qui rit, mrul de la Apple evoc ntreprinderile respective fr s fie nevoie s

le numim.
Lipsa de originalitate se pltete scump, n preul erorii indus. Trebuie s fim prudeni i s
evitm utilizarea simbolurilor foarte utilizate (mai puin atunci cnd suntem siguri c le putem

exploata ntr-o manier diferit). Astfel, n sectorul bancar desenele ptrate sunt foarte cutate
pentru c acestea exprim ncredere i raionalitate. Simbolismul animalier este cunoscut
universal: pasre libertate, pisica iretenie, cprioar agilitate etc. ntreprinderea care alege
aceast veche reet trebuie obligatoriu s-o amelioreze.
Voina de a se distinge/poziiona se traduce n anumite cazuri prin utilizarea unei simbolistice
diametral opus codurilor tradiionale ale sectorului. Este un pariu ndrzne, ce se poate plti
scump, dar promisiunea de a fi diferit, vehiculat prin identitatea vizual trebuie s se traduc n
fapte. De exemplu, ambalajul mov al ciocolatei Milka (grupul Suchard) nu este curent n
universul produselor lactate i totui atrage gurmanzii din 1901.
C. Simbol durabil
Viaa unui logo este lung i recderile numeroase: ntreprinderea capitalizeaz astfel percepie i
memorie, marca se se impune n memoria colectiv. Dac s-ar produce un dezastru teribil i
Coca Cola i-ar pierde brusc unitile sale de producie, grupul ar supravieui. n schimb, dac
toi consumatorii ar suferi o pierdere de memorie i ar uita toate legturile cu Coca, grupul ar
disprea. Un record de perenitate (notorietate) este sigla Coca Cola desenat n 1886 de
Pemberton i Bibendum, creat n 1898 (din imaginaia frailor Michelin i picturile lui O.
Galop).

O identitate triete n medie ntre 10 i 30 de ani. Este preferabil s nu ne atingem de un bun

logo, n schimb trebuie s modernizm, chiar nlocuim un logo vechi.
Inseria unui logotype n timp este paradoxal: nainte de a ncarna ntreprinderea la un anumit
moment, el este reflexia timpului su. nainte de a dura 10 ani, el trebuie s acompanieze
ntreprinderea n evoluiile i diversificrile sale (de produse, activiti, de expresie). De aici
dificultatea pentru creatorii logoului s realizeze o emblem contemporan i totui dincolo de
tendine, mod, epoci. Un logo trebuie s concilieze prezentul i viitorul, stabilitatea i micarea.
D. Identitate adaptabil i exportabil
Un logo trebuie s fie declinabil, adaptabil pe diferite suporturi ale ntreprinderii:
- Pe papetrie: en-tete la scrisori, cri de vizit, cri de coresponden, plicuri, facturi, bon
comand;
- Pe site-uri internet i intranet;
- Pe ambalaje: cartoane, etichete de expeditor, band adeziv, etc.
- n locaia respectiv: holurile de primire, semnalarea birourilor i unitilor de producie,
vitrine i faade, insigne, uniforme de primire, badges;
- Pe vehiculele organizaiei;
- Pe instrumentele de comunicare: documente, cataloage, brouri, tarife, note, cadouri i
obiecte publicitare, afie, anunuri n pres i pe site-ul internet;

Pe produse.
Studiai cu grij tratarea n negru alb a logo-ului ales: este satisfctoare? Aceeai ntrebare
trebuie pus i pentru variaiile de mrime, talie (cretere, micorare): de la impresia unui format
mare (pe un stindart, drapel) pn la gravura minuscul, logo-ul trebuie s difuzeze acelai mesaj
vizual.
Orice logo trebuie neles i n afara rii, mpotriva barierelor lingvistice sau culturale. Cu
ct este mai fin percepia logo-ului, cu att se face mai uor integrarea firmei ntr-o r strin.
De exemplu, societatea Benetton a reuit perfect s-i universalizeze logo-ul su: ntr-un cartu
verde (verdele simbol al naturii, amintind de pajitile pe unde trec oile productoare de ln,
culoarea rennoirii i a speranei; albul pentru a evoca oile, puritatea, pacea o sintez a
poziionrii mrcii), sigla United Colors of Benetton. Acest cocktail permite s ne amintim
originea mrcii (Italia) afirmnd n acelai timp vocaia internaional i ambiiile etice ale
ntreprinderii (United colors).

Or, puine ntreprinderi se gndesc s testeze logoul lor n situaii de exportare (de decodare
n alte ri, spaii lingvistice). Din aceast perspectiv, trebuie s inem cont de faptul c iniialele
au mai puin for dect un simbol, iar nelegerea lor poate fi aleatoare: iniialele unei societi
exportatoare risc s se confunde cu cele ale unei firme locale, iniialele pot s-i demonstreze cu
greutate caracterul lizibil, audibil sau memorabil ntr-o limb strin. De exemplu, la Vache qui
rit (brnza topit) tua francez devine problematic atunci cnd este tradus: The Laughing
Cow n Marea Britanie, la Vaca que rie n rile hispanice, sau Vaca care rde n limba romn.
Cum putem unifica aceste diferene de transcriere cu not naional?
Exist ns i ntreprinderi a cror raiune social este compus din cuvinte scurte, simple,
uor de pronunat n diferite limbi, ele trec cu succes proba frontierelor. Astfel, Sony, Apple,
Kodak, Smart sunt uor de exportat, identitatea lor fiind conservat n unicitate, indiferent de
universul geografic i lingvistic vizat.
De ce, cnd trebuie s schimbm un logo?
Cnd o ntreprindere decide s modifice sistemul su vizual, sau s-l abandoneze pentru
un altul, ea se lanseaz ntr-o manevr grea, costisitoare i destabilizant. Este o decizie grav
pentru c, n primul rnd, o identitate vizual este destinat s dureze: nu se pune problema s-o
retum n permanen.
Apoi, este un demers costisitor n termeni de timp necesar i fonduri investite. n fine,
este o activitate destabilizant n virtutea implicaiilor ulterioare: tot ceea ce poart emblema
firmei va trebui modificat. Aceast orientare strategic este de resortul direciei generale i a
serviciului de comunicare din acea ntreprindere. Schimbarea logo-ului se impune doar n patru
situaii.

A. Semntur banal
ntr-un univers concurenial ncurcat, plin de semne, o ntreprindere pentru a exista trebuie s
ias din mas; logoul su este, printre altele, un semn prin care se distinge. O persoan
occidental este expus zilnic la aproximativ 2000 imagini, 20 000 stimuli vizuali, 800 cuvinte
diferite i 150 mrci (dintre care nu reine dect maxim 10 la sfritul zilei). Trei sferturi din
informaia primit de ctre un individ este vizual. De unde i riscul eroziunii atractivitii
i puterii emoionale a mrcii. i o regul a fost pe deplin demonstrat: pentru a putea
memora obligatoriu trebuie s avem o emoie. Logo-ul este deci o arm vizual n btlia
economic n care se lanseaz ntreprinderile.
B. O reprezentare demodat
Fie c logoul este vechi precum un costum demodat, fie c ntreprinderea a suferit transformri
importante, iar logoul nu-i mai reflect identitatea. Schimbarea poate avea mai multe
cauze/raiuni:
S fie contemporan
Unele logouri nu capt riduri odat cu trecerea timpului (Levi Strauss, le bibendum Michelin),
altele rezist mai puin bine la proba timpului, iar ntr-o bun zi se dovedesc inadaptate,
demodate.
Reflect o evoluie intern
Aceast evoluie poate s fie de ordin structural: schimbare de nume, de statut, organizare. De
asemenea, ea poate fi mai mult de ordin imaterial: o nou strategie de comunicare, evoluia
personalitii ntreprinderii. De exemplu, n mai 2003 TotalFinaElf i-a shimbat numele, din
raiuni sociale n Total S.A. un nume mai simplu, clar ce ncarneaz noul grup din zilele noastre
Total. Transformarea a fost nsoit de o nou identitate vizual ce a aprut n toate instrumentele
de comunicare ale grupului, pe principalele site-uri internet. Noul logo al grupului Total un
glob constituit din ntreptrunderea curenilor de energie, cu trei culori pentru a pstra originea
celor 3 mrci - este integrat pe toate suporturile web ale grupului.

Pentru afirmarea opiunilor sale economice

Logo-ul este parte component a politicii comerciale a unei ntreprinderi.

Cnd vrem s investigm un nou segment de pia sau s cucerim alte grupuri int, imaginea
trebuie s nsoeasc eforturile comerciale. Logo-ul este intim legat de strategia economic a unei
ntreprinderi. Exemplu: efortul de modernizare de la Apple n al crui logo culorile arc-en-ciel
conform anilor 80 fceau referire la originile hippie ale companiei. Recenta sa aducere la zi (a
cincea de la crearea ntreprinderii n 1976) n relief, cu un efect cromatic subliniaz filosofia
mrcii: a fi la zi cu evoluia tehnologic. Modernizarea exprim n egal msur capacitatea sa de
difereniere ce ne arat cum poate o societate s evolueze odat cu timpul i n acelai timp s
rmn nrdcinat n trecut.
Pentru a exprima noua personalitate a ntreprinderii
Astfel, nelegem de ce Liebig a decis n 2003 s schimbe logoul pentru a nsoi trecerea sa de la
o mrc industrial la una de convivialitate. Ideea era s asocieze noiunea de plcere la
consumarea supei, plcerea lucrurilor bune, pe care le mprim cu cei dragi. La o nou meserie,
o nou poziionare i o nou imagine.
Pentru a traduce evoluiile strategice
Exemplu: EDF a modificat identitatea sa vizual care data din 1986 i consta dintr-un dreptunghi
vertical nchis. Fondul era albastru, numele ntreprinderii alb i un lisere rou traversa acest logo.
Aceast simbolistic nchis n trei culori naionale se dovedea din ce n ce mai puin adaptat la
aventura internaional a ntreprinderii. Noul logo, ce dateaz din iulie 2005, evoc o turbin (dar
anumite percepii sugereaz paletele unei eoliene sau personaj n micare). Numele EDF a fost
conservat dar ca simplu nume de marc, fr semnificaie. Culorile alese exprim compromisul
ntre respectul pentru valorile tradiionale (albastrul EDF) i dinamismul grupului (culoarea
galben). Logoul a fost creat de agenia Plan Creatif pentru un buget de 65 000 euro i pus pe
toate site-urile ntreprinderii la un interval de 18 luni. n paralel cu identitatea vizual,
ntreprinderea s-a dotat n acelai timp cu o identitate sonor.
Aceast logic nu se aplic doar la universul economic. n lumea politic emblemele ocup de
asemenea un loc important. De exemplu, n Frana crucea de Lorraine a generalului de Gaulle ca
identitate a micrilor politice, sau simbolul trandafirului pentru partidul socialist, sau cel al
arborelui pentru UMP. O imagine valoreaz mult pentru discurs de lung durat.
Integreaz dezvoltarea durabil
Mediul nconjurtor i dezvoltarea durabil sunt din ce n ce mai mult integrate n comunicarea
ntreprinderii i identitatea vizual reflect adesea acest demers.
C. O conotaie inoportun
Un logo, ct de abstract, nu este niciodat neutru. Forma sa, figurile, culorile, grafismul su
livreaz un mesaj, ce se proiecteaz direct asupra imaginii ntreprinderii. O conotaie simbolic
prost neleas, negativ, chiar deranjant poate s aib efecte inoportune. ntmplarea neplcut
de la Procter et Gamble este edificatoare n acest sens. n 1980 n vestul SUA a avut loc un
scandal: Procter et Gamble este acuzat c fiind firm satanic ce intr n cminele americane
graie produselor sale. Logoul su - un btrn nscris ntr-o lun n cretere, ce contempl 13 stele
de pe un cer sumbru putea fi un instrument n acest sens. Pliurile/cutele brbii formau din punct
de vedere grafic cifra satanic 666. Firma a dezminit i a dat multe explicaii: cele 13 stele
corespund celor 13 colonii americane. Cu privire la btrn el dateaz din 1882 i a fost redesenat

n 1932. Explicaiile nu au avut efect, firma a primit pn la 15 000 apeluri pe lun, iar
consumatorii nu mai cumprau aceste produse. Rumoarea a cuprins ntreaga ar i a obligat
societatea s abdice n 1985. Aceasta a abandonat utilizarea logoului (supranumit logoul Satanei)
pentru produsele sale i a pierdut mai multe milioane de dolari.

ATENIE! Capacitatea logo-ului de a vehicula o impresie pozitiv cu privire la ntreprindere nu

e dobndit o dat pentru totdeauna. Ceea ce e purtat (ca semnificaii) la un anumit moment
poate s aduc prejudicii mai trziu, peste ani. n momentul n care se ntmpl acest lucru
trebuie s modificm logoul.
D. Declinri anarhice (n loc de rigoare vizual)
A crea un simbol de identificare este o prim etap; dar pentru a obine o imagine profund,
pertinent, durabil aceasta nu ajunge. O marc exist graie coerenei sistemului su de
aplicare: impactul unui logo depinde n mod special de structura i de raionalitatea sistemului
de identitate care-l nsoete. Altfel, o declinare vizual anarhic este duntoare. Ea risc s
semene confuzia n public: oare este vorba despre aceeai ntreprindere? De o filial? De un
concurent? n plus, ea mpiedic firma s capitalizeze n termeni de imagine sau de notorietate.
De aceea, orice organizaie trebuie s ncadreze riguros manifestrile sale vizuale, forndu-se s
le aplice ntr-un mod unic pe diferitele suporturi de imagine.
De exemplu, ntreprinderea Brit Air, din 2000 filial a Air France KLM, a dorit s depeasc
imaginea unui mic PME breton iar simbolurile sale figurau pe vechiul logo ce data din 1973. Un
nou logo a fost creat n 2007 cu scopul de a furniza o imagine mai coorporatist. A rezultat un
logo n dou tonuri, albastru i bej care a obinut premiul pentru cel mai bun logo n 2008 la
Top Com Corporate Business.

Aceast rigoare vizual trebuie s se aplice n cadrul grupurilor: un pavilion colectiv permite
coalizarea diferitelor antene (mai puin cnd aceasta contravine interesului general, de pild, n
cazul filialelor concurente). Filialele pot n acest fel s profite de aura casei lor mam; cu privire
la aceasta din urm ea profit de efectul taliei/statului ei. Astfel, grupul Carrefour a fcut s
evolueze logoul su pentru a-l diferenia de cel al mrcilor sale, n principal de al
hipermarcketurilor. Logo-ul instituional creat n 2007, preia simbolistica veche, dar roul din
partea stng se transform n albastru deschis.
C ul pe viitor este foarte mic i stilul caracterelor a fost modificat.
Crearea unei identiti vizuale
nainte, cele mai multe logo-uri erau fructul hazardului sau al unei bune ntlniri
(simboluri para-artistice desenate pe colul unei mese, de ctre fondatori sau cunosctori n zona
creaiei). Multe simboluri vizuale au fost create n acest fel: rombul de la Renault (simbol al
calandrrilor punctate de angrenajul inventat de firm, crocodilul Lacoste (figur emblematic a
fondatorului su, supranumit de contemporani Aligatorul datorit tenacitii sale pe terenul de
tenis), scoica/cochilia de la Schell (vestigiu al activitilor de nceput ale firmei britanice,
originar specializat pe importul exportul produselor exotice i scoici). nsi marca era adesea
rodul hazardului: mainile Mercedes de la numele fiicei constructorului de automobile,
pnza/estura blugilor Denim pentru c provenea de la oraul Nimes. Astzi acest amatorism
este depit att cu privire la cutarea unui nume, ct i la concepia grafic. Crearea unui
sistem vizual este un proces lung.
Schema cu sistemul de comunicare vizual?
Un demers n trei timpi
Identitatea vizual a unei ntreprinderi trebuie s se inspire din specificul
meseriei/activitii respective, istoria sa, filosofia i valorile sale.
A. Analiz: definirea unei linii directoare
Primul punct de lmurit: Care este problema vizual a ntreprinderii? n acest stadiu
responsabilul ntreprinderii lucreaz mpreun cu designerul consultant. Fiecare i desfoar
propria anchet (pe baz de interviuri, chestionare, audit intern), fiecare adun informaii cu
privire la problemele firmei, obiectivele, directivele sale n probleme de comunicare. Apoi pun n
comun rezultatele lor n cadrul unei reuniuni.
Pentru a gsi ideea for/nucleu ce urmeaz s-o degaje logo-ul, trebuie ntreprins un studiu de
imagine i de identitate:
Identitatea ntreprinderii: ce este/care este ea, ce-i dorete s devin;
Imaginea ntreprinderii: maniera n care este perceput de ctre personalul lor i de ctre
partenerii exteriori (furnizori, clieni, distribuitori, consumatori, marele public, puterile
publice);
Politica ntreprinderii: marile orientri ale ntreprinderii, strategia sa pe termen mediu i
lung, perspectivele sale.
Studiile de imagine se deruleaz n trei timpi: anchet, analiz, concluzii. n acestea sunt artate
atuurile i punctele slabe i sunt formulate obiectivele pe care trebuie s le ating comunicarea

vizual. Concluziile sunt cu att mai utile cu ct reuesc s treac de cadrul propriu i s se
nscrie ntr-o perspectiv global. Ce face concurena direct, ntreprinderile din acelai sector (o
banc n raport cu alte bnci)? Dar concurena indirect, societile cu activiti apropiate (o
banc n raport cu societile de asigurare, sau o companie aerian n raport cu un serviciu
feroviar sau rutier)?
B. Cercetare i crearea unui logo
n acest moment se transcrie grafic ceea ce a fost stabilit n platforma de studiu/concluzii. Dac
strategia de comunicare a fost clar formulat, echipa de design va atinge obiectivele formulate
anterior cu succes, rapid, costuri mai mici. Specialitii n design de cele mai multe ori nu nsoesc
consultanii la reuniunile exploratorii din prima faz, de aceea este important s-i ndrumm cu
grij. Adesea se face recurs la tehnicile moderne de creaie: CAO concepie asistat pe
calculator, console grafice. n aceast faz creativ, este vorba de a crea o nou identitate sau de
a modifica o identitate pre-existent. Sunt stabilite mai multe propuneri grafice, sub forma
schielor mai mult sau mai puin elaborate. Fiecare dintre ele e trecut printr-un pieptn fin.
Trebuie s schimbm un logo?
Observai simbolul i spunei ce reprezint acesta pentru dumneavoastr?
V face s v gndii la ceva?
Ce mesaj comunic despre firm?
Ai cumpra produse vndute de ea?
Simbolismul este adecvat?
Ce gndi despre culorile simbolului?
Facei un test de lizibilitate?
Cunoatei alte logotyp-uri comparabile? n ce sector?
V amintii anumite logotyp-uri ale altor ntreprinderi din bran? Care sunt punctele lor forte?
Ce proiecte selecionai?
Ce desen v seamn/reprezint mai mult? n ce fel?
Ce prototip preferai? De ce?
Care este a doua alegere a dumneavoastr? De ce?
Ce soluie definitiv adoptai?
Logo-ul este memorabil, unic, distinctiv?
Corespunde personalitii ntreprinderii, produselor, serviciilor sale?
Este uor de reinut, este seductor?
Este valorizant?
Cum se situeaz el n sector?
Poate fi uor declinabil/adaptat?
Cum arat stilizat, redus/tratat n negru alb?
Acest test comparativ permite s selecionm mai multe proiecte (dou, trei) pentru a le
examina profund. Logo-urile poteniale sunt testate la publicurile interne i externe ale

ntreprinderii. Rezultatele obinute sunt evaluate n condiiile lor viitoare de aplicare: n ce

proiect trebuie aperceput? Perceput? Memorat? n ct timp?
nainte de a v opri la alegerea dv. cerei s vizualizai diferite posibiliti reinute.
Designerii v vor prezenta unul, dou, trei concepte terminate sub forma prototipurilor. Astfel,
putei s v dai seama mai bine cum funcioneaz fiecare n situaii reale: pe hrtia de scrisoare,
pe site-ul Internet, pe o brichet sau alte suporturi publicitare. n plus, solicitai s cunoatei
logica ce a precedat elaborarea fiecrei soluii: creatorul va explica cum a ajuns la acel logo, cum
a rspuns la obiectivele de comunicare ale ntreprinderii.
Este indispensabil s apreciai mai multe propuneri grafice i aplicaiile acestora n
universul mrcii propuse de ntreprindere. n aceast optic unii profesioniti realizeaz montaje
audiovizuale cu ajutorul crora arat evoluia logo-ului n mediul su.
Alegerea definitiv presupune obligatoriu ca un logo s fie:
Simplu
Susceptibil de a provoca asociaii evidente, fr erori posibile. De pild, steaua de la Mercedes
ne livreaz un mesaj simplu, scurt, comprehensibil: este promisiunea calitii. Aceast simplitate
condiioneaz durata de via a unui logo: cu ct simbolul este mai stilizat, sintetic, cu att mai
puin risc s mbtrneasc.
Pentru sau contra utilizrii siglei
Contra
- Putere mic de evocare: o sigl este adesea considerat ca o suit de litere golite de sens,
private de personalitate. Ce vrea s spun ATT?
- Rceal: privat de orice valoare sentimental, nu spune nimic despre sufletul ntreprinderii,
despre valorile, cultura sa.
- Eficien aleatoare, n termeni de impact, de memorizare i atribuire.
- Gestionare delicat n planul comunicrii: cum se adapteaz/s approprier pe teritoriul
comunicrii.
Pentru
- Uor de conceput: ntreprinderile sunt adesea foarte tentate pentru o sigl uor de gsit i
logic.
- Simplu de folosit.
- Flexibilitate: siglele sunt utilizabile, ca atare, n orice limb strin.
Bilan
- De preferat siglele care amestec consoanele cu vocalele i devin astfel adevrate cuvinte.
Caracterul lor de abstracie e atenuat. Exemple: Esso, NASA, ONU. Sau, i mai bine, s
asociem litere, care atunci cnd sunt pronunate fac referire n mod explicit la cuvinte.
Exemple: NRJ (energie).
- Siglele au o rceal de tip tehnic: n unele sectoare se potrivete acest lucru (de pild,
tehnologia de vrf).
- Pentru a terge slaba lor putere mnemotehnic (n virtutea caracterului lor abstract) tratarea
grafic trebuie s fie stpnit perfect.
- Pentru a nclzi identitatea lor, ntreprinderea poate s recurg la o figur emblematic sau un
simbol figurativ (exemplu: d NR au recurs la o panter neagr).

Pertinent
Pertinena unui logo ine de capacitatea sa de a exprima personalitatea ntreprinderii. El
trebuie s fie: original, expresiv, memorabil. Exemplu: logoul Bazarului (magazinului) Primriei
Paris BHV este eficient. Asociem ideea de cas cu iniialele numelui: bricolajul i articolele
pentru cas au dus la renumele magazinului. Un joc grafic se deseneaz prin legarea unui simplu
semn reprezentnd un acoperi cu partea a doua a literei V deformate.
Identitatea vizual trebuie s poarte un mesaj despre ntreprindere, valorile sale,
produsele, politica sa de comercializare, calitatea serviciilor oferite, poziionarea sa. Mijloacele
folosite: asocierea, grafica simbolurilor, figuri emblematice, cu un univers metaforic care
exprim sufletul ntreprinderii. Resursele sunt numeroase: figuri geometrice (rombul de la
Renault), personaje (micul mexican de la biscuiii Pepito), bestiarul animalier (tigrul pentru l
Esso, crocodilul de la Lacoste, pasrea de la Auchan etc), vegetale (floarea de la Yoplait).
Asemenea simbolismului obiectelor, cel vegetal i animalier este inepuizabil. Prin
rdcinile bine nfipte n pmnt i ramurile ndreptate spre cer, arborele reprezint echilibrul,
armonia, durabilitatea, nelepciunea. n variaiunile specifice climei, profilul unui brad
sugereaz altitudinea i aerul curat, al unui palmier evoc exotismul, cldura, schimbarea
ambientului. Se cuvine s analizm reprezentarea pictural a arborescenei pn la detaliul
frunzelor laur, castan, arar, vi de vie i chiar al fructelor (de exemplu un ciorchine de
struguri n imageria viticol).
Crinul fiind monopolizat definitiv de monarhie, trandafirul este omagiat prin logouri i
embleme mai mult dect orice alt floare. Mai uor de desenat dect orhideea i mai preios dect
margareta, beneficiaz n egal msur de dualitatea dintre fragilitatea delicat a petalelor i
forma ascuit a epilor. Atribuit curtezanelor, camelia a fost reabilitat de Coco Chanel.
Leul, vulturul, delfinul, lupul, taurul, vaca, porumbelul figureaz printre animalele cele
mai totemizate. Trebuie mai nti s verificm dac reprezentrile acestora nu sunt nregistrate la
Institutul Naional de Proprietate Industrial.. Frecvent ntlnit n arta heraldic, simbol al
curajului i al dominaiei, leul rmne acaparat n special de firma de automobile Peugeot, de
casa de producie hollywoodian (cu Leo ca logo animat la nceputul unui film) etc.

Bestiarul este plin de idei interesante dac tim s le surprindem i cteodat s inversm
caracteristicile atribuite animalelor.
Atribute i inversiuni ale calitilor atribuite anumitor animale

Atribuiri directe
Inversiuni
Animal
Cldur familiar
Mister, cruzime
pisica
Stupiditate
Rezisten
Mgarul
Stupiditate
Abunden
Porcul
Stupiditate
Abunden
Vaca
Perspectiv
Lcomie
Vulturul
Aproape ntotdeauna contextul vizual sau cel cultural este cel care determin pertinena
unei atribuiri directe sau a unei inversiuni.
Brandul Lacoste a reuit s transforme un crocodil nfricotor ntr-un logo att de
apreciat, nct a devenit una dintre temele cele mai exploatate de contrafacere/inversiune a
valorilor.
Logo-urile descarnate, fr istorie, nici univers simbolic de ataat, sunt mult mai
greu de gestionat n planul comunicrii (recunoatere, atribuire, memorare, declinare)
dect logo-urile cu personalitate. n termeni de putere de evocare, faimosul bibendum inventat
de fraii Michelin n 1898 ne ofer o veritabil lecie. El ncarneaz cu claritate ambiia
ntreprinderii pentru cauciucurile sale: asigur confort i stabilitate. Universal cunoscut,
recunoscut i apreciat, el nsoete diferitele mutaii ale ntreprinderii de mai bine de un secol;
bonomia sa aduce mrcii un formidabil capital de simpatie, fr s-i rpeasc calitile
tehnologice au sportive.

Lizibilitate
Mai muli factori contribuie la acest lucru:
Desenul/conturarea literei: toate caracterele nrudite cu caracterele clasice latine ofer o
lizibilitate bun.
Spaiul dintre litere: un titlu sau o inscripie n care literele sunt n goan/cavalcad nu
prezint o bun lizibilitate. Situaia invers, literele foarte spaiate lectura este dificil.
Dimensiunile literei: o linie foarte scurt, chiar dac este uor de citit, sau foarte lung,
imprimat n caractere mici, obosete lectorul.
Spaiul dintre linii: el este subordonat lungimii liniei i corpului literelor.
Calitatea imprimrii: o imprimare defectuas (exemplu: exces de cerneal) poate s
duneze considerabil lizibilitii.
Declinabil
Pe diferite suporturi (documente ale ntreprinderii, semnalare pe pachete de produse, campanie
publicitar, etc.), n situaii variate (n negru i alb i n culori, n toate dimensiunile).
Simbolismul trebuie s fie simplu, uor de reprodus.

C. Declinarea i adaptarea sistemului de identificare vizual

O dat creat logotyp-ul trebuie s prevedem viitoarea sa aplicare examinndu-l negativ, pozitiv,
s studiem posibilitile de mrire, micorare, impresie pe toate suporturile, fr s-i piard
lizibilitatea. Aceast faz terminal este lung i delicat este fundamental. Nu e suficient s
creem un simbol ce se potrivete doar cu obiectivele de comunicare ale ntreprinderii, trebuie de
asemenea s-l punem la lucru: un bun simbol prost declinat va fi mai puin eficient dect un
simbol mai slab dar sistematic declinabil pe toate suporturile ntreprinderii. Doar un sistem
omogen al sistemului su vizual permite ntreprinderii s-i construiasc o imagine. Acest lucru
solicit rigoare, rbdare i pruden.
Rigoare
Este necesar s ne sprijinim pe o carte de norme (carte grafic, manual de identitate vizual)
care s ncadreze diferitele aplicaii ale logo-ului, indicnd precis plasarea, talia, culorile sale n
fiecare situaie. Acest document trebuie larg difuzat n ntreprindere: el d coordonatele ce
trebuie urmate de responsabilii cu diferite probleme. Cea mai mare parte a crilor grafice se
deschid cu o scrisoare a preedintelui, ce prezint i i asum programul (de ce aceast
schimbare, cum se aplic noul sistem). Exemplu, respectul fa de emblema Shell.
Rbdare
Aplicarea complet a diferitelor declinaii grafice este lung. Orice schimbare cere timp, poate 12 ani, n funcie de buget, de statutul ntreprinderii. Sarcina este cu att mai grea cu ct
ntreprinderea este mai important.
Pruden
Trebuie evitat orice efect de parautaj. Att n interiorul ct i n exteriorul ntreprinderii,
schimbarea nu trebuie s se impun brutal sau s par lipsit de logic. Altfel destabilizai
publicurile/persoanele avute n vedere.
n cadrul unui grup problema integrrii elementelor de identitate vizual se pune cu i mai mult
acuitate. Cum impunem un logo comun filialelor? Cum l cumbinm cu identitatea vizual i
numele altor societi. Cum i facem s accepte fr s fie ngrijorai cu privire la pierderea
independenei? Trebuie s ne dublm tactul sau (...) autoritatea.
Cel mai nelept este s precizm n cartea grafic/manualul de identitate vizual
diferitele cazuri de aplicare imperative sau facultative. Pentru a prezerva autonomia
filialelor casa mam poate s le lase libertatea alegerii propriilor nume i mrci
(contraparte pentru disciplina aplicrii unui logo comun).
Cel mai diplomatic este s asociem filialele n timpul procesului de creare a identit ii
vizuale, ele se vor integra natural.
Cel mai eficient const n ajutarea filialelor s rezolve problemele, practice i bugetare
provocate de astfel de modificri.
Fa de alte tehnici de comunicare cu impact imediat i cuantificabil (marketing direct i
publicitate), rentabilitatea unui sistem de identitate vizual nu poate fi apreciat dect pe termen
mediu i lung. Deci, trebuie s lsm timpul s judece impactul su cu privire la imaginea i
notorietatea ntreprinderii.

Traducerea personalitii unei ntreprinderi n termeni grafici trece prin interpretarea

culorilor, caracterelor/literelor i a formelor. Chiar dac fiecare civilizaie are propriile sale
interpretri n domeniu, n lumea occidental observm anumite constante:
Simbolismul literelor
4.Identitatea caracterelor sau formatul lor (tehnoredactarea unui text, carnea sau forma
literelor i impresia lsat de acestea). Tehnica tipririi a aprut n 1440 (Gutenberg) i
desemneaz diferitele procedee de compunere i de expresie, ce utilizeaz caracterele mobile i
formele n relief.
Felul n care caligrafiem, ncarnm numele unei organizaii sau a unei mrci ntr-un stil
particular, printr-o ordonare specific a caracterelor (lefuirea, rafinarea lor) contribuie la
identitatea vizual a respectivei instituii. Ortografierea special a literelor ntrete imaginea de
marc. Rafinarea caracterelor trebuie s fie aleas cu atenie pentru a atrage ochiul i a suscita
interesul, rmnnd n acelai timp - fideli valorilor organizaiei.
Identitatea caracterelor
Form
Abc
Abc

Caracteristici
Cu empatie
Fr empatie, modern

Abc

Script

Abc

Decorativ

Valori
Clasicism, suplee, armonie
Simplitate, autenticitate,
neutralitate
Distincie, delicatee,
rafinament
Originalitate, fantezie

De ce utilizm ortografierea special?

Editarea, tehnoredactarea unui text este sinonim cu identitatea caracterelor sau literelor.
O ordine specific a acestora exprim caracterul unei organizaii, n sens propriu i la figurat.
Exist mrci prestigioase (Sony, Cartier, Arte) ce mizeaz pe un logo, n care vizualul se rezum
doar la felul de imprimare, sau la forma literelor, fr s recurg nici la imagine, nici la simbol.
Pe Internet celebrul motor de cutare Google se distinge prin litere multicolore, fr s recurg la
alt tehnic vizual. Caracterul gotic al literelor ziarului Le Monde beneficiaz de un procent
ridicat de recunoatere. Simpla form a literelor se bucur de impact vis-a-vis de constituirea
unei identiti grafice. Ansamblul reprezentrilor vizuale (glyphes) ale caracterelor din aceeai
familie contureaz un stil, un limbaj complet i coerent.
ntotdeauna trebuie s adaptm identitatea literelor, formatul lor la valorile proprii
instituiei. De exemplu, dac dorim s exprimm clasicism, suplee, armonie ca valori, atunci ne
vom folosi de stilul Times New Roman. Prin urmare, mai nti trebuie s definim universul
comunicrii instituionale, care sunt valorile ce trebuie promovate prin imaginea sa, apoi potrivit
cu acestea s selectm o familie de caractere, un ansamblu de glyphes n funcie de conotaiile
simbolice i grafice ce le evoc. Numrul, varietatea reprezentrilor vizuale pentru caracterele

din aceeai familie, disponibile pe pia ofer posibilitatea de a alege o form a literelor
original, difereniat.
Arta tipografic cultiv subtil corespondenele dintre universul valorilor i aspectul unor
caractere.
Valori i caracteristici tipografice
Valori
Caracteristici tipografice
Prestigiu
nlime
Stabilitate
Grosime
Rigoare
Lime
Dinamism
Oblicitate ascendent
Sociabilitate
Curbur
Agresivitate
Unghiuri
Fantezie
Bucle, ntreruperi.
n mod obligatoriu, alegerea unei familii de caractere trebuie s corespund sectorului
respectiv de activitate. De exemplu, limbajul formelor simple i ngroate va conveni perfect
unui lider din sectorul construciilor i lucrrilor publice. Dincolo de reprezentarea unui domeniu
profesional, felul n care redactm un text folosindu-ne de forma literelor este bine folosit pentru
poziionarea fa de un sector concurenial.
O identitate vizual axat doar pe stilul caracterelor confer sobrietate i elegan. Ea
pune n valoare numele organizaiei i se potrivete bine profesiilor liberale, cabinetelor de
consultan; prin bogia sa formatul literelor permite s exprimm valorile cele mai variate.
Cu privire la modul de utilizare trebuie s inem cont de faptul c anumite reprezentri
vizuale ale literelor pot s fie prea delicate pentru a putea fi imprimate pe anumite suporturi; de
asemenea trebuie s verificm dac acel stil al caracterelor ales de instituie (precizat n carta
grafic) este bine instalat pe calculatoarele din instituia n cauz.
Grafismul i corpul de litere i spun cuvntul n egal msur n impresia lsat de un
logotyp: majusculele evoc putere, agresivitate, exprim for i inspir nelinite. n schimb,
literele mici sunt clduroase, panice: ele declaneaz simpatia, ncrederea. Caracterele romane i
arabe simbolizeaz optimism. Pentru a ne convinge cu privire la importana formei literelor, s
ne gndim la marca Coca Cola, care n pofida faptului c este declinat n vreo 20 de limbi,
recunoatem imediat literele sale cu caracteristicile lor.
5. Simbolismul culorilor
Culorile limbaj simbolic
Culorile sunt purttoare de mesaje ambivalente: nu putem spune de o anumit culoare c
este favorabil, iar de alta c-i nefast. Calitile i viciile sunt amestecate n snul fiecreia
dintre ele.
Fora evocatoare a culorilor este fundamental. Pentru ochi, percepia culorii este
imediat, ea preced identificarea formei i bineneles lectura mrcii. Astfel, pe strad noi

percepem mai nti roul i verdele din desenul Auchan, nainte de a distinge pasrea i de a o
lega de cauze/raiuni sociale.
Culorile au un anume efect asupra psihicului nostru i ne influeneaz comportamentul.
Personalitatea unei organizaii/instituii poate fi recunoscut dup culorile utilizate de aceasta n
logo. Fiecare culoare degaja propria sa ambian (pozitiv i/sau negativ). Prin nelegerea
simbolisticii culorilor, putem alege culoarea sau culorile ce corespund personalitii instituiei
noastre.
Ca i n cazul celorlalte elemente de identitate vizual, alegerea unei culori pentru a
reprezenta numele de marc/sigla, logo-ul depinde, n primul rnd, de specificul activitii
respective, de obiectivele i valorile acelei instituii. Nu exist culori bune sau rele, dar fiecare
are o putere de evocare mprtit de ctre toi. O culoare apropiat de ceea ce dorim s
exprimm va ntri organizaia noastr.
Putem opta pentru o dominant de culori calde (rou, portocaliu, galben), ce atrag
atenia (pentru c ele stimuleaz nervul optic), sau pentru o dominant a culorilor reci (albastru,
verde, violet) care sunt linititoare, inspir calm i securitate. Culorile neutre (alb, gri, negru, bej)
sunt utilizate mai ales drept complement la alte culori, pentru a nuana culoarea principal.
Simbolismul culorilor dup Thierry Libaert
Conotaii pozitive
Conotaii negative
Rou
Bucurie,
Explozie, moarte,
impulsivitate,
rzboi, anarhie,
pasiune, optimism,
snge, pericol, foc,
dinamism, virilitate, agresivitate
mobilitate, cldur
Portocaliu
Comunicare,
Rea-voin, pericol
cstorie (amestec
de galben i de
rou), ambiie,
bucurie, bogie,
generozitate,
receptivitate,
abunden
Galben
Veselie, deschidere,
Laitate,
soare, lumin,
neloialitate, trdare
tineree, inteligen,
maturitate, aciune
Verde
Natur, fertilitate,
Declin, dezagregare,
tineree, via,
gelozie/envie,
prosperitate,
gelozie, dezordine,
stabilitate,
nebunie
securitate, speran.

Exemple de utilizare
Coca-cola, Ferrari,
Marlboro, SFR,
Cartier, Societe
Generale, SNCF
Bic, Bouygues,
France Telecom,
Hermes.

Shell, Schweppes,
Lajaunie

Benetton, Perrier,
Badoit, Heineken,
BNP Paribas

Albastru

Maron

Violet

Negru

Alb

Gri

Spiritualitate,
feminitate,
conservatorism,
linite, satisfacie,
curenie,
prospeime, spaii
mari.
Regalitate,
loyalisme, putere,
amintiri, adevr,
religie
Biologie, for,
virilitate, pmnt,
mineral, densitate,
sntate, utilitate.
Impenetrabilitate,
distincie, noblee,
elegan, obscuritate

Melancolie,
obscuritate,
ndoial,
descurajare,
depresie, rceal

Minolta, Gauloises,
Aerospactiale,
ONU, Skyteam,
Vinci etc.

Lux, decaden,
repentir, lamentare,
secret, mister,
irealitate, doliu.
Vulgaritate,
mediocritate,
sterilitate, srcire.

Waterman, Milka,
Suchard

Moarte, boal,
doliu, lips de
speran, respingere,
enfer, pcat, tcere
eternal, melancolie.
Mutism, fantom,
vid.

Black&White,
Chanel, Kleber.

Puritate, repaus,
prospeime,
perfeciune,
nelepciune, adevr.
Autonomie,
Indecizie, fric,
neutralitate,
monotonie,
elegan, inteligen. depresie, tristee.

Louis Vuitton

Deschamps, Axa
Assurences

Christian Dior, PSA

Peugeot Citroen.

Culoarea sau culorile adaug o tu sensibil i expresiv logo-ului. Ele exprim

sentimente invizibile spre deosebire de alte semne ale mrcii (numele, logo-ul, semntura).
Atenionm cu privire la faptul c logo-ul multicolor este riscant, mai dificil i scump de
imprimat, e recomandabil s ne limitm la una, dou sau trei culori. De asemenea, cnd o
organizaie opereaz n plan internaional trebuie s in cont de simbolismul culorilor lumii.
6.Carta grafic (de la logo la cartea de vizit)
Carta grafic este un document de referin ce definete regulile pentru utilizarea
corect a logo-ului, culorilor, formatului literelor, cu scopul de a prezenta imaginea organizaiei.
Ea asigur perenitatea mrcii i recunoaterea sa, trecnd prin toate reprezentrile materiale.
Astfel, carta grafic reflect strategia organizaiei. De asemenea, ea permite impunerea cu
rapiditate a unei noi imagini, atunci cnd organizaia se repoziioneaz sau adopt o nou politic
de comunicare. Redactnd, ntocmind regulile de folosire a semnelor mrcii carta grafic

vizeaz s se respecte imaginea acelei instituii de ctre toi actorii i prestatarii ei, toate
segmentele de public. Ea servete la meninerea coerenei acestei imagini, indiferent de
suporturile utilizate.

Coninutul unei cri cu norme vizuale

Generaliti: obiectivele n materie de comunicare vizual
Prezentarea general a ntreprinderii i a politicii sale de comunicare.
Expunerea strategiei sale n materie vizual.
Raiuni ale alegerii grafice, semnificaia sa simbolic, rolul su i diversele obiective.
Liniile directoare i calendarul de realizare pentru noul sistem de identitate vizual
Prezentarea modalitilor de declinare
Alegerea typographique pentru raiunile sociale i alte caractere.
Codul colorii, lund ca referin gama Pantone
Principiile aezrii n pagin: localizarea logo-ului, zona de izolare n jurul lui, ncadrarea lui.
Dimensiunile minimale i maximale.
Aplicaii de baz: pe suporturi de editare (documente administrative, comerciale, sau de
coresponden), pe site-ul web, pe suporturi de comunicare (mesaje publicitare, cadouri ale
ntreprinderii, materiale de promovare), n mediul su (amenajarea birourilor, de semnalare,
informare), pe produse (produs, packet, marcaj, etc.)
Tehnici i procedee de reproducere.
Declinaii anexate: pentru filiale, n versiune strin.
Sfaturi practice pentru viitori utilizatori ai sistemului vizual (exemple, contraexemple).
Coordonatele persoanelor de contact n caz de probleme.

De la logo la cartea de vizit (Bernadette Jzaquel, Philippe Grard, p. 46)

Logo
Prezentare
Poziionare
Cotare, apreciere
Semntur
Obiceiuri
Trademark et copyright
Culori
Codurile culorilor
Serii de culori (RVB, CMJN, Pantone,
web)
Imprimare/Tehnoredactare
Formatul literelor
Print i web
Papetrie
Antetul foilor
Plicuri
Cri de vizit
Vizual
Modele PowerPoint
Imagini corporate
Elementele i resursele (tiprite, vizuale) din carta grafic trebuie s fie disponibile pe Intranetul
organizaiei i difuzabile ageniilor i prestatarilor

Carta grafic este indisociabil legat de strategia de imagine a unei instituii. Dac
reprezentarea grafic (logo-ul mai ales) aleas de organizaie orienteaz imaginea spre ceea ce
ateapt consumatorii, nu trebuie s uitm faptul c publicul i formeaz de asemenea o opinie
plecnd de la multe alte criterii, ncepnd cu calitatea produselor sau serviciilor propuse de
organizaie. Campaniile de comunicare merg la rndul lor s influeneze imaginea de marc,
parteneriatele sau aciunile de inaugurare, etc..
Carta grafic reprezint ns partea vizibil a unei imagini de marc. Schimbrile,
transformrile n bine ale codurilor vizuale pot modifica imaginea perceput de public. Dar ele
nu vor avea dect un aspect cosmetic i temporar, dac nu se sprijin pe un veritabil proiect de
ntreprindere.
Respectul fa de carta grafic permite crearea unei nrudiri, afiniti grafice, ntre filialele
aceleiai instituii/organizaii, n jurul unei imagini unitare. Acest efort este cu att mai necesar
cu ct organizaia se nscrie n logica unui grup economic, sau este internaional. De aceea, carta
trebuie s fie uor de neles i uor de aplicat, n special pentru suporturile interne i
documentaia curent.
Identitatea sonor a ntreprinderii
Din ce n ce mai des se asociaz reflecia asupra identitii vizuale cu cea privitoare la
identitatea sonor, de pild cazul Accor, sau EDF. Identitatea sonor poate fi asociat
campaniilor publicitare, ateptrilor la telefon (muzic adaptat la anumite mesaje difuzate
clienilor). Muzica poate acoperi un interval scurt de timp (anunarea unui eveniment) sau s
nsoeasc un eveniment timp de mai multe minute. De pild, identitatea sonor de la SNCFR
declinat n toate grile, platformele telefonice. Ea beneficiaz de aceleai avantaje ca ale unui
logo.
Pe viitor marketingul poate fi ajutat de identitatea sonor - de exemplu, raionul de fructe,
legume s fie semnalizat printr-un anumit sunet, strigt, raionul de pete printr-un altul etc.
Concluzii
Putem observa n zilele noastre un interes crescut al organizaiilor/instituiilor pentru strategiile
de identitate vizual, adevrate sisteme de identificare i semnificare. Acest interes n cretere
este firesc instituiile vor s-i apropie semne puternice de identitate (inclusiv n sfera material
a vizualului) pentru a fi cunoscute de un numr ct mai mare de ceteni, ct mai repede posibil.
Am artat cum pot organizaiile prin crearea unor logo-uri, stil al literelor, culori, etc. eficiente
i adecvate - s se doteze cu adevrate sisteme de semne identitare i de recunoatere. n termeni
de putere de comunicare conteaz foarte mult vizibilitatea acestora, notorietatea, dar i
puterea lor de seducie.
Este adevrat, toate aceste instrumente descrise trebuie astfel concepute nct s atrag
ochiul, s suscite, trezeasc interesul consumatorului dar, dorim s subliniem faptul c
ntotdeauna ele trebuie adaptate, armonizate cu valorile instituionale.
Mai apsat pentru instituia public dect pentru mediul de afaceri, fie c discutm despre sigl
sau identitatea caracterelor, culorile lor etc. ntotdeauna trebuie s inem cont de valorile

instituiei n cauz. Doar n acest fel le putem considera o expresie, o legitimare durabil a
acesteia, att n interior, ct i n exterior.
Se ntmpl uneori ca n aceast cutare continu a unei imagini favorabile, ambele
sectoare s uite chiar produsul/serviciul/programul pentru a se ocupa numai de percepia
imaginii. De multe ori, consumatorii sau cetenii se las atrai de aparene, i n acest fel
ncurajeaz (involuntar) instituia n cauz n demersul ei de seducere a clientelei.

Subiecte pentru test:

1. Enunai o definiie a relaiilor publice.
2. Enumerai cei patru termeni de referin n definirea relaiilor publice i definii termenul
public.
3. Care sunt etapele/activitile specifice unui proces de relaii publice conform formulei
RACE?
4. n ce const distincia dintre termenul public i cel de audien din perspectiva relaiilor
publice?
5. Enumerai cteva modaliti de descriere a publicurilor.
6. n ce const tehnica consimmntului promovat de profesorul de relaii publice Edward L.
Bernays?
7. n ce const modelul comunicrii bilaterale simetrice teoretizat de ctre James Grunig?
8. Enumerai cteva secii specializate ce intr n componena unui departament de relaii
publice.
9. Enumerai sarcinile departamentului de relaii publice.
10. Enunai definiia campaniei de relaii publice.
11. Delimitai campania de relaii publice de evenimentul de relaii publice, precum i de
program.
12. n ce const distincia dintre campania de relaii publice i cea de marketing.
13. Enumerai cteva tipuri de campanii de relaii publice preciznd criteriul de clasificare
folosit.
14. Enumerai etapele/elementele din structura unei campanii de relaii publice.
15. Precizai care sunt etapele planificrii unui eveniment de relaii publice?
16. Enumerai cele 5 forme principale de lucru cu presa i caracterizai dosarul de pres, precizai
coninutul acestuia.
17. Care sunt cei doi poli de referin prin care definii personalitatea unei organizaii?
18. Ce este imaginea organizaiei?
19. Care este misiunea comunicrii instituionale?
20. n ce const managementul imaginii unei organizaii?
21. Care este deosebirea dintre imaginea i reputaia unei organizaii?
22. Definii imaginea de marc n sens propriu i n sens fisurat.
23. n ce const distincia dintre imaginea de marc i imaginea instituional?
24. n ce const distincia dintre imaginea de marc i imaginea de produs?
25. n ce const coerena imaginii de marc?
26. Care sunt instrumentele de baz n construirea identitii vizuale?

27. Cum trebuie s fie un nume de marc?

28. Definii logo-ul.
29. Precizai obiectivele unui logo.
30. Enumerai caracteristicile unui bun logo.
- La test vei primi maxim 8 ntrebri din cele precizate mai sus i 2 ntrebri

din al doilea material;

- Testul este obligatoriu, constituie punctul de plecare pentru nota final

(respectiv la nota obinut la test - maxim 5 puncte adaug punctajul pentru

lucrarea individual (1, 2, 3, puncte), 1 punct pentru prezen i 1 punct din
oficiu.

7 martie 2015

Conf. Dr. Corina Rdulescu