Sunteți pe pagina 1din 12

1

Tehnici de fidelizare a consumatorilor de servicii


Daca functionarea intreprinderilor cunoaste o evolutie datorita
retelei Internet si comertului electronic, la fel se intampla si cu
comportamentul consumatorilor. Aceasta informatie ne duce cu gandul la o provocare dar
in acelasi timp reprezinta o ocazie importanta pentru intreprinderile care vin in
intampinarea nevoilor cyberconsumatorilor.
La ora actuala este considerat un fapt de necontestat ca Internetul a bulversat comertul.
Inainte era foarte greu pentru consumatori sa se informeze asupra celor mai bune preturi
si servicii oferite. Cautarile necesitau timp si bani, iar datele privind consumul erau
pastrate intr-un mod egoist. Furnizorul era cel care detinea comanda, cel care dadea tonul
consumului.
Cum revolutia industriala a dat nastere unei economii stimulata
de productia de masa, a fost normal ca si campaniile de marketing sa
incerce sa fie pe placul maselor.
La ora actuala, totusi, consumatorii (adepti ai informaticii) pot gasi
o multitudine de informatii despre un produs oarecare sau un serviciu. Incepand cu acest
moment consumatorul a fost cel care a preluat comanda. S-a produs astfel o schimbare
spectaculoasa in sensul ca acum consumatorul evalueaza produsele in functie de o noua
norma sau in functie de pertinenta produsului vizavi de propriile nevoi.
Un studiul a aratat ca un anumit numar de site-uri Internet nu sunt
indeajuns de "primitoare"; acestea nu corespund nevoilor clientului.
Situatia trebuie cumva remediata. Pentru a prospera , intreprinderile trebuie sa adopte un
model axat pe client,model in care principalul "produs" este satisfacerea clientului si nu
bunurile sau serviciile pe care acestea le vand clientului.
Firmele care-si comercializeaza produsele prin Internet si au ca principal obiectiv
reducerea stocurilor, vor cunoaste esecul, deoarece accentul trebuie pus mai ales pe
relatia cu clientul.
Compania Xerox este unul dintre promotorii modelului firmei axate pe client. Intr-adevar,
dupa ce a facut unele cercetari, compania a constatat ca exista o probabilitate de 6 ori mai
mare ca un client pe deplin satisfacut sa revina sa faca cumparaturi fata de situatia in care
clientul pleaca aproape satisfacut.
Diferite studii indica faptul ca este de 3 pana la 7 ori mai scump sa atragi un nou client
decat sa pastrezi un client vechi. Nu este deci
surprinzator de aflat ca, in foarte multe intreprinderi 95% din cifra de
afaceri provine de la clientii vechi, fideli, ceea ce este un procentaj
impresionant.
Un studiu White Image realizat in perioada martie august 2004 analizeaza modul de
comunicare prin e-mail al firmelor romanesti. Analizand peste 70 de newslettere trimise
de companiile din Romania s-a constatat ca doar patru dintre acestea promoveaza un mod
de comunicare personalizat. Mai mult, nivelul de personalizare al acestora se limiteaza la
o singura personalizare si anume formula de adresare, adica numele.
Lucrul acestea a ridicat doua semne de intrebare:
- Oamenii de marketing din Romania inteleg oare cat de personala este comunicarea prin
e-mail?

2
- Este oare clientul atat de neinsemnat incat sa nu merite sa i se spuna pe nume?
Pentru multi raspunsul este oarecum tardiv ... din pacate cele mai multe companii privesc
newsletterul, periodic sau nu, ca un mod de a vinde mai mult si, mai mult, se pare ca
acesti marketeri pun semnul de egalitate intre a-si face publicitate pe TV si a trimite un
newsletter. Din pacate (iarasi), aceasta politica este practicata de companiile
multinationale de top.
La ce iti foloseste o personalizare? Cat este ea de importanta pentru cel care
primeste un newsletter?
Poate ca trimitand un newsletter personalizat cu numele destinatarului nu il vei
determina pe acesta sa cumpere de la tine a doua zi dar, cu siguranta, deschizi calea unui
dialog, cu siguranta esti mai aproape de el si deschizi cale pentru alte tehnici de
loializare.
Chiar daca a loializa un client nu e la indemana oricui, personalizarea macar a
formulei de adresare este un element esential in a incepe un dialog.
Daca insa vrei sa realizezi mai mult, de exemplu vrei ca newsletterul tau sa fie
deschis, poti incepe prin a personaliza subiectul mesajului. Studiile ne arata ca in cazul
unui newsletter cu un subiect sec ratele de deschidere sunt cu aproximativ 7% mai mici
decat cele in care s-a folosit un subiect personalizat. Este foarte adevarat ca este
important si cu ce il personalizezi, uneori numele nu este cel mai relevant.
Pur si simplu sa trimiti persoanei ce are un interes mai mare pentru un model
cabriolette un newsletter in care sa-i prezinti mai multe aspecte legate de acest subiect,
unei persoane care este interesata de designul unei masini, articole in care sa se puna
accentul pe designul masinilor pe care le vinzi, unei persoane interesata de puterea
motorului articole ce pun accentul pe aspectele tehnice ale motorului, totul pana la o
comunicare one-to one.
Doar astfel poti fi sigur ca persoana in cauza primeste un newsletter relevant si
rezultatele vor incepe sa apara. La inceput iti va creste numarul e-mailurilor deschise
pentru ca oamenii vor incepe sa vada ca primesc ceva interesant pentru ei. Apoi va creste
numarul celor care solicita mai multe informatii si in cele din urma vor creste si
comenzile si nu uita de indicatorii de loializare.
Daca, totusi, crezi ca un astfel de instrument este inutil, sa ne gandim de exemplu
la o persoana care tocmai si-a cumparat un telefon de la tine, ce ar zice daca a doua
saptamana ar primi newsletterul tau cu o oferta speciala pentru modelul care tocmai l-a
achizitionat? In cazul acesta, newsletterul trimis poate starni reactii neplacute, dar
daca i-ai face o oferta pentru accesoriile necesare modelului achizitionat?
Loializare; cand si pentru cine?
Loializarea clientilor poate fi privita din 3 perspective:
- Loializare tranzactionala, unde comportamentul de cumparare al clientilor este privit din
perspectiva schimbarii acestuia, dar de obicei motivatia schimbarii poate fi neclara.

3
- Loializare perceptuala, unde este esential sa lucram asupra atitudinii si opiniei clientilor
nostri, dar nu putem vorbi despre un impact clar asupra vanzarilor (cel putin pe termen
scurt). Va puteti intreba de ce ar trebui sa aplicam acest tip de solutii de loializare...dar
luand in considerare ca implementarea acestui tip de solutii ne poate ajuta sa cream in
viitor modele de comportament (nu interpretarea comportamentului din trecut) probabil
veti deveni mai interesati de acest tip de solutii.
- ...si in final solutii complexe care implica combinarea celor doua tipuri de efecte.
Sa nu uitam ca pentru a fi reale solutiile de loializare trebuie definite in termeni legati de
clienti. Ei trebuie sa stie de la cine cumpara si de ce trebuie sa fie loiali inainte de a
influenta comportamentul lor.
Cel care cumpara, clientul, nu este intotdeauna acelasi cu utilizatorul final. De
asemenea relatia cu clientii nu este intotdeauna directa mai ales atunci cand avem de a
face cu canale complexe de distributie.
Stim deja ca trebuie sa punem accent pe servicii si valoare pentru a obtine acea
loialitate, ceea ce inseamna ca lucrurile ca livrarea la timp a comenzilor si continutul, fara
a mai mentiona promptitudinea si corectitudinea procesarii restituirilor si plangerilor
trebuie sa constituie o regula.
De asemenea, sa nu uitam , credibilitatea este cheia: clientii au nevoie atat sa te
respecte, cat si sa creada in tine si in ofertele tale. Si, in eventualitatea in care apare o
eroare in facturare sau se strecoara alte greseli, acestea trebuie rezolvate imediat.
Pe ce alte lucruri ne putem axa pentru a imbunatati mai mult relatia, pentru a dezvolta
acea mult dorita loialitate? Aruncati o privire la ceea ce au implementat altii.
Comunicarea tip, verificam numai sa ma asigur ca esti in regula. Sigur,
newsletter-urile trimise cu regularitate prin email si ofertele tip-catalog sunt grozave, dar
odata la nu stiu cat timp, este dragut sa primesti o scrisoare personala de la una din acele
puteri care reprezinta marca favorita sau magazinul favorit.
Elementele unei strategii de loializare
Sa luam cazul unei institutii bancare. Ce ar trebui sa luam in considerare daca dorim sa ne
fidelizam clientii? In primul rand ar trebui sa identificam care sunt momentele in care un
client intra in contact cu organizatia noastra, ce categorii de clienti folosesc o anumita
modalitate de contact, cand si cu ce frecventa fac asta si ce se poate inbunatati in acest
sistem.
Daca la ghiseu principalul aspect care se poate imbunatati este atitudinea fata de client si
modul de abordare a acestuia (spre exemplu, inaltimea prea mare a unui ghiseu poate crea
de cele mai multe ori sentimentul de distantare intre client si reprezentantul bancii), in
cazul unui seviciu de customer support conteaza intr-o prima etapa cat de repede
raspunde un operator si cat de pertinenta este informatia pe care acesta o ofera.
Bineinteles ca in cazul unui serviciu de customer support ar fi mult mai multe elemente
de luat in calcul dar este foarte important si modul in care se analizeaza informatiile care
se colecteaza pe aceasta cale.

4
Adica este importanta frecventa apelurilor primite de la un client intr-un interval de o
luna. Ce se intampla in cazul in care un client are doua sesizari/nemultumiri intr-o luna;
nu ar trebui oare analizat modul in care s-a rezolvat fiecare task? Si aici ma refer in
special la modul in care aceasta rezolvare este perceputa de client. Orice evaluare de
acest gen ar trebui sa fie foarte scurta adica sa nu rapeasca mai mult de un minut din
timpul clientului si ar trebui sa trateze doua aspecte: modul in care a fost rezolvat acel
task (cum a perceput clientul rezolvarea acelui task) si modul in care clientul percepe
relatia de ansamblu cu institutia financiara in cauza. Daca aceasta evaluare va deveni o
obisnuinta veti fi uimiti cat de multe informatii pertinente veti avea despre o persoana.
Poate ca va intrebati la ce bun atata bataie de cap, dar...marea majoritate a greselilor de
marketing se produc datorita faptului ca aproape nimeni nu analizeaza de ce s-a pierdut
un client, care au fost aspectele care l-au nemultumit etc.
Apoi ar trebui sa luam in calcul ce comunicam cu acel client. In prezent institutiile
bancare folosesc ca mijloace de comunicare aceleasi scrisori trimise prin posta catre
persoanele din proximitatea unei sucursale combinate cu mass-marketingpentru a
promova un nou produs si telefoane de notificare a clientilor in cazul in care apar anumite
probleme sau fraude.
Din acest arsenal, doar acele scrisori trimise prin posta ar putea sa ne conduca cu gandul
la un instrument de loializare, dar cat din continutul acelor scrisori este adaptat intereselor
reale, actuale ale clientilor?
Pentru dezvoltarea unei strategii care sa raspunda nevoilor consumatorilor ar
trebui sa ne gandim caafacerile se adapteaza constant, reconfigurandu-se conform
nevoilor clientilor si schimbarilor din piata. Exact ca in natura ...lucrurile evoluteaza
ireversibil catre o ordine mai avansata.
De aceea, pentru a implementa o strategie de loializare trebuie sa dezvoltam un set de
instrumente prin care putem obtine un feedback din partea clientilor si un instrument de
targetare axat exact pe ceea ce il intereseaza pe client, o targetare axata pe
comportamentul fiecarui individ si interesele acestuia.
In acest moment, de foarte mare ajutor ne este un newsletter prin intermediul caruia
putem sa dezvoltam o comunicare bidirectionala si in plus ne ajuta sa aflam multe
informatii despre interesele clientilor nostri si chiar o evaluare a gradului de interes al
fiecarui individ in parte pentru un serviciu sau altul.
Pentru ca totul sa aiba insa efectul scontat, inainte de a lansa un newsletter trebuie
facuta o analiza foarte detaliata a informatiilor existente despre fiecare client, astfel incat
sa existe o segmentare pertinenta... pentru ca afi nerelevant conduce la diminuarea
increderii si in cele din urma la ignorarea mesajului tau. A nu mentine un dialog conduce
la concluzia ca esti interesat doar de vanzarea produselor tale si ca nu iti pasa de fapt de
clientii tai.
Un alt pas spre cresterea gradului de loializare al clientilor este imbunatatirea
modului de a relationa cu ei pentru serviciile pe care acestia le folosesc. De exemplu
multe firme sunt foarte interesate sa afle care este momentul in care o tranzactie este

5
confirmata (mai ales in cazul in care participa la o licitatie) si de asemenea multe doresc
sa stie care este soldul din conturile lor la sfarsitul fiecarei zile. Aici institutiile bancare
pot veni foarte usor in intampinarea nevoilor clientilor dovedind ca sunt proactive. Nu
poate fi atat de greu sa implementezi un sistem de notificari prin SMS sau/si chiar prin
posta electronica - mult mai ieftine decat o convorbire telefonica.
A fi relevant, a avea permisiunea, a mentine un dialog sunt principalele elemente
de care este nevoie pentru a construi o relatie. Slabiciunea in oricare din cele trei
componente conduce la scaderea eficientei comunicarii si la privirea acesteia ca pe un
element negativ.
Eficienta actiunilor de fidelizare se masoara in recomandari
Fiecare dintre noi este intr-un fel un mic lider de opinie si ii putem influenta pe
cei din jurul nostru, de aceea oferim sfaturi din domeniul de unde suntem documentati si
informati si acceptam sfaturi din acele domenii din care nu suntem informati.
Ce legatura are e-mailul cu asta? Simplu: acesta ne ofera noua ca oameni de marketing o
incredibila oportunitate de a incuraja oamenii de a-si influenta cunoscutii si acesta este
unul din modurile in care masuram loializarea abonatilor la newsletterele noastre.
Pentru ca un newsletter sa fie trimis mai departe trebuie scris in asa fel incat sa il
determine pe cel care il primeste sa-l trimita mai departe celor pe care ii cunosc.
Aceasta inseamna marketing viral si de aceea noi cei din e-mail marketing gandim
viral, iar cand acesta si functioneaza este fantastic, un mesaj trimis initial unei liste mici
de abonati, in cateva luni poate atinge dublul celor vizati initial. Totusi, in loc sa visam la
asemenea scenarii, ar fi bine sa ne limitam la ceea ce este de baza.
Pentru a crea o campanie de e-mail marketing care sa devina virala trebuie sa tinem cont
de doua componente:
1.Oferta facuta/articolul trebuie sa fie foarte interesant si atractiv, astfel incat sa te
determine sa zici: wow, chestia asta chiar ma intereseaza, e perfecta, chiar mai mult a
venit si la momentul potrivit, adica are valoare. Cu cat oferta este mai buna cu atat va
genera o rata mai mare de recomandari.
2.Oamenii trebuie incurajati sa forwardeze newsletterul sau oferta, nu te baza pe faptul ca
o vor face singuri, invita-i la fiecare articol. Oricat de valoroasa ar fi oferta, oricat de
importanta ar fi informatia, aceasta nu creeaza singura marketing viral. In plus informatia
trebuie sa fie exclusiva, sa nu poata fi gasita in alta parte. Pe langa aceasta, incurajarea
altora sa forwardeze newsletterul primit catre alte persoane nu creeaza spam...si nu
implica nici un cost pentru firma ta, doar profit.

Cele mai comune perceptii gresite despre e-mail marketing

"Nu crede tot ceea ce auzi "- acest sfat vechi se aplica cu succes in multe domenii
si e-mail marketingul nu este o exceptie.
Prima perceptie eronata este :"Nu trimite campanii in weekend" - in general
trimiterea de campanii se realizeaza marti, miercuri sau joi si este considerata o buna
regula. De fapt, intr-un recent studiu al White Image a rezultat ca mai mult de 75% din
campanii sunt trimise in aceste trei zile. In plus, mai mult de 65% din e-mailuri au fost
deschise in zilele de marti si joi.
Avand in vedere aceste cifre de ce ai trimite campanii de e-mail in zilele de weekend sau
chiar luni sau vineri? Lasand la o parte stirile zilei, anunturile si newsletterele zilnice,
weekendul poate fi cel mai bun timp pentru a motiva cititorii sau clientii pentru a urma o
actiune specifica.
Sa consideram iubitorii de sport, cumparatorii de muzica sau cei indragostiti de film si
multi altii, care ar fi mult mai dispusi sa actioneze in weekend. Studiile realizate arata ca
eficienta acestor campanii se concretizeaza intr-un volum mai mare al tranzactiilor decat
campaniile trimise in cursul saptamanii, chiar daca acestea din urma au avut o rata mai
mare de deschidere si clikthrough.
Concluzia ar fi ca persoanele sunt intr-o dispozitie mai mare de a cumpara in weekend
acest gen de produse.
In plus, in functie de frecventa si de continutul emailurilor distributia newsletterelor in
zilele de luni, vineri, sambata sau duminica pot conduce in general la rezultate foarte
bune. Daca abonatii la newsletterul tau stiu ca acesta va sosi in fiecare zi de sambata la
ora 7:00 am - atunci si ratele de deschidere si clickthrough pot fi mai mari decat cele
pentru newsletterele distribuite marti sau miercuri.
Si nu uita ca in cursul saptamanii cu totii suntem inundati de spamuri, precum si de
mesaje generate automat de diversi virusi.
Cum sa actionam?- In general, marti si miercuri sunt cele mai bune zile pentru trimiterea
unei campanii de e-mail marketing. Daca compania ta ofera produse relevante pentru
viata de weekend a clientilor sau subscriberilor tai, ar trebui sa iei in considerare testarea
diferitelor ore de distributie in cursul zilelor de sambata si duminica. Incearca sa stabilesti
o anume consistenta pentru comunicarea prin e-mail astfel incat cititorii sa astepte si sa
anticipeze sosirea newsletterului tau.
O alta afirmatie eronata : "Rezultatele se imbunatatesc prin cresterea listei de
abonati" - datorita costurilor reduse comparativ cu alte forme de publicitate, multi e-mail
marketeri se axeaza in mod gresit in special pe cresterea listelor de e-mailuri. Bineinteles
ca aceasta crestere este un lucru bun, dar pentru orice lista activa cointeresarea si
motivarea subscriberilor/clientilor este cu adevarat cel mai important lucru si pe aceste
aspecte trebuie sa ne axam.
De accea ar fi bine sa curatam lista de uscaturi, dar la minimum, pentru a reduce energia
consumata pentru membrii inactivi.
Concentreaza-te cat mai mult pe lista de abonati interesati si motivati, contruieste aceasta
lista in etape, dar concetreaza-te pe colectarea de cat mai multe informatii demografice

7
si/sau legate de preferintele clientilor/subscriberilor, informatii care te vor ajuta sa livrezi
mesaje mai targetate.

2.3.Modalitatile de fidelizare a clientilor


Adevarata fidelitate asociaza recumpararea cu o atitudine favorabila despre
serviciu.Aceasta din urma este fondata pe caracteristici percepute ale marcii (de exemplu,
calitate), pe ratiuni emotionale, pe experiente anterioare sau pe ideea pe care
consumatorul o are despre el insusi.
Se pot identifica modalitati de fidelizare : legarea economica, legarea
contractuala, fidelizarea tehnico-functionala.
Fidelitatea conditionata economic (legarea economica) se bazeaza pe ideea ca
prin migrarea la alt ofertant, clientul este dezavantajat din punct de vedere economic.
Costurile migrarii sunt alcatuite din costurile de informare, costurile de initiere a unor noi
relatii precum si pierderea unor avantaje.
Legarea contractuala presupune existenta unui contract prin care beneficiarul
este legat de producator, de marca sau de o unitate de desfacere.
Se poate vorbi de o atasare tehnic-functionala a clientilor, cand exista o anumita
dependenta functionala intre serviciul/produsul de baza si cel complementar.De exemplu,
cumpararea unui televizor si a unui videorecorder de aceeasi marca pentru a le putea
comanda pe ambele cu o singura telecomanda.
In cazul fidelizarii clientilor prin metode economice, contractuale sau tehnicfunctionale, libertatea de decizie a clientului este mai mult sau mai putin restransa. Daca
in derularea relatiei de afaceri clientul este nemultumit, exista o mare probabilitate ca,
dupa incheierea perioadei obligatorii pentru parti convenite, migrarea clientului sa nu mai
poata fi evitata.
De exemplu, o migrare masiva catre alti ofertanti de servicii telefonice se observa
in cazul clientilor Telecom. In acest caz a functionat multa vreme un mecanism de atasare
tehnic-functionala, care acum a fost inlaturat, prin deschiderea pietei. Ca multe alte
intreprinderi cu pozitie de monopol, si aceasta este acum obligata sa imbunatateasca in
mod serios orientarea spre clienti.
2.4.Intensitatea si programarea in timp a fidelizarii clientilor
Este foarte important sa se detemine cand si cu ce intensitate se vor aplica instrumentele
alese. Se va decide asupra momentului, duratei de aplicare si derularii proceselor in
cadrul strategiei de fidelizare.

8
Acestea au ca scop evitarea unei suprasolicitari a clientilor si evitarea depasirii pragului
normal de sensibilitate al clientului prin masurile de fidelizare. Spre exemplu, agentii de
vanzari care comercializeaza diverse produse prin cataloage de prezentare, aplica o
tehnica de vanzare mult prea agresiva, avand ca rezultat indepartarea clientilor.
De altfel compania poate incerca sa extinda numarul clientilor astfel: sa-i
converteasca pe neutilizatori ,sa intre pe segmnete noi de piata(Johnson & Johnson si-a
promovat cu mult succes samponul pentru copii in randul adultilor), sa-i castige pe
clientii concurentilor (PepsiCo se straduieste constant sa tenteze clientii Coca-Cola).
In aplicarea strategiilor de fidelizare a clientilor , firma nu trebuie sa exagereze ci
sa studieze mai intai comportamentul si mentalitatea consumatorilor ianinte de a insista
sau a persista in aplicarea unor metode considerate ,poate, agresive de clienti.
2.5.Strategii de cooperare in fidelizarea clientilor
In final, la elaborarea unei strategii de fidelizare a clientilor este necesar sa se
verifice daca nu este mai eficienta realizarea scopurilor fidelizarii prin cooperarea cu alte
intreprinderi. Este cazul, mai ales, la relatiile de afaceri in care consumatorul identifica o
dependenta directa intre marca si performanta producatorului, pe de o parte, si
performanta comerciantului, pe de alta parte (de exemplu, in industria de automobile sau
in domeniul computerelor).
INSTRUMENTE ALE MANAGEMENTULUI FIDELIZARII CLIENTILOR
3.1.Instrumente ale politicii de comunicare
Politica de comunicare urmareste doua obiective importante: construirea unui
dialog permanent cu clientii pentru a contribui la atingerea asteptarilor clientilor si
acordarea unei atentii deosebite serviciilor de postcumparare.
Cele mai raspandite instrumente ale politicii de comunicare aplicate in fidelizarea
clientilor sunt : direct-mail, reviste ale clientilor, carduri de client, cluburi ale clientilor,
marketingul telefonic, online-marketing, event-marketing.
Direct-mail este o metoda care poate contine o scrisoare, cataloage, prospecte sau
alte obiecte care sa atraga atentia.
Revistele clientilor sunt publicatii periodice ale producatorilor sau intreprinderilor
de comert, care se distribuie preponderent gratuit clientilor actuali. Acestea s-au
dezvoltat, in ultimii ani, ca un instrument important al managementului fidelizarii
clientilor. Dupa unele aprecieri, in 1999 existau in Germania peste 600 de reviste ale
clientilor.La noi sunt binecunoscute revistele Metro care prezinta clientilor fideli ultimele
oferte.

9
Cardurile de client prezinta pentru intreprindere doua mari avantaje : sansa
construirii unui dialog individualizat si posibilitatea obtinerii de informatii asupra
comportamentului de cumparare al clientilor. Primul si unul dintre cele mai cunoscute
carduri este cardul Diners Club International fondat in urma cu 50 de ani de catre Frank
McNamara si acceptata pe plan international. Cardul ofera posibilitatea efectuarea
platilor pentru servicii dintre cele mai variate si acorda avantaje pentru cei care folosesc
cardurile de calatorie. Astfel, dupa acumularea unui anumit numar de mile parcurse pe
baza biletelor de zbor achizitionate prin cardurile Diners Club calatorii pot obtine bilete
de calatorie gratuite, dar si alte produse : spre exemplu , cineva a schimbat acumularea de
puncte din biletele de zbor cu proteze dentare pentru copii. Membrii clubului prezenti in
Romania sunt ONT Carpati (din 1967),Banca Comerciala Ion Tiriac fiind operatorul
exclusiv al activitatii cu cardul Diners Club pe piata romaneasca. Alte exemple de
programe
de
fidelizare
prin
carduri
sunt : Smart
Miles ( Tarom), Miles&More(Lufthansa), Hhonors( Hilton cele patru carduri Blue,
Silver,Gold si Diamonds)
Cluburi de clienti infiintate denumeroase firme pornind de la unul din produsele
lor. Calitatea de membru se dobandeste fie automat, in momentul cumpararii produsului,
fie prin plata unei cotizatii. Printre cele mai cunoscute tipuri de cluburi se numara :
-Clubul VIP se adreseaza, de regula, clientilor de baza deosebit de importanti,
-Fan-club se adreseaza tuturor clientilor (Pro-7-Club),
-Product-Interest-Club se adreseaza clientilor deosebit de interesati de un produs
(Dr.Oetker Back-Club),
-Lifestyle Club se adreseaza in principal clientilor cu un stil de viata pronuntat exclusivist
(Davidoff Club).
Marketingul telefonic este frecvent folosit. Studiile de piata la Volkswagen AG au
aratat ca un marketing telefonic activ poate contribui la sporirea intentiei de revenire
pentru cumparare. Distribuitorilor Volkswagen li se recomanda, de exemplu, sa verifice
telefonic daca si in ce masura clientul este multumit dupa cumpararea unui automobil nou
sau dupa o prestare de serviciu. In cadrul unei asemenea actiuni telefonice s-au obtinut
urmatoarele rezultate : comparativ cu un grup de control, care nu a fost contactat
telefonic, s-a atins un nivel al intentiei de revenire pentru cumparare cu 23% mai mare
decat nivelul inregistrat la grupul de control( Volkswagen Kundendienst Organisation
1995).
Marketingul online ca urmare a dezvoltarii informatice se realizeaza prin
sistemele online, cele mai folosite fiind E-mail sau Internet. Avantajele acestui instrument
constau in principal in accesibilitate si interactiune.
Event marketing cuprinde planificarea, inscenarea si controlul unor manifestari si
evenimente la care sunt antrenati anumiti clienti. Formele posibile sunt manifestarile

10
sportive sau culturale. Este cazul lantului de unitati de bijuterii Chris care a organizat
pentru cateva sute de clienti un special event cu moto-ul Spatiul cosmic. Cu aceasta
ocazie, clientii au putut viziona, la sediul central al intreprinderii din Frankfurt, exponate
ale NASA si au putut adresa intrebari astronautilor NASA.Si gastronomia a fost special
adecvata acestui prilej (Space-food).
Acest instrument de fidelizare a clientilor are efecte pe termen scurt, dar este
esentiala in dialogul si interactiunea cu clientii, putand genera un entuziasm fata de
intreprindere.
3.2.Instrumente ale politicii de pret
Urmatoarele masuri sunt esentiale in cadrul managementului fidelizarii clientilor :
Sistemele de rabaturi si bonusuri ; Stimulente financiare ; Strategii de diferentiere a
preturilor.
Sistemele de rabaturi si bonusuri sunt intalnite frecvent la diverse firme si acorda
clientilor inlesniri financiare in cazul indeplinirii anumitor conditii, cu scopul introducerii
unor obstacole in calea unei posibile migrari a clientilor. Compania American Airlines a
fost unul din pionierii in domeniu prin programul lansat la inceputul anilor 80. Orice
pasager putea participa gratuit la programul denumit AAdvantage .Dupa parcurgerea unei
anumite distante de zbor , acesta avea dreptul la un loc la o clasa superioara, bilet gratuit
sau alte avantaje. Pe masura ce clientii erau atrasi de American Airlines, celelalte linii
aeriene au fost nevoite sa introduca programe asemanatoare( Lufthansa cu Miles&More
sau Swissair cu QualiflyeProgram).Urmatorul domeniu a fost cel hotelier, lantul Marriot
(programul Honored Guest), lantul Hyat (programul Gold Passport) ; astfel de programe
fiind introduse si in companiile care inchiriaza masini sau vand pe baza de carti de credit.
Principalul dezavantaj al acestor sisteme de facilitati este ca sunt copiate de catre
concurenta.
Stimulente financiare sunt acordate de exemplu, clientilor USB (United Bank
ofSwitzerland). Acestia au posibilitatea sa acumuleze puncte. Programul de bonusuri
prevede ca un client beneficiaza de un anumit numar de puncte la fiecare operatiune
bancara. La acumularea unui numar stabilit de puncte acestea pot fi convertite in premii
atractive ca de exemplu : bilete la concerte sau zboruri gratuite. Mai este cazul cardului
Shell cu care beneficiezi de reduceri la anumite produse si chiar de premii de fidelitate.
Diferentierea preturilor presupune promovarea unor preturi diferentiate ca nivel
pentru aceeasi oferta.
Instrumentele de pret duc la reducerea migratiei clientilor dar nu pot compensa
eventualele deficiente ale prestarii principale si ici nu duce la obtinerea unui avantaj
competitive pe termen lung.

11
Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub forma de numerar sau sub alte
forme, care sunt proportionale cu cu fidelitatea clientului fata de un anumit vanzator.
Connex a initiat un program pentru clientii fideli oferindu-le minute gratuite si alte
facilitati.
3.3.Instrumentele politicii de produs/prestare
Activitatea de marketing a unei firme nu este eficienta daca este lasata exclusiv in
seama compartimentului de marketing. Cel mai bun compartiment de marketing din lume
nu poate compensa deficientele pe care le inregistreaza produsele sau serviciile. Clientul
care nu reuseste sa inteleaga instructiunile de utilizare ale unui produs, care nu izbuteste
sa ia legatura cu persoana potrivita din cadrul firmei sau care primeste o factura gresita,
isi va forma o impresie negativa despre respectiva organizatie. Imaginea firmei in ochii
clientului va fi degradata.
Astazi, conducatorii firmelor considera ca principalul lor obiectiv consta in
imbunatatirea calitatii produsele si serviciilor. Afirmarea puternica pe piata a companiilor
japoneze se datoreaza in mare masura calitatii exceptionale a produselor lor. John
F.Welsh Jr., presedintele companiei General Electric, afirma : Calitatea este cea mai
buna polita de asigurare a fidelitatii clientilor, cea mai eficace aparare impotriva
concurentei straine si singura cale de dezvoltare si obtinere a castigurilor .
Se remarca existenta unei stranse legaturi intre calitatea produsului si a serviciilor,
satisfactia clientului si profitabilitatea firmei, iar firma trebuie sa cunoasca modul in care
consumatorii percep calitatea si ce calitate se asteapta ei sa primeasca. In aceste conditii,
respectiva firma trebuie sa incerce sa ofere mai mult din punct de vedere calitativ decat
concurentii sai. Acest lucru impune aplicarea unui management total si implicarea
personalului firmei, precum si implementarea unor sisteme de evaluare si recompensare.
Totodata, pe langa imbunatatirea calitativa a unui produs sau serviciu, ca
modalitate de fidelizare mai pot fi folosite si programe speciale de insotire a produsului
cu accesorii, un design deosebit al produsului, oferte de produse personalizate ca si
standardele tehnice speciale
CONCLUZII
La baza oricarei afaceri de succes sta numarul de clienti si gradul de fidelizare al
acestora.Datorita fidelitatii clientilor ,Coca Cola, a reusit sa-si pastreze o mare parte a
clientilor in ciuda tentatiilor existente pe piata(PepsiCo).
In ultima vreme majoritatea firmelor au inceput sa constientizeze faptul ca
pastrarea clientilor deja existenti este la fel de importanta, poate chiar mai importanta,
decat atragerea noilor clienti. Aceasta datorita costurilor enorme necesare atragerii
clientilor care pot fi de cinci ori mai mari decat costurile fidelizarii. Totodata,
profitabilitatea vechilor clienti se dovedeste a fi mai mare decat cea a noilor clienti.

12
Consumatorii dispun de o mare diversitate de produse si servicii pe care le pot
achizitiona, iar alegerea lor se bazeaza pe modul in care percep notiunile de calitate,
valoare, servicii. Ei evalueaza performanta prin prisma asteptarilor lor, ei fiind satisfacuti
atunci cand asteptarile le sunt implinite si incantati atunci cand acestea sunt depasite.De
exemplu conducerea unui spital poate considera pacientii nemultumiti de mancarea din
spital in schimb acestia pot fi nemultumiti de receptivitatea asistentelor. Clientii
satisfacuti raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin
influentati de pret si prezinta altor persoane firma intr-o lumina favorabila.
Reiese, prin urmare, ca satisfactia clientului este foarte importanta pentru firma si
pentru profitabilitatea acesteia. Insa, firma trebuie sa-si cunoasca foarte bine clientii,
nevoile, preferintele, asteptarile si sa fie mereu cu un pas inaintea concurentei. Este foarte
util de stiut asupra carei categorii de clienti sa se concentreze eforturile firmei cunoscand
faptul ca exista clienti neprofitabili pe care firma ii poate chiar indeparta.
Promotia trebuie realizata pentru a rezolva una din urmatoarele probleme: fidelizarea
consumatorilor proprii, testarea sa de catre noi consumatori sau sustinerea in
extrasezon: iarna, de exemplu. Promotiile trebuie sa corespunda personalitatii marcii
in cauza. Avand obiectivele amintite si respectand personalitatea marcii, promotiile
aduc avantaje. In general, promotiile influenteaza volumul vanzarilor cu 20%.
Participarea la promotiile lansate pe piata romaneasca este mare datorita
deschiderii consumatorului roman fata de ideile noi, precum si faptului ca in acest
moment nu avem in urma o istorie indelungata a acestor activitati. Promotiile se
adreseaza consumatorului care nu este inca fidel unei marci.
Dar in lipsa construirii unei pozitionari si imagini de marca clare pe termen lung,
promotiile slabesc si erodeaza marca, inlocuind-o de fapt cu un pret care, in momentul
cand nu va mai putea fi sustinut, va conduce la o cadere libera a produsului respectiv.
Asadar in elaborarea procesului de fidelizare ,pentru obtinerea unor rezultate cat
mai optime sunt necesare cunostintele despre comportamentul consumatorilor.