CUPRINS

ARGUMENT....7
CAPITOLUL I..8
1.1 Istoria
publicitatii8
1.2 Definirea i rolul
publicitii..9
1.3 Tipuri de
publicitate.10
1.4 Elaborarea
mesajului12
1.5 Generarea
mesajului.12
1.6 Evaluarea i alegerea
mesajului...13
1.7 Executia
mesajului....14
1.8 Etica
publicitar15
CAPITOLUL II .17

2.1 Constituirea societatii..

..17
2.2 Istoria societatii...
...17
2.3 Obiectivul societatii..
.18
2.4 Obiective
generale19
2.5 Analiza
SWOT...19
2.6 Gama de
produse..20
6

2.7 Piata firmei

26
2.8 Dimensiunile
pietei29
2.9
Promovarea31
ANEXE33
BIBLIOGRAFIE38

ARGUMENT
In vederea sustinerii proiectului pentru obtinerea certificatului de
calificare profesionala mi-am ales ca tema "Publicitatea intre pro si
contra." la firma
S.C. Avon S.R.L
Am ales aceasta tema deoarece produsele sunt foarte eficiente si de
buna calitate.
Avon are produse de machiaj, produse de ingrijire personala, ingrijire a
pielii, accesorii in tendinte, adica tot arsenalul de frumusete pe care si-l
poate dori o femeie. Asortate pe culori sau grupate in functie de beneficii,
produsele din brosura se adreseaza oricui, oricand si pretutindeni, dand o
mana de ajutor in lupta cu timpul, punand pret pe stralucirea zambetului ,
oferind o stare de bunadispozitie sau insinuind subtil care este aroma la
moda in care trebuie sa te invalui.
Brosura Avon vorbeste despre feminitate si frumusete si pledeaza
pentru definirea stilului personal. Exact ca intr-un concept store, unde,
odata gasita ideea creativa a look-ului tau devine simplu sa intuiesti
executia..
Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu si a optiunilor
strategice derivate constuie un proces complex, dificil de realizat, dar pe
deplin posibil.El indica o cunoastere deplina a mediului economico-social,
a celui concurential ,a pietei , a mecanismelor acesteia, a
7

comportamentelor de consum , a modalitatilor de actiune ale firmelor

partenere si concurentiale si a efectelor pe care le poate avea utilizarea
diferitelor instrumente de promovare.
La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasuarea activitatii de
promovare ,firma Avon opteaza pentru orientarea eforturilor in directia de
promovare a imaginii sale globale in cadrul mediuluin extern ,al pietei si
pentru promovarea exclisiva a produsului oferit pietei.

Promovarea produselor Avon este incomparabila cu promovarea

oricarui alt produs . Avon este si a fost prima intre companiile de vanzari
directe de mai mult de 120 de ani. Portofoliul produselor Avon cuprinde
unele dintre cele mai cunoscute marci de frumusete din lume, incluzand
Avon Color, Anew Clinical ,Anew Ultimate, Anew Alternative , Avon
Solutions, Advance Techinques.
Avon continua sa seteze noi standarde de inovatie a produselor si a
succesului in vanzari prin marci cunoscute la nivel global ce
consolideaza Avon ca lider in frumusete, tehnologie si fidelizare a
consumatorilor.

Capitolul I
1.1 Istoria publicitii
1841 - 1869 - n SUA primele forme ale publicitii au aprut n
Philadelphia, Pennsylvania, cnd Volney B. Palmer a deschis un
magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din
zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de
publicitate la preuri coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele
s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869
Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exista i n
zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a
ageniilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care l
contractase, plus un comision agreat de ambele pri.
1880 - David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din
Romnia, care purta numele su. Pn acum, publicitatea din
8

Romnia a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa

prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunurile"
("ntiinrile"), sau "mezaturile", "vnzrile" sau "ntiinrile
particulare", care erau informaii despre marf sub form unor
texte scurte i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829.
Acestea din urm aveau o form concis pe care azi o numim
"mica publicitate.
1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast
perioad au fost aa-numitele "medicamente patentate"). Peste
50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de
50.000 de dolari anual. n ultimii 20 de ani, aceste companii au
devenit productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au
nceput s i promoveze produsele, folosind nume specifice:
mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat
promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte
obiecte promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din
lume.
1920 - Este anul n care ntreaga industrie de publicitate a trecut
printr-o transformare masiv, att din punct de vedere al
abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep
s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult,
ageniile au nceput s efectueze cercetri de pia i studii
demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii.
Introducerea radioului a creat o nou oportunitate, iar la sfritul
anilor '20 publicitatea a luat fiin i n acest domeniu.
1924 - Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n
urma voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a
acceptat s apar ntr-o reclam n care s laude calitile cremei
"Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria
publicitii. Regina Maria era prima personalitate regal care
accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi
n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat
lumea.
1950 - Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza
preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de
canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns,
televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitii de
asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele
produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel,
anunatorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza
9

produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg

personaliti care s laude produsele n cauz.
1980 - Creterea produciei de mas i rapida mbuntire
tehnologic, apariia produselor electronice mici (telefoanele,
casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile
publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru
publicitate. Sfritul anilor '80 a marcat apariia culorilor "neon"
pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dat cu apariia
calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte
promoionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse
holders, screensavers etc.
1990 - Tehnologia digital a transformat industria outdoor.
Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep
s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer
o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de
autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-ere n
marile centre comerciale i pe taxi-uri.
n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de
publicaii specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare
naional. n 1999, publicitatea deinea poziia III, cu o pondere
de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i
aceeasi poziie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de
emisie TV.
1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim
Berners-Lee n 1990. Industria publicitar pe internet este nc n
faza de nceput. Publicitatea on line i face apariia ntr-un mod
semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele
i politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani.
Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a ncheia
contracte. n anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la nivelul de
8,4 miliarde dolari[1].

1.2 Definirea i rolul publicitii

Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de
prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau
serviciilor prin mijloace de informare n mas
(ziare,reviste,programe de radio si TV) de ctre un sponsor bine
precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a
transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la
10

produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu

scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul
poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i
formeaz anumite preri n legatur cu un produs sau o marc, ori
acestea pot fi schimbate de ctre reclama. El poate fi de natura
comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpr produsul
sau sporete cantitatea cumprat.
La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop
nelucrativ i instituii sociale, cum ar fi institutiile
filantropice,muzeele i organizaii religioase care-i promoveaz
cauza n randul unui public divers. Publicitatea este o buna
metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferina
pentru un anumit produs.
rile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea
aproximativ 45.4 miliarde ecu. Pe msura ce recensiunea se
apropie de sfrit i economiile naionale se reinvioreaz se
prognozez o crestere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea
rilor Uniunii Europene. Sponsorii, adic cei care susin financiar
aciunile de publicitate , rman precaui n privina utilizrii
optime a bugetului de publicitate, aa ncat s fie atinse
obiectivele de comunicare propuse.
Organizatiile se ocupa de publicitate n diverse moduri. n
cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva
din compartimentul comercial sau de marketing . In marile
companii pot exista compartimente specializate, care s aib
drept atribuii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu
agenii de profil i derularea de actiuni de publicitate prin post,
expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile
respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclina s
apeleze la agenii specializate pentru ca acestea ofer cateva
avantaje:
Au specialiti care pot desfura activiti specifice ( de exemplu
cercetare,munca de creaie) n conditii mai bune decat personalul
firmei,
Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii
problemelor unei firme , dar i cu ani de experien catigat din
colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii ditferite,

11

Au o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare

decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaz de un rabat,
ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie mai mici,
Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate
argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o
treaba bun i a-l determina pe client s mai apeleze la ea.
Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are
insa si cateva dezavantaje :
Pierderea controlului total asupra activitii respective,
Reducerea flexibilitii pubicitii,
Apariia unor conflicte n momentul n care agenia isi impume
metodele de lucru ,
Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare
mai mare asupra publicitii.
In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor consider c
utilizarea serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz .
1.3 Tipuri de publicitate
Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a
informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un
mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic
intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de realizare
a publicitii. Acestea pot fi grupate, n funcie de o serie de
criterii validate de practic, astfel:
1). n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting
publicitatea de produs(serviciu), care scoate n eviden
caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum; publicitatea de
marc; publicitatea instituional, axat pe intreprindere;
2). n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului,
publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional;
3). Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita:
publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali,
publicitatea destinat intermediarilor;
4). Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur
factual i de natur emoional;

12

5). n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui

fie o aciune direct, cu efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte
ce urmeaz a se produce n timp.
6). Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de
agentul finanator, care poate fi producatorul, intermediarul sau
ali ageni economici.
7). n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea
poate fi destinat fie influenrii cererii primare, fie influenrii
unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o
anumit marc.
Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se
lanseaz pe pia o nou categorie de produse. n acest caz,
obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. Astfel,
productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat
iniial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri n
privina sunetului i comoditii.
Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur
ce concurena se intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei
este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, cnd aparatele
cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a
ncercat s-i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun
raport calitate-pre. Publicitatea de convingere s-a transformat
parial n publicitate comparativ, prin care o firm i compar
direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale
altor firme. Unul dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicitii
comparative se gsesc n industria automobilelor. n Marea
Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc
gradul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi
sub sloganul : Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dect
un Rover.
Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales
atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n
denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis
n SUA i Marea Britanie, dar n unele ri europene ea este
interzis. n Belgia i Germania, publicitatea comparativ este
considerat o form de concuren neloial. Nici chiar relativ
inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai
bun bere din lume, n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod
13

similar, reclama cu sloganul Ne strduim din rsputeri

aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor, nu
a fost admis n Germania pentru c, dei nu s-a dat nici un nume,
se presupunea c firma Hertz - numrul unu n domeniul respectiv
- era singurul concurent serios al acesteia.
Publicitatea de reamintire
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele
ajunse n etapa de maturitate, pentru c ea menine interesul
consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de
exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti
oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i informa sau
convinge.

1.4 Elaborarea mesajului

Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei

campanii de publicitate. Dou firme pot cheltui aceeai sum cu
activitatea respectiv i s obin rezultate complet diferite.
Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o
importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate
dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este
bugetul, aceasta activitate poate fi ncununat de succes numai
dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient
mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje
de publicitate eficiente. Specialitii de publicitate se confrunt cu
un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul
obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i
televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea
se adaug nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte
mijloace de informare. Aceasta aglomeraie creeaz mari
probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de
costisitoare. n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i
spoturi publicitare, indiferent de ora difuzrii lor. Odat cu
dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de
nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate,
publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionnd posturi
14

necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii programelor

nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce
instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor
sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind existena a sute
de alte mesaje care caut s atrag atenia i ca urmare a faptului
c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp
ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina
provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s
menin atenia audienei, dar s o i motiveze s raspund, fie
ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de
publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie,
antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea
acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator. Astfel,
strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n
privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei
strategii, specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape,
care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea
acestuia i execuia mesajului.

1.5 Generarea mesajului

Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd
concep mesajul, specialitii trebuie s ina seama de publicul vizat
cruia i este adresat) i de obiectivele publicitii (felul
raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz). Firmele
pot adopta una din urmatoarele strategii creative:
Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii ("Let's make
things better"-Philips)
Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile
consumului individual, de exemplu: un avantaj funcional ("Totul
este sub control"- Compaq), o plcere ("Un dar adus fiecrei
atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbete despre tine"Rimmel ), o imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent),
admiraia i altruismul ("Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate
publicaia")
Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de
cretere a vnzrilor produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie
15

ncurajai s folosesc mai mult produsul respectiv, iar cei care

nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu firma
Reebok a venit cu o idee original, informndu-i clienii c
pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea
de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage noi
clieni.
Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i
oferta concurenilor.
Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n
profunzime a experienei acumulate de consumator n utilizarea
produsului, mai ales a procesului de cumprare, a consumului i a
efectului produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de
consumator.
Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de
consumator i s urmreasc modul n care acesta folosete
produsul, apelnd de regul la cercetri calitative de durat, cum
ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Specialitii n
publicitate abordeaz, aadar n mod diferit problema gsirii
mesajului care ar trebui s atraga atenia publicului vizat. Muli
dintre ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii,
experii i concurenii. Alii ncearc s i-i nchipuie pe
consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care
acetia caut s le obin prin cumprarea i folosirea lui.
n general, specialitii n publicitate creeaz mai multe variante
de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la nceput s
se genereze temele alternative ale mesajului, acestea s fie
evaluate si dintre ele s se aleag soluia preferat.
1.6 Evaluarea i alegerea mesajului
Mesajele de publicitate trebuie s aib trei caracteristici:
S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac
produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune
produsul n faa mrcii concurente.
S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de
ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial
veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu, s-a

16

constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz

mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de ncredere".
Aadar, specialitii n publicitate trebuie s testeze n prealabil
fiecare reclam pentru a afla dac aceasta produce un impact
maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant.
naintea difuzrii, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori
unui test numit "ochiul camerei de luat vederi": unui
telespectator, care accept rolul de cobai, i sunt nregistrate
micrile ochilor, activitatea pupilelor cu ajutorul unei camere
video ascunse. Astfel se determin prin mijloace statistice
traiectoria ochilor, ceea ce este vzut i ceea ce scap privirii. La
cercetri particip: sociologi, psihologi, semiologi, lingviti,
graficieni, decoratori. Mesajele publicitare promit obsesiv acelai
lucru, binele, comfortul, eficacitatea, bucuria i reuita. i
ademenesc pe consumatori cu promisiunea unei satisfacii.
Modelul AIDA este unul dintre cele mai cunoscute modele de
evaluare a efectului publicitar. Prima treapt de evaluare este
atenia, a doua interesul, a treia dorina de a cumpra i ultima
cumprarea.

1.7 Execuia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci i
cum se spune. Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte.
Ea este o operatiune dificil pentru motivele pe care le-am
menionat anterior: atenia sczut pe care consumatorii o acorda
de obicei reclamelor, aglomeraia mijloacelor publicitare i
saturaia cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie
s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul
publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s "capteze". Cei
care apeleaz la publicitate ncep, de regul prin a meniona
obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite: De
exemplu, firma Hopen Knig i-a propus s utilizeze publicitatea
cu scopul de a crete gradul de cunoatere i familiaritatea
marcii, precum i pentru a-i crea o imagine de bere pentru care
faci orice la care se adaug calitatea intrinsec a sa (ingrediente,
procesul de fabricaie, singura bere cu tradiie adevarat
german). Segmentul vizat este format din consumatorii tineri,
dinamici, cu o viaa social activ, care au un statut social i
profesional bine definit. Ceea ce a ieit a fost un spot de 30
17

secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc s bea o

bere Hopfen Knig la o teras. Toate mesele sunt ocupate. Atunci,
prin cascadorii ingenioase, cei patru i improvizeaz din navetele
de bere o mas. Specialitii n publicitate trebuie s gaseasc
stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru
executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd
mai multe stiluri de execuie, cum ar fi:
Crmpei de via. Reclama prezin unul sau mai multi oameni
utiliznd produsul ntr-un mediu real (de exemplu, reclamele la
Persil cu mama care rezolv problema rufelor ptate)
Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se
ncadreaz ntr-un anumit stil de via (reclamele la bomboanele
Suchardine)
Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului
sau al destinaiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei
aventuri" la ampania Angelli
Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumita
dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee,
dragoste sau senintate. Despre produs nu se face nici o
afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei
beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost
aplicat cu succes n multe ri ale lumii.
Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o
melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emotionale ale
consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv.
Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, PepsiCola) utilizeaz acest stil
Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un
personaj care poate fi animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau
real
Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n
fabricarea produsului (De exemplu reclama la calculatoarele
Compaq-"Totul este sub control")
Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau
dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv este mai bun
sau de preferat altor mrci. Astfel, firma productoare folosete
pentru reclama la pasta de dini Blend-a-med dovezi tiinifice
care s-i conving pe cumprtori c aceasta este mai bun dect
18

alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cnd firma Elida

Faberg a relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd
marca Pond's, reclama respectiv fcea referire la "Institutul
Pond's", unde era analizat pielea femeilor, scondu-se n
eviden calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baza
tiinific.
Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau
atrgtoare, care vine n sprijinul produsului respectiv. Aceasta
poate fi o celebritate sau o persoan obinuit care spune ct de
mult i place un anumit produs. (reclama la Head and Shoulders)
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton
pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea,
sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect
mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei
trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. n sfrit,
formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul
ei. O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen
hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este primul lucru pe
care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie suficient de
expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l
determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine, textul, care
este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar
convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate
ntr-un mod eficient. Chiar i asa, o reclam ntr-adevr deosebit
va fi observat de mai putin de 50% din totalul persoanelor
expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea
principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei
care-i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare
parte a textului. Din pcate, reclamele care nu se remarc prin
ceva nu vor reusi s obina nici mcar performanele menionate
anterior.

1.8 Etica publicitar

Protecia copiilor
n lumea din vest, i in special in rile Comunitii Europene,
exist n momentul actual o dezbatere foarte activ asupra
protejrii copiilor mpotriva efectelor nefaste ale campaniilor
publicitare. Argumentele aduse:
19

Publicitatea submineaz autoritatea prinilor

Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectual s se
protejeze de manipulri psihologice - n actiuni dunatoare:
Butul alcoolului
Fumatul tutunului
Consumul mncrilor nesntoase, precum "fast food" stil
american
Relaii sexuale la o vrst fraged
Publicitatea duce la o filozofie materialistic
Protecia societii
De asemenea, au aprut micri mpotriva efectelor publicitii
asupra calitii vieii, precum:
Poluarea spaiului public cu reclame stradale
n multe localiti aceste reclame sunt strict controlate, pentru a
evita haosul estetic.
Accessul abuziv la spaiul mental individual
n anumite state din SUA se discut taxarea publicitii, pentru ca
n acest fel publicul s fie oarecum compensat pentru aceasta
invaziune mental.
Faptul c interese comerciale ajung s controleze coninutul
programelor de radio i televiziune prin folosirea puterii lor de
cumprare
Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectiv a
programelor de tiri televizate n Statele Unite (subventionate de
mari companii cu interese economice de protejat) care au avut ca
efect, printre altele, influenarea alegerilor prezideniale din
anii 2000 i n special 2004. n momentul de fa nici o soluie nu
a fost prezentat pentru rezolvarea acestui grav conflict de
interese.
Manipularea publicului prin metode de splare a creierului care
induce acest public s ntreprind aciuni mpotriva propriului su
interes

20

Printre aceste metode de manipulare subliminal este uzul

imaginilor cu coninut sexual, pentru a trezi artificial interesul
spectatorului.

Capitolul II
2.1 Constituirea societatii :
Povestea Avon incepe in urma cu 120 de ani, in anul 1886, cand
fondatorul sau David McConnell, un vanzator de carti pe atunci, a
descoperit ca parfumurile de trandafiri pe care le oferea erau motivul
pentru care oamenii ii cumparau cartile. . Astfel a castigat mult mai multi
clienti, in special in randul femeilor. Vazand succesul de care se bucura s-a
gandit ca nu ar fi o idee rea sa infiinteze o fabrica de parfumuri. Impreuna
cu o buna prietena si colaboratoare a sa, doamna Albee - deasemeni
implicata in sistemul de vanzari directe - David McConnell intemeiaza in
anul 1886 "California Parfume Company". In 1887 infiinteaza primul
laborator de cercetare la Suffern, New York unde si astazi cercetatorii
descopera formule noi. In 1900 sunt introduse pe piata primele produse
pentru machiaj.
Dupa 14 ani McConnell isi extinde afacerea in afara USA prin
deschiderea de birouri in Montreal, Canada. Dupa lungi cercetari de-a
lungul a peste 10 ani, in 1927 introduce pe piata primele produse pentru
ingrijirea pielii.
10 ani, in 1927 introduce pe piata primele produse pentru ingrijirea
pielii.
Un an mai tarziu lanseaza pe piata primele produse sub marca Avon: o
periuta de dinti, o cutie de talc si un set de machiaj. Cifra de afaceri a
companiei ajunge la 2 milioane de $ si sediul se muta in Manhatan pe Fifth
Avenue.
Oficial, in 1939 comapania California Parfume Company devine AVON
PRODUCTS INC.
21

2.2

Istoria societatii :

Dupa 10 ani de la debut, in 1949, AVON PRODUCTS INC devine lider pe

piata mondiala de cosmetice, in vanzari directe.
In 1954 afacerea se extinde pentru prima data in afara continentului
nord american, in Puerto Rico si Venezuela.
In 1959 se deschid filiale in Anglia, tara care devine si cartierul general
pentru Europa.
Anul 1963 este important, fiind anul in care AVON ajunge in randul
Companiilor listate la bursa din New York.
In 1970 compania ajunge la un grad ridicat de dezvoltare oferind
consumatorilor peste 800 de produse. In acelasi an, AVON cucereste si
piata asiatica prin deschiderea primei filiale din Japonia.
In 1982, AVON isi angajeaza propriul designer francez de parfumuri:
Luis Feraud.
In 1986 se celebreaza centenarul companiei.
1992 este anul in care AVON intra pe piata ruseasca. Rusia devine
prima tara in care se utilizeaza sistemul de coordonatori.
La 4 septembrie 1997 se infiinteaza AVON ROMANIA.
Prima comanda se inregistreaza in decembrie 1997.
Incepind cu anul 2002 AVON COSMETICS ROMANIA primeste
premii pentru activitatea deosebita in zona Europa Centrala si de Est:
Premiul de Excelenta pentru lansari si promovare de Parfumuri in
Europa Centrala si de Est.(2002)

Premiul pentru Customer Growth acordat de Avon Global. (2002)

Premiul pentru cea mai dinamica crestere a produselor de ingrijire a

tenului in Europa Centrala si de Est (2004)

2.3

Obiectivul societatii :

AVON COSMETICS ROMANIA este o filiala a AVON INTERNATIONAL si

este o companie producatoare si distribuitoare de produse cosmetice in
sistemul de vanzari directe prin cei 90 000 de reprezentantii pe care ii are
in Romania.
Activitatea companiei se incadreaza in sfera industriei cosmeticelor.
22

Conform unui studiu de piata realizat de SYNOVATE in anul 2003, dupa

5 ani de activitate pe piata romaneasca, marca AVON ocupa locul patru in
TOP 30 HIGH IMPACT BRANDS in Romania, dupa marci precum Coca-Cola,
Ariel si Philips.
In 2004, Avon a fost ales in topul celor mai puternice 10 branduri
pentru al doilea an consecutiv, conform unui studiu efectuat pentru revista
Biz de catre Synovate Romania. Scopul studiului a fost sa afle care sunt
brandurile cu cel mai mare impact printre romani. Brandurile au ocupat
locurile in top 10 tinandu-se cont de recunoastere spontana, preferinta si
performanta.
Mai mult, in topul celor 10 branduri de impact Avon este singurul brand
de produse cosmetice si de frumusete. Printre respondentii feminini cu
varste cuprinse intre 18 si 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul 4 dupa Ariel,
Colgate si Coca Cola, si a fost cel mai bine pozitionat brand de cosmetice
surclasand atat L'Oreal cat si Dove.
"Notele atat de mari obtinute la acest studiu confirma ca Avon este lider
pe piata produselor cosmetice din Romania. De asemenea, releva faptul ca
avem o pozitie puternica pe piata, pozitie pe care vom continua sa o
intarim." a afirmat Srdjan Mijuskovic, General Manager Romania si Europa
de Sud Est. Peste 700 de persoane din 16 orase au participat la acest
studiu. Rezultatul studiului a fost prezentat in cadrul Forumului Biz Strategic 2004 si publicat in revista Biz.

2.4 Obiective generale :

Obiectivul AVON COSMETICS ROMANIA este acela de a fi compania
care intelege si satisface cel mai bine ansamblul cerintelor unei femei in
ceea ce priveste produsele, serviciile si sentimentul realizarii personale.
Acest obiectiv respecta principiile Avon:
Oferim tuturor persoanelor, indiferent de varsta si categorie sociala,
posibilitatea unui castig suplimentar.

Oferim produse de cea mai buna calitate, cu garantie 100 %.

Oferim servicii prietenoase, personalizate clientilor.

Recunoastem importanta angajatilor si a Reprezentantilor in realizarea

obiectivelor Companiei si in obtinearea SUCCESULUI.
23

Ne preocupa bunastarea societatii.

Nu facem teste pe animale si ne preocupam de pastrarea mediului

inconjurator.

Ne preocupa mentinerea SPRIRITULUI PRIETENOS al Companiei.

2.5 Analiza SWOT

Puncte tari :
cel mai popular brand de frumusee: n fiecare an, 8 din 10 femei devin maifrumoase cu
AVON;
peste 100.000 de Reprezentani de vnzri n toat ara;fidelizarea clientilor prin multitudinea
de campanii publicitare;
Preturi promotionale si relative mai scazute cu 10% fata de principalulconcurrent;
Promtitudinea cu care firma isi onoreaza comenzile;
Seriozitatea livrarii produselor in cele mai bune conditii.

Puncte slabe :
Neprofesionalism in ambalarea anumitor produse cosmetice.
Avon Romania nu actualizeaza cataloagele in acelasi timp cu cele din afaratarii;
Posibilitatea redusa de a returna produsele;

Oportunitati :
Raportul pret -calitate convenabil;
Consumatori directi cat si indirecti (reprezentanti) in crestere continua;
Sansa dezvoltarii propriei afaceri;Castigarea de venituri suplimentare;
Sustinerea diverselor campanii sociale: cancerul la san, violenta in familie;
Imbunatatirea cunostintelor in domeniul infrumusetarii si nu numai;
lansarea pe pia a unor produse calitative cu tehnologie avansat;
creterea cantitii de produse cosmetice cumprate de ctre consumatori.

Amenintari:
Cresterea numarului de ofertanti;
Tehnologia avansata folosita de conpaniile concurente;
24

Constanta in timp a formei de ambalaj utilizata.

2.6 Gama de produse

Avon este liderul mondial in vanzarea directa de produse cosmetice si
produse
adiacente acestora , cu un venit anual de 6.8 miliarde $ .Avon are in jur de
4.4 milioane de reprezentanti in toata lumea.

Linia de produse avon are brand-uri foarte cunoscute,cea mai

cunoscuta fiind gama Anew .
1.

Crema pentru lifting facial Thermafirm

Potrivita pentru:
Piele lasata si pierderea conturului fetei.
Cum functioneaza:
Este conceputa cu Tehnologia Triple-Sonic
pentru a forma o matrice 3D ce reda fermitatea pielii, intareste legaturile
dintre tesuturi pentru a conferi un efect de lifting si fermitate.
Rezultate

In aproximativ 3 zile, pielea arata si se simte mai ferma si mai ridicata.

In aproximativ 4 saptamani, 87% dintre femei au observat

imbunatatirea conturului fetei.
In aproximativ 8 saptamani, 76% dintre femei au observat ca aspectul
de piele lasata este redus.
Mod de folosire:
In fiecare seara, dupa curatarea tenului, maseaza delicat produsul pe
fata si pe gat. Poti aplica apoi crema hidratanta Anew.

2.

Tratament intensiv pentru dermabraziune

Potrivit pentru:

25

Ten cu aspect tern si pori mariti.

Cum functioneaza:
Primul tratament de dermabraziune in 4
niveluri intr-un ambalaj ce permite dozarea
ingredientelor active pentru fiecare 2 saptamani
de aplicare. Incepe cu cea mai delicata faza de
dermabraziune si se intensifica cu fiecare 2
saptamani de aplicare pentru obtinerea unor
rezultate rapide si eficiente.
Rezultate:
Dupa prima aplicare, descopera o piele mai sanatoasa, mai
stralucitoare.
Dupa aproximativ 2 saptamani (Nivelul 1), netezeste pielea aspra,
lasata si reduce porii.
Dupa aproximativ 4 saptamani (Nivelul 2), aspectul tern este
indepartat, iar tenul isi capata aspectul fin si neted.
Dupa aproximativ 6 saptamani (Nivelul 3), tenul isi uniformizeaza
dramatic aspectul.
Dupa aproximativ 8 saptamani (Nivelul 4), 100% dintre femei au
observat imbunatatirea luminozitatii.
Mod de folosire:
Aplica o cantitate mica pe pielea umeda. Maseaza zona 1-2 minute
inainte de clatire. Repeta operatiunea de 2-3 ori pe saptamana, cu o pauza
de 2 zile intre aplicari. Aplica nivelul 1 timp de 2 saptamani, continuand cu
urmatoarele nivele, aplicand continutul fiecarui nivel timp de 2 saptamani.
Dupa aplicarea nivelului 4, intrerupe tratamentul pentru 2 saptamani, apoi
il poti relua, incepand cu nivelul 1.

3.

Crema de zi SPF15 / Crema de noapte Ageless Accolade

Crema de zi:

confera fermitate si elasticitate pielii

are la baza Complexul Phyto-Balance,

peptide si anti-oxidanti

protejeaza datorita factorului de protectie solara 15.

26

Crema de noapte:
are la baza Complexul Phyto-Balance ce contine:soia, rodie, chimen si
extracte de morcov

reduce semnele de maturizare provocate de schimbarile hormonale

confera pielii un aspect mai tanar si mai sanatos.

4.

Crema de noapte antirid cu proprietati intens regeneratoare

Potrivita pentru:
Aparitia semnelor profunde de imbatranire a
tenului: riduri adanci, pete, piele lasata si lipsita de
fermitate.
Cum functioneaza:

Formulata cu complexul Pro Sirtuin TX, crema

stimuleaza sinteza Youth Proteins (Proteinele
Tineretii) ce creeaza celule tinere sanatoase , incetinind procesul de
maturizare a pielii. Pielea devine ferma, elastica si moale.
Rezultate:

In aproximatix 3 zile, reface conturul natural al tenului

In aproximativ 4 saptamani, reduce vizibil liniile fine, ridurile si petele

Dupa folosire indelungata, reduce ridurile adanci si intinereste tenul cu

pana la 5 ani
Mod de folosire:
In fiecare seara, dupa curatare si aplicarea tratamentului special,
maseaz delicat produsul pe fata si gat prin miscari circulare. Continua cu
un tratament Anew pentru ochi.

5.

Elixir antirid cu proprietati intens regeneratoare

Potrivit pentru:

27

Aparitia semnelor profunde de imbatranire:

riduri adanci, piele lasata, pete de imbatranire.
Cum functioneaza:
Avand la baza Tehnologia ProSirtuin TX cu o
formula cu concentratie dubla, elixirul este creat
sa stimuleze sinteza de Sirtuin Youth Proteins
(Proteinele Tineretii) ce creeaza celule tinere
sanatoase , incetinind procesul de imbatranire a
pielii.
Rezultate:

Dupa prima aplicare, pielea fetei si a gatului devine mai ferma

In aproximativ 3 zile, reface conturul natural al fetei

In aproximativ 4 saptamani, reduce vizibil ridurile adanci, petele si

depigmentarile

Dupa folosire indelungata, intinereste tenul cu aproximativ 5 ani

Mod de folosire:
In fiecare dimineata si seara, dupa curatare, maseaza delicat produsul
pe fata si gat prin miscari circulare. Poti folosi apoi o crema de zi sau de
noapte Anew. Poti folosi elixirul si in loc de crema de noapte.

6.

Tratament intensiv pentru ochi Anew Alternative

Potrivit pentru:
Aparitia semnelor vizibile de imbatranire: riduri,
pierderea fermitatii si depigmentari.
Cum functioneaza:

Complexul Multi-Fade combina plantele

orientale cu tehnologia occidentala antiimbatranire pentru a combate cauzele majore ale
cearcanelor, imbunatatind micro-circulatia si reducand pigmentarea
excesiva.
Rezultate

Dupa aproximativ 7 zile, cearcanele se estompeaza

28

 Dupa aproximativ 4 saptamani, 85% dintre femei au observat

reducerea cearcanelor chiar si a celor profunde
Mod de folosire:
In fiecare dimineata si seara, dupa folosirea cremei hidratante,
foloseste degetul inelar pentru a aplica delicat serul in jurul ochilor.

7.

Tratament antirid pentru zi cu extracte naturale SPF 25

Potrivit pentru :
Aparitia semnelor vizibile de imbatranire:
riduri, pierderea fermitatii si depigmentari.
Cum functioneaza:

Fuziunea plantelor orientale cu tehnologia

occidentala a fost realizata pentru a trata efectele
imbatranirii si pentru a stimula procesul natural de
regenerare. Filtrul de protectie 25 UVA/UVB previne foto-imbatranirea.
Rezultate
Dupa aproximativ 1 saptamana, liniile fine, ridurile si depigmentarile
sunt reduse
Dupa aproximativ 2 saptamani, 76% dintre femei au observat
cresterea fermitatii tenului
Mod de folosire:
In fiecare dimineata, dupa curatare si aplicarea tratamentului special,
maseaza delicat pe fata si gat prin miscari circulare. Continua cu un
tratament Anew pentru ochi.

8.

Lotiune de zi / nopate impotriva celulitei Lipo 24

Formula ce diminueaza aspectul de celulita in timpul zilei.
Aplica atunci cand corpul tau depune efort sustinut:

metabolismul celular este intensificat

arderea grasimilor este activata

aspectul de celulita este diminuat

pielea isi recapata fermitatea si elasticitatea.

29

Formula ce purifica pielea in timpul noptii.

Aplica atunci cand dormi:
ajuta la intensificarea microcirculatiei care transporta astfel mai usor
rezidurile celulare

reduce depunerea grasimilor

intareste si reconstruieste reteaua de sustinere a pielii pentru a reduce

aspectul de celulita

9.

Gel exfoliant de curatare Maximum Moisture

exfoliaza celulele moarte

confera pielii un aspect neted

are o formula placuta: particule de samburi , de nuci si piersici intr-o

baza cremoasa.

10.

Corector anticelulitic Anew Clinical Trilaser

distruge depozitele de grasimi, chiar si pe cele mai profunde

ajuta la drenarea si refacerea microcirculatiei
reface structura intrecelulara si stimuleaza
O adevarata descoperire in lupta impotriva celulitei: puterea laserului!
Produsul revolutionar al gamei Anew Clinical, tratamentul pe care il poti
avea acasa, este alternativa interventiilor cu laser folosite de medicii
dermatologi! Actiune tripla intr-un singur tratament! Datorita Tehnologiei
LipoSonic3
Rezultate :

talie subtiata

abdomen intarit

solduri remodelate

fese ferme

coapse netede.

30

2.7 Piata firmei

1. Principalele societati concurente
Avon a intrat pe piata din Romania in 1997 si a devenit lider pe segmentul vanzarilor
directe in 2002, dupa ce in 2001 a inregistrat o crestere de doua ori si jumatate a cifrei de
afaceri.
In 2006, ultimul an pentru care exista date oficiale, Avon Cosmetics Romania a avut o cifra
de afaceri de 126 de milioane de dolari (101 milioane de euro), in crestere cu 12% fata de
2005. Tot in 2006, profitul Avon a fost de 15 milioane de dolari, in crestere cu 15% fata de
2005.
Piata romaneasca a produselor cosmetice atinge anual in jur de 200 de milioane de euro.
Dar productia interna asigura doar 20% din totalul vanzarilor, restul este asigurat de import
sau de multinationalele care activeaza pe piata romaneasca.

In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se vand

insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este greu de
controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec,
Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989.
In ceea ce priveste importurile, concurenta este reprezentata de Oriflame , LOreal,
Amway, Faberlic.

1. ORIFLAME: A fost prima firma de cosmetice cu vanzare directa care a intrat in Romania,
in 1995, insa a fost surclasata de Avon in 2001. Ulterior, distanta dintre cei doi competitori a
crescut constant. Oriflame a avut in 2006 o cifra de afaceri de 29 mil. euro, in crestere cu 16%
fata de 2005. Potrivit unei stiri Mediafax, pe primele sase luni ale lui 2007, Oriflame realizase
vanzari de 48,9 mil. lei, in crestere usoara fata de 2006.
2. AMWAY: Una dintre cele mai cunoscute companii de vanzari directe ale lumii, a intrat pe
piata din Romania in 1997 si a luat avans in ultimii ani, ajungand pe pozitia a doua, ca cifra de
afaceri, dupa Avon. Compania a realizat in 2007 o cifra de afaceri de 125 mil. lei (37 mil.
euro), in crestere cu circa 20% fata de 2006, potrivit Violetei Coanca, director de marketing si
PR.
3. FABERLIC: A intrat pe piata din Romania in 2004 si a avut in 2006 vanzari de circa
800.000 de euro, in scadere fata de 2005, cand realizase peste 1 milion de euro. Originara din
Rusia, tara in care piata cosmeticelor a cunoscut o adevarata explozie dupa 2000, Faberlic a
fost infiintata in 1997 de un om de afaceri local si s-a extins ulterior in tarile CIS, Ungaria,
Germania si Romania.
31

4. ALTE CANALE: Circa doua treimi din piata de cosmetice adica peste 400 mil. euro
este reprezentata insa de producatori de cosmetice (LOreal, Beiersdorf) sau multinationale de
bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care-si comercializeaza produsele prin retailerii
traditionali sau prin farmacii. La acestea se adauga magazinele specializate (The Body Shop,
Ina Center).

2. Diferentierea produsului de concurenti (calitate, aspect,

reputatie, pret)

Produsele Avon sunt cunoscute pentru calitatea lor si pentru

rezultatele uimitoare ce se obtin prin folosirea lor. Au un aspect atractiv
datorita design-ului ambalajelor - cremele sunt in cutii albe cu capac gri,o
combinatie intre puritatesi relaxare.
Pretul produselor se incadreaza in aceleasi limite cu celelalte
produse concurente de acelasi calibru.
Referindu-ne la pozitionarea produsului, pentru a arata mai bine
asemanarea sau diferentierea fata de produsele concurente, am folosit
harta perceptuala cu doua coordonate: calitatea si durata obtinerii
rezultatelor.

32

GARNIER LIFT - CREMA DE NOAPTE

Aceasta crema actioneaza pe timpul noptii, revitalizand
vizibil pielea, avand ca tinta indepartarea ridurilor si a
semnelor de imbatranire: pierderea fermitatii si elasticitatii pielii. Garnier
Lift Crema de Noapte este mai eficienta decat cremele clasice de noapte,
intrucat isi impleteste actiunea cu Garnier Lift Crema de Zi. Imbogatita cu
esenta de cirese, Garnier a fost conceputa sa actioneze asupra fermitatii si
elasticitatii pielii pe timp de noapte, astfel incat pielea devine mai neteda
si revitalizata.

GARNIER LIFT - CREMA DE ZI

Garnier crema de zi este solutia zilnica de

indepartare a semnelor imbatranirii, incluzand ridurile
si pierderea fermitatii si elasticitatii pielii. Testele au
demonstrat cum Garnier Lift Crema de Zi imbunatateste cu 23%
fermitatea si elasticitatea pielii in doar 2 saptamani si reduce cu 24%
ridurile in mai putin de 4 saptamani. Crema contine o combinatie de
ingredinte naturale pure: ghimbirul, bine cunoscut pentru proprietatile sale
revitalizatoare, esenta de cirese si extract de afine pentru efectul de
fermitate.

L'OREAL - AGE PERFECT CREMA DE ZI

Special destinata ingrijirii tenului matur in timpul zilei aceasta
crema are actiune contra lasarii pielii datorita DermoPeptidelor care redau energie celulelor din epiderma, actiune de
33

rehidratare intensa si de durata fiind imbogatita cu agenti hidro-fixanti,

actiune antirid. In plus ofera protectie UV datorita filtrului brevet L'Oreal
Mexoryl SX.
L'OREAL - AGE PERFECT
CREMA DE NOAPTE

Special destinata ingrijirii tenului matur pe timpul noptii

aceasta crema are 3 actiuni: contra lasarii pielii datorita Dermo-Peptidelor
care favorizeaza reinnoirea fibrelor din structura pielii, colagenul si
elastina, nutritiva datorita uleiului natural din compozitie si antirid.
NIVEA VISAGE - CREMA ANTIRID Q10 DE NOAPTE
Aceasta noua formula bazata pe coenzima Q10 si coenzima R
are un dublu efect antirid dovedit: reduce vizibil ridurile si
activeaza mecanismul propriu de regenerare a pielii si
imbunatateste sistemul de retinere a apei si uscarea pielii - ceea ce induce
ridurile fine. Formula sa garanteaza actiunea regeneratoare in timpul
noptii.

NIVEA VISAGE CREMA ANTIRID Q10 ZI

Aceasta noua formula bazata pe coenzima Q10 si coenzima R

are un dublu efect antirid dovedit: reduce vizibil ridurile si activeaza
mecanismul propriu de regenerare a pielii si imbunatateste sistemul de
retinere a apei si uscarea pielii - ceea ce induce ridurile fine. In plus,
sistemul special de eliberare a coenzimelor garanteaza actiune antirid
intreaga zi.
SKINCODE EXCLUSIVE CELLULAR CREAM - CREMA ANTIRID PENTRU FATA
Crema bogata in vitamine, cu puternic efect antirid. Hidrateaza in
profunzime, lasa pielea sa respire si protejeaza tenul de radiatii UVA si
UVB. Se absoarbe rapid, fiind o excelenta baza de machiaj. Complexul
34

patentat ACR lupta impotriva imbatranirii celulare si amelioreaza structura

pielii in numai 72 de ore de utilizare. Se recomanda tuturor tipurilor de ten,
chiar si celor mai sensibile.
SKINCODE ESSENTIALS CREMA ANTIRID ENERGIZANTA 24H
Pentru piele devitalizata si stresata. Aceasta crema cu textura bogata
este un complex de ingrijire alcatuit din ingredienti nutritivi si energizanti
de concentratie ridicata. Are un puternic efect antirid si de regenerare
celulara asupra tenului stresat. Reduce liniile fine si ridurile, lasand pielea
puternica si luminoasa

2.8 Dimensiunile pietei

1. Evolutie:
In ultimii ani a avut loc o dezvoltare a pietei produselor pentru
ingrijirea tenului matur si in special pentru atenuarea ridurilor. feminismul
patrunde din ce in ce mai puternic si la noi. femeia a devenit
independenta, sigura pe sine, educata, moderna; femeia vrea sa fie
remarcata, iar crearea de produse antirid a crescut si continua sa
evolueze.

2. Perspective de dezvoltare:
Laboratoarele Avon in colaborare cu Centrul de
dezvoltare Avon utilizeaza cele mai noi tehnologii pentru crearea si
perfectionarea formulelor destinate cremelor antirid. Noi solutii impotriva
imbatranirii sunt acum testate si vor aparea pe piata in campaniile
viitoare. Consumatorii sunt din ce in ce mai exigenti, iar produsele Avon se
adapteaza la cerintele lor.

3.

Structura:

Structura pietei cuprinde:

Nonconsumatorii absoluti: persoane care nu folosesc si nu vor folosi niciodata
produsele Avon. Ex: copii, barbatii, femeile peste 60 de ani.
Nonconsumatorii relativi: persoane care nu vor folosi produsele Avon in
perioada imediat urmatoare din diverse motive: nu au presurse financiare
suficiente pentru procurarea unui astfel de produs, apeleaza la produsele de
substitutie pentru ca nu este sigur de efectele folosirii produselor Avon.
Consumatorii actuali: sunt persoane care folosesc produsul si care sunt pe
deplin satisfacuti de rezultate.
35

4.

Segmentarea pietei:

Segmentarea pietei a fost aleasa datorita caracteristicilor produsului,

caracteristici cautate si care influenteaza decizia de cumparare:
a.

Pretul (50- 70 RON) - accesibil persoanelor cu venit mediu si mare.

b.

Reputatie -de mare impact pe piata romaneasca.

Piata produsului a fost segmentata:

Din punct de vedere geografic, in zona rurala unde clientii Avon

sunt foarte putini si zona urbana unde sunt concentrati 95 % dintre clientii
Avon.

Din punct de vedere socio demografic in functie de:

varsta: 35 - 40 ani, 40 - 45 ani

sex: femei, barbati

categoria socio-profesionala: intelectuali (80 % dintre clienti), liber

profesionisti (20 % dintre clienti)
nivelul de pregatire: cu studii medii (20 % dintre clienti), cu studii
superioare (80 % dintre clienti)

Din punct de vedere psihologic in functie de:

stilul de viata: privilegiati (80 % dintre clienti), modesti (20 % dintre

clienti)

Din punct de vedere comportamental in functie de.

caracteristicile urmarite la consum: capacitatea de a obtine rezultate

optime intr-un timp cat mai scurt, pret.
atitudinea fata de produs: persoane care au doar cunostinta de
existenta produsului, persoane care sunt relativ informate de existenta
produsului, persoane interesate de existenta lui, persoane care cumpara
produsul.

Din punct de vedere economic:

clienti cu venituri medii

clienti cu venituri mari.

Segmentul tinta al pietei pentru produsele Avon este constituit de

persoanele din zona urbana, cu studii superioare, din categoria
36

privilegiatilor, care sunt interesate de existenta produselor si doresc sa le

procure, cu venituri mari. Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel
mai bine produsele, fiind atente la toate detaliile si la toate modificarile ce
apar odata cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp indelungat
pentru obtinerea unor rezultate cat mai bune fara un efort financiar similar
unui

2.9 Promovarea
Ca cea mai mare companie de vanzari directe din lume, usor sa intelegi
de ce milioane de oameni se bucura de beneficiile de a fi propriul lor sef.
Aceasta, deoarece promovarea produselor Avon este incomparabila cu
promovarea oricarui alt produs . Avon este si a fost prima intre companiile
de vanzari directe de mai mult de 120 de ani. Portofoliul produselor Avon
cuprinde unele dintre cele mai cunoscute marci de frumusete din lume,
incluzand Avon Color, Anew Clinical ,Anew Ultimate, Anew Alternative ,
Avon Solutions, Advance Techinques. Avon continua sa seteze noi
standarde de inovatie a produselor si a succesului in vanzari prin marci
cunoscute la nivel global ce consolideaza Avon ca lider in frumusete,
tehnologie si fidelizare a consumatorilor.

1.
1.1

Campanii Avon
Campania Avon de prevenire si combatere a cancerului la san

Campania Avon impotriva cancerului la san a inceput in Romania in

2002 si s-a bucurat de un real success datorita sprijinului oferit de mii de
femei care au achizitionat produse Avon "cu fundita roz" (simbolul acestei
campanii). Astfel tot profitul obtinut de Avon in vanzarea produselor "cu
fundita roz" este folosit in sprijinul campaniei. Fondurile adunate prin
vanzarea produselor campaniei au urmarit doua directii:

donarea de echipamant medical performant pentru diagnosticarea

tratarea bolnavelor si informarea prin campanii educative la nivel

national pentru a convinge cat mai multe femei sa parcurga pasii in
vederea diagnosticarii precoce a cancerului la san.
Mesajul campaniei a fost: "O simpla atingere iti poate schimba
viata".
1.2

Campania respectului pentru femei

37

In Romania, in fiecare minut doua femei sunt victime ale violentei

domestice. Pentru educarea publicului si sustinerea proiectelor sociale
care combat acest fenomen, Avon Romania, cu sprijinul Centrului pentru
Jurnalism Independent, a lansat 'Campania Respectului pentru Femei'.
Campania este insotita de o initiativa Avon prin care a fost lansat si in
Romania 'primul produs global destinat strangerii de fonduri, Bratara
Respectului, urmand ca tot profitul obtinut din vanzarea acesteia sa fie
folosit in prevenirea si combaterea violentei impotriva femeilor', arata
comunicatul. Acesta precizeaza ca pana acum au fost vandute peste 3500
de bratari, in valoare de aproximativ 6 000 de euro.

Promotii Avon:
De Craciun visele se implinesc
Cumpara produse Avon in valoare de 45 RON din Brosura 16/2008
sau 17/2008 si primesti pe loc talonul care contine codul unic de
identificare. Trimite-l prin SMS la 1310 (tarif 0.15 euro/SMS) sau inscrie-l pe
www.craciun.avonromania.ro si pastreaza talonul pentru validare.
Premii:

1 x autoturism Peugeot 207 CC;

10 x voucher de calatorie pentru un week-end la Paris pentru 2

persoane.

Castiga un martisor de designer

Comanda produse in valoare de 40 lei din brosura 03/2009 sau
04/2009 si vei primi un talon de concurs. Trimite codul unic de pe talon
prin SMS la numarul 1812 (valabil in retelele Orange, Vodafone si Zapp cu
tarif normal) sau inregistreaza codul pe www.martisor.avonromania.ro.
Premii:

5 laptopuri cu design Cynthia Rowley - Dell V1000 Sempron 3500 (1,8

GHz/512KB)

20 de telefoane mobile cu design Cynthia Rowley - LG KG225: dimensiuni

84.5 x 45 x 22.2, greutate 70 g, rezolutie 128x128

250 de genti Cynthia Rowley - Inaltime 31 cm, Lungime: baza 30 cm, partea
superioara 40 cm, Latime 14 cm. Material exterior: 100% bumbac, Manere si
clapeta PVC, Captuseala 35% bumbac si 65% poliester.

38


1000 de esarfe Cynthia Rowley - Dimensiuni 82 x 82 cm, Material: 100%
matase.

Cu Avon Bronze iti faci bagajele pentru Tenerife!

Premii prin tragere la sorti:
1 x voucher de calatorie cu destinatia Tenerife in valoare de 2.500 euro
pentru 2 persoane;

100 x geamantan tip troller;

500 x prosop de plaja.

Comanda oricare 2 produse Avon Bronze din brosura 07/2009 (paginile 136142) in perioada 08.05.2009 - 28.05.2009 sau din brosura 08/2009 (paginile 6673) in perioada 29.05.2009 -18.06.2009 si vei primi automat un talon de concurs.
Trimite codul unic prin SMS la 1877 sau inscrie-l pe www.bronz.avonromania.ro si
pastreaza talonul pentru validare.

Perioada promotiei: 27 martie - 29 iunie 2009

Avon Romania a lansat primul card de credit parfumat din Sud- Estul
Europei
Avon a lansat cardul de credit Master Card destinat exclusiv clientilor sai
directi, emis la nivel regional in colaborare cu GE Money si in Romania prin
intermediul GarantiBank. Cardul include o asigurare medicala in cazul
diagnosticarii posesoarei sale cu cancer la san si poate fi utilizat atat pentru
achizitia produselor Avon, cat si pentru orice fel de cumparaturi, in tara si in
strainatate, in limita creditului disponibil.
Avon isi dedica intraga activitate pentru frumusetea, sanatatea si bunastarea
femeilor. Lansarea in premiera in Romania a acestui card unic prin pachetul sau
de beneficii este inca o modalitate prin care ne implinim viziunea de a fi
compania care intelege si satisface cel mai bine nevoile femeilor de pretutindeni
in ceea ce priveste produsele, serviciile si sentimentul implinirii personale. Cardul
parfumat de la Avon, are un design deosebit si are grija de sanatatea posesoarei
lui. Niciun alt card nu ofera in acelasi timp dragoste, emotie si suport
financiar precum cel dedicat femeilor Avon.

39

Anexe

40

41

42

Organigrama societatii

43

DISTRIBUTIA
Avon Cosmetics a optat pentru distributia indirecta a produselor sale.
Distributia se face exclusiv prin intermediul reprezentantilor Avon din teritoriu,
fiind interzisa comercializarea produselor Avon in magazine. Circuitul produselor
de la producator la consumator este urmatorul:

Reprezentantii Avon sunt cei care preiau comenzile de la consumatori si le

transmit la producator. Apoi produsele sunt trimise de catre producator tot
reprezentantului prin intermediul unor firme de curierat care livreaza produsele la
domiciliul acestora, si acestia vor distribui mai departe produsele consumatorilor
in functie de comenzile primite anterior. Tot reprezentantul este cel care face
plata catre producator dupa ce in prealabil a incasat banii de la consumatori.
Practic, reprezentantii sunt puntea de legatura dintre consumatori si producator.
Consumatorul nu intra niciodata in contact direct cu producatorul.
Cei peste 90 000 de reprezentantii Avon Cosmetics Romania sunt organizati
pe 90 de zone raspandite in toata tara, astfel incat sa fie cuprinsa toata piata
romaneasca.

44

BIBLIOGRAFIE

Catalog Avon

" AVON. Cum a fost construita la nivel mondial Compania pentru

femei " autor Laura Klepacki, 2006

Marketingul afacerilor (filiere tehnologica), autor Suzana Ilie, editura

Oscar Print, 2006

www.avoncosmetics.ro

www.avonspaceblog.ro

www.catalog-avon.ro

http://avoncosmetics.wordpress.com/about/;

http://www.121.ro/forum/ce-parere-aveti-despre-avont1054,start,15.html;

Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu, Strategii competitive ale firmei,

Editura Polirom, Iasi, 2005;

M Porter, Avantajul concurential, Editura Teora, Bucuresti, 2003;

M Porter, Strategii concurentiale, Editura Teora, Bucuresti, 2003.

45