Euromarketing

EMK = un marketing n stil european,

cu strategii i mijloace de aciune
specifice mediului de afaceri din cadrul
U.E.
Disciplina este structurat n 2 mari
seciuni:
- a) fundamentele EMK
- b) principalele coordonate ale politicii
de MK pe Piaa unic european (PUE)

EMK evideniaz o btlie economic, prin

prisma a trei elemente eseniale:
cmpul de aciune = constituit din spaiul PUE;
inta creia i se adreseaz i pe care i propun s o
cucereasc intreprinztorii = consumatorul din
cadrul PUE;
adversarii
redutabili din cadrul disputei :
concurenii.

Un alt aspect important abordat de EMK,

vizeaz condiiile n care aceast lupt are loc:
cadrul legal, instituional, politic i de protecie
a consumatorilor.

Capitolul I
Contextul apariiei i semnificaia EMK

Integrarea economic interstatal a debutat n

perioada postbelic.
Vitrina publicitar a integrrii interstatale o
constituie U. E., a crei edificare exprim una
din caracteristicile majore ale evoluiei
economiei mondiale.
PUE =
faza superioar a procesului de
integrare.
Constituirea PUE= a transformat zona UE n
cea mai important pia pe plan mondial.

De la ideea unitii europene la PUE

Procesul de integrare european are adnci

rdcini istorice.
Momente ale creerii Pie ei Unice Europene:
sec.XIV- juristul
francez Pierre Dubois
propunea crearea unei federaii europene;
sec.XVII elaborarea unor proiecte de tratate
pt. crearea unei federaii europene;
tot n sec.XVII- britanicul William Perry propunea crearea unor instituii europene;

la finele sec.XIX - propuneri pentru demararea unui

proces de federalizare;
sistemul
napoleonian
continental
urmrea
liberalizarea schimburilor comerciale la scar
european;
scriitorul francez Victor Hugo a emis nc din 1849 :
ideea constituirii Statelor Unite ale Europei;
n sec.XX- ideea a fost tot mai ferm avansat i
susinut de importante personaliti ale vremii;
n perioada interbelic: aristocratul austriac de origine
ceh Coudenhove Kalergi 1923 - a iniiat
Micarea paneuropean;

1929 - omul politic i diplomatul francez Aristide

Briant - prima iniiativ oficial n direcia Uniunii
Europene.
dup al 2-lea rzboi mondial s-a concretizat ideea de
Europ Unit, menit s menin pacea pe continent.
1944 - crearea BENELUX, o uniune vamal format
din Belgia, Olanda i Luxemburg;
1946 - primul ministru britanic Winston Churchill
-ideea necesitii de a construi un fel de State Unite
ale Europei ; ctiva ani mai trziu, generalul Charles
de Gaulle ntrevedea o Europ de la Atlantic la Urali.
1944 - ideea creerii pieei unice europene - francezul
Jean Monet.

9 mai 1950, Robert Shuman, ministrul francez al

afacerilor externe propunea printr-o declaraie
istoric punerea n comun a resurselor de crbune i
oel ale Franei i Germaniei (de vest) - semnificnd
o pia comun a crbunelui i oelului.
1952 - Comunitatea European a Crbunelui i
Oelului, incluznd Frana, Germania i rile
Benelux (comunitate pilot) - sub preedenia
francezului Jean Monet;
1957- Tratatul de la Roma bazele CEE, viitoarea
Pia Comun, la care a aderat i Italia;
Obiectivul principal al CEE: crearea unei piee
comune: libera circulaie a bunurilor i serviciilor,
capitalurilor i persoanelor;

1973 - CEE i-a mrit dimensiunile prin aderarea Marii

Britanii, Danemarcei i Irlandei, iar n 1981 a Greciei;

1986 - Spania i Portugalia, ajungndu-se de la Europa celor

6, la Europa celor 12;

Cele 12 state membre au semnat n 1992, i ratificat n 1993,

Tratatul de Maastricht prin care s-a adoptat denumirea
oficial de Uniunea European (UE); a fost fixat data de 1
ianuarie 1993 pentru realizarea Pieei Unice Europene i
devenirea sa funcional;

1995 - Austria, Finlanda, Suedia;

Spaiul unic european constituit n 1992 , i devenit
operaional din 1994 formeaz astzi o pia cu un teritoriu
de 4,23 milioane km , cu o populaie de aproximativ 488,79
milioane de persoane.

19891991-cderea comunismului Reuniunea

de vrf de la Dublin a CE a dat semnal verde
iniierii acordurilor de asociere cu rile din
Europa central i de est;
februarie 1994 (asociate): al cincilea val de
extindere a UE: Ungaria, Cehia, Slovacia,
Polonia, Slovenia, Lituania, Letonia, Estonia,
precum i Cipru i Malta, membre cu drepturi
depline ale Uniunii Europene ncepnd cu 1 mai
2004 Europa celor 25;
1 ianuarie 2007- Romnia i Bulgaria
Uniunea European a celor 27;

Realizri:
- o Uniune European bine structurat i
funcional;
- spaiu european fr frontiere;
- zon a libertii de circulaie a mrfurilor i
factorilor de producie;
- integrarea pieelor naionale;
- uniunea economic i monetar;
- creterea nivelului de trai al popula iei rilor
comunitare;
- ntrirea Uniunii Europene pe plan
internaional.

2002/2003 s-au desfurat lucrrile Conveniei

Europene privind viitorul Europei; cu acest prilej a
fost lansat ideea de instituire a unei Constituii
pentru Europa;
Uniunea European se identific prin urmtoarele
simboluri:
- un drapel cu 12 stele galbene pe fond albastru;
-un imn, Od bucuriei de Ludwig van Beethoven;
- o zi: 9 mai, Ziua Europei;
- o moned unic, Euro ( de la 1 ianuarie 1999, cu
punerea n circulaie a bancnotelor i monedelor de la
1 ianuarie 2002).

n prezent, Uniunea European reprezint:

- principala putere comercial a lumii;
- al doilea pol economic pe plan mondial (dup
SUA);
- al treilea ansamblu demografic mondial
(dup China i India);
- unul dintre principalele centre de inova ie i
tehnologie.

Cap.2 Conceptul de EMK

MK european sau EMK, constituie un mk cu strategii

i mijloace de aciune specifice mediului de afaceri din
cadrul Uniunii Europene, un mod de orientare practic
a ntreprinztorilor n aceast zon.
Apariia conceptului de EMK a fost influen at direct
de :

dezvoltarea MK internaional, a MK global;

formarea i extinderea spaiului economic european.

Aceast nou specializare a marketingului, de adaptare

la realitile Pieei unice europene, are menirea de a
permite ntreprinztorilor s profite de uriaele
oportuniti ale acestei piee i de a-i feri de
primejdiile pe care ea le implic.

Trsturile definitorii:

- este o nou specializare a MK;

-a aprut n contextul amplificrii schimburilor economice
internaionale;
- se situeaz ntre MK internaional i cel global;
- se refer la o pia de proporii uriae;
-are n vedere un anumit grad de standardizare.
Practicarea
euromarketingului
presupune
preluarea
informaiilor despre piaa european, interpretarea acestora i
adaptarea politicilor de marketing la particularitile i nevoile
euroconsumatorilor.

Noiunea de euromarketing este strns legat de

necesitatea adaptrii i standardizrii mixului de marketing
corespunztor specificului euroconsumatorilor.

Euroconsumatorii o grupare extrem de eterogen,

asupra crora strategiile de marketing ale ntreprinderilor care
au n vedere standardizarea pot funciona pn la un anumit
punct.

ntreprinztorii care vor studia fizionomia mediului de afaceri

n acest cadru unificat din punct de vedere legal, politic i
instituional vor avea cele mai mari anse s-i dezvolte
afacerile n Uniunea European.

Interesul ridicat pentru aceast nou specializare a mk.

a condus la apariia unor publicaii de profil, cum ar fi:

Revista
European
Journal
of
Marketing, editat din 1971 de ctre
University Press, la Bradford, Marea
Britanie;

Journal of Euromarketing, editat

n SUA, de Pennsylvania State
University;

Romnia se afl ntr-o dubl ipostaz:

- pia tot mai atractiv pentru ntreprinztorii i investitorii

comunitari;
- beneficiar - prin intermediul ntreprinztorilor autohtoni a
oportunitailor pe care le ofer imensa pia european.
Aceasta face necesar familiarizarea ntreprinztorilor din
Romnia cu elementele definitorii ale acestei recente
specializri a mk., cu problematica sa n concordan cu noile
cerine, sintetizat n:
strategiile de pia pentru care urmeaz a se opta;
componentele specifice politicilor de produs, pre, distribuie
i promovare.

CAPITOLUL III
PIAA UNIC, REFLECTAREA
APROFUNDRII INTEGRRII N CADRUL UE

EMK i are originea n:

- formarea Uniunii Europene;
- ntrirea coeziunii economice i sociale a statelor
membre;
- abolirea obstacolelor economice dintre statele
membre.
Faza decisiv, superioar a drumului parcurs de
comunitile europene n realizarea ntegrrii a
constituit-o statuarea i punerea n funciune a Pieei
Unice Europene (PUE).

P.U.E. , terenul de aciune al EMK

Evoluia P.U.E.
obiectivul major al CEE: abolirea obstacolelor dintre
rile membre (Tratatul de la Roma - 1957, intrat n
vigoare n 1958).
Conf. Art 9, din Tratat, comunitatea va avea la baz o
uniune vamal, ce va acoperi ntregul comer cu
bunuri i care va implica interzicerea taxelor vamale
la importul i exportul de produse ntre statele
membre, ca i a altor taxe cu efect echivalent.

-1985: plan ambiios viznd definitivarea PUE;

-1985: Cartea Alb stabilit de Comisia European
pentru desvrirea P.U.E., prevedea 282 msuri
legislative concrete, pentru crearea unei noi piee
interne, fr control la frontiere.
-1986 - Actul Unic European : stabilea (pentru cele
12 ri comunitare) crearea pn n 1992 a unei mari
piee interne, ca element central al unei strategii de
relansare a construciei europene.
- Spaiul comercial unic a nceput s funcioneze
efectiv la 1 ianuarie 1993.

Pe lng obiectivul de creare a unui spaiu fr

frontiere (circulaia liber a bunurilor i serviciilor,
forei de munc, capitalurilor), se avea n vedere
depirea economicului, prin dezvoltarea unui
sentiment al europenilor c aparin aceluiai
ansamblu, n interiorul cruia vor putea circula
liber.
Alte obiective:
- coeziunea economic;
- armonizarea politicilor sociale;
- coordonarea eforturilor de cercetare i dezvoltare
tehnologic;
- cooperarea monetar;
- votul prin majoritate calificat;
- sporirea competenelor Parlamentului European.

- februarie 1992 : crearea PUE interne, ratificarea

Tratatului de la Maastricht (intrat n vigoare 1
ian.1993) - folosirea termenului de Pia Comun
din ce n ce mai rar;
-1997: Comisia European a prezentat Consiliului
European , la Amsterdam, un Plan de aciune pentru
Piaa unic , cu msurile necesare mbuntirii
funcionrii acesteia.
Recapitulnd, realizarea obiectivelor P.U.E. nu a fost
uoar, a impus eforturi i un proces de durat, la baza
funcionrii sale stnd n prezent 3 tratate:
- Tratatul de la Roma (1957);
- Tratatul de la Maastricht ( 1992);
- Tratatul de la Amsterdam(1997).

Un al 4-lea Tratat, ncheiat la Nisa n anul 2000, a adus

modificri fundamentale structurilor Uniunii Europene.
n prezent, Uniunea European, are la ndemn un set
de politici, menite s asigure funcionarea Pieei unice :
1. politica concureniala: controlul concurenei i
prevenirea impunerii preurilor, fuziunilor i abuzului de
monopol sau putere dominant pe pia;
2. libera circulaie a bunurilor - prin suprimarea
barierelor vamale i tehnice care s acopere ntregul
comer cu bunuri n cadrul spaiului comunitar, precum
i prin adoptarea unor tarife vamale comune pentru
rile lumii a treia;
3. circulaia liber a persoanelor: dreptul oricrui
cetean al unui stat membru Uniunii Europene s
triasc i s munceasc n oricare alt stat comunitar.

Programe pentru tineri promovate de c tre

Comisia European:
Tineretul pentru Europa - ncurajarea
schimburilor ntre tineri cu vrste 15-25 ani;
Socrates - mobilitatea studenilor i profesorilor
nvarea limbilor strine; dezvoltarea de centre
naionale de informare asupra recunoa terii
diplomelor academice i a perioadei de studii;
Leonardo da Vinci, pentru formarea
profesional continu, modernizarea pregtirii
profesionale a tinerilor, parteneriatul dintre
universiti i industrie.

4. libera circulaie a serviciilor - n sensul

asigurrii pentru cetenii oricrui stat membru
a posibilitii prestrii de servicii pe teritoriul
celorlalte state;
5. libera circulaie a capitalurilor;
6. armonizarea sistemelor fiscale; (TVA 14
-20% sau TVA redusa : 4 - 9%);
7. adoptarea unei legislaii mai simple pentru
Piaa intern.

Politica comercial comun reflect aspectul

extern al P.U.E., armoniznd politica
comercial a statelor membre n jurul
principiilor comune legate de :
nivelele tarifare;
acordurile comerciale;
msurile de liberalizare;
politica de export i anti - dumping.
n baza politicii comerciale comune, Comisia
European este mputernicit din partea
Uniunii Europene s negocieze acorduri
comerciale internaionale.

Privit ntr-un context dinamic , P.U.E.

poate s fie definit ca fiind o pia unde
fiecare participant este liber s
investeasc , s produc, s lucreze , s
cumpere i s vnd, s furnizeze i s
obin servicii, potrivit cu condiiile de
concuren, care nu sunt artificial
denaturate, avnd n vedere condiiile
economice cele mai favorabile .

Obiectivele
fundamentale
ale
Comunit ii
Europene, stabilite prin Tratatul de la Maastricht:
- promovarea unei dezvoltri armonioase, echilibrate i
durabile a activitilor economice n ansamablul
Comunitii;
- creterea durabil
i neinflaionist ce poate fi
analizat
prin
prisma
celor
patru
liberti
fundamentale;
- promovarea unui grad nalt de competitivitate i de
convergen a performanelor economice;
- un nivel ridicat de folosire a forei de munc i de
protecie social;
- creterea nivelului de trai i a calitii vieii;
- promovarea coeziunii economice i sociale;
- promovarea solidaritii ntre statele membre;
- egalitatea ntre brbai i femei;
- un nivel ridicat al proteciei i ameliorrii mediului.

Efectele benefice ale constituirii PUE sunt

numeroase, ele fiind legate mai ales de accelerarea
integrrii, de avantajele produciei, respectiv
economiei de scar, de capacitatea concurenial
sporit i de ntrirea unitii politice.

Impactul economic al fundamentrii Pieei

unice se refer la:

- intensificarea concurenei ntre ntreprinderi, att n sectorul

productiv ct i n cel al serviciilor;
- accelerarea ritmului restructurrii n industrie, avnd drept
corolar o mbuntire a competitivitii;

- o gam mai larg de produse i servicii, ce sunt oferite la

preuri de vnzare mai sczute, n special n sectoarele mai nou
liberalizate;
- o mai mare operativitate i costuri mai reduse ale livrrilor
transfrontaliere, ca urmare a absen ei controalelor mrfurilor la
frontierele interne;
- o mobilitate crescnd, n cadrul Uniunii Europene, a
lucrtorilor i a persoanelor nencadrate n munc;
- crearea unor noi locuri de munc n rile membre;
- creterea suplimentar a veniturilor n cadrul Uniunii
Europene;
- rate ale inflaiei mai mici dect cele care ar fi existat n absena
Pieei interne unice;
- intensificarea convergenei i coeziunii ntre diferitele regiuni
ale Uniunii Europene;
-asigurarea unui climat concuren ial propice creterii economice,
descurajnd crearea marilor monopoluri naionale.

Crearea P.U.E. are evident numeroase implicaii

asupra vieii oamenilor de rnd, asupra
activitii lor, viznd:

posibilitatea de a traversa liber graniele rilor membre;

eliminarea controlului vamal pentru bunuri, n interiorul
Uniunii Europene;
un aranjament comun n privina securitii;
dreptul fiecruia de a locui n oricare dintre statele Uniunii
Europene;
recunoaterea pregtirii profesionale n toate statele
membre;
o ofert mai larg de bunuri i servicii de calitate i la
preuri mai sczute, ca urmare a intensificrii concurenei;
oportunitatea gsirii de noi locuri de munc create de
competiia liber.

Uniunea Europeana in contextul mondial

Actuala Uniune European i-a asigurat un loc deosebit ca

putere n lume, devenind un punct de referin:
1) Sub aspectul suprafeei:
- UE 15 : 3.236 mii kmp, 2,42% din aria teritorial mondial
- UE 25 : 3.975 mii kmp, 2,97 %
- UE 27 : 4.325 mii kmp.3,23 %
( mondial : 133.806 mii kmp)
2) populaia :
UE 15 : 380 milioane locuitori (2002), 5,8% din populaia
globului;
2004 - UE 25: 6,6%;
2007 : UE 27 : 7,4% din ansamblul mondial.
Se constat o puternic concentrare a populaiei , U.E. situnduse pe locul III n lume prin prisma numrului de locuitori, dup
China i India.

3) densitatea populaiei
117 locuitori /kmp - la un nivel superior fa
de media mondial ( 47 locuitori /kmp)
la nivel inferior fa de China ( 135
locuitori/kmp, India 342 loc/kmp, Japonia
348 loc/kmp).