Nume:Poani

Prenume: Violeta
Anul III ECTS,sem I
Centrul tutorial Bacau
Disciplina:Comportamentul Consumatorului
Tema:Procesul decizional de cumparare
Profesor:Tichindelean Mihai

Proces decizional de cumparare

al unui telefon mobil

www.referat.ro

n condiiile n care consumatorul reprezint una din verigile principale n

procesul de vnzare cumprare, departamentele de marketing ale firmelor au
ajuns la concluzia c pentru a realiza ct mai multe vnzri, implicit obinerea
profitului e necesar nelegerea modului n care consumatorii iau decizia de
cumprare.
Astfel, s-a ajuns la concluzia c, teoretic, procesul decizional de cumprare e
structurat n mai multe etape. Pentru nelegerea practic a lor voi porni de la un exemplu,
presupunnd c individul A.Rotaru dorete s achiziioneze un telefon mobil.
Prima etap reprezint. apariia i identificarea nevoii nesatisfcute. Astfel, vom
ncerca s aflm de unde provine interesul lui pentru achiziionarea telefonului i care
sunt etapele prin care a trecut A.Rotaru pn la luarea deciziei definitive. Aceast nevoie
poate fi declanat de stimuli interni sau externi. Necesitatea de a achiziiona un telefon
mobil poate fi argumentat prin faptul c A.Rotaru n urma promovrii ntr-o funcie mai
nalt este solicitat mai des, iar telefonul fix nu-i mai ofer satisfacia necesar. Alt motiv
ar putea fi necesitatea de a comunica cu soia sau prietenii si n timpul zilei, iar mobilul
I-ar oferi aceste servicii.
A doua etap reprezint cutarea de informaii i cutarea variantelor .Astfel,
dup ce i s-a declanat interesul va fi tentat s caute informaii suplimentare. n primul
rnd el va acorda atenie reclamelor de promovare a telefoanelor mobile, a conversaiilor
pe aceast tem, iar in al doilea rnd va cuta s se documenteze, s telefoneze prietenilor
si i s se implice n activiti menite s-i sporeasc cunotinele n domeniu.
Un element de maxim importan pentru marketer l constituie sursele de
informare spre care se va orienta consumatorul i influena pe care o va avea fiecare din
acestea asupra deciziei de cumprare. Sursele se pot grupa n patru categorii : experiena
de consum dobndit de consumator, ceea ce n cazul lui A.Rotaru este minim, deoarece
el nu a mai avut un telefon mobil; sursele personale (familie, prieteni) care deobicei este
cea mai credibil, dar totui depinde de trsturile personale ale consumatorului. n cazul
nostru A.Rotaru va comunica cu prietenii si pentru a afla ct mai multe informaii despre
tefoane mobile; surse comerciale (reclame, expoziii) care de regul este sursa ce ofer
cele mai multe informaii, dar totui funcia de legitimare i evaluare o ndeplinesc
sursele personale; surse publice / alte surse (mass-media, publicaii ale organizaiilor de

prestigiu). n concluzie A.Rotaru va ncerca s profite de toate aceste surse pentru aflarea
unui volum de informaii ct mai mare despre produsul dorit. Prin culegerea informaiilor
A.Rotaru va lua la conotin despre mrcile concurente i caracteristicile acestora. n
consecin, consumatorul nostru n procesul obinerii mai multor informaii, va reduce
numrul mrcilor la cteva variante principale (cele care ndeplinesc criteriile iniiale de
cumprare).
A treia etap const n evaluarea mental a variantelor n care are loc o filtrare a
informaiei pe baza structurii de valori i convingerea consumatorului. A.Rotaru va
acorda cea mai mare atenie acelor atribute ale produsului pe care le consider cele mai
relevante i care i ofer avantaje scontate. Este important de menionat faptul c n
continuare consumatorul manifest tendina de a-i forma un set de convingeri legate de
marc. Cumprtorul nostru se va orienta spre mrcile cunoscute de telefoane mobile ca
(NOKIA, MOTOROLA, ALCATEL) va stabili poziia fiecrei n funcie de fiecare
atribut n parte i i va forma imaginea mrcii. Datorit faptului c este inzestrat cu o
anumit funcie a utilitii, A.Rotaru va combina nivelurile atributelor a cror utilitate
este cea mai ridicat pentru obinerea imaginii telefonului mobil ideal. Prsupunem ca
A.Rotaru i-a delimitat un set de selecie format din patru mrci de telefoane mobile:
NOKIA, ALCATEL, PHILIPS, MOTOROLA i este interesat de patru atribute: timp
stand-by maxim, bateria(LI-ION), meniu accesibil i preul. Presupunem c potenialul
cumprtor acord fiecrui atribut maxim 10 puncte atunci situaia se va prezenta n felul
urmtor:

TELEFOANE
NOKIA
ALCATEL
PHILIPS
MOTOROLA

ATRIBUTE
STAND-BY
10
7
8
5

BATERIE
8
6
9
8

MENIU
10
9
8
5

PRET
7
10
6
8

Presupunem c A.Rotaru acord 40 % din importan timpului stand-by. 30%

bateriei, 25% meniului i 5% preului, valorile fiecrui telefon mebil vor fi urmtoarele:

NOKIA 0,4*10+0,3*8+0,25*10+0,05*7= 9,25

ALCATEL 0,4*7+0,3*6+0,25*9+0,05*10=7,35

PHILIPS 0,4*8+0,3*9+0,25*8+0,05*6=8,2

MOTOROLA 0,4*5+0,3*8+0,25*5+0,05*8=6,05

Putem spune c d-nul Rotaru se va orienta ctre marca NOKIA.

A patra etap reprezint rezultanta evalurii .A.Rotaru i formeaz preferina
pentru marca NOKIA din setul de selecie, dat totui pot exista factori care pot aciona
asupra inteniei i lurii deciziei de cumprare. Atitudinea celor din jur poate schimba
intenia de cumprare a telefonului NOKIA , spre exemplu un prieten nesatisfcut sau
vnztorul de la magazin l poate face s se rzgndeasc. De asemenea pot aprea i
unele situaii neprevzute cum ar fi: concedierea, apariia unor probleme financiare care
l-ar putea orienta spre procurarea altei mrci de tefon mobil.
A cincea etap reprezint evaluarea post cumprare.Dup achiziionarea
telefonului consumatorul va manifesta un grad de satisfacie sau de insatisfacie, care ar
implica pe viitor o serie de aciuni de post cumprare i de utilizare a produselor. Dac
performanele telefonului sunt departe de ateptrile lui A.Rotaru el va fi nesatisfcut,
dac va corespunde ateptrilor, el va fi satisfcut, iar dac performanele vor depi
ateptrile el va fi ncntat. n continuare vom analiza dou situaii:
1.Telefonul achiziionat nu-l satisface pe cumprtor: (are defeciuni, nu merita banii,) n
acest caz el va ncerca s returneze produsul sau s-i manifeste insatisfacia prin
contactarea firmei respective i reclamarea defeciunilor. n acest caz clientul nostru nu
va mai apela la serviciile acestei firme.
2.Telefonul l satisface : n acest caz probabilitatea ca el s achiziioneze un produs
similar crete i clientul sigur va mai apela la serviciile acestei firme, ba chiar mai mult
va comunica prietenilor, rudelor calitile telefonului i pe viitor va incerca s-I conving
s apeleze i ei la serviciile aceleiai firme n cazul n care vor dori s-i procure un
telefon mobil.