Alumnos: Argibay Galizia, Lara; Cora, Agustina; Dangelo Santo, Ignacio;

Faccio, Jos Ignacio; Galpassoro, Esteban; Lafalce, Marina Beln; Orellana,

lvaro Francisco.

Ctedra: Mtodos y Tcnicas de Investigacin

Comisin C

Facultad de Derecho y Ciencias Polticas

Universidad Catlica de La Plata

Octubre de 2014

ESTRATEGIA POLITICA
Trata de definir la propuesta poltica, teniendo como protagonista principal al
candidato y sus asesores ms cercanos. El candidato y su equipo necesitan de
informacin actualizada a fin de decidir acertadamente que proponer al
electorado. Dicha informacin recolectada debe ser ordenada y presentada de
manera sistemtica y para ellos existen diversas herramientas tcnicas entre
las que se destacan:
-

Diagnstico

Estratgico:

determina

cuales

son

los

principales

problemas que aquejan a la sociedad. Aqu se ubican los profesionales

de

Marketing

que

tienen

su

disposicin

variadas

tcnicas

instrumentos para la recoleccin de datos. Desde un punto de vista

metodolgico se dividen en mtodos cualitativos y cuantitativos.
-

Mapa poltico: conjunto de actores que integran el escenario de la

contienda como los candidatos, electorado, fuerzas polticas, potenciales
alianzas, grupos de presin, medios de comunicacin, etc. Se tienen en
cuenta los criterios ideolgicos, partidarios, temticos y geogrficos; as
podr definirse el contexto en el que se lleva a cabo la contienda
electoral.

Red motivacional del voto: analiza cules son las motivaciones

electorales ms latentes. Puede definirse como un

conjunto de

justificaciones racionales e irracionales, manifiestas y no manifiestas,

conscientes e inconscientes que componen en la base lgico-valorativa
de

la

decisin

electoral

(Martnez-Pandiani,

1994;

64).

Las intenciones del electorado a la hora de votar al candidato suelen ser

por distintos criterios: identificacin ideolgica, partidaria o de clase,
identificacin con la idea de cambio, en el discurso o en la imagen, etc.
-

Estrategia de posicionamiento: decide cul es la forma ms

aconsejable

de

posicionar

al

candidato

de

cara

la

eleccin.

Considerando las fortalezas y debilidades propias de los dems

candidatos electorales.
3

Posicionar significa decidir cul ser el espacio electoral que el candidato

pretende ocupar en el mapa poltico. Una estrategia de posicionamiento
exitosa depende de: estar constituida en base a la seleccin de muy
pocas prioridades o posiciones y, adems, permitir una presentacin
simple y directa.
-

Anlisis Internacional: todo candidato debe de estar atento a lo que

sucede en el mbito internacional, acondicionando su imagen a los
hechos

tendencias

mundiales.

EL CANDIDATO: FRANCISCO DE NARVAEZ

Nacido en Colombia y nacionalizado argentino en 1983, antes de ser una figura
pblica fue un empresario. Se lo asocio como dueo o accionista de varias
firmas importantes entre las que podemos mencionar: La Rural S.A., Amrica
TV, el diario mbito Financiero, El Cronista y radio La Red.
En el ao 2001 es tentado a acercarse a la poltica por Mauricio Macri y en el
2003 apoy la candidatura de Menem. En las elecciones legislativas del 2005
fue candidato a diputado por la provincia de Buenos Aires en la cual gana su
banca. Dos aos despus, se postula para gobernador de la provincia de
Buenos Aires acompaado por Jorge Macri como vicegobernador. A pesar de no
obtener la mayora de votos, obtuvieron el tercer lugar.
En las prximas elecciones legislativas del 2009 y junto con el partido Unin
Pro (alianza poltica de centroderecha que integr, entre otros partidos, a
Propuesta Republicana y a Unin Celeste y Blanca) renov su escao. Dos aos
despus volvi a postularse como Gobernador de la provincia de Buenos Aires
y en el ao 2013 se postul para las elecciones legislativas dentro del partido
Unin por la Libertad y el Trabajo logrando la renovacin de su banca en la
Cmara de Diputados de la Nacin.

ELECCIONES LEGISLATIVAS 2013:

Como dijimos, la estrategia poltica trata de definir la propuesta poltica y para
eso cuenta con diferentes herramientas tcnicas (diagnstico estratgico,
mapa poltico, red motivacional del voto, estrategia de posicionamiento y
anlisis internacional).
4

En cuanto al diagnstico estratgico podemos decir que desde fines del ao

2008 se realizaron investigaciones cuantitativas y cualitativas en la provincia
para saber cules eran las necesidades de cada distrito. Tomando como
principales problemas de la Provincia de Buenos aires a la inseguridad, a la
inflacin y a la corrupcin.
En la provincia de Buenos Aires el escenario poltico estaba formado
principalmente por los siguientes partidos: Frente Renovador (de oposicin
moderada), Frente para la Victoria (Oficialismo), Frente Progresista Cvico y
Social (de oposicin moderada), Unidos por la Libertad y el Trabajo (oposicin
ms radicalizada), Frente de Izquierda y de los Trabajadores (oposicin
moderada) y Unin con Fe (oposicin ms radicalizada). Siendo, segn las
encuestas realizadas previamente, el Frente Renovador encabezado en el
candidato Sergio Tomas Massa y el Frente para la Victoria encabezado por
Martn Insaurralde, los preferentes del electorado bonaerense.
La campaa electoral se bas en el lema Ella o Vos, apuntando a la fraccin
de la poblacin ms opositora. Haciendo una breve referencia al contexto
interno por el cual transitaba el pas (diversas marchas opositoras) dicho lema
vena a ser una propuesta a tomar partido por el Kirchnerismo o la oposicin.
Con su frase El pas de la inseguridad, la inflacin, la corrupcin, la
prepotencia vacas de contenido ideolgico y justificaciones, intenta que la
poblacin las internalice y las tome como propias. De Narvez busc
aprehender el voto peronista de raigambre liberal o de tendencia hacia la
derecha; sin descuidar a su vez el voto opositor duro del electorado no
peronista. Su estrategia apuntaba sobre todo a las clases media, media-alta y
alta; identificada con la bsqueda de

un cambio de matriz productiva e

ideolgica.
La estrategia fue basada en un constante ataque al oponente, sin ingenio en
nuevas ideas y con un propsito peyorativo al contrincante; en nuestra opinin
creemos que no logra su objetivo electoral debido a que su estrategia fue
embestir de manera negativa y vehemente en su contienda electoral.

ESTRATEGIA
poltico

COMUNICACIONAL:

elaboracin

del

discurso

La comunicacin puede definirse como un complejo intercambio de estmulos y

seales que dos o ms sujetos realizan mediante diferentes sistemas de
codificacin y decodificacin de mensajes.
El candidato debe superar la fase de diseo de la propuesta y encarar de forma
anticipada la elaboracin del discurso. El objetivo de este nivel es la formacin
del discurso poltico y su transmisin efectiva al electorado.
El campo especifico de la comunicacin poltica, donde el papel del - emisor es ocupado por el candidato y el de receptor por el electorado, los medios
masivos de comunicacin cumplen precisamente, la funcin del medio - esta
funcin es compartida con otras formas de transmisin ms directas como los
actos pblicos, las caminatas, caravanas y otras iniciativas proselitistas. Hoy en
da, los medios grficos, la radio y la TV son los medios que transmiten los
mensajes polticos.
Eliseo Vern propone un diseo de estrategia de comunicacin poltica, donde
se debe considerar el papel de los siguientes actores, primero un Enunciador
que es el candidato que emite un discurso; segundo el Auditorio, que es el
pblico al cual se le est hablando; y tercero el Destinatario, que es el conjunto
de personas para quienes se habla, es decir aquellos a quienes se dirige
realmente el discurso poltico.
Tambin existen un Pro destinatario, que es el partidario simpatizante que
forma parte del colectivo de identificacin y por ende, se expresa en trminos
de un nosotros inclusivo Contra destinatario, es el adversario que se
encuentra excluido del colectivo de identificacin, enunciando como un ellos
exclusivo y por ltimo se encuentra el Para destinatario es el candidato
indeciso respecto del cual se establece una relacin incierta , ya que no es
posible definir su posicin con respecto al enunciador y su propuesta.
La irrupcin de la imagen y el marketing en la pelea electoral ha provocado un
replanteo en la totalidad de las formas comunicacionales utilizadas por los
equipos estratgicos de campaa. Se produce la preferencia de los votantes

por lo audiovisual en deterioro de lo textual; de conceptos por sobre

propuestas. Las formas modernas de comunicacin poltica no promueven el
contacto fsico con el candidato sino que, por el contrario, apuestan a la
simulacin de una especie de contacto virtual entre el candidato y el
electorado. Este es un contacto inmaterial que se logra mediante la emisin de
imgenes y la trasformacin de smbolos impersonales.
En esta estrategia juega un rol principal la opinin pblica: puede definirse
como el conjunto de creencias percibidas y compartidas por la comunidad
como inters general. Dicha opinin es Dinmica, por que presenta una visin
evolutiva de la realidad incorporando los permanentes cambios que en ella se
generan; es Interactiva cumple la funcin de retroalimentar el proceso de
comunicacin poltica; y es Democrtica ya que revitaliza el dialogo cvico
entre gobernantes y gobernados.
Los equipos de campaa deben decidir sus estrategias discursivas teniendo en
consideracin una serie de restricciones que limitan su discrecionalidad. Entre
ellas se destacan, el contenido de la propuesta poltica; las expectativas del
electorado; las tradiciones comunicacionales del partido; las estrategias
discursivas de los adversarios; las caractersticas personales y el estilo del
candidato; el presupuesto econmico de la campaa.
La recoleccin de datos bajo estrictos criterios estadsticos no implica que
necesariamente los equipos de campaa realicen una interpretacin correcta
de la informacin. En la actividad poltica es comn observar significativas
distorsiones a la hora de derivar principios generales de datos especficos. Las
conclusiones que se presentan como definitivas e inapelables son en realidad
falsos enunciados que hacen decir a los datos cosas que estos no dicen. Las
principales fuentes de este tipo de error son: interpretaciones forzosas;
premisas falsas; variables inapropiadas.

ELECCIONES LEGISLATIVAS 2013:

Cuando el grupo de campaa ya haba posicionado al candidato y haba
finalizado la estrategia poltica, lleg la hora de la comunicacin poltica. Dicha
estrategia se bas principalmente en la utilizacin masiva de las nuevas redes
sociales como Facebook y twitter, por las cuales se buscaba generar una
7

relacin virtual entre el candidato y sus potenciales electores, obvio que este
tipo de comunicacin tiene tambin un carcter tcnico-poltico, porque el
candidato en este caso no se trata de un gran orador, es un candidato ms
ligado a la imagen que a lo puramente discursivo.
Se necesitaba una forma de comunicacin que no demostrara las falencias del
candidato, sino que se hizo un anlisis estratgico en el cual se lleg a la
conclusin

de

que

menor

exposicin

de

tipo

oral,

era

mejor

su

posicionamiento electoral. Siguiendo esta lnea comunicacional tambin se reactivo una pgina personal del candidato en la cual se vislumbraban las
principales propuestas de manera enunciativa, buscando tan solo un efecto
superficial, sin llegar a la explicacin de cada una de ellas. Por lo enunciado, se
puede decir que en la candidatura de De Narvez prim lo que se conoce como
poltica 2.0, tomada en sus bases de la campaa electoral del presidente
estadounidense Barack Obama.
Lo anteriormente dicho no quiere decir que el candidato no haya utilizado otros
medios masivos como la televisin o la radio, pero en esos casos siempre se
trat de discursos con eslganes carentes de profundizacin o que tocaran
temas de fondo, sino de argumentos y conceptos de tipo superficiales. El
candidato jams se anim a la confrontacin o el debate con otros candidatos,
sabindose inferior intelectualmente o informativamente, a otros candidatos,
en varios problemas que eran de importancia el aos pasado.
Con su estrategia ella o vos, el enunciador Francisco de Narvez se diriga a
todo el espectro electoral bonaerense, pero tena como principal interlocutor al
electorado opositor, ponindolo en la encrucijada de votar por esa propuesta
como aquella realmente opositora, aquella propuesta como superadora de las
dems candidaturas opositoras. En este caso existe un Pro-destinatario
encerrado en el nosotros inclusivo VOS que hace referencias a todo el arco
opositor, pero sobre todo al candidato De Narvez como representativo de ese
arco. Existe, a su vez, un doble juego discursivo en el concepto ELLA, un
primer entendimiento reducido referido a la Presidenta actual de Argentina;
como aquello a lo que uno se opone principalmente. Pero existe una ampliacin

de dicho concepto, ay que abarca a todo el aparato oficialista y a todos los

militantes de dicho movimiento.
El principal problema de dicha estrategia comunicacional fue que no supo
seducir al para-destinatario que se encontraba entre esos polos discursivos, y
quizs buscaba una oposicin ms moderada o ms tibia a nivel poltico. Este
error demuestra que el equipo de campaa, sobreestimo la polaridad en
argentina en el ao 2013, y no supo ver lo que la mayora del electorado
realmente quera; cuestin que se vislumbr en el resultado electoral de De
Narvez.

Estrategia Publicitaria

Elecciones 2009:
9

Para dar una idea cabal del perfil de candidato que intent implantar De
Narvez no se pueden soslayar sus apariciones en la televisin, medio que
sigue siendo predominante y decisivo en los resultados de las contiendas
electorales. Ejemplo de ello fue su participacin en Showmatch, el ciclo
televisivo de Marcelo Tinelli, que se constituy en un escenario donde de
alguna forma se despolitiza y banaliza la campaa, y el mundo de la poltica en
general. Siguiendo el principio de que no hay mala prensa, y con el propsito
de proyectar su imagen hacia los electores ms jvenes busc acortar la
brecha entre el candidato real y el candidato ideal. En el espacio Gran Cuado
del programa de mayor audiencia de la Argentina, varios imitadores
caricaturizaron a los candidatos, dejndose un espacio para el derecho a
rplica, en el cual se invitaba a los candidatos originales. De Narvez estren el
espacio bailando junto a su imitador, con un lema absolutamente vaco de
contenido poltico, pero creando una imagen poltica acorde al imaginario social
de lo que creen como personalidad poltica cercana y afn. La falta de un
debate serio, centrado en propuestas concretas en la TV, permiti que este tipo
de aparicin tuviera un efecto positivo en el electorado.
La idea central de este posicionamiento fue que el electorado perciba a De
Narvez como una persona cercana a ellos, conocida y de confianza, y es por
ello que habitualmente se utiliza un tono intimista y juvenil en las
comunicaciones de la campaa. Por otra parte, tuvo un peso especfico en su
estrategia la publicidad negativa del oficialismo, tanto respecto de la figura
presidencial como la del gobernador de la provincia de Buenos Aires. A su vez
utiliz los puntos dbiles del oficialismo, como por ejemplo la inseguridad, para
demarcar los objetivos primarios de su campaa, y esto se denot, entre otros
medios, en la creacin del mapa del delito, donde la gente poda establecer los
lugares donde sufrieron algn hecho delictivo y de esa manera poder actuar en
la zona. Al mismo tiempo, es importante que los ciudadanos conozcan sus
xitos empresariales y su capacidad estratgica en el mundo de los negocios,
sobre todo a partir de su adquisicin del predio de la Rural y poderosos medios
de comunicacin, que a la vez le sirven para hacer propaganda poltica. En
cierta forma, procura dar una imagen de hombre poderoso, de self made man,
desplegando cierto populismo al concurrir a los programas ms exitosos de la
TV.
10

A la hora de evaluar el alcance de la campaa, y del targeting del candidato, es

posible plantear que ha podido penetrar en casi todos los segmentos. Su
imagen se ha fortalecido en los sectores ms bajos, entre las mujeres y el
segmento que abarca la franja etaria de entre 45 y 60 aos. Paulatinamente ha
dejado de ser un candidato de los sectores medios, siendo su discurso de un
tono claramente opositor al kirchnerismo.

Elecciones 2013:
En las elecciones 2013 utilizo una estrategia similar con respecto a la
formacin de su imagen en contradiccin con la del gobernador oficialista
Daniel Scioli, incluso llegando a utilizar en las imgenes de los carteles
publicitarios y propagandas los colores que representaban el partido oficialista
con lemas que proponen el cambio, queriendo hacerle ver a los votantes que
su eleccin anterior no haba sido como ellos lo esperaban y que se volcaran
hacia una nueva eleccin. A su vez utilizo la autocritica, una vez finalizada las
PASO y con un margen de votos bajo para sus expectativas, para informarle al
ciudadano que haba entendido cual era el camino a seguir y lo que ellos
esperaban de la oposicin, establecindose como un candidato con la
posibilidad de rever sus errores.
Sigui con los mismos procedimientos de buscar entre los problemas y
necesidades de la ciudadana para lanzar su estrategia de solucin de los
mismos, arremetiendo una vez ms contra la inseguridad y la necesidad de un
cambio producto de situaciones que los electores ya no toleraban.
Pero el hecho distintivo estuvo en el mensaje nuevo, aunque conocido por su
reafirmacin como figura opositora al gobierno, ya que planteaba a la
ciudadana una eleccin entre: Ella o vos.

Duramente criticado por la

violencia que propona el mensaje, el candidato busco capitalizar aquellos

sectores descontentos o disconformes con el oficialismo, resaltando el hartazgo
hacia muchas actitudes poco comprensivas del gobierno actual. Con esto busco
acercar al ciudadano medio y por sobre todo busc en los alrededores de la
Capital Federal, sin salirse demasiado del microcentro porteo.
Como en su anterior aparicin electoral, utilizo los medios masivos de
comunicacin para dar a conocer sus propuestas, preferentemente en la
11

televisin a travs de los spots publicitarios como el arriba mencionado, y a su

vez con apariciones pblicas, en programas como Animales Sueltos que
conduce Alejandro Fantino, que est muy bien valorado por los televidentes a
la hora de hacer entrevistas personales y profundizar sobre el conocimiento del
candidato, acortando la brecha con el candidato ideal que pretenden los
electores.

Por medio de esta via intento analizar la coyuntura actual que

siempre es desfavorable en cualquier aspecto que se trate, los errores que se

haban cometido en el pasado alegando haber aprendido de ellos, y las
expectativas que se mantienen a futuro con las posibilidades de cambio de la
situacin

de crisis que se vive todos los das producto en gran parte de la

inseguridad, la inflacin y la falta de educacin.

Elementos de la web 2.0 en la campaa electoral

Es un elemento destacado, con el fin de analizar esta campaa electoral en
cuestin, la llegada de las herramientas de la web 2.0 en la contienda poltica.
Si bien la globalizacin es un fenmeno que ha sabido penetrar de forma
directa en el aparato estatal, haciendo mutar su fisonoma y su forma de
funcionamiento, tambin ha sabido ampliar el abanico de comunicacin entre
las elites polticas y la sociedad civil. En las ltimas elecciones se han
plasmado estas mutaciones y su impacto en la lgica de comunicacin entre el
electorado y los candidatos en cuestin.
En primer lugar, analizaremos la dinmica de las nuevas tecnologas en
informtica y comunicacin. Con la aparicin del internet, se ha dado lugar a
un medio del cual la informacin es transmitida de manera rpida, eficaz y de
forma masiva. De esta forma, dada la coexistencia de los medios digitales con
los medios tradicionales de comunicacin, los analistas como Martinez Pandiani
consideran que nos encontramos en una era de transicin. Esto se debe a que
la brecha entre los medios tradicionales y los medios digitales se hace ms
corta en relacin a la eleccin de los usuarios para mantenerse informados.
Estas dos formas de medios de comunicacin no son antagnicas, sino que son
complementarias. Un ejemplo claro de ello es como las redes sociales,
preponderantemente Twitter, se ha convertido en una fuente de informacin de
los medios televisivos. Esto convierte a los usuarios de twitter en periodistas
12

independientes que al publicar distintas noticias o sucesos cotidianos de suma

trascendencia se convierten en una de las principales fuentes de informacin.
As sucedi con el relato en vivo de un usuario pakistan en las afueras de
Abbotabad, Pakistn, acerca del asalto por parte de militares estadounidenses
a la fortaleza de Osama Bin Laden.
El principal impacto de las redes sociales radica en la alternacin de los roles:
emisor/receptor. Ante esta nueva lgica de funcionamiento se transforman las
distintas relaciones jerrquicas en razn de los intereses, temas y preferencias,
para tender a ser relaciones horizontales y de mayor participacin de la
sociedad civil. Los cuerpos de asesores de las candidaturas polticas supieron
entender este nuevo paradigma para convertir a estas nuevas herramientas en
factores favorables para su contienda electoral y as optimizar sus resultados.
La primera campaa electoral en la que se vio reflejado esto, como se ha
mencionado anteriormente, es en la de Barack Obama en 2008. Este ha
aprovechado la posibilidad de debate que otorgan estas redes sociales con el
fin de establecer el mismo y mantener un feedback entre los usuarios y el
mismsimo candidato, ampliando la participacin ciudadana.
Se pueden llegar a cuatro conclusiones acerca del impacto de las redes
sociales y las relaciones entre el candidato y los ciudadanos:
a) Se establece un feedback entre los usuarios y los candidatos.
b) El Twitter amplia la posibilidad de la informacin actual, dado que es
actualizado

minuto

minuta.

Es

una

nueva

herramienta

de

comunicacin en el cual las personas expresan, comentan y comparten

informacin en tiempo real.
c) Las redes sociales humanizan a los polticos, debido a que crean un lder
cercano con buena imagen produciendo una cercana a los ciudadanos.
d) Las redes sociales funcionan como termmetro social.
Estas nuevas tcnicas de comunicacin poseen otras ventajas:
1) Posibilitan al cuerpo de campaa las necesidades del elector de forma
rpida
2) No existen interlocutores
3) Se multiplican los canales de distribucin de la informacin.
Expuesto ya lo anterior, es momento de analizar la campaa de nuestro
candidato en cuestin. A modo de esquema, y como se ha llevado a cabo
anteriormente, realizaremos un anlisis comparativo entre las campaas
13

electorales de Francisco De Narvez para las elecciones legislativas de 2009 y

2013. Esto se debe a que en el lapso de cuatro aos ha habido ciertas
diferencias en razn de su estrategia publicitaria y el uso de estas nuevas
herramientas de publicidad poltica.
De Narvez ha sabido desempearse como un candidato inteligente y
pragmtico a la hora de plantear sus campaas electorales, especialmente al
delegar la tarea de diagramar su campaa a un grupo de asesores
especialistas. Si bien parece algo obvio, no es comn que suceda esto en
nuestro pas, dado que stas suelen ser improvisadas e incluso diagramadas
desde el mismo candidato. Este elemento ha sido tomado de casos
paradigmticos como los comits de campaa de los partidos demcrata y
republicano de Estados Unidos.
En 2009, ha sabido aprovechar de su omnipresencia meditica de los
programas ms vistos de la televisin argentina para maximizar su imagen
positiva y consolidarse como un nuevo lder de la oposicin al kirchnerismo. En
su candidatura para gobernador en 2007 ha sido precursor en la candidatura
virtual en la argentina. Por medio de su pgina web, franciscodenarvaez.com,
publicaba sus propuestas, biografa y sus spots publicitarios como as tambin
reproduca sus apariciones en TV. La esttica de sus spots y sus sitios en
internet se han destacado del resto de los candidatos preponderando el color
rojo, como alguno de sus detalles. Asimismo incursion en Youtube y Facebook,
al abrir su canal en el primero en el cual subi gran parte de sus spots
publicitarios y notas en televisin, y en el segundo como principal va de
interaccin con sus seguidores y otros usuarios. De Narvez se logr posicionar
como el segundo poltico argentino con ms seguidores en Facebook en 2009,
con un total de 14.835 usuarios. En su cuenta de la mencionada red social,
publicaba su da a da en relacin a su campaa por el cual interactuaba con
sus partidarios usuarios que comentaban e incluso publicaban sus distintas
actividades.
El propsito por el que se apel al uso de las redes sociales jug a favor de De
Narvez en sus intentos de posicionarse cercano al electorado presentndose
como un tipo comn. Es en realidad el principal efecto que producen las
redes sociales en este tipo de contiendas, al humanizar a los polticos y as
acercarlos a la gente. Inclusive, en su campaa de 2009 se pudo notar esta era
14

de transicin que menciona Martinez Pandiani, dado que como hombre de

medios, supo maximizar los beneficios de su exposicin en la televisin, radios
y diarios, mientras que obtuvo su principal acercamiento con los ciudadanos
por medio de las redes sociales.
Ahora bien, en la campaa electoral de 2013 supo mantener esta misma lgica
virtual y meditica, preponderando la primera en razn de la segunda. En este
caso, su canal de Youtube ya parta como base slida como forma de difusin
de sus spots mientras que a su cuenta de Facebook se sum su cuenta de
Twitter. Este es un aspecto interesante, dado que esta red social ya se haba
asentado en el cotidiano de los internautas argentinos. Como se detall al
inicio de este tpico, Twitter proporciona una forma rpida, gil, real, sinttica y
directa de interactuar entre los usuarios y el candidato, como as tambin de
viralizar la informacin y propuestas. En base a estas tres redes sociales De
Narvez estableci su campaa, tomando de la ltima red mencionada el
carcter hipertextual para los slogans de campaa: Ella o Vos (el principal de
todos ellos), Pongamos un lmite ahora, Libertad?, Estamos hartos,
entre otros.
Las consignas de campaa se han conseguido de manera inmediata, en gran
parte, al contacto del candidato con el electorado. De Narvez hizo hincapi, al
igual que en el ao 2009, en las principales cuestiones de los ciudadanos que
sienten que el Estado se encuentra en deuda con ellos: problemas econmicos
como la inflacin, la inseguridad, el narcotrfico, etc. Es por ello que se
consideran a estas nuevas herramientas de poltica 2.0 como una forma de
retroalimentacin de las cuestiones de la sociedad civil en forma de demandas
a la clase poltica.

La Video poltica en la nueva lgica de la contienda electoral

La opinin pblica es considerada un conjunto de opiniones que se encuentran
en el pblico o en los pblicos y son generalizadas por el mismo. En los ltimos
aos esta opinin pblica se ha visto influenciada por el poder que han ganado
los medios masivos audiovisuales, en especial los que estn ligados a la
imagen, la televisin. En efecto, ya analizado el peso que han tenido las
nuevas formas de comunicacin 2.0 en la presente campaa electoral, es
15

momento de analizar el factor de la video poltica. En principio es interesante

destacar la trascendencia de este concepto formulado por el politlogo italiano
Giovanni Sartori. La televisin se ha consolidado como el principal medio de
comunicacin de masas, incluso siendo una gran creadora de opinin y tutora
de la opinin pblica en los ltimos aos. Esto se debe a que el poder de la
imagen ha crecido de forma significativa. La televisin proporciona una
multiplicidad de funciones o fines: informar, divertir, distraer al pblico, como
as tambin la transmisin de un mensaje en particular. Se puede explicar a
travs de las cualidades que esta presenta:
a)
b)
c)
d)
e)

Medio visual
Medio de comunicacin emocional
Favorece la dramatizacin
Simplifica el contenido verbal
Plantea nuevas tcnicas de comunicacin interpersonal

Estas cualidades presentadas por este medio han sido utilizadas en favor de la
clase poltica. Anteriormente, previo a la dcada de los 80 incluso mitad de los
70, los medios masivos de telecomunicaciones precisaban de la actividad de la
clase poltica como fuente de noticias o contenido. El esquema inverso se dio
luego de 1980 en la cual las elites polticas precisaban de estos medios para
sustentar sus campaas electorales. En nuestro pas se pudo ver con el regreso
de la democracia en 1983 como la lgica de campaa cambi notablemente.
En la actualidad, podemos considerar que tambin nos encontramos en un
quiebre de paradigma de las campaas electorales ya que los medios de
comunicacin han mutado, y han proporcionado un poder a los usuarios de
mantener contacto directo y gil con los candidatos.
Continuando con el razonamiento de Sartori, entendemos que la televisin ha
sabido consolidarse como principal fuente de noticias, a costas de una prdida
de la intensin de comprender y analizar la noticia por parte de los receptores.
Esto hace que la misma suministre noticias, pero no cumpla su rol de
informante al minimizar las mismas. El artfice de todo esto es el costo de la
imagen televisiva. La aparicin de las imgenes de las noticias va en razn del
costo del espacio, como as tambin suceden con los spot de campaa de los
candidatos en una contienda electoral. Es a partir de aqu que analizaremos la

16

lgica de campaa de Francisco De Narvez en relacin a su campaa en

televisin.
En primer trmino, la campaa electoral de 2009 se vio influenciada
notablemente por la omnipresencia meditica del candidato en los diferentes
programas de televisin, como se dijo anteriormente. Esto puede verse en
razn de los recursos econmicos que presentan cada uno de los partidos y/o
candidatos. Dado que cada fuerza poltica depende intrnsecamente de la
disposicin de recursos econmicos para poder llevar a cabo sus campaas
electorales, tambin es un dato a tener en cuenta. En el caso de De Narvez,
ste presenta una gran ligacin a lo que refiere a medios de comunicacin
audiovisual, de hecho ha sido accionista de cinco canales de televisin, entre
ellos Amrica TV, siendo ste uno de los tres ms vistos de nuestro pas. De
Narvez ha sido muy pragmtico en su campaa televisiva en relacin a sus
spots, especialmente en su esttica y la dramatizacin de acciones cotidianas
del electorado hacia la clase poltica. Sus spots de campaa reflejaban un
notable contenido visual con mensajes concretos, muy ligados a los reclamos
de la poblacin. Algunos de ellos consistan en el reclamo directo de diferentes
ciudadanos los cuales reflejaban el electorado al que quera abocarse el
candidato, el cual era la clase media hacia la figura de Cristina Fernndez de
Kirchner, como mxima exponente del oficialismo, al ser la presidenta de la
repblica. Ante este mensaje, y siendo comn denominador de sus cortes de
campaa, el final consista principalmente en la figura de Francisco De Narvez
como principal opcin al cambio que exiga la poblacin, apelando a su
victoria en 2009.
Ha habido modificaciones entre la eleccin de 2009 y la de 2013. Esto puede
verse reflejado en una creciente preponderancia del uso de su canal de
Youtube al de la televisin. Como se dijo anteriormente, el costo de los spots de
campaa en la televisin sin contar la variacin debida al horario de
transmisin y el canal es alto. Producto de esto Youtube se ha convertido en
un canal excepcional para la llegada de los candidatos a los internautas
argentinos. Sus spots no eran reproducidos de manera voluntaria por los
mismos usuarios, sino que se daban previo a los 30 de inicio del video
escogido a reproducir. Esto tiene que ver a la masividad que ha logrado tener

17

el internet en estos ltimos aos y la velocidad de este nuevo medio en

consolidarse como medio de campaa en importancia.

Conclusiones
Llegamos a la conclusin que el presente candidato ha sabido ser un candidato
pragmtico e inteligente, especialmente al posicionarse a la vanguardia de la
lgica de las campaas electorales presenciadas, en sus inicios. En lo que
refiere a su candidatura de 2009, su incorporacin de los nuevos elementos de
la poltica 2.0 en combinacin con el uso de los medios tradicionales de
comunicacin, ha hecho crecer su popularidad y construir una imagen cercana
al ciudadano. Esto se encuentra muy ligado a una de las demandas principales
de los electores acerca de la distancia significativa entre los candidatos y el
electorado. Por su parte, su participacin en el programa de Marcelo Tinelli
Showmatch, maximiz y optimiz su imagen a partir de su imitacin en dicho
programa.
En lo que refiere a la campaa electoral de 2013, su esquema ha sido el mismo
con la diferencia de que se dio mayor lugar a la masividad que proporciona el
internet. Si en 2009 la cuenta de De Narvez de Facebook ha sido uno de los
cimientos de su campaa virtual, en 2013 Twitter y Youtube tomaron
relevancia. Asimismo, la estrategia usada fue muy similar a la de 2009 aunque
no ha llegado a dar los resultados esperados. En este caso se denot la falta de
contenido de su campaa, incluso hasta repetitiva en algunos aspectos al ser
comparada con la de 2009.
Por su parte tambin es un elemento a destacar el cierto tenor agresivo de sus
campaas, principalmente en su nocin de polarizar la eleccin. De hecho
otras fuerzas polticas han utilizado este tpico para diagramar sus campaas,
como es el caso de la frmula de Stolbizer y Alfonsn. Este aspecto tambin ha
sido destacado por los electores como un factor negativo, dado su tendencia a
la polarizacin por medio de mensajes directos en su campaa. Entre ellos, el
ms destacado, se da en su principal eslogan Ella o vos.

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