Comportamentul

consumatorului

Agenda

Utilitatea economic
Raionalitatea n consum
Alegerea consumatorului
Cererea

Consumatorul
Orice entitate (individ sau organizaie) care acioneaz pentru
a-i procura bunurile i serviciile necesare satisfacerii
trebuinelor.
necesitate consum ofert (structur, cantitate, calitate)
Consum
individual
Nevoile de
consum

Satisfacute cu

Bunuri
(ofert)
Consum
productiv

Caracteristici consum
Nivelul i structura consumului sunt dinamice, datorit
evoluiei nevoilor n raport cu:
Evoluia societii n ansamblu:
cultura i civilizaia, inclusiv tradiiile
condiiile naturale
starea economiei
structura demografic
structura socio-profesional
Evoluia individului (gradul de dezvoltare, inclusiv
nivelul educaional i sistemul de valori al individului)

Utilitatea economic
Utilitatea (n sens general) reprezint capacitatea unui bun
(material, serviciu, informaie) de a satisface o nevoie, n
funcie de proprietile, nsuirile, caracteristicile pe care le
posed fiecare bun sau categorie de bunuri.
Utilitatea economic satisfacia pe care sper c o va
obine un consumator n condiii determinate de loc i de timp,
prin folosirea unei cantiti determinate dintr-un anumit bun
economic.

Aprecierea utilitii economice

Caracter subiectiv depinde de raportul pe care fiecare
consumator l stabilete ntre cantiti determinate din bunul
respectiv i nevoile sale n condiii date de loc i timp.
Se realizeaz prin suma de bani (preul) pe care, n condiii
determinate de loc i timp, un cumprtor decide s-o plteasc n
schimbul unei cantiti determinate dintr-un anumit bun economic.

Termeni utilizai (1)

Utilitatea individual (Ui): utilitatea fiecrei uniti, doze,

fraciuni consumate dintr-o mulime omogen de bunuri.

Utilitatea individual (Ui) este descresctoare: utilitatea

fiecrei uniti adiionale este mai mic ca a celei precedente:

U1 > U2 > > Un

Descreterea Ui este n relaie cu evoluia trebuinelor,

(intensitatea de manifestare a unei nevoi scade pe msur ce

aceasta este satisfcut continuu, n mod corespunztor)

Utilitatea total (Ut) = satisfacia resimit de un

individ, ca urmare a consumrii unei cantiti dintr-un bun.

Ut = + + =
7

=1

Termeni utilizai (2)

Utilitatea marginal (Umg) red satisfacia pe care o

resimte o persoan prin consumarea unei uniti/doze

suplimentare dintr-un bun.

Umg =

U1>U2>U3>........>Un
Umg
Utilitatea total crete, dar cu o raie descresctoare.
Utilitatea marginal descrete pn n punctul n care este
egal cu zero (unde Ut este maxim)

Utilitate total vs. utilitate marginal

Utilitate

total

satisfacia

resimit

de

un

consumator prin consumarea mai multor doze din unul

sau mai multe bunuri economice diferite.
Utilitate marginal satisfacia resimit de un
consumator, de pe urma oricrei doze consumate dintr-un
bun economic; sporul de utilitate total exist cnd
consumul sporete cu o unitate (o doz).
9

Legea utilitii marginale descrescnde

Mrimea intensitii unei plceri descrete progresiv pn la saturare,
dac respectiva plcere este satisfcut n mod continuu i nentrerupt.

Gssen .
Intensitatea nevoii consumatorului se diminueaz cu fiecare unitate
consumat, utilitatea marginal scade, iar utilitatea total crete cu o
mrime descresctoare pn la punctul de saturaie.
Nivelul utilitii marginale devine zero cnd nevoia de consum este
integral satisfcut, iar o doz consumat peste acest nivel nu i mai
aduce

nicio

satisfacie

consumatorului,

insatisfacie.
10

ba

din

contr,

produce

Evoluia utilitii individuale, totale i marginale

Utilitatea marginal final
(limit) exprim satisfacia
procurat de ultima unitate
(doz) disponibil sau dorit
dintr-un bun oarecare.
Evoluia utilitii (individuale,
marginale i finale) - exprim
relaiile care se stabilesc ntre
trebuinele i dorinele
indivizilor i utilitatea fiecrei
uniti (doze) consumat
succesiv dintr-un bun
economic i d coninut legii
utilitii marginale
descrescande.

Msurarea utilitii
Msurarea cardinal a utilitii:
utilitatea este msurat direct cu ajutorul unei uniti de msur
speciale (uniti de utilitate sau utili) i se exprim prin numere.

Msurarea ordinal a utilitii:

utilitatea este apreciat (i nu msurat numeric), iar rezultatul
aprecierii o reprezint o ordine, o succesiune a mrfurilor, n funcie de
criteriul preferinelor sau al gusturilor.

12

Agenda

Utilitatea economic
Raionalitatea n consum
Alegerea consumatorului
Cererea

13

Noiunea de consumator raional

Alegerea consumatorului raional pe baza principiului
eficienei economice se concretizeaz ntr-un program de
consum care s asigure cea mai mare satisfacie (Ut max.)

Consumatorul alege dintre mai multe bunuri cu utiliti

diferite n funcie de:
Resurse limitate: venitul de care dispune
Trebuinele (nelimitate)

14

B = bugetul alocat consumului;

x i y = cantiti ce vor fi consumate din bunurile x i y;
Px i Py = preurile unitare ale celor 2 bunuri.
Restricia bugetar: B = xPx + yPy
(exprim modalitatea de mprire a bugetului)
Scop: maximizarea utilitii totale, cu utilizarea relaiei:

15

Exemplu
Bunurile x i y; Bugetul B = 17 u.m.
Px = 3 u.m., Py = 1 u.m.

Combinaia de bunuri care maximizeaz utilitatea total este

indicat de relaia:

=
=

adic, n cazul nostru

Umgx = 3Umgy

Vom selecta acele valori ale utilitilor marginale pentru care

Umgx este de 3 ori mai mare dect Umgy i avem perechile:
3/1, 6/2, 12/4, 18/6.
16

Consumatorul trebuie s se ncadreze n suma de bani

disponibil:
xPx + yPy B, adic: x3 + y1 B, sau 3x+y 17

Verificarea restriciei bugetare printre combinaiile selectate:

din partea dreapt a tabelului (deoarece Ut este maxim atunci cnd Umg
este zero, iar oamenii au tendina de a consuma ct mai mult).

prima combinaie 3/1 presupune 73+ 71 = 28 > 17

a doua combinaie 6/2 presupune 63+61 = 24 > 17
a treia combinaie 12/4 presupune 43+51 = 17 = B
Solutia: combinaia x=4 i y=5

17

Comportamentul de consum
Comportamentul de consum este determinat de anumite criterii de
alegere a produselor:
trebuine: cantitatea i calitatea bunurilor
venitul disponibil
Calitatea produselor:
ansamblul de proprieti i caracteristici a unui produs sau serviciu care
i confer acestuia aptitudinea de a satisface necesiti exprimate sau
implicite
asigur integral realizarea scopului pentru care a fost creat i
comercializat
Consumatorul are urmtoarele drepturi:
de a fi protejat, de a fi informat, de a alege liber, de a fi ascultat.

Conceptul de calitate i marc

Marca:
semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea
produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele
aparinnd altor persoane.
verbal: denumire, un slogan, scrise cu caractere standard, fr nici o
distincie grafic: NIKE JUST DO IT!
figurativ: element grafic care nu conine litere sau cifre
Combinaia denumire scris cu o grafic deosebit i/sau n culori sau o
denumire nsoit de un element grafic
notorii

i TM alturi de o marc nu constituie o obligaie i n general, nu

confer un plus de protecie legal

Valoarea mrcilor
Topul celor mai valoroase 10 mrci
auto din lume 2013

Marca

Valoarea
n
Valoarea
miliarde brandului
$ (anul
fa de 2010
2011)

Apple

153,285

+84%

Google

111,498

-2%

IBM

100,849

+17%

McDonalds

81,016

+23%

Microsoft

78,243

+2%

Coca-Cola*

73,752

+8%

at&t

69,916

Marlboro

67,522

+18%

China Mobile

57,326

+9%

10

GE

50,318

+12%

1. Toyota 24,5 miliarde de dolari

(locul 23 n clasamentul general)
2. BMW 24 miliarde de dolari (24)
3. Mercedes-Benz 18 miliarde de
dolari (43)
4. Honda 12,4 miliarde de dolari (71)
5. Nissan 10,2 miliarde de dolari (86)
6. VW 8,8 miliarde de dolari (100)
7. Ford 7,6 miliarde de dolari (*)
8. Audi 5,5 miliarde de dolari (*)
9. Hyundai 4 miliarde de dolari (*)
10. Lexus 3,5 miliarde de dolari (*)
(*) Nu a intrat n topul celor mai
valoroase 100 de brand-uri

Agenda

Utilitatea economic
Raionalitatea n consum
Alegerea consumatorului
Cererea

21

Alegerea consumatorului
n procesul satisfacerii trebuinelor sale, consumatorul trebuie s aleag
innd cont de faptul c:
multitudinea trebuinelor pe care le resimte l oblig s decid pe care
s le satisfac, n ce ordine i n ce proporie, s stabileasc o
prioritate.
ntrebuinrile alternative pe care le pot avea bunurile, caracterul
complementar sau nu al acestora i substituibilitatea lor (n msura n
care exist) l determin s decid pe care le prefer i n ce cantiti.

22

Program de consum
Modul de combinare, n consum, a diferitelor cantiti din bunurile
pe care consumatorul le-a preferat spre a obine o anumit
satisfacie scondat formeaz programul de consum.
Urmrind realizarea unui astfel de program, fiecare consumator i
va cheltui n mod specific venitul pe care l posed, astfel nct, n
funcie de preuri, s achiziioneze cantiti mai mari sau mai mici din
bunurile pe care le-a preferat.

23

Costul de oportunitate n decizia de

consum
Comportamentul raional al consumatorului este acela care
asigur un maxim de satisfacie n consum, cu un minim de
cheltuieli; acesta ghidndu-se dup criteriul eficienei
economice.
Costul de oportunitate al deciziei de consum este definit
prin valoarea renunrii consumatorului.
Atunci cnd consumatorul ia decizia de a cheltui o anumit
sum de bani pentru consum, individul va alege dintre
diferite bunuri innd cont de costul de oportunitate.

24

Consumatorul raional
Este cel care acioneaz pe criterii de eficien, alegnd
bunurile achiziionate n funcie de raportul de utilitate
marginal/pre.
Esena alegerii consumatorului raional const n gsirea
acelui program de achiziii i consum care i asigur cea mai
mare satisfacie (utilitate economic total sau agregat)
posibil prin cheltuirea (sacrificarea) venitului su limitat.
Consumatorul raional opteaz ntotdeauna pentru bunul al
crui raport are valoarea cea mai mare sau eficiena cea mai
ridicat.

25

Clasificarea bunurilor

Dup concordana cu cerinele consumatorilor:

Bunuri economice (rare) ;
Bunuri libere (relativ abundente).
Dup forma de existen:
Bunuri propriu-zise (au form material);
Servicii
Informaii

Dup modul de relaionare:

Bunuri complementare - a cror utilizare are loc numai mpreun (ex:
main combustibil);
Substituibile - bunuri care, n procesul utilizrii lor, se pot nlocui unul
cu altul
(crbune, gaz metan, electricitatea, lemnul, panouri
fotovoltaice. se pot nlocui la nclzirea locuinei)

26

Agenda

Utilitatea economica
Raionalitatea n consum
Alegerea consumatorului
Cererea

27

Cererea
Cererea: cantitatea dintr-un bun
pe care un cumprtor, sau toi
cumprtorii dintr-un spaiu
economic dat intenioneaz s o
achiziioneze, ntr-o perioad
determinat, la diferite niveluri ale
preului unitar.
Este determinat i evolueaz sub
incidena a numeroi factori
economici i extraeconomici:

p0

B
p1

C
q0

q1

intensitatea nevoilor,
nivelul preului i al venitului,
numrul de cumprtori i preferinele
acestora,
preurile altor bunuri .

Preul - Cererea
Preul are un rol deosebit fa de celelalte mprejurri.
Dac toate celelalte mprejurri rmn neschimbate, cererea
pentru un bun se modific n sens contrar modificrii preului
unitar.
Explicaia economic a comportamentului consumatorului:
n cazul creterii preului consumatorul i reduce achiziiile
din bunul al crui pre a crescut i l nlocuiete cu alte bunuri
substituibile;
n cazul scderii preului consumatorul i mrete consumul
pentru o mai bun satisfacere a nevoilor.
29

Legea cererii
Orice cretere n nivelul preului unui bun
ordinar (comun) determin, n condiiile n care
celelalte elemente sunt meninute constante, o
scdere a cantitii cerute.

30

Bunurile economice
inferioare: - cererea cnd venitul
- cererea cnd preul
- cererea cnd preul
normale: - cererea cnd venitul
- cererea cnd preul
- cererea cnd preul
superioare: - > venit

substituibile: existena lor constituie o adevrat supap

pentru consum
complementare: consum pereche (construcii / materiale
de
construcii)
31

Elasticitatea cererii (1)

Reacia cererii la modificarea mprejurrilor care o determin.
n esen, n a compara modificrile intervenite n cerere cu cele care le-au
determinat i a stabili care dintre acestea sunt mai mari.

Elasticitatea la pre a cererii sensibilitatea modificrii cererii

(variabil

dependent)

la

modificarea

preului

unitar

(variabil independent) - ipoteza caeteris paribus.

Elasticitatea cererii n funcie de venit sensibilitatea
modificrii cererii (variabil dependent) la schimbarea
venitului cumprtorului.

32

Elasticitatea cererii (2)

Msurarea elasticitii se face cu ajutorul unui coeficient (ec),
calculat ca raport ntre modificarea (variaia) procentual a cererii
(Q%) i modificarea (variaia) procentual a factorului avut n
vedere (F%):

ec =

Q%
F%

Mrimea acestui coeficient ne arat cu ct s-a modificat cererea la

o modificare (variaie) cu un procent a unui anumit factor de
influen.

Coeficientul elasticitii cererii funcie de pre (ecp):

se determin ca raport ntre variaia procentual a

cererii (Q%) i respectiv a preului (P%):
ecp =

Q % =

q
100
q0

P % =

p
100
p0

Q %
P %

q
100
Q %
q p 0
q0
=
=

ecp =
p
P %

p
q0
100
p0

Nivelul acestuia indic ct s-a modificat cantitatea cerut la o variaie de

un procent a preului.

Tipuri de elasticitate a cererii (n funcie de

pre):
Tipul de
elasticitate
Perfect elastic
Elastic
Elasticitate unitar
Inelastic
Perfect inelastic
(rigid)

Valoare
Relaii reciproce
coeficient
+
Q% +,
P%0 dar P%0
(1, +) Q%>P%
1
Q% P%
(0,1)
Q%<P%
0
Q%=0 cnd P%0,
adic q=0, p0

CEREREA ELASTIC
Se caracterizeaz prin faptul c modificarea preului
unitar (creterea sau scderea) determin modificarea
n sens contrar a cantitii cerute, dar mai intens;
Este specific bunurilor care au o plaj mare de
nlocuitori (uor substituibile) i nu sunt de strict
necesitate pentru consumator.

36

CEREREA INELASTIC
Se caracterizeaz prin faptul c modificarea preului
unitar (creterea sau scderea) determin modificarea
n sens contrar a cantitii cerute, dar mai lent.
Este specific pentru majoritatea bunurilor considerate
de strict necesitate pentru un consumator dat.

37

CEREREA DE ELASTICITATE UNITAR

Se

caracterizeaz

prin

faptul

modificarea

preului unitar (creterea sau scderea) determin

modificarea n sens contrar a cantitii cerute cu
aceeai intensitate (cu acelai procent).

38

Reprezentare grafic a elasticitii (1)

cerere rigid

cerere inelastic

p
C

Reprezentare grafic a elasticitii (2)

c) cerere de elasticitate d) cerere elastic unitar
p
p

!!!
Cunoaterea tipului de elasticitate a cererii n funcie de pre
reprezint o informaie de maxim importan i pentru cumprtor,
dar mai ales pentru vnztor.
Astfel:
Dac cererea este elastic, iar preul se reduce, ncasrile
vnztorului cresc; la creterea preului acestea se reduc;
Dac cererea este inelastic, iar preul se reduce, ncasrile
vnztorului se reduc; ele cresc, dac preul crete.
n concluzie, vnztorul care urmrete mrirea ncasrilor, de
regul, procedeaz la creterea preului dac cererea este inelastic
i la reducerea preului, dac cererea este elastic.
41

Elasticitatea cererii n funcie de venit

Cererea

se

afl

relaie

pozitiv cu venitul: modificarea

venitului,variabil independent
(preul
influen

ali
sunt

factori

de

considerai

constani), atrage dup sine

p0

-V

+V

modificarea n acelai sens a

C1
C2 C0

cererii.

q2 q0 q1
42

Modificarea cererii n funcie de

venit
p

p0

-V

+V
C1
C
C2 0

q2 q0 q1

Coeficientul elasticitii cererii n funcie de venit

(ecv):
Se determin ca raport ntre variaia procentual a
cererii (Q%) i a venitului (V%):
ecv =

V % =

v
100
v0

Q %
V %
q
100
Q % q 0
q v 0
ecv =
=
=

V % v 100 v q 0
v0

Indic ct s-a modificat cantitatea cerut la o variaie

de un procent n venitul consumatorilor

Tipuri de elasticitate a cererii (n funcie de venit):

Tipul de cerere
Elastic
(bunuri superioare)
Inelastic
(bunuri normale)
Perfect inelastic
(rigid)
Atipic
(bunuri inferioare)

Valoare
Relaii reciproce
coeficient
(1, +) Q%>V%
(0,1)
0
(0, -)

Q%<V%
Q%=0 cnd V%0,
adic q=0, v0
Q%<0 cnd V%>0,
adic q<0, v>0

Elasticitatea ncruciat a cererii

Arat modul n care se modific cantitatea cerut ca
urmare a modificrii preului unui alt bun, n condiiile n
care ceilali factori de influen rmn nemodificai.
Pe baza legturii dintre bunuri, n procesul consumului
ce poate determina asemenea relaii, se identific:
bunuri substituibile;
bunuri complementare.

Modificarea cererii n cazul bunurilor

substituibile
px

py
Cx0

Cx1
py1

pxi

py0
qx0

qx1

qx

Cy
qy1

Py Cy Cx

qy0

qy

Modificarea cererii n cazul bunurilor

complementare
px

py
Cx1

Cx0
py1

pxi

py0
qx1

qx0

qx

Cy
qy1

qy0

Py Cy Cx

qy

Coeficientul de elasticitate ncruciat (ecxy) 1

se determin ca raport ntre modificarea
relativ a cererii pentru produsul analizat
(Qx%) i modificarea relativ a preului unui
alt bun (Py%):
ecxy =

Qx % =

qx
100
qx 0

Py % =

py
100
py 0

Qx %
Py %
qx
100
qx py 0
Qx % qx 0
ecxy =

=
=
y
p

Py %
100 py qx 0
py 0

Coeficientul de elasticitate ncruciat (ecxy) 2

ne arat cu ct s-a modificat cererea pentru o marf (x) ca
urmare a unei variaii de un procent a preului unei alte mrfi
(y).
valori pozitive ale acestui coeficient: bunuri substituibile
valori negative: bunuri complementare
o valoare a indicatorului apropiat sau egal de zero: bunuri
independente

Excepii (1)
Bunurile inferioare, de tip Giffen (Robert Giffen)
tip special de bunuri a cror cerere se modific direct proporional cu
modificarea preurilor
de regul,

bunurile inferioare, a cror cerere crete n condiiile creterii

generale a nivelului preurilor

nu toate bunurile inferioare sunt bunuri Giffen i nici toate bunurile Giffen nu
sunt bunuri inferioare

creterea cererii pentru cartofi pe fondul creterii generale a

nivelului preurilor, cnd oamenii vor renuna la o anumit cantitate
de carne (bun superior) i vor consuma mai muli cartofi (bun
inferior).
51

Excepii (2)
Bunurile de lux, paradoxul Veblen :
creterea preului unui bun genereaz o reacie de cretere a cererii pentru
bunul respectiv, ca urmare a unor influene de natur comportamental:
oamenii vor dori s arate c i pot permite cumprarea bunului respectiv,
oamenii vor cuta s-i imite pe cei din jur care i-au cumprat i ei bunul
respectiv

Anticipri ale fenomenului inflaionist

52

Mulumesc,

Violeta Simionescu
violeta.simionescu@in-in.ro
v.simionescu@rolandgareis.com
Tel: 0723.500.726
53