Mediul de marketing

Din punct de vedere teoretic, mediul de marketing reprezint mediul n care orice
firm sau organizaie i desfoar activitatea i i formeaz relaii cu clienii. Dup cum
afirm i Kotler, mediul de marketing este reprezentat de actorii i forele din exteriorul
marketingului, care influeneaz capacitatea managerilor de marketing de a edifica i de a
ntreine relaii de succes cu clienii vizai1.
n esen, mediul extern este influenat de factori precum cei de natur economic,
social, cultural, juridic, demografic, politic etc. Un mediu tot mai rar ntlnit in
economia contemporan, cel supranumit mediu stabil, ridic unele probleme n capacitatea
de adaptare a companiilor, evoluia evenimentelor fiind lent i previzibil. Perioada actual
ns este caracterizat de un mediu instabil, cu schimbri frecvente care necesit o capacitate
i mai mare de adaptare din partea companiilor. n mediu turbulent se pune problema
capacitii de supravieuire a companiilor, modificrile fiind de cele mai multe ori
imprevizibile i care determin uneori chiar modificarea fizionomiei mediului. Principalele
componente ale mediului extern sunt micromediul ntreprinderii i macromediul
ntreprinderii.
Forele i factorii din apropierea companiei care influeneaz activitatea sa i
capacitatea de a-i satisface clienii formeaz micromediul ntreprinderii2. Firma nsi este
principala component n jurul creia se desfoar activitile. Succesul marketingului const
n buna comunicare ntre departamentele firmei (conducerea managerial superioar,
departamentul financiar, departamentul de cercetare-dezvoltare, contabilitate, aprovizionare).
Furnizorii sunt o alt verig important, acetia asigurnd resursele de care are nevoie firma
pentru a-i produce bunurile i serviciile. Intermediarii de marketing sunt ce-i care se ocup
de promovarea, vnzarea i distribuirea bunurilor ctre cumprtorii finali. Clienii sunt ns
cei care dicteaz marea parte a activitii companiilor, ntruct lor le sunt adresate bunurile i
serviciile i reprezint cea mai important component a micromediului ntreprinderii 3.
Pentru o ntreprindere, nu este de ajuns doar s se adapteze la noile tendine n materie de
bunuri i servicii, ci trebuie i s obin avantaj concurenial fa de rivalii si, adic s-i
poziioneze bunurile pe un rang superior n percepia clienilor.
Macromediul ntreprinderii este reprezentat de fore mai vaste i mai complexe care
afecteaz ntreg micromediul: demografice, economice, naturale, tehnologice, politice i
culturale. Demografia este tiina care studiaz grupe de populaie n funcie de mrime,
densitate, localizare, vrst, sex, ras, ocupaie i alte criterii statistice. Mediul demografic
este totodat un factor informativ ai cererii de mrfuri i de bunuri de consum. De aici
1

Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008, p.
88.
2
Kotler Ph, Armstrong G., Marketing-An Introduction, Editura Annotated Instructors,
New Jersey, 1993, p. 61.
3
Balaure V., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 78.

decurge i interesul pentru numrul populaiei, rata natalitii, structura pe sexe i grupe de
vrst, etc. Spre exemplu, un restaurant cu specific arbesc din Romnia se adreseaz n mod
special populaiei de naionalitate arab. Sau un magazin de jucrii este destinat exclusiv
copiilor, deci managerii trebuie s fie informai cu privire la rata natalitii din zona de
amplasare.
Mediul economic cuprinde ansamblul elementelor ce compun viaa economic a
spaiului n care acioneaz ntreprinderea. O pia, ca s fie pia, are nevoie nu doar de
oameni, ci i de putere de cumprare4, dup cum susine i Kotler. Marketerii trebuie s fie
foarte ateni att la distribuia veniturilor din zona unde este amplasat compania, ct i la
tendinele majore ale populaiei. Din punct de vedere mondial, exist mari diferene ntre ri
n funcie de mrimea venitului i a modului n care este distribuit. Spre exemplu, preurile
companiei Starbucks nu sunt considerate accesibile pentru toat lumea, deci se poate susine
c se adreseaz unui anumit segment de populaie.
Mediul natural (relieful, clima) influeneaz evoluia unei ntreprinderi, n funcie de
localizare i distribuie a activitilor umane.
Mediul care este n ziua de astzi ntr-o dinamic uluitoare este cel tehnologic.
Evoluia sa spectaculoas poate fi redat n cel mai simplu mod posibil: cte produse i
servicii au fost inventate n ultimii 30 de ani.
Din punct de vedere juridic, deciziile marketerilor sunt puternic influenate de mediul
politico-legislativ. Acetia trebuie s acioneze conform normelor juridice i n limitele
reglementrilor cadrului practicilor de afaceri.
Mediul socio-cultural este format din ansamblul normelor de valori, obiceiuri, tradiii
i credine pe care le are populaia. Mentalitatea segmentului de populaie vizat de companie
are influen asupra evoluiei sale. Marketerii trebuie s neleag percepia oamenilor fa de
anumite produse, dac este cazul s urmreasc evoluia mentalitii i s se reinventeze.
Ansamblul resurselor i elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al
firmei o constituie mediul intern. Primul pas n nelegerea acestui mediu este amintirea
resurselor de care are nevoie o ntreprindere pentru a funciona: resurse materiale, financiare
i umane. Acestea exprim, n final, potenialul firmei. Un potenial ridicat presupune un
echilibru ntre capacitatea productiv, cea financiar i organizatoric, pe de o parte, i
capacitatea comercial, pe de alt parte.
O alt component deosebit de important n cadrul mediului de marketing sunt
considerate relaiile ntreprinderii cu mediul extern. Astfel, n funcie de aria de activitate,
interese sau obiective, ntreprinderile i formeaz relaii de parteneriat, cooperare, toleran,
prefereniale etc. Primul tip de relaii care ies n eviden prin amploarea i complexitatea
lor5 sunt cele de pia, avnd ca obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii,
mprumutul de capital i angajarea personalului. Relaiile de pia cuprind toate cele trei
4

Kotler Ph., Keller K. L., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008, p.
127.
5
Balaure V., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 86.

componente ale pieei, i anume piaa mrfurilor, piaa financiar-bancar i piaa forei de
munc. Factorii care influeneaz acest tip de relaii: generali i specifici, obiectivi i
subiectivi, interni sau externi ntreprinderii.
Cum fiecare companie este obligat s nfrunte un numr variat de concureni, se
disting n acest sens relaiile de concuren. Pentru ca firma respectiv s-i creeze propria
valoare, aceasta trebuie s satisfac dorinele i nevoile consumatorilor mai bine dect alte
firme. Odat identificai principalii concureni, firma trebuie s le determine strategiile,
obiectivele, atuurile i slbiciunile. n cadrul acestor relaii, principalul obiectiv este obinerea
unei poziii mai bune n raport cu concurena, iar in cazuri extreme, chiar anihilarea acestora.
n contrast cu relaiile de concuren se gsesc relaiile de parteneriat i cooperare.
n unele cazuri, cnd relaiile concureniale nu mai sunt avantajoase, adesea firmele recurg la
aceste relaii.
Pentru a-i pstra clienii, unele firme manifest relaii prefereniale, puse la baza
activitii desfurate cu clienii fideli. Unele firme ofer, spre exemplu, premii de fidelitate,
sau carduri de reduceri la anumite produse, pentru a pstra interesul consumatorilor.

Starbucks: o poveste de succes

Starbucks este un lan de cafenele cu sediul n Seattle, Washington, SUA. Prima

cafenea a fost deschis n anul 1971, de ctre trei parteneri: Jerry Baldwin, Zev Siegel i
Gordon Bowker. n anul 1982, a fost angajat ca director al deviziei de retail i marketing
Howard Schultz. ns nu dup mult timp, interesele acestora nu au mai corespuns, iar Schultz
a fost nevoit s prseasc ntreprinderea. Civa ani mai trziu, proprietarii au decis s-i
vnd afacerea, cumprtorul fiind nsui Schultz. Cafeneaua, numit iniial Il Giornale, a
devenit Starbucks, expansiunea producndu-se ntr-un ritm din ce n ce mai accelerat,
ajungnd ntr-un final n ntreaga lume.
Managerii Starbucks mizeaz n cele mai multe cazuri pe produse inovative, ceea ce
determin un mediu de marketing foarte variat, cu tot mai muli clieni pe zi ce trece. Spre
exemplu, n cadrul acestui an, lanul de cafenele face un pas curajos pe o pia estimat la 8
miliarde de dolari. Compania va lansa n Statele Unite ale Americii o butur energizant
realizat din suc de fructe i extract de cafea verde. Starbucks Refreshers va fi
comercializat i n hypermarketuri, n mai multe sortimente. O strategie bine gndit este
aceea de a satisface o palet ct mai larg de consumatori, i nu doar iubitorii de cafea. Astfel,
consumatorii efectivi ajung la peste 50 de milioane n ntreaga lume. Mai mult dect att,
Starbucks este una dintre companiile cunoscute care i gestioneaz brand-ul folosindu-se
foarte mult de marketingul social. Clienii au o mare contribuie la crearea noilor produse,
existnd n unele cafenele chestionare pentru public n care fiecare i poate spune prerea
despre calitatea serviciilor i a produselor oferite i cum ar putea fi mbuntite acestea.
Furnizorii sunt i ei numeroi, Starbucks oferind o gam select de cafea (arabica)
din ntreaga lume: America Latin, Africa, rile arabe i Asia.
n ceea ce privete macromediul ntreprinderii, forele care influeneaz stabilitatea sa
sunt variate. Mediul economic a fost marcat de criza economic mondial, managerii
vzndu-se nevoii s-i revizuiasc strategiile de marketing. n anul 2009 chiar s-au nchis o
serie de cafenele. Clienii Starbucks vor cheltui mai puin din cauza omajului, falimentului
bancar, lipsei de creditare i accesului redus ctre alte mijloace de finanare. i n Romnia
perioada a fost una turbulent, lund n considerare i faptul c romnii, fa de alte popoare
ale lumii, au un consum relativ sczut de cafea (n Romnia, consumul este de 2,3 kg pe cap
de locuitor, n vreme ce n Germania este de 6,64 kg, iar n Austria 4,49 kg pe cap de
locuitor). Nivelul destul de ridicat al accizelor, venitul mai sczut al romnilor i accesul
redus la informaii privind beneficiile cafelei menin consumul de cafea pe cap de locuitor la o
cot destul de redus fa de alte ri din Uniunea European.
Vnzrile companiei Starbucks n perioada 2007-2011:

Din punct de vedere demografic, cafeaua fiind un produs de larg consum, cererea este
relativ uniform. Diferenele apar ns la nivelul mediului de via al clienilor. Conform unui
studiu de pia realizat de firma ISRA Center Marketing Research, 91% din populaia din
mediul urban consum cafea, n timp ce n mediul rural consumul se menine la un nivel mai
mic.
n aria mediului tehnologic intr att echipamentele de dotare, ct i design-ul
cafenelelor, care este ntr-o modificare continu. ntruct lanul de cafenele a fost acuzat de
irosirea a milioane de litri de ap n fiecare zi, volumul total de ap utilizat a sczut in cursul
acestui an, Starbucks angajndu-se n lupta pentru protecia mediului nconjurtor. Provocarea
cu care se confrunt este aceea de a stabili un echilibru ntre conservarea apei i asigurarea
satisfaciei consumatorilor, una foarte dificil. n acest sens, Starbucks lucreaz mpreun cu
organizaia non-profit Waterwise pentru a mbunti metodele de reducere a apei fr a
compromite sigurana clienilor n materie de igien sau calitatea produselor.
Principalii concureni ai Starbucks sunt:
Gloria Jeans Coffee, ambele companii miznd pe acelai tip de produse i

alegnd inovaia ca modalitate de difereniere

Turabo Caffe, considerat lider pe piaa romneasc
Costa Coffee, lanul britanic cu cea mai mare cretere a vnzrilor pe plan

internaional
i Starbucks a considerat relaiile prefereniale o bun modalitate de a-i pstra
clienii fideli i chiar de a atrage alii noi. Spre exemplu, cei care i achiziionau o cafea
primeau un cupon, pe care l puteau folosi n viitor astfel: la dou cafele cumprate, a treia
este din partea casei.

n concluzie, de-a lungul timpului, compania Starbucks a fost n cutarea celor mai
bune modaliti de a-i satisface clienii, a cutat s se reinventeze pentru a fi la curent cu
noile tendine i, dei a ntmpinat i vremuri dificile, a reuit s-i menin prestigiul i
calitatea cu care au fost obinuii clienii.

Bibliografie
Amerein P., Barczyk D., Evrard R., Rohard F., Sibaud B., Weber P., Manual de
marketing strategic i operaional, Editura Teora, Bucureti, 2002
Balaure V., coordonator, Marketing, Editura Teora, Bucureti, 2003
Kotler Ph., Keller K. L., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti,
2008
Kotler Ph., Armstrong G., Marketing-An Introduction, Editura Annotated
Instructors, New Jersey, 1993
Kotler Ph., Armstrong G., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008
www.starbucks.ro valabil la data de 22.04.2012
www.starbucks.com valabil la data de 22.04.2012
http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/fmcg++retail/consumul+de+cafea+din+romania+este+scazut,+comparativ+cu+alte+tari+europenevalabil la data de 23.04.2012
www.socialmk.blogspot.com valabil la data de 23.04.2012
www.romanialibera.ro- valabil la data de 23.04.2012
www.mediasinfo.ro valabil la data de 23.04.2012