Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului. Definirea i
dimensiunile comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului ca tiin i
tendine actuale i de perspectiv n certrile consumatorului
1.1.Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului.
Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai
cunoasterea dimensiunilor cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de
cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor, personalitatii acestora, modul
cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc.
Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de comportamentului
consumatorului pentru a corela cit mai bine elementele mixului de MK cu particularitatile
psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor segmente de piata sau chiar cumparatori
individuali.
Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX,
separindu-se de cercetarile psiho-sociale.
Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si
psihologic, social si fiziologic, deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu
anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la baza procesele psiho-fiziologice,
de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea comportamentului
consumatorului.
In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului
sint urmatoarele:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Stimuli de MK si alti
factori iritanti
tehnici
economici
institutionali
politici
ecologici
sociali
pret
produs
plasament
promovare
personal
Cutia neagra a
cumparatorului:
perceptia
invatarea
atitudinea
motivatia
Reactia de raspuns
alegerea deeler-ilor
alegerea pretului
alegerea marcii
etc
atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu
2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
ajutorul sondajului;
nevoile
1.3.Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n
certrile consumatorului
Comportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale
legate de procurarea marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv.
Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.
Metodele de cercetare pot fi:
imprumutate dein alte domenii
analiza statistica;
metode directe:
observatia;
experimentul;
stimularea (mister shoping specifica studierii
comportamentului consumatorului);
ancheta;
interviul in profunzime dirijat sau semidirijat;
focus grup;
matricea descoperirilor;
testele proiectile: de asociere, de completare (de completat
spatiile libere), de expresie libera (cumparatorul se pune in diferite
situatii);
brainstorming;
metode de scalare:
scala Likert;
scala Fishbein;
scala de intentii;
specifice
mister
shoping
(stimulare);
VALS
valorile si stilurile
de viata (Values
and the life style)
LOV lista
de valori (List of
values);
AIO
activitati, interese,
opinii (Activities,
interests,
opinions);
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
marketingul;
merceologia;
micro si macroeconomia;
psihologia sociala;
stiinta demografica;
culturulogia;
sociologia; etc.
2.PROCESELE PSIHOLOGICE ALE INDIVIDULUI I IMPACTUL ACESTORA
ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing. nvarea i Memoria.
Motivaia i autopercepia
2.1.Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing.
4
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Perceptia este procesul psihologic reprezentat in starile sistemului material (creer) in urma
receptionarii stimulilor de mk.
Dupa locul unde se afla receptorii stimulilor, deosebim urmatoarele senzatii:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
asemanre;
contrast.
In diverse aspecte ale activitatii psihicului predomina diferite tipuri de memorie:
memorie cu caracter:
voluntar
involuntar
6
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
sa se faca asociatii;
prin repetare;
etc.
2.3.Motivaia i autopercepia
Motivatia reprezinta un proces psihic care este explicat prin nevoile individului, constient si
subconstient, factorii socioculturali care stimuleaza motivatia.
Teorii motivatonale:
Teoria lui
Teoria lui S.Freud
Maslow
ierarhizarea
omul nu intotdeauna
nevoilor:
constientizeaza ce face;
necesitati
neceitati de
dezvoltare, de continuitate...
securitate;
necesitati
relatie constient-subconstient;
sociale;
comportamentul poate fi
necesitatea
factori socio culturali ai
de autoritae.
societatii, care frineaza
manifestarile eului;
nevoile, necesitatile
sint primare si secundare;
se considera ca
publiitatea bazata pe
nevoile primare are cel
mai mare efct:
o mincare
gustoasa;
bautura
racoritoare;
local, ambianta
placuta;
constientizarea ca
cei apropiati sint sanatosi;
jocul, distractia;
frumusetea;etc.
onestitatea;
munca;
etc.
Teoria
bazata pe
saisfactie
satisfactia
necesitatilor
de orice tip
stau la baza
procesului
de
cumparare.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
focus grupul;
componenta cognitiva;
componenta emotionala;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
stabilitatea atitudinii arata opunerea psihica a individului, rezistenta cu c/e acesta isi
mentine acelasi nivel de atitudine;
gradul de incredere
3.2. Studierea i msurarea atitudinii, senzaiilor, inteniilor cumprtorilor.
Metode de masura a atitudinii:
adugarea unui atribut nou c-e poate mbunti substanial obiectul atitudinii;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
C. calitatea perceputa;
cumparatori c/e prefera o anumita marca preferinta e/e rezultatul unei legaturi mai
indelungate cu marca; marca se asociaza cu calitate, satisfactie, insa exista unele rezerve;
cumparatorul fidel fara nici o rezerva c/e va cumpara marca chiar daca ofertantul
va face /va introduce careva schimbari; cumparatorul e/e mindru ca cumpara marca , o asociaza
cu prestigiu, statut social.
Cercetarea fidelitatii se poate efectua si cu ajutorul unei matrice:
10
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Fidelitate
autentica
(sigur)
cumparatori siguri
Fidelitate
lenta
(reversibili)
11
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
[3]
[2]
[1]
cu cit nr asocierilor e/e mai mare si binedefinite cu atit imaginea e/e mai formata,
marca mai cunoscuta pe piata si asocierile servesc la:
elaborarea sloganelor;
pozitionarea pe piata;
diferentierea ofertei.
E. drepturile legate de marca:
drep legal:
dreptul de proprietate il are firma numai daca marca a fost inregistrata la AGP sau
la camera de licentiere;
dreptul de licentiere;
dreptul de franchising;
dreptul a (inovatie) inventie.
drept formal:
dreptul de a domina piata rezulta din prezenta marcii pe piata, in toate canalele de
distributie, calitatea inalt-perceputa si preturile accesibile
Valoare unei marci se apreciaza in baza cistigurilor (beneficiilor) acumulate in urma
vinzarii proprietatii sau marfii.
P/u calcularea corecta a valorii marcii, trebuie evaluate corect si distinct:
rata de cresterea sau de reducere c/e trbuie aplicata acestor cistiguri p/u a tine cont de
crestere si risc cu cit marca e/e mai puternica, cu atit rata de discount va fi mai mica, si invers.
Conforma statisticilor internationale, valoare unei marci poate reprezenta pina la 5% din cifra
de afaceri previzionata p/u toata perioada de valabilitate a acesteia.
Firma specializata Interbrand Group London (IBGL) evalueaza forta unei marci prin
metoda bazata pe opinia expertilor in baza evaluarii urmatoarelor criteerii:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
au devenit parte a structurii pietelor sint deosebit de valoroase si furnizeaza o cota inalta a
vinzarilor;
piata marcile de pe piata de alimente, bauturi si publicatii sint la prima vedere mai
puternice decit cele din domeniul tehnologiilor de virf deoarece acestea sunt mai vulnerabile la
schimbarile tehnologice; o marca de piata stabila, in crestere si cu puternice bariere de inrrare
va avea in consecinta un spor deosebit de mare;
conducere 0.25
stabilitate 0.15
piata 0.1
spriginire 0.1
diversitatea sortimentala;
raportul produselor cu
moda;
magazinului:
nivelul calitatii;
serviciile oferite:
tehnice, specifice;
facilitatile
aer conditionta;
lift;
magazinului:
conditii de igiena;
ambianta:
arhitectura;
dotarile;
culoarile;
design-ul;
clientela:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
tipul
intreprinderii:
stilul de dirijare:
al personalului de conducere;
conducere;
imaginea personalului;
increderea personalului de
promotiile;
satisfactia post cumaparare.
In f-e de atitdinea fata de magazin deosebim 4 tipuri de cumparatori:
ratiunea individului:
14
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
logica;
intuitia sau euristica;
autistica modul de adaptare la mediu;
cumparator hotarit ( autoservirea este forma cea mai buna de deservire) / nehotarit
(prefera consulatie);
cumparator rationa/emotional
cumparator risipitor/econom/zgircit
cumparator fricos
cuparator optimist
se ajunge la
cu orice scop se
presiunea partenerului;
obiective;
se cedeaza principiilor
obiectivului stabilit
numai el le respecta.
negocierii si nu presiunii.
unilateral;
15
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
cognitive ceea ce stie omul, arata modul cum oamenii isi formeaza cunostinte d/e
oferte
d/e produse lungimea gamei sortimentale, nivelul calitativ, pretul, servicii,
ambalaj, diferente dintre marci;
d/e locul vinzarii produsului adresa magazinului, directiile, harti comerciale;
d/e modul de utilizare a produsului prezentari, instructiuni, prospecte,
cataloguri, retete, cursuri speciale.
de timp
de lucru, munca
obligatoriu
de odihna
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
la pret;
general;
la nivel de produs.
La nivel general se scot in evidenta urmatoarele aspecte:
La nivel de produs se
identifica:
atitudinea fata de
de cumparare;
calitatea produsului;
atitudinea fata de
imaginea lui;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
P-lui;
public;
Integrali
Personae de
succes
Preocupati de
probleme sociale
Riscanti
Imitatori
Individualisti
Rabdatori
Ghidati de
nevoi
Ghidati de
nevoi
Increzuti
Modelul
VALS
In 1989 a fost elaborat modelul VALS-2 c/e are o fundamentare psihologica mai profunda in
comparatie cu VALS c/e era orientat spre activitati si interese. Modelul nou a segmentat piata in
8 segmente. In f-e de orientarea cumparatorilor spre principii, statul, ori actiuni, tinind seama de
venituri.
18
Venit
inalt
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Modelul VALS-2
Statut (achievement)
scazut
Principii (ideals)
Actualizati
(innovators)
Autorealizati (thinkers)
Realizati (achievers)
Credinciosi (belivers)
Prevazatori (strivers)
Experimentatori
(expericencers)
Supravietuitori
(survivors)
Autorealizati
virsta medie
apreciaza familia
virsta matura
Credinciosi
conservatori
Realizati
persoane mature
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
autoinstruire permanent
Pretinzatori
Experimentatori
persoane mature
autorealizati (thinkers);
pretendenti;
presaii (pressed)
adaptatii (adapters);
persoane in virsta
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
O alte motoda de cercetare a stilului de viata e/e metoda LOV. Initial a fost facuta pe un
esantion de recruti c/e au fost pusi sa aleaga din o lista de 10 valori (sa le ierarhizeze). S-a
constatat 3 tipuri/categorii de cumparatori:
materiale
elemnte
abstracte
autoperceptia
optimismul
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
componente:
familia
religia
scoala
trebuintele globale
nivelul veniturilor
alti factori
la bauturile alcoolice:
modelul asiatic (Japonia, China) bauturi tari, cantitati mici
modelul american bauturi tari, cantitati mici
modelul vest european (Franta, Spania, Italia) cunsumull vinului e/e privit ca
lucru obisnuit, pe an un om consuma aproximativ 100l
modelul tarilor nordice (Anglia, Germania, Finlanda) consumul ocazional
modelul est-european consum frecvent, cantitati medii si mari
piine
RM 117 kg anual, 350 g zilnic
Franta 150g zilnic pe o persoana
22
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
cresterea nivelului culturii de consum prin oferirea unei game largi de servicii inaintea,
in timpul si dupa vinzarea produsului;
etc.
Formarea si raspindirea culturii de consum in RM are loc sub influenta urmatorilor factori:
terminarea fazei de stabilire a calselor sociale si manageriale (la moment inca nu e/e
finisata);
inclinatia catre comunitatea (cum se tine cont de resursele limitate in societate, etc..)
In societate se observa fenomenul anomiei c/e consta in pierderea importantei valorilor
culrurate in fata cumparatorului individual.
De aceea se elaboreaza coduri resstrictive privind limbajul utilizat si comunicare.
Din punct de vedere al mk de asemenea se elaboreaza:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Clasele sociale
Clasele sociale reprezinta grupari ale societatii delimitate in functie de unul sau mai multe
criterii:
venituri
ocupatie
nivel de instruire
calitatea domiciliului
metode obiective evaluarea pozitiei sociale se face in baza datelor statistice (d/e
ocupatie, venituri, nivel de intruire);
metode subiective respondentii (la sondajele de opinii) sint rugati sa indice c/e e/e
pozitia lor sociala; dezavantajul cei din clasa sociala superioara nu doresc sa-si afiseze averea,
iar cei din clasa inferioara tind sa-si mareasca statutul, respectiv creste ponderea clasei medii;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Patura sociala
B2. Warner
ISP = punctaj ocupatie *4 + punctaj sursa
de venit *3 + punctal calitatea domiciliului
*2 + punctaj calitatea raionului domiciliului
*1
Caracteristici
-venituri mostenite
-cumpara prodese de calitatea, dar nu de ultima moda
-educatie in institutii superioare de elita
25
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
cecuri
In 2008,
SUA
2%
Carduri
bancare
Superioara-inferioara
Inferioara-inferioara
(7%)
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
C1
-clasa inferioara
-someri cronici sau c/e lucreaza periodic
-traiesc din pensii si alte inlesniri sociale
Statutul social
Rolul si statutul social
statutul social pozitia si locul in societate, aprecierea pe c/e o dau cei din jur
indeplinirii rolului,
simbol social mojloacele prin intermediul carora are loc propagarea valorii sociale
oficiale (stema, drapel, imn)
5.4.Influena grupului i persoanelor influente asupra comportamentului
consumatorului
Grupurile referente (GR) reprezinta un grup de persoane a unui colectiv mai mare c/e
servesc drept exemplu al comportamentului de cumparare p/u ceilalti membri si indeplinesc
urmatoarele functii:
metoda sociometrica intr-un colectiv sau grup mare se face sondaj de opinie si se
inteeaba c/e sint persoanele competente de la c/e se informeaza si solicita ajutor in solutionarea
unei probleme;
metoda bazata pe opinia expertilor dintr-un grup mai mare se alege un grup de
experti c/e o sa indice persoanele influente p/u a rezolva anumite problema;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
familia nou-formata
Fiecare din acestea 2 isi pune amprenta asupra deciziei de cumparare.
economici
demografici
Factorii economici:
inflatia
cursul valutar
balanta de plati
situationali
Factorii dmografici:
nr total al populatiei
visrta casatoriei
nr divorturilor
longevitatea
28
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
natalitatea
mortalitatea
fenomenele migratiei
nivelul educatiei populatiei
Factorii situationali sint factorii specifici unei situatii binedefinite in timp si spatiu si c/e
sistematic si semnificativ influenteaza asupra deciziei de cumparare. Acesti factori tin de 3
momente principale:
momentul comunicarii de
momentul cumpararii produsului: momentul consumului
mk:
produsului:
eficienta comunicarii
publicitatea neobiectiva
cine?, cind?,
dintre personalul comercial si
unde?, cu cine?, cu ce
starea de dispozitie
rude asupra efectuarii
schimbarea modei
altele
II etapa Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai
rapida a unei decizii. Cantitatea de info necesara si amploarea acesteia depind de:
natura produsului
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
experienta cumparatorului
impt produsului
timpul
Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui
singur criteriu dominat stabilit de catre cumparatori.
IV etapa Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la
cumpararea nemijlocita pot interveni mai multi factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza
luarea deciziei de cumparare. Ca urmare, cumparatorul ia una din decizii:
cumpar produsul
nu cumpar produsul
amin cumparatura
substitui produsul
30
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a
returna produsul, de a olichida, de a o adapta/modifica.
Procesul de cumparare: (o alt etapizare)
I etapa sesizarea
Nevoi
problemei de
Resurse
cumparare
II etapa - cautarea
Suese de informatii:
de informatii di
cercul de cautari
alternativelor si
cercul de alegere
alegerea marcii
evaluarea
IV etapa luarea
marca
modelul
deciziei de cumparare
culoarea
pret
punctul de vinzare
momentul de cumparare
cantitatea
V etapa
depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de
comportamentul post- un individ:
cumparare
mediu satisfact
bine satisfacut
nesatisfacut
6.3.Tipologia deciziilor de cumprare
Deciziile de cumparare pot fi:
decizii programate
decizii neprogramate
se asociaza cu urmatoarele
se asociaza cu urmatoarele caracteristici:
caracteristici:
caracterul repetitiv
modul de cumparare
puternice
e/e acelasi de fiecare data
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
modelul Marshallian;
modelul
modelul Nicosia;
Pavlovian;
modelul Freudian;
modelul
modelul Hobbesian.
7.2.Modele comportamentale globale.
A. Modelul Marshallian
Se fundamneteaza pe teoria economistului marginalist Marshal privind utilitatea marginala.
Comform acestui model oamenii cumpara produsele c/e au utilitate marginala maximala,
totodata tinind seama de preturile produselor si veniturile de c/e dispune individul.
Meritul modelului consta in faptul ca s-a elabora a banilort o regula de masurare si s-a
32
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
sugestiile stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza
CC;
reactia consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva.
Meritul modelului punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e
influenteaza comportamentul individului.
C. Modelulu Freudian
Freud instinctele.
Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica (eul) si
unor factori soci-culturali (supraeul).
Ca urmare se mpune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in
cercetarile psihosociale:
emergenta At arata oportunitatea At in corespundere cu solicitarile mediului in c/e sa format individul (asteptarile).
Meritul modelului pune in discutie cercetarea motivationala prin prisma At si factorilor
c/e o conditioneaza.
D. Modelul Veblenian
Are la baza teoria consumului ostentativ (in competitie) a sociologului Veblen.
Exemple de consum ostentativ:
consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele
de lux);
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
macrocultura, ....
E. Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima,
semifabricate, utilaje, echipamente, ect.
Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:
preponderenta factorii organizationali:
preponderenta factorilor personali:
profilul activitatii,
competenta personalului,
capacitatea de risc,
tehnologia de productie,
virsta,
obiectivele,
venitul,
politica intreprinderii,
Modelul Nicosia
Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Cimp 1
Subcimpul 1 Intrprinderii
Subcimpul 2 - Cumparatorului
Cimp 2
Cercetarea
instrumentala
si evaluarea relatiilor
Atitudine
Motivatie
Cimpul 4
Feed-back
Cimpul 4
Decizie (actiune)
Cimpul
1
reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis
de intreprindere, ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la
aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare.
Subcimpul 2 cuprinde:
34
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
cumpararea produsului,
stop,
revizuire.
Cimpul
presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e
4
formeaza la cumparator o dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara
(disonanta) ceea ce trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1).
Acest model e/e format din 2 bucle:
Bloc
2
Bloc
3
Bloc
4
Bloc
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
valorile culturale,
grupuri de referinta,
(factori externi)
familia,
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Bloc 2
Bloc 3
Bloc 4
atentia,
distorsiunea perceptuala,
ambiguitatea stimulilor,
intentiile,
atitudinea,
motivatia,
Variabilele exogene in rindul carora autorii situeaza:
importanta cumparturii,
cultura,
categoria sociala,
personalitatea
cumparatrului,
presiunea timpului,
stimuli,
variabile endogene,
varibile exogene.
Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea c/a e/e rezultatul retroactiunii
spre variabila atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila
cunoasterea marcii.
Ali factori
excitani (iritani)
Mediul ec-c
Mediul tehnicotiinific
Mediul politic
Mediul cultural
Cutia neagr a
contiinei
consumatorului
Caracteristicile
cumprtorului
:
Sociale,
culturale,
personale,
psihologice
Reacia opus a
cumprtorului
Luarea
deciziei
de
cumprar
e
Alegerea mrfii
Alegerea timpului de
cumprare
Alegerea dealerului
Alegerea obiectului de
cumprare
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Hobbes,
Webster si Wind,
Kotler,
Sheth.
Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima,
semifabricate, utilaje, echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii
de factori:
preponderenta factorii organizationali:
preponderenta factorilor personali:
profilul activitatii
competenta personalului
obiectivele
capacitatea de risc
stilul de dirijare
virsta
tehnologia de productie
capacitatea de comunicare
venitul, etc
nivelul
obiectivele
capacitatea de
caracteristicile
concurentei (cite firme intreprinderii;
comunicare a
persoanelor c/e
achizitioneaza);
membrilor
partucupa la
politica ei;
centrului de
achizitionarea
cererea primara la
mtodele de
achizitie;
produselor:
produse;
conducere;
empatia;
virsta,
conjunctura pietei;
profitul
sexul,
factorii ec-ci;
activitatii;
compatibilitatea
capacitatea
tehnologia
factorii politici;
psihologica;
de risc,
utilizata;
capacitatea de
nivelul
tehnologia luarii
tehnologiile/nivelul
lucru in echipa;
salarizarii,
deciziilor de
tehnologic din
competenta
cumparare a
macromediu;
sau profesionalismul,
factorii socioculturali;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Includ:
valori si norme;
influentele
mediului ec-c (furnizori,
clieni, situatia ec-ca
generala);
mediul politic
(guvernul, sindicatele,
etc);
mediul cultural
(grupuri profesionale,
alte firme, institutii
sociale, c/e promoveaza
anumite);
mediul natural
(resurse, situatia
ecologica generala, etc);
tehnologia
organizatiei privind
achizitia;
structura
organizatiei structura
centrului de achizitie si
a functiei de
aprovizionare;
sarcini si
obiective ale
organizatiei legate de
achizitii;
membrii
centrului de achizitii;
(factorii lui)
constringeri
tehnologice si
tehnologia
disponibila
grupului;
structura
grupului;
sarcinile
grupului;
caracteristicile
centrului de
cahizitie si dirijarea
obiectivelor
motivatia;
personalitatea;
structura
cognitiva;
procesul de
invatare si toate
acestea se rasfring
in procesul
decizional de
cumparare;
decizii de rutina luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un
risc scazut;
profilul activitatii;
tehnologia
structura organizatorica;
utilizata;
politica intreprinderii;
marimea intreprinderii;
tipul achizitiei;
gradul de centralizare
presiunea timpului;
riscul perceput
8.2.Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor
Procesul de achizitie a bunurilor de catre organzatie se refera la cumpararea:
- materiei
- semifabricate
- utilaje
- echipamnete
- OMVSD
prime
- semifabricate
- materiale
- masini
- furnitura
-etc.
Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina:
de o decizie noua de cumparare decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai
39
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
de o decizie repetata modificata schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza
deciziei de cumparare.
Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint:
pretul,
serviciile oferite,
tehnicienii,
sfatuitorii,
paznicii.
Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele:
intreprinzatorii sint orientati spre obtinerea profitului cu orice scop, inventind uneori si
probleme artificiale;
40
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Responsabilitatea;
Afirmatiile referitor la pret info veridice d/e pret si economiile pe c/e le-ar putea avea;
dreptul de a alege;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Cel mai inalt indice CMD a fost stabilit la specialistii de mk si cu cit acest indice e/e
mai inalt, cu atit mai etic si mai responsabil e/e comportamentul de cumparare si consum.
Literatura recomandat::
1. Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu Comportamentul consumatorului, Bucureti,
Ed.Uranus, 2003, 270.
2. Miron Mihaela A. Comportamentul consumatorului: evoluie, determinri, realiti
i perspective, Bucureti, Ed.ALL 1996.
3. Ionela Roxana Vian. Investigarea comportamentului de cumprare i consum.
Exploatarea rezultatelor n practica de marketing, Ed. Junimea, Iai 2006.
4. Eric Mardor Comportamentul consumatorului. Traducere de Raluca Aron i Ion
Aron, Bucureti, Teora 2002, 365.
5. Legea Republicii Moldova privind protecia consumatorilor Nr.105-XV din
13.03.2003//Materialul oficial al R.Moldova nr.126-131/507 din 27.06.2003.
6. .. : . .:
-, 2000. -384.
7. Martin Evans, Ahmad Iamol and Gordan Foxall Consumer behaviur. John Wilez
Sons Ltd 2006, 405.
8. .., .., .., ,
, 1999.768 .
9. . .
: . . / . .: 2003. -784.
43