Sunteți pe pagina 1din 12

III.4.

Benchmarking
Grupul Vel Pitar este liderul pietei romnesti a produselor de panificatie si un jucator
important n domeniul productiei si distributiei de biscuiti, napolitane, specialitati de cofetarie
sipatiserie.
Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si morarit, a
luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea comerciala Boromir Ind.

Tabelul 1. Rezultate Vel Pitar si Boromir.

Analiza globala a macromediului firmelor Vel Pitar si


Boromir
Mediul demografic
Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a
populatiei ce face parte din piata firmelor Vel Pitar si Boromir, att sub aspectul volumului,
ct si al dinamicii si evolutiei n timp.
Numerosi romni cu venituri medii si mari prefera sa dea bani mai multi pe pinea
ambalata, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astazi eticheta
produselor de panificatie contine informatii precum denumirea produsului, gramajul, termenul
de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare si conditiile de pastrare

Mediul economic
Aspecte legate de situatia economica a zonelor n care cei doi mari jucatori Vel Pitar si
Boromir si desfasoara activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si
structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea
preturilor si nivelul concurentei. n ceea ce priveste impactul crizei mondiale asupra
comertului intern si international, condittiile n care finantarea externa este tot mai scumpa si
dificil de obtinut, n special pe termen lung, ne vom confrunta cu o dinamica foarte rapida a
cresterii datoriilor externe, comertul si serviciile detinnd locuri fruntase n acest
sens. Procesul de extindere a retelelor de retail, indiferent de format, nu va fi afectat de
posibila prudenta a consumatorilor din Romania in conditiile anului 2009. Se prevede nsa, o
scadere a frecventei de cumparare, dar si o majorare a valorii cosului mediu cumparat.

Mediul tehnologic
Grupul Vel Pitar a investit n fabricile, morile si magazinele achizitionate. Au fost
cumparate linii tehnologice moderne, unice n Romnia. Cladirile au fost renovate si adaptate
normelor europene. A fost creat un sistem national de distributie ce acopera toata tara, iar
productia a fost diversificata pentru a raspunde cerintelor consumatorilor.
Vel Pitar a investit n linii tehnologice de ultima generatie, complet automatizate,
ncepnd cu operatia de framntare si pna la procesul de ambalare. Produsele realizate pe
aceste linii sunt de calitate superioara (prospetime ndelungata, culoare si forma constante),
iar productivitatea este crescuta.
Investiile n tehnologii noi au permis ca ambalarea, ct si ntreg procesul de
productie sa utilizeze tehnologia Keine Touch - fara atingere (consumatorul este prima
persoana care atinge produsul).
Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu
precadere n reteaua de distributie si n mori - fiind primul care a introdus pe piata o
tehnologie de mpachetare a fainii la punga, si mai putin n magazine de desfacere proprii

Mediul natural
Mediul natural detine un rol din ce n ce mai important n perioada actuala n
proiectarea si desfasurarea activitatiilor economice. Conditiile naturale determina modul de
localizare, de distributie n spatiu a activitatilor unitatii economice, influentnd n mod
nemijlocit obiectivul activitatii. n aceasta categorie se nscrie si necesitatea evitarii poluarii.

Analiza globala a micromediului firmelor Vel Pitar si


Boromir
Clientii Vel Pitar si Boromir
Analiznd relatiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. si S.C. Boromir Ind S.A. cu clientii si
furnizorii, putem spune ca firmele si-au format ctiva parteneri de afaceri stabili.
Pietele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judetul Vlcea cu o pondere de 80% din
totalul vnzarilor societatii. Vnzarile se realizeaza att prin reteaua proprie de vnzare a
societtii (19 magazine) ct si prin vnzarile realizate catre clientii - persoane juridice pe baza
de contracte, sucursala Bucuresti detine 27 magazine proprii,judetul Cluj are o retea de 11
magazine Vel Pitar, Pitesti si Targu Jiu detin fiecare cte 14 puncte de desfacere Vel
Pitar, orasul Brasov detine 18 magazine Vel Pitar, locatiile Giurgiu si Iasi reprezinta o
oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, n prezent existnd doar 6, respectiv 7 magazine
marca vel Pitar n aceste orase, iar orasul Tecuci pune la dispozitia clientilor un numar de 12
puncte de desfacere Vel Pitar.
Boromir si desface produsele pe pietele unde detine fabrici de pine, respectiv n judetul
Valcea cu o pondere de 60% n vnzarile societatii avnd aici 13 magazine, n judetul
Hunedoara are o retea de 6 magazine, n judetul Sibiu detine 5 magazine, n judetul
Buzau 18 magazine (considerata a doua mare piata de desfacere a produselor Boromir), iar
n judetul Iasi detine o retea de 6 magazine proprii.
Dupa cum se poate observa, pietele de desfacere prin magazine proprii ale celor doua firme
nu se suprapun, fiecare ncercnd sa exploateze pietele din care pot obtine cea mai mare cota
de piata
n concluzie, clientela societatilor este eterogena, contributia la realizarea cifrei de afaceri este
diferentiata pe trei trepte : clienti puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care fac
parte si pentru ca firmele n sine are prea putina valoare fara existenta clientilor, at't Vel Pitar
ct si Boromir ncearca sa raspunda cerintelor ridicate de partenerii sai, prin mbunatatirea
calitatii produselor si mentinerea nivelului ei, prin politica de preturi, prin serviciile oferite
sau posibilitatea negocierii termenului de plata.
Chiar daca firmele au cunoscut o crestere substantiala att ca numar de clienti, ct si n ceea
ce priveste cantitatile livrate, conducerea manageriala considera ca principalul obiectiv al
firmei ramne extinderea pietei de desfacere.

Furnizorii Vel Pitar si Boromir


Preocupata de ridicarea calitatii produselor sale, conducerea manageriala a Vel Pitar
recunoaste ca numai prin aprovizionarea permanenta cu materii prime si materiale auxiliare
de cea mai buna calitate, prin investitie tehnologica moderna si poate consolida si extinde
piata de desfacere.

Tabelul nr. 2 . Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A

Concurenta Vel Pitar si Boromir


Pe piata produselor de panificatie si patiserie vorbim de o concurenta agresiva,
purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata
actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel
Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor
producatori de produse de panificatie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea
Group, Titan, Pambac, si altii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, n ultimii doi
ani se afla Vel Pitar, devansnd grupul Boromir care a fost lider de piata pna n 2006.
Din rndurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail:
hipermarketurile si magazinele cash &carry care n ultimii ani au dezvoltat mici brutarii
pentru a oferi produse de panificatie si patiserie proaspete.
Piata de panificatie este controlata n proportie de peste 40% de jucatori mari,
precum Vel Pitar Rmnicu Vlcea, Boromir, Dobrogea Grup,Pajura, Lujerul, Spicul, Baneasa
si Pambac Bacau, restul de aproximativ 60% regasindu-se la producatori de mici dimensiuni.
Piata moraritului este putin mai concentrata, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar si Loulis
detin apx. 60%, restul de 40% revenind producatorilor mici.
n prezent se nregistreaza o evolutie pozitiva a cotei de piata detinuta de societate n
sensul detinerii a peste 12% din piata. n ceea ce priveste cifra de afaceri, aceasta a atins n
2008 valoarea de 150 de milioane de euro, fata de 130 milioane euro n 2007

Resursele umane in cadrul Vel Pitar si Boromir


Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importanti angajatori din Romnia, avnd
peste 4600 de angajati. Vel Pitar ncurajeaza initiativa personala, oferind oportunitati
deosebite de nvatare si crestere, ntr-un mediu ce recompenseaza performanta
individuala. Angajatii au sanse egale de promovare, performanta si potentialul de crestere al
fiecaruia fiind criteriile unice de selectie n cadrul companiilor din grupul Vel Pitar.
"Grupul Vel Pitar dezvolta un sistem de crestere a nivelului de pregatire
profesionala si etica a angajatilor sai, pentru a putea desfasura pe termen lung o activitate
benefica pentru angajatii, actionarii si clientii sai, pe care i respecta si carora doreste sa le
satisfaca asteptarile."
Vel Pitar are programe de instruire orientate catre toate categoriile de angajati si
pentru toate domeniile de activitate, astfel nct fiecare sa poata beneficia de o pregatire
profesionala adecvata. Fie ca e vorba de cursuri sustinute de parteneri externi sau de cursuri
predate de catre cei mai buni profesionisti din organizatie, fiecare angajat beneficiaza de
minimum 40 de ore de instruire anual

Strategiile de produs ale Vel Pitar vs. Boromir


Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportndu-ne si la pozitia
companiei n cadrul pietei se pot concretiza n:

Atingerea pozitiei de lider pe piata produselor de panificatie si patiserie

O pozitionare ct mai buna pe piata pinii

Cresterea cotei de piata prin atragerea unor noi utilizatori

Diferentierea fata de produsele similare oferite de concurenta, avnd n vedere faptul


ca pe aceasta piata concurenta este foarte puternica (spre deosebire de Vel Pitar, Boromir
detine un sector puternic pe piata produselor zaharoase, morarit, paste si mustar)

Strategiile de pret ale Vel Pitar vs. Boromir


n cadrul celor doua companii, obiectivele strategiilor de pret sunt stabilite att pe
termen lung, ct si pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaza largirea
clientelei si consolidarea si cresterea pozitiei concurentiale pe piata. Pe termen
scurt companiile si stabilesc obiective legate de vnzari, mai precis, maximizarea cantitativa
a acestora.
Metodele de stabilire a preturilor utilizate de compania Vel Pitar si Boromir sunt metoda
bazata pe costuri, prin adaos (n cazul produselor de panificatie, pretul acestora fiind
influentat mult de evolutia pretului materiei prime), metoda bazata pe comparatia cu
concurenta, n functie de pretul pietei si metoda bazata pe valoarea perceputa de consumator.
Aceasta ultima metoda este utilizata doar de catre Vel Pitar si de obicei pentru produsele noi
care urmeaza a fi lansate pe piata, n faza de testare analizndu-se si ct este dispus potentialul
consumator sa plateasca pentru noul produs.
De obicei, preturile se determina astfel nct sa fie acoperite cheltuielile de productie, de
distributie si de vnzare.
Avnd n vedere domeniul de activitate al celor doua companii, segmentele de piata
vizate de acestea, natura si tipul produselor comercializate , Vel Pitar si Boromir adopta
strategii de pret similare care se diferenteaza nsa pe fiecare tip de produs:

preturi mai ridicate pentru produse nou pe piata

preturi joase pentru atragerea clientilor

Strategiile de distributie ale Vel Pitar si Boromir


Din punct de vedere al prezentei pe piata, putem afirma ca Vel Pitar a adoptat strategia
distributiei intensive deoarece produsele realizate si comercializate de Vel Pitar intra n
categoria bunurilor de larg consum, avnd o baza larga de desfacere si beneficiind de o larga
prezenta pe piata. n contrast, grupul Boromir a optat pentru strategia distributiei
selective prin deschiderea de magazine proprii doar n orasele unde detine unitati de productie
dar si pentru strategia de distributie intensiva asigurnd o larga distributie a produselor marca
Boromir n cadrul pietei.
-

Cluj : 23 magazine
Iasi: 10 magazine
Tecuci: 14 magazine
Brasov: 11 magazine
Trgu Jiu : 26 magazine
Vlcea: 21 magazine
Pitesti: 16 magazine
Bucuresti (inclusiv parteneriatul cu
centrele Libertatea): 32 magazine
- Giurgiu: 8 magazine
Vel Pitar:190 magazine

Iasi: 4 magazine
Vlcea: 15 magazine
Buzau: 18 magazine
Hunedoara: 6 magazine
Sibiu: 5 magazine

|Boromir:48 magazine

Strategiile de promovare adoptate de Vel Pitar si Boromir

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitar sunt urmatoarele:


Consolidarea imaginii Vel Pitar
Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale
Aducerea "personajului" Vel Pitar mai aproape de consumatori
Diferentierea fata de concurenta
Unicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot


concretiza doar n:

Cresterea gradului de recunoastere al companiei si al produselor sale

Diferentierea fata de concurenta.


Analiznd aceste obiective putem afirma ca performantele firmei Vel Pitar sunt
sustinute si de ample strategii de comunicare prin combinareastrategiilor Push (ndeosebi
pentru produsele de panificatie proaspata) care vizeaza trecerea produselor de panificatie si
patiserie n canalele de distributie, "obligndu-l" pe comerciant sa gaseasca solutiile pentru a
vinde mai repede produsul, avnd la dispozitie suportul material necesar - cu strategiile
Pull(pentru produsele mai noi) care vizeaza direct consumatorul final ce poate fi atras prin
diverse mijloace promotionale si publicitare.
n contrast, grupul Boromir nu a alocat bugete substantiale campaniilor de promovare.
Compania s-a impus pe piata prin prezenta cu produsele sale n aproape toate
unitatile comerciale din tara, optnd cu precadere pentru strategia de mpingere a produselor
prin toate canelele de distributie. Totodata, desi nu exceleaza n abundenta, Boromir a apelat
si la strategia de atragere a clientilor prin diverse mijloace promotionale si chiar publicitare

IV.Propuneri de imbunatatire situatiei existente in cadrul Vel Pitar din perspectiva


M.C.T.

Concluzii si propuneri
Analiznd politicile si strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar si
Boromir Prod observam ca acestea depun eforturi considerabile pentru a gasi cele mai
eficiente combinatii ale mixului, astfel nct sa si atinga obiectivele.
n cazul politicilor si strategiilor de produs, este de remarcat faptul ca Vel Pitar si
Boromir au facut invesitii masive n tehnologii moderne si inovatoare, pentru a oferi clientilor
produse de cea mai buna calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofera siguranta
alimentara si garantia ca clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al
politicilor si strategiilor de produs l constituie marea diveristate sortimentala, att n ceea ce
priveste pinea si produsele de panificatie, ct si n gama produselor de patiserie, biscuiti,
napolitane oferite de cele doua companii.
n cadrul strategiilor de produs ale celor doua companii :
1.
luarea n considerare a specificului local n ceea ce priveste diversitatea produselor
2.
diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun aceasta strategie deoarece
consumatorul romn prefera din ce n ce mai mult produsele semipreparate, datorita
economiei de timp pe care acestea o confera. Gama de produse semipreparate ale celor doua
companii este destul de redusa, cuprinznd, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French
Rolls, blaturi de pizza, vafe si pesmet, rulouri foietaj. Avnd n vedere faptul ca aceasta gama
de produse, se afla n faza de crestere, propun o diversificare sortimentala a gamei de aluaturi
semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificarile obiceiurilor de
consum si cresterea venitului romnilor confirma necesitatea acestui produs pe piata
romneasca. n plus, piata aluaturilor congelate se afla n crestere, majoritatea produselor de
acest gen din supermarketurile romnesti fiind din import.
3.
diversificarea sortimentala a gamei de paste marca Vel Pitar. La ora actuala, gama de
paste fainoase, a companiei Vel Pitar, denumita Thalia, contine doar fidea, macaroane lungi,
taitei si spaghette. n plus, o analiza realizata de Ziarul Financiar [12] referitoare la obiceiurile
de consum ale romnilor n comparatie cu alti locuitori ai celorlalte state din UE subliniaza
faptul ca piata pastelor fainoase a nregistrat cresteri vizibile, depasind, mpreuna cu piata
pinii feliate, 35 milioane de Euro si nregistrnd vnzari volumice de aproximativ 28 de mii
de tone. Mai mult, Ziarul Financiar preconizeaza ca aceasta piata va continua trendul
ascendent, desi n prezent consumul de paste fainoase pe cap de locuitor, n Romnia, se afla
cu mult sub media europeana. n acest context propunem introducerea unor sortimente noi
precum Thalia fusilli, Thalia penne sau Thalia foi de lasagna.
4.
extinderea si diversificarea gamei de produse de panificatie ambalata a companiei
Boromir. n prezent, Boromir detine n portofoliul sau doar trei sortimente de pine ambalata:
Fibrovit, pine Graham Toast si Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a
consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara,
faina integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc[13].
5.
inserarea unor retete culinare n cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii sunt de
mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele fainoase ar putea
contine reteta unui sos pentru paste, iar pachetul de faina ar putea contine retete pentru pizza
sau pentru prajituri.
n cazul strategiilor de pret am observat ca S.C. Vel Pitar si Boromir Prod ncearca sa
implementeze politici de pret ct mai convenaile pentru clienti, fie ei consumatorii finali, sau
clientii engros. n acest sens, compania opteaza pentru preturile joase pentru pinea, produsele

de panificatie proaspete si cele de morarit si preturi mai ridicate pentru produsele nou intrate
pe piata, cnd concureta nu este mare.
n cadrul strategiilor de pret propun adoptarea politicii de preturi reduse si la intrarea
pe piata a unor produse noi pentru a contribui la cresterea popularitatii acestora nca de la
nceput. Aceste preturi mai joase, fac produsul mai atractiv si accesibil mai multor clienti. n
cazul n care acest produs este preferat, clientii l vor cumpara si dupa ce pretul va creste
putin.
Referitor la strategiile de distributie am observat ca firma Vel Pitar alaturi de grupul
Boromir reprezinta parteneri importanti al retelelor de retail din Romnia, cuprinznd marile
lanturi de super si hipermarketuri si nu numai.
n cadrul strategiilor de distributie propun:
1. reducerea costurilor de distributie prin cresterea gradului de utilizare a capacitatii de
transport si a capacitatii de depozitare, optimizarea rutelor de distributie, evaluarea
furnizorilor si mentinerea unei relatii att cu acestia, ct si cu partenerii de distributie
2. elaborarea unui standard de mercantizare care sa fie aplicat n toate locatiile pentru
toate produsele Vel Pitar si Boromir
3. extinderea pe piete externe. Aceasta strategie vizeaza fie achititionarea de fabrici de
pine cu o capacitate de productie de 50-60 de tone/ zi. Pietele vizate sunt att cele din
Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezinta particularitati asemanatoare
cu cele ale pietei romnesti, dar si piete precum Italia sau Spania unde este concentrat
un numar foarte mare de romni.
4. exportul de produse de panificatie si patiserie traditionale romnesti n tarile n care
exista comunitati mari de romni. Boromir si-a nceput activitatea de export nca din
2008, exportnd cozonaci, croisante si piscoturi pentru sampanie n tari precum
Bulgaria, Spania, Belgia si SUA. Aceasta strategie ar fi recomandabil sa fie adoptata si
de catre Vel Pitar, actiune ce ar fi favorizata si de numele sugestive atribuite
paroduselor. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat n tari precum Italia, Spania
Franta sau Irlanda.
5. participarea n cadrul unor programe guvernamentle. Cstigarea unei piete de
distributie mai mari n cadrul programului guvernamental "Cornulet si lapte". n anul
2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri n 540 de unitati de nvatamnt din zonele n
care activeaza. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontala n tot
segmentul vizat. Astfel, pe lnga dezvoltarea productiei att Vel Pitar ct si Boromir
poate crea si o ferma zootehnica. Deasemenea se impune si marirea parcului de masini
n acest fel dezvoltndu-se si mai mult distributia. Si zona ambalajelor poate avea
foarte mult de cstigat.
6. lansarea unor noi locatii inspirate dintr-un concept european si anume Vel Pitar
Bakery Coffe si Boromir Pan Cafe. . Aceasta inovatie este declansata de nevoia de a
tine pasul cu evolutiile recente din retail, precum si de a ntmpina nevoia
consumatorilor de a se relaxa n timpul meselor sau pauzelor de masa. Locatiile vor vi
dezvoltate pe principiul "coffee to go" si vor oferi o zona de resting, de snack si
bauturi racoritoare iar atmosfera va fi prietenoasa, muzica relaxanta si comunicarea
moderna
7. extinderea n franciza. Dupa testarea conceptelor Vel Pitar Bakery Coffe sau Boromir
Pan Cafe prin deschiderea unor asemenea locatii n Bucuresti, extinderea acestor
magazine specializate s-ar putea realiza si n sistem de franciza.
Referitor la strategiile de promovare am observat ca Vel Pitar utilizeaza o serie larga
de instrumente si de activitati cu scopul de a-si face cunoscute produsele catre consumatori,
de a atrage clienti noi si de a-si mbunatati imaginea. Nu acelasi lucru se poate spune si despre

Boromir Prod, care spre deosebire de Vel Pitar doreste sa se distinga de concurenta, sa atraga,
sa cvomunice prin ambalaj.
n cadrul strategiilor de promovare propun:
1. alocarea de catre compania Boromir a unor bugete mai substantiale pentru reclame Tv,
radio, reviste si chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui
brand corporatist Boromir care sa ajute la la conturarea unei personalitati distincte a
companiei si la consolidarea imaginii acesteia.
2. implicarea companiei Boromir si n actiuni de responsabilitate sociala care ar aduce
grupului un aport de notorietate

Universitatea POLITEHNICA Bucuresti


Ingineria si Managementul Sistemelor Tehnologice

Proiect MCT 2
Fratila Ciprian Catalin
641 CB

2013-2014