4.

Publicitatea on-line suport al comunicrii de marketing pe web

4.1 Consideraii generale
Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web care le
permite firmelor s i rentabilizeze investiiile fcute n crearea i meninerea
website-ului i s acopere cheltuielile generate de gzduirea pe un anumit
domeniu. n acelai timp, asigur promovarea produselor i serviciilor prezentate
pe website. Publicitatea on-line se realizeaz prin intermediul bannerelor
publicitare (n form grafic) i legturi sponsorizate ctre alte pagini web.
Conform unui studiu realizat de Dynamic Logic1, firm specializat n
msurarea rezultatelor campaniilor de web marketing, publicitatea on-line
determin o cretere a tuturor indicatorilor asociai unei mrci: notorietatea
mrcii (+5,4%), gradul de memorizare publicitar (+45,3%), percepia favorabil
a mrcii (+5,6%), gradul de fidelizare a clienilor mrcii (+21,6%) i intenia de
cumprare a mrcii (+14,9%).
Crearea unor reclame prin intermediul bannerelor on-line care s
determine un rspuns eficient din partea vizitatorilor website-urilor se bazeaz pe
respectarea principiilor marketingului direct. Cu ct aspectul reclamelor prin
bannere on-line este mai profesional (grafica, animaia, interactivitatea,
ndemnurile adresate vizitatorilor de a aciona, oferta prezentat), cu att acestea
vor avea un impact mai mare asupra vizitatorilor site-urilor i vor genera o rat
de vnzare mai ridicat.
Avantajele publicitii on-line n cadrul mixului comunicaional pe
Internet sunt:
a. dinamism
Publicitatea pe Internet extinde campania de comuincare a unei firme ntro pia nou, n plin expansiune. Prin modificarea continu a exigenelor
consumatorilor, specialitii n marketing ai firmelor nu i pot permite s piard
din vedere componenta on-line a comunicrii. Internetul a devenit din ce n ce
mai vizibil n cadrul mixului de comunicare, iar pentru anumite tipuri de mrci
fiind principalul canal de diseminare a valorilor ce le definesc.
b. segmentare eficient
Prin posibilitile excepionale de segmentare a portofoliilor de vizitatori
ai website-urilor, publicitatea online ajunge numai la publicul int vizat. Se pot
utiliza filtre i criterii specifice pentru a obine o segmentare eficient, dup:
- coninutul site-ului;
- vizitatori, locaie (adresa IP) i intervalul de timp;
- cuvinte cheie introduse pentru cutare pe diverse site-uri;
- paginile accesate anterior de ctre un vizitator;
1 www.dynamiclogic.com

- profilul clientului (realizat pe baza caracteristicilor sale sex,

vrst, educaie, venit, centre de interes, etc.)
c. interactivitate
Tendina cea mai vizibil n publicitatea on-line este de a determina o mai
mare interactivitate ntre o marc i potenialul consumator, servindu-i
informaiile pe care i le dorete i conducndu-l ctre mesajul de marketing pe
care marca vrea s le comunice. n acest scop, newsletterul acompaniaz perfect
o campanie de publicitate on-line.
4.1 Etapele realizrii unei campanii de publicitate on-line
O campanie de publicitate on-line reprezint un proiect complex, care
ofer rezultate remarcabile atunci cnd respect regulile de Permission
marketing. Organizarea campaniei ncepe cu analiza nevoilor vizitatorilor unui
website, n vederea stabilirii publicului-int i a modului de abordare a acestuia.
A doua etap const n prezentarea ideilor de creaie: propunerile concrete pentru
bannere, n funcie de obiectivele stabilite. Odat campania structurat i
bannerele finalizate, va fi alctuit planul media, care n acest context este
reprezentat de lista de site-uri pe care va aprea reclama, publicul cruia i va fi
prezentat, perioada de timp n care vor rula bannerele on-line. Dupa lansarea
campaniei, monitorizarea derulrii ei i evaluarea rezultatelor constituie
principalele activiti.
1. Integrarea Internetului n comunicarea de marketing a unei firme
O firm poate apela fie la o strategie de publicitate on-line global
(Internetul reprezint n acest caz un suport de comunicare alturi de cele
clasice) sau o strategie de publicitate on-line difereniat (Internetul devine un
vector de marketing specific, care se va focaliza pe imaginea de marc i va
atinge o int diferit, datorit interactivitii sale i capacitii de segmentare
fin a portofoliului de clieni poteniali).

2. Determinarea obiectivelor de comunicare on-line

Principalele obiective ale publicitii on-line sunt:
construirea unei imagini de marc bazat pe valorile promovate de
Internet;
creterea notorietii unei mrci printr-o campanie de promovare ampl,
on-line i off-line;
generarea unui trafic ridicat pe website-ul suport;
crearea unei baze de prospeci calificate;

 susinerea unui site de e-commerce.

3. Elaborarea strategiei de creaie publicitar
Definirea i stabilirea prioritilor obiectivelor de comunicare on-line
trebuie s in cont de gradul de notorietate al mrcii promovate pe web.
Strategia de creaie publicitar trebuie s se axeze pe trei componente principale:
promisiunea fcut clienilor care prefer Internetul pentru efectuarea unor
cumprturi, dovezile pe care se sprijin mesajul transmis (ex. reduceri de pre
doar pentru achiziiile on-line) i tonul comunicrii.
4. Selectarea modalitilor de publicitate on-line adaptate obiectivului
urmrit
Specialitii n web marketing trebuie s stabileasc componentele planului media
pe websiturile suport.
Exemplu de obiectiv urmrit prin publicitatea on-line: creterea
notorietii unei mrci;
Tehnica utilizat: vizibilitatea mesajului de marketing pe ct mai multe
site-uri implicate n promovarea mrcii; este foarte important
contracararea tendinei utilizatorilor de Internet de a ignora bannerele de
reclam, chiar dac acestea conin informaie util.
Modaliti de publicitate: bannere cu acoperire larg a site-urilor,
nscrierea n motoare de cutare relevante, rotaia site-urilor suport;
Tehnici de msurare: numr de pagini web vizitate, cost pe 1.000 pagini
vizitate, anchete de notorietate on-line.
Tot n cadrul acestei etape, este necesar stabilirea unor programe de
affiliate marketing (sisteme de mprire a veniturilor ntre cei care cumpr
publicitate pe Internet i proprietarii de site-uri. Aceste sisteme se bazeaz pe
msurarea performanelor reclamei on-line (click-uri, vnzari generate, etc.)
5. Alegerea indicatorilor de eficacitate ai publicitii on-line
n raport cu obiectivele fixate, pot fi avute n vedere trei categorii de
indicatori:
a. indicatori de audien (numr de contacte stabilite, timp petrecut de
ctre un vizitator pe site, etc.)
b. indicatori de eficien (rata de accesare a bannerelor i de transformare
a prospecilor n clieni)
c. indicatori comerciali (rata de transformare/vnzri generate on-line,
cifra de afaceri generat n urma campaniei)

6. Alegerea unei metode de plat a publicitii on-line

Principalele tehnici de plat a publicitii on-line sunt:
Cost per 1,000 Impressions (CPM): O campanie de publicitate on-line
cu preuri bazate pe un numr estimat de impresii ale vizitatorilor la
1.000 accesri ale site-urilor suport. Marea majoritate a publicitatii de
bannere online are preurile stabilite utiliznd modelul CPM.
Cost per Action or Acquisition (CPA): O campanie de publicitate online cu preuri bazate pe plata rezultatelor directe. Corelarea direct ntre
aciunile ntreprinse i plata pentru publicitatea care conduce la aciune
este dorit de advertiseri.
Cost per Click-through (CPC): O campanie de publicitate pe Internet
cu preuri bazate pe plata doar a acelor bannere care experimenteaz un
numr minim de click-through (accesarea hiperlegturii unui banner online care direcioneaz vizitatorul mesajului ctre mesajul de marketing).
Cost per Sale (CPS): O metod de stabilire a preurilor care n mod tipic
pltete un procentaj din tranzacie pentru atragerea fiecrui client.
7. Adaptarea campaniei n timpul derulrii sale
Publicitatea pe Internet ofer posibilitatea adaptrii unei campanii, innd
cont
de
reaciile
n
timp
real
ale
publicului
int.
Astfel, se poate recurge la renunarea la unele site-uri suport ale
bannerelor publicitare, selectarea celor mai eficiente site-uri din punct de vedere
al click-trough-ului, schimbarea datei de validitate a unui cupon de reduceri de
pre, etc.
8. Msurarea ratei de revenire a investiiilor n publicitatea on-line
Rata de revenire a investiiilor n publicitatea on-line (ROI) reprezint
o ncercare de a determina ceea ce primete advertiserul n schimbul cheltuielilor
generate de campania de publicitate on-line, de obicei n termenii noilor vnzari.
4.2 Tipologia bannerelor de publicitate on-line
Unul din cele mai importante lucruri n managementul publicitatii on-line
este alegerea mesajului de marketing potrivit, la momentul potrivit, pe site-ul
potrivit i n formatul potrivit.
Interactive Advertising Bureau2 este organizaia internaional care a
stabilit un set de formate de publicitate online.
2 www.iab.org

CPM
1 20 EUR

CPM
5 -30 EURO

CPM

Bannerul clasic tip dreptunghi (460 x 60 pixeli)

Rata de clickComentarii
through
0,05 0,4 %

Eficacitatea acestui tip de bannere este medie,

n schimb costul su este sczut, fiind
considerat un bun mijloc de comunicare on-line
pentru firmele ce dispun de bugete reduse
pentru aciunile de web marketing.

Bannerul tip dreptunghi (180 x 150 pixeli)

Rata de clickComentarii
through
0,1 1 %

Acest format este bine adaptat paginii gazd a

unui website, fiind perceput ca un complement
al unei campanii publicitare. Vizibilitatea sa
sczut i limiteaz eficiena.

Bannerul de tip dreptunghi (300 x 250 pixeli)

Rata de clickComentarii
through

8 50 EURO 0,5 1,5%

Eficiena acestui format este incontestabil

atunci cnd este integrat n coninutul editorial
al unui site; n schimb, trebuie evitat utilizarea
sa n paginile web ncrcate.

Bannerul de tip dreptunghi cu acoperire larg (720 x 90 pixeli)

CPM
Rata de clickComentarii
through
2 40 EURO 0,6 1,2 %

Acest format de publicitate on-line confer

suportul aplicrii unor concepte creative
deosebite i asigur un impact mult mai
puternic asupra vizitatorilor site-urilor dect
bannerul clasic.

Bannerul de tip skyscraper (160 x 320 sau 160 x 600 pixeli)

CPM
Rata de clickComentarii
through
5 - 30 EURO

0,2 0,9%

Principalul su avantaj este c genereaz

efectul de surpriz pentru cei care navigheaz
pe web, ns lipsa inventivitii creatorilor si i
poate reduce mult eficiena.

CPM
10 75
EURO

Bannerul de tip pop-up (250 x 250 pixeli)

Rata de clickComentarii
through
0,5 5 %

Ferestrele publicitare de tip pop-up apar n

momentul ncrcrii paginilor web. Dei este
denigrat de numeroi utilizatori ai Internetului,
continu s fie folosit de firme ca tehnic de
promovare on-line, deoarece rata de clickthrough este ridicat comparativ cu alte
formate. Exist aplicaii care blocheaz
ferestrele pop-up. (ex. Google Toolbar)