Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
T8. Strategia
T8. Strategia
SERVICII
8.1. Conceptul de strategie; rolul managementului strategic
8.2. Viziunea strategic asupra administrrii ntreprinderii
8.2.1. Modelul celor cinci fore ale concurenei
8.2.2. Avantajul concurenial i strategiile generice
8.1. Conceptul de strategie; rolul managementului strategic
Strategia, ca domeniu distinct al managementului, vizeaz conduita general a unei
ntreprinderi i politica pe termen lung a acesteia, deosebindu-se de tacticile pe termen scurt i de
activitile zilnice. Cu alte cuvinte, strategia unei ntreprinderi se refer la obiectivele pe termen
lung ale acesteia i la mijloacele prin care intenioneaz s realizeze aceste obiective.
De la nceput trebuie fcut precizarea c, dei ne vom referi la strategia afacerilor fie
private, fie publice - multe concepte i tehnici implicate pot fi aplicate i altor organizaii precum
agenii guvernamentale, instituii educaionale, organizaii axate pe cercetare tiinific etc.
O caracteristic important a strategiei afacerilor este nevoia de a lua n considerare
reaciile altora la orice iniiativ a firmei care promoveaz respectiva strategie, n special reaciile
concurenilor si. Exist ns i alte organisme a cror reacie este important: sindicate,
autoritatea local sau guvernamental, alte organizaii care reglementeaz domeniul/industria n
care acioneaz ntreprinderea.
n ncercarea de a defini strategia s-au urmat mai multe ci. Este cunoscut analogia cu
strategia militar, caracteristic noii clase de manageri conturat imediat dup al doilea rzboi
mondial. Acetia gndeau n termeni de atacarea pieelor, nvingerea rivalilor1etc. Dei
aceast analogie a fost n bun msur abandonat, comparaiile actuale fiind fcute mai degrab
cu lumea sportului unde exist locul 1, locul 2 etc., totui neglijarea ei n totalitate poate constitui
o surs de eec n afaceri.
Dezbaterile despre planificare i strategie au trecut printr-o succesiune rapid de faze,
reflectnd schimbrile, n parte n abordare, n parte n terminologie. La nceput rspunsul a fost
planificarea organizaional; apoi, planificarea strategic, cu rol de a arta calea spre
managementul strategic.
Planificarea organizaional accentua nevoia de un plan comprehensiv care s acopere
toate aspectele afacerii, n special aspectele financiare; planificarea strategic punea mult
importan pe evoluia strategiei pe termen lung. Managementul strategic pune cea mai mare
greutate pe transformarea organizaiei ntr-o firm care s rspund rapid schimbrilor mediului.
n general, se consider c managementul strategic are cinci sarcini principale de
ndeplinit care pot fi reprezentate ca n figura de mai jos:
* * *, Strategie. Ghid propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998, p. 12.
1
Sarcina 1
Dezvoltarea
viziunii
strategice i
a misiunii
Revizuire
cnd este
necesar
Sarcina 2
Sarcina 3
Stabilirea
obiectivelor
Modelarea
strategiei
pentru
atingerea
obiectivelor
Revizuire
mbuntire
/ schimbare
Sarcina 4
Implementarea
strategiei
mbuntire
/ schimbare
Sarcina 5
Evaluarea i
corectarea
strategiei
Reluarea
ciclului dac
este necesar
Persoan sau grup de persoane care au interese i pot influena activitatea i rezultatele unei ntreprinderi (exemplu:
distribuitorii, clienii, furnizorii, acionarii, bncile etc).
2
Strategie
actual
Strategie adaptiv
* * *, Strategie. Ghid propus de The Economist BooksEditura Nemira, Bucuresti, 1998, p.178
3
Implementarea strategiei implic obinerea concordanei ntre modul n care sunt fcute
lucrurile i ceea ce este necesar pentru realizarea eficient a strategiei.
Cele mai importante concordane sunt ntre strategie i: aptitudinile organizaionale,
structur, sistemele interne de sprijin, cultura organizaiei.
Evaluarea i corectarea strategiei, ca sarcin final a managementului strategic,
subliniaz ideea c strategia odat elaborat i implementat nu este venic. Aceast sarcin
contribuie esenial la atingerea rolului managementului strategic i anume acela de a transforma
ntreprinderea ntr-o organizaie flexibil, uor de adaptat la schimbare.
Definirea strategiei constituie o preocupare important a specialitilor. Istoric abordnd
problema, se pot identifica mai multe momente de salt n ncercarea de a face lumin n acest
domeniu.
n 1962, Chandler a studiat dezvoltarea organizrii multi-divizionare a corporaiilor
americane, ca rspuns la schimbrile strategice. n urma studiului realizat, Chandler a adoptat un
concept mai larg cu privire la strategie, care s acopere aspectele strategice diverse pe care le-a
identificat. Astfel, strategia reprezint: determinarea pe termen lung a scopurilor i obiectivelor
ntreprinderii, adoptarea cilor de aciune i alocarea resurselor necesare ndeplinirii
obiectivelor2.
Problemele evideniate de definiii nu prezint doar un interes academic, ci pot avea o
considerabil importan practic n aplicarea conceptelor i tehnicilor la o situaie concret.
Autorii americani evideniaz mixul produs/pia iar relaia firmei cu mediul su reflect faptul c
muli ani acetia au considerat esenial ca firmele americane s adopte cele mai eficiente metode
de producie. Acest fapt nu a fost niciodat universal valabil, iar avntul Japoniei, n anii 70, ca
naiune rapid industrializat, a nceput s altereze echilibrul din concernele americane. Una din
trsturile rapidului succes japonez n domenii reprezentate de calculatoare, fotocopiatoare i
maini-unelte a fost legat de programele de cercetare i dezvoltare centrate att pe realizarea de
produse de nalt tehnologie, ct i pe tehnicile produciei de mas, pe piaa mondial, la costuri
reduse.
n anii 80 a aprut lucrarea lui Michael Porter, Competitive Strategy3. Potrivit lui Porter,
fundamentarea strategiei este influenat de caracteristicile sectorului de activitate i de poziia
firmei n cadrul sectorului. Porter a artat c principala sarcin a unei firme este fie gsirea unei
nie, fie reducerea costurilor.
Problema formulrii strategiei poate diferi mult de la o situaie la alta, ns exist un
anumit numr de elemente comune sau de pai aplicabili n multe cazuri. n cei mai simpli
termeni, acetia pot fi redui la o secven fundamental de apte pai-cheie:
1. stabilirea (provizorie) a obiectivelor;
2. previzionarea mediului extern;
3. aprecierea situaiei firmei;
4. formularea variantelor strategice;
5. evaluarea variantelor;
6. stabilirea celei mai potrivite strategii (incluznd revizuirea obiectivelor);
7. elaborarea planurilor necesare implementrii strategiei alese.
Demersul cronologic de definire a strategiei are mai degrab rolul de a contribui la
dezvoltarea culturii generale a cititorilor. n aceste vremuri n care toi ne grbim, toi ne plngem
de lipsa timpului i definiiile trebuie s fie mai scurte i mai uor de reinut. Din aceast
2
3
perspectiv, strategia reprezint acea abordare a activitilor i afacerii care permit atingerea
performanei.
Abordarea specific se refer de fapt la: modul cum trebuie condus afacerea, la ntrirea
poziiei concureniale a ntreprinderii, la satisfacerea clienilor, la atingerea obiectivelor
financiare.
Cele trei mari ntrebri strategice sunt:
Unde se afl ntreprinderea n prezent?
Unde vrea ntreprinderea s ajung?
Cum va ajunge ntreprinderea acolo unde i-a propus?
8.2. Viziunea strategic asupra administrrii ntreprinderii
Unul dintre marii teoreticieni dar i practicieni ai gndirii strategice, Michael Porter
profesor la Harvard Business School i consultant - asociaz afacerea cu un joc de strategie,
cutnd toate resursele de ctig. n acest scop, se pot formula dou mari ntrebri care s ajute
administratorul unei ntreprinderi s ctige jocul: ct de bun este jocul? i ct de bine l
joac?
8.2.1. Modelul celor cinci fore ale concurenei
Modelul celor cinci fore ale pieei a fost elaborat de Michael Porter pentru a rspunde
primei ntrebri (ct de bun este jocul?).
Porter a propus analizarea celor cinci fore care acioneaz asupra tuturor
ntreprinderilor aparinnd aceluiai sector economic:
a) rivalitatea ntre firmele existente;
b) puterea de negociere a furnizorilor;
c) puterea de negociere a clienilor;
d) riscul noilor intrai;
e) riscul produselor sau serviciilor de substituie
n viziunea lui Porter, cele cinci fore acioneaz de o manier care poate fi reprezentat
grafic astfel:
NOI ENTRANI
Ameninarea din
partea noilor entrani
CONCURENII
SECTORULUI
FURNIZORI
Puterea de
negociere a
furnizorilor
Rivalitatea ntre
firmele existente
Puterea de
negociere a
clienilor
CLIENI
Ameninare din
partea produselor
sau serviciilor de
substituie
SUBSTITUTE
Fig. 8.3.: Schema de aciune a celor cinci fore4
Rivalitatea dintre firme este accentuat de urmtorii factori:
creterea nceat a pieei (n condiiile n care unele ntreprinderi vor ncerca cu orice pre
s creasc cota de pia);
nivelul ridicat al cheltuielilor fixe (de unde, rivalitatea accentuat pentru a cuceri cota de
pia care s le permit acoperirea acestor cheltuieli prin repartizarea lor pe un numr mai mare
de produse);
slaba difereniere a ofertei, fapt care antreneaz non-fidelitatea fa de marc (factor care
agraveaz concurena prin tendina de a lupta prin pre);
bariere de ieire puternice, ceea ce are drept consecin direct determinarea ntreprinderilor
de a se lupta mai mult timp nainte de a prsi sectorul;
concureni numeroi i de talii apropiate (ceea ce are ca efect, de cele mai multe ori, de a-i
determina pe cei mai ambiioi s ncerce s-i elimine pe ceilali);
costul de transfer sczut n special ca urmare a faptului c produsele cumprate sunt puin
difereniate sau au o imagine slab (fiind astfel uor de nlocuit un furnizor cu altul);
importana pe care o au pentru clieni costurile aprovizionrii (de aceea, ei vor foarte
ateni la condiiile de cumprare);
ameninarea integrrii n amonte pe care o reprezint clienii (de unde presiunea asupra
furnizorilor aflai astfel ntr-o postur mai degrab nefavorabil negocierii);
situaia n care produsele sectorului nu influeneaz calitatea ofertelor clienilor (care vor
avea tendina s se aprovizioneze mai ieftin);
profiturile sczute ale clienilor (un sector srac nu contribuie la mbogirea furnizorilor
si, cci un astfel de sector rmne foarte preocupat de nivelul preturilor);
D
E
I
N
T
R
A
R
E
Ridicate
Slabe
Slabe
Venituri n general
i cu risc
dar stabile
Venituri n general
dar cu risc ridicat
i stabile
considerabil
fie ntreprinderea este capabil s conceap o ofert care s prezinte un avantaj unic
prin raport cu oferta concurenilor, avantaj unic care s fie perceput de pia; M. Porter a denumit
aceast situaie difereniere.
ntreprinderea poate exersa unul dintre aceste dou tipuri de avantaje:
fie pe ntreaga pia;
fie pe un segment specific de pia, caz n care vorbim de strategie de focalizare sau de
concentrare sau de ni.
O ntreprindere poate adopta mai multe strategii, ns acest fapt se ntmpl foarte rar.
Pentru a fi eficient aplicarea unei strategii, este necesar ca ntreprinderea s-i mobilizeze toate
resursele ntr-o singur direcie. n caz contrar, efectul utilizrii resurselor ar fi diluat i nu s-ar
atinge scopul vizat de strategie: depirea performanelor concurenilor6.
ntreaga
pia
Un segment
de pia
PIAA VIZAT
Costuri reduse
Difereniere
Strategie de dominare
prin costuri pe ntreaga
pia
Strategie de
difereniere la nivelul
pieei
Firmele
prinse la
mijloc
Strategie de
dominare prin
Strategie de
difereniere pe o
b)
permite ntreprinderii s se situeze pe acel segment de pia care ofer cea mai mare rentabilitate.
Totui, pe aceast ni ntreprinderea va trebui s exercite un avantaj concurenial dominare prin
costuri sau difereniere.
Revenim, astfel, la cele dou avantaje concureniale descrise. Concentrarea nglobeaz, din
acest motiv, riscurile inerente ale strategiei generice la care face apel, ns se mai adaug riscul
specific de a vedea cum concurenii reuesc o suprasegmentare n interiorul intei vizate de
ntreprindere.
Trstura esenial a concentrrii este aceea c presupune servirea n condiii excelente a
unei inte limitate. O firm care adopt strategia de concentrare poate obine ctiguri peste
media din respectivul sector de activitate.
Concentrarea poate fi utilizat pentru selectarea intelor care sunt mai puin vulnerabile n
raport cu produsele de substituie sau a intelor prin raport cu care concurenii manifest cele mai
mari slbiciuni.
O strategie de concentrare nu se poate aplica dect pentru o anumit perioad, deoarece
nia poate s dispar, prin plecarea consumatorilor sau se poate lrgi, prin adugarea de noi
consumatori, inta putnd astfdel atrage noi ntreprinderi.
Managerii firmelor care adopt o astfel de strategie trebuie s fie foarte mobili n plan
intelectual, pentru a fi capabili s prseasc nia nainte ca pericolul s devin prea mare. Este
nevoie de manageri care s aib mentalitatea unui ef de gheril pentru a merge acolo unde alii
nu au ajuns i pentru a pleca atunci cnd sosesc prea muli.
n orice situaie, un segment devine atractiv pentru concentrare dac:
este suficent de mare pentru a fi profitabil;
are un bun potenial de cretere;
nu este suficient de important pentru concurenii majori;
ntreprinderea l poate apra de concureni.
n concluzie, modelul de strategie al lui Porter depinde de rspunsul la cele dou ntrebri:
ct de bun este jocul? i ct de bine l jucm (din punct de vedere strategic)? Reuita afacerii este
garantat dac jucm bine un joc bun. Exist probabilitatea de reuit i n cazurile unui joc
bun, jucat mai puin bine sau al unui joc mai puin bun, dar jucat bine. Cazul cu probabilitate
mare de eec este cel al unui joc nefavorabil, jucat slab. Desigur, nu nelegem din aceste
exprimri c afacerile ar fi jocuri. Ele sunt analizate prin prisma teoriei jocurilor strategice,
preluat din domeniul militar.
14