NUME: Dsc

PRENUME: Robert
GRUPA: 5 MARKETING

Iai 2014

Cuprins

CAPITOLUL I
1. Descrierea mrcii..................................................... ..........................................1-2 pg.
CAPITOLUL II - Testul de asociere
2.1 Testul de asociere ................................................................................... .....................................3pg.
2.2 Scrierea numelui mrcii......................................................................... .................4pg.
2.3 Conexiunea dintre cuvinte i marc............................................... ..........................4pg
CAPITOLUL III - Metoda portretului chinezesc
3.1.V.I.P...........................................................................................................................5pg
3.1.1 Locul de provenien al V.I.P-urilor .........................................................................................6pg
3.1.2 Domeniul n care profeseaz............................................................................................... ........7pg

3.2.Culoare.........................................................................................................................7g
3.2.1 Semnificaia culorilor....................................................................................................................8pg

3.3 Animal..................................................................................................................................................8pg
3.3.1 Clasificarea animalelor............................................................................. .................................9pg

3.4 Sport....................................................................................................................................................10pg
3.5.Vehicul.........................................................................................................................11g
3.6.Concluziile testului de asociere....................................................................................................11pg
CAPITOLUL IV - Concluzii finale...............................................................................................12-13pg
Bibliografie........................................................................................................................14pg
Anex...........................................................................................................................................................15pg

1. Descrierea mrcii
Este o companie constructoare de autoturisme i SUVuri din Wolfsburg, Germania. Cuvntul "Volkswagen"
nseamn vehicul popular sau al poporului, fiind
preconizat de regimul nazist ca automobil pe care s i-l
poat cumpra oricare cetean german. Este un
cuvnt ce provine din limba german, care se pronun
folks-va-gn i se prescurteaz n vorbirea curent cu
VW. Compania deine mai multe branduri cum ar fi: Audi, Lamborghini, Bugatti, Bentley,
Seat, Skoda si Scania. Toate aceste branduri impreuna cu VW formeaza grupul VW, cunoscut si
ca VWAG (Volkswagen Aktiengesellschaft).
La 28 mai 1937, la cererea lui Hitler este infinat Compania de Dezvoltare German
Volkswagen. La inceputul anului 1938, in oraul de astzi Wolfsburg, au inceput lucrrile la
construirea fabricii de maini proiectate de Ferdinand Porsche.
Prima main construit fiind VW Beetle, autoturism ce a rmas n istoria companiei.

1938

2013

n anul 2010 firma nregistra o cifr de afaceri de 126,8 miliarde euro i un profit de 6,8
miliarde euro, avnd un numr de angajai de 369.928. Dac am face un clasament mondial VW
1

Group ar iesi doar pe locul 3 la numarul de maini produse, pe locurile 1 si 2 aflndu-se Toyota,
respectiv GMC.
Identitatea vizual este dat de sigla ce este realizat din literele V i W, prima fiind
suprapus peste cea de-a doua, ambele fiind cuprinse ntr-un cerc. Culorile siglei au fost
schimbate de-a lungul anilor de la negru, bluemarin pn la gri-metalizat n anul 2014.

Sloganul
actual al brand-ului Volkswagen este "Das auto". Cu ajutorul acestui slogan au reuit s ii
formeze i o identitate sonor, astfel putnd fi recunoscut i mai uor n campaniile publicitare.
Vechiul mesaj al Volkswagen era "dragoste pentru automobil' si fusese lansat tot la
Frankfurt, ca i noul slogan, dar in anul 2003. Tot n anul 2003 are loc un eveniment important n
compania Volkswagen, prezentarea celui de-al doilea model de autoturism monovolun, acesta
purtnd numele de Touran. Aceast model urma s ctige o cot de pia important, bucurnduse de succes pn in zilele noastre.

2. Testul de asociere
Scopul acestui test este stabilirea gradului de recunoatere a mrcii i este aplicat unui
eantion format din 30 de persoane. Aceste persoane au scris numele brand-ului n momentul
enunrii acestuia i au asociat numelui Volkswagen primul cuvnt venit n minte la auzul su.
2

2.1. Asocierea numelui mrcii

Drum
Main
3% 3%3%
3%

Passat

3% 3%

Metal
Golf 3

3%

Durabilitate

57%

3%

Vitez

3%

Volt

7%

Putere

7%

Roat
Nemi
Calitate

Tabelul

Nr.1

Frecvena

de

apariie a cuvntului asociat mrcii

Cuvnt
asociat
Drum
Main
Passat
Metal
Golf 3
Durabilitat
e
Vitez
Volt
Putere
Roat
Nemi
Calitate

Nr.
Persoa
ne
1
17
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1

Dup cum observm, cuvntul asociat mrcii Volkswagen de ctre

cele 30 de persoane ce formeaz eantionul, cu frecvena cea mai
mare, este "main" cu un procentaj de 59%. Printre cuvintele
asociate mai regsim: "Passat" i "Metal", cu un procent de 7%,
ambele fiind asociate mrcii de ctre 2 persoane. Restul persoanelor
asociind marcii Volkswagen, cuvinte precum: Golf 3, Durabilitate,
Vitez, Volt, Calitate, Nemi, Roat, Putere i Drum.
Categoria din care fac parte cuvintele alese pentru asociere, n
proporie de 99% fac parte din lumea automobilisctic, lucru ce ne
arat notorietatea mrcii Volkswagen. Aadar, putem spune c
totalitatea persoanelor ce au raspuns testului, n momentul n care

au auzit numele acestei mrci, s-au gndit la autoturisme, domeniul de activitate al firmei, fapt ce
denot recunoaterea brand-ului.

2.2. Scrierea numelui mrcii

3

Scrierea corect a numelui mrcii are o frecven foarte redus, doar 4 persoane scriind
corect. n partea opus se regsesc persoanele ce au scris greit, cei mai muli scriind:
"Wolswagen", 10 persoane fcnd aceast greeal de scriere. Deasemeni, au mai fost gsite
greeli precum "Wolskvagen" sau "Wolkswagen ". Folosirea prescurtrii "VW" a avut o frecven
de folosire destul de mare, 11 respondeni alegnd aceast variant.
Originea cuvntului "Volkswagen", face din acesta un cuvnt, ce n scriere pune o
dificultate mult mai mare dect n pronunarea lui. Varianta prescurtat "VW" fiind de cele mai
multe ori mult mai la ndemn, pentru evitarea greelilor de scriere. Precizez c abrevierea
numelui Volkswagen, este la fel de cunoscut ca i sigla sau denumirea ntreag, a acestei mrci.
Graficul nr.2 Scrierea numelui mrcii
Wolswagen

VW

Wolkswagen

Wolskvagen

7%

Volkswagen

10%
33%

13%

37%

2.3. Conexiunea dintre cuvintele asociate i brand

Paradoxal ponderii mari a scrierii greite a numelui Volkswagen, toate
cuvintele asociate mrcii au legatur cu aceasta. De aceea, nclin s cred c to i cei care au
specificat un cuvnt de asociere dein cel puin minimul de informaii despre acest marc.

3. Metoda portretului chinezesc

4

Aceast metod const n asocierea treptat a mrcii Volkswagen cu: un

V.I.P, cu o culoare, cu un animal, un sport, respectiv un vehicul. Rezultatul este o apreciere mai
detaliat a modului n care pesrsoanele din eantion catalogheaz marca i o apreciaz, n func ie
de cunotintele acumulate despre aceasta.
3.1. V.I.P
Pentru nceput, folosind metoda portretului chinezesc, cele 30 de perosane au fost puse s
asocieze brand-ul Volkswagen cu cte o persoan foarte important (V.I.P).
Tabelul nr.2 V.I.P-uri asociate mrcii
Analiznd istoria mrcii Volkswagen, am observat c n
VIP
Nr.
Persoa campaniile publicitare i n acelai timp clipurile publicitare,
ne
nu se apeleaz la serviciile personalitilor. De aceea, tind s
Stefan
1
Banica
cred c diversitatea personalitilor, date ca rspunsuri de
M.
6
persoanele participante la test, este pus pe seama acestui fapt,
Schumacher
M. Gdea
1
iar asocierea fcndu-se dup cu totul alte criterii.
F. Porsche
3
n tabelul alturat, vom observa frecvena cu care numele
Alex Velea
1
aceleiai persoane se regsete printre rspunsul dat de
Loredana
1
Chivu
persoanele intervievate.
Adrian Mutu
1
Numele cel mai des folosit n asocierea mrcii Volkswagen
Gheorghe
5
Hagi
cu un V.I.P, este Michael Schumacher, fiind folosit de 6
A.
1
persoane, ceea ce nseamn un procent de 20%. Gndidu-ne la
Schwarzene
gger
sportul n care a activat Schumacher, cel de Formula1, putem
Vin Diesel
1
spune c este o asociere relevant deoarece domeniul de
Robert Ley
1
activitate a firmei VW fiind nrudit cu cel din care a fcut parte
R. Federer
1
Tata
Jeremy
Clarkson
P. Walker
Celia
B. Obama
I. Tiriac

1
1

Michael Schumacher. Pe urmtoare poziie se afl Gheorghe

2
1
1
1

renumit constructor de automobile austriac, ce face parte din

Hagi cu un procent de 17%, urmat de Ferdinand Porsche, un

istoria Volkswagen, acesta din urm atrgnd un procent de 10
%.

Printre numele V.I.P-urilor se mai afl: Paul Walker (7%), Vin Diesel (3%) i alte nume
de V.I.P-uri, att autohtone ct i internaionale. n figura nr. 3 putem urmri grafic cele
prezentate anterior.
Figura nr.3 Reprezentare grafic asociere V.I.P-uri

B. Obama; 3% I. Tiriac; 3% Stefan Banica; 3%

Celia; 3%
M. Schumacher; 20%
P. Walker; 7%
Jeremy Clarkson; 3%
Tata; 3%
R. Federer; 3%

M. Gdea; 3%

Robert Ley; 3%
Vin Diesel; 3%
A. Schwarzenegger; 3%
Gheorghe Hagi; 17% Adrian Mutu; 3%

F. Porche; 10%
Alex Velea; 3%
Loredana Chivu; 3%

3.1.1 Locul de provenien al V.I.P-urilor

Observm o egalitate n ceea ce privete locul de provenien al V.I.P-urilor ce au fost
preferate de respondeni pentru asocierea mrcii VW. Persoanele intervievate au considerat c
acest marc poate fi reprezentat n egal msur att de personalitile interna ionale ct i de
cele autohtone.

Autohtone

Straine

50%

50%

Figura nr.4 Locul de provenien al V.I.P-urilor

3.1.2 Domeniul n care profeseaz

Personalitile reprezentative mrcii Volkswagen, alese de ctre persoanele intervievate,
activeaz n diferite domenii, precum: sport, televiziune, actorie, politic i muzic. Observm c
asocierea cea mai frecvent se face cu persone din sport sau din diferite domenii ce au legturi cu
ramura automobilistic.
Studiul arat c, de cele mai multe ori, persoanele tind s asocieze personalit i din
aceeai bran cu cea a mrcii, iar n cazul n care se face excep ie de lucrul acesta, intervine
spontaneitatea iar asocierea va fi facut cu un personaj foarte cunoscut, al crui nume ni-l
amintim foarte uor.

3.2 Culoare
Graficul nr. 5 Asocierea culorilor

Rou; 3% Albastru; 3%
Alb; 7%
Negru; 52%
Gri; 34%

Urmrind graficul de mai sus observm c respondenii au ales ca i culori reprezentative

mrcii: Negru(52%), Gri(35%), Alb(7%), Rou(3%) i Albastru(3%).
Alegerea nuanelor de negru i gri de cele mai multe persoane, poate fi pus pe seama
preferinelor de culoare, n momentul achiziionrii unui autoturism, o mare parte prefernd una
din cele dou nuane. n acelai timp, cele mai multe autoturisme scoase pe pia de VW sunt de
culoare neagr sau gri. Deasemeni, alb, rou i albastru sunt culori ntlnite foarte des la
autoturismele din acest gam. Consider c acesta a fost unul din factorii ce a dus la alegerea
negrului n procent de 52%.

3.2.1 Semnificaia culorilor

Culorile, pot spune foarte multe lucruri despre marc creia ia fost nsu it o anumit
nuan sau despre strile ce aceasta le induce. Aadar, vom analiza mai in de-aproape
semnificiile ce le pot avea culorile n cauz: negru, gri, alb, albastru i rou.
Dei culoarea neagr este utilizat i n mprejurri mai nefericite, ea semnific printre
altele elegana ce nu se demodeaz niciodat, stil, rafimament, asemenea mrcii. Culoarea gri
transmite n general o stare de melancolie, tristee prin care cei ce au men ionat-o treceau, sau
exist posibiltatea ca nsui marca s le transmit aceast stare. Rou, scoate n eviden atracia,
sensibilitatea fa de marc. Albul denot puritate, linite i o stare de bine. Albastrul este o
culoare linititoare, fiind culoarea intelectualului, poate fi i simbolul unei iubiri ascunse,
"nemprtit" pn acum brand-ului.
Toate acestea pot fi caracterizri ale mrcii, de ctre persoanele intervievate, printr-un
singur cuvnt, printr-o culoare.

3.3 Animal
Asocierea unui brand cu un animal, este foarte des ntlnit att n campaniile publicitare
ct i n clipurile de promovare ale brand-ului respectiv. Acest element face din brand unul u or
de recunoscut n rndul consumatorilor sau al potenialilor consumatori.
n cazul n care, brand-ul nu folosete acest tertip pentru promovarea imaginii, de cele
mai multe ori persoanele nclin spre a asocia marca cu un animal plcut sau mai puin plcut lor,
n funcie de imaginea companiei conturat n ochii respectivilor respondeni. Alegerea
8

animalelor mai poate fi realizat n funcie de calitile ce le au insuite respectivele viet i,

caliti ce persoanele respective le vd i n brand-ul respectiv.
n tablelul urmtor vom avea prezentate datele obinute n urma chestionrii celor 30 de
persoane, urmat de o reprezentare grafic a datelor.

balena; 3% pantera; 3%
urs; 7%
tigru; 30%
pisica ; 3%
capra; 3%
lup; 10%
Cal; 3%
scorpion; 3%
ghepard; 7%

puma; 7%
sarpe; 3%
leu; 17%

Tableul

nr.3

Frecvena animalelor
Figura nr.6 Reprezentare grafic frecvena animalelor
Nr.
Animal
Persoane
tigru
9
Marca Volkswagen, dup cum ne arat i graficul de mai
puma
2
sarpe
1
sus, cel mai des i-a fost asociat ca animal, tigrul n procentaj de
leu
5
31%, urmat de leu cu 17% i lup 10%. I-au mai fost asociate
ghepard
2
scorpion
1
panter, balen, pisic, capr, cal, arpe, scoprion, ghepard, urs i
Cal
1
pum, fiecare avnd un procent de 3%, excepie fac ultimele 3
lup
3
enumerate, avnd un procentaj de 7%.
capra
1
pisica
1
urs
2
3.3.1 Tipul animalelor asociate
balena
1
pantera
1

n analizarea rezultatelor obinute, observm prezena animalelor slbatice n proporie de

aproape 80% n timp ce animalele domestice au fost asociate mrcii de foarte puine persoane.
Acest lucru ne duce cu gndul la o imagine "fioaroas" a companiei, n ochii respondenilor.
Alegerea unor animale ca tigru, leu i lup, cel mai adesea, n asocierea brand-ului
Volkswagenn ne poate spune foarte multe despre acest brand, innd cont de calitile i nsuirile
celor trei animale. Ne pot nfia o companie puternic, impuntoare i pregtit n orice
moment s i "atace" adversarul. Deasemeni, automobilele fabricate de cei de la VW au
contribuit foarte mult la conturarea acestei imagini, fiind automobile puternice i rezistente.

3.4 Sport
De cele mai multe ori, oamenii au asociat o anume marc cu un anumit
sport. Asocierea vine din utilizarea sau prezentarea produsului repsectiv n momentul desfurrii
unor activiti sportive.
Tableul nr.4 Frecvena de apariie a sporturilor corelate mrcii

Sport
not
curse de
masini
golf
Formula 1
fotbal
atletism
sah
ciclism
tennis

Nr.
Persoane
1
11
1
9
2
2
2
1
1

Cursele de maini i Formula1, observm c au fost sporturile

ce au fost asociate mrcii de 37% respectiv 30% din persoanele
participante la studiu. Din nou, ne este indicat, ne este scos la
iveal, faptul c persoanele ce au format eantionul pe care s-a
efectuat studiul, au recunoscut marca i n acelai timp au avut
informaii legate de domeniul de activitate al companiei
Volkswagen. Au mai fost alese sporturi precum: fotbal,
atletism, ciclism, tennis, sah i not. Alegeri relevante daca ar fi
s tinem cont de faptul c, pe parcursul desfurrii acestor

activiti sportive, ne sunt prezentate att prin clipuri publicitare ct i prin bannere ofertele i
noutile celor de la VW. Deasemeni, compania este unul din sponsorii evenimentelor i
competiiilor sportive organizate n ntreaga Europ. Graficul urmtor ne ajut s ne facem o idee
asupra procentajului obinut de fiecare sport n parte.
Graficul nr.7 Procentajul obinut de sporturile asociate mrcii

10

ciclism; 3% tennis; 3% not; 3%

sah; 7%
atletism; 7%
curse de masini; 37%
fotbal; 7%
Formula 1; 30%

golf; 3%

3.5 Vehicul
Vorbind de vehicule i urmrind parcursul cercetrii pn n momentul de fa, am reuit
s ne formm o idee bine susinut, aceea c oamenii tiu foarte bine cu ce se ocup compania
Volkswagen, de aceea le este greu s asocieze imaginea mrcii cu alta dect a unui autoturism. n
tabelul urmtor, vom observa c aproape toate persoanele au fcut aceast asociere, excep ie
fcnd o singur persoan.

11

autoturism

tanc

3%

97%

Figura nr.8 Reprezentare grafic

frecvent vehicule

Tabelul nr.5 Vehicule asociate mrcii

Nr.

3.6 Concluziile testului

Vehicul
Persoane
autoturism
29
tanc
1

de asociere

Rezultatele obinute dup asocierea brand-ului Volkswagen cu un cuvnd, un V.I.P, o

culoare, un animal, un sport i un vehicul, de ctre cei 30 de respondeni ce au fost chestiona i
pentru a obine o imagine de ansamblu, a ceea ce reprezint acest brand, m face s remarc faptul
c oamenii nu au absolut nici o problem n a recunoate acest brand.
Notorietatea companiei Volkswagen a ntiprit n mintea consumatorilor i n mintea
potenialilor consumatori, anumite standarde ce sunt respectate de produsele oferite acestora.
Daca ar trebui s descriu aceast marc n doar cteva cuvinte,pe baza rspunsurilor
oferite pe parcursul chestionrii persoanelor, rafinamentul, elegana i sigurana, probabil c sunt
cuvintele ce le-a rosti.

4. Concluzii finale

12

Cercetarea calitativ a fost efectuat pe un numr de 30 de subieci alei aleator care au

parcurs cele dou etape eseniale ale cercetrii i anume Testul de asociere i Metoda
portretului chinezesc.
Dup cum am observat, corelarea mrcii cu un V.I.P, a fost realizat lund ca repere
personaliti din lumea automobilistic, din lumea filmului, actori ce au avut roluri principale n
filme ce aveau ca subiect cursele de maini i totodat personalit i din diferite sporturi.
Vehicularea numelui lui Ferdinand Porsche a fost un alt element ce ne-a facut s observm
cunotinele i recunoaterea domeniului de activitate al mrcii.
Culorile asociate mrcii, deasemeni nu au fost alese de ctre respondeni la ntmplare.
Cele ce au predominat n alegerile lor, sunt culori reprezentative brand-ului VW, o mare parte din
autoturismele produse de acetea fiind de culoare gri sau neagre. Totodat, corelarea dintre
culorile respective i marca VW mai poate fi explicat prin "inuta" sobr ce o promoveaz
compania n clipurile publicitare.
Ulterior s-a realizat corelaia mrcii cu un animal, cei mai mul i alegnd ca rspuns,
animale slbatice, precum tigru, leu sau lup, animale ce denot impunere i for . Compania
Volkswagen avnd sub aripa sa nume importante din lumea automobilelor precum audi, bugatti
sau betley, au fcut din aceasta un adversat de temut pentru orice adversar de pe pia a
autovehiculelor.
Pentru asocierea mrcii cu un sport, cele mai multe persoane dintre cele chestionate au
ales sporturi ce implicau autoturisme, precum Formula1 i Curse de maini. Au mai fost gsite
printre rspunsuri i sporturi de echip, desfurate pe stadioane. Din nou, sunt elemente ce arat
c cei mai muli dintre persoanele ce au participat la studiu erau n cuno tin de cauz i
deineau cel puin minimul de informaii despre marca Volkswagen.
Corelarea mrcii cu un vehicul a fost ultimul punct din Metoda portretului chinezesc, iar
faptul c 97% dintre persoanele chestionate au asociat marca VW cu un autoturism, ne
ndeprteaz orice semn de ndoial referitor la notorietatea i recunoaterea de care aceast
marc se bucur.
Aadar, Volkswagen este o marc ce nu incit foarte mult imaginaia unei persoane la
auzul numelui acesteia, dat fiind faptul c pn i cei neinteresai total de lumea autovehiculelor,
tot au auzit mcar o singur dat de Volkswagen.
13

n urma analizrii i centralizrii datelor obinute am ajuns la concluzia c brand-ul

Volkswagen se bucur de o notorietate i de o imagine foarte bine conturat n rndul
consumatorilor i de ce nu, i cea a non-consumatorilor. Att sigla, sloganul, ct i produsele ce
poart amprenta Volkswagen, au facut din acest brand unul foarte uor de recunoscut i n acelai
timp, unul ce ii merit din plin respectul.

Bibliografie

14

tefan Prutianu, .a., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 2006;

http://www.volkswagen.com/
http://www.wall-street.ro/

Anexa
Nr.
Persoana
Persoana 1

Asociere
drum

VIP
Stefan Banica

Culoare
rosu

15

Animal
tigru

Sport
not

Vehicul
autoturism

Persoana 2
Persoana 3
Persoana 4

masina
masina
masina

M. Schumacher
M. Gdea
F. Porche

alb
gri
gri

puma
sarpe
leu

Persoana 5
Persoana 6

masina
passat

Alex Velea
Loredana Chivu

albastru
gri

leu
ghepard

Persoana 7
Persoana 8
Persoana 9
Persoana 10

masini
passat
masini
masina

Negru
Negru
Negru
Negru

scorpion
puma
Cal
tigru

Persoana 11

masina

Adrian Mutu
Gheorghe Hagi
Gheorghe Hagi
F. Porche
A.
Schwarzenegger

Negru

lup

Persoana 12
Persoana 13

fier
metal

Vin Diesel
M. Schumacher

gri
Negru

tigru
ghepard

Persoana 14

Robert Ley

Gri

capra

Persoana 15
Persoana 16
Persoana 17

golf 3
durabilitat
e
viteza
volt

R. Federer
Tata
M. Schumacher

verde
Negru
gri

pisica
tigru
lup

Persoana 18
Persoana 19

putere
calitate

Jeremy Clarkson
M. Schumacher

alb
gri

tigru
urs

Persoana 20
Persoana 21
Persoana 22

roata
nemti
masina

P. Walker
Gheorghe Hagi
Celia

gri
gri
gri

leu
balena
tigru

Persoana 23
Persoana 24
Persoana 25
Persoana 26

masini
masina
masina
masina

B. Obama
I. Tiriac
M. Schumacher
P. Walker

negru
Negru
Negru
Negru

pantera
leu
tigru
urs

Persoana 27
Persoana 28

masina
masina

F. Porche
Gheorghe Hagi

Negru
Negru

leu
lup

Persoana 29
Persoana 30

masina
masina

Gheorghe Hagi
M. Schumacher

Negru
Negru

tigru
tigru

16

curse de
masini
golf
Formula 1
Curse de
masini
Formula 1
Curse de
masini
fotbal
atletism
atletism
Curse de
masini
Curse de
masini
Formula 1
Curse de
masini
Formula 1
sah
Formula 1
Curse de
masini
Formula 1
Curse de
masini
fotbal
ciclism
Curse de
masini
tennis
Formula 1
Formula 1
Curse de
masini
sah
Curse de
masini
Formula 1

autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
tanc
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism
autoturism