Capitolul 1.

Politica promoional - component de

baz a mixului de marketing

Tehnici de promovare
Note de curs

Anghel Laureniu-Dan

Dinamismul economico-social contemporan a determinat toate

firmele ce acioneaz att pe piaa romneasc ct i pe diverse alte piee si desfoare activitatea economic avnd la baz o nou optic asupra
relaiilor lor cu piaa. Aceast nou optic a firmei, concretizat ntr-un
ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate prin
utilizarea unor metode i tehnici tiinifice1, reprezint de fapt transpunerea
teoriei marketingului n practic, plasnd astfel politica de marketing ca
parte component a politicii economice de ansamblu a firmei.
n acest mod, firma i poate realiza mai bine i cu rezultate mai bune
obiectul de activitate, ncercnd s foloseasc toate oportunitile i s evite
toate primejdiile existente pe pieele pe care acioneaz. Politica de marketing,
care determin un anumit stil i o anumit manier proprie de aciune a
firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n
concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care
ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, i
modului n care va evolua producia (politica de produs), stabilirea preurilor
corespunztoare pentru produsele realizate (politica de pre), stabilirea
modului de vnzare a produselor (politica de distribuie) i nu n ultimul rnd
o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice,
folosind mijloace de aciune foarte diverse (politica promoional). Aceast
ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte important
pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care
aceasta acioneaz. Fr aceast legtur permanent (recepionare i
transmitere de informaii), politica de marketing a firmei este sortit eecului,
iar firma va dispare de pe pia. O problema important n aceast direcie este
eficiena cu care se realizeaz acest schimb de informaii, aceast comunicaie
ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit
rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.

1.1 Comunicaia i activitatea promoional

2009

Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului

economico-social, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce
mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea majoritate a domeniilor
de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s1

C. Florescu (coordonator) i colectiv, Marketing, Ed Marketer, Bucureti, 1992, p.21.

i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma
trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre
existena ei, despre modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le
ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp, ntreprinderea trebuie s
recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele
produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a
propriei activitii.
Cuvntul comunicaie provine din latinescul communis care
nseamn comun. n afara unei explicaii de dicionar care definete
cuvntul comunicaie, ca avnd sensul de a face cunoscut, a da de tire, a
informa, a ntiina, a spune, iar comunicaia ca fiind aciunea de a
comunica i rezultatul ei2, exist numeroase alte definiii ale procesului de
comunicaie, definiii ntlnite n multe lucrri de sociologie sau marketing.
Aceste definiii sunt grupate n dou mari categorii :
a) definiii care consider c prin procesul de comunicaie se
intenioneaz influenarea comportamentului cuiva i
b) definiii care consider c procesul de comunicaie poate avea loc
fr o intenie anume.
Din prima categorie fac parte definiii, cum ar fi cea a lui Ruben,
care consider c procesul de comunicaie implic controlul i manipularea
celui care primete mesajul ( receptorului ) de ctre cel care transmite
mesajul3, sau cea formulat de Arnold i Hirsch, care consider c rolul
principal al comunicaiei este de a influena comportamentul celui care
primete mesajul (receptorului) ntr-un anumit fel4 .
n cea de a doua categorie, se nscrie definiia lui Thayer, dup care
comunicaia are loc atunci cnd cineva atribuie o anumit semnificaie sau
un anumit neles unui stimul intern sau extern5, sau cea a lui Brooks,
potrivit creia ntregul comportament - oral, scris, verbal, tonal (de ton),
postural (de postur), contextual, tactil - este comunicaie6.
Indiferent din perspectiva crei categorii de definiii se privete
procesul de comunicaie, acesta reprezint un sistem format din cel puin
dou subsisteme care se interfereaz (figura 1-1). Aceste subsisteme pot s

recepioneze mesaje i pot ca, n urma unui proces de analiz i decizie, s

elaboreze i s transmit mesaje.
Avnd n vedere complexitatea subsistemelor din cadrul sistemului
de comunicaie, exist mai multe tipuri de sisteme de comunicaie :
a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n acest tip, cele dou
subsisteme sunt de fapt dou persoane (n modul cel mai simplu) sau
dou grupuri mici de persoane (ntr-un mod mai complex) ce
comunic ntre ele.
b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este
format din mai multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n
vederea realizrii unui scop comun. n aceast categorie ar intra, de
exemplu, comunicaia n cadrul firmei sau n cadrul unor organisme
internaionale. Componentele acestui sistem trebuie neaprat s
comunice ntre ele pentru ca sistemul s funcioneze aa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem presupune de
obicei comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare
de persoane (al doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta
cuvntarea unui om politic, sau un interviu cu un reprezentant al unei
firme transmis la televiziune sau la radio.

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 179.

B.D.Ruben, General System Theory: An Approach to Human Communication, n
John.J.Burnett, Promotion Management: A Strategic Approach, West Publishing
Company, 1984, p. 9.
4
W.Arnold and R.Hirsch,Communication Behavior, n John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.
5
L.Thayer, Administration Communication, n John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.
6
W.D.Brooks, Speech Communication, n John.J.Burnett, Op.cit., p. 9.
3

Figura 1-1. Sistemul de comunicaie

d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul de comunicaie n mas are
loc atunci cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu
4

un subsistem complex alctuit din foarte multe componente

(transmiterea de informaii prin intermediul radioului, televiziunii,
ziarelor etc.).
n toate aceste variante se are n vedere i posibilitatea realizrii unei
relaii de feed-back, prin care subsistemul care transmite mesajul s poat
afla reacia subsistemului care recepioneaz informaia. Aceast reacie
este mai uor de aflat n cazul primului tip de sistem de comunicaie i din
ce n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri.
Concluzia ce se poate trage, plecnd de la toate aceste elemente, este c
procesul de comunicaie este foarte complex. Produsul - prin modul n care
este realizat, prin preul su, sau prin locul unde este el comercializat - poate
atrage atenia asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient atunci cnd pe o
anumit pia sunt nu unul, dou, ci zeci sau chiar sute de produse de acelai
tip, realizate de firme diferite. n aceast situaie, este necesar o informare
permanent a clienilor poteniali prin anumite mesaje speciale care s
completeze informaiile care rezult din simpla prezen a produselor firmei
pe pia. Este clar c, n aceast situaie, rolul mesajelor este s influeneze
comportamentul celor care le recepioneaz, n favoarea produselor firmei
care le emite. Avnd n vedere toate aceste elemente, se poate mpri
procesul de comunicaie n dou mari direcii, i anume: o comunicaie de tip
informal (proces prin care firma transmite anumite informaii fr un scop
foarte clar de influenare a atitudinii celor care le recepioneaz) i o
comunicaie de tip formal (proces organizat special de firm prin care
informaiile transmise urmresc s influeneze atitudinea celor care le
recepioneaz).
n cazul comunicaiei de tip informal, firma transmite prin
intermediul produselor sale (aspect, culoare, ambalaj, marc, pre,
modaliti de vnzare etc.) o serie de informaie ctre potenialii si clieni,
dar aceste informaii sunt transmise de fapt ca o consecin a faptului c
firma este prezent pe pia cu produsele sale i mai puin ca o modalitate
special de informare. La o analiz mai atent rezult c, n realitate, aceste
elemente sunt de fapt concretizri ale politicii de produs, pre sau distribuie
pe care firma o alege pentru produsele sale (Bineneles c un pre mai mic
dect al concurenei poate s atrag numeroi clieni, dar fr ca acetia s
fie n mod special informai de ce preul pentru un anumit produs este la
acel nivel, cnd, unde i n ce condiii se gsesc produsele cu acest pre;
ansele ca n realitate firma s obin un anumit succes prin acest pre mai
sczut dect al concurenei sunt foarte mici). Comunicaia formal
presupune un ansamblu de aciuni organizate n vederea informrii i
modificrii n sens favorabil a atitudinii clienilor poteniali ai firmei. Un
5

prim model de comunicaie, n viziunea lui Lasswell7, ar trebui s rspund

la cinci ntrebri (1) Cine? (2) Ce? (3) Cum? (4) Prin ce canal ? (5) Cu ce
efect ? (figura 1-2).
C in e

S u rsa
spune

(tr a n s m ite )

Ce

M e sa j
c tr e

C um

in t
p r in c e

C anal

S u p o rt
cu ce

E f ic ie n

E fect

Figura 1-2. Modelul comunicaiei lui Lasswell

Rezult c cel mai simplu model de comunicaie formal, prin care
ntreprinderea i realizeaz ceea ce i-a propus, cuprinde urmtoarele
elemente: o surs de informaie (ntreprinderea nsi); un mesaj (respectiv
informaia, ideea etc. ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a
mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul
extern, distribuitorul etc.)8. Totui, un model mai dezvoltat, n concordan
cu complexitatea din ce n ce mai mare a proceselor economice
contemporane, ar cuprinde nu numai cele patru elemente enumerate mai
sus, dar i altele, rezultnd o schem mai complex (figura 1-3).

Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & Company, 1948) n
Ph.Kotler, B.Dubois.Marketing Management,7e edition, Publi-Union,Paris, 1992, p.617.
8
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Tehnici Promoionale, Editura
Metropol, Bucureti ,1994, p.8.

Figura 1-3. Procesul comunicaiei

Procesul de comunicaie formal presupune existena unei surse
(emitor) de informaii care reprezint nceputul acestui proces. Aceast
surs dorete s transmit anumite informaii (idei, atitudini etc.), pe care ns
este necesar s le prelucreze prin intermediul unui proces de transformare n
anumite simboluri sau semne, proces ce poart denumirea de codificare.
Codificarea informaiei determin apariia mesajului. Acest mesaj este
transmis prin anumite ci (televiziune, radio, pres etc.) ce alctuiesc mediul
transmisiei. Prin utilizarea acestui mediu, mesajul ajunge de la emitor
(surs) la receptor (audien) i de aceea trebuie ales cu mare grij (nu se
poate transmite un mesaj destinat unui anumit segment de vrst prin
intermediul unei ci care nu este folosit de acest segment), pentru ca mesajul
s ajung cu adevrat la cel cruia i este destinat. Receptorul care trebuie s
primeasc mesajul, poate fi un grup de persoane sau un grup de firme. Pentru
a putea recepiona mesajul acesta trebuie s acorde o anumit semnificaie
mesajului primit, adic trebuie s-l decodifice. Odat recepionat i
decodificat, mesajul trebuie s provoace un rspuns (dorit de ctre emitor
favorabil) din partea receptorului, rspuns care n parte ajunge i la emitor
sub forma feedback-ului. n tot acest proces apar i distorsiuni care intervin
att n procesul de transmisie i recepie a mesajului ct i n recepionarea
rspunsului receptorului. Aceste distorsiuni sunt provocate de anumite
perturbaii care modific uneori semnificaia unor elemente ale sistemului de
comunicaie (de exemplu, discuiile n timpul vizionrii unui clip publicitar,
sau erorile unei cercetri selective, sunt astfel de perturbaii).
Procesul de comunicaie formal poate fi la rndul su mprit n
dou mari direcii, i anume (1)Comunicaia formal de mas (sau
impersonal) i (2)Comunicaia formal individual(sau interpersonal).
7

Prin comunicaia de mas se nelege acea parte a procesului de

comunicaie formal care se realizeaz cu ajutorul unor mijloace de difuzare
a mesajelor, se adreseaz unei audiene (public) eterogen i nu presupune o
relaie de feedback evident. Comunicaia individual se bazeaz pe
legtura direct dintre cei doi parteneri de comunicaie (unul fiind
emitorul i cellalt receptorul).
Pornind de la modelul sistemul de comunicaie formal, trebuie avut
n vedere att poziia firmei ca surs de informaii, ct i poziia ei de receptor
al rspunsurilor primite n urma procesului de comunicaie. n prima situaie,
trebuie ca firma s reprezinte pentru clienii si poteniali o surs puternic,
atrgtoare i credibil. Puternic - pentru a putea avea autoritate asupra lor;
atrgtoare - pentru ca acetia s o poat identifica din numrul mare al
surselor de comunicaie (i alte firme vizeaz prin mesajele lor aceeai
audien); credibil - pentru ca ea s-i poat convinge pe acetia folosindu-se
de sistemul de valori pe care l au. n a doua situaie, firma trebuie s trateze
cu mare atenie informaiile pe care le recepioneaz, pentru c acestea i pot
arta poziia ei pe pia, ca rezultat al activitilor desfurate pn la acel
moment, i deci cum trebuie s-i organizeze i s-i desfoare n continuare
activitile promoionale.
Avnd n vedere toate aceste elemente un astfel de model permite
identificarea principalelor cerine pe care trebuie s le ndeplineasc
emitorul n vederea realizrii unei comunicaii eficace :
emitorul (sursa) trebuie s-i cunoasc audiena (inta) i rspunsul pe
care l-ar atepta din partea acesteia;
emitorul trebuie s-i codeze mesajul n funcie de modul de decodare
al receptorului (codarea i decodarea trebuie s fie n concordan, adic
mesajul s fie neles de ambii parteneri ai comunicaiei);
emitorul trebuie s-i transmit mesajele utiliznd un mediu adecvat;
emitorul trebuie s se asigure n vederea recepionrii n condiii ct
mai bune a feedback-ului.
Marea problem a oricrui emitor este aceea de a face ca,
receptorului vizat s-i parvin mesajul n condiiile unui mediu economic din
ce n ce mai bogat n elemente perturbatoare. Un individ (privit ca o int)
poate recepiona n medie cteva sute de mesaje zilnic (de la circa 100 de
mesaje n Romnia la aproape 1000 de mesaje n SUA). Este i normal ca el
s nu rein toate aceste mesaje provenite din diverse surse deoarece atenia sa
este selectiv. Aceast atenie selectiv determin remarcarea numai a unei
mici pri (ntre 5% i 10%) din totalitatea mesajelor care l vizeaz. Avnd n
vedere i faptul c receptorul modific mesajele n sensul propriilor sale
convingeri (distorsiune selectiv) iar aceste mesaje trebuie s treac peste o
8

serie de bariere (filtre) pentru a fi memorate (reinere selectiv), este clar de

ce este o att de mare problem recepionarea n bune condiii a mesajului de
ctre int i de ce emitorul trebuie s construiasc mesaje ct mai bune.
Americanul Wilbur Schramm a stabilit c probabilitatea ca un mesaj
s atrag atenia asupra sa poate s fie calculat cu ajutorul urmtoarei
formule9:
Probabilitatea de
Avantajelereceptionate - Dezavantajele receptionate

Eforturile receptionarii
a atrage atentia
Este foarte clar acum de ce un mesaj de genul Cum s ctigai o sut
de milioane fr efort are anse mult mai mari de a fi remarcat dect un mesaj
de genul Ctigai o sut de milioane investind 10.000 de lei. Presupunnd
c mesajul este transmis n ambele variante n acelai mod, n a doua situaie
dezavantajul perceput (cheltuirea a 10.000 lei) face ca mesajul s fie mai puin
atractiv n comparaie cu primul i deci un numr mai mic de persoane vor fi
atente la el.
Pentru a ncerca diminuarea efectelor negative, pentru emitor, ale
fenomenului de distorsiune selectiv, prin care receptorul dezvolt atitudini
care l determin s recepioneze i s interpreteze mesajele numai n
msura n care i ntresc propriile experiene i convingeri, este necesar
realizarea unor mesaje simple, clare, atrgtoare i care trebuie difuzate n
mod repetat.
Scopul final urmrit de emitor este ca mesajul transmis de el s se
nscrie n memoria permanent a receptorului, trecnd peste bariera reinerii
selective. Pentru aceasta este necesar s se depeasc memorizarea
temporar prin repetarea mesajului de un anumit numr de ori i mai ales
prin atribuirea unei anumite semnificaii mesajului.
Avnd n vedere faptul c politica promoional a firmei presupune o
permanent i complex comunicare a acesteia cu piaa pe care acioneaz,
comunicare realizat printr-o informare permanent a clienilor poteniali
prin intermediul unei diversiti de activiti promoionale care au drept
scop influenare comportamentului (de cumprare i consum) acestora, este
clar c ea corespunde doar unei pri a procesului de comunicaie al firmei
i anume comunicaiei formale.

10

Wilbur Schramm, Donald Robert, The Process of Mass Comunication (Urbana : University of
Illinois Press, 1971), p.32, n Ph.Kotler, B.Dubois, Marketing, Op.cit., p.619.

Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei Romne, 1984, p. 751 .

Richard E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion,
(Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall, Inc, 1982) n John.J.Burnett, Op.cit., p.15.
12
Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius. Marketing: International Student Edition,
Second edition, Ricard D. Irwin, 1989, p.14.
13
Victor P. Buell, Marketing Management : A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill
Book Company, Inc, 1984, p.24.
14
E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing : A Managerial Approach,
Ninth Edition,Richard D. Irwin, 1987, p.367.
15
Yves Cordey, Bernard Perconte, Connatre le Marketing : Cours, applications et exercices
resolus, Breal edition, 1992, p.273.

10

1.2 Coninutul i rolul politicii promoionale a firmei

Din prima parte a acestui capitol rezult raporturile dintre politica de
comunicaie a firmei i politica promoional a acesteia, i anume raporturi
9

de la parte la ntreg. Faptul c politica promoional, concretizat n

activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce
mai mare n cadrul mixului de marketing, determin necesitatea studierii
mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici.
1.2.1 Conceptul de promovare
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.
Foarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera
promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru
determinnd apariia unor definiii incomplete.
Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc
promovere care nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n
Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul a promova
urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd s progreseze, s
se dezvolte10. Cea mai apropiat definiie de aceste prezentri de dicionar
este cea dat de Stanley: promovare este orice comunicaie care are drept
scop s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui
canal de distribuie11. Asemntoare cu ea sunt i definiiile date de
Berkowitz i Buell, n sensul c promovarea este vzut ca un mijloc de
comunicare ntre vnztor i cumprtor12, de ctre primul autor i ca un
termen care acoper toate activitile legate de procesul de comunicaie pe
pia13, de al doilea autor. Toate cele trei definiii sunt tributare faptului c
ele nu arat i care este scopul acestei promovri. Lucrul acesta care le
lipsete, se regsete n definiiile altor autori, cum ar fi Jerome McCarthy,
care spune c promovarea reprezint transmiterea de informaii de ctre
vnztor spre potenialii clieni - n vederea influenrii atitudinii i
consumului14, sau Yves Cordey, la care promovarea vizeaz n mod egal
influenarea comportamentului unui anumit public, dar acordnd n schimb
avantaje financiare sau materiale directe15. O definiie complet este cea
din lucrarea Promotional Strategy, unde promovarea este vzut ca un

11

program de comunicaie care integreaz metode i materiale destinate s

prezinte o organizaie (firma) i produsele sale cumprtorilor poteniali;
pentru a comunica atributele acestor produse i a le facilita vnzarea, n
vederea obinerii de profit pe termen lung16.
coala romneasc de marketing n lucrrile aprute a reuit o
caracterizare complet a noiunii de promovare. Astfel, profesorul
C. Florescu n lucrarea sa Strategii n conducerea activitii ntreprinderii,
definete activitatea promoional ca fiind ansamblul aciunilor de
impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i n consum, de stimulare a
vnzrilor17. O alt lucrare important18 aprut n Romnia arat c
activitatea promoional presupune o informare atent a consumatorilor
poteniali i a intermediarilor, prin aciuni specifice de influenare a
comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de
vnzare, iar un lexicon de marketing definete promovarea prin totalitatea
aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea i
atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali ctre
punctele de vnzare, n vederea satisfacerii cerinelor i dorinelor
acestora, precum i asigurarea unei rentabiliti ridicate19
ncercnd o sintez a tuturor acestor definiii prezentate, se poate
spune c promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie
al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici
specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s
influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea
obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai
lung de timp.
Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s
explice faptul c numai anumite activiti de comunicare ale firmei,
realizate cu scopul clar de a modifica ceva n comportamentul clienilor
poteniali (de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale,
concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi
considerate drept activiti promoionale desfurate n vederea atingerii
obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma.

16

James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Promotional Strategy : Managing

the Marketing Communications Process, Sixth Edition, Richard D. Irwin, 1987, p.6.
17
C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1987, p.327.
18
C.Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.21.
19
Petre Mlcomete(coordonator), Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Iai, 1994.

11

Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali

i poteniali, n vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor
acestora, firma urmrete n acelai timp s-i asigure profituri ct mai
substaniale pentru un interval de timp ct mai mare (ideal ar fi pentru toat
perioada ct firma este prezent pe pia).
O problem foarte important este ca firma - prin produsele sale i prin
comportamentul ei pe pia - s confirme informaiile transmise, pentru c
altfel clienii poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale
realizate de firm nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta n
sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia. n aceste condiii, se poate
pune problema dac, pentru firmele cu un potenial mai sczut (firme care
realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai poate fi
vorba de realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul nu poate fi
dect unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia care o are pe
pia, de potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu
meniunea foarte important c informaiile trimise ctre clienii poteniali
trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu alte cuvinte s fie adevrate.
Importana deosebit a activitilor promoionale a fost sesizat de
comercianii din cele mai vechi timpuri, care foloseau anumite activiti
promoionale pentru a-i spori vnzrile. Cu timpul, lucrurile au evoluat,
paleta de activiti promoionale folosite s-a diversificat iar modul de
realizarea a acestora s-a perfecionat an de an. Pentru a realiza ns o ct
mai bun analiz a coninutului i rolului politicii promoionale, este
necesar i studierea evoluiei n timp a modului de folosire a diverselor
activiti promoionale
precum i a structurii actuale a activiti
promoionale.
1.2.2 Structura activitii promoionale
Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i
instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face
necesar o inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a realiza aceast
clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i forma
aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul
comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale. Numeroasele
clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii,
fie o combinaie a acestora.
n lucrarea Marketing, coordonat de profesorul C. Florescu, se
folosesc drept criterii de clasificare natura i rolul activitilor

12

promoionale n sistemul comunicaional al firmei20. n funcie de aceste

criterii, activitatea promoional este structurat de autori n ase mari
grupe: a)publicitatea; b)promovarea vnzrilor; c)relaiile publice;
d)utilizarea mrcilor; e)manifestrile promoionale; f)forele de vnzare.
Alte dou lucrri aprute n Romnia folosesc o alt structur a
diverselor activiti promoionale. Astfel, o prim lucrare, intitulat
Tehnici promoionale21, folosete chiar aceleai criterii de structurare ca
i prima lucrare prezentat, mprind ns activitatea promoional n doar
cinci grupe i anume primele cinci din cele ase prezentate mai sus. A doua
lucrare, intitulat tot Tehnici Promoionale, folosete dou criterii de
structurare a activitii promoionale: intenia de persuasiune i modul de
atingere a obiectivului-int22. n funcie de aceste criterii, rezult o
anumit structur a activitii de comunicaie realizat de firm, iar structura
activitii promoionale cuprinde: a)promovarea personal; b)marketingul
direct; c)publicitatea; d)relaiile publice; e)promovarea vnzrilor.
n numeroasele lucrri de specialitate aprute de-a lungul timpului,
mai ales n Statele Unite i Europa, activitatea promoional este diferit
structurat, folosindu-se un anumit criteriu sau un ansamblu de criterii . n
lucrarea Promotional Strategy23, aprut n Statele Unite, activitatea
promoional este structurat n: a)publicitate; b)vnzri personale;
c)promovarea vnzrilor; d)relaii publice; e)publicitate gratuit. O alt
lucrare Marketing24 stabilete o clasificare asemntoare, distingnd ns
patru categorii de activiti promoionale: a)publicitatea; b)vnzrile
personale; c)publicitatea gratuit; c)promovarea vnzrilor. Dintre lucrrile
aprute n limba francez, interesant este clasificarea din lucrarea
Connatre le marketing25, unde autorii disting ase categorii de activiti
promoionale, i anume: a)forele de vnzare; b)manifestaiile colective
(expoziii, congrese etc.); c)relaiile publice; d)publicitatea; e)publicitatea
prin pot; f)publicitatea la locul vnzrii.
Din scurta prezentare fcut rezult c aproape fiecare lucrare, care
trateaz activitatea promoional a firmei, ncearc i reuete mai mult sau
mai puin s realizeze o clasificare care se dorete ct mai complet.
ncercnd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei
clasificri a activitii promoionale, lucrarea de fa se oprete doar la
20

C.Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.383.

Virgil Balaure Ioana Cecilia Curta, Daniel erbnic, Op.cit., p.10.
22
Virgil Adscliei, Op.cit., p.26.
23
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, Op.cit, p.206
24
Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius, Op.cit, p.437
25
Yves Cordey, Bernard Perconte, Op.cit., p.280-282.
21

13

cteva dintre ele, printre care: destinatarii activitii promoionale, canalele

comunicaionale folosite, eficiena cu care sunt utilizate, coninutul
diverselor aciuni promoionale. n funcie de aceste criterii, s-ar putea
distinge patru mari categorii de activiti promoionale: a)Publicitatea;
b)Promovarea vnzrilor; c) Relaiile publice; d) Forele de vnzare.
Aceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur
complex, ele deosebindu-se prin numeroase elemente. Dac se are n
vedere numai modul n care este realizat procesul de comunicaie, atunci n
cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale avem de a face cu o
comunicaie de mas, n timp ce, n cazul celei de patra categorii, ne aflm
n faa unei comunicaii interpersonale. O parte din avantajele i
dezavantajele unui asemenea tip de comunicaie au fost prezentate n primul
capitol, alte elemente de difereniere urmnd a fi prezentate n cadrul
urmtoarelor capitole. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de
activiti promoionale, astfel nct firma s realizeze o comunicaie
promoional cu rezultate ct mai bune i cu cheltuieli ct mai mici. Pentru
a realiza acest deziderat este necesar s se asigure o organizare i o
conducere foarte bun a personalului care se ocup cu transpunerea n
practic a politicii promoionale pe care i-a propus-o firma.
1.2.3 Strategia promoional a firmei
Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o
viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica
de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe
care firma i l-a stabilit. Transpunerea n practic a politicii de marketing
propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing.
Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa
legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, fac necesar o
deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a
alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a
ceea ce i-a propus ntreprinderea.
Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia
promoional pe care o poate adopta o anumit firm. Dintre criteriile ce ar
putea fi folosite, cele mai semnificative sunt26: obiectivele urmrite a fi
atinse prin intermediul activitii promoionale, rolul activitii
promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n
timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale.

26

C. Florescu (coordonator) i colectiv, Op.cit., p.343-344.

14

Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii

promoionale pot fi n principal dou: promovarea produselor i promovarea
imaginii firmei.
n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul
propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie
defensiv sau pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi
realizat cu cel puin dou intensiti i anume o strategie ofensiv moderat
sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu poate fi
aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat, dar
mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.
Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care
acioneaz, firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de
segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel,
firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile
promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori
existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile
promoionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin
activitatea promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd
aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n
funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei
pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o
frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea
promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale
permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii
promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea
constitui poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale
i aceasta pentru c de fapt de modul n care este transpus n practic
decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul aciunilor
promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu strategia aleas
poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii
n afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Avantajele i
dezavantajele fiecreia dintre cele dou variante se vor trata n capitolele
urmtoare.
Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct
mai complet, al strategiilor promoionale ce stau la dispoziia firmei se
obine tipologia prezentat n tabelul 2-1.

15

Tabelul 2-1.
Tipologia strategiilor promoionale
Obiectivele
Atitudinea
Rolul
Frecvena
urmrite de
fa de
Modul de
activitii
desfurrii n
activitatea
structura
organizare
promoionale
timp
promoional
pieei
1. Strategia
1. Strategia
1. Strategie
1. Strategie
1. Strategia
promovrii
imaginii
produselor
firmei
2. Strategia

defensiv
2. Strategie
ofensiv:

difereniat
2. Strategie
concentrat

2.1. moderat 3. Strategie

2.2. agresiv

nedifereniat

activitii

organizrii n

promoionale cadrul firmei

permanente 2. Strategia
2. Strategia
activitii

promovrii

promoionale

imaginii firmei

intermitente

organizrii n
afara firmei

Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan

cu necesitile reale ale firmei este indicat realizarea unei analize
diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele
obinute se poate stabili o strategie corect precum i modalitile concrete
de organizare i conducere a activitii promoionale.

16

Capitolul 2. Publicitatea
Publicitatea reprezint astzi un mijloc promoional tot mai des
folosit de aproape orice firm. Dei costurile necesare pentru realizarea ei
nu sunt deloc reduse (din contr, s-ar putea spune c publicitatea este cea
mai costisitoare modalitate de promovare), tot mai multe anunuri
publicitare sunt destinate consumatorilor (actuali i poteniali) vizai de
diferitele firme ce acioneaz pe o anumit pia. Aceast intensificare
continu este determinat att de sporirea a firmelor ce fac pentru prima
dat publicitate produselor lor, ct i a creterii intensitii publicitii
firmelor deja prezente pe pia cu aceast activitate promoional.
Apariia publicitii este plasat de muli autori n antichitate, cnd
prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se ncerca informarea
consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripiile descoperite pe
diverse materiale (tblie de ceramic, papirus etc.) sau strigtele prin care
era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele
anunurilor publicitare din prezent. Totui, trebuie avute n vedere o serie de
aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivaia acestor
activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c
astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai
puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce
nelegem astzi prin aceast activitate.

2.1 Publicitatea - concept i realizare

Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile
ce o realizeaz i pentru consumator. Acesta din urm are posibilitatea s
cunoasc mai bine din multe puncte de vedere (n cazul unei publiciti
corecte) produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos
produs.
Dac n cazul conceptualizrii comunicrii i activitii promoionale
exist multe puncte de vedere, uneori cu diferene mari, n cazul definirii
publicitii punctele de vedere ale specialitilor sunt apropiate. O definiie a
publicitii se poate prezenta astfel: Publicitatea cuprinde toate
aciunile de comunicare impersonale, pltite de un
susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat,
realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n
mas cu scopul influenrii comportamentului intelor
vizate (consumatorilor).
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o
puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii.
17

Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul
publicitii, inta acesteia, aria geografic de rspndire, vrsta
produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau
suportul mesajelor publicitare.
Criteriile prezentate mai sus (ele se pot completate i cu altele),
permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce nseamn realizarea
efectiv a publicitii (vezi tabelul 2-1).
Tabelul 2-1.
Formele publicitii
Criteriul
A. Obiectul publicitii

B. inta publicitii

C. Aria geografic de
rspndire a
publicitii
D. Vrsta produsului
pentru care se
realizeaz
publicitatea
E. Tipul mesajului
publicitar

F. Suportul mesajelor
publicitare

1.
2.
3.
1.
2.
3.
1.
2.
3.
4.

Modaliti de realizare a publicitii

Publicitatea de produs
Publicitatea de marc
Publicitatea instituional
Publicitate destinat consumatorilor finali
de pe pia naional
Publicitate destinat consumatorilor finali
de pe pia (alta dect cea naional)
Publicitate destinat intermediarilor
Publicitate local
Publicitate regional
Publicitate naional
Publicitate internaional

1. Publicitate de informare
2. Publicitate de susinere
3. Publicitate de reamintire
1.
2.
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Publicitate factual
Publicitate emoional
Publicitatea prin pres
Publicitatea prin radio
Publicitatea prin televiziune
Publicitatea prin cinematograf
Publicitatea exterioar
Publicitatea prin tiprituri

Realizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens

din partea ntreprinderii. Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i
obiectivele campaniei promoionale, ncercnd totodat s ntocmeasc o
18

schi a modului n care aceasta se va derula.

2.1.1 Stabilirea intei activitii publicitare
Prima problem ce trebuie avut n vedere la nceperea unor aciuni
publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. inta
reprezint elementul principal al ntregii activiti publicitare i de aceea ea
trebuie stabilit de la nceput, pentru c n funcie de ea se deruleaz n
continuare tot procesul de creaie i difuzare a publicitii. Prin int se
neleg deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare, respectiv :
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale,
jucriile);
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie;
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.
Pentru a obine rezultate favorabile este necesar o analiz ct mai
precis a intei. Folosind metodele de segmentare sau de analiz tipologic a
pieei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populaiei.
Cea mai des folosit metod este segmentarea, n acest caz putndu-se
folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
a) criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
b) criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea
localitii de domiciliu etc.);
c) criterii
socio-economice
(veniturile,
categoriile
socioprofesionale, gradul de pregtire, religia etc.);
d) criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile
sau comportamentul individului);
e) criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate
ntr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
f) criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des ntlnite n
studiile de pia, mai ales datorit uurinei cu care pot fi folosite. Celelalte
trei criterii, dei ofer informaii foarte utile, sunt mai puin folosite
deoarece sunt mai greu de aplicat (specialiti din mai multe domenii,
experien bogat n domeniul cercetrilor de marketing, costuri mai mari
etc.).
Folosirea segmentrii pieei permite identificarea cu precizie a intei
unei anumite aciuni promoionale (n cazul de fa publicitatea). Un exemplu
concludent n acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs
cosmetic destinat femeilor. Din totalul populaiei de sex femeiesc (cumprtori
19

poteniali), publicitatea poate s vizeze doar un anumit segment i anume

numai persoanele cu vrsta cuprins ntre 36 i 45 de ani (figura 2-1).
56-65
12%
46-55
21%

peste 65
8%
18-25
13%

26-35
19%

36-45
27%

Figura 2-1. Identificarea segmentului int

Alegerea intei campaniei publicitare nu este ntotdeauna o
operaiune simpl. Avnd posibilitatea alegerii ntre mai multe categorii de
persoane, cum este de exemplu situaia prezentat mai sus, va fi reinut
drept int categoria care ofer cele mai mari posibiliti de reuit. Uneori
situaia impune alegerea mai multor inte pentru aceeai campanie situaie
n care trebuie stabilite ns raporturile dintre inte, adic modul de
repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre
ele.
2.1.2 Evaluarea obiectivelor publicitii
Stabilirea obiectivelor de atins n urma desfurrii campaniei
publicitare are la baz obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind
de la acestea. se stabilesc sarcinile ce revin mai nti activitii promoionale
n ansamblu i apoi fiecreia dintre componentele sale. Obiectivele
campaniei publicitare reprezint deci o parte din obiectivele campaniei
promoionale, cu o pondere mai mare sau mai mic, n funcie de rolul i
poziia publiciti fa de celelalte componente promoionale.
Obiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o anumit
modificare a atitudinii intei fa de un anumit produs, pentru care se face
publicitate, n sensul cumprrii acestuia.
nainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial se
informeaz ct mai amnunit cu privire la produsul pe care l dorete. El
folosete mai nti propria sa experien i dac aceasta nu i este suficient
pentru luarea deciziei, apeleaz la surse de informaii externe (inclusiv la
20

cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a

plusurilor i minusurilor produsului, sistem alctuit din trei niveluri
psihologice :
* nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja);
* nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs
consumatorul realizeaz o evaluare a acestuia);
* nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a
atitudinii fa de produs).
Acest sistem propriu de evaluare determin o anumit reacie a
consumatorului potenial, reacie care se poate concretiza n interes fa de
produs (i deci cunoaterea lui), crearea unei atitudini fa de produs sau a
unui anumit comportament fa de acesta (cumprare sau necumprare).
Avnd n vedere aceste elemente, obiectivele publicitii trebuie s
vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv i conativ), cu accent pe cel
care satisface cel mai bine, ceea ce ntreprinderea dorete s rezolve ntr-un
anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmresc informarea intei, astfel nct
aceasta s cunoasc produsul pentru care se realizeaz publicitatea. Aceasta
poate s informeze consumatorii de apariia unui anumit produs sau s le
reaminteasc de existena lui pe pia, totodat prin intermediul ei
transmindu-se informaii cu privire la anumite caracteristici ale produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicitii urmresc realizarea unei
atitudini favorabile fa de produsul vizat. Prin intermediul publicitii se
urmrete poziionare favorabil a produsului unei anumite firme fa de
produsele concurente sau o ntrire a imagini deja existente. Atunci cnd
este cazul, publicitatea urmrete repoziionarea unui anumit produs fa de
produsele concurente, ncercnd astfel o mbuntire a imaginii acestuia
(cazul publicitii realizate pentru detergentul TIDE).
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmrite vizeaz
influenarea comportamentului intei, astfel nct aceasta s reacioneze
favorabil la publicitate prin cumprarea produsului. n acest caz, este vizat
comportamentul de cumprare al intei, determinnd-o s cumpere, s
rennoiasc cumprtura i chiar s rmn fidel fa de produsul pentru
care se realizeaz publicitatea.
Numeroase pot fi obiectivele publicitare urmrite a se realiza pe
fiecare din cele trei niveluri psihologice. Cele mai des ntlnite sunt cele din
tabelul 2-2.

21

Nivelul
cognitiv

Nivelul
afectiv

Nivelul
conativ

Tabelul 2-2.
Principalele obiective ale publicitii
- informaii referitoare la apariia unui nou produs
- anunarea modificrilor de pre
- informare asupra unor noi posibiliti de folosire a unor
produse deja prezente pe pia
- explicaii privind folosirea unui nou produs
- mbuntirea imaginii unei mrci
- crearea unui sentiment fa de un anumit produs
- (re)poziionarea produsului
- creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum
i a clienilor concurenei
- dobndirea de ctre clieni a obiceiului de cumpra regulat
produsul firmei
- obinerea fidelitii clienilor pentru produs

Sintetiznd, se poate spune c prin realizarea de aciuni publicitare se

dorete influenarea intei vizate, n sensul sporirii interesului acesteia
pentru a cunoate ct mai multe lucruri despre un anumit produs, a realizrii
unei atitudini favorabile fa de produsul respectiv - totul determinnd n
final cumprarea acestuia.
Dei cele trei mari obiective urmrite sunt strns legate ntre ele,
realizarea lor trebuie s se fac ntr-o anumit ordine. Pentru o ct mai bun
analiz a legturilor dintre ele ct i a modului de ierarhizare a lor se pot
folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul
AIDA,
Modelul
DAGMAR,
Modelul
ierarhiei
efectelor
(Lavidge/Steiner),
Modelul
adoptrii
inovaiei,
Modelul
comunicaional. Folosirea fiecruia dintre aceste modele permite
cunoaterea mecanismului de adoptare de ctre int a deciziei de
cumprare, permind alegerea celei mai bune strategii publicitare.
Alegerea unuia dintre cele cinci modele nu este att de important
pentru c, de fapt, oricare dintre acestea vizeaz obiective de pe toate cele
trei niveluri psihologice. Prezentarea lor comparat (tabelul 2-3) dovedete
faptul c diferenele dintre ele sunt mai mult de terminologie dect de
coninut.

22

Tabelul 2-3.
Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor publicitii
Modelul
Modelul
Modelul
AIDA DAGMAR ierarhiei adoptrii
comunicaional
efectelor inovaiei
Atenie Notorietate
Expunere
Atenie
Cunoatere
Recepie
nelegere Cunoatere
Nivelul
cognitiv
Rspuns
cognitiv
Interes
Nivelul Dorin
afectiv
Nivelul
Aciune
conativ

Convingere

Apreciere

Interes

Atitudine

Preferin

Evaluare

Intenie

Convingere
ncercare
Aciune

Cumprare

Comportament
Adoptare
Un model ce poate fi folosit pentru piaa romneasc este cel al
adoptrii inovaiei, singurul de altfel n care se ntlnete n mod distinct
etapa de ncercare. Aceast etap este foarte important pentru c un individ
care a cumprat produsul pentru a-l testa (ncerca) i poate da seama cel
mai bine de calitile i defectele acestuia, verificnd totodat veridicitatea
informaiilor primite. Adoptarea produsului nsemn c acesta corespunde
cu evaluarea realizat nainte de prima cumprare, validnd astfel i
publicitatea realizat pentru acel produs.
Odat stabilite obiectivele publicitii este necesar stabilirea unei
strategii pentru transpunerea lor n practic. Prin intermediul strategiei
publicitare se stabilesc modalitile concrete de atingere a obiectivelor
propuse, ea trebuind s asigure astfel realizarea scopului principal al
publicitii - acela de cretere a volumului vnzrilor.
Pentru a realiza acest lucru exist mai multe variante strategice,
dintre care firma poate alege, toate innd ns cont de inta vizat de
publicitate. Componenta de baz a acestei strategii publicitare o reprezint
strategia de creaie publicitar, cunoscut i sub numele de copy-strategy.
Modelul clasic, de la care provine i cea de a doua denumire, pentru aceast
strategie, este modelul firmei Procter & Gamble. Conform acestui model,
pentru a realiza strategia de creaie publicitar sunt necesare urmtoarele
23

elemente :
poziionare produsului,
determinarea intei,
stabilirea celei mai adecvate modaliti de transmitere a mesajului ctre
int,
definirea clar a ceea ce promite produsul consumatorului, astfel
nct s reias clar beneficiul celui care consum produsul.
O strategie publicitar eficient trebuie s conving consumatorul c
prin cumprarea produsului pentru care se realizeaz publicitatea, el a fcut
cea mai bun alegere. Ea poate determina acest lucru numai prin alegerea
celei mai bune motivaii precum i a celei mai bune modaliti de
transmitere a mesajului ce o conine.
n afara modelului firmei Procter & Gamble, numit i copy-strategy
mai exist i alte modele importante precum modelul Ogilvy, modelul
planului muncii de creaie al firmei Young & Rubicam, strategia spiralei
sau modelul BL/LB, strategia crud sau modelul CFP i strategia
fidelizrii sau modelul Equateur .
2.1.3 Elaborarea i realizarea campaniei publicitare.
Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei
corespunztoare face posibil determinarea modalitilor concrete de
realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai nti stabilirea
fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru campania publicitar, n
funcie de care se vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct i modul
de transmitere a acestuia.
Cuvintele marelui magnat american John Wanamaker - tiu c
jumtate din banii care i cheltui cu publicitatea i pierd; dar nu voi afla
niciodat care jumtate - reflect din pcate un lucru perfect adevrat.
Pentru a ncerca diminuarea fondurilor investite fr folos, este necesar
msurarea ct mai precis a eficienei mesajelor publicitare. Msurarea
eficienei nu este un lucru tocmai simplu, pentru c de fapt, aceasta este
rezultatul analizei aciunii mai multor factori. Alegerea intei, realizarea
unei codri corespunztoare a informaiilor transmise, alocarea unor fonduri
bneti suficient de mari, reprezint tot attea direcii de analiz, n vederea
determinrii corecte a eficienei mesajelor publicitare. Primul pas pentru
realizarea unei campanii publicitare eficiente l reprezint ntotdeauna
stabilirea sumei de bani ce va fi utilizat pentru campanie, deci, cu alte
cuvinte, identificarea bugetului campaniei publicitare.
2.1.3.1 Tehnici de determinare a bugetului campaniei publicitare
24

Odat stabilite obiectivele campaniei publicitare urmeaz a se

determina fondurile disponibile pentru realizarea lor - operaiune dificil
avnd n vedere costurile foarte ridicate ale acestui tip de activitate
promoional, precum i complexitatea ei deosebit.
Stabilirea mrimii bugetului publicitar se realizeaz inndu-se seama
de o serie de factori generali, precum :
a) Etapa din ciclul de via n care se afl produsul pentru care urmeaz s
se fac publicitate; n cazul unui produs nou (aflat n faza de lansare)
costurile sunt mai mari dect n cazul unui produs care se afl deja pe
pia i este cunoscut de consumatori.
b) Cota de pia deinut de produs; pentru un produs cu o poziie
puternic pe pia pot fi investii mai puini bani n publicitate, dect
pentru un produs care deine o cot de pia mai mic.
c) Nivelul concurenei pe pia; n cazul unei piee cu un nivel al
concurenei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate,
dect n cazul unei piee cu un nivel al concurenei sczut.
d) Numrul de difuzri ale mesajului publicitar; pe msura creterii
numrului de difuzri ale mesajului, crete i mrimea bugetului
publicitar.
e) Produsele substituibile; dac numrul produselor, ce pot substitui n
consum produsul pentru care se realizeaz publicitatea, este ridicat,
atunci nevoia de a-l diferenia determin un efort financiar mai mare i
deci nevoia unui buget publicitar mare.
Pentru determinarea bugetului campaniei publicitare se pot folosi
mai multe metode.
O prim metod este cea bazat pe resursele disponibile. Bugetul
publicitar este stabilit, n aceast situaie, n funcie de posibilitile
financiare ale firmei (numai ce i poate permite). Aceast metod nu ine
seama de necesarul real de fonduri pentru publicitate, nepermind firmei o
cretere prea mare a vnzrilor pe seama publicitii.
n cazul metodei unui procent din cifra de afaceri, firma are o serie
de avantaje, cum ar fi concordana dintre ncasri i cheltuielile publicitare,
corelarea efortului financiar pentru publicitate cu preul de vnzare i
profitul unitar, ncurajnd competitivitatea. Metoda are ns i unele
dezavantaje, ce apar chiar datorit modului cum este gndit aceast
metod. Se aplic un procent (care este stabilit totui arbitrar) la cifra de
afaceri previzionat, fapt ce inverseaz raportul dintre vnzri i publicitate.
Conform metodei, vnzrile apar drept cauz a realizrii publicitii i nu ca
efect al acesteia (i a altor activiti promoionale), cum ar fi normal.

Totodat, aceast metod de determinare a bugetului publicitare are n

vedere situaia existent la un anumit moment, putndu-se rata folosirea
unor oportuniti de cretere a volumului vnzrilor, n cazul n care s-ar
folosi un buget publicitar mai mare.
O alt posibilitate de stabilire a bugetului publicitar se bazeaz pe
compararea cu principalii concureni. O asemenea modalitate are
avantajul c pstreaz un nivel comparabil al cheltuielilor publicitare fa de
principalii concureni, nedndu-le acestora posibilitatea obinerii de
avantaje datorit unei activiti publicitare mai susinut. Folosirea acestei
metode este valabil mai ales n cazul unor piee cu un nivel concurenial
ridicat; n alte situaii, este mai bine ca firma s-i stabileasc singur
mrimea bugetului publicitar n funcie de posibilitile i experiena
proprie.
n multe cazuri, pentru stabilirea bugetului publicitar, firmele
apeleaz la metoda analizei obiectivelor. Aceast metod presupune
definirea precis a obiectivelor publicitare i a strategiilor de realizare a lor.
Evaluarea i nsumarea costurilor pentru realizarea fiecrui obiectiv
determin mrimea bugetului publicitar. Dei are avantajul unei bune dozri
a efortului financiar pentru publicitate, prin alocarea de fonduri numai
pentru ceea ce este necesar, metoda nu este deloc recomandat n situaia n
care nu exist sigurana alegerii unor obiective optime de ctre firm.
Aceasta, pentru c dac obiectivele nu sunt cele care ar trebui s fie,
avantajul metodei se transform ntr-un mare dezavantaj, n sensul c se
cheltuie bani n mod inutil (atingerea obiectivelor propuse nu determin
obinerea unui anumit avantaj pentru firm).
n afara metodelor prezentate mai sus, exist i posibilitatea folosirii
unor modele matematice. Aceste modele permit calcularea unui buget
publicitar optim prin utilizarea unui instrumentar matematic adecvat, innd
cont de realitile pieei.
Dintre modele matematice cele mai cunoscute sunt Modelul
Dorfman i Steiner i Modelul lui Vidale i Wolfe.
2.1.3.2 Stabilirea mediului de comunicare
Identificarea resurselor bneti ce pot fi alocate pentru realizarea
obiectivelor campaniei publicitare creeaz premisa trecerii la urmtoarea
etap a realizrii ei i anume identificarea mediului prin intermediul cruia
se vor transmite mesajele publicitare. Stabilirea acestuia reprezint o
problem de importan deosebit pentru ntreprindere, pentru c fr o
alegere corespunztoare, mesajul nu ajunge dect parial sau chiar deloc la
inta stabilit. Acest lucru se poate ntmpla fie pentru c mediul ales nu

25

26

asigur (sau asigur parial) tocmai audiena segmentelor vizate de

publicitate fie pentru c mesajul, codificat special ntr-un anumit mod, nu
poate fi decodificat corect de int datorit faptului c mediul de
comunicare ales nu permite acest lucru.
Mediile majore prin intermediul crora se transmit mesajele sunt:
presa, televiziunea, radioul, afiajul (publicitatea exterioar) i
cinematograful. Alturi de acestea mai pot fi utilizate i alte medii, dintre
care unele sunt mai noi sau altele foarte noi (telefon, fax, reele interactive
de calculatoare etc.).
Problema pentru ntreprindere o constituie alegerea, dintre toate
aceste medii de comunicaie, acelui prin intermediul cruia se va transmite
un anumit mesaj publicitar, ctre o int.
n alegerea mediului, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are
anumite caracteristici, care i determin o eficien maxim pentru
transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele
criterii de alegere ale unui mediu de comunicaie sunt:
1) Natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea
(destinaia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);
2) Obiectivele urmrite a se realiza prin intermediul publicitii;
3) Costurile pentru difuzarea mesajului;
4) Posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj;
5) Zona geografic pe care o acoper;
6) Audiena lui de ctre inta urmrit.
Mediul de comunicaie este alctuit ns din mai multe suporturi
omogene din punct de vedere al modului de comunicare (exist posibilitatea
alegerii dintre mai multe ziare, posturi de radio sau televiziune etc.).
Suportul reprezint elementul material prin intermediul cruia se transmite
mesajul (filmul pentru cinema sau televiziune, panoul pentru afiaj, ziarul
pentru pres etc.). ntr-o comparaie cu transportul rutier, mediul ar
reprezenta reeaua de drumuri iar suportul un anumit tip de vehicul rutier ce
poate s circule n aceast reea.
Care va fi suportul ales pentru transmiterea mesajului ? reprezint
una din cele mai importante ntrebri la care ntreprinderea trebuie s dea
rspuns. Alegerea nu este uneori deloc uoar, dar trebuie fcut cu atenie,
pentru c succesul campaniei publicitare depinde n mare msur i de ea.
Pentru a alege ct mai bine soluia optim, ntreprinderea are
posibilitatea utilizrii ctorva indicatori, prin intermediul crora s se
stabileasc cel mai potrivit mod pentru transmiterea mesajului. Indicatorii
pot fi de natur cantitativ, caz n care se determin audiena suportului,
audiena util a suportului, cheltuielile de difuzare ale unui mesaj folosind
27

un anumit suport, sau de natur calitativ, cnd se apreciaz calitatea

suportului, compatibilitatea lui cu produsul pentru care se face publicitate
etc. Indicatorii cantitativi se pot determina folosind relaii de calcul care in
cont n principal de mrimea intei vizate i de costuri.
Criteriile cantitative de selectare a unui suport vizeaz n primul rnd
determinarea audienei unui suport. Audiena reprezint numrul total de
persoane care utilizeaz un anumit suport (de exemplu, postul de
televiziune PROTV are o audien total de aproximativ 7 milioane de
persoane n vrst de peste 16 ani). Cunoaterea audienei unui anumit
suport reprezint punctul de plecare pentru a determina un indicator i mai
important, audiena util (figura 2-2). Ea reprezint partea din audien
care corespunde intei vizate de campania publicitar (din cele aproape 7
milioane de telespectatori ai postului PROTV, doar 9 % este procentul
persoanelor de sex femeiesc care au vrsta cuprins n intervalul 36-45 ani,
ceea ce reprezint n jur de 630.000 de persoane).

Figura 2-2. Audiena total i audiena util a unui suport

Determinarea audienei totale i a audienei utile nu este ns
suficient pentru o alegere eficient a suportului. Trebuie avut n vedere
faptul c unele dintre persoanele vizate de campania publicitar utilizeaz
simultan mai multe suporturi, ceea ce poate determina, n mod nejustificat,
o multiplicare a audienei care este luat n calcul pentru campania
publicitar. n aceste situaii este foarte important s se determin care este
mrimea audienei (inclusiv a celei nete) duplicat, triplicat sau chiar o
28

multiplicare mai mare de trei (figura 2-3).

Figura 2-3. Duplicarea audienei

Cunoscnd audiena util a fiecrui suport precum i suprapunerile de
audien se poate determina audiena net util pentru toate suporturile
utilizate (figura 2-4). Determinarea ei permite calcularea numrului de
persoane ce au recepionat cel puin o dat mesajul publicitar.
Audiena net util a unui singur insert publicitar (reach n limba
englez), indiferent n cte suporturi, poate fi determinat matematic prin
relaia:
A nu

A1 A2 A3 ............ AN

unde
Anu = Audiena net util total a N suporturi.
N = Numrul de suporturi utilizate pentru campania publicitar.
A1 = Suma audienelor utile a unui insert.

A2 = Suma audienelor utile duplicate ale unui insert.

A3 = Suma audienelor utile triplicate ale unui insert.
AN = Suma audienelor utile multiplicate cu N ale unui insert.

Figura 2-4. Determinarea audienei nete utile

n situaia de mai sus, fiecare suport beneficiaz doar de un
singur insert publicitar. Realitatea este ns ceva mai complex,
pentru c pot exista mai multe inserturi publicitare n cadrul aceluiai
suport. ntre diferitele inserturi publicitare din acelai suport se
stabilesc aceleai relaii ca i n cazul unor suporturi diferite (dac
sunt dou inserturi publicitare, o parte a audienei este comun iar o
alta individual - figura 2-5). Trebuie avut ns n vedere faptul c la
un numr mai mare de inserturi publicitare suprapunerea audienei
este ridicat, astfel c numrul celor care recepioneaz anunul este
limitat.

= Semnul arat alternana adunrilor i scderilor pn la ultimul termen al relaiei.

,
Figura 2-5.Duplicarea audienei unui insert publicitar
29

30

Avnd n vedere aceste elemente, trebuie ca ntreprinderea s-i

stabileasc pentru campania publicitar nu numai numrul de suporturi pe
care le va utiliza, dar i frecvena utilizrii acestora.
Pentru a putea reda mai bine gradul de acoperire pe care l are un
anumit mesaj transmis, sub forma unui insert publicitar, prin intermediul
unui anumit suport sau a mai multora, se poate utiliza indicatorul gradul
de penetrare a publicitii (GRP- abrevierea din englez).
GRP

audienta net util a unui mesaj

100
audienta total posibil a mesajului

Determinarea costurilor de difuzare se realizeaz de regul prin

utilizarea indicatorului cheltuieli de difuzare la 1000 de persoane (CPM).
Acesta poate fi calculat n dou moduri, n funcie de numrul de persoane
la care se raporteaz costurile:
costul unei aparitii
1000 sau
audienta total
costulunei aparitii
Cheltuieli la 1000 persoane(CPMU)
1000
audientanet util total

Cheltuieli la 1000 persoane (CPM)

n cazul criteriilor de natur calitativ, aprecierea se realizeaz pe

baza experienei specialitilor firmei n domeniul publicitii sau pe baza
rezultatelor unor studii de pia. Analiza calitativ vizeaz n principal
caracteristicile suportului n raport cu mesajele publicitare ce se doresc
transmise prin intermediul acestuia, dar exist i o analiz care vizeaz
inclusiv modul n care i desfoar activitatea cei care pun la dispoziia
ntreprinderii un anumit suport.
Rezult deci c, pentru a stabilii o anumit schem de comunicaie
pentru campania publicitar, trebuie ca ntreprinderea s hotrasc
mijloacele de comunicare pe care le va utiliza, iar n cadrul acestora
suporturile folosite i frecvena inserturilor publicitare (spaiul rezervat n
cadrul unui suport pentru transmiterea mesajului).
Alegerea planului de comunicaie poate fi foarte bine realizat,
pentru a obine o eficien ct mai ridicat a bugetului investit, pe baza unor
modele matematice cum ar fi Modelul Programrii Liniare, Analiza
secvenial sau modelul MEDIAC.
Odat stabilit o anumit schem de transmitere a mesajului sau
mesajelor publicitare, este foarte important ca ntreprinderea s poat s
evalueze ansele informaiilor, pe care dorete s le transmit, de a ajunge la
inta vizat. Exist mai multe posibiliti pentru a realiza acest lucru, iar
una dintre cele mai bune i simple soluii o reprezint utilizarea modelului
Distribuiei Binomiale.
31

Modelul are n vedere determinarea audienei unui mesaj transmis cu

o anumit frecven prin intermediul unui numr oarecare de suporturi
publicitare (P(x)) utiliznd relaia:

P x

N!
x
Nx
a m 1 - a m
unde
x ! N - x !

N = numrul total de inserturi publicitare

x = numrul inserturilor recepionate
am = audiena medie a suportului (suporturilor).
STUDIU DE CAZ
Publicitatea pentru marca de bere Tuborg (cu ambalaj
returnabil) a fost realizat la televiziune prin intermediul mai multor
suporturi. Acestea au fost n Bucureti posturile TVR1, PROTv, Antena 1.
inta campaniei publicitare au reprezentat-o toi consumatorii n vrst
de peste 18 ani.
Audiena medie a celor 3 posturi de televiziune n perioada de
desfurare a campaniei publicitare a fost urmtoarea: TVR 1 19%,
PROTv 42%, Antena 1 21%. Dac considerm doar cte dou
inserturi publicitare n fiecare din cele 3 posturi de televiziune rezult un
numr total de 6 inserturi. Audiena medie a celor 3 posturi calculat ca o
medie aritmetic (avnd n vedere numrul egal de spoturi publicitare
difuzate) = 0,82/3 = 0,273.
Pe baza acestor date se poate determina repartiia audienei celor 6
inserturi publicitare.

6!
0
6 0
0,273 1 - 0,273 0,1476
0 ! 6 - 0!
6!
1
6 1
P1
0,273 1 - 0,273 0,3326
1! 6 - 1!
6!
2
6 2
P2
0,273 1 - 0,273 0,3123
2 ! 6 - 2!
6!
3
6 3
P3
0,273 1 - 0,273 0,1564

3 ! 6 - 3 !
6!
4
6 4
P4
0,273 1 - 0,273 0,044
4 ! 6 - 4!
6!
5
6 5
P5
0,273 1 - 0,273 0,0066
5 ! 6 - 5!
P0

32

(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)

P6

6!
6
6 6
0,273 1 - 0,273 0,0005
6 ! 6 - 6 !

(7)

Din calculele de mai sus rezult urmtoarele probabiliti de

repartizare a audienei:
A) 14,76% din indivizi nu au recepionat nici un insert din cele 6. (1)
B) 33,26% din indivizi au recepionat un insert din cele 6. (2)
C) 31,23% din indivizi au recepionat dou inserturi din cele 6. (3)
D) 15,64% din indivizi au recepionat trei inserturi din cele 6. (4)
E) 4,40% din indivizi au recepionat patru inserturi din cele 6. (5)
F) 0,66% din indivizi au recepionat cinci inserturi din cele 6. (6)
G) 0,05% din indivizi au recepionat toate cele 6 inserturi. (7)
Reprezentarea grafic a rezultatelor calculelor de mai sus se regsete n
graficul din figura 2-6.
40
35

Procent din audien

30
25
20
15

3 3, 26

31 ,23

10
14 ,7 6
5
0
0 inse rt uri

1 5,6 4

1 inse rt

2 inse rtu ri

3 ins erturi

4, 4

0 ,66

0 ,0 5

4 in sertu ri

5 inse rt uri

6 in serturi

Numr i nserturi

Figura 2-6. Repartiia audienei funcie de numrul inserturilor recepionate

Determinarea audienei posibile pe care ar putea s o aib un mesaj
permite ntreprinderii o mai bun repartizare a cheltuielilor destinate
cumprrii de spaii publicitare n suporturi din diverse medii. Acest lucru
este foarte important pentru c (dup cum se observ i din analiza studiului
de caz de mai sus) impactul unui mesaj publicitar nu este direct proporional
33

cu numrul de difuzrii, ci el depinde de o serie ntreag de factori care au

fost prezentai n acest subcapitol.
Stabilirea modului n care se va realiza transmiterea mesajului sau a
mesajelor publicitare permite trecerea la urmtoarea etap a realizrii
campaniei publicitare i anume procesul de realizare a mesajului publicitar.
2.1.3.3. Crearea mesajului publicitar
Realizarea mesajului ce urmeaz s fie transmis ctre int necesit n
general parcurgerea a trei etape :
1) alegerea axului psihologic;
2) alegerea temei mesajului publicitar;
3) realizarea efectiv a mesajului publicitar sau creaia artistic.
Axul psihologic reprezint problema de natur psihologic pe care
publicitatea trebuie s o rezolve. Aceast problem poate fi o anumit
dorin a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacie, o nevoie sau o
frn. Publicitatea trebuie s asigure consumatorul, prin intermediul axului
psihologic al mesajului, c produsul la care se refer i va oferi acestuia
ceea ce i dorete (ndeplinirea dorinei, asigurarea satisfaciei n consum
etc.).
Axul psihologic poate s fie n principal de natur afectiv, raional sau
etic. n toate cazurile, axul psihologic trebuie ales n aa fel nct publicitatea
realizat produsului s creeze consumatorului sentimentul c prin cumprarea
acestuia a realizat ceea ce i-a dorit (tabelul 2-4).
Tabelul 2-4.
Tipuri de ax psihologic
Tipul axului psihologic
Afectiv
Raional
Etic

Sentimentul ce se dorete a fi creat

Plcere, fric, vanitate etc.
Logic, eficacitate, siguran etc.
Simul datoriei, moral, cinste etc.

Pentru a putea alege axul psihologic n concordan cu dorinele

consumatorilor este indicat s se apeleze la cercetri de marketing
(cantitative sau calitative) care s stabileasc motivele (de natur
psihologic) de cumprare ale unui produs.
Tema constituie elementul de baz al mesajului publicitar, ea
exprimnd ceea ce se dorete s se transmit prin intermediul publicitii.
Tema mesajului publicitar trebuie s susin axul psihologic ales. Spre
exemplu, n cazul unui autoturism se poate alege un ax psihologic care s
creeze sentimentul de siguran pentru cel aflat n autoturism. n aceast
situaie, tema mesajului poate s o constituie rezistena autoturismului la un
34

oc frontal sau lateral. n cazul n care s-ar fi ales drept ax psihologic

calitile unui astfel de autoturism, atunci tema mesajului publicitar ar fi
trebuit s prezinte faptul c autoturismul a fost realizat pe baza celor mai
noi tehnologii i el poate realiza o mulime de lucruri (vitez mare n viraje,
frnare eficient, climatizare rapid etc.).
Pentru a fi ct mai reuit, tema aleas pentru mesajul publicitar
trebuie s promit obinerea unei anumite satisfacii. Ea trebuie s fie ct
mai original, credibil i orientat spre inta vizat (s vizeze un anumit
segment sau anumite segmente de consumatori).
Realizarea efectiv a mesajului publicitar are o importan decisiv;
chiar dac axul psihologic i tema mesajului au fost bine alese, fr o form
adecvat de prezentare a mesajului, publicitatea nu are nici o valoare, adic
nu se va obine nici un efect n urma efecturii ei.
n realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai multe decizii;
acestea vizeaz stilul mesajului, coninutul acestuia i forma lui.
n privina stilului, exist mai multe variante ce pot fi folosite la
realizarea mesajului publicitar. Dintre acestea cele mai des ntlnite sunt
urmtoarele:
stilul vieii cotidiene;
prezentarea vieii de zi cu zi;
utilizarea unui stil metaforic;
utilizarea unui mediu muzical;
folosirea unui stil umoristic;
folosirea comparaiilor ntre produse (fr a nominaliza ns marca
produsului concurent);
folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
utilizarea rezultatelor unor teste tiinifice realizate asupra produsului;
prezentarea experienei unor lideri, experien obinut n urma
utilizrii unui anumit produs.
Odat ales stilul, se poate stabili i coninutul mesajului publicitar. Pentru
realizarea acestuia se pot folosi mai multe tipuri de exprimare. O prim
modalitate ar fi prezentarea coninutului sub form de informaie simpl sau
complex (ordonnd informaiile dup importana lor), sub form de ntrebare,
sub form de povestire, sub forma unui ndemn sau a unui dialog.
Decizia n privina formatului mesajului publicitar se refer la
mrimea acestuia (aria sau durata), culorile, imaginile, sunetele, raportul
text/imagine. Alegerea formatului mesajului publicitar este foarte
important, avnd n vedere faptul c mesajul trebuie s atrag atenia
cumprtorilor poteniali asupra lui.

Stabilirea mesajelor publicitare ce vor fi inserate pe diverse suporturi

are loc pe baza unei selecii din mai multe variante posibile. Aceste variante
sunt realizate n aa fel nct alegerea celei mai bune soluii (care are loc pe
baza unei pretestri) s reprezinte totodat i premisa obinerii unei eficiene
ct mai nalte.
Datorit faptului c bugetul publicitar are totui o anumit limit (n
funcie de posibilitile firmei), este necesar optimizarea raportului dintre
numrul de mesaje propuse pentru pretestare i numrul de mesaje
selecionate.

35

36

2.2 Testarea eficienei mesajelor publicitare

Cunoaterea rezultatului obinut n urma difuzrii unui anumit mesaj
publicitar permite evaluarea eficienei ntregii activiti de elaborare a
strategiei publicitare. Foarte important este ns definirea rezultatelor ce se
ateapt a se obine prin transmiterea ctre int a unui anumit mesaj. Avnd
n vedere faptul, c obiectivul final urmrit de publicitate l constituie
creterea volumului vnzrilor firmei la un anumit produs, testarea
eficienei mesajelor publicitare trebuie s aib n vedere nu numai modul n
care a fost recepionat mesajul (ca un prim pas n adoptarea unei atitudini
favorabile), dar i n ce msur a fost influenat comportamentul intei
vizate.
Msurare poate fi realizat nainte de nceperea propriu-zis a
difuzrii mesajului publicitar (pretestare) i/sau dup difuzarea acestuia
(post-testare), ea putndu-se efectua n condiii reale sau prin experimentare
n condiii de laborator.
innd cont de toate aceste elemente, se poate creiona o matrice
cuprinznd metodele de msurare a impactului mesajelor publicitare asupra
intei vizate (tabelul 2-5).
Folder-testul este o metod de experimentare a modului n care este
perceput mesajul publicitar prin utilizarea unor reviste (false) cu anunuri
publicitare n care sunt inserate, printre alte anunuri versiuni diferite ale
anunului supus testrii, pstrndu-se ns acelai amplasament n pagin.
Aceste reviste sunt distribuite unui eantion de 100 - 200 de persoane,
eantion la care se urmrete modul n care mesajul este perceput, neles,
memorat, crezut precum i atitudinea, opinia pe care o creeaz. Metoda
poate fi folosit i pentru TV i uneori pentru afiajul stradal (folder urban).
AMO presupune includerea anunului publicitar ntr-un caiet de
anunuri publicitare, echipat cu un cronometru declanat de micarea
paginii. Rezultatele obinute se rezum doar la o descriere superficial a
mesajului, motiv pentru care metoda este mai puin folosit.

Tabelul 2-5.
Metode de msurare a impactului mesajelor publicitare
Teste referitoare la modul
Teste referitoare la
n care este recepionat
modul n care mesajul
coninutul mesajului ca contribuie la modificarea
atare
atitudinii intei vizate
(Teste referitoare la
(Teste referitoare la
publicitate)
produs)
Pretestare
Pretestare
1.Teste realizate n teatre,
Msurare n 1. Folder-test
cinematografe,
laborator 2. AMO
laboratoare mobile, sau
(persoanele 3. Tachytoscopul
n magazine .
testate cunosc 4. Diaphanometrul
c are loc un 5. Camera ocular
Metoda Schwerin
experiment)
Pretestare
Pretestare i Post-testare
1.DAR
1. Pre-post teste
2.Split-run-test
2. Cercetri pe baz de
3.Experimente(n magazine
panel.
sau pe autovehicule)
3. Analiza vnzrilor.
Msurare n 4.Test-anchet
condiii reale
Post-testare
(persoanele 1.Teste de recunoatere
testate nu
(memorizare).
cunosc c are Tehnica Starch
loc un
Tehnica Gallup-Robinson
experiment) 2.Msurarea gradului de
asociere.
3.Comuniscopul.
Tachytoscopul este un aparat echipat cu un cronometru ce limiteaz
durata de expunere a mesajului, permind proiectarea pe un ecran, cu viteze
diferite, a unui mesaj publicitar. Acest aparat face posibil msurarea percepiei
subiecilor investigai precum i a elementelor mai importante ale anunului.
Diaphanometrul este un aparat bazat pe acelai principiu de
funcionare ca i Tachytoscopul, dar variaia se refer nu la viteza de
difuzare a mesajului, ci la claritatea imagini difuzate, permind astfel
msurarea modului de percepie a anunului publicitar.
37

Camera ocular este un aparat cu care se filmeaz micrile ochilor

pentru a se putea observa parcursul i punctul unde se oprete privirea.
Metoda Schwerin const n prezentarea pe un ecran mare (ntr-un
teatru sau cinematograf) a unor anunuri publicitare referitoare la anumite
produse sau servicii n rndul unui numr de persoane cuprins ntre 100 i
500, care i auto-administreaz un chestionar cu ajutorul unui moderator.
DAR (Day After Recall) este o metod pentru msurarea memorrii
unui anun publicitar n primele 24 de ore de la transmiterea lui la
televiziune. n cazul acestei metode se are n vedere o cercetare cantitativ
n rndul unui eantion cuprins ntre 100 i 300 de persoane. Dou criterii
stau la baz alegerii persoanelor care intr n eantion i anume:
- urmrirea ntregii emisiuni publicitare de la nceput la sfrit;
- urmrirea mesajului publicitar care este testat.
Pe baza acestei metode se definete un scor brut care se calculeaz pe
baza procentului de persoane din eantion care i reamintesc mesajul.
Split-run-test presupune inserarea a dou mesaje diferite n aceiai
ediie a unui ziar sau reviste, fiecare n jumtate din ediie. Se recolteaz
informaia pe baza unei cercetri directe selective de teren, comparndu-se
rezultatele pentru cele dou mesaje. Metoda presupune costuri ridicate.
Experimentul n magazine sau folosind autovehicule pentru
publicitate, n scopul pretestrii unor mesaje n interiorul magazinelor
(PLV) sau folosind nscrisuri pe autovehicule. Se recolteaz informaia cu
privire la modul n care a fost recepionat mesajul folosind cercetri
calitative de tipul focus grup.
Testul-anchet msoar eficiena mesajelor publicitare, plecnd de
la calcularea unui scor de returnare a unor cupoane ce nsoesc anumite
anunuri publicitare. Metoda se poate folosi n diferite variante :
- testarea de variante de mesaj diferite;
- testarea unor elemente diferite ale aceluiai mesaj;
- testarea comparativ a mai multor campanii publicitare succesive;
- testarea diferitelor tipuri de mediu n care se poate difuza mesajul.
Tehnica Starch este folosit pentru msurarea gradului de lectur i
memorizare a anunurilor publicitare inserate ntr-o publicaie (numrul de
cititori care au vzut anunul, l-au identificat ca aparinnd unei firme, i-au
citit cel puin jumtate din coninut).
Tehnica Gallup-Robinson este folosit pentru evaluarea gradului de
memorizare a unui anun publicitar inserat ntr-o publicaie; n acest caz,
persoanelor de la care se recolteaz informaia li se prezint o list cu nume
de mrci i li se solicit s descrie anunul publicitar pe care declar c l-au
38

citit, iar pe baza rspunsurilor primite se poate determina un scor de

memorizare brut (procentul de persoane care declar c au vzut anunul) i
un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunul).
Msurarea gradului de asociere presupune msurarea gradului de
memorizare a asocierii dintre trei elemente. Procentajul celor care dau
rspunsul corect indicnd cel de al treilea element din cadrul asocierii
reflect eficiena mesajului publicitar testat.
Comuniscopul este un tachytoscop portabil care permite prezentarea
unor stimuli la intervale diferite de timp. Acest aparat permite utilizarea la
domiciliu fiind, datorit mobilitii sale, un instrument cu posibiliti largi
de aplicare.
Pre-post testarea se aplic n cazul n care obiectivele publicitii nu au
putut fi foarte clar stabilite de la nceput. n aceast situaie, se testeaz inta
vizat att nainte ct i dup recepionarea mesajelor publicitare.
Cercetrile pe baz de panel stabilesc, n urma studierii opiniilor
unui eantion nominalizat, modul de recepionare a unui anumit mesaj
publicitar. Avantajul metodei const n faptul c cercetarea se realizeaz pe
un eantion reprezentativ (pentru inta vizat), existnd totodat
posibilitatea msurrii evoluiei n timp a modificrilor de atitudine i
comportament.
Analiza vnzrilor permite o dimensionare cantitativ a impactului
publicitii. Raportnd sumele de bani cheltuite, pentru realizarea i difuzarea
mesajului publicitar, la creterea volumului vnzrilor (sau a cotei de pia) se
obine un indicator de eficien, ce poate fi uor analizat. Din pcate aceast
metod, dei permite o evaluare cantitativ clar, nu este suficient de exact.
Motivul principal l reprezint faptul c, n perioada pentru care se realizeaz
analiza, situaia pe pia se schimb (se modific preurile, apar produse noi
etc.). Chiar i alte activiti promoionale, desfurate de firm, deformeaz
rezultatele, pentru c nu se mai poate determina cu exactitate efectul fiecreia.
Unele dintre metodele prezentate se pot aplica numai n cazul
transmiterii de mesaje promoionale, prin intermediul anumitor medii de
comunicaie; n cazul metodele aplicabile oricrui tip de mediu n mod
normal trebuie realizat o adaptare la caracteristicile acestuia.

2.3 Evaluarea impactului campaniei publicitare

De regul, o campanie publicitar utilizeaz n decursul derulrii sale
mai multe mesaje, adresate publicului int, concretizate n anunuri
publicitare. Dac evaluarea eficienei unui singur anun este uneori relativ
simpl, n schimb msurarea impactului unei ntregi campanii este
complicat sau uneori imposibil de realizat.
39

Pentru determinarea impactului unui singur mesaj publicitar

(concretizat ntr-un anun) se poate utiliza o relaie27 foarte simpl,
VE A f 1 f 2 f 3 E A unde,
f1 = procentul celor care au remarcat anunul
f2 = procentul celor care, remarcnd anunul, i-au reinut mesajul
f3 = procentul celor care reinndu-l i-au format o impresie favorabil
EA = numr persoane vizate de anun
Procentele necesare utilizrii practice ale acestui model pot fi
obinute pe baza unor experimente de marketing, sau a unor anchete
selective. Ambele variante au dezavantajul costurilor (uneori foarte ridicate)
precum i al aproximrilor ce rezult din utilizarea uneia din metode.
Totui, dac se ia n calcul faptul c odat obinute, o parte din rezultate pot
fi utilizate o anumit perioad de timp (i pentru alte campanii publicitare),
cheltuielile pentru obinerea acestor date (procente) se justific.
O problem este faptul c n activitatea practic situaia mai des
ntlnit este cea n care campania publicitar cuprinde mai multe anunuri.
n acest caz, analiza efectelor reunite ale celor N anunuri este mai greu de
determinat. Ea nu poate fi aproximat dect cu o eroare foarte mare,
inacceptabil, drept o sum a impactului tuturor anunurilor care sunt
cuprinse n campania publicitar N V E A . Aproximarea este mult prea
mare pentru a putea fi acceptat deoarece, aa cum s-a precizat i n alte
capitole ale prezentei lucrri, exist o suprapunere ntre efectele diferitelor
anunuri din cadrul campaniei publicitare.
Pentru putea a avea totui o imagine asupra eficienei ntregii
campanii este necesar o analiz mai profund care s identifice toate
efectele posibile ale publicitii. n general analiza nu se realizeaz cu
ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor cercetri
calitative i/sau cantitative.
Cercetrile vizeaz identificarea modului n care campania
publicitar a reuit s ating obiectivele propuse. ntruct criteriul cel mai
important pentru o campanie publicitar este ca n urma realizrii ei
volumul vnzrilor s creasc ct mai mult, ntr-un anumit interval de timp,
totul se rezum la analiza modului n care publicitatea a reuit s influeneze
toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv i conativ) psihologice ale
indivizilor ce fac parte din int.
Cercetrile au menirea s determine gradul n care atitudinea intei a
27

Ph.Kotler, Le Marketing, tome 1, Les fondaments de la dcision, Paris, 1974, p.471.

40

evoluat n urma desfurrii campaniei publicitare. Impactul acesteia poate

s fie de la modest, caz n care consumatorul cel mult este tentat s ncerce
produsul, pn la foarte puternic, situaie care determin consumatorul nu
numai s cumpere produsul, dar s-i i rmn fidel. Bineneles, pot exista
i situaii cnd consumatorii poteniali nici mcar nu ncearc s cumpere
produsul pentru care a fost realizat publicitatea. Aceast situaie pune n
discuie modul n care au fost concepute etapele campaniei i ridic n faa
ntreprinderii o mare ntrebare: Mai are rost realizarea unei alte campanii
publicitare ?. Rspunsul (i poate chiar viitorul ntreprinderii), depinde de
modul n care se analizeaz desfurarea campaniei, ncercnd identificarea
cauzelor ce au determinat eecul.

Capitolul 3. Promovarea vnzrilor

Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi utilizate pe tot parcursul
ciclului de via al unui produs, eficiena lor fiind uneori mai mare dect n
cazul celorlalte tipuri de activiti promoionale, mai ales dup ce produsul
trece de prima tineree.

3.1 Coninutul i obiectivele promovrii vnzrilor

Conceptul de promovarea vnzrilor are o semnificaie destul de
diferit, n funcie de abordarea pe care o ncearc cel ce dorete definirea sa.
Conform Institutului american de promovare a vnzrilor, aceasta
reprezint un aspect al marketingului care confer, de regul temporar, o
valoare suplimentar unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe
utilizatorul final s achiziioneze respectiva marc28.
O abordare oarecum asemntoare are i Asociaia American de
Marketing, pentru care promovarea vnzrilor cuprinde totalitatea
activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal,
care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator29.
Profesorul american Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscui
specialiti de marketing din lume, n lucrarea sa Marketing Management,
definea promovarea vnzrilor ca pe un ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea
mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre
consumatori sau de ctre clieni industriali30
coala romneasc este i ea prezent n rndul celor ce ncearc s
realizeze o clarificare conceptual a termenului n discuie. Una dintre cele
mai reprezentative definiii este cea din lucrarea Tehnici promoionale,
definiie care consider c promovarea vnzrilor corespunde unui
ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin
adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al
distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele
comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de
concuren31.

28

Michael J. Baker, Op.cit., p.458.

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, , Op.cit., p.61.
30
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.844.
31
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, , Op.cit., p.64.
29

41

42

Analiza definiiilor de mai sus permite identificarea elementelor

principale care particularizeaz conceptul de promovarea vnzrilor. Aceste
elemente au n vedere n special faptul c:
promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de aciuni diverse;
ea se realizeaz pe o perioad de timp bine definit;
scopul urmrit este obinerea unei creteri a vnzrilor.
Pornind de la aceste considerente, se poate spune c promovarea
vnzrilor reprezint o component principal a activitii promoionale a
ntreprinderii ce poate fi definit prin ansamblul tehnicilor specializate,
proiectate i realizate de ntreprindere ntr-un anumit interval de timp (de
regul scurt), cu scopul de a determina o cretere a vnzrilor, pe cale
att extensiv ct i intensiv.
Obiectivele pe care ntreprinderea i le poate propune, prin utilizarea
unor tehnici de promovare a vnzrilor, vizeaz n special consumatorul sau
utilizatorul final. Totui, pentru a obine rezultate mai bune, ntreprinderea
are posibilitatea s-i extind aria de aciune i asupra celor ce particip n
mod direct sau indirect la vnzarea produsului (forele de vnzare,
intermediarii, prescriptorii).
Fa de consumatori, principalele obiective urmrite sunt: transformarea
clienilor poteniali n clieni efectivi, dezvoltarea fidelitii fa de marc,
sporirea accesibilitii produsului, segmentarea clientelei i mbuntirea
imaginii de marc a produsului sau a ntreprinderii.
Pentru forele de vnzare, obiectivele urmrite de promovarea
vnzrilor vizeaz n special tocmai stimularea acestora, creterea nivelului
comenzilor i lupta mpotriva aciunilor concurenilor, n timp ce direciile
pentru intermediarii din procesul de distribuie urmresc creterea mrimii
comenzii, a numrului acestora (a comenzilor), crearea unor avantaje pentru
produsele ntreprinderii fa de cele ale concurenei (de exemplu, un mai
bun plasament n raft sau n magazin), evitarea rupturilor de stoc,
fidelizarea intermediarilor.
Prescriptorii reprezint o categorie mai deosebit. Ei nu particip n
mod efectiv la distribuia produsului, dar prin recomandarea lor pot determina
clienii poteniali s cumpere un anumit produs (medicii nu vnd medicamente,
ns ei pot recomanda o anumit marc de medicament, prezentndu-i
avantajele fa de alte produse similare). Pentru aceast categorie, obiectivele
urmrite de promovarea vnzrilor au n vedere o mai bun cunoatere a
produsului, crearea unei atitudini favorabile fa de o anumit marc i chiar
implicarea direct a acestora n procesul de distribuie.
43

Indiferent de inta urmrit, obiectivele pe care i le propune

ntreprinderea, prin diferitele tehnici promoionale utilizate, sunt n strns
legtur cu vrsta produsului (vezi figura 3-1).

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin
Aprarea
Obiectivul Atragerea
Pstrarea
Fidelizarea Susinerea
poziiei
de
fidelitii
principal
produsului
clienilor
vnzrilor
clieni
clienilor
urmrit
pe pia
prime
prime
ofert
eantioane cupoane
directe
special
cupoane
ofert cu loterii
demonstraii rambursare eantioane concursuri vnzri
Tehnici
(la a doua reduceri de vnzri
grupate
pre
utilizate
grupate
promoional cumprare) preuri
pentru
de lansare vnzri
oferte cu
prim
atingerea
grupate
rambursare
nglobat
loterii
obiectivelor
concursuri carte de
reduceri de loterii
fidelitate
pre
ofert cu
rambursare
Sursa: Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Op.cit., p.67.

Figura 3-1. Obiectivele i tehnicile de promovare corespunztoare

Pentru atingerea acestor obiective, ntreprinderea are la dispoziie mai
multe tehnici promoionale, fiecare din acestea putnd asigura ndeplinirea
unuia sau a mai multora dintre obiectivele propuse a fi atinse prin
intermediul promovrii vnzrilor.

3.2 Tehnici utilizate n promovarea vnzrilor

Diversitatea mare de mijloace, utilizate pentru promovarea
vnzrilor, face destul de dificil o ncercare de grupare a acestor tehnici
(uneori foarte diferite).
Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare
a vnzrilor se numr: modul de aciune asupra cumprtorilor, tipul aciunii
lor, realizatorii lor, poziia tehnicilor promoionale fa de produs etc.
44

Un criteriu important de clasificare l reprezint modul n care

acioneaz aceste tehnici asupra cumprtorilor, direcia lor de aciune. n
funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari categorii de tehnici:
a) Tehnici push (de mpingere), care mping produsul spre consumator.
b) Tehnici pull (de atragere), care aduc consumatorul potenial spre produs.
Indiferent de tehnicile promoionale alese pentru aciunile de
promovarea vnzrilor, este recomandabil ca n momentul utilizrii lor, s
se ncerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu, dac unul dintre
clieni achiziioneaz un produs (ca urmare a unei aciuni de promovare), i
se pregtete o anumit continuare pentru a-l stimula s cumpere mai mult,
iar dac nu cumpr, se poate ncerca atragerea lui cu o alt tehnic de
promovare a vnzrilor. n practic, realizarea unor astfel de aciuni
promoionale, personalizate, poate fi ndeplinit mult mai bine dac exist o
baz de date referitoare la clienii ntreprinderii (figura 3-2).
B aza de date
a clienilor actuali i poteniali

Contact
sistem atic

Selecie prealabil

N on contact
sistem atic

D estinatarii
aciunii
promoionale

Cum prtori

N oncum prtori

Relansare
sistem atic

Relansarri
dup
selecie

Cum prtori

N oncum prtori

Cum prtori

N oncum prtori

O ferte speciale

Cum prtori

N oncum prtori

E liminarea
din
baza de date
Sursa:Adaptare dup P.L Dubois i A.Jolibert, Marketing, teorie i practic , Univ. de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994.,p.257.

ntocmirea unei baze de date poate fi realizat prin intermediul unor

cercetri de pia care s urmreasc permanent produsul n consum. Dei
costurile sunt ridicate, rezultatele ce pot fi obinute prin utilizarea ei sunt n
majoritatea cazurilor foarte bune, asigurnd realizarea unor rezultate
financiare care s acopere toate costurile necesare operaionalizrii ei.
3.2.1 Tehnici de promovare care mping produsul spre consumator
Principala categorie de tehnici utilizat de ntreprindere pleac de la
premisa c produsul este de fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin
creterea volumului vnzrilor ntr-o msur ct mai mare se pot obine
efectele dorite pentru aciunile de promovarea vnzrilor ce fac parte din
campania promoional a ntreprinderii.
n cadrul acestei grupe se disting patru mari categorii de tehnici prin
care se poate realiza promovarea vnzrilor: a)reduceri de pre; b)prime;
c)tehnici de joc i d)ncercri gratuite.
A) Reducerile de pre reprezint una dintre categoriile cel mai des
utilizate de ntreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din aceast grup
sunt uor de realizat i au n general efecte imediate i ridicate. Problema
cea mai important, pe care trebuie s o rezolve ntreprinderea, const n
mesajul pe care reducerile de pre trebuie s-l transmit consumatorului.
Reducerea promoional nu trebuie s fie confundat de acesta cu o
reducere definitiv, cauzat de mbtrnirea produsului. Pentru a nu se
alimenta aceast confuzie, trebuie ca reducerile de pre promoionale s fie
realizate pentru o perioad de timp bine delimitat i clar anunat prin
diferite canale comunicaionale.
Printre tehnicile principale de promovare a vnzrilor - utiliznd
reducerile de pre se numr:
A1) Preul de lansare promoional este un pre al produsului care este
mai mic dect preul normal de lansare pentru a permite o mai rapid
ptrundere a produsului nou n consum; el trebuie s fie utilizat pentru o
perioad scurt de timp i s fie puternic mediatizat.
A2) Oferta special. Reprezint tot o reducere a preului pentru o
perioad determinat de timp, alta dect lansarea produsului. Ea poate fi
utilizat i pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit moment
(cazul firmei Compaq care a anunat n Europa, pentru trimestrul doi al
anului 1998, un pre de vnzare al PC staionare mai mic cu circa 200
dolari, pentru a elimina stocurile de produse din reeaua de distribuie
european).

Figura 3-2. Particularizarea tehnicilor de promovarea vnzrilor

45

46

A3) Vnzarea grupat (oferta-pachet) se realizeaz prin vnzarea

simultan a unui anumit numr de produse, la un pre mai mic dect totalul
ce ar rezulta din nsumarea preurilor tuturor produselor ce fac parte din
grup. Utilizarea acestei tehnici promoionale este recomandat mai ales n
perioade cu un puternic interes comercial (srbtorile de Crciun, Pate
etc.), cnd acest tip de ofert promoional poate fi achiziionat de clieni
pentru a fi oferit drept cadou.
A4) Oferta de rambursare. Reprezint o reducere amnat a preului
de vnzare, n sensul c un cumprtor poate s recupereze o anumit sum
din preul produsului (uneori chiar ntreaga valoare) dup cumprarea
acestuia i expedierea spre vnztor a unei dovezi care s dovedeasc
cumprarea.
A5) Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea preului se
realizeaz prin distribuirea unor cupoane care permit deintorului s obin
o anumit reducere de pre (exprimat procentual sau absolut). Exemplu cel
mai bun pentru aceast tehnic l reprezint campania promoional pentru
produsele NEI care are n vedere o reducere de 10%, din preul oricrui
produs cumprat, dac n momentul cumprrii se prezint 10 cupoane
diferite (fiecare cupon are un anumit numr). Cupoanele pot fi transmise
spre inta vizat prin intermediul mai multor metode, prin intermediul
presei, ambalajului produsului sau al corespondenei. Cupoanele pot fi
distribuite i direct n locurile unde se vinde produsul sau uneori chiar prin
cutia potal a consumatorilor poteniali. Alegerea modului de distribuire a
produsului depinde n mare msur de natura produsului pentru care se face
promovarea.
A6) 3 pentru 2. Aceast tehnic const n propunerea fcut clienilor
de a cumpra 3 produse pentru preul a 2, existnd posibilitatea i a altor
variante dup schema (n) produse pentru preul a (n-1) produse.
A7) Achiziionarea produselor uzate. Clienii pot obine o reducere de
pre datorit faptului c n momentul achiziionrii unui produs nou
vnztorul cumpr de la client produsul vechi care este nlocuit de cel nou.
A8) Oferta giraf. Tehnica reprezint o reducere de pre indirect,
n sensul c pentru acelai pre pltit cumprtorul obine o cantitate de
produs mai mare (produsele cosmetice sau detergeni ce au un plus de 10%.
20% sau 25% din cantitate).
B) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt
utilizate de foarte mult timp. Obiceiul de a se face un cadou cumprtorului
este prezent i astzi n foarte multe ri. Tehnicile din aceast grup
creeaz un mare avantaj celui care le utilizeaz, constnd att n creterea

vnzrilor, ct i n mbuntirea imaginii firmei ce ofer un anumit produs

drept cadou.
Exist n prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea
unui avantaj (prim) clientului: prime directe, prime amnate, prim
nglobat sau puncte-cadou.
B1) Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la
cumprarea produsului promovat.
B2) Primele amnate presupun o amnare a oferirii unui obiect
suplimentar. Trebuie ca mai nti cumprtorul s dovedeasc
achiziionarea produsului pentru care se realizeaz promovarea i de abia
apoi el primete cadoul cuvenit.
B3) Prima nglobat este o tehnic care transform ambalajul de
prezentare a mrfurilor ntr-un produs ce poate fi reutilizat de cumprtor.
De exemplu, unele mrci de mutar sunt vndute n ambalaje ce pot fi
utilizate, dup consumarea produsului, drept pahare.
B4) Punctele-cadou. Aceast tehnic promoional are n vedere
obinerea unui cadou pe baza unui anumit numr de puncte. Punctele se
obin odat cu achiziionarea produsului de ctre consumator i reprezint
dovada necesar obinerii cadoului. Numrul de puncte pentru care se poate
obine un cadou, ca de altfel i numrul de puncte obinute odat cu
achiziionarea unui produs, pot s varieze de la un produs la altul n funcie
de o serie ntreag de factori (natura, cantitatea cumprat, locul cumprrii
etc.).
C) Tehnicile de joc reprezint modaliti de promovare a vnzrilor
n care hazardul reprezint elementul principal. Aceste tehnici se folosesc
de dorina individului de a obine avantaje materiale (uneori foarte
substaniale) prin intermediul unei competiii, n care riscul pe care i-l
asum este mic (s cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt
concursurile promoionale, jocurile i loteriile.
C1) Concursurile promoionale reprezint o tehnic prin intermediul
creia cumprtorii (produsului promovat) care doresc sunt implicai ntr-o
competiie n cadrul creia, pe baza calitilor personale (inteligen,
ndemnare, spirit de observare, creativitate, intuiie etc.), se pot obine
premii importante. Concursul organizat de Gillete cu ocazia Campionatului
Mondial de fotbal din Frana, prin care participanii erau rugai s
stabileasc poziia unei mingi de fotbal n cadrul unei imagini, reprezint un
exemplu clar n care participanii trebuiau s-i foloseasc ct mai multe din
aceste caliti.

47

48

Participarea la concurs este condiionat de cumprarea produsului

care face obiectul campaniei promoionale, odat cu nscrierea la concurs
fiind obligatorie i trimiterea dovezii achiziionrii produsului.
Dup selecionarea participanilor care au ndeplinit condiiile de
participare la concurs, prin tragere la soi se stabilesc ctigtorii.
C2) Jocurile reprezint o tehnic promoional n care hazardul
intervine doar parial. Acest lucru se ntmpl pentru c unele aciuni
presupun i implicarea direct a unora dintre calitile concurenilor.
Participarea la jocuri nu este neaprat condiionat de cumprarea
produsului promovat. Uneori, tocmai produsele n cauz sunt premiile
jocurilor respective. Prin intermediul acestor jocuri se poate crea o atitudine
favorabil n rndul consumatorilor poteniali, realizndu-se premisele
creterii volumului vnzrilor produsului (Concursul Preul corect
reprezint un exemplu semnificativ n acest sens).
C3) Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazeaz n exclusivitate pe
hazard. Alegerea ctigtorilor se realizeaz, de regul, prin tragere la sori,
dar se poate realiza i prin distribuirea unor bilete pe care este scris dac
posesorul este ctigtor (revista Planeta Internet distribuie n fiecare
numr un talon prin care cel ce are nscris cuvntul ctigtor a obinut o
conectare gratuit la Internet).
D) ncercrile gratuite sunt utilizate, de regul, pentru a asigura o
mai bun i rapid ptrundere n consum a unui produs. Principalele tipuri
de ncercri gratuite sunt eantioanele, cadourile gratuite, demonstraiile i
chiar aa-numitele (la fel ca denumirea grupei) ncercri gratuite.
D1) Eantioanele reprezint cantiti mici din produsul promovat,
care sunt distribuite gratuit consumatorilor poteniali. Prin intermediul
acestui tip de promovare, diferii indivizi au posibilitatea s ncerce
produsul i s-i poat face o imagine referitoare la calitile lui.
Eantioanele se distribuie ntr-un anumit interval de timp, n cantiti
limitate i, n msura posibilitilor, n acelai ambalaj cu produsul original
(cantitatea este ns mai mic). Ele trebuie nu numai s trezeasc interesul
consumatorilor poteniali, dar trebuie s-i ajute pe acetia s recunoasc
articolul promovat dintre produsele concurente.
Distribuirea eantioanele poate fi realizat prin intermediul potei, a
agenilor comerciali (comii-voiajori), prin intermediul unor magazine sau
odat cu vnzarea unui alt tip de produs.
D2) Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat
chiar de produsul pentru care se realizeaz promovarea) pentru a incita
publicul la o anumit aciune. Publicaia american specializat n
informaii referitoare la calculatoare i Internet, ZD Magazine, are
49

obiceiul de a trimite celor ce i viziteaz pagina din Internet un numr

gratuit din revist, n scopul trezirii interesului acestora pentru ea i
bineneles cu sperana obinerii unui abonament din partea acestor clieni
poteniali.
D3) Demonstraiile urmresc atragerea clienilor spre produsul
promovat prin explicarea modului n care acesta poate fi utilizat.
Demonstraiile sunt utilizate pentru produsele care au valoare ridicat i nu
pot fi oferite sub forma unor eantioane sau cadouri gratuite (autoturisme,
produse electronice, computere etc.).
Demonstraiile pot fi realizate n cadrul magazinelor unde se vinde
produsul (firma de calculatoare Sprint), la domiciliu (firma american
Rainbow ce comercializeaz aparate de curat n Romnia) sau uneori n
locuri publice (demonstraiile realizate cu rztoarea Wrner).
Uneori, demonstraiile permit celor care asist la ele s ncerce
produsul, ajutndu-i s se hotrasc mai rapid n legtur cu achiziionarea
produsului. Ea permite clienilor poteniali s-i nfrng reticena fa de
un produs pe care acetia l consider (uneori n mod greit) c nu le-ar fi
de folos (prea scump, prea sofisticat, greu de utilizat, costuri de ntreinere
mari etc.).
D4) ncercrile gratuite constau n oferirea unui anumit produs n
mod gratuit, fr obligativitatea cumprrii lui. n prezent, aceast tehnic
este foarte rspndit (mai puin n Romnia, unde riscurile sunt mai mari)
prin oferte de genul cumprai produsul i dac nu suntei mulumit de el
n 30 de zile, primii banii napoi.
Tehnica este foarte avantajoas pentru client care poate s verifice
dac produsul pe care l-a ales reprezint ntra-adevr ceea ce i dorea sau
acesta nu corespunde. Avnd n vedere valoarea mare a unora dintre
produsele pentru care se poate utiliza aceast tehnic, firmele ce o utilizeaz
trebuie s fie atente cu cei care pot beneficia de aceast ofert de returnare a
banilor, pentru c n caz contrar pot s aib surpriza ca produsele s fie
ncercate doar din curiozitate i mai puin din dorina de a cumpra
(protecia este mai greu de nfptuit, dar ea se poate realiza prin
nregistrarea celor ce au creat probleme cu ocazia altor oferte sau chiar se
pot schimba informaii, de acest gen, ntre concurenii direci, cum este, de
exemplu, cazul bncilor).

50

3.2.2 Tehnici de promovare care atrag consumatorul potenial

spre produs
Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmreau mpingerea
produsului spre consumator, aceast grup de tehnici ncearc s atrag
atenia consumatorului asupra produsului promovat. Avnd ca obiectiv
principal crearea unor condiii ct mai bune pentru prezentarea produsului
n faa consumatorilor poteniali, aceste tehnici au n componen
merchandisingul i publicitatea la locul vnzrilor.
Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici comerciale ce
permit prezentarea eventualului cumprtor, n cele mai bune condiii
materiale i psihologice, a produsului sau serviciului destinat vnzrii32.
Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de
merchandising abordeaz problema optimizrii contactului dintre produs i
consumatorul su potenial pe mai multe niveluri, ncepnd cu amplasarea
magazinului unde se vinde produsul, continund cu amenajarea interioar a
acestuia i terminnd cu plasarea mrfurilor pe suporturile materiale de
prezentare.
Amplasarea magazinului poate fi realizat prin mai multe metode
care pot avea o abordare empiric sau tiinific a problemei. Dac
abordarea empiric pleac n general de la premisa c poziia magazinului
poate fi determinat prin analiza curbelor izocrone (trasate pe baza
comparrii datelor referitoare la poziia i ofertele mai multor magazine
existente), abordarea tiinific a problemelor utilizeaz modele matematice
(modelul lui Reilly, modelul lui Huff, modelul lui Bucklin etc.)
Plasarea corect a magazinului creeaz premisa ca el s fie frecventat
de un numr ct mai mare de consumatori poteniali, asigurndu-se astfel
prima condiie pentru obinerea unor vnzri ct mai mari.
Amenajarea interioar a magazinului presupune un ansamblu de
decizii care vizeaz aspecte referitoare la succesiunea diferitelor raioane n
magazin, poziionarea diferitelor tipuri i mrci de produse n cadrul
magazinului, traseele pe care se pot deplasa clienii etc.
Ultimul nivel este n acelai timp i cel mai important, pentru c de
modul n care se reuete o ct mai bun plasare a produselor pe suporturile
materiale (rafturi, de exemplu) depinde n final cumprarea acestora.
Poziia mrfurilor pe diferitele niveluri ale unui suport de prezentare
are, dup cum se observ i n figura 3-3, un rol foarte important pentru ca
produsul s fie remarcat de clientul potenial. Dac se au n vedere doar trei
32

Acadmie des Sciences Commerciales, Dictionnaire commercial, Hachette, Paris, 1979, n

Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit., p.351.

51

niveluri de prezentare a mrfurilor (I, II, III), se observ cum volumul

vnzrilor produsului se modific n funcie de plasamentul su. Nivelul doi
(II) (corespunztor distanei dintre mini i ochi) este cel care asigur
mrfurilor plasate n cadrul lui, probabilitatea cea mai mare de a fi
remarcate i deci cumprate. Rezult deci, n urma acestei scurte analize, c
pentru un produs ce se dorete a fi promovat, cea mai bun plasare este pe
nivelul al doilea.

III
- 20%
- 32%

II
- 40%
+ 60%

I
+ 78%
+ 31%

Sursa: C. Florescu (coordonator) i colectiv , Op.cit., p.395.

Figura 3-3. Influena modificrilor poziiei mrfurilor asupra volumului

vnzrilor
Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde un ansamblu de
tehnici de semnalizare utilizate n spaiul unde se realizeaz vnzarea,
pentru a atrage, orienta i dirija interesul clienilor poteniali spre o anumit
ofert promoional. Ea se realizeaz efectiv prin folosirea de mijloace
audio-vizuale n interiorul magazinelor.
Aciunile de publicitate la locul vnzrii au un efect mai mare dac
sunt coordonate cu aciunile publicitare desfurate prin intermediul
principalelor medii de comunicare. n aceast situaie, sporul vnzrilor
obinut pe baza acestor tehnici poate s creasc la 20%-30%.

3.3 Evaluarea eficienei tehnicilor de promovarea vnzrilor

Pentru a putea determina eficiena cu care au fost cheltuite sumele de
bani alocate pentru desfurarea activitilor de promovare a vnzrilor,
ntreprinderea are la dispoziie trei metode principale: analiza vnzrilor,
52

experimentul de marketing i anchete selective (ocazionale i/sau

permanente).
Prin intermediul acestor metode pot fi obinute evaluri privind:
efectele tehnicilor de promovarea vnzrilor asupra volumului
vnzrilor precum i asupra modificrii imaginii cumprtorilor;
impactul fiecrei tehnici asupra creterii vnzrilor;
efectul promovrii unui produs asupra altor produse din cadrul
gamei;
efectele promovrii asupra concurenilor direci i indireci;
legtura dintre ciclul de via al produsului i impactul diferitelor
tehnici de promovare a vnzrilor;
diferenierea efectelor tehnicilor de promovare a vnzrilor n
funcie de segmentele de pia vizate;
consecinele promovrii vnzrilor asupra rentabilitii raionului i
a magazinului n care se realizeaz promovarea.
Efectele diferitelor tehnici de promovarea vnzrilor se ntind, de
regul, pe termen scurt; dup ncetarea acestora, volumul vnzrilor revine,
de regul, la nivelul avut naintea nceperii aciunilor promoionale.
Evaluarea impactului promovrii vnzrilor asupra creterii
desfacerilor poate fi fcut pe baza efectului Bump-Trough. Conform
acestui model, modificarea volumului vnzrilor are loc n trei etape
succesive33.
ntr-o prima etap, distribuitorul-intermediar odat informat despre
nceperea unei activiti promoionale ncepe s vnd produse din stoc fr
a se mai reaproviziona. El realizeaz acest lucru pentru a-i putea face
aprovizionarea la un pre mai mic n perioada n care se face promoia.
Acest lucru poate determina ns o scdere a volumului vnzrilor, pentru
un anumit interval de timp (ntre t1 i t2), fa de nivelul mediu al perioadei
anterioare. Mrimea scderii nivelului vnzrilor n situaia prezentat mai
sus poate s varieze, n funcie de controlul pe care l are ntreprinderea
productoare (care iniiaz campania promoional) asupra procesului de
distribuie.
nceperea activitii promoionale n momentul t2 determin o
cretere a volumului vnzrilor (efectul Bump). Creterea se bazeaz att pe
calea intensiv ct i pe calea extensiv (noncumprtori relativi ai
produsului i noncumprtori relativi ai mrcii), iar durata n care ea apare
este de regul identic cu intervalul n care se realizeaz promovarea (ntre
t2 i t3).
33

Odat cu ncheierea aciunilor de promovarea vnzrilor efectele

acesteia ncep s dispar (efectul Trough) i volumul vnzrilor revine n jurul
nivelului mediu nregistrat nainte de nceperea promoiei (vezi figura 3-4).
ntruct tehnicile promoionale au o arie de aciune divers, putnd fi
folosite pentru stimularea vnzrilor n rndul mai multor categorii de inte,
pentru o mai eficient utilizare a lor trebuie mai nti identificat clar inta
asupra creia pot fi folosite. n anexa 10 sunt prezentate principale tehnici
promoionale, categoriile de inte vizate precum i obiectivele urmrite prin
utilizarea lor.
Volumul
vnzrilor
Q2

Q3
Q0
Q1

t0

t1

t3

t2

Figura 3-4. Efectele n timp ale activitii de promovarea vnzrilor

Probleme pot apare n cazul msurrii efectelor promovrii
vnzrilor, atunci cnd sunt folosite simultan mai multe tehnici
promoionale. n momentul actual nu exist un model matematic care s
permit identificarea efectului separat al tehnicilor de promovarea
vnzrilor. n aceast situaie, doar experimentul de marketing i parial
anchetele selective permit msurarea eficienei individuale a fiecreia dintre
tehnicile utilizate.

Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit. p.260.

53

Timp

54

Capitolul 4. Relaii publice

n structura mixului promoional o alt component important este
reprezentat de relaiile publice. Aceast activitate promoional are o
structur relativ eterogen, avnd n componen o serie de tehnici care sunt
utilizate pentru o mai bun punere n valoare a imaginii unei anumite
ntreprinderi.

4.1 Definirea conceptului de relaii publice

Tehnicile de relaii publice au o eficien ridicat, mai ales pe termen
mediu i lung, putnd fi utilizate pe tot parcursul ciclului de via al unui
produs. Aciunile de relaiile publice asigur o promovare cu eficien mare
mai ales n fazele de cretere i maturitate ale produsului (vezi figura 4-1).

Eficiena bugetului alocat

Pomovarea vnzrilor
70

Publicitate

Relaii publice

Fo

60
50
40
30
20
10
0
Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Etapele ciclului de via al produsului

Figura 4-1. Vrsta produsului i efectul activitilor promoionale

Relaiile publice reprezint n prezent una dintre componentele cele
mai dinamice ale activitii promoionale. Acest lucru este datorat n special
unor factori conjuncturali care influeneaz dezvoltarea actual a societii.
Printre cei mai importani factori se numr:
a. diferenierea cererii pentru produsele (bunuri materiale i servicii) de
larg consum;
b. dezvoltarea tehnologic fr precedent cu implicaii directe n tot mai
puternica informatizare a vieii cotidiene;
55

c. cretere nivelului concurenei pe toate pieele (locale, regionale,

naionale, internaionale, mondiale);
d. dezvoltarea sistemului de pay-Tv (n acest sistem nu exist
posibilitatea difuzrii de publicitate);
e. complexitatea tot mai ridicat a structurilor organizaionale ale
ntreprinderii (comunicaia intern se ngreuneaz);
f. creterea costurilor producerii i difuzrii publicitii la televiziune n
special, dar i prin intermediul altor medii de comunicare;
g. diversificarea posibilitilor de a realiza aciuni de promovarea
vnzrilor prin intermediul principalelor medii de comunicare.
n aceste condiii, definirea conceptului de relaii publice este destul
de dificil, n prezent existnd foarte multe definiii distincte.
O definiie complex a relaiilor publice este cea dat de
profesorul american R. Harlow, care, pe baza studierii multora
dintre conceptualizri realizate de-a lungul timpului a ajuns la
concluzia c relaiile publice reprezint o funcie managerial
distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor linii comune de
funcionare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i
publicul su; contribuie prin managementul problemelor i al
datelor acestora la informarea factorilor de decizie asupra opiniei
publice i la stabilirea responsabilitii acestora fa de ea;
definesc i accentueaz responsabilitatea managementului de a
servi interesul public; ajut managementul s-i dea seama de
schimbri i s le foloseasc, servind ca un sistem de alarm
avansat, gata s anticipeze tendinele; folosete, ca unelte
principale, cercetarea i comunicarea etic 34.
Mai pe scurt, se poate spune c relaiile publice reprezint o
funcie managerial a ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de
aciuni practice organizate i desfurate n scopul mbuntirii relaiilor
ntreprinderii cu mediul.
La o analiz mai atent a ceea ce nsemn relaiile publice se poate
constata c de fapt acest tip de aciune promoional este obligatoriu pentru
orice ntreprindere, pentru c n activitatea sa relaiile cu furnizorii, clienii
sau organismele publice sunt absolut necesare. Deci, cu alte cuvinte, pn la
urm ntreprinderea trebuie doar s reueasc o mai bun proiectare,
organizare i realizare a relaiilor ei cu piaa. Dei pare simplu, acest lucru
34

Harlow R., Public Relations definitions through the years, Public Relations Review,
Spring 1977, p.49-63, n Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier,
Introducere n Relaii Publice, Editura NIM, Bucureti ,1998.

56

nu se realizeaz de la sine ci trebuie gndit cu mare atenie de

compartimentul de marketing mpreun cu conducerea ntreprinderii i,
eventual, cu o firm specializat de relaii publice.
Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de
realizare a activitilor de relaii publice, vizeaz o serie de probleme
economice, printre cele mai reprezentative numrndu-se:
introducerea noilor produse pe pia;
relansarea i repoziionarea produselor vechi. Informarea publicului
cu privire la rezultatele obinute prin aceste aciuni;
influenarea liderilor de opinie;
promovarea unui anumit produs sau grupe de produse n rndul
clienilor actuali i a celor poteniali;
mbuntirea impactului mesajelor publicitare;
completarea publicitii prin transmiterea i a altor informaii;
ntrirea efectelor aciunilor de promovarea vnzrilor;
sprijinirea aciunilor forelor de vnzare;
mbuntirea imaginii ntreprinderii i a produselor sale;
diferenierea produselor ntreprinderii fa de produsele concurenei;
mbuntirea procesului comunicaional intern;
comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului
interesat;
meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel mai sczut.
Un element esenial, pentru o eficient cheltuire a resurselor alocate
aciunilor de relaii publice, l reprezint identificarea intei acestor
activiti. inta ctre care se ndreapt mesajul transmis prin intermediul
acestor aciuni poate fi format n general din reprezentanii principalelor
mijloace de comunicare n mas, din lideri de opinie, din reprezentani ai
puterii publice, din conductori ai unor ntreprinderi ce reprezint parteneri
de afaceri efectivi sau poteniali, din diferite categorii de public.
Procesul comunicrii dintre ntreprindere i inta aleas poate fi
reprezentat prin intermediul unui model. n prezent pot fi utilizate pentru
redarea procesului comunicaional realizat prin intermediul relaiilor
publice patru tipuri de modele. Toate cele patru modele se bazeaz pe
utilizarea comunicaiei de mas, dar prezint fiecare anumite particulariti.
Primul model are drept obiectiv principal propaganda i vizeaz
transmiterea informaiei de la emitor la receptor fr a lua n
considerare o relaie de feedback. Totodat, mesajul folosit nu trebuie
neaprat s redea complet o anumit informaie, ci numai n msura
n care acest lucru servete obiectivului propus (acest tip de

comunicare este utilizat pentru promovarea unor evenimente

sportive, culturale precum i pentru unele bunuri de larg consum).
n cazul modelului al doilea, unde obiectivul principal este activitatea
de informare public, dei se folosete acelai tip de comunicaie ca
i n modelul anterior, redarea complet a informaiei este obligatorie
(se poate utiliza n campanii dedicate luptei mpotriva polurii,
drogurilor, fumatului, diverselor maladii etc.).
Al treilea model are ca obiectiv principal persuasiunea tiinific,
motiv pentru care comunicarea de mas se realizeaz n ambele
sensuri, astfel c prin relaia de feedback emitorul i poate
reformula mesajul transmis pentru a obine un efect maxim n urma
reaciei intei.
Cel de al patrulea model, care este de altfel i cel mai complex,
urmrete realizarea nelegerii reciproce dintre emitor i receptor.
Spre deosebire de modelul precedent, unde exist tot o comunicare
bidirecional, n cazul acestui ultim model accentul este pus pe o
mai bun nelegere de ctre emitor a dorinelor receptorului pentru
a se putea adapta la ele.
Pentru realizarea efectiv a aciunilor de relaii publice exist
posibilitatea utilizrii mai multor metode i tehnici. Numrul acestora este
foarte mare, dar printre cele utilizate cu frecven mai ridicate se numr:
Comunicatul de pres, care cuprinde informaii neprelucrate,
prezentate foarte precis (modificri n conducerea ntreprinderii,
nfiinarea unui nou magazin, dificulti aprute etc.). El poate fi
redactat sub forma unui anun, a unei tiri scurte sau a unei replici la
o anumit informaie. Difuzarea sa se poate realiza prin intermediul
presei i a mijloacelor audio-vizuale.
Articolul (emisiunea) pe profil; spre deosebire de comunicatul de
pres, prezint informaii special prelucrate pentru a fi transmise
publicului n vederea sensibilizrii acestuia cu privire la o anumit
problem.
Activitile n folosul public; reprezint aciuni prin intermediul
crora firma ncearc s atrag bunvoina publicului, contribuind cu
bani i timp la activiti legate de cauze de interes general.
Sponsorizarea reprezint un instrument de comunicare permind
legarea direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment

57

58

atractiv pentru un anumit public35.

Turneele reprezint organizarea unor expoziii itinerante n zone de
interes comercial.
Amenajarea unor muzee sau deschiderea unor expoziii cu
produsele ntreprinderii; asigur o mai bun cunoatere a produselor
ntreprinderii de ctre consumatorii efectivi i poteniali.
Dejunurile oficiale reprezint un prilej de ntlnire cu reprezentanii
principalelor mijloace de comunicare n mas, lideri de opinie,
reprezentani ai puterii publice, conductori ai altor ntreprinderi.

4.2 Evaluarea eficienei activitilor de relaii publice

n cazul activitilor de relaii publice evaluarea eficienei este una
dintre cele mai complexe i dificile aciuni de realizat. Acest lucru este
determinat de faptul c, de regul, obiectivele vizate de aceast activitate
promoional au n vedere un element greu de msurat atitudinea
oamenilor. Dac adugm i faptul c n multe situaii aciunile de relaii
publice se desfoar simultan cu alte tipuri de activiti promoionale,
avem explicaia de ce msurarea eficienei aciunilor de relaii publice este
cea mai dificil dintre toate evalurile de eficien a aciunilor
promoionale.
Avnd n vedere greutatea obinerii unor date referitoare la eficiena
aciunilor promoionale de acest tip, ntreprinderea este nevoit s acorde o
atenie sporit modului de realizare a acestora. Organizarea i desfurarea
aciunilor de relaii publice trebuie fcut cu mare atenie, pe baza unui plan
ntocmit cu minuiozitate.
Realizarea unei campaniei de relaii publice, care s aib o eficien
maxim, trebuie fcut pe baza respectrii anumitor principii36:
existena unei strategii coerente de relaii publice;
stabilirea clar a intei aciunilor de relaii publice;
desfurarea unei activiti permanente (i nu intermitente) de relaii
publice;
acordarea importanei cuvenite procesului de creaie a
evenimentelor ce fac obiectul aciunilor de relaii publice:
evenimentul nu trebuie s fie gratuit, artificial, rupt de realitate
sau incompatibil cu alte aciuni promoionale;
realizarea aciunii corespunztoare evenimentului nu trebuie s

ridice probleme de realizare efectiv, att din punct de vedere

tehnic ct i financiar;
evenimentul trebuie s fie de actualitate;
alocarea resurselor financiare n mod realist;
realizarea efectiv a aciunilor trebuie fcut cu mare atenie i
acuratee (o execuie foarte bun poate salva un eveniment nu
tocmai fericit ales);
realizatorul aciunilor de relaii publice trebuie s fie cunoscut;
Cea mai simpl metod de evaluare const n determinarea numrului
de expuneri realizate n diferite mijloace de comunicare n mas. Analiza se
realizeaz mai nti separat pentru fiecare suport i apoi pentru fiecare
mediu de comunicare n parte. Pe baza audiena util a fiecrui suport se
poate face o estimare a audienei utile totale pe care a avut-o campania de
relaii publice. Aceast evaluare trebuie luat ns cu o oarecare rezerv
pentru c la fel ca i n cazul estimrii audienei publicitii, determinarea
audienei utile este destul de greu de realizat cu exactitate.
O alt metod de evaluare a eficienei o reprezint utilizarea unor
cercetri directe de marketing. Pe baza prelucrrii rezultatelor acestora se
poate determina gradul n care diferitele metode i tehnici de relaii publice
au determinat o schimbare a atitudinii intei vizate de aciunea lor.
n concluzie, se poate spune c efectul activitilor de relaii publice
se concretizeaz mai puin n sporuri ale volumului vnzrilor (cel puin pe
termen scurt) i mai mult n sporirea notorietii ntreprinderii care le
realizeaz.

35

Sahnoun P., Comment chercher un sponsor - Mode demploi, Chotard et associes

editeur, 1990, p.26. n Ioana Cecilia Curta, Sponsorizarea - teorie i practic, Editura
Expert, Bucureti 1993, p.30.
36
Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Le Publicitor, Dalloz, 1989, p.588.

59

60

Capitolul 5. Forele de vnzare

Toate eforturile ntreprinderii ndreptate n direcia obinerii unei
eficiene economice ct mai ridicate nu pot fi ncheiate dect dac mrfurile
realizate de ea sunt cumprate de clieni. Vnzarea mrfurilor este ns
posibil numai prin contactul direct dintre anumii reprezentani ai
ntreprinderii i cei care cumpr produsul. Aceti reprezentai ai
ntreprinderii poart denumirea de fore de vnzare.
Problema pe care o ridic muli specialiti este dac aceste fore de
vnzare reprezint cu adevrat o component a activitii promoionale sau
ei sunt doar simpli vnztori ai produselor ntreprinderii.
Un rspuns tranant este chiar i astzi, la sfritul acestui secol, greu
de dat. Aceasta pentru c argumente pro i contra introducerii forelor de
vnzare n structura mixului promoional se gsesc relativ uor.
n cazul prezentei lucrri, rspunsul la aceast problem este
favorabil introducerii forelor de vnzare drept component a activitii
promoionale a ntreprinderii. Argumentul hotrtor, care l-a determinat pe
autor s adopte aceast atitudine fa de structura activitii promoionale, l
reprezint faptul c de modul de comportare al forelor de vnzare n
momentul contactului direct cu potenialul client depinde, uneori chiar n
foarte mare msur, cumprarea sau necumprarea unui anumit produs.
Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile
componente ale mixului promoional. Acest lucru este datorat tocmai
contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui dinti
s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de al doilea la
mesajul pe care i l-a trimis.
Datorit acestei caracteristici forele de vnzare sunt mai eficient
utilizate de ntreprinderile care acioneaz pe piaa bunurilor i serviciilor
productive, dect de cele care acioneaz in sfera bunurilor de larg consum.
Explicaia const n caracteristicile diferite pe care le au clienii poteniali
de pe cele dou piee, puini i cunoscui n primul caz, respectiv muli i
anonimi n cellat.
Structura forele de vnzare este complex, existnd mai multe tipuri
de reprezentani care se pot ncadra aici. Clasificarea realizat de Robert
McMurry37, la nceputul anilor 60, reprezint i astzi punctul de plecare
37

pentru stabilirea structurii forelor de vnzare. Principalele funcii legate de

activitatea de vnzare pe care o pot ocupa reprezentanii ntreprinderii, sunt
urmtoarele:
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca
sarcin principal livrarea produselor la domiciliul clientului i
foarte puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.
b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa
aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n
cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea
(vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n
exteriorul ntreprinderii (agenii de vnzri).
c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de
a stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele
pe care le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i
s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea
de a prelua comenzi (de aici i denumirea).
d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de
persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au
rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i poteniali,
pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau
utilizarea produsului. O sarcin foarte important a lor este s
i sprijine pe delegai.
e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol
foarte important: s creeze cerere pentru produsele
ntreprinderii.
Avnd n vedere faptul c promovarea realizat prin intermediul
acestor reprezentani este permanent, organizarea i coordonarea activitii
forelor de vnzare n cadrul ntreprinderii este foarte important.
Principalele decizii referitoare la forele de vnzare vizeaz n special
stabilirea mrimii i repartizrii lor n teritoriu, modul de recrutare i
remunerare precum i metodele de evaluare a rezultatelor obinute (figura 5-1).
Principalele etape ale procesului de organizare i coordonare a
forelor de vnzare trebuie analizate i rezolvate cu mare atenie, pentru c
eficiena aciunilor promoionale desfurate de ele depinde n mare msur
de modul n care aceste etape sunt duse la bun sfrit.

McMurry Robert, The Mistique of Super-Salesmanship , Harvard Business Review,

martie-aprilie 1961, p.114, n Philip Kotler, Managementul Marketingului, p.873 i
Stanton W., Buskirk R., Spiro R., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Richard
D.Irwin, Inc., 1991, p.9.

61

62

Obiectivele
forelor de
vnzare

Strategia
forelor de
vnzare

Structura
forelor de
vnzare

Mrimea
forelor de
vnzare

Recompensarea
forelor de
vnzare

Recrutarea i
selecia
componenilor

Instruirea
forelor de
vnzare

Motivarea
forelor de
vnzare

Evaluarea
rezultatelor
activitii

Perfecionarea
activitii
forelor de

Sursa: Philip Kotler, Managementul

Marketingului Op.cit., p.874.
Figura 5-1. Etapele organizrii i coordonrii forelor de vnzare

5.1 Organizarea activitii forelor de vnzare

Prima condiie pentru o bun organizare a forelor de vnzare o
reprezint precizarea foarte clar a obiectivelor pe care trebuie s le
realizeze. Consecina imediat o reprezint stabilirea mrimii i pregtirii
forelor de vnzare (numrul de persoane, aptitudinile acestora precum i
repartizarea n teritoriu a acestora).
5.1.1 Stabilirea obiectivelor forelor de vnzare
Obiectivele urmrite de forele de vnzare nu se limiteaz doar la
vnzarea produselor ntreprinderii, ci vizeaz simultan o serie de activiti
precum identificarea pieelor poteniale i a clienilor de pe acele piee, iniierea
unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnic,
negocierea ofertei, prospectarea pieei etc.
Philip Kotler, n lucrarea sa Marketing Management38 identific
ase obiective principale pe care le pot avea forele de vnzare:
1. Prospectarea pieei
2. Comunicarea cu actualii i potenialii clieni
3. Vnzarea produselor ntreprinderii
38

Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control,

Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood, New Jersex, 1988, p 664.

63

4. Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni

5. Recoltarea de informaii de pe pia
6. Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i ntre cei
efectivi i poteniali).
De regul, obiectivele stabilite pentru forele de vnzare sunt foarte
precis formulate, fiecare reprezentant tiind foarte clar care i sunt sarcinile
i ce volum de activitate trebuie s realizeze ntr-un anumit interval.
Obiectivul principal (i foarte reprezentativ pentru eficien, de altfel)
stabilit pentru forele de vnzare l reprezint volumul vnzrilor pe care
trebuie s-l realizeze fiecare reprezentant.
Determinarea nivelului vnzrilor pentru fiecare reprezentant se
poate realiza cu ajutorul a trei metode principale:
Metoda procentelor. Obiectivul forelor de vnzare este s determine o
cretere a volumului vnzrilor cu o anumit valoare. Aceast valoare
reprezentnd 100%, creterea se repartizeaz pe fiecare reprezentat n
parte, astfel nct fiecare tie care este procentul i implicit suma cu care
trebuie s contribuie pentru atingerea obiectivului.
Metoda cantitativ. Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumit
cantitate de produse pe care trebuie s o vnd ntr-o anumit perioad.
Metoda pe baz de puncte. Utilizarea acestei metode presupune
realizarea unui anumit sistem de punctaj, alocnd pentru fiecare produs
vndut un numr difereniat de puncte. Numrul de puncte pentru fiecare
produs se determin pe baza unor criterii proprii ale fiecrei
ntreprinderi. Fiecare reprezentant are ca obiectiv realizarea unui anumit
numr de puncte ntr-un interval de timp stabilit.
Stabilirea obiectivelor face necesar precizarea mrimii forei de
vnzare. Trebuie avut n vedere faptul c dac numrul persoanelor din
cadrul forei de vnzare este mare atunci, dei obiectivele globale sunt mai
uor de atins, costurile campaniei promoionale sunt mai ridicate i eficiena
utilizrii acestei componente este mai sczut.
5.1.2 Fixarea mrimii i structurii forelor de vnzare
Pentru stabilirea mrimii forelor de vnzare se pot utiliza mai multe
metode. Una dintre cele mai utilizate const n analiza volumului
vnzrilor realizate de ntreprindere n perioada anterioar nceperii
campaniei promoionale.
Analiza vnzrilor permite conducerii ntreprinderii s stabileasc
modul n care s-a realizat un anumit volum, numrul de clieni, potenialul de
vnzare pe fiecare zon a pieei, frecvena contactelor cu clienii i, bineneles,
numrul total al persoanelor utilizate pentru a realiza toate acestea.
64

Plecnd de la datele cunoscute, se poate stabili care va fi volumul

vnzrilor ce trebuie realizate pe perioada campaniei promoionale. Apoi,
printr-o metod simpl de calcul, se poate determina numrul minim de
persoane necesar pentru realizarea obiectivului propus:
Numar
Volumul vanzarilor estimat a se realiza

persoane
Volumul maxim al vanzarilor ce poate fi realizat de o persoana

Pentru determinarea numrului mediu de persoane sau al celui maxim

necesar realizrii unei anumite mrimi a vnzrilor, se poate utiliza volumul
mediu, respectiv volumul minim al vnzrilor ce poate fi realizat de o
persoan. Estimarea mrimii acestor indicatori (maxim, mediu, minim) se
realizeaz corectnd valorile realizate n perioadele anterioare cu anumii
coeficieni, care reflect modificrile survenite att n interiorul
ntreprinderii, ct i pe pia (valorile anterior nregistrate se pot menine
sau se pot modifica).
Simplitatea este marele avantaj al metodei, iar dezavantajul utilizrii
ei const n faptul c se lucreaz la calcule cu valori medii. n realitate, unii
reprezentani vnd mai mult iar alii mai puin. Acest lucru este determinat
nu numai de calitile personale dar i de zona de pe pia unde ei
acioneaz.
O alt metod de estimare a mrimii forelor de vnzare este metoda
volumului de munc necesar. Spre deosebire de metoda precedent,
aceasta face distincie ntre diferitele categorii de clieni pe care i are
ntreprinderea, n funcie de mrimea cumprturilor pe care acetia le
realizeaz ntr-un an.
Stabilirea necesarului de personal presupune parcurgerea
urmtoarelor etape:
structurarea clienilor pe grupe (maxim M grupe) i identificarea numrului
de clieni poteniali din fiecare grup (Ni);
determinarea numrului de contacte necesare ntr-un an pentru ca un
client potenial s cumpere produsul promovat (pe grupe - ci);
calcularea numrului total de contacte necesare ntr-un an pentru toi
M

clienii poteniali ( N i c i ) ;
i 1

fixarea numrului mediu anual de contacte cu clienii, pe care l poate

Rezult c mrimea forelor de vnzare este egal cu P

Ni ci
i 1

c pi

Fixarea mrimii forei de vnzare se poate face i prin intermediul

unor modele matematice care au, de regul, ca funcie obiectiv
maximizarea profitului obinut de ntreprindere pe baza utilizrii forelor de
vnzare.
Un model uor de utilizat l reprezint cel al lui Lucas, Weinberg i
Clowes. n cazul su, pentru a determina mrimea forei de vnzare (X) se
maximizeaz profitul pe care trebuie s-l obin ntreprinderea prin
utilizarea acestora, lucru care se poate exprima prin urmtoarea relaie:
P W
- CX 39 unde
X X

maximul lui Z m X
Z
X
P
m
C
W

= profitul;
= numrul de persoane ce alctuiesc forele de vnzare;
= numrul de clieni poteniali;
= profitul net pe unitatea de produs vndut;
= costurile pentru un reprezentant (fr comision, care este inclus n m);
= potenialul actual al forei de vnzare.
Odat rezolvat problema mrimii, urmtoarea etap o reprezint
stabilirea persoanelor ce trebuie angajate, pentru a face parte din forele de
vnzare i a modului n care vor fi repartizate n teritoriu.
Recrutarea persoanelor trebuie s in seama de funciile pentru care
urmeaz s fie angajai candidaii. Pentru fiecare din aceste funcii este
necesar o anumit pregtire i un anumit profil al candidatului. Selecia
final se poate face pe baza unui interviu ce urmrete evaluarea anumitor
caracteristici ale candidatului.
Repartizarea forelor de vnzare pe piaa unde acioneaz ntreprinderea
este foarte important pentru c potenialul (de absorbie al produsului
promovat) diferitelor regiuni ale acesteia este diferit. Eforturile pe care trebuie
s le depun reprezentanii ntreprinderii pentru a vinde un anumit produs sunt
diferite n funcie de zona unde ei acioneaz. Pentru a obine o eficien
ridicat la nivelul ntreprinderii, este necesar o anumit strategie de repartizare
a forelor de vnzare n teritoriu n funcie de anumite zone.

realiza un reprezentant (cpi);

identificarea numrului de persoane ce fac parte din forele de vnzare (P).

65

39

Lucas H., Weinberg C.D., Clowes K.W., Sales Response as a Function of Territorial
Potential and Sales Representative Workload, Journal of Marketing Research, nr
12/1975, p.298-305 n Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Op.cit., p.291.

66

Evaluarea eficienei se poate realiza prin intermediul mai multor

metode. Unele dintre acestea pot fi utilizate pentru o evaluare anticipativ a
rezultatelor, altele msoar efectele dup desfurarea propriu-zis a aciunilor.
Pretestarea se poate realiza pe baza unor experimente sau simulri de
marketing. Dintre metodele ce pot fi utilizate, modelul urmtor abordeaz
impactul aciunii forelor de vnzare pe baza unei simulri care utilizeaz date
reale nregistrate n activitatea anterioar a forelor de vnzare (figura 5-3).
Vnzrile realizate
de reprezentant n
ultimele cinci
perioade

Figura 5-2. Fixarea zonelor teritoriale de vnzare

n figura 5-2 este prezentat o modalitate de stabilire a zonelor
teritoriale pentru o ntreprindere ce acioneaz pe piaa romneasc. n
fiecare zon (n cazul nostru, format din mai multe judee) ntreprinderea
poate alege o anumit strategie promoional pentru forele sale de vnzare,
asigurndu-i astfel posibiliti mai mari de a obine un efect ridicat pentru
eforturile sale promoionale.
n afara structurrii dup criterii teritoriale, forele de vnzare pot fi
repartizate n funcie de tipul produselor pentru care se realizeaz
promovarea sau n funcie de profilul de activitate al clienilor poteniali.
Pentru o mai bun organizare a activitii lor se poate folosi i o
structurare combinat. De exemplu, mai nti se repartizeaz forele de
vnzare pe anumite zone teritoriale iar n cadrul acestora se utilizeaz un al
doilea criteriu de structurare (produsul sau profilul clienilor).

Previziunea
vnzrilor pentru
trimestrul urmator
(realizat de
reprezentant)

Vnzrile relizate

Previziunea
vnzrilor pentru
trimestrul urmtor
(realizat de
ntreprindere)

Ponderea zonei n
totalul vnzrilor
ntreprinderii

Obiectivele pe care
trebuie s le
realizeze
reprezentantul

Personalitatea
reprezentantului

Cota de pia a
zonei previzionat
a fi atins

Factori de
influen a
volumului
vnzrilor
Competena
reprezentantului

5.2 Evaluarea eficienei aciunilor promoionale realizate

prin aciunea forelor de vnzare
Verificarea msurii n care au fost realizate obiectivele campaniei
promoionale bazate pe aciunea forelor de vnzare este foarte important
pentru activitatea viitoare a ntreprinderii. Succesul ndeplinirii acestora
trebuie analizat pentru a putea continua n acelai mod, iar analiza
insuccesului, dac e cazul, trebuie s arate conducerii ntreprinderii unde s-a
greit i cum trebuie perfecionat activitatea n continuare.
i n cazul forelor de vnzare este mai uor de msurat eficiena dac
aciunea lor nu este simultan cu alte activiti promoionale. Totui, pentru
forele de vnzare, evaluarea eficienei aciunii lor poate fi realizat cu o
mai mare precizie, dect n cazul celorlalte tipuri, chiar i n situaia
utilizrii lor n paralel cu alte aciuni promoionale.
67

Ponderea zonei n
totalul vnzrilor
ntreprinderii pe
care o propune
reprezentantul

Repartizarea
probabil a
vnzrilor
Preul de vnzare
i elasticitatea
vnzrilor fa de
pre

Potenialul
vnzrilor zonei
respective

Tendina de
evoluie a pieei

Created w

Figura 5-3. Modelul Bonini

Modelul Bonini ilustreaz care este modul de estimare a volumului
vnzrilor prin intermediul acestei simulri. Modelul matematic este foarte
simplu, el utiliznd urmtoarele estimri pentru volumul vnzrilor
previzionate:
68

~
S max (S t -1 , S t -2 )
~
SS

~
S
S

~ S S t -2
S t -1
2

Formular de analiz

dac S t -1 S i S t -2 S

dac S t -1 S S t -2 sau S t -2 S S t -1

dac S t -1 S i S t -2 S

ZONA: n
Numele reprezentantului: XXX
Perioada
Trim. Trim. Trim. Trim.
I
II
III
IV

unde

= vnzrile previzionate a se realiza n perioada t;

= vnzrile medii pe ultimele cinci perioade;

St-1 = vnzrile din perioada t-1;
St-2 = vnzrile din perioada t-2.
Pentru analiza eficienei aciunilor forelor de vnzare, dup
desfurarea acestora, se pot utiliza mai multe metode. Dintre acestea, cele
mai importante sunt: analiza vnzrilor, metoda comparaiilor dintre
componenii forelor de vnzare, metoda comparaiilor dintre vnzrile
curente i cele din trecut, metoda evalurii satisfaciei clientului.
Analiza vnzrilor presupune suprapunerea rezultatelor obinute
peste obiectivele propuse. Mrimea raportului dintre ceea ce s-a realizat i
ceea ce s-a previzionat indic eficiena aciunilor promoionale.
Tot o analiz a vnzrilor, dar realizat cu o profunzime mai mare, o
reprezint i cele dou metode care presupun realizarea unor comparaii.
Utiliznd o gril de analiz, cum este cea din figura 5-4, se poate cunoate
nu numai gradul de realizare a obiectivelor propuse, dar i modul n care iau ndeplinit sarcinile fiecare din componentele forelor de vnzare. Aceast
analiz permite identificarea celor mai eficieni angajai, modul n care
acetia au evoluat n timp precum i o comparaie ntre potenialul
diferitelor zone.
Pentru o mai bun analiz se poate calcula i indicatorul ritmul de
recuperare a investiiei (RRI sau ROI n limba englez). Se consider
investiie toate sumele de bani cheltuite pentru buna funcionare a forelor
de vnzare (cheltuieli cu recrutarea, pregtirea, salarizare etc.).
Indicatorul se calculeaz pe baza unei formule foarte simple:
RRI

Profitul net
Volumul vanzarilor

Volumul vanzarilor Cheltuielile totale cu fortele de vanzare

Acest indicator se poate calcula pe total fore de vnzare sau pe

fiecare reprezentant dac este posibil. Calcularea indicatorului pe fiecare
reprezentant asigur o mai bun ierarhizare a eficienei acestora, permind
mbuntirea performanelor n ansamblu.
69

Volumul vnzrilor la produsul de tip 1

..
Volumul vnzrilor la produsul de tip n
Volumul total al vnzrilor
Procentul realizrii obiectivului la
produsul de tip 1
..
Procentul realizrii obiectivului la
produsul de tip n
Profitul brut la produsul de tip 1
..
Profitul brut la produsul de tip n
Profitul brut total
Numrul de clieni
Numrul de clieni noi
Numrul de clieni pierdui
Vnzarea medie pe client
Profitul mediu brut pe client
Figura 5-4. Formular pentru analiza comparativ a forelor de vnzare
n afara analizelor cantitative, de genul celor prezentate pn acum,
ntreprinderea poate fi interesat i de o analiz calitativ a activitii
forelor de vnzare. Pentru a obine astfel de informaii, ea poate utiliza
metoda evalurii satisfaciei clientului.
Aceast metod, realizat pe baza unei anchete selective sau totale n
rndul clienilor (depinde de numrul acestora i de sumele de bani alocate
cercetrii), permite identificarea satisfaciei clienilor nu numai n legtur
cu produsele ntreprinderii, dar i cu prestaia reprezentanilor forelor de
vnzare.
Prin intermediul acestei analize, ntreprinderea poate s cunoasc mai
bine n ce msur rezultatele obinute n urma unei campanii promoionale,
susinut de forele sale de vnzare, au fost cu adevrat rodul eforturilor
acestora sau au fost rodul unei conjuncturi favorabile pe pia (produsele
70

concurenei nu s-au gsit n cantiti suficiente, raportul dintre calitatea i

preul produselor ntreprinderii a fost net superior concurenei, clienii vechi
au putut fi foarte uor nlocuii cu alii noi etc.)
Evaluare corect a eficienei activitii promoionale desfurate prin
aciunea forelor de vnzare permite ntreprinderii s-i poat organiza mai
bine aceast component foarte important, eliminnd din structura ei
elementele cu eficien sczut sau uneori chiar ineficiente.

71