Tema Proiectului

STRATEGII PROMOTIONALE PENTRU CRESTEREA

VANZARILOR DE CARBURANTI
OMV PETROM

Cuprins
1.

Scopul demersului operational............................................................................. 3

1.1.

2.

Prezentarea unui produs........................................................................................ 3

Stabilirea strategiei comunicationale in functie de obiectivul comunicarii...........4

2.1.

Analiza situatiei anuntatorului................................................................................ 4

2.2.

Analiza pietei vizate............................................................................................ 5

2.2.1.

Tipologia produselor prezente pe piata................................................................5

2.2.2.

Situatia concurentei cu cote de piata...................................................................6

2.3.

Identificarea tendintelor care se manifesta pe piata.......................................................7

2.4.

Caracteristicile pietei............................................................................................ 8

2.4.1.

Oportunitati si amenintari pe piata vizata.............................................................8

2.4.2.

Descrierea produsului. Caracteristicile principale ale produsului................................8

2.4.3.

Caracteristicile clientilor potentiali si identificarea tintei comunicationale....................9

2.4.4.

Descrierea segmentului tinta..........................................................................11

Bibliografie:.............................................................................................................. 12

1. Scopul demersului operational

Pentru a se mentine pe pozitia de lider a pietei, societatea trebuie sa aiba mereu n
vedere companiile concurente; trebuie sa cunoasca obiectivele lor, planurile de expansiune,
punctele tari si punctele slabe, filozofia de afaceri pe care o adopta, principiile care i ghideaza
activitatea. Este nevoie de o ntelegere adnca a conceptiei concurentilor, pentru a fi posibila o
eventuala anticipare a actiunilor acestora.
Asadar, Petrom fiind o societate de calitate comunica acest lucru, si o face printr-un pret
ridicat care indica produse de calitate superioara. Renumele Petrom contribuie la perceperea
calitatii, fiind considerat un etalon al calitatii. si nu n cele din urma, imaginea societatii a dus la
cresterea cotei de piata. Chiar si atunci cnd ofertele concurente au fost similare, cumparatorii
au reactionat diferit datorita imaginii Petrom, aceasta fiind promisiunea unei oferte orientate
spre beneficiul clientului. S-a dovedit nca o data, ca o politica de marca ntelept construita
aduce avantaje att consumatorului, ct si producatorului.

1.1.

Prezentarea unui produs

In conditiile generate de limitarea resurselor naturale trebuie dezvoltata o strategie pe

termen mediu si lung n ceea ce priveste capacitatea Petrom de a face fata provocarilor energetice
cauzate de iminenta criza a petrolului, criza care va afecta toate companiile de petrol din lume. n
acest sens, este necesara crearea de compartimente pentru cercetare si dezvoltare de noi
tehnologii si produse si utilizarea rationala a resurselor de petrol si gaze, precum si nlocuirea lor
treptata.
Pentru accesul la carburanti cat mai ieftini si de calitate superioara trebuie ca Petrom sa
aiba n vedere modernizarea rafinariilor si introducerea celor mai eficiente metode de reducere a
emisiilor poluante.
Pentru a avea asigurata desfacerea pe piata a produselor finite, Petrom trebuie sa aiba n
vedere oferirea de servicii de calitate optima clientilor finali att prin intermediul statiilor de
distributie cat si prin depozite (vnzari en gross). Efectul satisfactiei consumatorilor este
reprezentat de cresterea volumului veniturilor din activitatea vnzarilor de produse petroliere, n
special a vnzarilor de carburanti. Totodata, diversificarea gamei de produse petroliere, conform
normelor de calitate europene, concomitent cu intensificarea preocuparilor pentru promovarea
carburantilor de calitate comercializate prin statiile de distributie duce la cresterea gradului de
satisfactie a consumatorilor si a perceptiei pozitive a companiei.
Volumul veniturilor statiilor de distributie trebuie sa fie optimizat prin adaugarea la
veniturile din vnzari de combustibili a celor rezultate din activitatea vnzarilor de produse
complementare, ca urmare a modernizarii retelei de distributie si a diversificarii gamei de
produse. Fiecarei sucursale de distributie este necesara sa i se repartizeze un nivel minim de venit
ce trebuie obtinut din vnzarea produselor complementare.
Eficientizarea activitatii presupune obtinerea de venituri cat mai mari, n conditiile unor
costuri scazute, prin mentinerea sau chiar cresterea calitatii produselor si serviciilor. Aceasta
3

presupune, printre altele, cresterea productivitatii muncii, reducerea cheltuielilor de exploatare

din activitatea de transport si distributie a produselor petroliere.

2. Stabilirea strategiei comunicationale in functie de obiectivul

comunicarii
2.1.

Analiza situatiei anuntatorului

Mediul extern
Privatizarea companiilor petroliere n Europa Centrala nu a atras nici un jucator major de
pe piata internationala a titeiului.
Pe piata petroliera central-europeana conteaza din ce n ce mai mult doua companii regionale:
Mol - Ungaria si OMV - Austria, care concureaza cu companiile rusesti de talie mare: Yukos,
Lukoil, Tyumeni. Cu toate acestea, Europa de Est nu este ocolita de procesul de globalizare. n
acest sens se observa tendinta de constituire a unei singure companii petroliere pentru aceasta
regiune, prin absorbtia celor nationale.
Dupa gradul de expansiune si agresivitate a strategiilor de extindere se poate concluziona,
n acest sens, n favoarea companiei OMV.
n general, se observa ca achizitionarea de companii este o directie din ce n ce mai vizibila pe
piata europeana , n ultimii ani, devenind o unealta larg raspndita si la ndemna managerilor n
atingerea obiectivelor strategice concurentiale. Surprinzator din multe puncte de vedere, dar
privatizarile n lant care au avut loc pna acum intr-un sector strategic ca acela al petrolului s-au
desfasurat practic n familie, cu participare aproape exclusiv regionala.
Companiile rusesti din domeniul energetic au devenit foarte active n ultimii ani,
extinzndu-si activitatea n afara granitelor. Una dintre regiunile de interes este Europa Centrala
si de Est, a carei piata este deosebit de atractiva. Economiile din aceasta zona se afla n plina
dezvoltare, cererea de materii prime energetice urmnd sa creasca mai rapid dect n statele
dezvoltate. Rusia este importanta pe piata mondiala pentru ca detine cele mai mari rezerve de
gaze naturale, rezervele de carbune o situeaza pe locul al doilea mondial si n plus este pe locul
sase din punctul de vedere al capacitatii zacamintelor de titei. Datorita acestor bogatii naturale,
Rusia este cel mai mare exportator de gaze naturale, al doilea de petrol si este a treia tara dupa
consumul de energie. Lukoil si Yukos s-au implicat n procesul de preluare a Hellenic
Petrolleum, companie greceasca de rafinare a titeiului care intentioneaza sa construiasca o
conducta ce va lega Salonic de Skopje.
Lukoil a avut pna acum succes n Balcani, n special n Bulgaria. Pentru a-si atinge
scopul, Tyumen s-ar putea alia cu Petrol din Slovenia. Compania slovaca de distributie Petrol a
semnat deja un contract de cooperare cu Tyumen, pentru a intra pe terte piete.
Cel mai mult se bat pentru aceasta regiune compania austriaca OMV si compania ungara Mol.
Primul pas n consolidarea pozitiei pe piata acestei regiuni a fost facut pe 31 martie 2001 cnd a
achizitionat 36% din compania petroliera slovaca Slovnaft, contra sumei de 262 milioane de
dolari. Capacitatea instalata a rafinariei de la Bratislava este de 5,5 milioane tone/an si este
utilizata n proportie de 95%. Achizitia slovaca a firmei Mol a avut loc n scopul eliminarii unui

important competitor al firmei ungare de pe pietele Cehiei si Slovaciei si de pe cea a Ungariei,

piata unde Slovnaft constituia principalul adversar, n termeni de vnzari, pentru Mol.
Compania petroliera ungara a mai avut o serie de motive pentru a cumpara Slovneft.
Daca aceasta din urma ar fi ncaput pe mna unora dintre rivalii sai directi, firma austriaca OMV
sau cea poloneza PKN, acest fapt i-ar fi creat ulterior multe probleme. Cu OMV domnand piata
slovaca si cu o buna pozitie a acesteia de a intra pe piata poloneza (rafinariile Slovnaft fiind mult
mai apropiate de consumatorii din sudul Poloniei dect cele ale PKN) si pe cea ungara,
dezvoltarea Mol ar fi fost pur si simplu sufocata, si nsasi supravietuirea companiei pe termen
mediu ar fi fost amenintata, conform parerilor exprimate de analisti. De asemenea, alt pas l
constituie Societatea nationala de petrol croata, INA, preluata de catre MOL, care se arata
interesata de ani de zile de extinderea n spatiul ex-iugoslav. Pentru aceasta zona Mol a avut de
concurat att cu OMV ct si cu companiile rusesti. Pentru a-si finanta procesul de extindere din
Polonia, Iugoslavia si Croatia, MOL a anuntat o emisiune de obligatiuni de 107,5 milioane
dolari.
Jumatate din vnzarile cu amanuntul ale OMV provin n prezent din afara Austriei, mai
precis din tarile Europei Centrale si de Est, unde aceasta este prezenta. n multe privinte insa,
OMV se aseamana cu Mol. Ea a fost detinuta n totalitate, pna de curnd, de catre stat (chiar si
acum acesta este proprietarul unei parti din actiunile OMV), a fost supusa n ultimii ani unui
program de restructurare si modernizare a capacitatilor sale de productie si, binenteles, este la
fel de "disperata" ca si Mol de a-si gasi parteneri n regiune, fiind mult prea mica pentru a-si
putea asigura supravietuirea pe termen mediu, n conditiile n care piata austriaca a produselor
Punctele forte ale austriecilor, n momentul de fata, sunt detinerea celei mai ntinse retele de
benzinarii, comparativ cu orice alt jucator din regiune, si eficienta mult mai mare a companiei
(ea are doar trei sferturi din numarul de lucratori pe care ii are Mol, care la rndul ei este una din
cele mai eficiente companii din zona Europei Centrale si de Est).
Prin preluarea pachetului majoritar al Petrom de catre OMV, acesta a devenit membru al
OMV Group, crescndu-i potentialul si importanta att pe plan local, cat si zonal.

2.2.

Analiza pietei vizate

2.2.1.

Tipologia produselor prezente pe piata

Pentru a dezvolta strategii competitive viabile este necesara o analiza a concurentilor

existenti pe piata si a mediului extern. n procesul de analiza si efectuarea cercetarii respective de
marketing, este nevoie de informatii despre clienti, concurenti si alte forte care sunt active pe
piata petroliera din regiune.
In vederea efectuarii analizei comparative trebuie parcurse mai multe etape:
- Identificarea avantajului (avantajelor) concurential a Companiei (avantaje
dupa costul resurselor, materia prima mai ieftina, forta de munca etc.)
- identificarea avantajului concurential reprezinta un punct cheie n elaborarea
strategiilor pe termen scurt, mediu si lung pentru companie
- importanta majora o are pozitionarea corecta a companiei n rndul concurentilor
- reiesind din aceasta pozitionare se pot defini viitoarele actiuni ale cadrelor de
conducere n vederea optimizarii fiecaruia dintre avantaje, precum si corectarea
dezavantajelor si exploatarea fiecarui avantaj la maxim.
- Cunoasterea si anticiparea strategiilor concurentilor n prezent si viitor
5

cunoasterea si anticiparea strategiilor concurentilor are un rol crucial pe orice

piata
este esential ca personalul companiei sau firmele specializate sa asigure date att
calitative, ct si cantitative, pentru a permite factorilor de decizie din interiorul
companiei luarea unor decizii corecte n ce priveste raspunsul, contracararea sau
alte actiuni de reactie la actiunile concurentilor
de asemenea aceste informatii permit adoptarea unor decizii de initiativa pe piata
ceea ce este benefic att concurentului, ce ia aceste decizii, ct si clientilor,
precum si pietei n general
Cunoasterea si anticiparea strategiilor concurentilor n prezent si viitor este un
factor cheie n dezvoltarea companiei.
2.2.2.

Situatia concurentei cu cote de piata

Pe segmentul de retail concurenta dintre Petrom si ceilalti competitori este tot mai
ascutita, fiecare ncercnd sa cstige o cota de piata cat mai mare.
Principalii concurenti ai Petrom, din segmentul retail sunt Rompetrol, LukOil, MOL, Rafo
Onesti, AGIP.
a. LUKOIL este cea mai mare companie petroliera din Rusia din punct de vedere al
rezervelor, productiei si rafinarii titeiului, asigurnd cca. 20% din productia de titei autohtona
(79,8 milioane tone), iar la nivel global reprezinta aproximativ 2% din productia totala mondiala.
Compania petroliera LUKOIL este prima companie privata din Federatia Rusa care a deschis
drumul investitiilor n Romnia prin achizitia pachetului de actiuni la rafinaria "Petrotel" din
Ploiesti, una dintre cele mai vechi rafinarii din Romnia, n anul 1998.
Detine 12 depozite en-gross: Ploiesti, Brasov, Cluj Napoca, Satu Mare, Bistrita Nasaud,
Halmeu, Arad, Timisoara, Dornesti, Iasi, Galati, Rmnicu Vlcea si statii proprii si nchiriate.
Odata cu redeschiderea rafinariei Petrotel n 2004, LukOil devine un competitor de
temut pe piata petroliera din Romnia. Sub brandul LukOil, n tara noastra functioneaza 250 300 de statii de distributie. n 2005 a avut un venit net de 6.443 mil. USD, venitul net din
vnzari a fost de 55.774 mil. USD; vnzarile totale au fost de 123,2 mil. tone titei si produse
petroliere, din care vnzarile de titei au fost de 45,8 mil. tone. A nregistrat o cota de piata de
25%. (sursa: www.lukoil.ro).
Ofera clientilor sai (n special celor care au n exploatare flote comerciale auto) un
program modern de carduri: Cardul Corporativ de Debit si cardul Corporativ de Credit.
b. Activitatea MOL n Romnia se bazeaza pe divizia de Retail, scopul fiind acela de a
detine una dintre cele mai eficiente retele de benzinarii. MOL Romnia are n acest moment 121
de statii, urmnd ca pna la sfrsitul anului sa mai cuprinda nca 8 benzinarii. Disponibilitatea n
privinta oportunitatilor de extindere prin achizitii sau investitii greenfield, precum si optimizarea
printr-o acoperire teritoriala cat mai buna fac din MOL una dintre cele mai dinamice si
adaptabile companii petroliere de pe piata romneasca.
Este specializata n comercializarea produselor petroliere n sistem en-detail opernd la
nivel national o retea foarte bine dezvoltata. Ideea este de a patrunde n regiunile neacoperite
corespunzator, cea mai importanta fiind Moldova. Prin aceasta achizitie beneficiaza de o mai
buna acoperire nationala, de un volum mai mare de vnzari.
Profitul net obtinut n 2005 a fost de 2,5 mil. Euro, iar cifra de afaceri a nregistrat 1,6
mld. RON; cota de piata este de 14,4%. (Asociatia Romana a Petrolului)

c. Grupul Rompetrol NV. este o companie petroliera multinationala, cu sediul n

Amsterdam, Olanda, desfasurndu-si activitatea n 13 tari si cu majoritatea activelor si
operatiunilor n Franta, Romnia, Spania si Sud-Estul Europei. Grupul Rompetrol este implicat
n activitati de rafinare, marketing si trading, dar si n operatiuni aditionale - explorare si
productie, servicii petroliere, transport, etc.
Este al doilea competitor important pe piata de en-gross si en-detail a produselor
petroliere din Romnia. n anul 2005 a avut o cifra de afaceri de 2,34 mld. USD, profitul net a
atins 73,8 mil. Euro si o cota de piata de 8% .
Opereaza la nivel national prin: 7 depozite en-gross n Navodari, Bucuresti, Brasov,
Vatra Dornei, simleul Silvaniei, Arad, Craiova si 250 de statii, proprii si n franciza.
Investitiile masive n reteaua de distributie prin deschiderea a numeroase benzinarii,
proprii si n franciza, au facut din Rompetrol un important operator de pe piata statiilor de
carburanti din Romnia. n ultima perioada de timp, promoveaza o politica extrem de agresiva,
negociind cu fiecare client n parte pretul de livrare si termenul de plata.
n cadrul statiilor de distributie carburanti, ofera clientilor sai (n special clientilor care
au n exploatare flote comerciale auto) programul integral Fill & Go, structurat astfel: Fill & Go
Card, Fill & Go Ring, Fill & Go Pass, Fill & Go Kit.
Toate aceste sisteme au la baza posibilitatea platii la termen pe baza unui card de credit,
precum si monitorizarea consumului de carburanti si sunt mbunatatite n functie de alegerea
clientului.
d. Agip este marca comerciala a grupului Italian Eni S.p.A, considerat printre cele mai
importante companii din lume care activeaza domeniul petrolier . n Romnia, marca Agip este
prezenta prin 19 statii de servicii si magazine moderne. Pozitia lor pe piata este constanta n
timp. Randamentul bun al vnzarilor prin statii este sustinut de cele 22 de statii din Bucuresti si
alte 4 prin tara, venituri suplimentare fiind obtinute si din activitatea de en-gross-ist. Au n
derulare un proiect de extindere a retelei si n alte orase mari ale tarii.
A nregistrat n anul 2005 un profit net de 1,22 mil. Euro, cifra de afaceri a ajuns la 57
mil. Euro, iar cota de piata este de doar 2%. ( Asociatia Romna a Petrolului).
e. Compania Rafo se afla intr-o perioada mai dificila din cauza datoriilor mari
nregistrate la bugetul de stat de catre rafinaria Rafo. Aceasta rafinarie a fost proiectata si pusa n
functiune n perioada 1956-1957 pentru prelucrarea titeiului nesulfuros extras din bazinele
petrolifere din Romnia.
In prezent RAFO opereaza la nivel national 291 de statii de distributie carburanti (dintre
care 33 proprii si 258 afiliate). Dezvoltarea retelei de statii de distributie a nceput din partea de
vest a tarii si continua, urmnd sa acopere ntreg teritoriul national. Programul "Alimenteaza de
la sursa" implica un efort investitional de aproximativ 300 de milioane de euro si prevede
dezvoltarea n urmatorii cinci ani a unei retele de aproximativ 400 de statii.
A nregistrat n anul 2005 un profit net de 39 mil. Euro, iar cifra de afaceri a fost de
512,9 mil. Euro.
Pe canalul de distributie en-detail, RAFO se axeaza pe dezvoltarea numarului de statii
proprii n locatii cu un vad comercial atractiv, pe fidelizarea actualilor parteneri (benzinarii
particulare) si atragerea de colaboratori noi. Statiile de distributie vor permite acoperirea
principalelor localitati si trasee rutiere, oferind produsele RAFO consumatorilor finali pe ntreg
teritoriul national.

2.3.

Identificarea tendintelor care se manifesta pe piata

Pentru a se mentine pe pozitia de lider a pietei, societatea trebuie sa aiba mereu n vedere
companiile concurente; trebuie sa cunoasca obiectivele lor, planurile de expansiune, punctele
tari si punctele slabe, filozofia de afaceri pe care o adopta, principiile care i ghideaza
activitatea. Este nevoie de o ntelegere adnca a conceptiei concurentilor, pentru a fi posibila o
eventuala anticipare a actiunilor acestora.
Asadar, Petrom fiind o societate de calitate comunica acest lucru, si o face printr-un pret
ridicat care indica produse de calitate superioara. Renumele Petrom contribuie la perceperea
calitatii, fiind considerat un etalon al calitatii. si nu n cele din urma, imaginea societatii a dus la
cresterea cotei de piata. Chiar si atunci cnd ofertele concurente au fost similare, cumparatorii
au reactionat diferit datorita imaginii Petrom, aceasta fiind promisiunea unei oferte orientate
spre beneficiul clientului. S-a dovedit nca o data, ca o politica de marca ntelept construita
aduce avantaje att consumatorului, ct si producatorului.

2.4.

Caracteristicile pietei
2.4.1.

Oportunitati si amenintari pe piata vizata

Dintre concurentii Petrom, MOL si OMV ofera produse de o calitate foarte buna. Prin
apartenenta la Grupul OMV se creeaza premisele unei cresteri a calitatii si a modului n care
Petrom este perceput n rndul clientilor.
a. OMV - ofera produse de calitate foarte nalta cu componentele tehnice de cea mai
buna calitate dintre concurenti. Punctul forte consta si n faptul ca , dintre firmele din domeniu
care activeaza pe piata din Romnia, OMV investeste cel mai mult n mbunatatirea calitatii
produselor cu noi combinatii de aditivi speciali.
b. MOL - Produsele au o calitate foarte buna, ceea ce reprezinta de asemenea un punct
forte pentru companie. Performantele nregistrate asupra componentelor tehnice ale benzinei,
ofera o cota de piata n regiune de aproape 30 %.
Testul pe care trebuie sa-l treaca toate retelele de benzinarii trebuie privit din doua
puncte de vedere: cel al dispersiei calitatii pe plan geografic si cel al asigurarii calitatii n cazul
unor cumparari successive de la o anumita retea pe o anumita perioada de timp. Realitatea este
ca companiile trebuie sa demonstreze ca fac fata acestor 2 parametri.
Petrom a mbunatatit n ultimii ani calitatea carburantilor oferiti clientilor. Cresterea
calitatii trebuie nsotita de un raport calitate/pret mai bun dect cel al concurentei. Totodata, n
vederea fidelizarii clientelei si a atragerii de clienti de la concurenta, Petrom trebuie sa asigure o
calitate constanta din punct de vedere al dispersiei pe plan geografic si al cumpararilor succesive
de la o anumita retea pe o anumita perioada de timp.
2.4.2.

Descrierea produsului. Caracteristicile principale ale produsului.

Unul din avantajele pe care le poate detine o companie petroliera este gradul de
conformitate a calitatii. Sau masura n care asteptarile consumatorilor coincid vis-a-vis de
calitatea carburantilor. Calitatea combustibilului comercializat este elementul care de cele mai
multe ori genereaza preferintele consumatorilor asupra unei benzinarii sau alteia, si respectiv
profiturile companiilor. De exemplu, potrivit unui studiu realizat n Romnia n Februarie 2004,
8

de o companie ce consultanta maghiara , elementul care genereaza cele mai mari profituri pentru
o benzinarie reprezinta calitatea produsului (63,3%), apoi locatia (22,9%) si pretul (21,2%).
Conform aceluiasi studiu, Petrom era cea mai preferate benzinarie de catre consumatori. Aceste
preferinte sunt generate de numarul de benzinarii si de locatia lor. Petrom cstiga prin numarul
mare de benzinarii. OMV de tine preferinte n vestul tarii. Mol si Lukoil de tin preferinte n
regiunea Carpatica , iar Petrom si Lukoil de asemenea n Moldova si Bucuresti.
De asemenea, majoritatea consumatorilor au tendinta de a-si alimenta automobilul mai
des si n cantitati mai mici. Astfel, potrivit studiului citat, 60% dintre acei care si alimenteaza
automobilele la benzinarii o fac saptamnal sau chiar mai des. Pe de alta parte, 80,8% dintre
persoane care oprindu-se odata la vreo benzinarie, si alimenteaza n suma de aproximativ 500
000 ROL.
Motivul pentru care unele benzinarii sunt preferate fata de altele depinde si de politica de
comunicare realizata de companie. De exemplu, benzinariile OMV sunt preferate mai mult
pentru calitatea produselor sale, iar Petrom pentru preturile mai rezonabile.
Potrivit unui chestionar, efectuat de catre compania Lukoil n Romnia, dintre 5308 participanti ,
la ntrebarea care sunt factorii n alegerea benzinariei, 24,68% din respondenti au raspuns pretul
carburantilor, 20,61% - amplasamentul benzinariei, 15,62% - calitatea carburantilor, iar la
factorii precum imaginea benzinariei, servirea si existenta serviciilor auxiliare au raspuns cte
12% din respondenti.
Cei mai multi consumatori sunt ghidati dupa pret n alegerea benzinariei. Pretul totusi
ramne factorul cu cel mai important grad de influenta asupra deciziei de cumparare. Pentru a
cunoaste preturile practicate de concurenta, practicarea mai multor metode de evaluare a pretului,
cum ar fi de exemplu, o ancheta asupra consumatorilor sunt destinate a aprecia raportul
calitate/pret privit pentru fiecare concurent important.
Amplasamentul benzinariilor este un factor foarte important. De aceea companiile
deseori se lupta pentru terenuri eficiente din punct de vedere al amplasamentului benzinariei.
Intersectiile de strazi, densitatea populatiei unei localitati, factori care duc la o intensitate mai
mare a traficului constituie criterii de atragere n vederea constructiei sau achizitionarii unei
benzinarii.
Calitatea carburantiilor este de asemenea un factor important n atragerea consumatorilor.
O serie de criterii tehnice sunt necesare formarii unei imagini bune despre calitatea carburantului
vndut, aceasta depinzand de: continutul de sulf, continutul de aditivi si de continutul de apa.
2.4.3.

Caracteristicile clientilor potentiali si identificarea tintei comunicationale

Petrom este cel mai important operator integrat n domeniul petrolier din Romnia si din
Sud Estul Europei; desfasoara activitati de exploatare a zacamintelor si productie de titei si gaze
naturale, rafinare si petrochimie, precum si comercializare de carburanti si produse
complementare. Alaturi de aceste activitati de baza, Petrom pune accentul si pe activitati conexe
fara de care dezvoltarea si administrarea societatii nu ar face din aceasta o societate comerciala
de succes, moderna si dinamica.
Experienta n domeniu, acumulata de-a lungul celor 150 de ani, face din Petrom un lider
al economiei romnesti, prin mbinarea traditiei din industria petroliera cu organizarea moderna
a unei companii integrate.
Prin apartenenta la Grupul OMV, Petrom va beneficia de transferul de know-how de la
compania austriaca, aceasta ducnd, printre altele, la cresterea calitatii produselor si serviciilor
oferite si implicit a modului n care este perceputa de catre consumatori.
9

In ceea ce priveste distributia carburantilor, Petrom are avantajul celei mai extinse retele
de benzinarii, acesta fiind dublat de noul sistem Full Agency nlocuind vechiul sistem
COCO (Company Owned, Company Operated - detinut de companie, operat de companie). Sub
noul concept, statiile de distributie sunt administrate de catre un dealer selectionat de catre
Petrom, contra unui comision din vnzari. Prin acesta se urmareste cresterea eficientei pe fiecare
unitate de distributie concomitent cu cresterea calitatii serviciilor oferite consumatorilor.
In vederea atragerii clientilor corporativi, s-a lansat si utilizat cu succes a fost noul sistem
Petrom Card ce ofera un instrument eficient de control si monitorizare a consumului pentru
acestia. Pentru a veni n ntmpinarea exigentelor clientilor, a fost stabilit un sistem de
administrare a clientilor mari.
Volumul total de vnzari n 2006 a fost cu 8% mai mare dect n 2005, totaliznd 5.465
mii tone. Vnzarile interne comerciale, totaliznd 2.230 mii tone, au fost cu 20% mai mari dect
n anul precedent, n timp ce vnzarile prin statii au nregistrat o crestere de 7% fata de 2005,
totaliznd 990 mii tone. Vnzarile la export au fost de 2.245 mii tone, cu 1% mai mici fata de
nivelul nregistrat anul trecut.
Vnzarile medii pe statie de distributie au fost mai mari cu 17%, atingnd nivelul de 2,4 mil litri
pe an.
Vnzarile prin card s-au ridicat la 57,3 mil litri, reprezentnd 4,7% din totalul vnzarilor
prin statii. Acestea au crescut gradual de la 2,9% n ianuarie pna la 6,6% din totalul vnzarilor
prin statii n decembrie 2006. Vnzarile de produse complementare au nregistrat de asemenea o
crestere semnificativa.
Vnzarile totale au fost de 52,9 mil EUR, cu 44% mai mult fata de 2005. Aceasta crestere
a fost determinata de restructurarea portofoliului, precum si de procesul de optimizare a
conditiilor de achizitie si economiile din consumabile prin aprovizionare centralizata.
Cresterea vnzarilor de carburanti este si efectul unor avantaje competitive pe care
Petrom le are fata de competitorii din Romnia. Dintre acestea, se pot mentiona urmatoarele:

Apartenenta la Grupul OMV are ca efect transferul de know-how de la compania

austriaca, aceasta ducnd, printre altele, la cresterea calitatii produselor si serviciilor
oferite si implicit a modului n care este perceputa de catre consumatori;
Detinerea unei pozitii importante pe piata interna, att n ceea ce priveste cota de piata cat
si numarul de statii de distributie. Conform estimarilor Petrom cota de piata a companiei
la sfrsitul lunii decembrie 2006 a fost de 28 %. Din cele peste 2.100 de statii de
distributie existente n Romnia, 33% sunt independente, n timp ce 28% apartin Petrom;
Noul sistem de administrare a statiilor de distributie definitivat si introdus n urma
procesului de reorganizare care a nceput n 2005: sistemul Full Agency nlocuind vechiul
sistem COCO (Company Owned, Company Operated - detinut de companie, operat de
companie). Sub noul concept, statiile de distributie sunt administrate de catre un dealer
selectionat de catre

Petrom, contra unui comision din vnzari. Dealerul este responsabil pentru angajatii
benzinariilor si trebuie sa respecte cu strictete regulile Petrom. La sfrsitul anului 2006 operau
sub noul sistem.
Full Agency un numar de 359 de benzinarii, restul retelei de distributie urmnd sa fie
predata dealerilor n cursul lui 2007 :
- Eficientizarea compartimentului de marketing;
10

- Recunoasterea Petrom att pe plan intern ct si international;

- Lansarea si mbunatatirea n fiecare an a produselor la preturi mai avantajoase
dect competitorii.
Renumele Petrom contribuie la perceperea calitatii, fiind considerat un etalon al calitatii.
si nu n cele din urma, imaginea societatii a dus la cresterea cotei de piata. Chiar si atunci cnd
ofertele concurente au fost similare, cumparatorii au reactionat diferit datorita imaginii Petrom,
aceasta fiind promisiunea unei oferte orientate spre beneficiul clientului. S-a dovedit nca o data,
ca o politica de marca ntelept construita aduce avantaje att consumatorului, ct si
producatorului.
Pe masura cresterii concurentei, renumele firmei si cota de piata detinuta pot fi mentinute
sau mbunatatite doar n prin adaptarea permanenta la noile conditii si prin acceptarea
provocarilor ce apar, n sensul ridicarii stachetei de performanta si orientarea catre atingerea
excelentei n afaceri.
In vederea mbunatatirii imaginii Petrom, este utila sprijinirea de activitati ale economiei
nationale de natura ecologista ce pot crea n ochii consumatorilor romni imaginea unei
companii ce se preocupa de problema mediului.
In conditiile generate de limitarea resurselor naturale trebuie dezvoltata o strategie pe
termen mediu si lung n ceea ce priveste capacitatea Petrom de a face fata provocarilor energetice
cauzate de iminenta criza a petrolului, criza care va afecta toate companiile de petrol din lume. n
acest sens, este necesara crearea de compartimente pentru cercetare si dezvoltare de noi
tehnologii si produse si utilizarea rationala a resurselor de petrol si gaze, precum si nlocuirea lor
treptata.
2.4.4. Descrierea segmentului tinta
Pentru accesul la carburanti cat mai ieftini si de calitate superioara trebuie ca Petrom sa
aiba n vedere modernizarea rafinariilor si introducerea celor mai eficiente metode de reducere a
emisiilor poluante.
Pentru a avea asigurata desfacerea pe piata a produselor finite, Petrom trebuie sa aiba n
vedere oferirea de servicii de calitate optima clientilor finali att prin intermediul statiilor de
distributie cat si prin depozite (vnzari en gross). Efectul satisfactiei consumatorilor este
reprezentat de cresterea volumului veniturilor din activitatea vnzarilor de produse petroliere, n
special a vnzarilor de carburanti. Totodata, diversificarea gamei de produse petroliere, conform
normelor de calitate europene, concomitent cu intensificarea preocuparilor pentru promovarea
carburantilor de calitate comercializate prin statiile de distributie duce la cresterea gradului de
satisfactie a consumatorilor si a perceptiei pozitive a companiei.
Volumul veniturilor statiilor de distributie trebuie sa fie optimizat prin adaugarea la
veniturile din vnzari de combustibili a celor rezultate din activitatea vnzarilor de produse
complementare, ca urmare a modernizarii retelei de distributie si a diversificarii gamei de
produse. Fiecarei sucursale de distributie este necesara sa i se repartizeze un nivel minim de venit
ce trebuie obtinut din vnzarea produselor complementare.
Eficientizarea activitatii presupune obtinerea de venituri cat mai mari, n conditiile unor
costuri scazute, prin mentinerea sau chiar cresterea calitatii produselor si serviciilor. Aceasta
presupune, printre altele, cresterea productivitatii muncii, reducerea cheltuielilor de exploatare
din activitatea de transport si distributie a produselor petroliere.
mbunatatirea raportului calitate/pret trebuie sa fie o preocupare constanta a Petrom, acesta
ducnd la fidelizarea clientilor precum si la atragerea clientilor altor companii.
11

Petrom a obtinut rezultate financiare pozitive n ultimii ani, care vor contribui la
ndeplinirea obiectivelor strategice ale societatii. Datorita aportului de capital, Petrom este
pregatita pentru o dezvoltarea corporativa. Programul de investitii pentru 2010, a carui valoare
totala se ridica la circa 3 miliarde Euro, va sustine atingerea obiectivelor de dezvoltare asumate
pentru fiecare segment de activitate.
Cresterea performantelor si mbunatatirea pozitiei costurilor n toate segmentele de
activitate vor asigura profitabilitatea durabila a societatii; procesul de modernizare initiat n
2005, noile tehnologii, experienta si know-how-ul OMV, precum si capitalul necesar
investitiilor constituie calea spre succes a Petrom.
Este recunoscuta n lumea ntreaga de catre clienti, concurenta, investitori si public. A devenit o
societate dinamica, de succes, responsabila, europeana, iar sloganul "esenta miscarii" este
promisiunea societatii de a actiona n beneficiul societatii si al clientilor.

Bibliografie:
1. www.petrom.ro
2. www.lukoil.ro
3. www.omv.ro
4. www.rompetrol.ro
5. www.agip.ro
6. Proiectarea si implementarea programelor promotionale, UPG 2008
7. Strategia de dezvoltare a industriei de petrol pe perioada 2001 - 2010, Ministerul
Industriei si Resurselor, noiembrie 2001
8. www.wikipedia.ro

12