CAPITOLUL I

BAZELE MARKETINGULUI
OBIECTIVE GENERALE
Studierea bazelor marketingului asigur cunotine pentru ca viitorul
specialist s :
defineasc conceptual de marketing;
cunoasc evoluia apariiei activitii de marketing;
dezvoltela studeni capacitile de corelare a conceptelor studiate n
cadrul tiinelor cu cele din domeniul marketingului ;
exemplificarea ntr-un studio de caz a funciilor marketingului
CUPRINS
1.1. Esena marketingului
1.2. Conceptul de marketing
1.3. Condiiile apariiei i promovrii marketingului
1.3.1.Factorii care au favorizat promovarea activitii de marketing datorit
modificrilor din cadrul pieei
1.3.2.Factorii care au favorizat promovarea activitii de marketing datorit existenei
supraconcurenei
1.3.3.Factorii cu activitate favorabil asupra promovrii marketingului n funcie de
atitudinea ntreprinderii fa de politica de marketing
1.3.4.Factorii care contribuie la promovarea marketingului n activitatea de cretere a
bunstrii societii
1.4. Etape n evoluia practicii i teoriei de marketing
1.4.1.Direciile majore de dezvoltare a marketingului
1.4.2.Procesul evoluiei marketingului n funcie de poziia ntreprinderii n raport cu
piaa
1.4.3.Orientri ale activitii de marketing la sfritul secolului XX i nceputul secolului
XXI
1.5. Caracterul interdisciplinar al activitii de marketing
1.6. Rolul i funciile marketingului
1.6.1.Rolul marketingului
1.6.2.Funciile marketingului

CAPITOLUL 1
BAZELE MARKETINGULUI
1.1 Esena marketingului
n nvmntul economic din toat ara noastr, disciplina Marketing este relativ
tnr, ea a fost indrodus pentru prima dat n anul universitar 1971/1972 la Academia de
Studii Economice din Bucureti.
Importana conceptelor de marketing n activitatea economic a unei ri fie ea
centralizat sau de pia, a fcut necesar introducerea acestei discipline n planul de
nvmnt att la nivel preuniversitar, ct i la nivel universitar.
Astzi se vorbete despre o nou economie, i anume economie de pia, proces aflat n
plin derulare n Romnia contemporan.
Economia de pia se caracterizeaz prin:

Tehnologii de fabricaie care se modific permanent;

Existena unei varieti foarte largi de bunuri (servicii);

Sistemul de proprietate al organizaiei att privat ct i de stat;

Scderea rezervelor de materii prime (minereuri, produse petroliere, gaze

naturale);

Apariia

posibilitilor

de

informare

consumatorilor,

cu

ajutorul

calculatorului despre caracteristicile de calitate, pre, modul de prezentare,

service etc.;

Formarea unor segmente de beneficiari cu putere de cumprare foarte variate;

Dezvoltarea de piee ce se caracterizeaz prin hiperconcuren.

La toate problemele acestea societatea comercial (organizaia, ntreprinderea),

trebuie s rspund printr-o politic de marketing, care s satisfac un anumit segment de
clieni care s-i aduc beneficii.

1.2.

Conceptul de marketing
Marketingul este un concept specific economiei de pia.
Termenul marketing este participiul prezent al verbului din limba englez to

market ce se traduce prin: a cumpra, a vinde, a desfura tranzacii de pia1.

Folosit ca substantiv, marketingul a dobndit n timp o recunoatere la nivel
mondial, intrnd n studiul specialitilor din economie dar i n limbajul practicienilor (vezi
magazinele supermarket).
Semnificaia acestui termen s-a modificat n timp, pe msur ce teoria i practicile de
marketing se amplific i se mbogesc.
a)

Una din primele definiii date marketingului a fost formulat de Asociaia

American de Marketing (AMA), potrivit creia prin marketing se nelege:

realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de

la productor la consumator;

Aceast definiie a fost criticat deoarece se refer numai la activitatea desfurat

dup ncheierea procesului de producie, fr s includ obiectivele ntreprinderii.
Dup trei decenii de activitatea economic, definiia dat de AMA s-a modificat n:

marketingul reprezint procesul programrii i realizrii produciei, preului,

promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin
schimburile menite s satisfac obiective individuale i organizaionale.

i aceast definiie s-a considerat nesatisfctoare deoarece nu conine modul cum

activitatea firmelor este orientat ctre consumatori.
b)

O contribuie n acest sens a avut-o A. Denner care a definit marketingul ca o

analiz permanent a cererii pe de o parte i stabilirea i punerea n aciune a
mijloacelor de satisfacere a acesteia n condiiile unui profit optim, pe de alt parte.

c)

Printele marketingului modern Philip Kotler definete acest concept ca un

mecanism economic i social prin care indivizii i grupurile i satisfac nevoile i
dorinele lor prin intermediul crerii i schimbului de bunuri, servicii i idei ntre
semeni.

d)

Asociaia Romn de Marketing, l definete ca fiind un sistem complex, cibernetic

de activiti i aciuni care, folosind un ansamblu de tehnici i metode preluate de la
alte tiine sau proprii, specifice domeniului, are ca scop punerea de acord n mod
optim, ntr-o anumit perspectiv de timp, a resurselor economiei cu cerinele pieei.

Dicionarul Explicativ de Marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pag. 381

Fcnd o sintez a coninutului conceptului de marketing rezultat din definiiile

prezentate se remarc o arie larg de activiti complexe ce-l compun. De aici se poate
concluziona c o definiie complet trebuie s in seama c marketingul este o problem de:
-

concepie (viziune de marketing)

atitudine

aciune (politica de marketing)

a)

Concepia (viziunea de marketing) reprezint activitatea de marketing, cu

precizarea inteniilor, sistemului de idei cu privire la satisfacerea nevoilor, dorinelor,
cerinelor i preferinelor cumprtorilor i consumatorilor1 existeni i viitori.

b)

Atitudinea de marketing precizeaz poziia ntreprinderii referitoare la modul n care ea

ar trebui s satisfac nevoile, dorinele i preferinele clienilor (vezi fig. 1.1).
Atitudinea de marketing poate s fie:

ofensiv cnd ntreprinderea:

investigheaz piaa;

anticipeaz nevoile, dorinele i preferinele consumatorilor;

vine cu produse (servicii) n ntmpinarea cererii;

aduce produse (servicii) de calitate conform exigenei clienilor;

pasiv cnd ntreprinderea:

ateapt s se produc modifciri pe pia i n funcie de acestea s-i
stabileasc politica de marketing;

c)

s fie solicitat cu produse de diferite segmente de consumatori.

n funcie de primii doi parametrii, ntreprinderea stabilete politica de marketing

(aciunea). Modul n care acioneaz ntreprinderea se materializeaz n practicile sale
de marketing, care de fapt sunt soluii de marketing.

Pentru a satisface ct mai bine nevoile, dorinele i cerinele clienilor i a-i atinge
obiectivele, ntrepridnerea modern regndete permanent toate operaiunile i
procesele pe care le realizeaz. Operaiunile obinuite legate de pregtirea fabricaiei,
realizarea fizic a produselor i organizarea desfacerilor sunt completate i mbuntite cu
ajutorul activitilor de marketing desfurate potrivit concepiei de marketing, care necesit
redefiniri i noi raporturi cu mediul, n general i cu clienii, n special.

Clientul este orice beneficiar actual sau posibil al produselor (serviciilor) unei ntreprinderi.
Cumprtorul este clientul care cumpr produsele (servciile) pentru a le revinde.
Consumatorul (utilizatorul) este clientul care cumpr produsu (serviciul) pentru folosina sa.

Pe scurt, definiia marketingului poate fi prezentat concentrat astfel:

MARKETING = satisfacerea clienilor mai bine dect concurena + realizarea
obiectivelor ntreprinderii + beneficii

Fi
Nevoi, dorine,
cererile pieei int

Oferte de marketing
(produse, servicii i
experiene)

Pia

Schimburi, tranzacii,
relaii

Valoare i
satisfacie

gura 1.1. Concepte de baz n definirea marketingului de Ph. Kotler

a) Nevoile reprezint cerinele fundamentale ale fiinei umane. Abraham Maslow a

ncercat s explice de ce oamenii se las condui de anumite nevoi, n anumite
momente, prezentate sub form de piramid (fig. 1.2).

Fig. 1.2 Ierarhia nevoilor dup Abraham Maslow1

Acesta explic c nevoile oamenilor se manifest ntr-o ordine ierarhic, de la cele
mai presante la cele mai puin presante.
n ordinea importanei, exist nevoi:
1. fiziologice ap, alimente, adpost;
2. de siguran securitate, protecie;
3. sociale sentimente de apartenen unei anumite categorii de populaie
4. de stim s aib un anumit statut n societate, datorit pregtirii
profesionale, averii, etc.
5. de automplinire un om de afaceri sau de tiin, literatur, medicin, lupt
pentru pace ntre popoare etc. este recunoscut la nivel naional sau
internaional
b) Dorinele reprezint forma de manifestare a nevoilor personale, ce sunt modelate de:
- instituii sociale (familie, coal, biseric)
- instituii culturale (teatru, oper, mass-media, etc.)
Dorinele omului sunt mai multe dect nevoile.
1

Kotler, Ph., - Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005

Exemplu: Unei persoane i s-a fcut foame (nevoi), dar ea dorete s mnnce sarmale
i s bea un pahar de vin, alt persoan aflat n aceeai situaie dorete s mnnce pete cu
cartofi nature i s bea un suc, etc.
c) Cererea reprezint simbioza dintre dotina de a obine un produs i puterea de
cumprare a individului.
Exemplu: Muli oameni doresc case luxoase, spaioase, dar puterea lor de cumprare
nu le permite. n aceste condiii firmele, n stabilirea segmentului de cumprtori trebuie s
in seama de puterea de cumprare a acestora (n cartierele rezideniale sunt preuri mari, iar
n cartierele srace sunt preuri mult mai mici).
d) Produsul este definit ca o marf care satisface o nevoie sau o dorin. Marketingul
are calitatea de a prezenta produsul prin avantajele aduse de acel produs sau prin
serviciile fcute de acesta.
Exemple de produse care se ofer pe pia: bunuri fizice, servicii, experiene,
evenimente, persaone, locuri, proprieti, organizaii, informaii, idei, etc.1
Firmele satisfac nevoile pieei prin prezentarea unor propuneri valorice, care sunt
necorporal i pot fi o combinaie de produse, servicii, informaii, experiene etc. Oferta are
succes dac furnizeaz valoare (calitate, servicii, pre) i satisfacie cumprtorului vizat.
e) Valoarea crete direct proporional cu calitatea (serviciul) i invers proporional cu
preul.
f) Schimbul este actul prin care o persoan obine un produs (serviciu) dorit prin
oferirea altui bun (bani) n locul acestuia.
g) Tranzacia const n schimbul de valori ntre dou pri.
h) Marketingul de relaii const n stabilirea unor colaborari de lung durat ntre:
operatorii de marketing i clieni, distribuitori, intermediari, furnizori de valoare.
i) Piaa este format din ansamblul de cumprtori efectivi i poteniali ai unor produse
(servicii).

1.3.

Condiiile apariiei i promovrii marketingului

Conceptul de marketing s-a folosit pentru prima data n America n predarea

disciplinei Marketingul produselor introdus n planul de nvmnt de la Universitatea
din Pensilvania (1905) i de la Pittsburg (1909)2.
1
2

Kotler, Ph., - Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003, pag. 15

Florescu, C., S. Colos, - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992

Literatura de specialitate prezint exemple de ri care foloseau n activitatea

economic unele elemente din marketingul modern, ca plasarea (vnzarea) i promovarea
mrfurilor nc din sec. XVI n China i sec. XVII n Japonia (unde erau case comerciale
numite sogoshosha), dar fiind ri cu economie izolat fa de restul lumii, aceast form de
comer nu s-a cunoscut dect la nceputul sec. XX.
Cu toate c primele activiti de marketing au aprut naintea primului rzboi
mondial, activitatea de marketing s-a dezvoltat rapid dup cel de-al doilea rzboi, ncepnd
cu deceniul V, n prima etap n ri industrializate i apoi n cele mai puin dezvoltate.
Astzi activitatea de marketing se aplic la nivel internaional, pe toat planeta.
Unul dintre cei mai semnificativi factori care au dus la promovarea marketingului a
fost revoluia industrial, ce ncepe odat cu trecerea de la activitatea manufacturier la
cea industrial, ducnd la o cretere rapid a produciei n mas, la scderea preurilor i la
creterea puterii de cumprare.
Din studiul datelor prezentate n cadrul revoluiei industriale, putem prezenta care
sunt factorii care au influenat activitatea de marketing.
Revoluia industrial care a dus la creterea dinamismului economico-social ce se
caracterizeaz prin:
- trecerea de la activitatea manufacturier la cea industrial folosind utilaje din ce
in ce mai perfecionate;
- creterea produciei, care a dus la apariia unei oferte mai mari dect cererea;
- scderea preurilor care a fcut s creasc puterea de cumprare;
- gsirea de noi resurse de materii prime;
- dezvoltarea cercetrii;
- construirea pe scar larg a cilor de comunicaie (osele, ci ferate, curse
maritime i aeriene);
- apariia de noi tehnologii ce faciliteaz comunicarea rapid (telefon, fax,
internet);
- creterea populaiei de la 4 miliarde la nceputul sec. XX la aproximativ 6,5
miliarde la nceputul sec. XXI.
Pe fondul dinamismului economico-social care genereaz schimbri importante i
rapide n peisajul economic i social n fiecare ar, se remarc anumii factori
determinani care ajut la promovarea activitii de marketing.
1.3.1. Factorii care au favorizat promovarea activitii de marketing datorit
modificrilor din cadrul pieei
Factorii care au favorizat promovarea activitii de marketing sunt factorii interni i externi
ai firmei
a) Factori interni firmei (oferta de mrfuri)
- oferta de mrfuri este tot mai mare, datorit tehnologiei n continu perfecionare;
8

- calitatea i structura produselor ct mai diversificat;

- uneori oferta este mai mare ca cererea
n aceste condiii se trece de la piaa productorului (manufacturierului) cnd
oferta era mai mic dect cererea i clientul era obligat s cumpere produsele ce se gseau pe
pia, la piaa consumatorului cnd oferta este mai mare dect cerera (dezvoltarea
industrial) i clientul poate s aleag firma de la care s cumpere.
Se spune c abundena de produse de acelai fel pe pia, duce la faliment.
Acest lucru este i nu este ntotdeauna valabil ca de exemplu n cazul produselor
petroliere, minereuri, gaz metan etc.,unde concurena este foarte mare, produsele se vnd la
preuri din ce n ce mai mari, iar activitatea de marketing este din ce n ce mai dezvoltat,
ncercnd s se adapteze la noile condiii.
b) Factori externi firmei (sfera consumului, intervenia statului)

Sfera consumului
- a crescut populaia, deci i numrul de consumatori;
- cerinele i exigenele consumatorilor sunt tot mai diversificate
-

i evolueaz n timp;

se cer tot mai mult produse de calitate (s-a plecat de la televizor cu lmpi i s-a ajuns
la televizor cu plasm);

Intervenia statului care const n susinerea activitatea de marketing, prin

legislaie i reglementri din domeniul calitii produselor, comercializrii, promovrii
acestora, proteciei consumatorului etc.
n funcie de aceti doi factori ntreprinderea trebuie s intensifice activitatea de marketing
prin:

preocuparea de a corela producia cu cererea clienilor;

adaptarea volumului i calitii mrfurilor conform cerinelor segmentului de

cumprtori crora se adreseaz;

-

perfecionarea i nnoirea permanent a ofertei (apare uzura moral a produselor

tehnice);

respectarea legislaiei comerciale n domeniul dreptului de proprietate (mrci),

dreptului de autor (invenii), etc.
1.3.2. Factori care au favorizat promovarea activitii de marketing datorit existenei
supraconcurenei
Pe pia apar produse tot mai diversificate dar i tot mai muli ofertani cu produse de acelai
fel care doresc sa ptrund pe pia.
n condiiile acestea rmn pe pia firmele care tiu s aplice o politic de marketing
care s atrag clientela (vezi firma Flanco , care a lansat sloganul c are preul cel mai sczut
9

de pe pia la produsele cu aceleai caracteristici de calitate. Dac clientul gsete la alt

firm un pret mai mic la un produs de acelai fel i de aceeai calitate, Flanco d diferenta de
cost clientului napoi.
1.3.3. Factorii cu aciune favorabil asupra promovrii marketingului n funcie de
atitudinea intreprinderii fa de politica de marketing
Dezvoltarea i eficientizarea unei intreprinderi depinde de:
-

modul cum echipa managerial este dipus s promoveze politica de marketing;

existena unor resurse umane, materiale, financiare i informaionale;

capacitatea resurselor umane n perfecionarea continu n domeniul politicii de

marketing;

colaborarea dintre compartimentul de marketing cu cele de aprovizionare, producie,

promovare, plasament, cercetare etc.;

gradul de flexibilitate n adoptarea activitii la evoluia cerinelor de cursuri;

existena unei anumite experiente de pia.

1.3.4.

Factorii care contribuie la promovarea marketingului n activitatea de

cretere a bunstrii societii
Pe lng activitatea de marketing ce se desfoar n domeniul economic exist

activitate de marketing n organizatii non-profit ca ONG-uri cu scopuri filantropice,

religioase, organisme guvernamentale, administrative, partide politice etc. Aceste organizaii
dezvolt o politic de marketing care trebuie s in seama de interesul public, declarnd
anumite moduri de comportare n rndul colectivitilor de interes public sau de grup.
n concluzie intreprindea terbuie s:
-

schimbe mentalitatile managerilor, care trebuie s aib o atitudine pozitiv

fa de introducerea noului (de ex.: IT) i s nu dispreuiasc pe cumprtori, n sensul c
nu-i intereseaz care sunt cerinele acestora;

repartizeze surse financiare care s fie folosite la cerectare, realizarea

unor clipuri publicitare, postere, pliante etc.

crearea unui grup de specialiti n marketing, care s tie s fac sondeje,

s cunoasc modul de interpretare al acestora i s realizeze clipuri publicitare eficiente
etc.

1.4.
Etape n evolutia practicii i teorie de marketing
Activitatea de marketing att din puct de vedere teorectic ct i practic, este un proces de
durat care s-a consolidat n timp cu precdere la sfritul secolului XX i nceputul
secolului XXI
10

1.4.1. Direciile majore de dezvoltare a marketingului

Marketingul are o evolutie unanim recunoscut caracterizat de dou direcii eseniale:
extensiv (n lrgime) i intensiv (n adncime).
a) Dezvoltatrea extensiv (n lrgime) a marketingului se face prin extinderea ariei
geografice, domenii de activitate etc.

Aria geografic de marketing s-a extins pornind din America, unde

a aparut, apoi n Japonia i acum s-a extins n toata lumea.

n noi domenii de activitate, marketingul a aprut n zona mrfurilor,

s-a extins n zona serviciilor (turism, transport, asigurare), apoi n organizatiile sociale
(vezi laptele i cornul) pn la sondaje cu caracter politic etc.

Extinderea introducerii marketingului n timp s-a fcut n ordinea

apariiei produselor respective:

marketingul bunurilor de larg consum (alimente, textile, pielrie);

marketingul bunurilor de capital (industrial);

marketingul serviciilor lucrative;

agromarketingul;

marketingul orgsnizaional;

marketingul politic (electoral, administrativ)(vezi capitolul II, pag. 3).

b)

Dezvoltarea intensiv (n adncime) a marketingului se aplic la intreprinderile care

au o anumita politic de marketing , dar care trebuie s se adapteze la noile condiii ale
pieei prin:
-

perfecionarea metodelor i tehnicilor de lucru;

- trecerea de la viziunea limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i

tehnici simple, la altele mai complexe, cu un suport tiinific solid, de la aciuni de
marketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni coordonate

n cadrul unor

programe complexe;
-

schimbri succesive, n continuu progres, privind modalitile de organizare a

activitii de marketing n cadrul organigramei intreprinderilor, a poziionrii
marketingului n procesul decizional;

introducerea n cadrul societii comerciale a studiului celor 4P (produs, pre,

plasament, promovare).

Aceste dou direcii de dezvoltare (extensiv i intensiv) sunt complementare, deci nu se

exclud i se aplic difereniat de la o ar la alta, de la o pia la alta i de la o intreprindere la
alta n funcie de momentul actiunii i naturta factorilor prezeni n acel moment

11

n literatura de specialitate aceast teorie a fost confirmat prin exemplificri din mai multe
ri.

n SUA W.Y. Staton arta c n perioada:

-

1900-1920 marketingul era n perioada copilriei;

dup 1920 marketingul a ajuns la maturitate.

n Anglia n aceeai perioad de timp, marketingul se afla n diferite stadii

de dezvoltare, n unele intreprinderi era abia la adolescen, n altele ajunsese la
maturitate.

n rile din Europa Central unde activitatea de marketing s-a introdus

mai trziu, dup al doilea rzbio mondial, prin anii 70 cnd s-a trecut de la o economie
centralizat la o economie de pia, acesta este n forte puine cazuri la maturitate, n cele
mai multe cazuri se gsete la adolescen.
1.4.2. Procesul evolutiei marketingului n funcie de poziia intreprinderii n
raport cu piaa
Pe fondul dezvoltrii activitii de marketing att prin extensie, ct i intensiv, acesta a
parcurs un proces evolutiv ale crui etape succesive l-au adus la forma moderna de astzi.
n literatura de specialitate sunt prezentai mai muli specialiti n domeniul
marketingului care au fcut etapizarea evolutiei marketinguluidar cei mai reprezentativi sunt:
Robert Barkels, Robert King.
a) Etapizarea evolutiei marketingului dupa Robert Barkels1:

1900 - 1910 descoperirea marketingului;

1910 - 1920- introducerea conceptului de marketing;

1925 - 1935 dezvoltarea marketingului;

1935 - 1960 reevaluarea marketingului n noua configuraie a

economiilor postbelice;

1960 - prezent are loc reconceptualizarea marketingului conform

noilor condiii.

b) Etapizarea evolutiei de marketing dupa Robert King2

1. Prima etapa este orientarea spre productie (1900-1920)

Bartels, R., Development of Marketing: A brief History - n volumul citat Science in Marketing, editor G.
Schwartz;
2
Robert King The Marketing Concept n volumul citat - Science in Marketing, editor G. Schwartz;

12

a. ntreprinderea realizeaz producii mari, plasamentul se face pe scar larg i se

realizeaz profituri mari;
b. Clientul nu este luat n consideraie.
Aceast metod este valabil numai n situaiile n care:
- cererea este mai mare ca oferta i intreprinderea se preocup s satisfac cererea pentru a
obtine profituri mari;
- cererea este mai mic ca oferta, atunci intreprinderea scade preul pentru a nu rmne cu
marfa nevndut.
Ambele variante: -se realizeaz pe termen scurt; nu i-au n consideraie dorinele clienilor;
au activitatea de marketing foarte slab.
2. Orientarea spre produs (1920-1930)1
a. Intreprinderea ncearc s: - prezinte produse de calitate;
- mbunteasc designul;
- mbunteasc permanent caracteristicile.
b. Clientul
-

cumpr produse oferite de calitate superioar, cu performane noi i preuri

accesibile;

nu este consultat n apariia noilor produse.

De exemplu: Henry Ford a introdus banda de asamblare a mainilor T. Ford de culoare

neagr pentru a obine o producie mai bun, dar n acelai timp, toate mainile erau negre i
toate de acelai model fr s se in cont i de cerinele pieei.
Theodor Lewil denumeste aceast orientare Miopia de marketing2 ce semnific o
dereglare de percepere a realitii de marketing , n sensul interpretrii greite a cerinelor
consumatorilor i a incapacitii de a observa perimarea produsului.
Cel mai adesea miopia de marketing apare n contextul n care firmele i proiecteaz
produsele fr a ti suficient de bine ceea ce doresc n prezent proprii lor clienti (vezi ce s-a
ntmplat cu Ford).
Opusa miopiei este hipermetropia de marketing

care arat c lucrurile mai

ndeprtate sunt mai bine percepute dect cele apropriate apariiei lor.
3. Orientarea spre vnzare (1930-1950)
Acest tip de marketing apare dup marea criz economic internaional, cnd oferta este
mai mare ca cererea.
a. Intreprinderea dorete s:
- vnd produsele cu orice pre, pentru a avea un profit;
1
2

Balaure, V. i colaboratorii Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, pag. 47.

Lewitt, Th., - Marketing Myopia, articol scris n Harvard Business Review, 1960.

13

- fac o promovare agresiv, n sensul de al convinge pe client s cumpere un produs

(serviciu) pe care n prim faz nici nu s-a gndit la el. Pentru realizarea acestui obiectiv
s-au deschis magazine foarte mari, cu suprafee largi de expunere i au aprut comis
voiajorii care merg s promoveze mrfurile (serviciile) din zonele mai indeprtate (vezi
Zepter, Avon).
b. Clientul
-

manifest inerie la cumprare din lips de resurse financiare;

nu este consultat n legtur cu natura produsului pe care l-ar dori s apar pe pia.

Perioada acestor tipuri de marketing este considerat perioada vechiului marketing.

4.

Orientarea de marketing ( 1950- prezent)

Acest tip de marketing este specific noii orientri de marketing care se bazeaz pe

patru elemente pricipale, dup Theodore Lewitt1:

-

definirea pieei int;

determinarea nevoilor consumatorilor;

coordonarea nevoilor de marketing;

cresterea rentabilitii.
Se pleac de la ideea c beneficiarul este factorul cel mai important n activitatea

organizaiei i pentru aceasta intreprinderea trebuie s stabileasc sarcini concrete de:

- ordin strategic:

- studiul pieei;
- alegerea pieelor int;
- conceperea produselor;
- fixarea preurilor;
- alegerea canalelor de distribuie;

- stabilirea modalitilor de comunicare promoional.

Punctul
Concentrarea
Mijloacele
Obiectivele finale
ordin
operaional
:
distribuirea
produselor
n
angro;
de plecare
- vnzarea personal;
- punerea n aciune a campaniilor promoionale;
- asigurarea serviciilor ulterioare.
A.

Marketingul nu se confunda cu vanzarea . Deosebirile dintre ele sunt importante asa cum se
vede n figura 1.3
Elementele conceptului de vnzare

B.
1

Theodore Lewitt - Marketing Myopia, articol scris n Harvard Business Review, 1960

14
Elementele conceptului de marketing

IntreprindereAsupra
produselorVnzarea i
promovareaProfituri prin volumul vnzrilor ctre clieni
(piaa)

Piata int
(clieni)Asupra nevoilor consumatorilorMarketing coordonatProfituri prin
satisfactia
consumatorilor obtinute de intreprindere

Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului , 1997

Fig. 1.3. Elemente componente ale conceptului de vanzare i ale conceptului de marketing
Vnzarea (A) are punct de plecare de la interior (intreprindere) spre exterior (pia,
client)
Marketingul (B) are punct de plecare din exterior (pia, clienti, dorinele acestora)
ctre interior (intreprinderea care trebuie s realizeze produsele cerute pe pia).
1.4.3. Orientri ale activitii de mrketing la sfritul secolului XX i nceputul
secolului XXI
Se cunoate c n aceast perioad activitatea de marketing a prezentat o dezvoltare
exploziv att n mbogirea cu termeni moderni (orientare ctre politica: social,
relaional, ofertei), ct i n modul de aplicare n practic a politicii de marketing (direct,
strategic) propuse de intreprinderi (vezi tabelul 1.1)

Tabelul 1.1
n perioada contemporan politica de marketing a unei organizaii se poate realiza pe
lng un marketing tranzacional i pe lng un marketing tranzacional i prin marketing :
societal, relaional, al ofertei direct strategic ,agromarketing .a.

Orientare ctre un marketing societal

15

Este un domeniu nou de aplicare a marketingului dincolo de sfera economic, adic este un
marketing uman. Acest marketing include trei ipostaze implicite (dup Ph. Kotler 1970):
-

dorinele consumatorilor nu coincid mereu cu interese firmei;

beneficiarii vor prefera acele intreprinderi care dovedesc o grij real fa de

bunstarea personal i de cea a colectivitii (economate);

sarcina primordial a intreprinderii este de a adapta activitatea nu numai la

satisfaciile pe care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii
bunstrii individuale i colective.
n concluzie marketingul social se bazeaz pe orientarea conceptelor i activitilor

de marketing astfel nct prin soluiile sale s asigure i s sporeasc bunstarea

consumatorilor i a societii n ansamblu (vezi existena magazinelor Bancomat i a
Revelioanelor din ultimul timp la Romexpo).
b) Orientarea ctre marketingul relational
Marketingul de relaie (specific rilor scandinave i Angliei) a aprut prin anii 70 ai
secolului trecut renunnd la marketingul tranzacional specific Americii.
Se bazeaz pe pstrarea clienilor spre deosebire de marketingul clasic n vederea
stabilirii unor relaii de durat. Acest lucru este avantajos att pentru ntreprindere ct i
pentru clieni, furnizori i distribuitori.
Marketingul de relaie sau marketingul personalizat se bazeaz pe recunoaterea
existenei unor nevoi, dorine sau cerine distincte ale unor indivizi sau grupuri de indivizi i
n acelai timp urmrete s le satisfac cerinele cu ajutorul unui mix de marketing adaptat
la personalitile lor.
Caracteristicile marketingului tradiional i a celui relaional au fost prezentate de
Christopher M. (vezi tabelul 1.2)1.
Tabelul 1.2
Comparaie ntre caracteristicile marketingului
tranzacional i cel relaional
Elemente
majore
de Marketingul tranzacional
diferentiere
Accentul pus (concentrarea) Pe simpla tranzactie
Orientarea

Pe relaii cu cumprtorii i
pstrarea acestora
caracteristicile Pe beneficiile clienilor

Pe
produsului
Scala de abordare (privind Pe termen scurt
efectul de timp)
Gradul
de
angajare Limitat
(obligare) fa de clieni
Amploarea contractului cu Moderat
clientii
1

Marketingul relaional

Pe termen lung
Ridicat
Ridicat

Christopher M. i colaboratorii, Relationship Marketing, Butter Worth Heinemann, Oxford, 1991

16

Resposabilitatea
pentru Revine
,in
principal Este preocuparea tuturor
calitate
productiei
Focalizarea productiei
Pe productia de masa
Pe personalizare
Gradul
de
dependenta Pe productia de masa n Pe personalizarre n general
mutuala
general scazut
ridicat
n concluzie clientul este fidel firmei n msura n care i intreprinderea i este loial.
c) Orientarea ctre marketingul ofertei
Marketingul ofertei presupune:
-

investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor;

identificarea unor nevoi latente i propuneri pe aceast baz a unor produse

electronice;

intreprinderea trebuie s produc produse care s satisfac cerinele viitoare

ale consumatorilor prin metoda neconveional pentru a fi unici pe pia (vezi internetul
cu fibr optic).
e) Orientarea ctre marketingul direct
Marketingul direct este realizat prin contractul direct ntre productor i utilizator ca de
exemplu societile comerciale: Zepter, Avon, Internetul etc.
e) Orientarea ctre marketingul strategic

Marketingul strategic consider c n centrul activitii de marketing a intreprinderii stau

clienii cu nevoile lor, iar pentru a realiza aceste nevoi se apeleaz la conceptul de mix de
marketing i cu cele patru componente ale sale: politica de produs, politica de pre, politica
de distributie (plasament) i politica de comunicare promoional (promovare).
Marketingul strategic trebuie s mai in cont de:
- lupta cu concurena;
- scderea ritmului de cretere economic i a unei oferte mai mari dect cererea.
1.5.

Caracterul interdisciplinar al activitii de marketing

Marketingul este una dintre cele mai tinere tiine economice. El are strnse legturi

cu tiinele economice, tiinele exacte, tiinele sociale, tiinele militare, arta etc.
n cadrul activitii de marketing s-au implementat unele metode, mijloace i teorii,
utilizate n diferite domenii tiinifice, ceea ce a condus la concluzia c marketingul are un
caracter interdisciplinar (fig. 1.4), n acelai timp i marketingul i-a adus contribuia la
dezvoltarea acestora.
Interdisciplinaritatea marketingului nseamn apelarea la concepte, teze, metode
i instrumente din alte tiine pe care le nglobeaz i le folosete potrivit propriului sistem
de concepte, idei i obiective.
Microeconomia
Macroeconomia
17

tiine economice

tiinele economice de ramur

Cibernetica economic
Analiza economic
Econometria
Sociologia

tine sociale

Psihologia
tiintele comunicarii

Marketing
tiine

Statistic
Matematic

Distritic

Informatic

Telematic

Biochimie
Fizic

Monetic

tiine militare teoria militar

tiine juridice legislaia
tiina Conducerii - managementul
Arta
Filologia
Fig 1.4.- Interactia marketingului cu diferite discipline
a) tiinele economice1
Din studiul economiei se cunoate c singura destinaie a produciei este consumul.
Paul Samuelson enuna trei ntrebri fundamentale la care trebuie s raspund economia:
-

Ce mrfuri trebuie produse i n ce cantitate?

Cum trebuie produse bunurile?

Pentru cine producem aceste bunuri?

Marketingul are o contribuie important n dezvoltarea unor concepte de baz

din domeniul economiei: pia, nevoile de consum, cererea de mrfuri, modaliti de

stabilire a preurilor, oferta de mrfuri, mecanismele pieei etc.

Samuelson, Paul Economics-an Introductory Analysis Economia, o analiz introductiv, ed. XIII-a,
McGraw Hill, 1989

18

Literatura de specialitate se prezint ca influen a marketingului asupra tiinelor

economice este att din punct de vedere teoretic, dar cel mai important este c
influeneaz asupra activitatii practice.
b) Sociologia marketingul folosete anumii termeni i metode de cercetare de la
aceast tiin (vezi marketingul social);
c) Psihologia marketingul a dezvoltat teoria despre factorii care influenteaz
comportarea consumatorului ntr-un supermarket;
d) tiinele comunicrii activitatea de marketing folosete conceptele comunicrii
pentru bazele teoretice ale publicitii (clipuri luminoase, postere, pliante);
e) Statistica - marketingul foloseste testele statistice, tipuri de eantioane, criterii de
determinare a mrimii eantionului etc.;
f) Matematica - este prezent n activitatea de marketing prin teoria probabilitilor,
metoda graficelor etc.;
g) Informatica - sprijin activitatea de marketing prin:
-

prelucrarea informaiilor culese n cadrul cercetrii de marketing;

prelucrarea datelor din producie;

internetul n sfera afacerilor: - distritica - distribuia mrfurilor;

- telematica - servicii infomatice furnizate prin
intermediul unei reele de telecomunicaii;
- monetica - activiti informatice n tranzacii

bancare .a.
h) Biochimia - este tiina care sprijin marketingul n propagarea unor produse
alimentare specifice unei categorii de cumprtori : pine fr sare, produse pentru
diabetici etc.
i) Fizica - prin legile ei ajut pe fabricant s gseasc soluii optime de transport a
produselor . a.;
j) tiinele militare sprijin activitatea de marketing prin promovarea produselor
folosite n armat; - metode tactice folosite n strategii de aprare n contextul
relaiilor de concuren, asigurarea securitii;
k) tiinele juridice sprijin marketingul prin utilizarea legislaiei din cadrul firmei,
comercial n activiti ca: protecia consumatorului, sponsorizare, publicitate,
stabilirea preurilor, ncheierea de contracte comerciale.
l) Managementul - activitatea de marketing trebuie organizat, condus i controlat
de un manager care cunoate preceptele artei conducerii;
m) Arta are o influen deosebita n: - modul de prezentare a spoturilor luminoase;
- aspectul ambalajelor;
19

- designul afielor etc.

n) Filologia - cei care se ocup de marketing trebuie s cunoasc corect limba romn
literar i alte limbi strine, pentru a putea colabora cu alte firme din ar i
strinatate, s fie capabili s conceap un chestionar de opinie etc.
Multitudinea interferenelor dintre marketing i alte domenii de activitate reprezint o
dovad c spiritul de adaptare nu este doar un atibut definitoriu pentru starea de spirit
necesar implementrii marketingului ntr-o organizatie, ci i un mod de gndire a celor
care se preocup de teoria i producia marketingului.
1.6.

Rolul i funciile marketingului

1.6.1. Rolul marketingului

Se consider c rolul marketingului este acela de a asigura continua cretere a econimiilor i
a nivelului de trai al indivizilor.
Kotler a idetificat opt roluri posibile ale marketingului, n funcie de diferite situaii ale
cererii (figura 1.5)

Nr. crt
1
2
3
4
5
6
7
8

Situaia cererii
Negativ
Absent
Latent
n declin
Oscilant
Susinut
Excesiv
Indesirabil

Rolul marketingului
S o transforme
S o stimuleze
S o dezvolte
S o relanseze
S o sincronizeze (sincromarketing)
S o ntrein
S o reduc
S o descurajeje (contramarketing)

Fig. 1.5. Rolul marketingului n funcie de cerere.1

1.6.2. Funciile marketingului
Funciile marketingului reprezint gruparea activitilor specifice realizate n scopul
ndeplinirii obiectivelor de marketing.
n lucrarea Marketing (1992) prof. C. Florescu grupeaz funciile marketingului
astfel:
1.

funcia de investigare a pieei, a nevoilor de consum ale clienilor a

concurenei i a practicilor de marketing (funcia - premisa).

Activitatea de marketing implic , prin natura sa cercetarea pieei , a nevoilor de consum, a
concurenei i a practicilor de marketing n vederea realizrii finalitii economice i
sociale a activitii firmei.
1

Sursa: Y. Cordey; B. Perconte, Connatre le mercantique, 3 edition, Bral. 1994

20

Prin aceast funcie se obin informaii despre:

prezente
viitoare
a) piee
efective
poteniale

b) nevoile de consum

solvabile

nesolvabile

c) concureni

Numr
Fora economic de care dispun
Practicile de marketing

calitate
d) Produsele de pe pia
Varietate de sortimente
Formele i canalele de distribuie
preuri
Practici promoionale
Aceast funcie are caracter permanent i este considerat o funcie premis pentru
c reprezint punctul de plecare pentru orientarea activitii firmei n general i activitii
de marketing n special.
Datorit impotanei funciei, n cadrul ntreprinderii se creaz compartimente,
servicii, direcii, care se ocup cu investigarea pieei .
La nivel naional n rile dezvoltate s-au creat agenii sau instituii de cecetare care
studiaz piaa, comportamentul clienilor , practicile de marketing etc.
21

n Romnia au aprut agenii de studiu al pieei , precum AGB Data Research i AC

Nielsem Gfk care realizeaz studii de pia la comand
-

funcia de conectare dinamic a firmei la mediul extern(economic, social,

politic, tehnologic, instituional).

Potrivit acestei funcii ntreprinderea trebuie s in seama de cerinele consumatorilor i
dinamica modificarea cestora n funcie de aceasta s-i modernizeze permanent
activitatea (diversificarea ofertei de bunuri i servicii, perfecionarea formelor de
plasament, lrgirea gamei activitilor promoionale ).
n vederea meninerii unor relaii bune cu mediul exterior, firma trebuie s-i mobilizeze
toate resursele umane materiale, financiare i informaionale.
Aceast funcie se numete funcie de mijloc deoarece face legtura dintre potenialul
ntreprinderii i cerinele mediului.
Adic dac ntreprinderea cunoate cerinele mediului poate s intervin n scopul
satisfacerii acestor cerine. Exist situaii cnd unele cerine sunt duntoare societii (vezi
consumul de droguri, alcool, igri) i atunci firma poate s le contracteze prin sloganuri de
firme Alcoolul este duntor organismului le stimuleaz cerinele venind cu oferte
tentante (vezi ofertele promoionale din supermagazine dulciuri, cafele etc. )
c. funcia de satisfacere n condiii superioare a nevoilor dorinelor i cerinelor
consumatorilor de pe piaa int.
Acest funcie cuprinde msuri ce vizeaz (producerea acelor bunuri economice care se cer
pe pia ):
-realizarea lor ntr-un volum i structur corespunztoare nevoilor consumatorilor ;
-distribuierea acestora n cantitile dorite la locul i momentul potrivit;
-asigurarea unor posibiliti largi corespunztoare multitudinii de gusturi i preferine ;
-organizarea de aciuni n domeniul informrii i educrii gusturilor de consumatorilor .
n concluzie acest funcie este ndeplinit cu ajutorul mixuriloe i programelor de
markeitng puse la punct i utilizate de ntreprindere pe piaa int.
d. funcia de maximizare a eficienei economice.
Realizarea acestei funcii se face prin:
- alocarea corespunztoare a resurselor umane;
-

optimizarea stucturilor produciei;

- desfurarea n condiii optime a activitilor de cercetare aprovizionare de producie

trasport depozitare, stocare, comercializare, promovare etc. care formeaz fluxul
producie consum.
Funciile c. i d. se mai numesc i funciile obiectiv.
22

Cele patru funcii fac parte din politica de marketing a firmei care alturi de politica de
personal (resurse umane) de cercetare dezvoltare, producie, comercial i financiar
contabil contribuie la realizarea obiectivelor firmei.

23