CAPITOLUL III

CONINUTUL MEDIULUI DE MARKETING

OBIECTIVE GENERALE:
Studierea coninutului mediului de marketing asigur cunotine pentru ca viitorul specialist
s :
Cunoasc conceptele sde mediu n domeniul marketingului mediu extern i mediu

intern i relaiile dintre acestea ,

Exemplifice cile de amximizare a efectelor pozitie i de minimizare a celor

negative rezulatate din interacia dintre mediul intren i cel extern ;

Analizeze caracteristicile mediului firmei prin prezentarea unor studii de caz .
Prezinte relaiile cu mediul extern a unor firme cunoscute de student.

CUPRINS :
3.1. Componentele mediului extern al firmei
3.1.1. Micromediul ntreprinderii
3.1.1.1. Cienii
3.1.1.2. Concurenii
3.1.1.3. Furnizorii
3.1.1.4. Intermediarii
3.1.1.5. Categoriile de public
3.1.2. Macromediul ntreprinderii
3.1.2.1. Mediul cultural
3.1.2.2. Mediul demografic
3.1.2.3. Mediul tehnologic
3.1.2.4. Mediul politico-legal
3.1.2.5. Mediul economic
3.1.2.6. Mediul natural
3.2. Mediul intern
3.2.1. Structura mediului intern al firmei
3.2.2. Potenialul firmei
3.3. Relaiile firmei cu mediul extern
3.3.1. Relaiile de piat ale firmei
3.3.2. Relaii de concuren
3.3.3. Relaii de parteneriat si cooperesc
3.3.4. Relaiile prefereniale

Coninutul mediului de marketing

Mediul n care acioneaz societile comerciale, ocup un loc de baz din punct de
vedere al politicii de marketing.
Mediul ntreprinderii cuprinde toi agenii, toate personajele si forele care
influeeaz capacitatea acesteia de a realiza obiectivele de marketing.
Rezultatele economice ale unei firme depind de modul n care aceasta reueste s:
determine, cunoasc i anticipeze modificrile din mediu, pe de o parte i de competena de
a valorifica oportunitile i de a evita primejdiile la care acesta o supune, pe de alt parte1.
Caracteristicile mediului firmei sunt prezentate succint n fig. 3.1. i clasificarea
componentelor mediului n fig. 3.2.
3.1. Componentele mediului extern al firmei
Mediul extern cuprinde un ansamblu complex de factori externi (exogeni) si factori
interni (endogeni)
Factorii externi cu care firma are legturi directe, constituie micromediul firmei, iar
cei cu care are legturi indirecte constituie macromediul firmei.
3.1.1. Micromediul firmei
Micromediul firmei (mediul apropiat), cuprinde factorii si formele organizatorice
care influeneaz direct capacitatea i activitatea de marketing a ntreprinderii.
Micromediul extern al firmei este format din: clieni, concureni, furnizori,
intermediari i public.
Firma, cnd elaboreaz politica de marketing, trebuie s in cont de:
-atitudinea echipei manageriale care stabilete misiunea, obiectivele, strategia general i
politica general a firmei;
-departamentul financiar care trebuie s gseasc i s foloseasc resursele financiare
necesare ndeplinirii planului de marketing;
-departamentele de cercetare-dezvoltare ce se ocup cu proiectarea
-unor produse de calitate deosebit i la preuri mai mici dect ale concurenei;
-serviciul aprovizionare care se confrunt cu problema gsirii de materii prime i materiale
de calitate, pentru confecionarea bunurilor;
-personalul productiv ce este rspunztor de calitatea i cantitatea de produse cerute pe
pia;
-serviciul contabilitate care determin veniturile i costurile n aa fel nct departamentul de
marketing s cunosc care sunt beneficiile
1

Firma reprezint un sistem evoluionist , deschis , capabil de perfecionare printr-un proces de adaptare

continu

n concluzie se poate spune c toate compartimentele firmei contribuie la realizarea politicii

de marketing cu scopul de a mulumi clienii i a se obine beneficii (fig. 3.3)

Complexitate
Mediul este influenat de o serie de factori:
- concureniali, furnizori, intermediari, clieni, public;
- de natura: cultural, economic, ecologic, juridic, politic.
la nivel
naional;
internaional.
obiceiuri - religioase;
- culinare;
- consum (cumprturi).
Diversitate
limba - Romnia (o limb);
- Belgia (francez, flmnd);
demogra
- Elveia (francez, german, italian,
retoromn).
legislaie
Caracteristicile
sisteme politice
mediului firmei
dezvoltare

cultural;
economic;
educaional;
numeric.
Dinamism evoluia mediului este ntr-o continu modificare din punct de
vedere al ritmului, sens i intensitate. n funcie de aceti parametri mediul poate fi:
mediul stabil - evoluia este lent;
- mediul ideal pentru dezvoltarea firmelor;
- n perioada contemporan se intlnete foarte rar.
mediul instabil - evoluia mediului este cu modificri permanente;
- este greu pentru firme;
- se intlnete destul de des la nivel internaional ;
mediul turbulent schimbri imprevizibile (revoluii, cderi de guverne);
- firmele se descurc foarte greu;
- se intlnete i n Romnia n perioada actual
Fig. 3.1. Caracteristicile mediului firmei

legturi directe cu firma

influen puternic asupra firmei

Factori externi

-culturali

componentelor

-demografici

mediului cu
ntreprinderea

consumatori
Clieni

(exogeni)
Dup raportul

cumprtori

Micromediul
firmei

concureni
furnizori
echilibrai

utilizatori
mai

de for de munc
de mrfuri

-economici

intermediari

-educaionali

categorii de public

-juridici
-politici

legturi indirecte cu firma

influen slab asupra firmei

Clasificarea

Macromediul
firmei

componentelor

cultural
demografic

mediului

tehnologic
politico-legal
economic
natural
Factori interni
(endogeni)

resurse materiale
resurse umane
resurse financiare

Dup zona
geografic

- local

informaiile

- naional
- regional
- continental
- global

Fig. 3.2. Elementele componenete ale mediului

-Serviciul contabilitate care determin veniturile i costurile, n aa fel nct departamentul

de marketing s cunoasc care sunt beneficiile.
n concluzie, se poate spune c toate compartimentele firmei contribuie la realizarea
politicii de marketing cu scopul de a mulumi clienii i a se obine beneficii (fig. 3.3.)
3.1.1.1. Clienii ( consumatori, cumprtori i utilizatori)
Clienii reprezint componena cea mai important a micromediului firmei, deoarece
ei sunt persoane fizice sau juridice crora le sunt destinate produsele (serviciile). Fr ei
firma nu exist.

Firma trebuie s acorde toat atenia clienilor prin:

identificarea lor (segmentul de pia);
cercetarea nevoilor, dorinelor, cerinelor i preferinelor;
studierea comportamentului de cumprare i consum;
preocuparea de a transforma dorina n cerina.(vezi cap.II pag. 12)
3.1.1.2. Concurenii

Concurenii constituie o component important a micromediului firmei, specific

economiei de pia.
Concurenii sunt reprezentai de persoane fizice i juridice, private sau publice, care
servesc aceeai clieni, folosesc aceleai resurse materiale, furnizori si piee de desfacere i
urmresc realizarea unor obiective asemntoare.
Strategiile de marketing nu sunt identice la toate firmele, adic firmele mari au
strategii de dezvoltare diferite fa de firmele mici.
Tipurile de concurena cu care se poate confrunta o firma sunt n funcie de:
a. Numrul i fora economic a firmelor ce se concureaz1:
-Concurena imperfect:
- monopol este un singur concurent pe piat;
- oligopol un numr mic de concureni, cu putere economic mare, care pot bloca
apariia altor concureni;
- monopolista un numr mare de concureni, cu putere economic mic, pot ptrunde
uor i alte firme.
Concurea perfect foarte muli concureni, produsele sunt de acelai fel,
nimeni nu deine avantaje n raport cu ceilali.

Dicionar Explicativ de Marketing , Ed. Economic , Bucureti 2005 , pag 160

FURNIZORI
DE MRFURI
FURNIZORI
DE FOR
DE MUNC

Informaii

CLIENI

Mrfuri
Informaii
Relaii
Vnzare - cumprare

For de munc
Informaii
Produse/Servicii
Informaii

Informaii

Informaii
Relaii vnzare cumprare

FIRMA
COMPARTIMENTELE FIRMEI
DETINATORI DE INTERESE

Servicii
Informaii
Relaii vnzare cumprare

Informaii

Informaii

Informaii

Relaii
colaborare
Informaii

Relaii de
concuren
Informaii

INTERMEDIARII

CONCURENI
CATEGORII
DE PUBLIC

Fig. 3.3. Structura micromediului firmei i principalele tipuri de relaii

dintre prile componente

b. Dup gradul de substituire a produselor:

Tipul (varianta) de produs - concurena direct ntre mrci rivale;

Concurena const n: natura ambalajului, pret, stil de distribuie, strategii de promovare
(diverse mrci de ape minerale);
Clasa (categoria) de produs - concurena ntre sortimente din aceeai clasa de
produse (ex. apa minerala acidulat sau plat, sau ntre firme care fac asigurri);
Generic - concurena este indirect ntre diferite produse care satisfac aceeai
nevoie ;
Bugetul consumatorului - concurena data de caracterul limitat al bugetului
consumatorului care duce la ierarhizarea dorinelor(se renun la cumprarea unor produse
n favoarea altora).
3.1.1.3. Furnizorii
Furnizorii sunt parteneri (persoane fizice sau juridice) care pe baza unor relaii de
vnzare-cumparare asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii activitii1.
Resursele necesare sunt: materii prime, utilaje, energie, diferite componente,
echipamente tehnice, informaii, bani, servicii i fora de munc.
Furnizorii de materii prime trebuie s informeze firma despre: dimensiunea i
calitatea firmei furnizoare, preurile folosite, politicile comerciale, localizarea geografic,
climatul intern, sistemul de vnzare i de decontare utilizat, faciliti acordate etc.
Furnizorii forei de munc sunt reprezentai de: unitile de nvtmnt, centrele de
formare i perfecionare, ageiile guvernamentale, oficiile de plasare i reorientare a forei
de munc, fundaii etc.
Factorul munc este cel mai important factor de producie pentru orice firm. n
rile cu economie de pia exist piaa muncii , a crei activitate se bazeaz pe cerere i
oferta de for de munc, organizate de agenii specializate pe domenii de activitate (ex.
baby-sitter, asistente medicale la domiciliu, cleaner etc.)

Exemple de prestatori de servicii :

bncile care acorda credite, asigur asistena juridic n vederea ntocmirii
dosarului respectiv;
-societile de transport asigur transportul diverselor produse;;
- societile de asigurri ncheie contracte de asigurare pentru case, maini, sntate;
-societile de publicitate promoveaz produsele prin radio, TV, pres.
Relaiile dintre firm i furnizori se stabilesc n funcie de condiiile sociale i economice
existente n acea perioada i anume:
sunt contracte de lung durat, dac se respect conditiile stabilite de ambele
pri;
indiferent de condiii firma nu trebuie s depind numai de un singur furnizor,
pentru c sunt situaii cnd acesta nu i respect contractul i ntreprinderea nu mai
poate avea activitate corespunzatoare;
1

Ibidem pag 264

n general firma trebuie s colaboreze cu furnizori de renume, pentru c i marfa

s fie de o calitate corespunztoare, ducnd la realizarea unor produse deosebite.

3.1.1.4 Intermediarii
Intermediarii sunt organizaii specializate n promovarea i desfacerea mrfurilor.
Din aceast categorie fac parte:
- intermediarii comerciali;
- firmele de distribuie fizic;
- prestatorii de servicii n marketing;
- intermediarii financiari.
a. Intermediarii comerciali sunt cei mai importani intermediari, care ajuta firma
s-i gseasc clieni i s-i comercializeze produsele, att pe plan naional ct i pe plan
internaional.
Intermediarul comercial este firma care face legtura dintre productorul de bunuri
(servicii) i clieni (cumprtori, consumatori, utilizatori).Cei mai cunoscui intermediari
comerciali sunt: agenii comerciali, angrositii, detailitii.
n practica economic exist o mare suprapunere ntre agenii comerciali i
reprezentanii comerciali care corespund codurilor comerciale din trile U.E.
Agenii comerciali nu au spaii de depozitare.
Angrositii sunt persoane (fizice sau juridice) care cumpr cantiti mari de bunuri,
pentru c au depozite (n angro) i vnd la momentul potrivit marfa.
Detailitii sunt persoane (fizice sau juridice) care comercializeaz bunurile
(serviciile) direct la consumator. Traseul comercial al mrfurilor pornete de la
ntreprindere angrositi detailiti client1.
b. Firma de distribuie fizic se ocup de: expediere transport recepie
depozitare pstrare sortare preambalare etichetare etalare n spaiile de vnzare
CLIENT.
Firma de distribuie este interesat s gseasc cele mai bune mijloace de transport
(autovehicule, trenuri, vapoare, avioane) i depozite pentru mrfuri asigurnd un pre
accesibil , siguran, vitez de distribuie mare etc.
c. Prestatorii de servicii sunt reprezentai prin:
agenii de publicitate;
firme de cercetare;
firme de consultan n marketing;
firme de relaii cu mass-media.
Aceti prestatori se ocup cu promovarea imaginii produselor firmei.
d. Intermediarii financiari sunt reprezentai de: bnci, companii de credit,
societi de asigurri sau alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la
protejarea acesteia n activitatea pe care o desfoar de vnzare sau cumprare de produse.
3.1.1.5. Categoriile de public
1

Ibidem pag . 204

Categoriile de public reprezint o grupare care manifest un interes efectiv sau

potential la adresa produsului respectiv care influeneaz capacitatea unei organizaii de ai atinge obiectivele (Ph. Kotler).
Se consider c exist 7 categorii de public (fig. 3.4.
1. Organizaiile ceteneti care includ grupuri de interese ca: grupuri ale minoritilor,
asociaii profesionale, organizaiile consumatorilor, organizaii ecologiste etc.
2. Organismele financiare care includ: acionarii, asigurrile, bncile, fiscul, societile de
investiii. Toate acestea ajut firma s obin fonduri.
3. Organismele publice locale. Orice firm trebuie s in legtura cu organele locale
(primrie, protecia mediului, pompieri etc.), organismele legislative, organizaiile obtesti
etc.
4. Organele de stat reprezentate de: organele financiare, de justiie, vamale s.a. la nivel
de guvern fa de care firma are obligaii prin lege.
5. Marele public. Orice firm trebuie s se preocupe de imaginea produselor (serviciilor) n
faa marelui public consumator actual sau potenial.
6. Mijloacele de comunicare n mas (mass-media) transmit informaii despre produsele
(serviciile) firmei prin intermediul posturilor de radio i televiziune, reviste, ziare etc.
1
Organizaiile ceteneti
- Asociaii profesionale
- Grupuri ale minoritilor
- Organizaiile consumatorilor
- Organizaiile ecologisilor

6
Mijloace de
comunicare n
mas
Radio, Presa,
Televiziune

2
Organismele financiare
- Acionari
- Asigurri
- Bnci
- Fisc, societi de investiii

7
Personalul
ntreprinderii

3
Organismele
publice locale
- Organe locale
-Organisme
legislative
- Organizaii obteti

4
Organele de stat

Marele public

Organe financiare, justitie,

vamale la nivel de guvern

Fig. 3.4. Categoriile de public ale intreprinderii ( dupa Ph. Kotler)

7. Personalul ntreprinderii reprezentat prin: salariai, asociai, consiliul de conducere,
trebuie s participe efectiv la reuita activitii firmei. Dac ei sunt multumii de modul cum

sunt tratai n cadrul firmei, acest lucru este transmis mai departe persoanelor din public care
nu fac parte din organizaie (firm, ntreprindere).
n concluzie publicul poate s fie un factor decisiv n accelerarea aciunilor firmei,
dar sunt i situaii cnd prin atmosfera creat de public in jurul unei organizaii s duc la
falimentarea acesteia (vezi banca Dacia Felix)n figura 3.5 este o sintez a micromediului
ntreprinderii.

3.1.2. Macromediul firmei

Macromediul reprezint acea parte a mediului extern, care influeeaz indirect
activitatea ntreprinderii, acionnd prin intermediul micromediului acestuia. Influena
macromediului este n general pe termen lung, este slab i nu poate fi controlat (vulcani,
secet, taifunuri, gripa aviara etc.).
Aceste modificri ale macromediului trebuiesc identificate n permanent de
specialiti n marketing, care cunosc preferinele clienilor i nivelul concurenei dar au i
dotarea tehnic performant, necesar informrii n domeniu (vezi tabelul 3.1)
Macromediul poate fi analizat dup natura mediului:
Cultural
Politico-legal
Demografic
Economic
Tehnologic
Natural
3.1.2.1 Mediul cultural
Mediul cultural este caracterizat de factorii culturali care influeneaz macromediul,
n general i consumatorii, n special.
Cultura reprezint comportamentele nvate, acceptate i transmise de membrii
unei societi generaiei urmtoare.
Cultura include tot ceea ce un grup gndete, spune, produce, obiceiurile, limba,
religia, atitudinile i simurile.
Pentru marketer (operator de pia) o importan deosebit o au urmatoarele
caracteristici ale culturii:
Valorile culturale de baz fundamentale, care nu se modific n timp;
Valorile culturale secundare, care se modific n timp.
Valorile culturale de baz sunt reprezentate de credin n: familie, munc,
onestitate, acte de caritate etc. care sunt transmise din generaie n generaie prin intermediul
familiei, colii, bisericii, instituiilor de cultur .a.
Valorile culturale secundare se transform mai uor n timp spre deosebire de cele
fundamentale. Aceste valori apar datorit experienei proprii de via a grupurilor etnice. n
Romnia exist cultura romneasc maghiar, ttar, greaceasc, romni .a.

MEDIU DE PIA AL NTREPRINDERII (MACROMEDIU,MICROMEDIU)

MIJLOACE
Nevoi
i
preferine

Puterea de
cumprare

Comportament
cumprare

CLIENI
Furnizori
-instituii
financiare
-sociei de
consultan
transportatori
-asiguratori
-medii
organisme
publice
-grupuri de
iniiativ

Pricipalele segmente de clieni

individuali

colectivi

NTREPRINEDEREA

Autohtoni

Comer
de
gros
-comer
de
detail
-ali
intermediari

INTERMEDIARI

M
I
J
L
O
A
C
E

-productori de
materii
prime,materiale,
echipamente
industriale
-ofertani de for de
munc
-bnci
-burse
-instituii de asigurri
-institude de cercetri
-centre de
consultan ec. i
juridic
-ntreprinderi de
trasport
-deintori de parc
auto
-Agenii de
publicitate
-administraii publice
canale de comunicaii
-fundaii, asociaii
-micri ecologiste
-micri feministe

ALI FACTORI

Comportament
de consum

Strini

CONCURENI
Cu aceleai produse

Concuren direct

Cu
prod.
diferite

Cu aceleai produse

Concuren
imdirect

MIJLOACE
Figura 3.5. Micromediul de pia al ntreprinderii

Concuren direct

de

-reele de depozite
-trguri i expoziii
-piee specializate
-lanuri
de
magazine
-magazine
universale
-supermarke-uri
-magazine
specializate
-puncte de vnzare
-teleshoping
-comer
prin
coresponde
-reprezentane
comerciale

M
I
J
L
O
A
C
E

Tabelul 3.1
MACROMEDIUL FIRMEI
1

Mediul
cultural

Factori
culturali

Valori culturale de
baz
Valori culturale
secundare
Subculturi

limb, religie,
valorice,
atitudine,
obiceiuri, estetic

Creterea populaiei

Factorii
demografici

2
Mediul
demografic

Organizarea
social

Ritmul rapid al
schimbarii
tehnologice
Mediul
tehnologic
3

Posibiliti de
inovare practic
nelimitate
Creterea
bugetelor
pentru
cercetaredezvoltare

prescolari, vrst
colar,
Structura populaiei pe
adolesceni,
grupe de vrst
aduli tineri,
vrst medie,
vrstnici
urban, preurban,
Gradul de urbanizare
rural
analfabei, coal
elementar, studii
Grupurile educaionale
medii,
universitate,
postuniversitate
sec. XX so,
soie, copii,
bunici
Structura familiei
sec. XXI
familii
destrmate
Organizare bazat pe
familia, tribul
inrudire
clase sociale:
Organizare pe clase
SUA, Canada,
sociale sau caste
Anglia
caste: India
Organizare dup
interese

grupuri
de
interese
(asociaii),
grupuri bazate pe
vrst,
grupuri
bazate pe etnii

televizor cu lampi -> televizor cu plasma

telefon mobil ->
telefon mobil
de prima
de ultima
generatie
generatie
Produse noi naintea concurenei

Trile dezvoltate cheltuiesc sume mari de

bani pentru cercetare

Mediul
politico
-legal

Legislaie care
reglementeaz
schimbrile
tehnologice

Mediul
economic

Costurile
Distribuia
veniturilor
Factori
monetari si
financiari
Indicele
dezvoltarii
unane (IDU)
Infrastructura
economic
Structura
cheltuielilor
consumatorilor

Natur, capital fix i mobil, salarii ;

Venituri: foarte mici, foarte mari i foarte
mici, medii si mari, medii
Creditul, dezvoltarea economic a rii,
inflaia, valoarea monedei naionale, taxele
si impozitele

Lipsa de
materii prime

Alimente, ap, minerale , minereuri ,

resurse energetice

Mediul
natural

Cresterea
continua a
preturilor
resurselor
energetice
Rolul
guvernelor in
protejarea
mediului

Romnia are legislaie n domeniu

PIB, durata de via, durat medie de

colarizare, procentul alfabetizrii
Comercial, comunicare, transport,
financiar
Alimente, locuin, transport, sntate,
cultur

Petrol, gaz metan, curent electric, carbuni,

Fe, Zn etc.

Substitueni alimentari, energetici si

tehnologici

Fiecare societate are subculturi, reprezentate prin membri care mprtesc

convingeri, preferine i comportamente comune. Aceste grupuri sunt alctuite n general din
tineri, care au idoli n domeniul: muzicii (Elvis Presley), modei (blue jens), divertismentului
(un anumit D.J.), ideilor (hippy) si al atitudinilor (de a mnca la M c Donalds) s.a.
Totodat, operatorii de pia in seama de faptul ca principalele valori culturale ale
unei societi depind de:
percepia despre ei nii. Astzi n Romnia, automultumirea poate s fie datorit:
pregtirii profesionale deosebite, unei baze materiale care s permit orice distracie,
cumprrii mainii dorite, sntii perfecte, posibilitii de a ajuta pe cei bolnavi etc.
n concluzie automulumirea difer de la un segment de populaie la altul.
percepia despre alii. n perioada actual exist tot mai multe organizaii care se
ocup de nevoile celor care sun handicapai, care triesc pe strad, care sunt singuri.
Exist o pia n cretere cu produse i servicii sociale care promoveaz relaiile dintre
oameni, cum ar fi: case familiale, case de sntate, cluburi pentru persoane n vrst etc.
percepia despre organizaii (ntreprinderi, firme). n economia de pia, n ara

noastr oamenii au din ce n ce mai puin ncredere n firma unde lucreaz, pentru c: nu
sunt antrenai suficient de manageri n dezvoltarea acesteia, nu sunt pltii suficient dup
munca prestat, le este fric s nu fie trecui n omaj etc. Acest lucru este foarte important
de tiut de marketerul firmei, pentru ca aceas nemulumire se transmite i clientului (vezi
micromediul firmei, publicul).
percepia despre societate. Oamenii au atitudine diferit fa de societate, n
funcie de cultura lor sunt mprii n mai multe categorii:
Aprtorii
-apr societatea.
ntreprinztorii
- conduc societi, ctig bine, mnnc bine, se mbrac elegant, au maini de lux, fac
excursii interesante.
Beneficiarii
-iau tot ce pot din societate i o folosesc n interes propriu.
Oamenii schimbrii
-vor s transforme societatea, ei triesc mai cumptat, conduc maini mai mici, nu fac
cheltuieli fabuloase.
Cuttorii
- caut ceva mai profund i ii vars focul prin baruri, cabarete.
Evadatorii
-o prsesc, plecnd n alt ar.
perceia despre natur. i aici, atitudinea diferit a oamenilor fa de natur.
Uni se simt subjugai de ea, alii n armonie cu ea, iar alii vor sa o subjuge prin
mijloace tehnologice. S-a constatat c natura e fragil i c resursele ei sunt limitate.
Operatorii de pia, au pregtit materiale sportive pentru munte i mare, s-a dezvoltat
turismul i au aparut magazine cu produse ecologice.
perceia pentru univers. Sunt oameni care cred n Charles Darwin, precum c
omul provine din maimu (sunt atei), alii cred c omul a fost fcut de o divinitate
(Dumnezeu, Alah, Mahomed, Buda).
Operatorii de pia apar cu produsele (serviciile) necesare fiecrui cult religios n
parte.
n concluzie, operatorii de piata marketerii trebuie s comercializeze produse care
corespund valorilor de baz i secundare ale societii i s abordeze nevoile diferitelor
subculturi din cadrul unei societi. Acetia pot avea o activitate rentabil dac aleg
segmentul int format din anumite subculturi, unde clienii sunt tineri. Se pleac de la
ideea c aceti clieni tineri acum, vor rmne fideli firmei cnd vor fi maturi, deoarece vor
ine cont c aceste firme le-au satisfcut n condiii optime bucuriile tinereii.
3.1.2.2. Mediul demografic
Factorii demografici au o importan foarte mare n activitatea de marketing,
deoarece acetia se refer la populaia care formeaz piaa i fora de munc a
ntreprinderii.
a. Creterea populaiei

Principalul fenomen demografic este creterea exploziv a populaiei la nivel

mondial n ultimul secol, de la 4,5 miliarde la nceputul secolului XX s-a ajuns la 6,5
miliarde la nceputul secolului XXI i pare c se ajunge la 7,7 miliarde n 2025.
rile cu populaia cea mai mare sunt: China, India, SUA, Rusia, Japonia, Indonezia,
Mexic (cu peste 100 milioane).
Creterea populaiei influeneaz mediul de afaceri att pe termen scurt (alimente,
mbrcminte, nclminte, jucrii, spitale, parcuri, toate pentru copii) i pe termen mediu i
lung (coli, centre culturale, locuine pentru familiile cu copii, faculti, aparatur electronic
etc.).
b. Structura populaiei pe grupe de vrst are o semnificaie deosebit pentru
activitatea ntreprinderilor.
Profesorul Ph. Kotler1 mparte populaia n 6 grupe:
1. precolari (0-6ani)
4. aduli tineri (ntre 25 40 ani);
2. copii de vrst colar;(7-15ani)
5. aduli cu vrst medie (ntre 40 65 ani)
3. adolesceni;(16-25 ani)
6. aduli vrstici (peste 65ani)
Fiecare grup de populaie se caracterizeaz prin: preferin la promovare,
caracteristicile, calitatea, modalitile de plasament al produselor (serviciilor).
n SUA i Europa central scade natalitatea si creste numarul adultilor varstnici,
iar in tarile slab dezvoltate fenomenul este invers ex. Africa Centrala, Asia Centrala).
Pentru populatia adulta varstnic, care dispune de mai mult timp, intreprinderile
organizeaza servicii specifice:
-cultural turistice - cltorii, vizite la obiective turistice, revelioane (vezi Expo),
baluri, spectacole (vezi ziua bunicuei) etc.
-sociale - n domeniul sntii,bi termale (Govora, Climneti, Felix,
Sovata),sanatorii de sntate (Institutul Aslan).
c. Gradul de urbanizare joac un rol important n structura factorilor demografici.
n prezent, n rile dezvoltate exist tendina de migrare n zone suburbane (vezi
cartierele satelit, metropolizarea Bucuretiului etc.), iar n rile srace, populaia migreaz
ctre zonele rurale. Aceast migraie suburbana o fac famiile bogate, care vor condiii mai
bune de locuit (mediu nepoluat, piscin, grdin de flori i legume etc.), iar migraia rural
se face de ctre omeri sau pensionari care consider c vor avea venituri n plus din:
agricultur, legumicultur, pomicultur, zootehnie sau turism rural.
n aceste condiii marile piee se divid n micropiee care difer ntre ele prin:
puterea de cumprare, preferinele, obiceiurile, educaia, structura etnic.
Marketerul trebuie s aplice un marketing de pia personalizat (specific fiecrei
micropiete).
d. Grupurile educaionale ale unei ri sunt cinci2:
1. analfabei;
4. persoane cu studii superioare;
2. persoane cu studii elementare;
5. persoane cu studii postuniversitare
3. persoane cu studii medii,
(masterate, doctorate)
1

Kotler , Ph, - Managementul Marketingului , Ed. Teora , Bucureti , 2005 , pag 210

Ibidem pag. 212

In rile din Europa de Est i Asia au nceput s se fac investiii n nvmnt,

deoarece s-a ajuns la concluzia c bunstarea unei naiuni nu depinde n primul rnd de
resursele sale naturale, ci de valoarea resurselor umane. Populaia instruit determin
apariia pe pia a unor produse de calitate (nefalsificate), cri de valoare, excursii de
studii, spectacole care s trimit un mesaj publicului .a.
e. Structura familiei era la nceputul secolului XX format din so, soie, copii i
chiar bunici. La nceputul secolului XXI aceast structura se destram deoarece tinerii se
nsoara mult mai trziu, fac copii mai greu (sunt foarte ocupai, nu au cu ce s creasc
copilul etc.).
Femeia este din ce in ce mai ocupat cu munca la firm (acum sunt brbai n
Romnia care primesc indemnizaia de 8 milioane pentru creterea copilului).
n aceste condiii marketerii trebuie s-i construiasc politica de marketing att
pentru familiile tradiionale, dar i pentru cele moderne. Sunt firme care realizeaz produse
special pentru femei, deoarece conform unui studiu din SUA femeia este responsabil n
proporie de 80% n luarea deciziilor de cumprare a produselor luate pe toate industriile.
Pe lng cosmetice, produse de curenie casnic, textile, bijuterii, blnuri, pielrie,
n Anglia, marketerii au lansat special pentru femei telefoane mobile pentru femei ale cror
ecrane au culoarea roz se transform n oglinda, automobile i asigurri auto mai ieftine,
pentru c se consider c ele sunt mai prudente1.
Organizarea social
a. Primul tip de organizare social este bazat pe inrudire denumit familia, care pe
plan internaional are mai multe nelesuri:
- so, soie, copii colari;
- so, soie, copii colari, bunici;
- so, soie, copii cstorii, nepoi etc.
b. Al doilea tip de organizare social este sub form de clase sociale, care sunt mai
flexibile n rile dezvoltate (SUA, Canada, Austria) i mai rigide n rile musulmane.
c. Al treilea tip de organizare social sunt grupurile de interese:
-asociaii profesionale (Asociaia oamenilor de afaceri, Asociaia patronal,
Asociaia oamenilor de tiin, Asociaia jurisilor)
-asociatii dupa varsta (Asociatia adolescentilor, Asociatia seniorilor)
-asociaii ale femeilor sunt n toate rile, chiar i la ONU. Sunt multe foruri
internaionale care ofer fonduri pentru emanciparea femeilor din rile slab dezvoltate sau
cu o religie mai rigida (Emiratele Unite reprezint un stat bogat, dar femeile musulmane nu
au dreptul s sofeze).
n concluzie, n toate cazurile prezentate, marketerul este obligat s stabileasc o
politic de marketing specific fiecrui segment de populaie.
3.1.2.3. Mediul tehnologic
Mediul tehnilogic cuprinde ansamblul cunotinelor tehnice acumulate de societate
n timp.
Tehnologia este unul din factorii cei mai importani care poate s nfrumuseeze viaa
omului (ex. televiziunea, radioul, medicamentele de tot soiul, internetul etc.), dar poate s
1

Revista Bilan , nr. 18, Bucureti, 2006

aduc i nenorociri (bomba atomic, rachetele .a.).Atitudinea fa de mediul tehnologic

depinde de procentul elementelor pozitive n comparaie cu cele negative acceptat de noi1.
Trebuie recunoscut c apariia unei tehnologii noi, nlocuiete o alt mai veche
(televiziunea nlocuiete uor cinematograful, circuitele integrate au nlturat tuburile
catodice, calea ferat a inlturat diligena cu ci etc.).
Se mai poate spune c orice tehnologie nou urmeaz curba lui Gaus, adic: apare
(creeaz), se dezvolt, se maturizeaz i apoi uzura moral face s dispar (vezi
autoturismul Trabant, televizorul cu lmpi etc.)
Marketerul, pentru a face fa tendinelor tehnologice i mai ales pentru a le putea
folosi n mod eficient n cadrul segmentului de clieni int, trebuie s monitorizeze
urmtoarele tendine n domeniu, pentru a le putea folosi n mod eficient .
a. Ritmul nalt al schimbrii tehnologice. Multe dintre produsele obinuite de astzi,
acum o jumtate de secol nimeni nu gndea c or s apar: pota electronic, internetul,
ceasuri de mn digitale, maini cu monitor pe bord care ii ghideaza prin satelit traseul,
telefonul mobil 3G, produse care nlocuiesc valvele pentru inima, lentile intraoculare,
microorganisme care s purifice mediul nconjurtor.
b. Posibilitile de inovare practic nelimitate, corelate cu limitele de natur
economic i comercial, adic de transformare a inovaiilor n produse care s fie
comercializate cu succes.
Specialitii au intocmit un top al celor mai originale i mai inovatoare invenii
ale anului 2005, care au menirea s uureze munca utilizatorilor, s le mbunteasc
performantele sportive sau pur i simplu s ncnte ochiul(vezi anexa 3)
Anexa 3:
- Firma Max Sight a creat lentilele de contact, care filtreaz lumina albastr pentru a
reduce strlucirea obiectelor, ceea ce duce la imbuntirea vizibilitii mingiilor de baseball,
de tenis, precum i a altor inte mictoare.
Varianta gri-verde a lentilelor de contact este destinat celor care joac golf, pentru
c imbuntete perceptia unor gropi sau a unor denivelri.
- Compania Fisher a inventat racheta Magnetic Speed, care prin construcia sa,
catapulteaz cu o for mai mare ctre adversar. Sunt deja muli juctori de tenis,
profesioniti care joac cu acest tip de racheta.
- Firma elvetiana, Vestergaad Frandsen Group a construit un purificator de ap, care
ajut la evitarea unor boli datorit unor microbi n ap, cum ar fi febra tifoid sau diareea.
Aceste boli apar n rile slab dezvoltate sau n perioada de criz: cutremure, uragane,
alunecri de teren etc. cnd resursele de ap potabil sunt poluate.
- Firma Ellis Developments Ltd. a inventat bandajul intern, care imit tendoanele
umane. Odata implantat ntre muchi i oase acest bandaj devine o parte a corpului pe
msur ce este acoperit de esutul care se regenereaz.
- Firma Ecology Coatings a inventat hrtia impermeabil, care poate fi folosit n
condiii speciale.
n concluzie se impune ca operatorul de pia s urmreasc permanent evoluia
mediului tehnologic, ca s nu fie n situaia de a constata c produsele firmei sale sunt
1

Florescu , C(coord)- Marketing , Ed Maketer , Bucureti1992

perimate moral i s apar cu produse noi naintea concurenei.

c. Creterea bugetelor pentru cecetare-dezvoltare
Tarile care cheltuiesc n mod pragmatic sume importante n domeniul cercetriidezvoltrii, acelea se plaseaz pe locuri fruntae pe piaa internaional sub aspect
tehnologic. rile aflate n topul eforturilor n ceea ce privete sumele de bani cheltuite
pentru cercetare sunt SUA, Japonia etc.
n Romnia cercetarea este n cdere liber, deoarece firmele nu aloc atenie acestui
domeniu.
Exist la nivel mondial, deci i la noi n ar, tendina de a se copia produsele
concurente. Trebuie menionat c sunt firme care nu aduc nici o transformare acestor
produse copiate, dar sunt i firme care modific foarte puin anumite caracteristici ale
acestora (vezi parfumurile, telefoanele mobile, bijuteriile, medicamentele, nclmintea
sport etc.).
Marketerii au obligaia s combat aceste practici care nu sunt conform legislaiei
comerciale n vigoare.

3.1.2.4. Mediul politico-legal

Legislaia care reglementeaz schimburile tehnologice 1. Falsificarea produselor
industriale are rdcini adnci n trecutul indeprtat n majoritatea rilor. Acest fenomen a
aprut din dorina fiecrei generaii de a avea anumite produse i de imposibilitatea de a le
procura, datorit faptului c nu exist puterea financiar necesar.
n ar noastr exist o serie de legi in domeniu (vezi anexa 1)
3.1.2.5. Mediul economic
Mediul economic este o alta component a macromediului, care la rndul su este
format din mai multe componente, de exemplu: costurile, distribuia veniturilor, factorii
monetari i financiari, indicele dezvoltrii umane, infrastructura economic, structura
cheltuielilor consumatorilor etc.
a. Costurile. Determinarea cheltuielilor procesului de producie de obinere a
bunurilor se bazeaz pe suma cheltuielilor fcute pe: natura, mijloacele de munc
(mineralele, apa, solul, costul de achiziie), capitalul fix (maini, utilaje, instalaii de lucru,
cldiri, mijloace de transport etc.), capital circulant (materii prime, materiale auxiliare,
combustibili, piese de schimb etc.) i munca omului (salariile)2.
b. Distribuia veniturilor. O ar difer de alta printre altele i prin modul cum se
distribuie veniturile i nivelul acestora. n funcie de venituri se poate analiza puterea de
cumprare. n literatura de specialitate sunt prezentate 5 tipuri de distribuie a veniturilor:
-venituri foarte mici sunt persoane cu venituri sub nivelul mediu pe economie, care
primesc ajutoare de la stat (sunt oamenii strzii);
-venituri n cea mai mare parte mici n aceast categorie intr omerii;
-venituri foarte mari i foarte mici populaia este mprit n persoane foarte
bogate i persoane foarte srace .Sunt rile bogate n rezerve naturale (petrol, minereuri de
fier, cupru etc.) India, Zair, Filipine, Egipt, Arabia Saudit, Brazilia , Argentina .a.
-venituri mici, medii i mari ca n Romania.
1

Kotler,Ph. Managementil Marketingului , Ed Teora, Bucureti ,2005

Clin, O. Bazele contabilitii , Ed Naional ,Bucureti , 2001

-venituri n cea mai mare parte medii. Aici intr rile foarte dezvoltate din punct de
vedere economic (Anglia, SUA, Germania, Frana, Norvegia, Danemarca .a.)
c. Factorii monetari i financiari sunt: creditul, dezvoltarea economic a rii,
inflaia, valoarea monedei naionale, taxele si impozitele.
1. Creditul este o operaiune economic prin care o persoan juridic sau fizic
numit creditor acord unei alte persoane, numit debitor o anumit sum de bani sau alte
valori, cu condiia ca debitorul s restituie valorile primite, n condiiile i la o dat
prestabilit.
Creditul sprijin:
-oferta: ntreprinderile iau credite, se dezvolt i apar cu produse de calitate.
-cererea: clienii iau credite pe termen lung i au posibilitatea s cumpere n rate, pe
termen lung maini, case, bunuri .a.
2. Dezvoltarea economic a unei ri. Dac o ar are o dezvoltare economic
continu, atunci aceasta asigura condiii de cretere a puterii de cumprare, apariie de noi
investiii cu capital strin deoarece exist ncredere n economia respectiv.
3. Inflaia, reprezint fenomenul prin care valoarea monedei naionale scade cu un
anumit procent numit rata inflaiei.
Inflaia are influen asupra, puterii de cumprare care scade (cu bani mai muli cumperi
mai puin)calitii produselor pentru c clienii au o putere de cumprare mic sau foarte
mic i atunci cumpr produse falsificate sau de slab calitate, care sunt mai ieftine.
4. Valoarea monedei naionale. Moneda naional este apreciat n funcie de preul
de cumprare a unei monede de circulaie internaionala (euro, dolar, lira etc.) cu banii rii
respective (cursul valutar, curs de schimb).
Cu ct inflaia este mai mare, valoarea monedei naionale este mai mic, produsele
exportate sunt mai ieftine, iar cele importate sunt mai scumpe.
5. Taxele i impozitele (politica fiscal). n fiecare stat exist o politic fiscal cu
ajutorul creia guvernul rezolv o serie de probleme de nivel naional.
Exist taxe i impozite : directe (salariile), indirecte taxa pe valoare adugat (TVA
19%), accize (tutun, alcool, cafea, benzin)
6. Indicele dezvoltrii umane (IDU). Acest parametru este determinat prin Programul
Naiunilor Unite pentru Dezvoltare (PNUD) la cele 174 de ri ce fac parte din ONU.
Menionm c se iau n consideraie mai muli factori ca de exemplu: Produsul Intern Brut
(PIB)/locuitor, durata de via, durata medie de colarizare, procentul alfabetizrii etc. Din
cele 174 de state, Romnia se afla pe locul 64 n anul 2000.
7. Infrastructura economic este format din:
-infrastructura comerciala (depozite, magazine, piee);
-infrastructura transporturilor (ci fluviale, ci ferate, ci rutiere, ci aeriene);
-infrastructura comunicrii i promovrii produselor (radio, televiziuni, pres,
internet, tipografii);
-agenii de publicitate, cercetare etc.;
-infrastructura financiaa (bnci, societi care intermediaz credite etc.)
La toate acestea un rol important l are distribuia acestora n teritoriul rii i calitatea
serviciilor oferite.

8. Structura cheltuielilor consumatorilor. Aceste cheltuieli se determin n toate

rile, fie ele dezvoltate sau mai puin dezvoltate, n funcie de nevoi (vezi piramida lui
Abraham Maslow la pagina 4) i de bugetul de consum (familie) stabilit de guvernul rii
respective.
Din sondajele fcute n mai multe ri din Europa, cei mai muli bani se consum pe:
-produse alimentare (inclusiv buturi i tutun) romnii cheltuiesc n jur de 50%;
-ntreinerea gospodriei chirie, electricitate, ap, telefon, internet, curenie;
-transport benzin, motorin etc.;
n funcie de aceste cheltuieli operatorii de marketing stabilesc care este structura
cererii.
3.1.2.6. Mediul natural
n cadrul economiei mondiale se pune un accent deosebit pe utilizarea n procesul de
fabricaie al bunurilor, materiale a unor tehnologii de fabricaie care s nu polueze mediul
nconjurtor (aer, sol, ap).
Operatorii de piat au obligaia s cunoasc legislaia naional i internaional n
momentul cnd ntreprinderea scoate pe pia un produs nou i s in cont de:
-rezerva de materii prime;
-creterea continu a preurilor resurselor energetice;
-rolul guvernelor n protejarea mediului.
a. Rezerva de materii prime. aa cum am mai spus, la nivel mondial, economia se
confrunt cu probleme foarte mari, ca exemplu:
-populaia a crescut de la aproximativ 4,5 miliarde la nceputul XX la 6,5 miliarde la
nceputul secolului XXI, deci a crescut i consumul de alimente;
-din cauza defririi pdurilor deerturile s-au extins i ne confruntm cu mare criz
de apa n aceste zone;
-din cauza emanaiilor de gaze (de la autoturisme, industrie, furnale, locuine, sprayuri) stratul de ozon este n anumite zone din ce n ce mai subire, soarele nclzete mai mult
i apar modificri meteorogice (taifun, incendieri de pduri, inundaii etc.);
-industria folosete pe lng materiale biodegradabile (lemn, cereale, legume etc.) i
materiale nedegradabile care nu se mai refac n timp (petrol, gaze naturale, minerale).
Firmele trebuie s dezvolte o politic de cercetare prin care s realizeze att substitueni
alimentari ct i substitueni industriali.
b. Creterea continu a preurilor resurselor energetice. n politica economic a
rilor se studiaza fenomenul de micorare pn la eliminarea ramurilor industriale cu
consum mare de energie electric (energofage), care scot produse din ce n ce mai scumpe
din cauza creterii preului la curent electric, gaz metan, crbuni etc. Firmele ncearc s
nlocuiasc combustibilii naturali cu alte surse de energie (electroliza apei, energia solar,
energia eolian etc.)
c. Rolul guvernelor n protejarea mediului
Lumea civilizat a tras un semnal de alarm referitor la poluarea mediului n cadrul
unor congrese internaionale pe tema polurii. n Japonia s-a ncercat s se semneze i un
tratat ntre toate statele participante n sensul s se ncerce o politic de conservare a
mediului nconjurtor. Au fost multe state care au semnat acest tratat, printre care i

Romnia, dar i multe state care nu au dorit s semneze ca de exemplu SUA.Semnarea

tratatului inseamn i luarea unor msuri drastice asupra ntreprinderilor care polueaz
mediul prin activitatea lor, de aceea unele state nu au semnat.
n ncheierea acestui paragraf prezentm n fig 3.6 i 3.7 influena macromediului i
a micromediului asupra firmei.

Mediul

Mediul

MACROMEDIU

cultural

politico

si ec.

M
A
C
R
O
M
E
D
I
U

legal

MICROMEDIUL
Furnizori
de bunuri
Intermediari
Furnizori de
for de
munca
Intreprindere

MEDIUL POLITIC
Sistemul politic Intermediari
i ordinea economic
Forma curent de guvernare
Stabilitatea politicii de guvernare
Atitudinea fa de:
-investiiile strine
-produsele strine
Fora naionalismului

Concureni

Categorii de

M
A
C
R
O
M
E
D
I
U

MEDIUL CULTURAL
Comunicaie i limbaj
Educaie
Clienti
Religie
Valori i atitudini individuale
Mobilitate cultural (adaptare i schimbare)
Munc i timp liber
Rolul familiei n societate
Relaiile interumane

public

MEDIUL TEHNIC I DE AFACERI

MEDIUL JURIDIC
Gradul de nzestrare tehnologic
Tipul sistemului juridic
Nivelul folosirii tehnologiilor
Mediul
Contiina juridic
Abilitatea de a absorbi schimbrile
Mediul
tehnologic
MACROMEDIU
MICROMEDIUL
Cadrul legislativ al comerului
tehnilogice
demografic
DE
PIA
AL
iexterior
natural
Gradul de nzestrare cu bunuri
NTREPRINDERII
Regimul de arbitraj
(automobile, TV, telefoane etc)
Protecia dreptului de proprietate
Rolul afacerilor n societate
industrial i de autor
Tipul i mrimea facerilor
Acorduri Fig.
pentru
dublei
3.6.evitarea
Influena
macromediului i a micromediului asupra firmei.
impuneri

Legend :

Relaiile ntrepriderii
Relaiile concurenei
MEDIUL ECONOMIC
Situaia economic de ansamblu
(rata creterii economice,
inflaie,omaj etc)
Tendina balanei de pli
Situaia afcerilor economice
internaionale (export/import,
datorie extern, investiii directe)
Participarea la angajamente
economice de cooperare
Bariere tarifare i netarifare
Riscuri financiare
Tendine economice locale

MEDIUL FIZICOGEOGRAFIC
Condiiile geografice
Condiiile climatice
Accesibilitatea
resurselor locale
Bariere fizice pentru
transport
Infrastructura rutier,
feriviar, fluvial
telecomunicaii

MEDIUL SOCIODEMOGRAFIC
Evoluia /trendul demografic
Stuctura populaiei n funcie de
vrst , sex, mediul de via, starea
familial, proporia aduli/copii n
familie , nivelul de venituri,nivelul de
instruire.
Clase i pturi sociale
Grupuri de referin

Fig.3.7 Componentele macromediului i interaciunea lor cu micromediul de pia al

ntreprinderii1

3.2 Mediul intern

Mediul intern al ntreprinderii este format din totalitatea elementelor ce contribuie la
realizarea obiectivului de activitate a acestuia , adic : resursele materiale , resursele
financiare , reursele umane si informaiile .
Se poate spune ca mediul intern reprezint structura ntreprinderii .
1

Dicionar Explicativ de Marketing, Ed. Economic , Bucureti 2003, pag. 446

ntre elementele mediului intern al ntreprinderii pot exista conlucrri statice i

dinamice :

Statica - cnd ntre cele patru elemente de baz nu sunt interaciuni ;

Dinamica echilibrat cnd ntre elementele mediului intern sunt interaciuni

sinergice1

(adic exist resurse materiale , for de munc calificat i bani n

banc )
-dezechilibrat cnd exist prea mult for de munc i uneori nu este motivat
pentru munc sau nu e calificat n domniul cedrut de firm , resurse financiare
reduse datorit blocrii banilor n banc , inflaie .a.
Trebuie mentionat c ntre elementele mediului intern exist interaciuni i cu
elementele mediului extern , de aceea o serie de caracteristici ale mediului extern se gsesc i
n cadrul mediului intern.

3.2.1. Structura mediului intern al firmei.

Din fig. 3.9 se vede c structura mediului intern al fimei este format din resursele
materiale ,resursele finaciare , resursele umane i informaii
Resursele materiale sunt formate din :
-

Cldiri care asigur spaii pentru: desfurarea activitii firmei , magazii

,spaii pentru vnzarea bunurilor , service .a. n anumite situaii este foarte important
pentru firm, poziia geografic i aspectul cldirii (vezi magazinele de lux care sunt n
centrul oraului i au muli clieni )
- Terenuri care asigur spaii pentru agricultur , silvicultur , grdinrit , horticultur
.a. , care sunt foarte importante pentru plasamentul cldirilor . n funcie de plasamentul
terenurilor valoarea acestuia poate s fie foarte mare (vezi partea de nord a oraului
Bucureti Snagov, Otopeni .a. sau centrul unui ora).
Resursele naturale n perioada actuala acestea sunt din ce n ce mai importante pentru
firma deoarece preul lor este n cretere .
-

Echipamentele (dotrile) dac sunt de ultim generaie , ele dau produse de

calitate superioar la preuri mici , productivitate mare sau asigur un service performant
care atrage muli clieni , ce aduc profituri mari.
static
ntre elementele ntreprinderii
Interacii

echilibrate
dinamic

dezechilibrate

cu elementele mediului extern

cldiri
Mediul
1

terenuri

Sinergic toate prtile au acelai scop (vezi toate componentele unui motor)

intern

materiale

al

resurse naturale

firmei

echipamente (dotri)
bani

numerar

financiare-

n bnci
aciuni cldiri

Structura
resurselor

numrterenuri
de persoane

resursele

de personal
materiale

motivaie pentru munc

resursele naturale

pregtire profesional
sex
vrst

capacitatea
productiv

echipamente

resursele

calificate
aptitudini

umane

motivate

informaiile laboratoare de cercetare , documetare, sondaje

cu aptitudini tehnice

Fig . 3.8. Mediul intern al firmei

Resursele financiare- sunt reprezentate prin bani (n numerar sau n bnci ) , aciuni .a.
capacitatea de a produce conform graficului
Resursele de personal foarte important
pentru o firm este calitatea personalului

muncitor , pentru c se cunoate ccostul

orict
de informatizat
capitalului
industrial , robotizat , tehnologizat ,
capacitatea

automatizat ar fi echipamentul firmei , aceasta nu are beneficiile corespunztoare dac nu

finaciar

disponibilitatea capitalului industrial

are salariai motivai , pregtii bine profesional i ataai firmei .Sunt industrii unde
fluxul numerar

personalul este format mai mult din femei (textile, nvmnt .a.), dar i industrii unde
predomin numrul brbailor (siderurgice, minerit ,industria petroleir .a.). n funcie de
stabilirea financiar

profilul firmei personalul trebuie s fie format din tineri care au multorganizare
imaginaie
creatoare
flexibil
dar i din persoane care s aib experien n domeniul respectiv . n activitatea de cercetare
capacitatea de orientare

capacitatea managerial REPUTAIA FIRMEI

dezvoltare a unei firme se ine cont de aptitudinile i pasiunile salariailor.

conducere
Informaiile sunt foarte importante n perioada actual
cndvizionar
concurena

este din ce n ce mai mare . Firma trebuie s investeasc mult n cercetare

, documentare
salariai implicai
COTA
DE PIA
ca s poat s apar cu produse noi pe pia,
naintea
firmelor concurente .

capacitatea

calitatea produselor (serviciilor)

comercial

promovrii
eficiena

plasamentului
politicii de pre
inovaiei

gradul de acoperire a cererii la nivel geografic

Fig. 3.9. Indicatori de evaluare a potenialului firmei

Indicatori de
evaluare
a potenialului
firmei

3.2.2. Potenialul firmei

Cele patru elemente ale structurii mediului intern al firmei ce contribuie la realizarea
indicatorilor de evaluare a potenialului firmei sunt: capacitatea productiva1 , capacitatea
finaciara, capacitatea manageriala , capacitate comercial (vezi fig. 3.9)
n concluzie se poate spune c o firm are un potenial ridicat dac exist o colabare
1

Capacitatea (potenialul) productiv reprezint capacitatea firmei de a realiza produsele (serviciile) n

cantitatea i calitatea solicitat.

dinamic echilibrat ntre capacitatea productiv , capacitatea financiar i cea

managerial care s duc la dezvoltarea capacitii comerciale n aa fel nct s creasca
COTA DE PIAT

3.3. Relaiile firmei cu mediul exterior

Aa cum am prezentat n paragrafele anterioare , firma ii desfoar activitatea ntr-un
mediu exterior (clieni , furnizori , prestatori de servicii , organisme bancare , financiare ,
administrative , intermediari si concureni) stabilind relatii directe cu elementele
micromediului i relaii indirecte cu macromediul (vezi fig. 3.6). Categoriile de relaii
stabilite sunt de : piat , concurent , parteneriat i cooperare , prefereniale
1.Relaiile de pia ale firmei sunt influenatede anumii factori.
generali

Factorii care

specifici

influenteaz relaiile
de piat ale firmei

interni
externi
obiectivi
subiectiv

Din categoriile de factori prezentai mai sus cei mai importani sunt :
Caracteristicile firmei

profilul
dotarea
dimensiunea

intern
extern
-

specificul pieei

de mrfuri
de service
pia en gros
pia en detail

-cadrul economico- social

stimuleaz relaiile dezvolt firma

frneaz relaiile blocheaz firma

n fig. 3.10. sunt prezentate schematic relaiile de pia ale firmei.

vnztor
cumprtor

Firma este n
calitate de

ofertant
beneficiar

de
vnzare
(ofertant)

furnizare mrfuri
prestri servicii
aciuni

aprovizionare

Relaiile

de

pia

ale

Dup
obiectul
relaiilor

de
cumprare
(beneficiar)

maini
cldiri
mijloace de transport
aciuni
asigurarea factorilor produciei

firmei

agenii comerciale
distribuitori
angrositi
detailiti

de intermediere

Tipuri de
relaii

materii prime
materiale
utilaje

culegere
de
informaii despre

de informare

consumatori
concureni
intremediari
furnizori
iImaginea

de trasmitere
a informaiilor
Despre

produselor
firmei

promovare
plasament
publicitate
echipele care fac firmei
Vnzare
service

Dup
profilul
agenilor
de
pia

furnizorii de mrfuri
furnizorii de for de munc (prestatori de servicii)
instituii financiar bancare (mprumut)
beneficiarii (vnzri)
instituiile i organismele statului

Dup frecvena
relaiilor

Dup gradul de
concentrare

permanente
periodice
ocazionale

concentrate
dispersate

Fig

3.10

dimensional
spaial
temporal

Relaii de pia ale firmei

2.
Relaii de concuren ale firmei - Relatiile de concuren reprezint un sistem de
raporturi ntre organizaiile care particip la activitile de pia cu produse de acelai
fel , care urmresc asigurarea surselor de aprovizionare (furnizori), a pieelor de
desfacere i a clienilor
Prin natura sa concurena este considerat cea mai important prghie a progresului
economic i tehnico tiinific . Satisfacerea intereselor proprii stimuleaza unittile
economice s realizeze noi progrese iar nereuita le constrnge s fac progresele sub

ameninarea falimentului1.
Atunci cnd pe pia apar mai multe firme cu acelai tip de produse , ntreprinderea
trebuie s treac la un comportament ofensiv prin care s ncerce s-i mreasc cota de
pia prin depirea rivalilor comerciali.

Strategii de atac contra concurenei

produse similare
atac pur

preuri identice

a. Atac frontal

promovare de acelai tip

segment de clieni fideli

atac frontal modificat

preuri mai sczute

investiii de cercetare i dezvolatre
produse de calitate superioar
rentabilitate crescut a produciei
b.Atacul pe flancuri const n ncercarea de a ptrunde pe segmentul de cumprtori
unde concurena este mai slab sau lipsete total
c.ncercuirea concurentului prin realizarea de produse de diferite tipuri , stiluri si
mrimi mai ieftine, care fac pe concurent s fie foarte dezorientat .
d.Ocolirea segmentelor de pia unde concurentul este puternic . Firma se dezvolta
ofensiv pe segmente noi de pia , cu produse noi.
e.Atacul de gherila cnd firma atac concurena n mod intermitent pe diferite
segmente de clieni pn cnd acesta se demoralizeaz i este de acord s ofere anumite
concesii.

Tipologia concurenilor

Concurenii sunt de mai multe feluri (vezi fig 3.11)

Nevoile clienilor

Produse similare

Produse diferite

Concureni direci

nlocuitori

Aceleai nevoi ale clienilor

Dicionar de Economie , Ed Economic, Bucureti 1999 , pag 177

Nevoi diferite ale clienilor

Concureni indireci

Barier de intrare

Nou venii

Fig. 3.11.Tipologia concurenilor1

Concurenii directi sunt reprezentai de firme care comercializeaz:
-

aceleai tipuri de produse (servicii);

satisfac aceleai nevoi;

folosesc uneori aceleai magazine ( Ford si General Motors);

stabilesc preuri asemntoare;

cheltuiesc sume mari de bani pentru promovarea produselor;

Rezist n final firma cea mai puternic din punct de vedere economic, care se axeaz pe un
segment de pia care poate fi atras in mod profitabil , fr a intra concurena cu alte firme.

Concurenii indireci

Competiia ntre firmele care se adreseaz pentru nevoi asemntoare sau nevoi
diferite , prin oferirea de produse diferite se numete concurena indirect.
De exemplu , o firm de turism este n competiie cu o firm care vinde produse
de folosin ndelungat unui segment de pia unde clienii au venituri medii.
Acetia i pun intrebarea ce s cumpere mai nti,

bunurile de folosin

ndelungat sau un pachet de servicii turistice , deoarece nu au posibiliti

materiale s le cumpere pe amndou .

Concurenii nou venii care la rndul lor se pot grupa n :

firme care deja vnd unui anumit segment de consumatori i doresc s-i

extind gama de produse i la alte segmente;

-

firme noi care doresc s ptrund pe reeaua de distribuie ;

ansele apariiei unui nou venit pe o pia depind de capacitatea firmelor existente de a
impune o barier de intrare , care const n :
-apariia unui nou produs care s satisfac o varietate de noi nevoi a clienilor care s difere
de cele deja existente pe pia .
-

apariia noului produs trebuie s prezinte nite caracteristici deosebite ,

nct s rup bariera de fidelitate a clienilor fat de firmele deja existente ;

Hill, H., O' Sullivan, T.-Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997

nlocuitorii sunt reprezentai de firme care satisfac aceleai nevoi dar au aspect total

diferit . De exemplu , pe perei se poate pune lavabil de diferite culori sau tapet , sau
podeaua se face din parchet din lemn sau duumeaua ,dar exist i linoleum n imitaii de
parchet .a. Sunt produse ale unor industrii diferite dar care se concureaz ntre ele.
3. Relaii de parteneriat sau cooperare ale firmei .- Datorit accenturii concurenei
att pe piaa intern ct i pe piaa extern sunt situaii cnd firmele stabilesc o alian
strategic ( parteneriat strategic) sau relaii de cooperare.

Parteneriatul strategic reprezint un aranjament prin care doi sau mai

muli parteneri se inteleg s colaboreze n scopul obinerii de avantaje reciproce , prin

susinerea sau ntrirea avantajelor concureniale ale fiecruia.
Exemple de avantaje concureniale :
-

obinerea de fonduri financiare pentru cercetare dezvoltare;

acces la retele de distribuie;

ptrunderea pe noi piee;

creterea rentabilitii;

obtinerea de avantaje n lupta concureniala;

schimb de expeien ntre parteneri;

mprirea riscurilor i a costurilor legate de investiii ridicate;

Relaii de cooperare ( forma mixt) este o unitate al crui capital se

realieaz prin contribuia a dou sau mai multe ntreprinderi fiecare deinnd cel putin
5% din capitalul social .
Exemple de firme mixte care urmresc s se plaseze pe o poziie mai bun prin contribuia
deosebit a partenerilor n :
-

domeniile

explotrii

resurselor

naturale(crbune,

energie,petrol);
-

n marketing care comercializeaz n comun produsele partenerilor

( sunt cele mai rspndite aproximativ 50%)

n servicii (bancare , trasporturi , asigurri , telecomunicaii .a.) .

acestea sunt cele mai noi firme mixte.

4. Relaii prefereniale ale firmei- n perioada actuala exist tendina de a se practica un

marketing relaional care const n fidelizarea clienilor prin :
-

servire preferenial pentru angajaii organizaiilor mari ex. coli

, spitale, organizaii guvernamentale .a

acordarea unor carduri de fidelitate

(farmaciile Sensi blu,

magazinele Angst )
-

nfiinarea unor cluburi care asigur anumite faciliti membrilor .

calitatea de membru se dobndete n momentul cumprrii produsului sau prin plata
unei cotizaii.

Anexa 1
1. ***, Norme interne de lucru nr. 28/1978 ale Bnci Naionale a Romniei privind
analiza i marcarea metalelor preioase;

2. *** O. G. nr. 21/21.0821992 privind protecia consumatorului, public n M.O. nr.

212/28.08.1992 completat i publicat n M.O. nr.65/14.03.1994;
3. ***Legea nr. 84/15.04.1998 privind mrcile i indicaiile geografice;
4. ***,Ordinul Ministerului Sntii nr. 975/1998 privind aprobarea Normelor
igienico-sanitare pentru alimente, Monitorul Oficial nr. 268/11.06.1999;
5. ***,Ordin privind aprobarea Normelor igienico-sanitare pentru alimente, Monitorul
Oficial nr.268/11.06.1999
6. *** H.G. nr. 953/15.11.1999 privind modificarea i completarea HG nr. 784/1996
pentru aprobarea "Normelor metodologice privind etichetarea produselor alimentare " n
Monitorul Oficial, partea I, nr. 557/26.11.1999
7. ***,Ordonana penrtu modificarea i completarea Legii nr. 98/1994 privind stabilirea
i sancionarea contraveniilor la Normele legale de igien i sntate public ,publicat
n Monitorul oficial nr.429/31.08.1999
8. ***,H.G. nr. 187/17.03.2003 privind imitaiile de produse alimentare care prezint
riscul de a pune n pericol sntatea sau securitatea consumatorilor , publicat n
monitorul Oficial nr 121/21.03.2000;
9. ***, Lege privind produsele cosmetice ,publicat n Monitorul Oficial nr. 525, partea
I, 25.10.2000;
10. ***,O.G. nr. 34/17.04.2000 privind produsele agroalimentare ecologice, Monitorul
Oficial partea I, nr. 172/21.04.2000;
11. ***,O.G. nr. 49/30.01.2000 privind regimul de obinere, testare, utilizare i
comercializare a organismelor modificate genetic prin tehnicile biotehnologiei moderne,
precum i a produselor rezultate din acestea, Monitorul Oficial , nr. 48/31.01.2000;
12. ***,O.U.G. nr. 97/21.06.2001 privind regemetarea produciei, circulaiei i
comercializrii alimentelor, Monitorul Oficial, partea I , nr. 349/29.06.2001;
13. ***,Legea 608/2001 privind evaluarea conformitii produsului, publicat n M.O.
nr. 712/8.11.2001;
14. ***,H.G. nr.1666/11.01.2001 privind organizarea i funcionarea Autoritii
Naionale pentru protecia Consumatorilor, Monitorul Oficial, nr.32/18.01.2001 ;
15. ***,H.G. nr. 530/07.06.2001 pentru aprobarea instruciunilor de metrologie legal
IML8-01. Preambalarea unor produse n funcie de masa sau volum Monitorul Oficial
partea I, nr. 327/18.06.2001;
16. ***,Legea nr.608/31.10.2001 privin evaluarea conformitii produselor publicat n
Monitorul Oficial nr. 712/08.11.2001;
17. ***,Norme Metodologice pentru aplicarea Ordonanei de urgen a guvernului nr.
190/2000 privind regimul metalelor preioase i a pietrelor preioase n Romnia,
publicat n Monitorul Oficial al Romniei ,partea I, nr. 838/25.11.2003;

18. ***, H.G. nr. 1175/2003 care traspune regulamentul U.E. privind sistemul de
certificare pentru Procesul Kimberley, pentru comerul internaional cu diamante
,publicat n Monitorul Oficial nr. 725/17.10.2003;
19. Ordinul Ministerului Agriculturii, Pdurilor i Dezvoltrii Rurale nr. 214/31.03.2004
privind denumirile geografice protejate i recunoscute n Romnia pentru buturile
spirtoase ,publicat n monitorul Oficial nr. 352/22.04.2004, nr. 212/30.03.2004,
cuprinznd indicaiile geografice i denumirile de origine protejate pentru produse
alimentare, publicat n Monitorul Ofocial nr. 313/08.08.2004;
20. ***,Ordinul ANPC nr. 37/20.02.2004, pentru aprobarea mrcilor utilizate de
fabricanii,productorii ,importatorii, exportatorii i dup caz , vnztorii de obiecte i
bijuterii din metale preioase i aliaje ale acestora, publicat n Monitorul Oficial al
Romniei partea I, nr. 195/05.03.2004
21. ***,Conferina Internaional pentru Combaterea Contrafacerilor, Constana,
noiembrie 2005;
22. Paraschivescu, V., Merceologie general, Editura Tehnopress, Iai,1999;
23. Petrescu, V., Pslaru, C. Srbu, R., Expertiz merceologic, Editura ASE, Bucureti,
2003
24. Rducanu, I. O bijuterie pentru fiecare, Revista de comer , nr. 1, ianuarie 2004
25. Rducanu I., File din istoria falsificrii pietrelor preioase, Revista de comer nr.
12 ,decembrie 2003 ;
26. Rducanu, I.,Piaa nclmintei sport, Revista de Comer, nr.5,mai 2003 ;
27. Rducanu, I., Antonescu, M., Dulce ca mierea falsificat, Revista de comer, Editat
de Tribuna Economic, nr.88/2002 ;
28. Rducanu, I.,Revista de comer nr. 4, Bucureti, 2002 ;
29. Rducanu, I., Falsificarea mrfurilor industriale, Editura ASE, Bucureti, 2002 ;
30. Rducanu, I., Falsificarea produselor de parfumerie, Revista de comer nr.10,
octombrie, 2002 ;
31. Reglementri privind arbritajul Comercial, capitolul III, pag.13, Bucureti, 2004 ;
32. Reglementri privind Arbritajul Comercial, capitolul VIII, pag.31, Bucureti, 2004 ;
33. Reglementri privind Arbritajul Comercial, Capitolul IX, pag. 34, Bucureti,2004 ;
34. Reglementri privind Arbritajul Comercial,pag.36, Bucureti, 2004 ;
35. Srbu R., Tomoisoiu N.,-Revista de Comer nr. 2, Bucureti. 2004(adaptare) ;
36. Srbu. R., Contaminarea produselor factor de risc pemanent pentru sntatea
consumatorilor, Revista de comer nr. 4,aprilie 2003 ;
37. Srbu, R., Tratat privind calitii mrfurilor de export import, Editura Oscar print,
Bucureti, 2002 ;
38. Srbu, R., Expertizmerceologic, Editura Oscar Print, Bucureti, 2001 ;

39. Segal, B., Balint, C., Procedee de mbuntire a calitii i stabilitii produselor
alimentare, editura tehnic, Bucureti, 1982 ;
40. Stan A. Valentin, Tratat de trasport maritim, ed. Universul Familiei, Bucureti 2003 ;
41. Stanciu Ion, Managemnetul Calitii Totale, Ed. Cartea Universitar, Bucureti
2003 ;
42. Voicu, M., Severin, I., Iniiere n ingineria calitii, Editura Bren, Bucureti, 2000 ;
43. Voicu Oana Luminia, Etichetarea alimentelor n Spaiul European, Editura BREN,
Bucureti, 2003