Analiza pieei produsului

CIOCOLATA
1. Caracteristici generale ale pieei
a) Scurt istoric (Realizat Bor Doina)
Ciocolata este una din ispitele pmnteti care ne ncnt toate simurile, iar noi ne lsm
bucuroi ispitii de ea. Ciocolata este cunoscut i considerat una dintre cele mai minunate delicatese
din lume. Dei deine aceast enorm popularitate, foarte puini dintre noi tim de unde provine, cum
se face, ce este sau c ar putea avea chiar propria ei istorie. De cnd amerindienii au transformat
boabele arborelui de cacao n pudr de cacao, oamenii sunt obsedai de ciocolat. De mii de ani, o
consumm i, dat fiind relaia special pe care o avem, ciocolata s-a transformat ntr-o adevrat art!
Istoria ciocolatei ncepe cu dou mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao era
practicat n America de Sud. Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu
boabele de cacao din Lumea Nou. Aduse n Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenie,
deoarece nimeni nu tia la ce folosesc. n 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit
c Montezuma, conductorul aztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semin e de cacao,
numit "chocolatl". Montezuma obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui
Hernando Cortez aceast butur regal, pe care acesta a gsit-o cam amar pentru gustul su.
Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i scorioarei.
n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte. Locuitorii Spaniei au nceput,
treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit cu precdere de aristocraie. Ei nu au
dezvluit Europei secretul acestei buturi timp de un secol. Clugrii spanioli au fost cei care au fcut
public modul de preparare a acestei buturi ce a fost rapid apreciat la Curtea Regal din Frana i apoi
din Marea Britanie. Locul privilegiat al ciocolatei n civilizaiile moderne se datoreaz aromei sale
inimitabile, dar i unei aure magice transmise de-a lungul timpului. ntr-adevar, cacohuaquatl n limba
inca nseamn "cadoul grdinarului paradisului ctre primii oameni", adic a zeului Quetzalcoatl.
Fructele de cacao serveau ca moned de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se folosea pentru
prepararea buturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cu efecte stimulatorii pentru nlturarea oboselii i cu
gust foarte plcut. Arborele de cacao poate atinge 8 metri n 12 ani, nflorete n tot cursul anului,
avnd aproape 100.000 flori n buchete, dar din care doar 0,2 % dau fructe. n secolul XIX s-au produs
dou transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847, o companie englez a creat un proces
tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai trziu, suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge
un ingredient nou: laptele. La scurt timp, o nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de
topire mai sczut dect cea a corpului uman. Aadar, ciocolata se topete n gur i la figurat, dar i la
propriu. Ciocolata neagr se topete la 34 - 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolata cu lapte este
nevoie de o temperatur mai sczut cu cteva grade. n prezent, ciocolata cu lapte este cel mai cutat
sortiment, ciocolata neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs.
b) Prezentarea generala a produsului (Realizat Bor Doina)
Ciocolata este un produs alimentar obinut dintr-un amestec de cacao, zahr, uneori lapte i
unele arome specifice. Ciocolata este servit de obicei sub form de tablet, baton, praline, ngheat
sau alte produse de cofetrie.
1

Ca i vinul, ciocolata se degust cu toate simurile de care dispunem. Vzul, auzul, gustul i
atingerea trebuie s fie active i implicate complet n procesul degustrii, pentru ca aromele s inunde
simturile, iar savoarea s fie desvrit. n momentul n care degustm ciocolata, trebuie s fim aten i
la o serie de detalii: Ciocolata trebuie s fie foarte fin, aspectul acesteia s fie strlucitor, iar culoarea,
ct mai apropiat de cea a mahonului. Mirosul ciocolatei nu trebuie s fie prea dulceag, pentru c
savoarea s se apropie de perfeciune. Ciocolata trebuie s fie crocant, iar n momentul n care este
rupt, s scoat un sunet scurt i distinct. Dac este prea uscat, vor sri achii din ea, iar dac este prea
uleioas, se va rupe greu.
Ciocolata cu un coninut mai mare de unt de cacao trebuie s fie fin, nu grunjoas i s se
topeasc n gur. Savoarea ciocolatei se dezvluie treptat, n timp ce este degustat. Gustul de baz
este cel amrui, cu o nuant uor acid, dulce, cu o tent fin de acru i cu urm imperceptibil de sare,
care pune n valoare aromele de cacao, ananas,banan, vanilie i scortioar din compozitie. Ciocolata
se degusta ntotdeauna pe stomacul gol, la temperatura camerei (19-25 grade Celsius).
Ciocolata amruie: se pstreaz n gur cteva momente, pentru a o lsa s- i elibereze primele
arome. Al doilea val de arome survine la scurt timp, cnd explozia aromelor cople e te cavitatea
bucal. Ultimele arome trebuie i ele savurate pe ndelee, fr grab.
Ciocolata cu umplutur: Primele arome inund simurile la scurt timp dup ce tableta de
ciocolat se amestec parial cu umplutur. Lasa amestecul s se topeasc n gur pentru a simi alte
arome. Bucur-te de gustul rmas n gur n urma degustrii. Dac n consistena ciocolatei se regsesc
particule granulare, atunci ciocolata poate avea un coninut excesiv de zahr. Ciocolata nu ar trebui s
se lipeasc de cerul gurii sau s se dezlipeasc foarte greu. Dac ciocolata se tope te u or fr a fi
nevoie sa fie mestecat, aceasta poate fi dovada unui coninut ridicat n grsime. Nu ntotdeauna
coninutul ridicat de cacao reprezint garania unui gust plcut. Calitatea boabelor i modul de
procesare au cel mai mare impact asupra gustului final.
c) Destinaii sau utilizri ale produsului (Realizat Racu Lucreia)
Se spune c ciocolata deschide drumul ctre fericire. Fie c o transformm ntr-un cadou, ntrun gest de recunotint, fie c ne exprimm afeciunea, ciocolata este considerat a fi desertul ideal
pentru muli dintre noi. Ciocolata este folosita la orice prajitura, la sarbatori, n produsele cosmetice i
diferite buturi. Un studiu recent arat o metod inedit prin care ar putea fi detectat cancerul, cu
ajutorul ciocolatei i al buturilor carbogazoase. n lumea sensibil a alimentelor nu exist un aliment
mai controversat dect ciocolata: nu este bun pentru siluet, totui este benefic pentru inim, poate
duce la apariia courilor i este un afrodisiac. Experii spun c ciocolata are beneficii asupra snt ii
noastre dac este consumat n cantiti moderate.
d) Condiii de utilizare (Realizat Cerga Natalia)
n productia de ciocolata realizm sisteme pentru:

Condiionarea aerului spaiilor de producie i ambalare la temperatura de +18 o/+20oC, i

controlul umiditii;
Refrigerarea tunelelor de rcire i a mainilor de glazurat;
Alimentarea cu ap rece a mainilor de temperare;
2

Condiii Recomandate pentru Proiectarea Procesrii Aerului

Condiii de proces
Departament
Temperatura de
Umiditatea
Ventilarea spaiilor de producie;
o
Dpozitare C
Relativa
%
Camere
Frigorifice
pentru
depozitarea
ingredientelor

i
a
produsului
final;
Camera de glazurat
27 / 29
25 / 30 %
Tunel de rcire
2/7
70 / 85 %
Spaiul de ambalare a ciocolatei 18
50 %
Depozitarea produsului final
18
50 %

Condiii Recomandate pentru Depozitarea Produselor de Cofetrie

Conditii de Depozitare
Produs
Temperatura de
Umiditatea
Durata de
Depozitare
Relativa
Depozitare
o
C
%
Ciocolata cu lapte
-20 / +18
40 %
6 - 12 luni
Drajeruri tari & Casante
-20 / +18
40 %
1.5 - 6 luni

Jeleuri
Fondante
Cacao
Cafea verde
Miere
Alune

-20 / +18
-20 / +18
0 / +4
1.5 / +18
10
0 / 10

65 %
65 %
50 / 70 %
80 / 85 %
65 / 75 %

2.5 - 12 luni
2 - 9 luni
1 an
2 - 4 luni
1 an
cteva luni

Condiionarea i refrigerarea sunt eseniale pentru fabricarea cu succes a ciocolatei. Crearea de condi ii
corespunztoare favorizeaz creterea volumului de producie, reducerea costurilor de producie,
precum i mbuntirea calitii produselor.
Importana Umiditii Relative:
Cel mai important aspect n fabricarea i manipularea ciocolatatei este de umiditatea relativ.
Cerinele de umiditate relativ a aerului depinde de umiditatea produsului. n cazul n care umiditatea
relativ este n afara valorilor optime, produsele devin lipicioase, mucegiesc, i pierd forma original
i textura sau pot prezenta puncte neplcute pe suprafaa lor.
Importana Temperaturii:
Temperatura nu trebuie s depeasc punctul de topire a produsului, n caz contrar produsul se
distruge (textura, forma i gustul se degradeaz semnificativ).
ase grame de ciocolat neagr pe zi sunt suficiente pentru a preveni bolile inflamatorii i pe cele
cardiovasculare, ne informeaz cercettorii de la Institutul Naional al Cancerului din Milano, la finele
celui mai mare studiu medical efectuat vreodat n Europa. ns, consumul de ciocolat neagr nu
trebuie s depeasc apte grame pe zi. n cazul n care cantitatea este prea mare sau dimpotriv, prea
mic, nu mai poate fi vorba despre efecte benefice.
2. Analiza ofertei:
3

a) (Realizat Racu Lucreia)

Fabrica de cofetrie din Chiinu SA Bucuria este una dintre ntreprinderile industriei alimentare ale
republicii ce se dezvolt cel mai activ. Ea este cea mai mare i unica, n Republica Moldova,
ntreprindere specializat de producere a tuturor tipurile de produse de cofetrie zaharoase, ciocolatei i
produselor de ciocolat. n afar de aceasta, aici sunt produse de cofetrie finoase napolitane i
biscuii. Harta asortimentului produciei SA Bucuria este deosebit de larg i variat: peste 450 de
denumiri.
n lista denumirilor sunt diferite tipuri de caramel, marmelad, zefir, iris, drajeuri, bomboane cu
diverse umpluturi i glazuri, ciocolat. Majoritatea produselor se gasesc in magzinele si peele rii,
chiar si peste hotare. Una din mrcile cele mai recunoscute este ciocolata Korona.
Korona cea mai popular ciocolat n Moldova, conform unui sondaj efectuat anul trecut, e cea
mai activ din punct de vedere al promovrii n prezent. Distribuitorii acesteia desf oar promo ia Farmecul revine. i peste 10 ani, susinut prin campanii media, publicitate n magazine, i anume
materiale la punctul de vnzare, promoteri la raftul cu produse, ce comunic poten ialului cumprtor n
ce const promoia, bilboard-uri prin toate sectoarele capitalei.
De asemenea, cu suportul ntreprinderii Municipale Spaii verzi, Korona a oferit n dar
Chiinuienilor, anul trecut, un simbol al dragostei Inima KORONEI, o mic construc ie de forma
unei bnci cu o inim mare ataat, ntr-un parc din Chiinu, special amenajat pentru petrecerea unor
clipe mai deosebite ale ndrgostiilor.
Bucuria i Nefis singurii productori autohtoni
Bucuria - fcnd parte din imaginea de ansamblu a rii noastre, pe lng calitatea incontestabil a
produselor, Bucuria este nc perceput ca un simbol naional, care a trecut prin mai multe crize i pn
la urm a ieit nvingtor. Conform unui studiu realizat de o firm de cercetare din Ucraina i una din
Moldova, Bucuria se regsete pe locul 3 dup valorea brandului (11,2 mln $) ntr-un top al brandurilor
moldoveneti.
n timp ce brandurile strine se strduie din rsputeri s ctige, de partea lor, iubitorii de ciocolat,
fie prin gust, fie prin publicitate, cel mai mare productor autohton, Bucuria, a adoptat o alt strategie.
i anume prezena n majoritatea punctelor comerciale din ar, de la hypermarketurile din capital i
pn la gheretele de la ar. Aceasta s-ar datora n principal ofertei mari de dulciuri, cu pre uri pentru
toate categoriile sociale.
Bucuria i merit medaliile ctigate la concursurile i expoziiile interna ionale i na ionale pentru
nalte performane i profesionalism n realizarea produselor de cofetarie, dar pentru a-i men ine i
crete cota de pia, compania ar putea adopta sau aduga chiar o alt strategie de ndulcire a
consumatorilor. Da, brandul e unul tradiional, notoriu, apreciat, dar managerii ei ar putea pune n
practic unele tactici de marketing mai moderne, pentru a fi n legtur cu toate segmentele de poteniali
consumatori.
i pentru a nu-i pierde pe cei deja existeni. O mic schimbare de identitate vizual ar face bine
brandului tradiional. Nefis, e un alt productor autohton, cu fabrica amplasat ini ial n oraul Flore ti,
4

iar n prezent n suburbia chiinuian Cojuna, este destul de activ din punct de vedere al
marketingului. Pe lng faptul c lanseaz destul de des produse noi pe pia , le i promoveaz intens.
Promovarea are loc la expoziii, n ar i peste hotare, prin degustaii, pagina de Facebook, cu ajutorul
panourilor stradale, campanii radio, TV.
Mrcile ciocolatelor Bucuria:
Brndua,

Griliaj

Lapte de pasare

Chinul de Sear

Bucuria

Din toata inima

Korona

Clepsidra

Meteorit

Bucurel

Dorinta

Scufia Roie

Livada Moldovei

Favorit

Do re mi

Lamaita

Victoria

Moldova

Fiecare se defirentiaza ntre ele, prin ambalaj, gustul care l au, iar pe pia se afl pe primul loc avnd
preurile acceptabile pentru consumatori.
Principalii concureni pe pia sunt :
Roshen SA
Varda SRL
Virament-Com
Vladalina SRL
b i c) Concurenii SC Bucuria SA (Realizat Tbcaru Nicolae)
Bucuria SA deine circa 90 % din piaa produselor din ciocolat, astfel se poate declara
c Bucuria deine monopolul pe piaa naional, ns ca n orice pia are i concuren i. Strict legat de
participatia pe piata, ultimele studii au artat c produsele Bucuria dein cea mai mare cota de piata,
aceasta fiind n proportie de aproximativ 37%. Restul pietei este mpartita ntre alti producatori din
Moldova si tarile nvecitate precum Ucraina, Belarus, Romnia si Rusia, valorile acestora fiind vizibil
mai mici. Totodata, participatia Bucuria este confirmata si de prezenta pe piata, fiind compania care
detine cel mai mare lant de magazine specializate n toata tara.
Pe plan naional concurena este reprezentat de SC Nefis SRL cu dou sortimente de produse din
ciocolat Golf i Wow, ns avnd o acoperire mic si sortiment srac, cotele de pia sunt
nesemnificative la fel ca i la compania SC Celius-De SRL care este productoare de ciocolat i de
produse din ciocolat, fiind caracterizat de fabricarea de produse din ciocolat hand-made. Cea mai
important concuren o fac totui firmele importatoare cum ar fi societile comerciale:
-Varda SRL
-Virament-com SRL
5

-Vladalina SRL
-Roshen SA
Roshen este o corporaie ucrainean de produse de cofetrie, ocupnd n 2012 locul 18 n topul
Candy Industry Top 100, fiind desemnat si ca cel mai important importator n Republica Moldova.
Aceast firm este caracterizat de un asortiment extraordinar de bogat, acest lucru este datorat mrimii
firmei i gradului ei de internaionalizare. Celelalte trei firme importatoare fiind din Moldova au o
organizare similar, sunt societi cu rspundere limitat i nu au o mrime mare, produsele importate
fiind produse care s-au bucurat de succes pe alte piee naionale. Bucuria SA are un grad de satura ie
foarte mare, apariia importatorilor fiind determinat doar de necesitatea diversificrii ofertei.
3. Analiza cererii (Realizat Bor Doina)
a) Produsele din ciocolat reprezint o categorie extrem de popular, de aceea, trasarea unor
caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolat este mai dificil. Ciocolata poate fi un desert
dulce de care se bucur ntreaga familie, un cadou pentru o persoan sau pentru o ocazie deosebit.
Acest produs se adreseaz consumatorilor de toate vrstele, femei, brbai, copii care doresc s savureze
un moment dulce. Dintre consumatorii de ciocolat, mai mult de jumtate sunt femei, aproximativ dou
treimi provin din gospodrii cu 3 sau 4 membri. Suprinztor sau nu, mai puin de un sfert dintre
consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales mpreun cu familia sau prietenii. Cu lapte
sau far, neagr sau amruie, ciocolata intr tot mai des n desertul romnilor. Consumatorii romni
prefer din ce n ce mai mult produse de o calitate superioar, fiind dispui s plteasc mai mult pentru
aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce n ce mai rafinate i piaa trebuie s in pasul cu aceast
tendin, att n cazul ciocolatei, ct i n cazul altor categorii de produse. Reetele cu ingrediente
naturale ctig teren, iar n cazul ciocolatei, n plus fa de un gust natural i autentic, consumatorul are
nevoie i de un sentiment de rsf, de alint, de plcere. Calitatea este elementul cheie al succesului.
b) Povestea celebrelor bomboane "Bucuria" este urmtoarea: cu mult timp n urm, un cofetar evreu
deschidea la Chisinau, pe ruinele unei foste garnizoane romneti, o fbricu de dulciuri.
Anul 1946 este marcat n istoria cunoaterii noastre de ordonana Sovietului de Minitri al republicii
privind modernizarea i lansarea produciei la Fabrica Nr. 1 din Chiinu, fondat n baza fostelor
ntreprinderi rudimentare. Anume acest an dificil, primul de dup rzboi, reprezint,conform
documentelor, data oficial a naterii Fabricii de cofetrie Nr. 1 din Chiinu, n baza creterii, a aprut
ulterior cea mai gustoas ciocolat a fabricii noastre SA Bucuria. Peste foarte puin timp acolo unde
erau situate nc nu demult carmizele militare, cofetarii moldoveni vor ncepe, cu ajutorul
echipamentului adus din Germania a produce primele kilograme de bomboane i caramele.
n 1955, dup finalizarea reconstructia sectiei de bomboane, capacitatea diviziunii de ciocolate
la confectionarea maselor de ciocolata este aproape 4,5 tone pe zi.
Acum, dupa 60 de ani, ntreprinderea Bucuria a ajuns s-i exporte produsele dulci n zeci de ri,
inclusiv n Romania i n Arabia Saudita. Bucuria SA - o mprie ce se ntinde n dou cur i largi cu
multe corpuri de cldire, n care funcioneaz utilaje vechi i noi i unde lucreaz peste 1.000 de
oameni. De la zeci de metri de fabric, un miros dulce de bomboan te ntampin i te nso e te peste
tot, lng semafor, printre maini, inclusiv n liftul societii.
6

Criterii demografice :
Majoritatea persoanelor fizice i gospodrii (familii) care consum produsele de cofetrie a companiei
Bucuria au urmatoarele criterii demografice :

Vrsta cuprinsa ntre 3 i pn la 80 ani .

Sexul feminin, masculin.
Stare civil cstorit, necstorit, vduv.
Nivelul de instruire fr studii, gradini, studii gimnaziale, liceale, Universitare, masterant,
doctorant.
Ocupaia copii, elev, student, angajat ,casnic, omer.
Mediul de reedin urban, rural .
Mrimea veniturilor mici, mijlocii, mari.
Vechimea gospodriei (fimiliei ) ncepnd de la 1 an pn la 60 ani de cstorie.

Date demografice :
Fcnd o concluzie a unui studiu la care au participat 50 de persoane, 24% din ace tia fiind
brbai i 76% femei deducem c :
n general, Bucuria are o imagine pozitiva n rndul clientilor. Totui, din motivul c mai pastreaz
stilul conservator, brandul nu reueste s se impun la adevarata valoare pe pia.
Produsele de cofetrie din Ukraina i Rusia sunt principalii competitori pentru Bucuria. De i ace ti
competitori se plaseaz mai jos fa de Bucuria n ceea ce privete notorietate, reu esc s fie la nivel
egal sau n unele cazuri chiar deasupra companiei Bucuria, mai ales la nivel de consum.
Sigla i sloganul Bucuria reprezint elemente care nu aduc un plus de imagine companiei, deoarece
pastreaz linia comunist din perioada anilor 70 - 80.
Strategia actual de comunicare a fabricii Bucuria nu are rezonan n mintea consumatorilor. Sursele de
informare folosite de acetia sunt reprezentate n principal de cunotin e sau de pliantele, bro urile din
magazine.
Criterii psihografice :
Personalitatea Bucuria : Dac ar fi s asociai brandul Bucuria cu o persoan cum a-i caracterizao?
Rezultatele studiului au artat ca Bucuria are o imagine blurat n rndul clienilor. Astfel, 30% dintre
respondeni au asociat Bucuria cu o persoan vesela, 24% cu o persoan demodat i 20% cu o persoan
conservatoare.
n ceea ce privete structurarea pe vrste, deducem c respondenii pna la 28 de ani asociaz n cea
mai mare parte Bucuria cu o persoan demodat (38%) i conservatoare (31%), n timp ce persoanele
de peste 28 de ani dimpotriv, asociaz Bucuria cu o persoan vesel (48%) i care inspir ncredere
(24%). n rest, Bucuria pare a fi o persoan prietenoas, plin de via , uneori lipsit de profesionalism
i ntr-o masur mai mic arogan.
Opiniile consumatorilor :
7

n general, Bucuria are o imagine pozitiv n rndul clientilor.Totui, din motivul c mai pastreaz stilul
conservator, brandul nu reuete s se impun la adevrata valoare pe pia.
Sugestiile din partea clienilor Bucuria :
Cele mai multe sugestii au fost legate de mprosptarea imaginii Bucuria. Astfel:
1. 11% dintre consumatori au sugerat reprezentanilor companiei s tearg imaginea comunist i
s alinieze compania noilor standarde.
2. 10% s-au pronunat pentru creterea gradului de promovare a produselor, i a vizibilitii
acestora la raft.
3. 9% din consumatori au sugerat companiei s efectueze schimbri radicale la nivel de magazine,
solicitnd ca acestea s aib un format standard i s fie amenajate corespunztor.
4. De asemenea, un numar important de sugestii au fost aduse la adresa personalului Bucuria,
clienii solicitnd un personal mai bine pregtit i mai serviabil. Nu n ultimul rnd, au fost
prezentate i sugestii pozitive, care au vizat n principal atitudinea satisfctoare a clienilor fa
de produsele i activitatea Bucuria.
Criterii comportamentale :
Frecvena cumprrii produsului : Rezultatele cercetarii n ceea ce privete frecvena de consum au
artat c cea mai mare cerere este deinut de ciocolate, acestea fiind consumate zilnic n proporie de
30% din respodeni. Cele mai multe solicitri se pare c vin din partea femeilor (care consum ciocolat
zilnic n proporie de 39% i aproape niciodat din partea brbailor, care au o frecven de consum a
ciocolatei redus).
Locurile cumprrii: n momentul cumprrii decizia consumatorilor depinde de magazin, gama
sortimental oferit, ambiana interioar, calitatea i reclama. Pentru consumatorul de ciocolat
amploarea procesului decizional de cumprare depinde de gradul de implicare a acestuia .Pentru
persoanele care sunt fidele unui anumit sortiment sau brand atunci si va procura produsele de la cel mai
apropiat magazin care sunt amplasate n regiunea consumatorului .
Bucuria deine o reea de 40 de magazine proprii, acestea fiind concentrate n cele mai importate ora e
ale rii i 27 de filiale locale.
Motivele cumprrii: Ca motivaie primar n cazul consumatorilor de ciocolat poate fi dorina
satisfacerii nevoii de dulce. Motivaia contient determin faptul c persoana n cauz tie c vrea s
consume ciocolat. Senzaia dominant n rndul tuturor categoriilor de consumatori, consumul de
ciocolat este determinat n mare parte de motivaia emoional. Motivul pentru care consumatorului i
place ciocolata este evideniat n momentul n care se depune un efort psihic prelungit i ai nevoie de
dulce pentru a continua activitatea (ajut la luarea deciziilor n momente dificile i dep irea strilor
depresive).
c) Dei clieni ai produselor Bucuria, o treime din persoanele intervievate prefer s cumpere dulciuri
din gama produselor ucraineti, procent aproximativ egal cu cei care i cumpar dulciulrile de la
Bucuria.
Frecvena consumului de ciocolat de ctre consumator este zi de zi pentru persoanele care iubesc
dulcele, frecvent sau ocaziional pentru cei care servesc la desert, n companie sau zile ocazi ionale, iar
8

rareori pentru cei care nu iubesc dulcele (din aceasta categorie fiind brbaii) sau persoane care nu-si
permit s le consume avnd diferite probleme de snatate sau financiare .
Sortimentele oferite de fabrica Bucuria sunt destul de variate, printre cele mai preferate de consumator
fiind: ciocolate cu diferite umpluturi praline (de crem fr adaos i cu adaos de nuc frmi at,
strujitur de cocos , crispi de fructe , etc.; de lichior; gana de lapte, de jeleu : Gloria Praline (cu
susan, cu gust i arom de migdale, nuc greceasc, alune) , Gloria Glamour (cu rom irlandez i
columbian, rom francez i caribean), ciocolat de desert (Bucuria), bomboane de ciocolat cu umplutur
praline cu nuc ntreag sau mrunit (Favorit), cu fructe i pomuoare alcoolizate (Vara), tebletele pe
baz de substituii europeni de calitate a unutului de cacao (Dor).
La ora actual, Bucuria este cel mai mare producator de dulciuri din Republica Moldova, fiind prezent
la raft printr-un numr extins de categorii de produse precum: caramela, marmelada, iris, sufleuri,
drajeuri, ciocolate, bomboane neglasate, bomboane glasate cu glazur de ciocolat, bomboane glasate
cu glazura de cofetarie, napolitane, biscuiti, torte de ciocolata. Toate aceste categorii cumuleaz o gama
variata de produse cu peste 250 de denumiri.
d) Piaa produselor de cofetrie din Republica Moldova nregistraza un ritm accelerat de dezvoltare,
acumulnd o valoare din ce n ce mai mare n ultimii ani. Aceasta dinamica este caracterizata de
diversificarea ofertelor, dar i de numarul mare de juctori, piaa fiind vizibil una dispersat.
Participaia Bucuria este confirmat i de prezena pe pia, fiind compania care deine cel mai mare lan
de magazine specializate n toata ara.
e)
Bucuria deine un rol special n contextul pieei brandurilor moldoveneti, fiind unul dintre
puinele branduri care a supraveuit timpului, i care a rmas printre cele mai cunoscute n rndul
publicului. De-a lungul a 60 de ani din momentul lansrii, Bucuria a participat la cele mai importante
concursuri naionale i internaionale din Bruxelle, SUA, Kiev, Moscova, Frana, fiind premiat pentru
nalta performan i profesionalism n realizarea produselor de cofetrie. Ca rezultat, n lipsa unor
alternative, Bucuria a fost ridicat la rang de brand naional, fiind apreciat n tot acest timp, drept unul
dintre cele mai reprezentative branduri tradiionale.
n prezent SA Bucuria este cea mai mare ntreprindere specializat n fabricarea produciei de cofetrie.
Volumul de producere constituie 90% din volumul produciei de bomboane din Republica Moldova.
Punctele forte ale activitaii ntreprinderii pentru dezvoltarea pieei sunt:

disponibilitatea materiei prime i materialelor;

amplasarea geografic comod a Moldovei, ce creeaz condiii favorabile pentru promovarea
produciei pe pieele Europei, CSI i a Orientului Apropiat;
reeaua ramificat de magazine specializate care menine activ desfacerea produciei;
lansarea unui asortiment larg de producie de calitate nalt.
tehnologia de folosire a componentelor primare natural ,ceea ce deosebete avantajos produc ia
SA Bucuria de producia ntreprinderilor strine ,unde adesea este folosit o cantitate nsemnat
de conservani.
posibilitatea de a fabrica o producie disponibil ca pre.

Dezvoltarea unei companii de pia se face :

9

Pe cale extensiv ( prin atragerea de noi cumprtori pentru produsele companiei ,fie din rndul
nonconsumatorilor relativi,fie din rndul clienilor unor companii curente )
Pe cale intensiv (prin creterea cumprturii medii / a consumului mediu per unitate de
consum)
Pe cale mixt (o combinie a celor doua prezente mai sus , acestea fiind cea mai eficient )
4. (Realizat Racu Lucreia)
La ora actual distribuia reprezint unul dintre atuurile cele mai importante pentru cre terea
vizibilitii brandului i consolidarea relaiei cu clienii.
Din acest punct de vedere, Bucuria are un avantaj n plus fa de competitorii si, fiind singurul
productor care deine un lan de magazine specializate, localizate n cele mai importante ora e ale
Moldovei. n ceea ce privete satisfacia clienilor fa de magazinele Bucuria, cele mai multe
nemulumiri au fost fcute la adresa aspectului interior si exterior al magazinelor, o parte dintre
clieni fiind nemulumii si de accesibilitatea magazinelor.
Pornind de la aceste premize vom realiza urmtoarele strategii:
Extinderea reelei Bucuria cu 5 uniti n Chiinu, cte dou n fiecare semestru.
Extinderea gradual a reelei cu cte o unitate n principale centre urbane din ar.
Ptrunderea reelei Bucuria n mediul rural, cu cte o unitate nou.
Crearea unui concept unic de magazine care s corespund noii imagini de brand Bucuria
- "minimarket de dulciuri". n interior, magazinele vor avea aezate produsele pe toat suprafa a
locaiei, acestea fiind mprite n 3 raioane: Bucuria kid, Bucuria Life si Bucuria Special
Moment. Fiecare dintre cele trei raioane se va adresa unor nevoi distincte ale consumatorilor.
Bucuria Kid va include produse dedicate copiilor: dulciuri pentru coal, dulciuri pentru merite
deosebite, dulciuri pentru lecii etc. Bucuria Life va include dulciuri pentru diverse momente ale
zilei si aspecte distincte care vizeaz stilul de via a consumatorului Bucuria: dulciuri-desert,
dulciuri serviciu, dulciuri-post, dulciuri-diabet, dulciuri facultate.
Bucuria Special Moment va include produse frumos ambalate, destinate pentru orice moment
special: aniversri, cstorii, celebrri. Conceptul de imagine interior al magazinelor va fi
susinut si de un concept exterior nou, care sa atrag prin mbinare de culori si design.

5. (Realizat Tbcaru Nicolae)

a)

Preurile unor varieti de produse din ciocolat de la Bucuria:

- Griliaj 19,55 lei/ kg
- Moldova 23,85 lei/ kg
- Chiinul de sear 30,55 lei/ kg

b) Contrar creterilor preurilor produselor din ciocolat din alte ri, n Republica Moldova pre urile au
crescut foarte puin datorit devalorizrii leului, ns n linii generale au rmas neschimbate. Aceasta se
datoreaz mai multor factori. n primul rnd pe piaa moldoveneasc este prezent monopolul companiei
Bucuria, aceasta deinnd controlul asupra preurilor. Un alt factor important care a determinat preurile
neschimbate din ultima vreme este nivelurile relativ mici ale preturilor materiei prime i materialelor
din ar i din zona economic n care activeaz (estul europei) avnd aici si principalii concuren i. Un
al treilea factor semnificativ este creterea preului zahrului ntr-un raport mai mic in Moldova
comparativ cu rile europene unde majorarea sa a trecut de 20%.
6. a)

(Realizat Tbcaru Nicolae)

Promovarea produselor la Bucuria ca la oricare firm mare se face prin mai multe modalit i. Cea mai
10

important rmne a fi publicitatea, se face pe mai multe canale de mediatizare. Banerele, panourile
publicitare, afiele i pliantele sunt folosite mai des n preajma srbtorilor, atunci cnd cresc vnzrile
nzecit. La fel se mai folosete i publicitatea prin intermediul canalelor TV, cel mai important este
canalul naional de televiziune Moldova 1 ns se mai difuzeaz i pe canalele retranslate. Cel mai
important tip de publicitate ramne a fi reclama din gur n gur, datorit asortimentului bogat,
calitii exceptionale i a unui pre accesibil aceasta se dovedeete a fi cea mai eficient. De remarcat e
i faptul c fiind o pia de monopol nu este necesar o foarte mare promovare a produsului, banii
cheltuii pe promovare putnd fi utilizai pentru internaionalizarea i dezvoltarea firmei.
b) Strategiile de promovare (Realizat Racu Lucreia)
Promovarea reprezint la ora actual principala metod de comunicare i consolidare a
imaginii de brand fiind factorul imperativ n susinerea procesului ce reprezint.
Studiul efectuat precum i auditul intern al bradului au artat faptul c Bucuria nu a avut pn
acum un teritoriu de comunicare, singurele mesaje fiind transmise o dat cu lansarea unor produse mai
importante.
Avnd n vedere aceste aspecte ne vom concentra asupra unei abordri integrate a comunicrii,
pentru a putea atinge obiectivele de imagine si notorietate, naintate pentru acest proces de schimbare.
Printre cele mai importate elemente utilizate n comunicarea 360 vor fi:
1. Companiile TV, care vor familiariza publicul cu noua dimensiune a imaginii de brand
2. OOH - panouri stradale, publicitate n mijloacele de transport n comun;
3. Comunicarea online susinut prin intermediul bunurilor si news letter-elor Bucuria;
4. PR - prin materiale de presa si interviuri dedicate;
5. organizarea evenimentelor de amplasare n Piaa Marii Adunri Naionale din Capitala, n
vedere consolidrii imaginii de brand;
6. CSR - Caravana Bucuria - strngerea de fonduri pentru casele de copii.
n concluzie, trebuie sa atenionm faptul c nu multe companii din Republica Moldova, i pot
permite un asemenea proces de re-brnding. n acest demers, totul se reduce la sacrificiu si la puterea de
investiie. O companie trebuie sa fie dispus s renune la ceva pentru a putea investi necesarul unui
proces complet de rebranding. n cazul majoritii operaiunilor de marketing, focusul este inversat.
Se caut modaliti care atrag atenia consumatorilor doar pentru o perioad limitat prin
lansarea unui nou produs, prin schimbarea parial a siglei sau derularea unei campanii promoionale.
Toate aceste aciuni au ca rezultat rapid atragerea ateniei consumatorilor si ,n anumite situa ii,
sporirea vnzrilor, ns n perspectiv ele nu schimb problema cu care se confrunt brandul.
Anume din aceste considerente este nevoie de o schimbare radicala care s ofere brandului
beneficii pentru o perioada ndelungata, n perspectiva.
Prezentul demers este o ncercare de a readuce strlucirea brandului Bucuria si de al ajuta sa
ctige mai mult teritoriu n detrimentul competitorilor si.
Avem certitudinea ca prin implementarea acestuia, vom contribui la consolidarea brandului i
implicit la creterea notorietii acestuia n rndul consumatorilor.
c) (Realizat Bor Doina)
Marca comercial SA Bucuria este cartea de vizit a Moldovei. SA Bucuria aduce bucurie copiilor
i maturilor, corespunznd ntru totul sloganului Cu noi viaa e mai dulce
Pentru a captiva atenia clienilor i a promova produsele ,Bucuria organizeaz saptmnal
concursuri pe reeaua de socializare (facebook ) iar participanii fideli sunt remunera i cu premii de la
comapania Bucuria. Ctigtorii fiind premiai cu 1kg, 2 kg (bomboane asortate) sau o cutie de
11

ciocolate .
SA Bucuria este un participant permanent la expoziiile republicane i internaionale, laureat al
celor mai prestigioase diplome i premii. Si acest fapt nu este de mirare: doar SA Bucuria este cea
mai mare ntreprindere de cofetrie din Republica Moldova care produce peste 450 de denumiri de
produse. Unele delicii ale marilor cofetari ce au adus victorii mari comapaniei au fost :

Medalia de aur ciocolata Talisman Moccacino

Medalia de argint ciocolata Talisman Desert de Cpuni, Talisman Mousse de Lapte,
Talisman Afine, Talisman Alune.
Medalia de bronz Zefir Bucuria cu gust de creme brulee, Zefir Bucuria cu gust de plombir.

Victoria i aprecierile la aceast prestigioas expoziie au confirmat i demonstrat prin fapte, sloganul
Cu noi viaa e mai dulce aceasta fiind starea interioar i crezul profesional al ntregului
colectivului calificat i unit ce tinde spre succesul companiei. Devotamentul fa de tradiiile de calitate
i cele mai noi tehnologii au fost i rmn a fi misiunea principal a fabricii de cofetrie Bucuria.
7. (Realizat Cerga Natalia)
a) Calculul ritmului mediu de variaie al vnzrilor produsului n perioada 2004-2007:
R=

(
3

Y 2007
1 100=
Y 2004

24,1 mil
1 100=32,33
( 10,4
mil )
3

Deci, conform calculelor ritmul mediu de variaie al vnzrilor este de 32,33 % i astfel se pune n eviden faptul
c volumul vnzrilor nu s-a difereniat substanial n decursul a 4 ani.

Fabrica de cofetarie Bucuria marcheaza 60 de ani de activitate. Solicitat de DECA-press,

directorul companiei, Pavel Filip n 2006, s-a aratat mulumit de ritmurile de dezvoltare ale
companiei, care asigur 90% din volumul total de produse de cofetrie produse pe teritoriul R.
Moldova. Potrivit lui, Bucuria are o activitate rentabil, reprezentnd un interes economic pentru
ar. Pe parcursul anului trecut fabrica a atras investiii n sum de 45,4 mil. lei, cifra totala de
afaceri constituind 248,2 mil. lei.

Societatea este ntr-un continuu proces de optimizare a asortimentului de produc ie, n conformitate cu
cerinele pieei. Pe parcursul ultimilor ani au fost lansate o serie de produse noi cu caracteristici unice.
n 2005 Bucuria a produs dulciuri n volum de aproape 10 mii tone.
Bucuria i-a nceput activitatea n 1946 ca ntreprindere de producere a biscuiilor i pastelor fainoase,
schimbandu-i n scurt timp domeniul de activitate. Astzi n cadrul societ ii pe ac iuni de tip deschis,
cu un capital privat de 100% activeaz 1600 de persoane. Gama de produse Bucuria conine peste 450
de denumiri.
Dezvoltarea companiei Bucuria este reflectat de evoluia cifrei de afaceri, care a crescut de la 10,4
milioane euro n 2004 la 18,4 milioane euro n 2005. La sfrsitul lui 2007, cifra de afaceri a companiei a
atins valoarea de 24,1 milioane euro, nregistrnd un ritm de cretere de aproximativ 120.7%.
b) Tendina de evoluie a SC Bucuria SA:
12

Anul
1946

1955

1962
1977

1987

1992

1994

1995

2013

Caracteristica
perioadei
Naterea legendei

Descrierea

Anul 1946 este marcat n istoria Republicii Moldova de

ordonan Sovietului de Minitri al rii privind modernizarea
i lansarea produciei la Fabrica nr.1 din Chiinu, fondat n
baza fostelor ntreprinderi rudimentare.
Cretem n for
n 1955, dup finalizarea reconstruciei seciei de bomboane,
capacitatea ei a constituit 7,5 tone pe zi, iar capacitatea
diviziunii de ciocolate la confecionarea maselor de ciocolat
aproape 4,5 tone pe zi. Numele devine- Fabrica de
cofetrie i macaroane
Cptarea
n anul respectiv Fabrica a cptat numele de Bucuria, nume
numelui
ce-l are i astzi.
Perioada
n anul 1977 Bucuria capt statutul de ntreprindere de
experienelor
cercetare i experimentare. Anume atunci pe tejghelele
magazinelor de firm apar i obin imediat success astfel de
bomboane ca Inspiraie, Mrior, Izvorul vesel,
precum i variate bomboane cu fructe i pomuoare
alcoolizate, coaj de fructe zaharisite, prune uscate n
combinaie cu nucile i ciocolata.
Vremea
Anul 1987 a fost marcat n istoria economiei RM prin crearea
recunoaterii
Asociaiei de ntreprinderi ale industriei cofetriei Bucuria.
De fapt, aceasta este deja o companie puternic n care, n
afar de fabrica, care a devenit ntreprinderea principala, au
intrat 10 uzine, precum i alte subdiviziuni structurale.
n pas cu timpul
La nceputul anilor 90, n perioada apariiei libertii
economiei de pia, fabrica din Chiinu Bucuria a ajuns n
pragul prbuirii, de aceea conducere a reorganizat global
formele i metodele de organizare a muncii. n rezultat,
ntreprinderea a ajuns n rndul celor de succes nu numai n
ar, ci a pstrat i numele de peste hotare.
Societate pe
n 1994, n conformitate cu legislaia RM, SACP Bucuria
aciuni
i-a schimbat forma de proprietate acum este o societate pe
aciuni de tip deschis cu form privat a capitalului. Structura
producerii SA Bucuria cost din secii de producere, filiale
cu volum propriu de producere, echipament special.
n componena
ntreprinderea de cofetrie Bucuria din central
SACP intrau:
Chiinului (str. Columna 162); Volumul anual de
producere 38,5 mii tone;
Filiala din Chiinu a SRPO;
Filiala din Criuleni cu o secie de producere a tehnicii
de construcie, sector de producere a tehnicii de
construcie, sector de producerea drajeurilor,
produciei de cofetrie. Volumul anual 1,6 mii tone.
Spre viitor cu pai n prezent SA Bucuria este cea mai mare ntreprindere
rapizi
specializat n fabricarea produciei de cofetrie. Volumul de
13

producere constituie aproape 90 de procente din volumul

produciei de bomboane din Republica Moldova.
Punctele forte ale activitii ntreprinderii sunt:
disponibilitatea materiei prime i materialelor;
amplasarea geografic comod a Moldovei, ce creeaz
condiii favorabile pentru promovarea produciei pe pieele
Europei, CSI i a Orientului Apropiat;
reeaua ramificat de magazine specializate care menine
activ desfacerea produciei;
lansarea unui asortiment larg de producie de calitate nalt
ce corespunde cererii consumatorului;
tehnologia de folosire a componentelor primare naturale,
ceea ce deosebete avantajos producia SA Bucuria de
producia ntreprinderilor strine, unde adesea este folosit
o cantitate nsemnat de conservani;
posibilitatea de a fabrica o producie disponibil ca pre.

8. (Realizat Cerga Natalia)

a) Bucuria deine un rol special n contextul pieei brand-urilor moldoveneti, fiind unul dintre
puinele brand-uri care a supravieuit timpului, i care a rmas printre cele mai cunoscute n rndul
publicului. De-a lungul a 60 de ani din momentul lansrii, Bucuria a participat la cele mai importante
concursuri naionale i internaionale din Bruxelle, SUA, Kiev, Moscova, Frana, fiind premiat pentru
nla performana i profesionalism n realizarea produselor de cofetarie. Ca rezultat, n lipsa unor
alternative, Bucuria a fost ridicat la rang de brand naional, fiind apreciat n tot acest timp, drept unul
dintre cele mai reprezentative branduri tradiionale.
Trecerea la capitalism a dus, aa cum era de ateptat, la o schimbare radical a ritmului de
dezvoltare al pieii, precum i a percepiei publicului despre bradurile tradiionale, care au devenit,
dintr-o dat, apanajul unui stil de via demodat. Pentru ca a existat un interes national deosebit,
Bucuria a depit aceast perioad de tranziie, dar nu a mai reuit s se impun la fel de bine pe pia a
local. Marea problema a fost lipsa unor decizii n ceea ce privete schimbarea strategiei de pia i
adaptarea acesteia la noul nivel competitiv. Din '90 ncoace, Bucuria "a preferat" sa pastreze
mecanismul comunist, bazat doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs i distribuie planificat, n
loc s treac la o comunicare modern, care pune accentul att pe atributele funcionale (pre,
utilitate etc.) ct i pe cele emoionale (tradiie, autohtonism, valoare).
b) Volumul vnzrilor de mrfuri cu amnuntul n reeaua organizat de comer a nsumat 25,1 mild.
lei i s-a majorat cu 8,9 % n ianuarie-decembrie 2010 fa de aceeai perioad a anului 2009. n
ianuarie-decembrie 2010 unitile oficial nregistrate au prestat servicii cu plat populaiei n volum de
14,2 mild. lei, marcnd o majorare de 5,3% comparativ cu ianuarie-decembrie 2009.
n decembrie 2010 rata inflaiei a constituit 8,1% fa de decembrie 2009, comparativ cu 0,4% n
perioada similar a anului 2009. Aceast situaie a fost condiionat, n general, de modificarea
preurilor la unele produse alimentare (legume, fructe, produse lactate etc.), precum i majorarea
tarifelor la servicii comunal-locative (energie electric, nclzire i gaze naturale n reea).
14

Cursul de schimb al monedei naionale n anul 2010 a marcat o apreciere fa de dolarul SUA cu 1,2%
n termeni nominali i fa de Euro - cu 8,6%. Principalii factori care au determinat modificarea cursului
de schimb au fost intrrile valutare de peste hotarele rii, intensificarea comerului exterior, precum i
fluctuaiile cursurilor de schimb pe pieele valutare internaionale.
Se estimeaz c rata inflaiei va constitui la sfritul anului 2011 circa 7,5%, fiind condiionat, n
general, de majorarea preurilor la produsele i serviciile cu preuri reglementate, creterea preurilor la
combustibil pe plan internaional i la produsele alimentare, majorrile de impozite indirecte.
n anul 2011 cursul de schimb mediu anual al monedei naionale se estimeaz la nivel de 12,4 lei
pentru un dolar american. Principalii factori care influeneaz asupra modificrii cursului de schimb
sunt intrrile valutare de peste hotare, dezvoltarea comerului exterior i fluctuaiile dolarului SUA pe
pieele valutare internaionale
Pentru anii 2012-2014 se prognozeaz o cretere a PIB cu circa 4,8% anual. La baza acestei creteri vor
sta urmtoarele premise:

promovarea mai intens a exporturilor;

dezvoltarea i susinerea ntreprindelor din sectorul privat (prin simplificarea iniierii afacerilor,
facilitarea fluxului de credite, nlturarea barierelor neargumentate pentru comer etc.);
continuarea reformelor structurale;
dezvoltarea sectorului real al economiei, inclusiv prin atragerea investiiilor strine directe n
economia naional;
promovarea unei politici fiscale prudente i implementarea reformelor menite s reduc
cheltuielile publice ineficiente;
asigurarea stabilitii financiare prin meninerea ratei inflaiei la nivel redus (circa 5% anual) i
stabilitii cursului de schimb;
creterea nivelului de trai al populaiei etc.

Meninerea relativ a cursului de schimb la acelai nivel va contribui la stabilitatea preurilor: indicele
preurilor de consum la sfritul anului se prognozeaz la nivel de 106,3% pentru anul 2012 i cte
105% pentru anii 2013-2014.

Cifrele privind omajul prezint, de asemenea, necesitatea de a ncuraja n mod activ investiiile de
15

capital. n caz contrar, riscm s avem o redresare de lung durat a situaiei privind omajul, aa cum sa artat deja, dup crizele financiare din Rusia n 1998.
9. Concluzii

(Realizat Cerga Natalia) Piaa ciocolatei n Republica Moldova este reprezentat de

productorii autohtoni Bucuria SA, Nefis SRL i Celsius-De SRL, ct i de importatorul
principal Roshen SA. Printre acetia cea mai mare cot de pia o deine Bucuria SA 37 %, ce
deine i monopol asupra pieei de circa 90 % din piaa produselor din ciocolat. SC Bucuria SA,
are peste 67 de ani de activitate i a reuit s ocupe o pozi ie dominant pe pia fr utilizarea
unor strategii de marketing bine gndite, bazndu-se pe ncrederea publicului i punnd mai mult
accentul pe productivitate.

10. Bibliografia

16