Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs MCSC PDF
Curs MCSC PDF
CUZA IASI
METODE DE CERCETARE
IN
STIINTELE COMUNICARII
curs universitar
Autor:
Prof.dr. Gheorghe TEODORESCU
CUPRINS
I.
II.
V.
Analiza de coninut
- Metoda focus-grup
- Tehnici de testare calitativ a mesajelor publicitare
Bibliografie
D.Ogilvy Ogilvy despre publicitate, Ed. Ogilvy & Mather, Bucharest, 2001, p.158.
3
spiritele foarte disciplinate. ntre cele dou genuri de discurs ntlnite n toate ageniile
importante de publicitate trebuie s se instaureze relaii de reciproc nelegere, de evitare a
disputelor de ntietate ntre creativi i metodici. Mai presus de toate, este nevoie de
promovarea unei inute intelectuale, oneste i cooperante n jurul aceluiai scop: performana
produsului i satisfacia deplin a clientului.
De altfel, departamentele de cercetare sunt locurile unde pot fi ntlnii cei mai muli
intelectuali, dar prea puini dintre acetia manifest o apeten deosebit pentru publicitate, fiind
mult mai mult atrai de subiecte legate de sociologie i economie. Nu de puine ori absena
sistemului n depistarea cercetrilor deja efectuate este nota lor caracteristic, iar pierderile n
ordinea experienelor de acest gen ctigate prin documentare sunt uneori nepermis de mari. Se
omite faptul c n publicitate, cercetarea este extrem de capricioas, sensibil la diferite curente
la mod, la tendine schimbtoare n preferinele de consum ale populaiei ori la aplicarea
diverselor metode i tehnici de culegere i analiz a datelor. Nici limbajul utilizat n discursurile
relaionist i publicitar nu rmne acelai, fiind permanent atras de formulri dintre cele mai
argotice, destinate mai mult celor iniiai n tainele acestor profesii, dect clienilor. Parada de
expresii preluate din lexicul specialitii denot o lips de nelegere a funciilor pragmatice ale
comunicrii, nct abuzul de paradigme, splitri, signalectici, inferene, mulimi fuzzy, aspecte
indelebile etc., pot buimci orice beneficiar al unui raport de cercetare care folosete asemenea
termeni. Nici expresiile preluate din alte limbi, de regul englez, fr a fi traduse n limba
autohton nu servete intereselor cercetrii din publicitate i relaiile publice. Jargonistica
pompoas i greu de neles pe care o etaleaz unii lucrtori din aceste domenii, ascunde n cele
dese ocazii impostura i teama de a nu fi bnuii de nepricepere de ctre cei mai puin
familiarizai cu astfel de practici.
Cel mai important lucru este de a recunoate cu modestie i franchee rolul determinant al
investigaiei sistematice a mediului de aciune relaionist i publicitar, iar valoarea tiinific a
demersului va rezulta ntotdeauna de la sine. Nu mai trebuie adus nimic n sprijinul unor
concluzii de cercetare dect succesul strategiei de relaii publice ori reuita poziionrii pe pia a
unor noi mrci de produse i servicii. n aceasta se regsete i sursa incontestabil a prestigiului
ageniei i a specialitilor si n rndul consumatorilor, a analitilor de burs, oficialilor
guvernamentali, jurnalitilor sau a comunitii academice din profilul acestor meserii ingrate.
Pn la urm ingratitudinea nu vine din nerecunoaterea caracterului autentic tiinific al
acestor meserii, ci din modul n care sunt ele practicate de persoane refractare la metod i
rigoare profesional.
Folosind modele matematice, cercetarea poate estima volumul vnzrilor n cazul unor noi
produse i cheltuielile pentru publicitate necesare pentru a atinge profit maxim. n opinia lui
Ogilvy, modelele Hendry, Assesor, Sprinter, ESP i News sunt suficient de exacte pentru a spune
dac un produs lansat sau meninut pe pia garanteaz acoperirea cheltuielilor. i tot cercetarea,
susine acelai autor, poate nregisra reaciile consumatorului fa de un nou produs, nc din
momentul n care acesta se afl doar n faza de proiect. Tehnicile de tip ACTS (testarea
conceptului pe pia) aduc informaii de mare finee, fiind deosebit de preioase nu numai pentru
4
specialiti, dar i pentru clienii nii, n msura n care pot fi scutii de eforturi financiare
disproporionat de mari n raport cu efectele comerciale pe care le-ar putea obine, respectiv fr
o prealabil estimare a costurilor i beneficiilor la care s-a putea angaja.
Din momentul n care un nou produs sau noi servicii sunt scoase pe pia, cercetarea poate
furniza informaii despre modul n care se raporteaz consumatorii la acestea, n ce msur sunt
ei dispui s le accepte, ct accesibile ca pre li se par ori ct sunt de interesai sunt s le
cumpere. Exist o multitudine de modele formale care redau n ntreaga lui complexitate
procesul de luare a deciziei de cumprare: AIDA (awareness, interest, desire, action), AUB
(attention, understanding, believability), Howard, Dagmar, McGuire sau Lavidge & Steiner.2 Cu
ajutorul lor pot fi mai bine interpretate atitudinile i conduitele consumatorilor, precum i tipul
motivaiilor care genereaz aceste atitudini i conduite. Prin cercetare se poate ti care sunt
formula, aroma, gustul i cuoarea care provoac cel mai mult interesul clienilor poteniali ai
unor servicii i produse, dup cum tot cercetarea poate spune ce anume ateapt cu deosebire
diversele categorii de public din partea unei firme, a unei instituii administrative, a unui lider
politic sau a unui partid.
Totodat, o evaluare sistematic a sistemului de valori i preferine ale consumatorilor poate
furniza date revelatoare despre calitatea i aspectul ambalajului, tiut fiind faptul c de multe ori
ceea ce face diferena n cumprare ntre produse apropiate ca utilitate i caracteristici de pia,
este acest detaliu aparent nesemnificativ. Nu de puine ori se ntmpl ca productorii s
acorde o importan sczut nsui modului n care poate fi desfcut ambalajul, ceea ce ar
descuraja pe unii cumprtori, altminteri interesai de produs.
Nu este ntmpltor nici cui i nici unde se vinde produsul, iar pentru a afla aceste informaii
este nevoie de o cercetare special. Nu toi cumprtorii au aceiai vrst, acelai nivel de
educaie i cultur a consumului, aceleai venituri i trebuine cotidiene, aceleai stiluri de via
sau prefer celeai mass media pentru a se informa asupra produselor i serviciilor de pe pia.
Femeile pot fi mai interesate dect brbaii de anumite produse i servicii; copiii pot reprezenta i
ei un segment extrem de atrgtor de consumatori; persoanele aflate n retragere au venituri mai
reduse, dar constituie o int predilect pentru produsele farmaceutice sau pot fi clientela ideal
pentru staiunile de tratament. Dar toate aceste lucruri nu pot fi deduse dect printr-o analiz de
segmentare dup caracteristici socio-demografice, psihografice sau geografice. Aa se poate afla
i n ce fel trebuie s se adreseze anuntorii i vnztorii diferitelor categorii de clieni,
accentund acele atribute care pot convinge pe unii s cumpere, n timp ce pe alii i pot
descuraja. Termenii n care trebuie prezentate nsuirile cele mai atrgtoare ale unui produs
conteaz pentru consumator, iar cercetarea poate confirma dac reclama folosit comunic acele
elemente pe care dorete s le transmit agentul publicitar. Tot prin cercetare se poate afla cte
persoane cunosc mesajele publicitare, dar mai ales cte i le reamintesc.
Dorind s fac o msurare mai precis a audienei, George Gallup a inventat o tehnic prin
care i punea pe cititori s rsfoiasc ziarele, cerndu-le apoi s indice lucrurile pe care le-au
2
Gh.Teodorescu, P.Bejan Relaii publice i publicitate. Discurs, metod, interpretare, Ed. Fundaia AXIS, Iai,
2003, p.180 sqq.
5
reinut. n felul acesta, el a aflat cu surprindere c cea mai mare parte a subiecilor testai citiser
mai curnd benzile desenate dect textul editorialelor i c legendele de sub fotografii erau citite
de mai multe persoane dect cele care citeau articolele. Repetarea experimentului n Marea
Britanie a condus la aceleai constatri finale.
Din toate acestea rezult suficient de clar rolul pe care l are cercetarea n activitatea de
proiectare, de promovare i de msurare a efectelor obinute n urma unui demers relaionist sau
publicitar. Fr a face miracole, ea administreaz terapii de luciditate spiritelor prea nfierbntate
i diminueaz semnificativ riscurile legate de investiii i de efort comercial. Acolo unde sumele
investite se ncheie cu multe zerouri la urm, este puin probabil c cineva i poate permite s
ignore valoarea informaiei strategice pe care doar o bun cercetare prealabil o poate furniza.
Efecte perverse i limite ale cercetrii n domeniile relaiilor publice i ale publicitii.
Este foarte adevrat c o cercetare metodic poate aplana dezacordurile dintre specialiti cu
privire la caracteristicile mediului economic sau cultural n care urmeaz s se desfoare o
campanie de relaii publice sau de publicitate. Dac cineva presupune pe baza unor observaii
ntmpltoare c n timpul srbtorilor de iarn se vor cumpra foarte multe telefoane mobile
pentru a fi fcute cadou celor dragi, iar altcineva susine la fel de intuitiv -, c micile receptoare
nu se vor situa n prim planul ateniei consumatorilor n acest perioad special a anului, este
foarte simplu s se fac un studiu de pia pentru a lmuri problema. n felul acesta, se va
constata care dintre cei doi specialiti a avut mai mult dreptate, evitndu-se orice alt comentariu
de ordin subiectiv.
Cu toate acestea, David Ogilvy susine c exist i unele ntrebri crora cercetarea nu le
poate da un rspuns satisfctor:
- care dintre campanii vor avea cea mai mare contribuie la promovarea unei mrci, pe
parcursul mai multor ani?
- ce pre trebuie cerut pentru un anumit produs?
La prima este nevoie de judecat, n timp ce la a doua este necesar o temeinic pregtire de
specialitate i o vie inteligen practic n msur s rezolve problema.3 Nu totdeauna prin
cercetare se ajunge la rspunsuri pertinente, ntruct anchetele ntreprinse n scopul aflrii unor
informaii foarte precise despre preferinele de consum ale populaiei se bazeaz pe opinii. Or,
atunci cnd li se cere prerea n legtur cu anumite caracteristici ale produselor, serviciilor sau
activitilor desfurate de anumite firme comerciale, oamenii nu spun ntotdeauna ceea ce cred
cu adevrat despre ele, fiind tentai s formuleze puncte de vedere conformiste, neutre sau, chiar
contrare celor afirmate explicit n faa operatorilor de interviu.
Cu att mai mult cnd tema cercetrii acoper o zon de intimitate din existena subiecilor
inclui n eantion pot fi ntlnite astfel de situaii. n acest sens, este relevant situaia
consemnat la INSOMAR n primvara lui 2001, cnd, la insistenele beneficiarului, ntrebrile
din chestionar fuseser formulate n termeni complet neadecvai pentru a afla date cu privire la
contracepie i metodele contraceptive. Pentru a convinge beneficiarul de necesitatea aplicrii
3
interpretri echivoce din partea respondenilor. Ogilvy relateaz o situaie n care, aflndu-se n
gara din Pennsylvania, a fost acostat de un operator de interviu care i-a solicitat rspunsuri la
ntrebri pe care chiar el nsui le redactase cu dou zile nainte. Ceea ce a constatat cu acest
prilej a fost prea puin ncnttor pentru Ogilvy: la ntrebrile pe care tot el le formulase era
imposibil de rspuns. Aceasta ca urmare a faptului c limbajul folosit era att de abscons, nct
era de neneles sensul ntrebrilor din chestionar.
Chestionarele aplicate copiilor sunt i mai dificile din aceast perspectiv, ntruct
ntrebrile trebuie s fie simple i clare, adecvate nivelului lor de nelegere. Este nerecomnadabil
s fie cutate formule de mare subtilitate, att timp ct la aceast vrst respondenii sunt foarte
direci i tranani n rspunsuri. Ingenuitatea lor poate fi un avantaj care nu trebuie ignorat de
ctre cercettori, chiar dac la prima vedere lucrurile par excesiv de mult simplificate. Aceasta
nu nseamn ca anchetele n rndul copiiilor s fie abordate ca un experiment pe cobai,
agresndu-le intimitatea cu ntrebri dintre cele mai insidioase i profitnd de aceast
ingenuitate. Unii au tendina de a da rspunsuri ateptate i, deci, nerelevante, iar alii sunt
dispui s descrie cu lux de amnunte situaii de mare intimitate ale familiei. i ntr-un caz, i n
cellalt, cercetarea trebuie s-i impun anumite limite n culegerea unor asemenea date.
Cele mai indicate tehnici folosite n cercetarea pe copii pentru a afla informaii relevante
despre conduitele lor de consum sunt dinamica de grup, analizele comparative i testele
proiective. Primele constau n punerea la dispoziia unui lot de copii a unor reclame pentru
produse care le sunt destinate, invitndu-i s se joace cu ele. Apoi li se cere acestora s vorbeasc
la un telefon-jucrie cu prietenii despre aceste reclame, n timp ce cercettorul are grij s
nregistreze discursul pentru a-l analiza ulterior prin procedee tehnice bine administrate.
Cnd copiii au un nivel mai ridicat de nelegere, fiind capabili s exprime i s neleag
lucruri ceva mai abstracte, mai apropiate de concept, cercetarea poate apela la competenele
analitice ale subiecilor, n sensul c le va cere s spun tot ceea ce le-a plcut la o reclam. ntro a doua etap, aceiai subieci vor fi pui n faa produselor reale pe care le-au vzut doar n
reclam, cerndu-li-se s-i expun prerile i n legtur cu aceste produse. Analiza comparativ
a comentariilor la reclame i la produsele reale poate constata distanele atitudinale ntre cele
dou momente ale cercetrii. Aceste distane pot fi mai mici sau mai mari, respectiv pot indica
un continuum atitudinal ori o discrepan semnificativ ntre opiniile exprimate de aceiai
subieci-copii. n lumea specialitilor acest tehnic este cunoscut i sub numele de show
card, fiind aplicat, de regul, atunci cnd subiecii supui cercetrii sunt pui s aleag ntre
categorii de produse care nu pot fi plimbate cu uurin dintr-un loc n altul.
O tehnic foarte des folosit n cercetrile pe copii este aceea a testelor proiective, destinat
n principal determinrii tipului de personalitate a tnrului consumator i a rudimentelor sale
axiologice implicate n judecile de valoare pe care le formuleaz. n acest sens, copiilor li se
prezint mai multe imagini cu produsele destinate consumului lor specific i, apoi li se cere s
ncercuiasc produsul care le place cel mai mult dintre cele vzute. Verificarea stabilitii
opiunii iniiale se face printr-un mic truc, care const din solicitarea de a indica din nou produsul
care le place cel mai mult, sub pretextul c prima dat au uitat s se semneze pe cartonaul care
8
prezint acel produs. Este evident faptul c se folosesc dou rnduri de mostre, care n realitate
sunt dou etape ale aceleiai cercetri, ntre care distana temporal de aplicare are un rol
important, dnd garanii suplimentare asupra stabilitii atitudinale a subiecilor cercetai.
Toate aceste impedimente, limite i efecte perverse ale cercetrii n domeniile relaiilor
publice i ale publicitii alimenteaz discursul sceptic al celor care cred c aplicarea de teste, de
msurri i evaluri metodice ale realitii i conduitelor de consum nu fac dect s inhibe
creativitatea specialitilor n aceste domenii. Faptul c lucrurile stau exact invers, este
demonstrat de mrturisirea celor care au obinut cele mai bune rezultate n publicitate i relaii
publice. Ogilvy, spre exemplu, crede c cercetarea l-a condus adesea la idei bune, artnd c
Am vzut idei att de trsnite, nct nimeni cu capul pe umeri nu ar ndrzni s le foloseasc
pn cnd cercetarea a descoperit c funcioneaz. Cnd am avut ideea s scriu titlurile pentru
turismul n Frana n francez, partenerii mei mi-au spus c sunt nebun pn cnd cercetarea
ne-a artat c titlurile n francez erau mai eficiente dect cele n englez. Tot cercetarea m-a
salvat de la a comite cteva greeli oribile. 4
Aceasta nu nseamn c cercetarea nu este uneori folosit greit de ctre agenii i clienii
lor, mai ales atunci cnd in mori ca cercetarea s nu fie altceva dect o posibilitate de
confirmare a propriilor ipoteze de lucru. Ei pierd din vedere c, bine neleas i bine aplicat,
cercetarea, reprezint un ajutor incalculabil n producerea unei publiciti mai eficiente.
10
Analiza cohortelor se caracterizeaz prin studierea consumatorilor dup nsuiri sociodemografice, psihografice ori particulariti atitudinale (stiluri de via, mentaliti, reprezentri
sociale), pe care le combin dup o metodic special pentru a identifica un profil al
consumatorului ideal. O asemenea tehnic de cercetare examineaz, deopotriv, trecutul i
prezentul consumatorului n scopul formulrii unor predicii comportamentale viitoare. Premisa
metodologic aflat la baza acestei tehnici este aceea de a gndi existena cohortelor n
devenirea lor istoric. Din acest punct de vedere, J.Thomas Russel i W.Ronald Lane susin c
pot fi decupate patru tipuri de cohorte: 1
1. Tradiionalitii, reprezentnd un segment al consumatorilor cu vrsta ntre 60 70 de
ani, care dispune de venituri medii i mici, dar de bugete mari de timp liber. Avnd o
sntate destul de ubred, aceste persoane se afl sub ngrijire medical ori sunt foarte
preocupate de aspectele privind ngrijirea strii de sntate. Din punct de vedere socialpolitic, cohortele de pensionari reprezint, totui, o for, exercitnd presiuni asupra
administraiei i guvernrii. n paralel, dovedesc o mare putere de rezisten la
mprejurri defavorabile de via, beneficiind n acest sens de mult experien i
nelepciune practic. n ceea ce privete consumul, acetia se dovedesc foarte ataai de
mrci, produse i servicii cu o ndelung existen pe pia, nefiind foarte atrai de
experimentarea altora noi.
2. Persoanele aflate n tranziie, respectiv cele aflate n etapa maturitii adulte, cu vrsta
ntre 40 0 de ani i avnd responsabiliti familiale importante fa de copii i prini.
Este cohorta social cea mai activ economic, se bucur de prosperitate graie unor
venituri relativ mari i stabile. Spiritul de responsabilitate se manifest i fa de propria
lor devenire social, fiind preocupai de a-i asigura o senectute ct mai lipsit de griji.
Apreciaz confortul i, din acest motiv, au tendina de a consuma cantitativ i calitativ la
un nivel superior, considernd c dup ce i-au rezolvat n linii generale obligaiile
paternale, au dreptul la civa ani de via mai buni.
3. Pretendenii, formnd o cohort semnificativ de aduli-tineri, cu vrste ntre 30 40 de
ani. n general, au venituri destul de ridicate, dar nu ezit s se ndatoreze pentru a-i
procura bunuri la care rvnesc, convini fiind c au toat viaa nainte. Manifest
tendina de a ntemeia un cmin, angajndu-se n gesturi financiare foarte riscante att
timp ct mai au convingerea c pot reui aproape totul n via. Cu toate acestea, ei pot fi
considerai cumprtori foarte exigeni n privina calitii produselor cumprate,
acordndu-i n continuare suficiente satisfacii materiale.
J.Thomas Russel, W,Ronald Lane Manual de publicitate, Ed.Teora, Bucureti, 2003, pp.559 560.
11
4. Spaialitii, alctuind o cohort social foarte dinamic din persoane aflate la vrsta
primei tineree. Prezint un nivel ridicat de educie n raport cu cohortele anterioare,
fiind preocupai de cariera profesional i extinderea sistemului de relaii personale. Au
mari probleme n ceea ce privete planificarea bugetelor individuale sau de familie, mai
ales dup ctigarea independenei fa de prini, Sunt, de regul ostili la adresa
sistemului social-politic pe care l-au motenit de la acetia, afind o anumit iritabilitate
la gndul c viitorul lor nu ar putea fi la fel de bun ca al generaiei anterioare. Dei nu
au venituri prea mari, sunt consumatori foarte activi, atrai ndeosebi de produsele i
serviciile la mod, marcnd astfel prin consum diferenele identitare fa de cohortele cu
vrste de peste 30 de ani. Cat valorile durabile i satisfaciile immediate, dovedind mult
spirit practic, dar i interes pentru achiziii cu valoare sentimental pentru care nu cer
foarte multe informaii asupra calitii lor.
n asociere cu analiza cohortelor, n publicitate s-a impus i tehnica cercetrii etapelor de
via. Cunoaterea ciclului de via al familiei se dovedete un fapt important n msura n care
cercetarea poate furniza informaii preioase privitor la segmentarea pieei i la aspectele cele
mai atractive din coninutul reclamelor comerciale. Cu alte cuvinte, ciclul de via al familiei
este un concept care demonstreaz cum se schimb conduita consumatorilor pe msura naintrii
lor n vrst. Analiza stilurilor de via conduce la constatarea unor modificri majore la interval
de 20-30 de ani, respectiv la o configurare sensibil modificat a sistemului de trebuine de la o
generaie la alta. Multe din caracteristicile instituiei familiale suport schimbri semnificative, n
sensul scderii ratei nupialitii i a creterii divorialitii, a amnrii momentului procreerii,
nmulirea familiilor monoparentale. Cunoaterea acestor tendine de schimbare din viaa
oamenilor are o valoare strategic foarte mare pentru agenii comerciali i publicitari. Pe baza
unor asemenea informaii, acetia au posibilitatea de a anticipa modul n care va evolua
consumul, reprofilnd producia de bunuri, dar i de mesaje publicitare. De altfel conceptele
psihologice cheie ale consumului sunt: motivaia, cunoaterea i nvarea.
Primul se refer la aspiraii, dorine, instincte
conduitelor sociale. Al doilea concept acoper actele mentale majore: percepia, memoria,
judecata, gndirea etc. n sfrit, nvarea privete fixarea de noi deprinderi, priceperi abiliti
de ordin adaptativ, ntre care cele legate de dinamica i structura consumului au un rol deosebit
de important pentru ageniile de publicitate. Cercetrile ntreprinse pe conduita consumatorilor
americani au pus n eviden atitudini ce se ncadreaz n 8 grupuri distincte, fiecare dintre
acestea etalnd un model specific de luare a deciziilor, reflectnd orientri personale diferite i
utilizarea de resurse psihologice i materiale diverse. Potrivit modelului VALS 2 (Values and
Life Style 2), fiecare consumator se orienteaz n funcie de caracteristicile sale de personalitate,
i mai puin sub presiunea exercitat de grup asupra lui:
12
Majoritatea resurselor
TRANSFORMATORII
Persoane care au reuit
n via, rafinai,
receptivi la noi produse,
activi, nu acord timp
deosebit televizorului,
citesc mult.
REALIZAII
REALIZATORII
EXPERIMENTATORII
CREDINCIOII
ASPIRANII
PRODUCTORII
Respect fa de obiceiuri,
convingeri familiale
puternice, conduite
previzibile, loialitate fa
de mrci, patriotism,
audien Tv peste medie
Trebuine de confirmare
din partea grupului,
resurse finaniare
limitate, audien Tv
ridicat, citesc puin.
Pragmatici,
independeni, echilibrai
n consum, audien
radio ridicat, consum
de necesitate, interes
pentru valori durabile.
Ibidem, p.568.
13
Piaa
-
Vnzri
Geografie
Stabilire pre
Distribuie
Tendine
Produsul
-
Vnzri/Cot
Profit
Distribuie
Stabilire pre
SWOT
Concurena
-
Consumatorul
Cheltuieli
Poziie
SDtrategie
Demografie
Psihologie
Stiluri de via
Atitudini
Utilizare
n cadrul strategiei de merketing, un rol determinant l are strategia publicitar, iar pentru
aceasta trebuie tiut dinainte ce urmeaz s transmit mesajul unei reclame ctre consumatoriiint. Cercetarea creativ are
impactului mesajului la diferite niveluri ale receptrii: cognitiv, afectiv, volitiv. Dac la promul
nivel sunt msurate gradul de atenie i de informare aasupra coninutului mesajului, n schimb la
celelalte dou niveluri preponderente sunt atitudinile i sentimentele, respectiv inteniile de
cumprare i achiziiile propriu-zise. Eficiena comunicrii publicitare va fi dat - n funcie de
cele trei niveluri de receptare menionate -, de efectele obinute asupra analizatorilor senzoriali,
asupra emoiilor i minii consumatorilor. Altfel spus, msurarea eficienei reclamei este, de fapt,
un test al receptrii, reactivitii i nelegerii lor.
La fel trebuie testat nainte de a fi lansate -, coninutul ideatic al mesajelor publicitare.
Evaluarea unei strategii creative se face n funcie de caracteristicile publicului int, urmrind
modul n care pot fi discriminate ideile bune de cele rele, inclusiv a factorilor motivaionali care
impun receptarea sau respingerea mesajului. De regul se realizeaz o pre-testare a reclamelor
de prob nregistrate pe suport video sau audio, urmnd patru metodologii de lucru: animatica,
fotomatica, livamatica i ripamatica. Fiecare dintre aceste procedee de pre-testare a reclamelor
publicitare vizeaz un set precis de efecte produse asupra consumatorilor:
-
Pentru a construi o bun strategie de relaii publice la solicitarea unui beneficiar, agentul
relaionist urmeaz s ntreprind o documentare prealabil asupra contextului social, economic,
politic i cultural n care se va desfura aceasta. Ea se realizeaz n dou etape distincte:
-
cercetare. Astfel, tehnicile de sondare a percepiei populaiei asupra unor procese i fenomene
din realitatea social reprezint calea regal de producere a informaiilor relevante ce vor fi
utilizate n planul de campanie al agenilor elaioniti. Este un demers preferat de ctre
cercettori ntruct punctul de vedere al oamenilor are o greutate aparte n orientarea mesajelor
emise de agenul relaionist.
n ceea ce privete documentarea de cabinet, aceasta presupune o experien deosebit din
partea cercettorilor pentru a le selecta pe cele cu adevrat importante. Pentru c aa cum se
consider c documentele sunt urme lsate de fapte, la fel de adevrat este i faptul c nu
ntotdeauna pot fi reconstituite faptele pornind de la documente.3 De aceea, un cercettor atent i
experimentat va urmri cu precdere semnificaia pe care o atribuie oamenii faptelor i
evenimentelor. Documentele sociale sunt surse valide de informare n msura n care conin
relatri despre fenomene i procese din realitate, dar i evaluri, opinii, gnduri ale celor care leau elaborat. n asociere cu documentele statistice, rapoarte i analize ntocmite de specialiti, ele
reprezint sursa principal din care se vor alctui tema i obiectivele de cercetare n faza
ulterioar, de teren.
n acest sens, tema de cercetare are drept premis o ipotez rezultat dintr-o observaie
sociologic, iar forma n care este ea formulat are un caracter problematic. Aceasta n msura n
care:
-
presupune necesitatea unei intervenii active din partea unui agent de PR sau de
publicitate;
n cazul de fa, o situaie problematic const n faptul c anumite trebuine de confort
social sunt satisfcute parial sau deloc, respectiv exist o stare de disconfort la nivelul clienilor
i/sau consumatorilor care trebuie depit fie printr-un efort de cunoatere (promovare public
sau comercial, prezentarea atributelor i calitilor unui produs, anunarea consumatorilor n
privina locului i modului n care pot fi obinute produsele i serviciile ateptate etc.), fie printro aciune de schimbare a percepiei despre o instituie, grup sau firm (o mai bun comunicare
public, redefinire a raporturilor dintre organizaie i partenerii si sociali, economici, politici
etc). O ofert tehnic de cercetare va cuprinde, deci, toate aceste aspecte, artnd cum vor fi
15
obiective care s permit specialitilor de relaii publice i de publicitate o perspectiv mai larg
asupra realitii sociale. n modelul de ofert prezentat mai jos sunt cuprinse categorii de
obiective de cercetare adecvate studierii preliminare a percepiei opiniei publice cu privire la
activitatea instituiei medicul de familie, ntr-un moment n care la nivelul unei instituii cheie
a sistemului naional de sntate subzist o stare de disconfort social generat de un discurs
guvernamental destul de echivoc.4
n condiiile n care instituia medicului de familie reprezint o noutate instituional aproape
absolut n Romnia, necesitatea unei campanii de relaii publice pe aceast tem se impune ca
un fapt obiectiv. Dar o asemenea activitate nu este deloc simplu de realizat, ntruct dincolo de
dificultile materiale i birocratice pe care trebuie s le nving, exist destul rezisten social
n aceast privin. Numeroase rutine, inerii, prejudeci ori superstiii alimenteaz nencrederea
ntr-o instituie chemat s rezolve o situaie problematic a societii romneti, n general, i a
fiecrui cetean, n mod deosebit:
16
Medicul de familie
n sistemul sanitar romnesc
- ofert de cercetare I.
Cadrul general
Oferta CENSOP
III.
Dimensiuni motivaionale ale realizrii socio-profesionale a medicului de familie (venit, rolstatus, suport logistic, cadru al aciunii comunitare)
Nivel al solidaritii comunitare n acordarea primului ajutor medical (fonduri locale, participare
civic)
IV.
Metodologia de cercetare
18
19
20
Prin evaluarea tendinelor de schimbare ale structurii populaiei este posibil modelarea
conduitei consumatorilor de pe o anumit pia, innd cont de faptul c diversitatea trebuinelor
i aspiraiilor pe care acetia le exprim reflect trsturile demografice dominante: vrst, sex,
stare civil, rasa sau ocupaia. Cele mai evidente schimbri intervenite n acest sens n ultimii ani
n Romnia privesc scderea semnificativ a natalitii i, redistriduirea pe grupe de vrst a
populaiei. Dup o perioad de cretere spectaculoas a numrului de nateri n anii 70, dup
1990 natalitatea a nregistrat o regresie constant, fapt ce a diminuat cererea de crucioare pentru
copii, de mbrcminte adecvat acestei etape de via i de servicii sociale destinate acestei
grupe de vrst. n raport de aceste modificri structurale de ordin demografic, agenii publicitari
au adoptat strategii noi de promovare comercial, ndreptndu-i atenia cu prioritate asupra
calitii ofertei. Astfel, chiar dac se adreseaz unui numr mai redus de consumatori, mesajele
publicitare vor excela prin inventivitate i generozitate n prezentarea de noi produse, mult mai
atrgtoare, superioare calitativ i cu mult mai diversificate fa de tot ceea ce exista n trecut. Ca
urmare, n loc s scad, cifra de afaceri din sectorul desfacerii produselor i serviciilor pentru
copii, a nregistrat creteri apreciabile, devenind comparabil cu tendinele acestei piee din rile
dezvoltate. Din pcate, aceste produse nu sunt i rezultatul unei producii interne pe msura
cererii i a desfacerii nregistrate de statistici.
Examinarea nivelului de cultur al societii romneti conduce la identificarea principalelor
credine, valori, stiluri de via i norme de conduit. O asemenea analiz d informaii preioase
despre obiceiurile i preferinele de consum ale diferitelor categorii de consumatori. Multe din
practicile de consum sunt preluate de la o generaie la alta, dar coala, mediile de referin i
cadrul normativ al societii le pot consolida sau modifica n mod semnificativ. Onestitatea,
solidaritatea, cooperarea i devotamentul au fost dintotdeauna principii de via recunoscute de
societate, dar coninutul lor moral s-a modificat n timp: cstoria nu mai este o condiie
determinant pentru ntemeierea unei familii, divorul i recstoria au generat noi tipuri de
familie, iar dimensiunea religioas a acestei instituii sociale fundamentale a diminuat
considerabil pe msura naintrii n modernitate.
Unele dintre aceste shimbri social-culturale au un impact major n activitatea agenilor de
publicitate i de relaii publice. Fie i numai dac se ia n considerare noua poziie a femeii n
universul vieii domestice, este lesne de neles interesul pe care l prezint acest lucru pentru
anuntori, spre exemplu. Consumatorii femei au un rol determinant n exprimarea preferinelor
pentru aparatele de uz casnic i un cuvnt decisiv n luarea deciziilor de cumprare la nivelul
familiei. Faptul c au o contribuie din ce n ce mai nsemnat n realizarea bugetelor de familie,
le recomand ca o clientel potenial din ce n ce mai consistent i pentru oferta de
autoturisme. n ceea ce privete, produsele alimentare i consumul produselor cosmetice,
preferinele femeilor sunt de neocolit.
Modificarea structurii ocupaionale i a duratei zilei de munc a creat disponibiliti
suplimentare de timp liber, stimulnd dezvoltarea unei industrii gigantice a serviciilor destinate
relaxrii i refacerii dup perioade de intens activitate fizic i intelectual. A explodat, astfel, o
ntreag reea de terase, cafenele, restaurante i de fast-food-uri care scutesc definitiv oamenii de
21
grija gtitutului mesei, oferindu-le n schimb posibiliti largi de recreere activ. Succesul super
i hiper-marketurilor constituie tot o form de rspuns la criza de timp n aprovizionarea cu
produse, transformnd spaii uriae n veritabile uzine ale desfacerii de produse i servicii de
nalt profesionalism. n jurul acestora se dezvolt o infrastructur promoional extrem de
complicat, n care agenii relaioniti i companiile de publicitate se simt n largul lor. Industria
turismului nu se las nici ea mai prejos, valorificnd cadrul natural printr-o ofert ct mai
generoas de bunuri i servicii. Mesajele publicitare care invit la cltorie i sejur n lumi
paradisiace, mizeaz mai puin pe ceea ce d n mod obinuit natura, ct pe ceea ce serviciile fac
din aceast natur: o zon irezistibil de desftare.
Agroturismul pune la dispoziie o ofert ecologic de necontestat, dar turitii nu concep s
renune la confortul pe care l ofer civilizaia consumului, aducnd cu ei un ntreg arsenal de
bunuri de folosin personal n cel mai pitoresc cadru natural. n afara acestor bunuri
exprimnd n cea mai mare parte performanele industriilor i tehnologiilor de vrf -, consumul
de servicii constituie o condiie a viabilitii ofertei agroturistice. Adeseori cerinele de calitate
pretinse din partea acestui gen de turism sunt mai pretenioase i mai greu de satisfcut, graie
rafinamentului de care trebuie s dea dovad administratorii unitilor de profil n crearea
atmosferei tradiionale sub semnul autenticitii. A realiza un management performant n forma
unor conduite ce evoc tradiia, nu este la ndemna oricui. Pentru aceasta este nevoie de
profesionalism, dar i de vocaie, mai ales pe msur ce concurena pe piaa acestor produse i
servicii devine tot mai puternic. O imagine public bun a administratorilor acestor servicii, un
mesaj publicitar care s conving de superioritatea ofertei unui agent turistic sunt pre-condiii ale
reuitei ntr-un asemenea domeniu de activitate.
n ceea ce privete factorii tehnologici ai macro-mediului, argumentele n susinerea rolului
lor procesele de schimbare din societate sunt aproape inutile. Noile tehnologii creaz noi moduri
de satisfacere a trebuinelor de consum, noi forme de lectur a mesajelor publice, noi ateptri i
noi exigene de calitate la nivelul cererii. Casetofoanele au nlocuit aparatele de radio,
minicalculatoarele au substituit vechea rigl de calcul, CD-urile au fcut s se renune la casetele
audio, iar DVD-urile consfinesc intrarea definitiv n era digital. Fiecare pas nainte n sfera
noilor tehnologii a nsemnat practic o mai deplin satisfacere a trebuinelor de confort, de timp
i, chiar de imagine i status a consumatorilor.
O cercetare atent a macro-mediului poate identifica trebuine latente ale consumatorilor,
reorientnd rezultate ale cercetrii tiinifice spre satisfacerea acestora. Este cazul teflonului, care
a fost conceput ca un material special n cadrul progrmelor spaiale ale SUA, dar s-a dovedit de o
eficien deosebit i n confecionarea vaselor de menaj. La fel, noile descoperiri din domeniul
criogeniei au servit combinrii ciocolatei cu ngheata, extinznd sfera desfacerii spre noi
categori de consumatori.
n acest fel tehnologiile pot conduce la modificarea stilurilor de via i a modelelor cererii
asociate. Alvin Tffler a anticipat revenirea la economiile casnice, n condiiile n care producia
de informaie nu va mai necesita amenajri speciale a locului de munc. Prestarea la domiciliu a
unor activiti legate de sfera informaticii genereaz noi forme de trebuine i, implicit de servicii
22
pentru care publicitatea trebuie s desfoare fore importante de promovare. Numeroi furnizori
i firme de catering i concep existena n jurul centrelor de afaceri i a blocurilor de birouri,
inclusiv bancomatele i spaiile comerciale.
n strns legtur cu factorii tehnologici, acioneaz cei economici. Creterea veniturilor
conduce la creterea consumului, dar i la o diversificare a lui. Contrar ateptrilor, mrirea
veniturilor poate nsemna o reducere a ponderii cheltuielilor destinate satisfacerii cererii primare
de bunuri de subzisten, nregistrndu-se o majorare a sumelor alocate produselor de lux. Lumea
consumatorilor se divide n categorii de clieni potrivit resurselor bneti pe care le pot mobiliza
n scopul achiziionrii de bunuri i servicii pe pia. Unii, cei mai numeroi, vor manifesta o
sensibilitate deosebit fa de orice msur de cretere a preurilor care le afecteaz puterea de
cumprare, iar o alt categorie de consumatori, mult mai restrns, va fi nclinat spre
cumprarea de produse de calitate superioar, indiferent de preul la care se vor vinde acestea.
Momentele de criz economic, de recesiune i regres, influeneaz nemijlocit piaa
bunurilor de consum i, implicit, activitatea companiilor publicitare. Dac sunt asociate cu
politici fiscale foarte eficiente (taxe directe i indirecte, impozite), puterea de cumprare a
populaiei scade i mai mult. n aceste condiii, mesajele publicitare i vor modifica i ele forma,
adaptndu-se unei cereri austere, promovnd acele produse care rspund cel mai bine criteriilor
de necesitate, funcionalitate i economicitate sau supralicitnd importana creditelor i reducerea
dobnzilor din sistemul bancar. Cozile nesfrite de la standurile cu produse de folosin medie
i ndelungat (televizoare, frigidere, casetofoane, maini de splat etc.) care s-au nregistrat n
ultimele dou luni ale lui 2003, reflect o astfel de atitudine din partea consumatorilor. Alertai
de perspectiva anulrii creditelor la aceste categorii de bunuri, oamenii s-au grbit s prind
ultimul tren, golind efectiv rafturile din magazinele de specialitate. Unii analiti pun aceast
situaie i pe seama factorului feel-good (stare de bine), care denot o revenire a ncrederii i
speranei populaiei n ansele de redresare economic a societii dup o perioad de recesiune,
lund n considerare evoluia pozitiv a indicatorilor statistici i rezultatele guvernrii n
domeniile construciilor de locuine, a reducerii omajului ori a atragerii investiiilor de
dezvoltare.
Capacitatea de cumprare a populaiei este influenat i de rata inflaiei, respectiv de
creterea preurilor la bunuri i servicii. Dac deprecierea monedei devine alarmant, investiiile
n produse se transform ntr-o form de conservare a valorii i de protecie social, iar comerul
poate prospera pe termen mai lung sau mai scurt chiar i n astfel de mprejurri economice
defavorabile. Sub acest aspect, factorii economici reflect calitatea aciunii guvernamentale i
sntatea structurilor productive din societate.
Dar influena actelor guvernamentale depinde de caracteristicile sistemului legislativ,
ntruct legile afecteaz n mod direct dinamica i volumul tranzaciilor comerciale. Un cadru
normativ bine conceput, poate reprezenta o ncurajare a consumului de calitate, o reducere a
infracionalitii economice, o cretere a ncrederii dintre vnztori i clieni ori o ameliorare
semnificativ a mediului concurenial din economie. De pe urma acestei situaii au de ctigat n
primul rnd consumatorii, dar i companiile de publicitate sau de relaii publice. Imaginea de
23
soliditate, de corectitudine i de interes pentru client este o marc i un capital deloc neglijabile
n strategia comercial a firmei.
Micro-mediul aciunii relaioniste i publicitare. Spre deosebire de factorii STEP, care
acioneaz n contextul macro-economic i asupra crora agenii publicitari i de relaii publice
nu pot interveni dect n foarte mic msur, n ceea ce privete factorii specifici micro-mediului
se pot concepe modele raionale de nelegere i orientare a aciunii lor. Schimbrile din acest
mediu au o semnificaie aparte pentru specialitii n marketing, influennd deciziile sub aspect
tactic i strategic.
Cei mai importani factori ai micro-mediului sunt concurena, furnizorii, clienii i
consumatorii n general, intermediarii (dealers) i grupurile de interese (lobby). Activitatea
firmelor de PR i de publicitate sunt obligate s ia n calcul influena lor, mpreun sau n mod
separat, pentru a maximiza eficiena discursului public pe care l promoveaz.
Pentru a-i cunoate competitorii, o firm trebuie s apeleze la cercetare. Este foarte
important ca o companie de publicitate s cunoasc punctele tari ale ofertei concurente pentru ai concepe propria strategie de comunicare. Reclam la detergeni fac mai muli ageni
publicitari, dar rezultatele difer n funcie de impactul mesajelor ndreptate asupra aceleiai
populaii de clieni poteniali. Tipologia firmelor concurente pe pia este relativ complicat, dar
mai ales schimbtoare:
Produse similare
Trebuine identice
Concureni direci
Produse diferite
nlocuitori
Barier de intrare
Trebuine diferite
Concureni indireci
Nou-venii
Dac produsele sunt similare i trebuinele clienilor, identice, cel puin mesajele publicitare
vor trebui s produc segmentarea consumului prin prezentarea difereniat a rivalilor pe pia.
Firmele de relaii publice vor impune i ele imagini diferite pentru ageni economici diferii,
astfel nct marca unui productor s exceleze prin atribute mai convingtoare n percepia
consumatorilor. Autoturisme produce i Daewoo i General Motors, ns consideraiile care se
fac de ctre clieni n legtur cu tradiia, experiena i succesele lor economice difer sensibil.
Orice firm este interesat s cheltuiasc sume uriae pe reclam n ncercarea de a sublinia
diferena specific n avantajul su, respectiv subliniind beneficiile pe care le-ar avea
consumatorul dac ar alege produsele sale, i nu ale firmelor concurente. Politicile de pre sunt
folosite pentru adjudecarea unui segment ct mai mare din piaa controlat de firmele rivale.
Concurena direct este costisitoare i, din acest motiv, pe termen lung nu vor supravieui dect
24
cei foarte puternici, capabili s investeasc n imagine i publicitate. Noii-venii vor trebui s-i
evalueze temeinic forele atunci cnd se gndesc s intre pe pia, pentru c vor avea de luptat nu
doar cu mentalitile, obinuinele i ineriile consumatorilor, dar i cu opoziia agresiv a
firmelor concurente. Acestea nu vor ezita s nale tot felul de obstacole n calea celor
nechemai. Cercetrile de market coverage (nivel de acoperire al pieei) i de market share
(poziie pe pia) sunt absolut necesare n orice studiu de fezabilitate/oportunitate solicitat de cei
care intenineaz s-i cucereasc un loc pe pia.
n general, piaa formuleaz cereri pentru produse i servicii pe msur ce consumatorii
obin bunurile care le satisfac trebuinele specifice. Din acest punct de vedere, publicitatea
trebuie s acioneze n aa fel nct clienii existeni s fie att de satisfcui nct s nu fie ispitii
s ncerce produsele altor furnizori, dar n acelai timp s seduc clienii altor firme de a solicita
produsele pentru care se face reclam. Altfel spus, clientela potenial s devin clientel real i
stabil pentru un produs anume. Fidelizarea clienilor este un demers nentrerupt, costisitor i
deosebit de pretenios, ntruct solicit mult imaginaie din partea creatorilor de publicitate. n
acest sens, agenii publicitari i firmele de relaii publice i ntocmesc arhive de date despre
diversele categorii de clieni, findu-le trebuinele i preferinele de consum:
- caracteristici socio-demografice mediu de reziden, vrst, sex, studii, ocupaie,
venituri;
- expectane natura trebuinelor de mplinit cu ajutorul produselor i serviciilor oferite pe
pia, respectiv gradul de satisfacere al acestor trebuine i dimensiunea beneficiilor
obinute de pe urma utilizrii lor; astfel, oamenii nu cumpr detergeni, ci promisiunea
de a avea haine curate; lumea nu cumpr bilete la teatru, ci sperana c vor petrece o
sear agreabil;
- spaiul de atribute criteriile care fac diferena n ordinea preferinei fa de un anumit
produs, respectiv ce anume i ndeamn pe oameni s prefere un magazin n detrimentul
altor opiuni posibile? Ce i face s cumpere un produs, i nu altul? Care trsturi
provoac luarea deciziei finale de cumprar?
- canale de informare mass media, grupul de apartenen sau cel de referin, liderii de
opinie etc;
- imperativitatea cererii n ce msur exist percepia c anumite produse sunt absolut
indispensabile i ct de mult sunt dispui s cheltuiasc oamenii pentru a intra n posesia
lor? Ct de mare este diferena ntre imaginea unei bune afaceri i aceea de chilipir.
Dac pentru un agent publicitar este relativ simplu s obin date asupra locului de unde
oamenii prefer s cumpere, ct vor s cumpere, ce s cumpere i cine face cel mai adesea
anumite cumprturi n interes personal sau instituional1, n schimb despre sistemul de valori i
motivaia care influeneaz luarea deciziei de cumprare informaiile sunt mult mai puin lesne
de obinut. n aceast privin au existat dintotdeauna controverse asupra faptului c un mesaj
publicitar de succes n Statele Unite sau n Olanda, s-a dovedit complet ineficient n contextul
1
Este suficient s fie solicitate astfel de informaii unor institute de cercetare specializate n culegerea, analiza i
interpreatarea unor asemenea date.
25
culturii arabe sau extrem orientale. Fiind vorba de culturi diferite, de valori i practici care difer
foarte mult ntre ele, este nevoie de o integrare semio-semantic a discursului publicitar la
cerinele perceptive ale unor publicuri cu o identitate cultural foarte bine definit. Soluiile
eminamente economice de contracarare a concurenei ntre care cele legate de politica
preurilor -, nu sunt totdeauna ncununate de succes. n cazul n care o firm vrea s-i creeze un
avantaj de pia n raport cu ceilali ofertani concureni, reducerea preului poate fi o opiune
nefericit pe termen mediu i lung. Pentru moment s-ar putea s fac mai atractiv oferta proprie
pentru un segment important de consumatori sensibil la acest factor de influen n mecanismul
lor decizional de cumprare, dar pe msur ce i celelalte firme se angajeaz n reducerea
preurilor se poate ajunge ntr-un punct amenintor pentru profitabilitatea activitii comerciale
pentru toi competitorii pe pia. Spirala creterii preurilor, poate s conduc la efecte
economice la fel de dezavantajoase, prin creterea riscului de a pierde segmente mari de clieni.
n aceast situaie se afl i firmele de relaii publice, unde raportul pre/calitate a serviciilor
trebuie s se nscrie ntr-o curb rezonabil pentru toi agenii de PR. Nu de puine ori practicile
de oligopol pot fi ntlnite n activitatea acestor firme, ndeosebi sub forma unor asocieri
profesionale de tip corporatist care s evite un eventual rzboi al preurilor. Pentru clieni,
situaia cea mai avantajoas rmne, totui, concurena perfect din care cel care ofer serviciile
cele mai bune i preurile cele mai sczute se impune pe pia. Dar mecanismele economice pot
fi de multe ori infirmate de practici publicitare n care la preuri mari pot fi atrai clieni mari i
profituri mari. Preul ridicat este folosit n relaie cu prestigiul firmei prestatoare i al firmeiclient, nct nu de puine ori se ntlnesc oferte care nu coboar preul pentru a nu-i periclita
imaginea pe pia.
n activitatea agenilor publicitari i de relaii publice un rol important l au furnizorii de
resurse i servicii. Acetia fac parte integrant din micro-mediul aciunii relaioniste i
publicitare, contribuind direct sau indirect la succesul firmelor de profil. Faptul c o firm de
relaii publice are drept partener un productor cunoscut sau c producia propriu-zis se
realizeaz efectiv ntr-un studi foarte bine nzestrat tehnic, impune respect i creaz ncredere n
jurul activitii sale. Furnizorii de ambalaje au i ei un rol deosebit de nsemnat n succesul
comercial al firmelor productoare, la fel cum producia de printuri este un auxiliar
determinant al companiilor de publicitate.
Calitatea de parteneri strategici a furnizorilor n raport cu firmele de publicitate i de
relaii publice, genereaz dependene nrobitoare care pot ajunge chiar la forme disimulate de
antaj. Puterea furnizorilor se face simit mai ales atunci cnd acetia dein patentul unor
servicii i produse absolut necesare activitii firmelor de PR i de publicitate i amenin cu
retragerea n momente cruciale ale desfurrii unor campanii de imagine sau comerciale. Prin
aciunea lor autoritar, furnizorii pot impune firmelor de publicitate i de relaii publice o
cretere nedorit a preurilor care se vor rsfrnge n produsul final i, implicit asupra clienilor i
consumatorilor. De aceea rolul contractelor de asociere n asemenea cazuri este decisiv. Mai
mult, experienele de acest gen au condus la msuri de contracarare a dependenelor unilaterale
prin contractarea de servicii i produse cu mai muli furnizori de niveluri apropiate ca
26
performan tehnic i imagine pe pia, astfel nct abandonul sau presiunile exagerate ale unuia
s poat fi compensate prin creterea comenzilor ctre ceilali furnizori.
n aceiai poziie strategic se gsesc i intermediarii serviciilor de publicitate i de relaii
publice. Contactul lor nemijlocit cu clienii i consumatorii le confer o putere aparte n stabilirea
termenilor contractuali dintre prestatori i beneficiari. Activitatea intermediarilor complic
relaia firmelor de PR i de publicitate cu clienii, afectnd uneori benefic, alteori negativ
calitatea micro-mediului aciunii. Astfel, unele televiziuni ncredineaz dreptul de vnzare a
timpilor de anten (media buying) ctre firmele de relaii publice sau cele de publicitate,
intervenind direct asupra preurilor practicate pe pia n acest domeniu. La rndul lor agenii de
vnzri manifest tendina de a controla unilateral contractele dintre clieni i firmele de
publicitate.
n msura n care deintorii specializai ai portofoliilor de clieni adopt o conduit
principial i constant n privina contractrii firmelor de relaii publice i de publicitate,
activitatea lor aduce o nlesnire evident n aspectele administrative i de marketing prin
eliminarea unui ntreg departament care s se ocupe de promovare i contractare de noi clieni. n
schimb, o valorificare unilateral a acestei poziii este de natur s compromit nu doar
viabilitatea asocierii dintre intermediari i firmele de relaii publice, ci nsi calitatea serviciilor
prestate n interesul clienilor lor. Pentru a evita inconvenientele ce deriv dintr-o astfel de
mprejurare, agenii relaioniti i publicitari sunt foarte sensibili la calitatea parteneriatelor de
afaceri n care se angajeaz, ncercnd s pun sub control aceast categorie de factori de micromediu.
Situaii perturbatoare pot fi provocate, ns, nu doar de ctre intermediar i furnizori, ci i de
aciunea structurat sau accidental a grupurilor de interese. n categoria acestor factori de
influen poate fi inclus o multitudine de ageni economici, politici, culturali sau juridici:
instituii bancare, autoriti locale sau naionale, asociaii profesionale, partide, reprezentai ai
cultelor etc. Grupurile care au interese n jurul acestor structuri pot exercita o presiune deosebit
de mare asupra activitii firmelor de publictate i de relaii publice, afectndu-le randamentul i
ansele de reuit n urma demersurilor ntreprinse n spaiul public. Dintre toate aceste grupuri,
cele constituite n jurul instituiilor mediatice i cele care acioneaz sub stindarde morale foarte
respectabile pot intervenii cel mai eficient n reuita activitii publicitare i de relaii publice.
Astfel, consumatorii i publicurile sunt mai nclinate s se ncread n acurateea i
onestitatea discursului televiziunii, radioului i al ziarelor dect n ceea ce comunic agenii
publicitari prin intermediul reclamelor comerciale sau materialelor promoionale. Pui n faa
unei astfel de evidene, agenii relaioniti i publicitari nu vor ezita s cultive cele mai bune
relaii cu ntreaga pres, ncercnd s stimuleze comentariile favorabile. Dac nu pot face
ntotdeauna acest lucru, cel puin s poat obine o atenuare a discursului critic ori, chiar o
atitudine de neutralitate binevoitoare. Or, din acest punct de vedere, mai dificil este relaia cu
instituiile i micrile pentru protecia consumatorilor. Acestea i gsesc raiunea de a exista n
practicarea unui discurs eminamente critic la adresa structurilor guvernamentale i al practicilor
27
comerciale pe care le consider incorecte, fiind n general foarte rezervate n privina activitii
firmelor de publicitate i de relaii publice.
Pentru a sintetiza rolul i calitatea micro i macro-mediului n activitatea firmelor de relaii
publice i de publictate, trebuie precizat faptul c schimbrile ce intervin n aceste dou contexte
majore ale aciunii pot crea oportuniti importante de afaceri, dup cum pot complica i
compromite demersul agenilor care opereaz pe aceast pia. n aceast privin, identificarea
i prevenirea din timp a efectelor pe care le pot provoca deliberat ori ntmpltor aceti factori,
reprezint o precondiie a reuitei. Aceasta presupune, ns, o munc sistematic, n etape
distincte i cu finaliti foarte precise:
- observarea constnd dintr-o evaluare permanent i metodic a modificrilor ce apar n
interiorul cadrelor de experien ale aciunii publictare i de relaii publice;
- monitorizarea privit nu doar ca o activitate de rutin de nsumare a informaiilor, ci ca
o aciune de clasificare, ierarhizare, tipologizare i evaluare a impactului lor asupra
discursului public al agenilor publicitari i de PR;
- prognozarea pornind de la constituirea de serii cronologice i determinarea de tendine
ce anun procese de schimbare n conduita consumatorilor i actorilor instituionalizai n
spaiul public;
- analiza care implic o evaluare critic i o interpretare metodic a tendinelor i
informaiilor relevante din societate.
Crearea de scenarii alternative de promovare trebuie s in cont de influena factorilor de
mediu asupra activitii firmelor de publicitate i de relaii publice. n orice caz, tratarea
difereniat a factorilor care aparin macro-mediului - ca factori greu sau chiar imposibil de
controlat -, prin comparaie cu cei ai micro-mediului, considerai modelabili i posibil de
administrat raional, pretinde competen i profesionalism din partea agenilor de publicitate i
de relaii publice.
28
vnzri dup categorii de produs, dup regiuni, dup marc ori dup aspect/format;
formulate, definirea informaiilor ce vor trebui produse pentru a obine soluii valide la situaia
problematic nu mai reprezint o chestiune foarte dificil. nsui modul de culegere a datelor se
va adapta tipului de informaii cutate de cercettor, n timp ce confirmarea sau infirmarea
ipotezelor constituie obiectivele propriu-zise ale anchetei.
Identificarea i formularea
problemei
Identificarea informaiilor
necesare
Cercetarea datelor secundare
Procedura de cercetare.
Metoda de eantionare.
Evaluarea raportului
cost/beneficii.
Elaborarea instrumentelor
de culegere date.
CHESTIONARUL.
Etapa culegerii datelor.
Procesarea i analiza
datelor.
Interpretarea rezultatelor,
concluzii i recomandri.
Redactarea i predarea
Raportului final de cercetare.
Concepia general a cercetrii se bazeaz pe un dialog deschis ntre cercettor i
beneficiarul rezultatelor finale ale anchetei. Din acest punct de vedere, constuirea chestionarului
este o activitate care survine ntr-o etap suficient de avansat a cercetrii, respectiv dup ce a
fost definit problema i natura informaiilor ce trebuie obinute n cadrul anchetei, au fost
stabilite metoda de eantionare i costurile efective pe care le presupune un asemenea demers.
Tehnica elaborrii chestionarului de anchet. Cele mai multe critici aduse sondajelor de
opinie privesc deopotriv eantionarea, dar i modalitatea n care sunt selectai subiecii de
interviu. Aceste aspecte confirm, o dat n plus, dificultatea construirii unui chestionar de
anchet, cu att mai mult cnd genul de informaie vizat include opinii, percepii, credine,
convingeri sau atitudini din sfera comportamentelor de consum ori a comunicrii publice. n
condiiile n care informaiile dobndite prin intermediul unei asemenea tehnici de cercetare se
dovedesc imprecise, iar uneori chiar eronate, deciziile ce vor fi luate pe baza lor au toate ansele
s compromit orice strategie promoional, fie ea publicitar ori relaionist.
n orice caz, poziia central pe care o deine chestionarul ntr-o anchet de opinie,
demonstreaz calitile deosebite ale acestui instrument i ale sondajului sociologic ca tehnic
regal de culegere a datelor primare despre o anumit realitate:
30
Manager proiect
[1]
[6]
Analist statistic/
hermeneut
[2]
CHESTIONAR
[5]
[3]
Operator de
interviu
[4]
Subiect/Respondent
Din acest motiv, o minim prezentare a celor mai importante reguli aflate la baza
construciei chestionarului este absolut necesar2:
- cunoaterea prealabil a problematicii cercetate, asupra creia vor fi orientate cu deosebire
ntrebrile din chestionar;
- selectarea indicatorilor semnificativi ai fenomenului studiat, traducerea lor n ntrebri i
ordonarea lor n chestionar;
- formularea ntrebrilor n termeni ct mai clari, prin folosirea celor mai uzuale cuvinte i
expresii, astfel nct acestea s fie pe nelesul fiecrui subiect intervievat, indiferent de
nivelul su de instrucie colar.
Orice chestionar trebuie s se prezinte ca un dialog ct mai natural posibil ntre operatorul de
teren i subiectul de interviu. Ca atare, ntrebrile trebuie s se nlnuie una dup alta, n mod
firesc, fr repetri ori srind de la o tem la alta fr nici o logic. Dac subiectul a fost anunat
c particip la o cercetare privitoare la conduitele de consum ale populaiei, dup ce a dat
rspunsuri la o serie de ntrebri legate de aceste aspecte, ar putea fi derutat n momentul n care,
dintrodat, este ntrebat unde lucreaz sau dac este cstorit. Chiar dac asemenea date sunt
utile anchetei - ntruct ele par celor intervievai prea personale i, adeseori, intime -, se
recomand ca n prealabil acetia s fie prevenii printr-o propoziie de avertizare de genul:
Acum a dori s v ntreb cte ceva despre dumneavoastr?. Nici n astfel de condiii,
susceptibilitatea celor ntrebai nu dispare complet, ceea ce conduce la o alt recomandare foarte
important n ceea ce privete construcia chestionarului de anchet, respectiv asemenea ntrebri
s fie administrate subiecilor n finalul ntrevederii, cnd relaia anchetator-anchetat devine mult
mai stabil.
La fel de important este i modul n care sunt formulate primele ntrebri din chestionar,
deoarece ele indic persoanelor intervievate stilul general al chestionarului, genul de rspunsuri
ce se ateapt din partea lor ori specificul temei abordate. Astfel, dac primele ntrebri vor reui
s capteze interesul celor intervievai, cooperarea lor la anchet va fi mai deplin, iar informaiile
pe care le vor da, mult mai apropiate de ceea ce cred ei cu adevrat despre problemele asupra
crora li se cere prerea. Cu att mai puin recomandabil este s se nceap cu ntrebri de natur
s inspire team, nencredere, bnuieli ori dezgust celor care, oricum, accept din principiu s
2
n ciuda importanei unor astfel de reguli, nu se poate totui acredita ideea unui reetar infailibil al construciei
chestionarului. Redactarea acestui instrument de cercetare rmne, n mare parte, dependent de savoir-faire-ul i de
experiena cercettorului. n general, atunci cnd se dau, asemenea reguli sunt mai degrab sugestii i recomandri
31
coopereze la cercetare. Refuzul de a continua s rspund la ntrebri de acest gen este ntemeiat,
asemenea reacii sunt perfect raionale i, deci, pot fi evitate.
O alt situaie nedorit care poate fi frecvent ntlnit n situaiile de interviu pe baz de
chestionar n sistem face-to-face, este aceea n care se ncepe sau se abuzeaz cu ntrebri
nchise, care dau senzaia c nu sunt ateptate dect rspunsuri scurte i rapid concepute, fr
detalii suplimentare i ntre cadre conceptuale pre-definite. Pe parcurs, subiecii vor fi tentai s
continue de aceiai manier chiar i atunci cnd li se pune o ntrebare deschis, riscnd s se
piard multe nuane semnificative din coninutul informaiilor oferite prin rspunsuri expediate
rapid pentru a trece la urmtoarea ntrebare. n loc ca aceast curiozitate fireasc s fie
valorificat n interesul cercetrii, ea poate deveni un factor de atenuare a validitii rspunsurilor
primite.
n principiu, este bine ca ntrebrile s fie grupate dinainte pentru a orienta explicit interesul
i atenia subiecilor spre o anumit tem, altminteri ei vor avea impresia c se repet i se bate
apa n piu n mod inutil. Cnd este vorba de ntrebri care solicit opinii, preferine, judeci de
valoare ori exprimarea unei atitudini, se poate trece peste aceast recomandare, ntruct exist i
riscul de a favoriza tendina subiecilor de a rmne consecveni n rspunsuri. De altfel ordinea
n care sunt plasate ntrebrile n chestionar este aproape o art att timp ct o aceiai ntrebare
plasat la nceput sau la sfrit poate primi rspunsuri foarte diferite ntre ele. Un subiect cruia i
se cere de la nceput s se pronune n legtur cu intenia de a cumpra un cuptor cu microunde
poate formula un rspuns negativ, pentru ca dup ce afl din chestionar despre o serie de
avantage ale folosirii acestui aparat - pe care le ignorase pn n acel moment -, s dea un
rspuns pozitiv la aceiai ntrebare pus n finalul chestionarului.
Eliminarea unor asemenea neajunsuri de ordin metodologic se realizeaz cel mai bine printro pre-testare a chestionarului. Astfel, pot fi ndeprtate erorile de limbaj (claritate, ambiguitate,
comprehensibilitate) i cele de ordin lexical (neologisme, arhisme, regionalisme, termeni de
strict specialitate). Totodat, precizia i concreteea ntrebrilor este o calitate recunoscut a
unui bun chestionar, n msura n care reuete s evite formulrile aproximative de genul: cam
ct?, n principiu, cum apreciai? etc. Atunci cnd se cer opinii care nuaneaz datele
despre realitatea cercetat, de regul se folosesc diverse scale de atitudini cu mai multe trepte,
ncepnd cu rspunsurile cele mai favorabile i terminnd cu cele mai defavorabile. Dar pentru
ca o asemenea operaie s fie considerat valid, este necesar ponderarea rspunsurilor date3.
Fr a insista prea mult asupra acestui aspect, merit menionat faptul c pot fi utilizate dou
categorii de scale:
a) scale generale de interval, proporionale, de relaie (scala ratio) ori cele ordinale;
cu caracter negativ, prevenind asupra unor eventuale erori ce se pot produce prin ignorarea experienei practice
acumulate n acest domeniu.
3
Tehnica scalrii const astfel n a transforma variabile i elemente (rspunsuri) calitative n variabile i msuri
cantitative, calculnd pentru fiecare subiect, n funcie de rspunsurile date, un scor (o cifr) i stabilind astfel o
poziie anume pe scara luat ca instrument de msurare [] Problema calculrii scorului n funcie de care fiecare
individ este plasat pe o treapt a scrii, ridic problema ponderrii rspunsurilor. [] Ponderarea const n a acorda
fiecrui rspuns o valoare numeric anumit n funcie de importana i semnificaia ntrebrii respective i n
funcie, desigur, de valoarea i semnificaia rspunsului nsui (V.Miftode Tratat de metodologie sociologic.
Tehnici de investigaie de teren. Elaborarea proiectelor de intervenie, Ed. LUMEN, Iai, 2003, pp. 314 315).
32
O evaluare atent a acestor ntrebri conduce, de obicei, la constatarea includerii unora fr o justificare temeinic,
la care se poate renuna fr nici un fel de prejudiciu adus cercetrii. Important este ca nc de la nceput cercettorul
s se fi gndit la modul n care va prelucra statistic i semantic informaia pe care aceste ntrebri o conin.
33
CENSOP - moldova
CHESTIONAR
Localitatea ________________________________ Secia de votare__________________
Str. ______________________________________ Nr. ________ Bl. _____ Ap._______
{
{
{
{
{
a. s cltoresc n strintate
b. s fac un circuit turistic prin ar
c. s merg la mare
d. s merg la munte
e. s stau acas s m odihnesc
{
{
{
{
{
{
S3. Atunci cnd decidei s cltorii pentru a v odihni n concediu, dvs. ce preferai?
{
{
{
{
{
{
{
S4. Atunci cnd v hotri s plecai n concediu/vacan, dvs. cu ce mijloc de transport preferai s v
deplasai? (se incercuiete o singur variant pe coloan)
Q4a. In ar
Q4b. In strintate
a. cu trenul
{
{
b. cu autocarul
c. cu avionul
d. cu maina personal
e. cu motocicleta
altfel, S4z Cum?_____________
{
{
{
{
{
{
{
{
{
{
S5. Cnd v propunei s petrecei concediul/vacana undeva, de obicei cte zile afectai acestei perioade?
{ c. 14 21 zile
{ a. 4-7 zile
{ d. cam o lun de zile
{ b. 8-12 zile
34
S6. Atunci cnd mergei n concediu/vacan pe cont propriu, dvs. personal unde v cazai de obicei? (se
incercuiete o singur variant pe coloan)
Q6a. In Romnia
Q6b. In strintate
a. campinguri
{
{
b. hoteluri cunoscute
c. motel, hanuri, camere de nchiriat
d. la rude, cunotine, prieteni
e. agroturism
f. alte modaliti (cort, vagon de dormit,
main/rulot)
{
{
{
{
{
{
{
{
{
{
S7. Ultima dat cnd ai plecat n concediu/vacan, dvs. ai mers: (se incercuiete o singur variant pe
coloan)
Q7a. In Romnia
Q7b. In strintate
a. mpreun cu cineva
{
{
b. am fost singur
c. mpreun cu mai muli prieteni
d. numai cu familia
altfel, S7z. Cum?_____________
{
{
{
{
{
{
{
{
S8. n ce msur v atrag urmtoarele genuri de activiti pe care le putei face n concediu/vacan?
Foarte
Destul de
Nici mult,
Destul de
Foarte
mult
mult
nici puin
puin
puin
a. Vizite la muzee, monumente
1
2
3
4
5
b. Excursii n morejurimi
1
2
3
4
5
c. Sporturi specifice locului
1
2
3
4
5
d. Citit, filme
1
2
3
4
5
e. Plimbri n aer liber
1
2
3
4
5
Altceva S10z. Ce anume?_____________
1
2
3
4
5
MODUL COGNITIV
C1. De obicei de unde obinei cele mai multe informaii despre condiiile de petrecere a concediului/vacanei?
{ a. din pliante, brouri etc.
{ b. de la o agenie de turism
{ c. de la rude, prieteni, cunoscui
{ din ziare, reviste, C1q Care?________________
{ de la televiziune, C1x Care?________________
{ de la radio, C1y Care?____________________
{ d. cer informaii direct prin telefon
{ altfel, C1z. Cum?______________________
35
o
o
o
o
o
d. nu pot preciza
99. NR
c. a rmas la fel
C3. Din punctul dvs. de vedere, considerai c n momentul de fa posibilitile reale ale turismului romnesc
sunt:
{ a. complet necunoscute n strintate
{ c. destul de bine cunoscute n strintate
{ b. aproape necunoscute n strintate
{ d. foarte bine cunoscute n strintate
Date socio-demografice
SEX:
1. masculin
2. feminin
SD2. Anul naterii: ________
d. coal
e. profesional
f. liceu
g. scoal posticeal
h. nvmnt superior
h. Cadre militare
i. Lucrtor pe cont propriu
j. Patron
k. omer
l. Elev / Student
m. Casnic, ajutor familial
n. Pensionar
SD5. Din punctul de vedere al veniturilor din familia Dvs., n ce categorie credei c v ncadrai cel mai
bine?
{ a. Banii nu ne ajung nici pentru strictul necesar
{ b. Banii abia ne ajung de pe o zi pe alta
{ c. Reuim s ne descurcm destul de bine cu banii pe care i avem
{ d. Banii pe care i avem ne permit sa trim mult mai bine dect muli alii
{ f. Banii pe care i avem ne permit s avem tot ce ne dorim
SD6. Avei telefon?
{ a. DA
b. NU
Nr.Tel._________________
Orice chestionar este prin definiie un instrument riguros standardizat, att n ceea ce
privete modul n care sunt formulate ntrebrile, ct i n privina modului lor de ordonare.
Pentru asigurarea comparativitii rspunsurilor date de ctre toi subiecii anchetai, este absolut
necesar ca fiecare ntrebare s fie pus n acelai mod fiecrui subiect intervievat n parte, fr
nici o alt adaptare sau explicaie suplimentar venind ca o iniiativ personal a operatorului de
teren. Dar pentru ca acest lucru s se ntmple trebuie ca mai nti ntrebrile s fie clar
exprimate i lipsite de echivoc, nct subiectul s neleag foarte limpede sensul corect al
inteniei cercettorului. O bun ntrebare nu trebuie s sugereze sub nici o form o variant
particular de rspuns, s exprime n vreun fel ateptrile operatorului de interviu sau s exclud
din start tentaia rspunsului conformist.
Un capitol aparte n metodologia chestionarului folosit n sondajele de opinie l reprezint
aa numitele ntrebri delicate sau dificile att pentru subieci, ct i pentru operatorii de
interviu -, respectiv acelea care pot genera situaii stnjenitoare n relaia anchetator-anchetat.
Ele ating de regul zonele de maxim intimitate a familiei, de pudoare personal ori care privesc
veniturile i proprietatea privat. Astfel de mprejurri pot interveni frecvent cnd cercetarea
privete aspecte ale promovrii unor produse de lenjerie intim, cosmetice, de igien personal
ori destinate unor ntrebuinri ct se poate de discrete. Aici se includ i parametrii de
identificare ai persoanei intervievate (vrst, ocupaie, studii, stare civil, venituri), fiind
cunoscute i ca variabile ale dezirabilitii sociale (social desirability). Acestea sunt o expresie
a preocuprii subiecilor de a-i confeciona o imagine ct mai mulumitoare despre Sinele social
sau a stimei de sine. i acest gen de ntrebri se recomand a fi puse spre finalul chestionarului,
dup crearea unei minime relaii de ncredere ntre subiect i operator, dar chiar i atunci cu
foarte mare tact i deosebit precauie pentru a nu provoca reacii nedorite.
ntrebrile care au ca int evenimente din perioade mai ndeprtate din existena subiecilor
pot primi rspunsuri difereniate sub aspectul sinceritii i autenticitii. Aceasta ntruct, de
regul, ceea ce se reine mai bine de ctre subieci sunt evenimentele cruciale din viaa
personal, cele care sunt asociate unor ntmplri memorabile din viaa familiei sau a
comunitii, situaiile cu implicaii durabile n viaa cotidian. Acolo unde memoria devine mai
puin eficient, subiecii procedeaz prin mecanismele de asociere spontan care amestec
indistinct ntmplrile comparabile din trecutul recent, cu cele petrecute n perioade mai
ndeprtate. n felul acesta, la realitile despre care pun ntrebri operatorii, subiecii se vor
referi sub forma unor proiecii recente pe care i le-au format asupra acelor realiti. Cu alte
cuvinte, n loc s spun ceea ce au simit n momentul tririi unor evenimente ndeprtate n
timp, ei prefer s formuleze judeci care reflect noi experiene de via i sisteme de valori
complet sau parial reactualizate.
n scopul verificrii din mers a sinceritii rspunsurilor, n chestionar sunt intercalate aa
numitele ntrebri filtru, care au un rol pregtitor pentru o ntrebare dificil. De pild, ntrebarea
Ce marc deigri preferai? poate fi precedat de o asemenea ntrebare: Dumneavoastr
suntei fumtor?, pentru ca ulterior s fie aplicat o baterie de ntrebri suplimentare sau de
detaliu:
- Ai auzit de igrile Cartier? - dac se rspunde prin DA,
- Dumneavoastr personal ai fumat vreodat astfel de igri? dac se rspunde prin DA,
37
5
Este vorba de aa numitul plan n cinci puncte (quintamensional plan), recomandat de George Gallup (apud
T.Rotariu, P.Ilu Ancheta sociologic i sondajul de opinie. Teorie i practic, Polirom, Iai, 1997, p.108).
6
Analiza cluster const din aplicarea teoriei grafurilor pentru a produce perechi de atribute foarte apropiate
semnatic ntre ele. Prin reduceri succesive se ajunge n final la o list de dimensiuni convenabile i
operaionalizabile n diverse strategii de marketing.
38
Desigur, n decursul unei cercetri pe baz de chestionar pot aprea i situaii care nu au fost
menionate n aceast foarte scurt prezentare a erorilor posibile i a precauiilor metodologice
pe care o anchet trebuie s le aib n vedere. n fond, nici o cercetare nu seamn perfect cu
alta, chiar dac produsele sunt aceleai, condiiile de mediu relativ asemntoare ori obiectivele
urmrite de cercettor aproape identice. De fiecare dat apar aspecte noi ce solicit experiena i
competena profesionale ale cercettorului, de fiecare dat intervin factori neprevzui n ipoteza
de lucru sau la orice nou anchet sunt semnalate atitudini schimbate fa de produse aparent
neschimbate. De aceea, atunci cnd exist mijloace suficiente pentru a ntreprinde o pre-testare a
chestionarului, aceast operaie merit fcut, ntruct costurile datorate unor erori neprevzute
sunt ntotdeauna infinit mai mari. n acest fel vor putea fi evaluate rata de refuz, modul n care
reacioneaz subiecii la diferite ntrebri sau chiar la tema propriu-zis a cercetrii, pentru a nu
mai aminti diferitele slbiciuni metodologice care nu pot fi sesizate fr o asemenea pre-testare
in vivo.
Anchete cantitative n spaii publice, prin coresponden i prin telefon. n afara sondajului
de opinie ndeobte, cea mai cunoscut tehnic de culegere a datelor -, unde chestionarul
ndeplinete o funcie documentar decisiv, n cercetrile din domeniul publicitii pot fi
ntlnite i alte forme de anchet, la fel de eficiente. Asemenea anchete exceleaz prin spiritul lor
ofensiv care mizeaz pe calitile deosebite ale operatorilor de interviu: spontaneitate,
sociabilitate, robustee psihic ori abiliti de comunicare, cu totul remarcabile. Unele dintre
acestea continu s aplice chestionare n sistem face-to-face, n timp ce altele se realizeaz
printr-un mediator: telefon, Internet. n funcie de scopul cercetrii, de anumite obiective
urmrite ori din raiuni bugetare, anchetele se pot derula ntr-una dintre aceste modaliti, fr ca
validitatea datelor s fie afectat n mod semnificativ.
a. anchetele n spaiul public. n principiu, asemenea anchete se efectueaz folosind un
canal de comunicare, prin care subiecii sunt abordai din exterior. Este, totui, destul de dificil
s opreti pe cineva n strad, ntr-o parcare auto, la intrarea ntr-o sal de spectacol, ntr-un
supermarket sau n pia i s-l convingi s renune la cteva minute din timpul su pentru a
rspunde la un interviu oarecare. n aceste condiiii anchetatorul trebuie s se adreseze ntr-un
asemenea mod celor solicitai s coopereze la cercetarea sa, nct acetia s nu-i poat sesiza cu
uurin inteniile i obiectivele investigaiei sociologice. Mai mult, el trebuie s identifice i un
loc n care interviul s se realizeze n condiii ct de ct confortabile din punctul de vedere al
persoanei anchetate, pe ct posibil, la adpost de ochii curioi ai mulimii, de curenii de aer ori
de ploaie.
Un aspect foarte important al realizrii acestor anchete pe picior, este acela de a risipi
susceptibilitile persoanelor intervievate prin prezentarea unei legitimaii ori a unei
mputerniciri care s ateste calitatea oficial a operatorului. Dar pentru a evita situaiile n care
cei intervievai s manifeste tendina de a se sustrage ori, chiar, de a renuna la aplicarea
39
40
privina utilizrii sau nu, a acestui gen de anchete. Cele mai importante dezavantaje pe
care acestea le implic se rewfer la urmtoarele aspecte:
- Eantionul construit ad-hoc, risc s nu fie reprezentativ pentru populaia vizat. Aceast
situaie deriv din nsui conceptul metodologic aflat la baza unei asemenea anchete.
Subiecii intervievai aleatoriu pe strad nu sunt selectai dup criterii ferme de stratificare
pentru a respecta structura demografic a ntregii populaii, iar procedeele statistice de
redresare utilizate pentru a aduce eantionul n aceste caracteristici nu d totdeauna
rezultatele dorite. De obicei, n astfel de situaii, operatorilor de interviu li se impun o serie
de reguli de minim selectare a persoanelor intervievate:
S aplice un pas de selecie n abordarea subiecilor de interviu (fiecare a cincea,
a aptea ori a noua persoan ntlnit n strad);
S schimbe la anumite intervale precise de timp trotuarul sau latura cldirii
unde va administra chestionarele;
S schimbe strada sau cartierul n fiecare zi de anchet;
S aplice acelai numr de chestionare n toate zilele din sptmn;
S aib n vedere cteva cote de stratificare minimale (vrst, sex, inut).
- Climatul public n care se desfoar ancheta poate afecta calitatea rspunsurilor date de
subieci. Oamenii sunt, n astfel de mprejurri, destul de grbii i adeseori stresai, ceea ce
oblig operatorii s aplice chestionare mult mai puin structurate ca n cazul anchetelor la
domiciliu. Dac li se mai cer i date foarte complicate care solicit memoria, cu att mai mult
subiecii vor fi tentai s formuleze rspunsuri formale, de rutin, fr s reflecte nuanele i
uneori atitudinile lor reale. Rolul operatorului n astfel de situaii este determinant n a
instaura o not de jovialitate i ncredere n relaia cu persoanele intervievate.
- Exist riscul de a transforma operatorul ntr-un ap ispitor al insatisfaciilor exprimate de
subiecii de interviu, acetia vznd n el un exponent al vnztorilor sau al administraiei
publice, considerate responsabile de starea necorespunztoare a comerului, de calitatea
anumitor produse i servicii ori de preurile prea mari pe care le practic anumii comerciani.
- Este dificil s se realizeze un control satisfctor al modului n care se desfoar ancheta.
Cine neal pe cine? Subiectul care nu este sincer cu operatorul? Operatorul pentru c nu
reuete s ctige ncrederea subiectului? Chestionarul care este prea greoi, iar ntrebrile
prea multe i dificile?
n esen, anchetele realizate direct n strad nu pot da mai mult dect ceea ce ele pot oferi,
iar cercettorul are libertatea de a le utiliza sau nu. Dincolo de interesul metodologic i practic
cost foarte redus, mare cantitate de informaie i rapiditate remarcabil -, pe care l prezint, ele
au un cmp limitat de aciune. Cu alte cuvinte, anchetele n strad nu trebuie utilizate dect n
msura n care reuesc s se ncadreze n caracteristicile generale ale cercetrii i promit s ofere
date pe care cercettorul nu are alt posibilitate de a le obine.
41
Este vorba de tahistoscop i de galvanometru, care pot fi instalate n astfel de spaii. Primul este un aparat cu
ajutorul cruia se prezint unei persoane pentru un timp foarte scurt, diferite desene, cuvinte, litere etc., n vederea
studierii ateniei, percepiei, a unor procese senzoriale etc. n ceea ce privete galvanometrul, acesta este utilizat n
cazul detectrii unor reacii psihologice de mare finee, inobservabile cu ochiul liber, pe baza unor senzori electrici
postai pe suprafaa pielii subiecilor testai. n anumite mprejurri se impune i nregistrarea dialogului dintre
42
crendu-le senzaia de disconfort sau neplcere. Pe un ecran aflat n faa operatorului de inerviu
se afl o gril de interpretare a acestor reacii, astfel nct acolo unde se constat atitudini de
respingere s se intervin pentru a vedea ce anume displace sau deranjeaz receptorii mesajului.
Fr o asemenea pretestare, se poate ntmpla ca mesajele s nu-i ating inta ori s provoace
reacii comportamentale cu totul nedorite. Cheltuieli mari i efecte sub ateptri, aceasta ar fi
concluzia unei campanii publicitare realizat fr o verificare temeinic a spoturilor de
televiziune, unde timpul de anten alocat cost exorbitant.
Dar condiiile de sal sunt uneori i o pre-condiie a aplicrii sistemului CAPI (Computer
Assisted Personal Interviewing), metod ce presupune completarea chestionarului chiar de ctre
subiectul anchetat, de regul pe un format electronic direct n computer. n astfel de condiii, a
alege alt loc dect cele minimal amenajate pentru a proteja att participanii la anchet, dar i
echipamentele adeseori procurate cu mari eforturi financiare -, reprezint o opiune deosebit de
riscant.
c.anchetele prin coresponden. n cazul acestui gen de anchete contactul nemijlocit dintre
operator i subiectul de interviu este complet anulat. Acesta din urm este singur n faa unui
chestionar pe care urmeaz s-l completeze pe baza unor instruciuni foarte precise. Procedeul n
sine nu este cu totul inedit, fiind cunoscut i ca tehnica chestionarului autoadministrat, aplicat
ndeosebi cnd dimensiunile instrumentului de cercetare sunt foarte mari, necesitnd uneori
cteva ore pentru a fi completat. n astefel de cazuri, singura problem pe care o are de rezolvat
anchtatorul este de a convinge persoanele selectate s rspund s coopereze la cercetare. Dac
se procedeaz la o transmitere prin pot a chestionarului chiar dac nu este de mari
dimensiuni -, atunci devine obligatorie nu doar o scrisoare care invit destinatarul s-l
completeze, ci i o form de cointeresare material n acest sens. Fie c i se ofer perspectiva de
ctiga la un concurs, fie c i se comunic o form oarecare de recompensare a timpului pe care
subiectul de anchet accept s-l consume completnd chestionarul, ansele de cooperare sunt
direct proporionale cu mrimea recompensei promise. Cele mai mari probleme le ridic, n acest
sens, respectarea termenelor de restituire a chestionarelor completate i chiar restituirea lor n
sine. De aceea, de fiecare dat cnd se recurge la aceast tehnic trebuie avut n vedere o marj
de pierdere, astfel nct s fie redus la minimum eventualitatea nerealizrii unui numr
suficient de mare de chestionare recuperate i, implicit, s cresc probabilitatea obinerii unor
rezultate de o precizie sczut.
n ceea ce privete coninutul chestionarului, o importan aparte o are claritatea formulrii
ntrebrilor, modul de prezentare n pagin a acestora i caracterul mai puin specializat al
rspunsurilor solicitate. Altminteri, ansele ca un chestionar conceput neprofesionist s ajung
ntr-un co de gunoi sunt foarte mari. Pentru a evita asemenea situaii, anchetele prin
coresponden trebuie s respecte cteva reguli generale:
intervievat i intervievator, iar ulterior, pe baza transcriptului convorbirii, se procedeaz la analize de coninut,
comparative ori tipologice.
43
44
45
innd cont de astfel de dezavantaje, unii cercettori pledeaz n favoarea unui compromis
metodologic rezonabil, care presupune aplicarea unei variante de anchet prin semicoresponden. Pentru mbuntirea acestui procedeu de culegere a datelor, n loc s se trimit
prin pot chestionarele de anchet, se recomand transmiterea acestor chestionare direct la
domiciliul persoanelor selectate pentru a da rspunsuri. n felul acesta, anchetatorul are
posibilitatea de a s ajute subiecii de anchet cu detaliii privind completarea chestionarelor,
insistnd totodat asupra recuperrii lor la un anumit termen. Aceat procedur se recomand cu
precdere mai ales n cazul testelor de produs (product-test), cnd subiecii sunt solicitai s le
consume ntr-un interval oarecare de timp, altminteri aprecierile lor nu au nici o relevan. Cnd
se lanseaz pe pia un nou produs, testarea prealabil a calitilor sale nu are doar o importan
pur comercial, ci i promoional. Pe baza caracteristicilor celor mai apreciate ale produsului se
construiete, apoi, i mesajul publicitar.
d.anchetele prin telefon. Aceast metod const n apelarea telefonic dup un criteriu
statistic de selecie a subiecilor de interviu, crora li se solicit s dea rspunsuri la un
chestionar admnistrat oral. De data aceasta anchetatorul este foarte implicat n cercetare nc din
momentul n care trebuie s stabileasc un contact telefonic cu subiectul de interviu, ntruct cel
care ridic receptorul nu devine instantaneu i un subiect activ al cercetrii. Sub acest aspect,
regulile de adresare i persuadare a persoanelor contactate prin telefon pentru a coopera la
anchet sunt foarte importante, fr a exista o reet standard de acroare. n general sunt aplicate
formule de polititee natural, iar n funcie de spontaneitatea operatorului de interviu, de
personalitatea subiecilor contactai ori de natura temei anchetei, pot fi utilizate i anumite trucuri
de captare a simpatiei celor solicitai s participe la cercetare:
Bun ziua stimate() Domnule/Doamn.
V rog s nu v suprai pentru faptul c am ndrznit s v deranjm la aceast or.
Sunt student() la Facultatea de Filosofie a Universitii Al.I.Cuza din Iai i n cadrul
seminarului de sociologie trebuie s realizez un studiu privind satisfacia oamenilor fa de
calitatea produselor din gama X.
Suntei de acord s-mi acordai cinci minute din timpul dumneavoastr foarte preios pentru ami rspunde la cteva ntrebri pe aceast tem?
demografice, fiind apelai n funcie de obiectivele fiecrei cercetri. Aceste date provin din
cercetri anterioare, alctuind ceea ce n termeni statistici poart denumirea de baz de date de
analiz, pentru a nu se confunda cu bazele de date primare.
Apel telefonic
Refuz
Reticen
Cooperare
Numr indisponibil
Nu rspunde la apel
Eligibil
Eligibil n
afara cotelor
Eligibil
Absent de la domiciliu
Apel respins de abonat
Decuplat de la reea
Valid ntrerupt
Linie ocupat
Numr n afara orelor de program
Alte situaii neprevzute
47
se deruleaz foarte rapid, att timp ct nici chestionarele nu exceleaz prin lungime i grad
de dificultate a ntrebrilor. Un operator antrenat poate realiza pn la 10 interviuri pe or,
fapt ce permite obinerea unor reacii cvasi-simultane la diferii stimuli publicitari.
n ceeea ce privete dezavantajele mai importante ale acestei tehnici de cercetare, merit
reinute urmtoarele aspecte:
- procedura de eantionare nu respect criteriile socio-demografice ori socio-profesionale,
limitndu-se doar la o nsumare statistic elementar a rspunsurilor primite. Cantitatea mare
de rspunsuri nu garanteaz ntrutotul o reprezentativitate satisfctoare a eantionului
rezultat prin selecie aleatoare, dup un pas de selecie oarecare. Totodat, anumite zone ale
rii nu sunt conectate la reeaua telefonic, restrngnd aria de cercetare mai mult la nivelul
mediului urban.
- informaiile obinute au un caracter limitat, dat fiind rapiditatea aplicrii unor chestionare
scurte pentru a nu irita persoanele apelate. ntrebrile care solicit respondenilor s fac
ierarhii, clasamente ori s exprime aprecieri n legtur cu o imagine dintr-un spot publicitar
nu pot fi aplicate n acest caz.
- anonimatul intervievrii nu permite verificarea identitii reale a respondentului, acesta
avnd posibilitatea s indice orice profesie, vrst, situaie familial ori nivel al veniturilor.
- teama respondenilor de a fi obiectul unei farse sau a unei provocri sub pretextul realizrii
unei anchete.
- posibilitatea respondenilor de a ntrerupe contactul telefonic din diferite motive, chiar dac
chestionarul nu a fost administrat pn la capt.
Ca i n cazul celorlalte tipuri de anchet prezentate mai sus, cercettorul are deplina
responsabilitate n privina evalurii avantajelor i dezavantajelor acestei tehnici de culegere a
datelor. n funcie de cum nclin balana acestei judeci, recursul la ancheta prin telefon poate fi
o soluie metodologic sau nu.
O versiune performant a anchetei prin telefon este aceea realizat n sistem CATI
(Computer Assisted Telephone Interviewing). Ea const din racordarea unui computer la linia
telefonic i preluarea instantanee a rspunsurilor primite de anchetator la telefon. Condiia de
reuit a unei asemenea proceduri rezid n conceperea ntrebrilor astfel nct s poat primi
variante finite de rspuns, de regul exprimate n termeni de acceptare/respingere,
acord/dezacord, satisfacie/insatisfacie etc. Desigur, pot fi introduse i unele nuanri n forma
de rspuns, dar fr prea mari diferene semantice.
Cel mai mare avantaj pe care l prezint aceast tehnic este comoditatea prelucrrii datelor
culese i rapiditatea formulrii rspunsurilor statistice la anchet. Ca dezavantaj relativ, este
costul destul de ridicat al aplicaiei informatice de introducere i procesare automat a datelor.
e. anchetele prin Internet. Cercetarea cu ajutorul Internetului s-a impus, deja, masiv n
domeniile relaiilor publice i ale publicitii. Utilitatea sa nu mai trebuie demonstrat, att timp
ct a devenit un fapt aproape banal de a consulta anumite Site-uri n scopul documentrii asupra
48
celor mai diverse probleme. n acelai mod procedeaz i specialitii din domeniul PR i al
publicitii ori de cte ori interesul cercetrii le impune obinerea anumitor informaii, dar
acestea fie:
- pentru c nu pot fi procurate pe alt cale;
- pentru c aceasta este modalitatea cea mai rapid de a le procura;
- c astfel costurile de culegere a unor date relevante despre produse, servicii, firme, grupuri
etc., sunt reduse n mod semnificativ;
- pentru c furnizorii de informaie de interes pentru cercetare pot fi identificai cel mai uor
doar n asemenea condiii.
De obicei, productorii i furnizorii de servicii instaleaz pe propriul lor Site un chestionar
de o lungime mai mare sau mai mic, solicitnd diverilor vizitatori s-l completeze contra unei
recompense oarecare, de regul un produs sau serviciu purtnd marca firmei. Chestionarul este
conceput ntr-o aplicaie informatic uor accesibil i uor de administrat de oricine dispune de
o minim iniiere n utilizarea unui computer. Dar dincolo de aparenta simplitate a chestionarului
se afl o munc nalt calificat de sociolog i informatician. Principiile de construcie electronic
a chestionarului solicit mult un specialist n IT, deoarece n spatele fiecrei ntrebri se afl o
ntreag mecanic a seleciei tuturor variantelor posibile de rspuns.
n cazul ntrebrilor cu numr finit de variante de rspuns, modul de completare a
chestionarului trebuie s fie logic-consistent (non-contradictorie), altminteri sistemul fie se
blocheaz, fie nregistreaz eronat rspunsurile fie nu poate interpreta corect variante prea
complicate de rspuns. Pentru a nu se ajunge la astfel de situaii, n chestionar sunt nscrise i
unele ntrebri deschise, pe care subiecii internaui trebuie s le completeze n limbajul cel mai
natural cu putin. Ulterior, procesarea datelor culese pe aceast cale va include i operaii de
codificare, ntreprinse de cercettori cu experien.
n cazul cercetrilor de PR, varianta Intranet-ului organizaional este foarte apreciat de
specialiti ntruct la adpostul unui cvasi-anonimat, angajaii unei firme pot exprima puncte de
vedere critice la adresa managementului de firm, pot semnala anumite disfuncii n activitatea
sectoarelor de munc fr teama de a fi penalizai de efi sau pot enuna principalele lor ateptri
cu privire la viitorul ntreprinderii. n acest fel, venite la timp, nebruiate de factori perturbatori
din instituie, fr nici o cheltuial special de administrare a chestionarului, informaiile vitale
destinate gndirii unei bune strategii de comunicare intra-organizaional pot fi obinute aproape
instantaneu. Este suficient s fie configurat un sistem de adresare, pentru ca informaiile s se
ncarce prin simpla completare a unor formulare tip Browser (Explorer sau Netscape)8 la care s
aib acces toi membrii unei organizaii.
Program de navigaie care permite deplasarea de la un server la altul ori n interiorul unui server anume, n scopul
accesrii diferitelor surse documentare, n cazul de fa mesajele receptate de la membrii unei organizaii de munc
al cror calculator est conectat printr-o plac de reea la un Server central.
49
Sistem de adresare9
URL: Adres
http://www.hec.unil.ch
Protocol de
transmitere
Aplicaie WEB
Domenii i
sub-domenii
http: (hipertext transfer protocol), protocol de comunicare utilizat ntre clieni i server; www: (world wide web),
sistem de documente hipermedia distribuite pentru a fi utilizate n forma unei relaii client-server;
10
La fel ca i n cazul comunicrii pe chat, niciodat nu este foarte sigur identitatea celuilalt, iar n situaia unui
chestionar on-line cu att mai puin sigure sunt caracteristicile socio-demografice ale respondenilor la anchet.
50
poziionarea Site-ului firmei pe magistrale foarte circulate ale Internetului, n acest sens
purtndu-se adevrate btlii pentru identificarea celor mai utilizate cuvinte-cheie i a celor
mai eficiente motoare de cutare.
n concluzie, tehnica anchetelor pe Internet ofer n mod cert mai multe avantaje dect
dezavantaje, dar ca ntotdeauna, orice metod sau procedeu de investigare a realitii trebuie
alese n funcie de interesul tiinific al cercettorului i de necesitile efective ale anchetei
propriu-zise. Dac profiturile cognitive sunt mai mari dect costurile acestui gen de cercetare,
atunci spiritul practic va triumfa ca de fiecare dat.
Tehnici de cercetare a impactului mediatic al discursului publicitar. Alegerea suportului
mediatic de transmitere a mesajului publicitar nu este foarte simpl. Pentru a realiza un bun plan
de media (media planning) se cer parcurse cteva etape de evaluare a posibilitilor oferite de
agenii mediatici care opereaz n zona de interes a agentului publicitar:
- clarificarea obiectivelor comunicrii publicitare, a intelor vizate i a reglemetrilor ce
trebuie respectate;
- excluderea din planul de media a agenilor neconvenabili (financiar, credibilitate,
acoperire etc.);
- definirea unui suport mediatic principal al campaniei publicitare;
- evaluarea tuturor combinaiilor posibile ce pot fi utilizate dintre media de baz i
cele alternative, optnd n favoarea celei mai eficiente formule promoionale.
Se poate ntmpla ca pentru anumite produse sau servicii, anumite posturi de televiziune
sau de radio s existe reglementri interdictive foarte dure n ceea ce privete publicitatea: igri,
buturi alcoolice, linii erotice etc. Apoi, nsei bugetele alocabile publicitii pot constitui un
impediment serios n alegerea canalului mediatic cel mai eficient, tiut fiind faptul c preul
minutului de publicitate difer foarte mult de la o televiziune la alta, de la o televizune
local/regional la una cu acoperire naional i, chiar internaional. Ca atare folosirea
sistematic a unor criterii de selecie a agenilor mediatici cei mai convenabili, reprezint o
problem de cercetare de neignorat:
- adecvarea dintre tipul de produs/serviciu promovat i tipul de media utilizate (stiluri de
via, curente socio-culturale);
- adecvarea tipului de mesaj la tipul de media folosite (mesajele denotative merg foarte
bine n presa scris, iar cele conotative n media audiovizuale);
- adecvarea tipului de produs cu tipul diseminrii mesajului publicitar (afiajul se
preteaz cel mai bine distribuiei de mas a produselor de larg consum);
- adecvarea mesajului propriu, la tipul de mesaj folosit de concuren (acesta din urm
nu trebuie copiat, ci doar s se in cont de coninutul i forma lui n construcia
mesajului propriu, fcnd efortul de a se demarca n raport cu mesajul concurenei);
51
9. Afinitatea (Affinity - A)
Este un indice calitativist care se calculeaz ca raport ntre penetrarea grupului int exprimat procentual -, la penetrarea ntregului univers, exprimat tot procentual. Cu ct
indicele de afinitate (A) este mai mare, cu att performanele titlului sunt mai bune la
nivelul grupului int predefinit prin ipoteza de lucru.
A = CpA(tg) / CpN x 100
54
sfritul ei. El se calculeaz ca raport ntre audiena medie individual (Am) i audiena
medie cumulat (Ac).
Ca tehnici principale de msurare sociologic a audienei se folosesc DAR (Day After
Recall) i WDD (Week Day Diary). Ambele se bazeaz pe anchete de teren, realizate cu ajutorul
chestionarului sau a jurnalelor de audien administrate la domiciliul subiecilor inclui n
eantioane panel sau cumulative (roll-over). n primul caz se testeaz capacitatea de memorare a
mesajelor publicitare a doua zi dup prima lor difuzare, n timp ce jurnalele de audien sunt
completate de subieci fr a fi asistai de operatori, n decurs de o sptmn.
Pentru mass media audiovizuale este utilizat tehnica msurrii cu ajutorul audimetrelor
instalate direct la receptoarele radio i de televiziune. Cunoscut sub numele de Personal
Portable Meter (PPM), aceast modalitate de evaluare rapid a audienei se bucur de un mare
succes n ultimii ani, inclusiv n Romnia. n aparen foarte comod i precis, aceast tehnic
are adepi i adversari, n egal msur. Principial, cercetrile s-au ndreptat cu prioritate spre
perfecionarea unui aparat miniaturizat, caare s poat fi purtat de ctre receptori i s recunoasc
frecvena staiei de emisie recepionate. n momentul de fa sunt utilizate n mod deosebit dou
tehnologii11:
- cea dinti const n ataarea la semnalul electronic emis de o staie a unei semnturi
de identitate, respectiv a unui semnal specific, neperceput de urechea uman, dar uor
de recunoscut de audimetru. Aceast tehnologie presupune existena unui acord de
colaborare la cercetare a tuturor staiilor studiate (s accepte instalarea unui codor
de frecven la toate recptoarele incluse n raza sa de emisie s-au conectate la o reea
prin cablu), pe de o parte, precum i o calitate constant a semnalelor emise/receptate,
astfel nct audimetrul s le poat recunoate fr distorsiuni, pe de alt parte. Pentru a
reconstitui audiena panelizat12 trebuie ca mai nti s fie vidat memoria codorului
de frecven (sau a decodorului), pentru a permite o resetare a aparatului potrivit
caracteristicilor staiilor de emisie incluse n cercetare.
- Cea de a doua modalitate de msurare se bazeaz pe captarea sunetului ambiant un
sunet nregistrat de audimetru pentru a fi analizat i comparat cu frecvena
programelor difuzate/recepionate -, fr a presupune n vreun fel colaborarea
posturilor de radio i televiziune emitente. De data aceasta activitatea audimetrului
const n nregistrarea minutelor de receptare a sunetului ambiant i de orodatare
(ora,data nregistrrilor efectuate) pe parcursul unei sptmni. n paralel, un server
central monitorizeaz toate frecvenele captate de audimetre n toat aceast perioad.
11
J.M.Brignier, H.Chavenon, F.Dupont-Ghestem Mesurer laudience des mdias.Du recueil des donnes au
mdia-planning,Dunod, Paris, 2002, pp.323 - 324.
12
Panelizarea reprezint o modalitate specific de eantionare a populaiei studiate, constnd din determinarea
precis a subiecilor cercetai dup criterii stabile de selecie, astfel nct de fiecare dat n universul cercetrii vor fi
inclui aceiai subieci. Avantajul acestei metode de eantionare n cazul audiometriei rezid n posibilitatea
determinrii mai exacte a schimbrilor intervenite n conduita audienei la anumite intervale de timp.
55
R.Ghiglione, B.Matalon - Les enqutes sociologiques.Theories et pratique, Paris, A.Colin,1995, pp.155 156.
56
57
R.Ghiglione, J.L.Beauvois, C.Chabrol, A.Trognon - Manuel danalyse de contenu, Paris, A.Colin, 1983, p.4.
P.Ricoeur - Eseuri de hermeneutic, Bucureti, Humanitas, 1995, p.113.
4
U.Eco - Lector in fabula, Milano, Bompiani, 1979.
5
Pentru a fi operaional un program de analiz a discursului pe calculator, este necesar o interfa lingvistic, care n cazul limbilor anglo-saxone -, a dat rezultate ncurajatoare. Acest lucru nu a reuit n aceiai msur n cazul
limbii franceze, spre exemplu. n afara unui dicionar suficient de bogat al limbii n care este redactat discursul
analizabil, trebuie introduse i variantele terminologice care includ sinonime, omonime, locuiuni, expresii argotice
3
58
Spune
Spune/
Nu spune
Nu spune
Discurs
non-acceptabil
60
n cazul unei analize de conint cu caracter exploratoriu n care tematizarea nu este dat
prin ipotez -, matricea selectrii elementelor discursive pertinente poate avea urmtorul aspect7:
Matrice de selecie I
Tema
principal
Text (headline)
Tema secundar
Politic
Primrie
un hotel de 4 stele;
titlul tirii: Protest. 03.04.2002
Peste 30 de persoane au protestat astzi n faa Primriei pentru c nu au
primit la timp ajutoarele sociale.
management
Cifrele serii:
Economie
omaj;
inflaie;
salarii;
diagramele de comer.
0
titlul tirii: Concert Senson, 29.03.2002
Cultur
muzic:
Numrul unitilor de nregistrare i valorile asociate acestora n tabele sunt aleatorii, iar nsumarea statistic a
frecvenelor nu reflect realitatea descris n textul analizat, fiind utilizate aici doar din raiuni expozitive.
61
la 17 la 28)
Societate
Devian
/infracionalitate
Unele strzi din Iai s-au transformat n ultima perioad n adevrate trasee
pentru cursele off road.
titlul tirii: Proxenei 29.03.2002
Poliitii de la Centrul zonal de Combatere a Crimei Organizate au reuit s
prind pe doi dintre cei mai periculoi proxenei.
titlul tirii: igri netimbrate 3.04.2002
Inspectoratul de Poliie judeean a nceput o aciune mpotriva
comercianilor de igri netimbrate, la col de strad.
titlul tirii: Dolari& Sculeni 9.04.2002
Doi procurori din Republica Moldova, o ziarist i efa unei firme de
turism din Chiinu au fost reinui pentru cercetri.
titlul tirii: Voluntari de toate felurile.
Timp de nou luni, btrnii singuri din Iai vor deveni bunici voluntari:
Educaie
62
Matrice de selecie II
Tema
principal
Tema
Text (headline)
secundar
titlul tirii: Protest 1.04.2002
peste 30 de persoane au protestat astzi n faa Primriei
titlul tirii: Spitale n grev, 3.04.2002
Conflict
Politic
Implicare
Cultur
Spectacol
Concertul Sakodat Extrasensorial va avea loc la teatrul Luceafrul, iar bilete puse n
vnzare s-au epuizat
Transparen
instituii
publice
epidemie
Societate
Iresponsabili-
tate civic
Ilegalitate
le falsific ulterior
titlul tirii: Vin cu oarece, 9.04.2002
nu exist certificate de calitate a buturilor mbuteliate
63
Solidaritate
toate categoriile pentru persoanele care vor avea ocazia s se ajute reciproc
titlul tirii: igri netimbrate, 9.04.2002
Societate
Legalitate
Cooperare
Contiin
Societate
Responsabili-
tate
Transparen
Tabel de frecven
Subiecte
Politic
Economie
Cultur
Societate
Valori
ilegalitate
conflict
4
3
iresponsabilitate
nedreptate
2
4
corupie
indiferen
transparen
instituii publice
legalitate
64
cooperare
responsabilitate
dreptate
solidaritate
contiin
implicare
transparen
instituii publice
uniti de nregistrae
uniti de context
lingvistice (cuvnt,fraz,propoziie)
semantice (tem, motiv, metafor)
psihologice (umor, tristee, afeciune)
mass-media (scrise, audiovizuale)
discurs public (politic,economic, juridic etc)
cadrul exprimrii (climat social calm, tensionat, apatic)
65
Dei n aparen simpl, problema enumerrii acestor uniti ridic dou dificulti
importante pentru cercettor:
- de ordin teoretic - o selectare eronat duce la concluzii eronate;
- de ordin metodologic - o corelare nesistematic a acestor uniti determin moduri
inadecvate de analiz;
Rezolvarea lor depinde de fiabilitatea instrumentelor de lucru 8, de onestitatea tiinific i de
experiena cercettorului. Reprezentativitatea conceptelor, dimensiunea pasului statistic sau
eficiena seleciei unitilor de analiz fac parte din setul procedurilor metodologice necesare
obinerii unor rezultate valide la finalul cercetrii.
Metoda focus grup. Aceast tehnic de cercetare este foarte cunoscut i larg utilizat n
domeniul cercetrii publicitare ori relaioniste sub numele de focus-group. Utilizarea acestei
tehnici prezint avantajul c elimin tentaia deducerii atitudinilor colective din agregarea
statistic a unor opinii individuale, servind fie ca o cale de aprofundare a unor analize de
explorare a realitii sociale, fie ca o modalitate de construire a ipotezei de lucru. Utilizrile
posibile ale anchetei prin intreviuri pot fi multiple, dar n esen ele vizeaz:
- explorarea i pregtirea unei anchete prin chestionar;
- analiza unei probleme i constituirea sursei principale de informaii;
- completarea unei anchete sau restituirea n contextul lor a rezultatelor obinute n
prealabil prin chestionare sau din alte surse documentare.
n locul interaciunii statistico-matematice a prerilor exprimate de subiecii anchetei,
ancheta tip focus group pune n situaie interactiv persoane reale, antrenndu-le n dezbatere
semi-structurat pe baza unui ghid de interviu (guide line). Accentul principal al cercetrii se
deplaseaz, n cazul unor astfel de anchete, dinspre cantitate spre calitate. Este mai puin
important de tiut ci spun ceva anume, ntruct mult mai ncrcat de semnificaie este ceea ce
spun subiecii de focus, respectiv cum spun ceea ce spun acetia. Este neccesar ca sociologul s
caute permanent n faptul biografic mize colective i s restituie mizelor colective bogata lor
dimensiune uman
Din acest punct de vedere, dezbaterile realizate n sesiunile de focus group sunt dificil de
administrat, moderatorul fcnd de fiecare dat eforturi deosebite pentru a menine sub control
desfurarea acesteia. Cnd este vorba de persoane care nu se cunosc ntre ele, recrutate dup
criterii speciale de selecie pentru a participa la sesiune, neavnd o pregtire colar unitar etc.,
respectarea unui set de reguli metodologice se impune de la sine:
- intervenia moderatorului s nu depeasc 20% din durata total a anchetei;
Cnd vorbim de fidelitatea metodei avem n vedere o disociere explicit ntre natura rezultatelor obinute i
identitatea celor care le produc sau le analizeaz. Cnd se vorbete de fidelitatea categoriilor de analiz, atunci se
are n vedere precizia sau ambivalena lor semantic, respectiv eliminarea sau reducerea ambiguitii n interpretarea
lor. Aceste aspecte sunt, evident, interdependente.
66
moderatorul nu trebuie s-i impun propriile idei sau propriul punct de vedere n
detrimentul celor exprimate de subiecii de anchet;
- moderatorul trebuie s dovedeasc tact, rbdare i comprehensivitate fa de toate
opiniile exprimate, neavnd voie s le influeneze n vreun fel pe ale celorlali;
- moderatorul trebuie s aib grij s nu dezechilibreze dialogul liber dintre participani,
astfel nct unii s monopolizeze discuiile, iar alii s nu aib nici o posibilitate de a
interveni (timiditate, inhibiie);
- moderatorul trebuie s evite situaiile n care apar tceri stnjenitoare ori cele care induc
uniformitatea rspunsurilor.
Totodat, sesiunle de focus group nu se realizeaz oriunde, oricnd i oricum. Institutele i
ageniile de publicitate amenajeaz n acest scop spaii speciale, n care subiecii s se simt
confortabil pentru a se concentra mai bine asupra tematicii anchetei. Atunci cnd subiectul
vorbete, el nu ne furnizeaz un discurs deja constituit, ci l construiete n nsui procesul
vorbirii: transformarea experienei sale cognitive, trecnd de la registrul procedural (a ti s fac)
la registrul declarativ (a ti s spun). Prin aceast transformare, subiectul se expune n dublu
sens: lui i moderatorului de focus. El poate avea o tendin de recul, att n faa noutii
propriilor sale afirmaii, ct i n faa unor eventuale excese de sinceritate care dau nota lipsei de
bun cuviin la adresa celorlali. Dup caz, anumite configuraii ale aezrii subiecilor n
spaiul de desfurare a sesiunii de focus group faciliteaz mai mult sau mai puin producerea
discursului, reproducnd anumite situaii sociale curente:
- raport de seducie
- conversaia cu un prieten
- cerere de consiliere
- protejarea propriei persoane fa de un superior
- interogatoriu n faa unui evaluator, etc.
Cu alte cuvinte, obiectivarea cunoaterii specifice a subiecilor de focus se produce att n
privina perceperii propriei personaliti, dar i a propriilor lor opinii.Schimbul de opinii i
prerea celorlali ntr-un cadru special amenajat i determin pe participanii la anchet s
traduc tritul n reflectat, prin contientizarea simultan a atitudinilor i valorilor personale i
a celor de grup.9 Aceast mrejurare contribuie la regionalizarea reprezentrilor, n sensul c
poate deveni deplasat, inoportun i jenant s se vorbeasc despre dormitor, practici domestice i
relaii de cuplu ntr-un asemenea cadru. Este o form de abuz n care simbolistica intimitii se
exhib n faa unor persoane necunoscute, n general, i a moderatorului, n mod special. Astfel
de situaii justific rezistena subiecilor de a rspunde adecvat i complet ntrebrilor din ghidul
de focus group, manifestnd o preocupare special de a nu-i pierde faa/imaginea, dect fiind
o expresie a unei refulri psihice.
Pentru a asigura o reuit deplin unei anchete de focus group se cer ntrunite unele condiii
minimale:
1. desfurarea sesiunii la o or convenabil, fiind contraindicate momentele n care subiecii
selectai pot fi obosii (dup terminarea programului de lucru, naintea servirii mesei etc.)
2. numrul participanilor selectai s nu depeasc.10-15 persoane;
3. spaiul de desfurare s fie agreabil, convivial i dialogic;
4. calitatea invitailor la sesiunea de focus s fie apropiat, pentru a nu da natere la efecte
inhibante;
5. orice sesiune s fie precedat de conversaii preparatorii, realizate ntre participani cu
scopul familiarizrii unora cu ceilali, cu moderatorul i tema supus dezbaterii;
6. ghidul de focus s nu depeasc s nu depeasc 7-10 ntrebri;
7. timpul acordat fiecrui subiect pentru a-i expune prerea s nu depeasc 2 minute, dnd
astfel posibilitatea i altor participani de a interveni.
8. subiecilor s li se precizeze/reaminteasc nc de la nceput faptul c prerile lor sunt
foarte importante pentru cercetare, prin stimularea sentimentului de ncredere i stim
reciproc; deregul se face apel la dorina subiectului de a povesti, iar discursul pezint o
organizare, n principal cronologic;
9. moderatorul s dovedeasc flexibilitate i spontaneitate pentru a nu rata eventualele piste de
dezbatere neprevzute n ghidul de focus ori care pot bulversa mersul anchetei;
10. particularitatea temei impune structura i calitatea subiecilor de anchet, acetia fiind pe
ct posibil diferii ca status i roluri sociale;
Din acest punct de vedere, tehnica sesiunilor de focus group presupune o problem de
atitudine ce necesit o programare a strategiilor i tacticilor vizate. Principial, ns, parametrii
situaiei de interviu trebuie s respecte o exigen metodologic important, respectiv aceea de a
ordona contextul cercetrii pe trei paliere ierarhice distincte:
a) mediul material i social;
b) cadrul contractual al comunicrii;
c) interveniile celui care intervieveaz;
Respectarea acestei cerine metodologice face ca sesiunea de focus group s fie definit n
mod simultan ca raport social, ca situaie de interlocuiune ori ca protocol de cercetare. Sub
acest aspect, ea presupune existena unei strategii (planificarea situaiei), a unei intrigi (tem,
obiective, nod dramatic), a unei scene (timp, loc, situaie problematic definit) i a unei
distribuii (regizor, scenarist, actori).
O variant interesant i, de altfel, frecvent folosit n cercetrile relaioniste ori publicitare,
este organizarea sesiunilor de focus group cu experi. n literatura de specialitate, aceast
variant mai este cunoscut i ca tehnica Delphy sau a grupurilor nominale. Prin comparaie cu
versiunile clasice ale interviurilor de grup, aceast tehnic are drept finalitate principal
rezolvarea unei probleme, respectiv gsirea soluiei la aceasta ca urmare a confruntrii opiniilor
unor specialiti n domeniu. n asemenea mprejurri, rolul moderatorului devine cu att mai
68
important deoarece pe lng nsuirile pe care trebuie s le probeze ori regulile de administrare a
sesiunii de focus group pe care trebuie s le respecte, i se cer i caliti deosebite de negociator.
Din punctul de vedere al cercetrilor din domeniul relaiilor publice, cutarea soluiei la
problem este o practic destul de curent, dar n publicitate este mai important clarificarea
valorilor pentru a identifica stiluri de via, preferine de consum, satisfacia n consum,
expectane i procedee decizionale n formularea opiunii achizitive. Astfele, n cadrul sesiunilor
de focus group subiecii ajung la suportul motivaional al conduitelor de consum, la definirea
situaiei problematice ori la semnificaia real a faptelor analizate.
Dincolo de avantajele incontestabile ale acestei tehnici calitative (cost redus, rapiditate,
profunzime etc.), trebuie semnalate i cteva riscuri metodologice care pndesc asemenea
cercetri. ntre acestea, dificultatea pregtirii unui bun moderator este cel mai frecvent ntlnit.
Orict de calificat ar fi acesta, el nu poate preveni totui apariia unor bruiaje n desfurarea
sesiunii de focus group, respectiv tendine de dominare a discuiilor de ctre unii subieci ori
manifestarea fenomenului gndirii de grup (groupthink). Tentaia alinierii opiniilor, a
consensualitii atitudinale, comode i necritice, este o realitate pe care moderatorul o poate cu
greu evita n condiiile date:
- durat limitat a cercetrii;
- efectul de dominaie produs de personaliti puternice;
- excesul de autoritate al moderatorului;
- teama de consecine.
n concluzie, tehnica de focus group se impune cu deosebire atunci cnd universul de
referin al cercetrii este mai puin cunoscut ori cnd este cutat coerena intern a
informaiilor despre o anumit realitate. Ea se nscrie n categoria anchetelor cu dominant
modal, axate pe evaluarea modului de gndire al subiecilor inclui n cercetare, fapt ce implic
conceperea ghidului de focus din perspectiva analizrii concepiilor, raionamentelor ori logicilor
subiective ale participanilor la sesiune. Discursul modal al acestora trebuie s conduc n final la
traducerea unor stri psihologice specifice legate de evenimentele ori fenomenele din realitatea
social-economic studiat. De fiecare dat n astfel de discursuri intervine o dominant
referenial care face trimitere la experiene subiective de via, la credine, convingeri i practici
dintre cele mai particulare, justificnd din plin calificativul de cercetare aprofundat (in depth
research) ce li se atribuie n mod curent.
Tehnici de testare calitativ a mesajelor publicitare. Testele psihologice sunt deosebit de
apreciate i de frecvent folosite n domeniul cercetrii publicitii. Cele mai multe au un caracter
proiectiv, dar nu puine sunt i acelea cu caracter experimental. n orice caz, psiho-sociologia se
asociaz foarte intim cu tehnologiile informatizate n determinarea efectelor susceptibile s le
produc asupra consumatorilor poteniali. Cercetrile de acest gen se concentreaz asupra
mentalului consumatorilor, ncercnd s descifreze modalitatea n care sunt receptate mesajele
publicitare, respectiv pentru a anticipa conduita lor achizitiv n situaii reale date.
69
Formularea deciziei de cumprare este rezultanta mai multor procese mentale, declanate
de situaia-stimul, definit ca un complex de de condiii ce determin un rspuns din partea
consumatorilor.10 Din acest ansamblu fac parte percepia, cunoaterea, memorarea, nvarea,
emoia i motivaia. n ceea ce privete situaiile-stimul, acestea sunt induse de mesajele
publicitare n contexte foarte bine definite: biologic, psihologic, social i cultural.11 n acest sens
K.Lewin a utilizat noiunea de cmp social, prin care el a explicat conduita uman ca o form de
rspuns (R), n funcie de procesele mentale ale persoanei (P) i de mediul fizic i social (M) n
care aceasta acioneaz:
R = f (P, M)
Explicarea unei conduite att de complexe ca aceea n care consumatorii sunt pui n situaii de
alegere cu variante multiple de opiune uneori foarte apropiate ca valoare i aspect -, necesit
clarificri din mai multe perspective teoretice i metodologice, iar testele sunt o form de
evaluare psiho-social deosebit de important pentru specialitii din domeniul publicitii. ntre
acestea, cteva sunt considerate cu totul remarcabile prin eficiena obinerii unor informaii utile
conceperii i diseminrii mesajelor publictare:
1. Testul Caietului cu anunuri publictare. Acest test const n realizarea de interviuri dup o
expunere provocat la aciunea stimulilor publicitari, fiind cunoscut i sub denumirea de
folder test (FT). Mai multe caiete, coninnd fiecare o versiune diferit a anunului publicitar
testat, sunt consultate de subiecii testai pentru a verifica n ce msur acetia au perceput,
neles sau identificat mesajele transmise de agnii de publicitate. Intervievarea se face pe
grupe diferite de persoane din cadrul aceluiai eantion de populaie, la intervale de timp care
pot surveni fie imediat dup emiterea mesajelor, fie dup 24 de ore, fie dup 48 de ore.
Aceast modalitate de testare este destul de facil pentru mesajele trensmise prin radio, dar
destul de greu de realizat n cazul spoturilor de televiziune i cinema. n aceste din urm
situaii testarea nu depete limitele unei evaluri bazate pe un montaj animat a unor
mesaje cu mult mai complexe. Totodat, cel mai mare inconvenient al acestui test rezid n
nsi structura sa, respectiv n faptul c receptarea mesajelor nu se face n contextul lor
natural, ci pornind de la o reconstrucie artificial a mediului experimental. Remediul gsit
pentru a elimina acest inconvenient este acela de inserare a mesajelor supuse testrii n
reviste i publicaii autentice, care vor parveni controlat subiecilor de interviu pentru a le
studia reaciile.
2. Testul observrii privirii (sau al lecturii). Acest test const din prezentarea fiecrui
intervievat a unor versiuni diferite de afi sau de anun, pentru ca n acest timp s se realizeze
o nregistrare discret cu ajutorul unei camere invizibile (camera eye) a micrilor oculare ale
subiecilor cercetai. Analiza nregistrrii conduce la concluzii interesante privind traiectoria
10
M.Moldoveanu, D.Miron Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed.Libra, Bucureti, 1995, pp.99-100.
70
privirii spre anumite elemente din mesaj, inclusiv a fixrii ateniei asupra a unora dintre ele,
precum i a duratei acestei fixri. Acest test este, de regul, aplicat n completarea
observaiilor realizate cu ajutorul tahitoscopului, pentru a semnala n mod obiectiv
punctele forte ale mesajului. n acest sens, trebuie reamintit faptul c acest aparat permite
proiectarea mesajelor ntr-un ritm de 1/250 de secunde sau chiar la intervale de 1-2 secunde,
ncercndu-se astfel s fie refcute condiiile adeseori precare ale receptrii, n situaii de
stres, tracasare sau diferite forme de bruiaj. De cele mai multe ori, mesajele cele mai multe
spoturi de televiziune sunt difuzate n pauza diferitelor emisiuni, spre exemplu -, nu dispun
de prea mult timp pentru a-i atinge publicul-int, respectiv pentru a fixa atenia, a fi
identificate ori pentru a incita conduitele de consum ale receptorilor. Ca atare acest test d
posibilitatea estimrii unui indice global al eficienei mesajului, sub forma duratei medii
necesare de receptare a elementelor eseniale din coninutul unui mesaj, de a le ordona i
clasifica n funcie de personalitatea fiecrui receptor. Testul tahitoscopic servete, astfel,
pentru determinarea capacitii de a repera rapid coninutul unor produse divers ambalate
(cutie, borcan, flacon etc.) aflate n rafturile unui supermarket cu acces liber la produsele
etalate spre vnzare, unde acuitatea vizual a consumatorilor are o importan deosebit
pentru a lua o decizie de cumprare.
3. Testul lingvistico-semiologic. Acesta caut s pun n valoare existena unui raport dinamic
ntre verbele i substantivele intrate n alctuirea unui mesaj publicitar. Premisa
metodologic de la care se pleac n acest caz, este aceea c predominana verbelor ntrete
senzaia de micare i de aciune. Testul permite calcularea unor indici ai dinamicitii
(indicii Haas). n Statele Unite sunt utilizai indicii Flesh,caracterizai prin faptul c sunt
uniti de msurare constituite din agregarea a doi indici complet diferii ntre ei, dar
complementari n ceea ce privete valoarea informaiilor furnizate din aplicarea testului LS
(lingvistico-semiologic). Astfel, indicele ERS (easy reading score) este un apreciator al
facilitii lecturii, plecndu-se de la constatarea experimental a relaiei nemijlocite dintre
capacitatea de fixare a ateniei i uurina de a citi un mesaj. La fel, indicele interesului
uman HIF (human interest formula) se bazeaz pe faptul c pe msur ce exist mai muli
refereni subiectivi n textul unui mesaj fragmente de conversaie, expresii exclamative,
suspensive ori imperative -, cu att mai mult acel text suscit un interes mai mare din partea
receptorilor unui mesaj.
4. Testul simulrilor complexe. Este vorba de o modalitate de estimare a reaciilor subiecilor
supui testrii, n condiii identice sau foarte apropiate de cele reale n care s-a transmis
mesajul. n acest caz se realizeaz o campanie publicitar simulat sau a unei etape anume
dintr-o campanie -, evident la o scar redus, dar care s reproduc ct mai fidel condiiile
naturale de expunere la stimulii publicitari. Rezultatele obinute pe aceast cale sunt apoi
extrapolate la nivelul conduitelor ntregii populaii-int a campaniei reale. Metoda n sine
11
T.Parsons - The Social System, Glencoe (III), The Free Press, 1959.
71
este foarte costisitoare, nu att pentru c presupune o foarte fidel virtualizare a realitii
analizate, ci pentru c mesajele trnasmise trebuie inserate n suporturi de media ct se poate
de reale, astfel nct subiecii s nu perceap nici un moment caracterul experimental al
testrii. De aceea, practicienii acestei metode de testare au conceput versiuni foarte
specializate de estimare a conduitelor subiecilor inclui n astfel de cercetri:
- pseudo-revista, avnd toate atributele publicaiei autentice, n care sunt inserate toate
variantele de mesaj supuse testrii pentru a constata diferenele atitudinalcomportamentale afiate de subiecii studiai. Uneori se procedeaz prin imprimarea
ctorva zeci de exemplare din tirajul normal al revistei, n care sunt insertate variantele
de mesaj supuse cercetrii, iar ulterior vor fi intervievai cititorii fideli ai publicaiei n
scopul studierii opiniilor, atitudinilor i conduitelor dup consultarea revistelor
aranjate.
- segmentarea mesajelor (split run), constnd din inserarea a dou variante ale aceluiai
mesaj n acelai numr al unei publicaii, respectiv n cele dou jumti distincte ale
aceluiai tiraj. Este, dup cum se vede, o alternativ la testul pseudo-revistei, dar care se
dovedete mult mai economiocoas financiar. Aceast procedur de testare se practic
ndeosebi n cazul publicaiilor difuzate pe baz de abonament, fapt ce permite
eantionarea i localizarea perfect a pesoanelor susceptibile s fie intervievate n
vederea comparrii efectului produs de ctre fiecare din cele dou variante ale
mesajului asupra subiecilor destinatari ai publicaiei.
- metoda telepact, aplicat n special n cazul testrii mesajelor de televiziune, ca o
variant a procedurii de simulare complex a realitii. Spoturile testate sunt reluate de
reele periferice de cablu sau de staii de emisie cu acoperire regional, iar apoi sunt
intervievai subiecii din eantioanele-int care au fost expui la aciunea mesajelor
publicitare.
Desigur, numrul testelor de acest gen este extrem de mare, uneori fiind vorba de adaptri
punctuale ale acestor tehnici de evaluare a comportamentelor la contexte specifice de
receptare, la caracteristici distincte ale formulrii mesajelor ori la finalitile cercetrii ntreprinse
de specialist. Dar toate aceste simulri au loc la o scar redus i din acest motiv, sunt cu att
mai dificil de realizat -, nct tehnicile utilizate n market-teste nu fac dect s formuleze un
model parial a ceea ce va reprezenta o campanie la scar naional sau internaional.
72
Bibliografie:
- Gh.Teodorescu & P.Bejan Relaii publice i publicitate.Discurs,
metod, interpretare, Ed.Fundaiei AXIS, Iai, 2003.
- Bernard Dagenais Campania de relaii publice, Ed.Polirom, Iai,
2003.
- Bernard Dagenais Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai,
2002.
- Angela Godard Limbajul publicitii, Ed.Polirom, Iai, 2002.
- David Ogilvy - Ogilvy despre publicitate, trad.M.Nicola, Ed.
Ogilvy&Mather, Bucureti, 2001.
- M.Nicola & D.Petre Publicitate, Ed. David Ogilvy- SNSPA,
Bucureti, 2001.
- Stancu erb Relaii publice i Comunicare, Ed.Teora, Bucureti,
1999.
- Vasile Miftode Tratat de metodologie sociologic.Tehnici de
investigaie de teren. Elaborarea proiectelor de intervenie,
Ed.Lumen, Iai, 2003.
- M.Moldoveanu & D.Miron Psihologia reclamei. Publicitatea n
afaceri, Ed.Libra, Bucureti, 1995.
- J.Thomas Russel & W.Ronald Lane Manual de publicitate,
Teora, Bucureti, 2003.
73