Sunteți pe pagina 1din 14

ATITUDINILE SOCIALE

Atitudinile sociale

1. Conceptul de atitudine
Suntei pentru interzicerea fumatului n locurile publice? V plac manelele sau le
detestai? Preferai muzica rock sau dance? Coca sau Pepsi Cola? inei cu Steaua, cu
Dinamo sau Rapid? Dup cum sugereaz aceste ntrebri, fiecare dintre noi are anumite reacii
pozitive sau negat i v e f a d e a n u m i t e p e r s o a n e , l u c r u r i , s i t u a i i s a u i d e i .
A c e s t t i p d e r e a c i i s e numesc atitudini. Atitudinile sunt omniprezente n
diferitele forme de activitate uman. De pild, respectul de sine este o atitudine (n
parte favorabil, n parte nefavorabil) a fiecruia dintre noi fa de propria persoan, iar
prejudecile sunt atitudini negative fa de anumite grupuri.
Iat de ce, n1935, Allport considera c atitudinea reprezint conceptul central n
psihosociologie, fapt confirmat de multitudinea de cercetri cu privire la acest concept.
Conceptul de atitudine apare la nceputul secolului XX in lucrrile de psihologie
experimentala germane, dar cu un sens diferit de cel al simului comun, si anume cu cel de
postura. n acest caz atitudinea ar avea un rol de explicare a relaiilor care exista ntre stimuli i
rspunsul subiectului. Acest concept trimite intr-o maniera schematica la influen a dispozi iilor
mentale ale subiecilor asupra comportamentelor acestora
In acelai timp in Statele Unite, noiunea de atitudine este utilizata n cercetrile sociologice i
psihologice, mai ales pentru explicarea conduitelor sociale i orientrilor lor.
Din perspectiv sociologic atitudinile se particularizeaz prin raportarea acestora la
valorile sociale.
Astfel, sociologul american William I. Thomas (1863 - 1931), unul din cei mai de seam
reprezentani al colii de la Chicago, i filosoful i sociologul polonez Florian Znaniecki (1882 1958) au fcut din atitudine un concept central n tiina despre om i societate. In celebra lor
monografie sociologic despre polonezii imigrani n SUA, The Polish Peasant in Europe and
America (1918-1920), termenul de atitudine este sistematic utilizat cu nelesul de proces mintal
care determin att rspunsurile actuale ale fiecrei persoane la stimulii social, ct i rspunsurile
poteniale. Cei doi autori defineau atitudinea ca o stare mintal a individului orientat de o
valoare (apud Allport, 1954/1966, 19) i considerau c studiul atitudinilor este par excellence
domeniul psihologiei sociale. Acetia, precum i ali autori leag acest fenomen de valorile
sociale: atitudinea este duplicatul valorii sociale (apud Newcomb, 1964/1966, 23).
In perspectiv psihologic, atitudinile au fost studiate n legtur cu alte caracteristici ale
personalitii. In acest sens, David Krech i Richard S. Crutchfield (1948, 152) apreciau c O
atitudine poate fi definit ca o organizare stabil a proceselor motivaionale, emoionale,
perceptive i cognitive cu referin la anumite aspecte ale lumii individului (ibidem).
Definiiile atitudinii difer dup cum se centreaz pe evaluare, stri emoionale, cogniie
sau dispoziii comportamentale.

Astfel, Solomon Asch (1952) considera c atitudinile sunt tendine de durat determinate
i formate prin experiena trecut. Elementul de noutate al acestei definiii l constituie
sublinierea modului de formare a atitudinilor, prin experiena trecut.
O definiie cuprinztoare a atitudinii o ntlnim la D. Ratz (1960, 168):Atitudinea este o
predispoziie a individului fa de aprecierea unui obiect, a simbolului acestuia sau a unui aspect al
lumii ca fiind pozitive sau negative. Opinia este expresia verbal a atitudinii, ns aceasta din urm
se poate exprima i n comportamentul neverbal. Atitudinile cuprind elemente afective
(sentimentele generale de simpatie sau antipatie) i cognitive (care reflect obiectul atitudinii,
caracteristicile lui, legturile cu alte obiecte. Distinctiv n viziunea lui D. Ritz este relaia dintre
opinii i atitudini.
Pentru Richard E. Petty i John T. Cacioppo (1981) o atitudine este un simmnt (feeling)
general i de durat, pozitiv sau negativ, fa de anumite persoane, obiecte sau situaii (apud Saks
i Krupat, 1988, 166). De aceast dat se accentueaz caracterul de durat al atitudinilor.
Alice H. Eagly i Selley Cheiken (1993) scot n eviden factorul evaluativ: Atitudinea
este o tendin psihologic, exprimat prin evaluarea mai mult sau mai puin favorabil sau
nefavorabil a unei entiti determinate (apud Manstead, 1995, 47).
Sintetiznd mai multe definiii, propuse de-a lungul timpului, Richard Perloff consider
c o atitudine este o evaluare global, [dobndit printr-un proces de] nvare, a unui
obiect (persoan, loc, problem) care influeneaz gndirea i aciunea (Perloff, 2003, p. 39). Prin
aceast definiie, Perloff urmrete s sublinieze urmtoarele caracteristici:
Dei este plauzibil existena unor predispoziii genetice ale nclinaiilor sau
aversiunilor noastre fa de anumite activiti, toate dovezile strnse pn
n prezent susin ideea c atitudinile nu sunt prefigurate genetic, ci se
formeaz numai n contact cu obiectul lor, printr-un proces de nvare, iniiat i mediat
de ctre contextul social. Poate c unii indivizi sunt genetic mai puin
dinamici, pe cnd alii sunt mai activi, dar atitudinea fa de munc este rezultatul
educaiei, al experienei acumulate i, mai presus de toate, al modului n care sistemul
socio-economic valorizeaz efortul, competena, corectitudinea, ambiia, i eficiena
fiecrui individ.
Atitudinile sunt evaluri globale ale anumitor tipuri de activiti,
produse, persoane i situaii. A avea o atitudine nseamn a emite o judecat de valoare
fa de ceva sau cineva, ceea ce implic, n mod esenial, dezvoltarea
unor afecte pozitive sau negative fa de obiectul raportrii atitudinale; nu este
deloc exclus existena unor sentimente contradictorii fa de un obiect
atitudinal, dar, o dat conturat o atitudine, este exclus indiferena, neutralitatea
i pasivitatea fa de acesta. Atitudinile sunt raportri complexe, care antreneaz diferite
componente ale personalitii umane: opinii, judeci, sentimente i intenii
sau predispoziii comportamentale. Din acest motiv, psihosociologii v o r b e s c
uneori nu att despre atitudini, ct mai degrab despre sisteme
atitudinale.
Atitudinile influeneaz gndirea i comportamentul. Ele ne permit o categorizare rapid
a lucrurilor, persoanelor i situaiilor, modelnd percepiile i orientnd
judecile noastre; totodat, ele prefigureaz modul nostru de aciune fa de diferitele
obiecte atitudinale. ntr-o excelent caracterizare sintetic, Muzafer Sherif spune c:

atunci cnd vorbim despre atitudini, vorbim despre ceea ce o persoan a nvat n procesul prin
care a devenit un membru al familiei, al unui grup i al societii, proces care o face s
reacioneze fa de realitatea ei social ntr-un mod consecvent i caracteristic,i nu ntrun mod schimbtor i accidental. Vorbim despre faptul c [persoana] numai este neutr
n aprecierea lumii nconjurtoare; [individul] manifest atracie sau repulsie ;
este pro sau contra , [lucrurile i se par] favorabile sau nefavorabile.(Sherif, 1967, p.
2)
Concluzionnd, prin atitudine se nelege o dispoziie intern a individului, care subntinde
percepia sa i reaciile sale fa de un obiect sau un stimul.
De exemplu, un comportament agresiv fa de strini poate avea rdcini ntr-o atitudine mai
general pe care o putem numi etnocentrism.
Definiia poate fi completata cu o serie de precizri asupra naturii i caracteristicilor
atitudinilor: sunt rezultatul experienei ; sunt relativ stabile si durabile; sunt polarizate, adic sunt
fie pozitive, fie negative.
2. RELATIA CU ALTE COMPONENTE
1.Atitudini i comportamente
Atitudinile sunt omniprezente in comportament. F. J. McDonald (1965) nelege prin
conceptul de atitudine o predispoziie de a aciona pozitiv sau negativ fa de persoane,
obiecte, idei i evenimente (apud Hankins, 1973, 154). Aceast definiie accentueaz relaia
dintre atitudine i comportament.
In general, se considera ca atitudinea subintinde comportamentul. Totusi, numeroase
experimente au demonstrat decalajul care poate exista intre comportamentele si atitudinile
indivizilor. Acest decalaj poate fi atribuit unor cauze diferite : influenta situatiei imediate care
presupune numerosi stimului ce actioneaza direct asupra comportamentului; actiunea mai
multor atitudini complementare sau contradictorii asupre comportamentului; decalajul intre
momentul in care studiem atitudinile unui subiect sau unui grup si momentul in care este
observat comportamentul real. In acest interval de timp, atitudinile pot fi transformate in
functie de anumite evenimente.
2.Atitudini i motivaii
Motivaia poate fi definit ca rezultatul strii de tensiune intern a individului, provocat de
nevoi i care poate declana conduite adecvate satisfacerii acestor nevoi. Desi exist
numeroase puncte comune ntre atitudini i motivatii ele pot fi difereniate astfel :

Motivatia care isi are sursa intr-o nevoie este mai putin stabila decat o atitudine
Obiectul motivatiei este mai precis decat cel al atitudinii
Contrar schemei clasice potrivit careia motivatiile stau la baza atitudinilor acestea din
urma pot fi la originea emergentei motivaiilor
3.Atitudini i opinii

n limbajul comun, dar i n cel de specialitate cele doua concepte se suprapun


adesea .Astfel, unii specialiti (Berelson i Steiner, 1964; Childs, 1965; Doob, 1948; McGuire,
1985) utilizeaz interanjabil cei doi termeni. Dac ne referim la o lucrare de referin, cea a
lui Bernard Berelson i G. A. Steiner (1964), constatm c termenii de opinie, atitudine i
credin sunt subsumabili celui de preferin a persoanelor: Termenii de opinie,
atitudine i credin nu au nelesuri fixate n literatur, dar, n general, se refer la preferina
persoanei pentru una sau alta din prilei unei controverse publice o problem politic, o
idee religioas, o poziie moral, un gust estetic, o anumit practic. Opiniile, atitudinile i
credinele sunt judeci raionale i/sau emoionale referitoare la aceste probleme (Berelson
i Steiner, 1964, 557).
Aa cum am vzut , desi cele doua concepte se suprapun adesea , in fapt ele acoper
realiti distincte :
-

Opinia este specifica, punctuala,izolata se refera la un fapt singular, iar atitudinile sunt
expresia dispozitiilor psihologice mai largi i mai stabile
Opinia nu exist dect atunci cnd se exprima verbal sau printr-un comportament
simplu , iar atitudinea se poate strecura n diferitele reac ii sau chiar poate rmne
latenta
Opinia este un fapt de contiint, de gndire i se poate confunda cu judecata asupra
unui obiect , iar atitudinea poate fi parial sau integral incontient.

4.Atitudini si credine
Credinele sunt rezultatul cunotinelor sau informaiilor pe care la un moment dat o
persoan le deine despre coninutul experienelor sale de via, ele nu sunt totdeauna corecte
i complete, din punctul de vedere al unui concept tiinific. Credinele sunt puternic
impregnate afectiv, mai ales emoional: de exemplu unei persoane i se ntmpl ceva ntr-o
mprejurare i de atunci crede cu trie n acel ceva. Ca achiziii psihice credinele nu sunt
transcendente, ci au mai degrab o acoperire mai mare sau mai mic ntr-o baz cognitiv:
percepie, memorie, gndire.
Fischbein i Ajzen, 1975 spun c de fapt credina leag un obiect de un atribut al su
exemplu Romnia stat democratic.
Transformarea credinei n atitudine presupune cu necesitate o valoare care adaug
relaiei dintre obiect i atributul su o semnificaie: bun, dezirabil, de valoare.
Numeric credinele unei persoane depesc att atitudinile ct i valorile. Exist la
persoanele adulte mii de credine, sute de atitudini i numai cteva zeci de valori sau
dimpotriv numai credine, cteva atitudini fr acoperire n valori.
Structura i funciile atitudinilor
Prima definiie riguroasa a conceptului de atitudine a fost propusa de Allport in 1935 : O
atitudine este o stare mentala si neuropsihologica de pregatire a rspunsului, organizat prin
experien de ctre subiect, exercitnd o influenta directiv sau dinamic asupra rspunsului
sau fa de toate obiectele i toate situaiile la care se raporteaz.

Aceast definiie sugereaz ca atitudinea are mai multe elemente i anume :

este o experiena personala cu un substrat neurobiologic i nu poate fi msurata dect


intr-o maniera indirecta, prin manifestrile comportamentale sau psihofiziologice;
atitudinile constituie un ansamblu de elemente cognitive relative la un obiect crora le
sunt asociate evaluri pozitive sau negative;
elementul central este acela c atitudinile sunt precursoare comportamentului;
individul produce reacii adaptate si consistente fata de obiectele asociate atitudinii.

1.2. Structura intern a atitudinilor. In prezent este cvasiunanim acceptat modelul


tridimensional al structurii interne a atitudinilor. Conform acestui model, n structura
atitudinilor exist n relaii de interdependen trei tipuri de componente:
a) afectiv (emoii, simminte, sentimente, mpreun cu reaciile fiziologice ce le
nsoesc
b) cognitiv (cunotinele despre obiectul atitudinii i despre caracteristicile acestuia,
credinele, pe baza crora se fac evaluri pozitive sau negative);
c) comportamental (intenionalitatea aciunii).

Afectiv

Stimulii:
Obiecte,
persoane,

Atitudini

Cognitiv

Comportamental

Expresivitate
afectiv,
rspunsuri
nervoase
ale
sistemului
Rspunsuri
pe
nervos
sau ale
baza
percepiei,
celui simpatic
raiunii,
a
credinelor

Aciuni
,
comportamentale
verbale

Fig. 2 Modelul tricomponenial al atitudinii.


In cadrul modelului tripartitiv, se ridic problema Cum influeneaz o component
schimbarea celorlalte componente ? De exemplu, componenta cognitiv este dependent de
componenta afectiv? Dar componenta comportamental? Experimentele riguros controlate
conduc la rspunsuri afirmative. P. M. Niedenthal i N. Cantor citai de D. W. Rajecki
(1982/1990, 45) au fcut urmtorul experiment: au artat dou seturi de fotografii reprezentnd

figuri umane cu pupilele ochilor dilatate i cu pupilele contractate. Subiecii din experiment au fost
rugai s asocieze fotografiile unor descrieri pozitive sau negative ale persoanelor, utiliznd o scal
cu apte trepte (1 = foarte puin probabil; 7 = foarte probabil). Rezultatele experimentului au artat
c descrierile favorabile se asociau cu fotografiile persoanelor care aveau pupilele ochilor dilatate,
iar descrierile negative se asociau cu fotografiile persoanelor care aveau pupilele ochilor
contractate . S-a demonstrat prin acest experiment c elementele afective (persoanele cu pupilele
ochilor dilatate sunt mai atractive) influeneaz elementele cognitive din structura atitudinilor.
Foarte prozaic, dac urmrim ca electoratul s-i formeze o opinie pozitiv despre un candidat n
alegerile prezideniale avem la ndemn i acest mic truc: nainte de a poza pentru afiele
electorale,cteva picturi de beladon, preparatul farmaceutic cu aciune atispastic, ce produce
dilatarea pupilelor.
Relaia dintre componenta comportamental i componentele cognitiv i afectiv a fost
probat experimental. In aceast ordine de idei, este exemplar experimentul realizat de D. A.
Cook i colab. (1977), care pune n evidena influena componentei comportamentale asupra
celorlalte dou componente (afectiv i cognitiv). Pe o scal de la 1 la 91 de puncte s-a msurat
atitudinea studenilor americani fa de narmarea nuclear. Atitudinile studenilor erau mai mult
sau mai puin negative. Li s-a cerut, unora s scrie un eseu contra narmrii nucleare (eseu
consistent, n acord cu atitudinile lor) i altora s scrie un eseu favorabil narmrii nucleare (eseu
discrepant, fa de atitudinile lor). S-a msurat din nou atitudinea fa de narmarea nuclear. Cei
care scriseser eseul consistent au exprimat o atitudine i mai negativ (n medie cu - 1,54 puncte),
iar ceilali, care scriseser eseul discrepant, au exprimat o atitudine mai favorabil (n medie cu +
12,38). Are acest experiment vreo coresponden n viaa social? S ne gndim la campaniile
electorale, cnd se adun semnturi pentru un candidat sau altul, cnd diferite personaliti i pun
semntura pe listele de susinere a prezideniabililor. Dincolo de demonstrarea popularitii
candidailor, se obine i o sporire a intensitii atitudinii favorabile a celor ce realizeaz un astfel
de comportament. Problema consistenei componentelor structurale ale atitudinilor are nu numai o
semnificaie teoretic, dar i una practic legat de prognoza comportamentelor, inclusiv a
comportamentului de vot.
1.3. Structura vertical i orizontal a atitudinilor etnice. nelegerea organizrii
atitudinilor n structuri pe vertical i orizontal are o mare importan pentru proiectarea unor
strategii de influenare social. Nici o atitudine nu exist izolat de celelalte atitudini, pentru c
lumea obiectelor fa de care indivizii sau colectivitile iau poziie este ea nsi structurat.
Atitudinile etnice sunt legate de atitudinile politice i acestea, la rndul lor, coreleaz cu atitudinea
fa de proprietate. Martin Fishbein i Icek Ajzen (1972) au aplicat teoria echilibrului a lui Fritz
Heider (1958) la organizarea pe orizontal a atitudinilor i au enunat teza potrivit creia
atitudinile sunt stabile dac sentimentele fa de un obiect social sunt consistente cu sentimentele
fa de alte obiecte cu care acesta se afla n legtur. De exemplu, atitudinea politic a unei
persoane este mult mai stabil dac respectiva persoan are sentimente pozitive att fa de liderul
unei formaiuni politice, ct i fa de staff-ul acesteia. Cnd are atitudine pozitiv fa de lider, dar
negativ fa de cei care l nconjoar apare un dezechilibru i consistena atitudine-comportament
este puin probabil. Din aceast cauz n sondajele profesioniste persoanele intervievate nu sunt
ntrebate numai cu cine vor vota, ci i ce prere au despre partidul din care candidatul face parte
sau care l susine, despre oficiosul partidului, despre programul politic al acestuia .a.m.d.

Pe de alt parte, atitudinile se organizeaz n lanuri ierarhice, cele de nivel superior


bazndu-se pe cele de nivel mediu, iar acestea pe atitudinile de nivel inferior. Cnd ne referim la
ordinea atitudinilor n structura pe vertical, avem n vedere gradul de abstractizare, mai nalt sau
mai sczut, al obiectului atitudinii. Dac ne gndim la atitudinile etnice, putem s ne imaginm
urmtoarea ierarhizare: la nivelul cel mai nalt de ierahizare plasm atitudinea fa de om
(atitudine primar). Pe aceast atitudine se fondeaz atitudinea fa de naiune (atitudine
secundar), care, la rndul ei, constituie fundamentul atitudinii fa de grupurile etnice (atitudine
teriar). Atitudinile primare sau secundare pot avea i alt obiect: Dumnezeu, omenirea n
ntregul ei, puterea etc. Important este ideea c atitudinile fac parte dintr-o structur: ceea ce
presupune c schimbarea unei atitudini presupune schimbarea atitudinilor cu acelai nivel de
abstractizare sau cu nivel de abstractizare mai redus. De exemplu, schimbarea atitudinilor etnice,
n sensul deschiderii spre outgroup, poate fi realizat la nivel de mas doar prin acceptarea
valorilor democratice, prin modificarea atitudinilor supraordonate. n acelai timp, trebuie avut n
vedere c schimbarea unei atitudini primare sau teriare nu antreneaz cu necesitate i schimbarea
atitudinii subordonate.
1.4.Propietile atitudinilor
Pantelimon Golu consider c, atitudinea ca organizatoare a experienei noastre psihice, fie
personal, fie de grup este depozitara tririlor ce vin din trecut, astfel c atitudinile se plaseaz n
nucleul organizrii psihice, exprim Eul, influeneaz comportamentul i modul de desfurare a
proceselor psihice cum sunt gndirea, imaginaia .a.
Printre caracteristicile fundamentale ale atitudinii sunt enumerate:
- direcia i orientarea(valena) care sunt date de elementele de afectivitate de
exemplu sentimentul de plcere sau neplcere, apropiere sau ndeprtare de obiectul
atitudinii. Ne apropiem de persoane cu care putem comunica pe aceeai lungime de
und i ne ndeprtm de persoane agresive, intolerante, nesincere;
- gradul sau intensitatea exprim poziia ocupat de atitudinile noastre pe scale continue
i bipolare ntre pozitiv / negativ, favorabil/defavorabil i care difereniaz o atitudine
pozitiv de una negativ. Gradul intensitii este dependent de anumite caracteristici
ale obiectului atitudinii dar i de sistemul de valori al persoanei care evalueaz, astfel,
dac persoana n cauz este harnic, onest, se ine de cuvnt n ciuda unor obstacole,
va aprecia la rndu-i persoane de asemenea factur.
- Centralitatea: vizeaz poziia pe care o ocup atitudinea n ansamblul elementelor
identitare ale individului : valorile, apartenenele sociale. Asocierea mai mult sau mai
puternic cu unele din aceste aspecte va determina gradul su de centralitate. locul pe
care l ocup unele fa de celelalte. Cu ct sunt mai centrale, cu att sunt mai stabile,
mai greu de schimbat. Dac o persoan crede c rzboiul este condamnabil moral, este
destul de probabil c va avea o atitudine negativ fa de ncorporarea n armat.
Atitudinea fa de armat este mai central dect atitudinea fa de recrutarea n armat.
- Accesibilitatea vizeaz fora legturii dintre atitudine i obiectul ei. Cu ct aceast
legtur este mai puternic cu att mai mare este probabilitatea i rapiditatea cu care
atitudinea va fi activat n prezena obiectului. Aceast proprietate este utilizat n
studiul relaiei atitudine-comportament.

1.5.

Funciile atitudinilor

n anul 1960 Katz a realizat o clasificare a funciilor atitudinii. El a avut n vedere motivele
contiente i incontiente care determin trebuinele noastre. Modelul propus de Katz pleac de la
presupunerea c unele atitudini sunt mai rezistente la eforturile de a le transforma n altele, mai
ales cele care au valoare de aprare a Eului, acestea sunt foarte importante n ncercrile de a
amplifica sau diminua prejudecile unei persoane.
Funcia cognitiv. Deoarece clasific obiectele experienei individuale n funcie
de valena lor afectiv (pozitiv sau negativ), atitudinile ierarhizeaz i ordoneaz
percepiile. De exemplu, un individ care nu agreeaz creditul de consum i care i poate
permite s nu recurg la mprumuturi pentru a-i cumpra cele necesare nu este interesat
de reclamele menite s stimuleze cumprarea cu plata n rate. Dac este, ns o persoan
pasionat de IT, acelai individ se va dovedi foarte receptiv fa de mesajele
publicitare ce promoveaz tehnica IT. Un individ cu venituri modeste (sau unul foarte
cumptat) prospecteaz piaa mai ales prin prisma p r e u r i l o r , d e v e n i n d u n e x p e r t n
chilipiruri, pe cnd un altul, cu o putere de cum prare mai consistent,
u r m r e t e n p r i m u l r n d c a l i t a t e a p r o d u s e l o r i prestigiul de brand.
Prin urmare, atitudinile joac rolul de a structura selecia informaiei i d e a p r e o r i e n t a
p r o c e s a r e a a c e s t e i a d e c t r e i n d i v i d . F i e c a r e d i n t r e n o i a r e o anumit atitudine
pro sau contra fa de rzboiul din Irak , sau fa de sngerosul i nesfritul conflict dintre lumea
arab i Israel, n funcie de care distinge bieii buni de cei ri, interpretnd informaiile
receptate prin prisma acestei dihotomii.
Katz sugereaz drept cea mai eficient strategie de modificare a acestor efecte cognitive ale
angajrilor noastre atitudinale introducerea unei minime ambiguiti,de natur s relativizeze
tria unor convingeri inflexibile i exclusiviste. Uneori bieii buni mai fac i unele
blestemii, dup cum bieii ri mai fac i unele lucruri onorabile.
Funcia de adaptare : A t i t u d i n i l e j o a c u n r o l i m p o r t a n t n acomodarea
individului cu normele i criteriile de exigen ale contextului social din care face
parte. Atitudinile exercit o funcie de adaptare social . Avem uneori tendina de a exprima unele
atitudini care, ntr-un context determinat, ne permit s primim aprobarea i s evitm
dezaprobarea celorlali, chiar dac nu ntotdeauna suntem la unison cu grupurile n care
dorim s fim acceptai. Dac avem un loc de munc avantajos, pe care dorim s l pstrm,
urmrind chiar s promovm n ierarhia firmei la care suntem angajai, iar marea majoritate a
colegilor i a efilor au o atitudine clar definit i puternic fa de anumite probleme, ne strduim
s nu facem not discordant, afind cu ostentaie atitudini opuse; ba chiar, n unele
cazuri, mimm consensul atitudinal cu ceilali dar procedm astfel ntre anumite limite i numai
atunci cnd nu sunt puse n joc atitudini legate de valorile centrale ale sinelui. Putem s ne
declarm tolerani fa de homosexuali, chiar dac nu suntem; putem s admitem c
ne place muzica de jazz, chiar dac preferm rock sau hip hop; putem s ne aliniem
inutei vestimentare standard n cadrul firmei,chiar dac avem gusturi diferite. Dar
dac, de exemplu, credem cu fervoare n Dumnezeu, nu vom accepta s ne declarm
atei, doar pentru a fi n ton cu atitu d i n e a d o m i n a n t a c e l o r l a l i .

Funcia expresiv .Atitudinile servesc, totodat, la exteriorizarea credinelor i


valorilor pe care le considerm centrale i definitorii pentru modul nostru de a fi i
pe care dorim ca alte persoane s le perceap i s le respecte.
Expresivitatea atitudinal ofer celorlali informaii privind dou dimensiuni
ale sinelui social : identitatea social i identitatea individual.
Afiarea atitudinilor noastre centrale are, pe de o parte, rolul de a comunica
celorlali identitatea noastr social : c i n e s u n t e m i c e a s p i r m s d e v e n i m .
Dorina oamenilor de a-i exprima identitatea social este unul dintre motivele care determin s
cumpere anumite produse i servicii. Obiectele pe care le artm n propria locuin,
mbrcmintea pe care o purtm, modul n care ne petrecem timpul liber urmresc s comunice
altora ceva esenial despre statutul nostru social.
Pe de alt parte, afiarea unor atitudini are menirea de a face ct mai
transparent identitatea noastr individual , dezvluind aluziv sau cu ostentaie valorile prin care
credem c ne putem distinge ca individualiti fa de ceilali. i aceast nevoie de comunicare
identitar are consecine asupra comportamentului oamenilor, att la serviciu, ct i n
calitate de consumatori. Unii lideri politici o b i n u i e s c s a p a r n p u b l i c f r
c r a v a t , s p r e a f i p e r c e p u i c a n i t e i n d i v i z i neconformiti i degajai, deosebii
de tiparul politicianului scrobit i scor os. Dimpotriv, muli tineri manageri se
afieaz ntr-o inut excesiv de ceremonioas, pentru a-i semnala, astfel,
seriozitatea i profesionalismul. Prinii de astzi, care acum treizeci de ani i afiau
independena i spiritul rebel fa de conformismul prinilor lor purtnd
plete( b i e i i ) i m i n i j u p e ( f e t e l e ) s u n t r e v o l t a i a s t z i d e i d i o e n i a i
d e z m u l copiilor lor, care poart cercei n urechi, nas, limb sau n alte pri
anatomice,umblnd pe strad cu buricul gol (chiar i la temperaturi destul de
sczute ). Potrivit lui Katz atitudinile cu funcie valoric expresiv pot fi modificate fie prin
schimbarea convingerilor i a imaginii de sine, fie prin prezentarea ct mai atractiv
a unor mijloace superioare, mai rafinate, de afirmare a acelorai valori. Uni biat fr
o prea mare educa ie, dar foarte mndru de faptul c este un mare iubitor i cunosctor de
muzic, anturajul, soia sau sfaturile unui prieten cu gusturi muzicale mai alese l pot
face, n timp, s i orienteze pasiunea dinspre manele spre alte genuri muzicale, mai
rafinate.
Funcia de aprare a Eului .Atitudinile ,ndeosebi cele centrale i d e m a r e i n t e n s i t a t e
n e a j u t s n e s p o r i m i s n e p r o t e j m r e s p e c t u l d e s i n e mpotriva ameninrilor
exterioare sau a conflictelor interne. Credina religioas i a j u t p e m u l i s n f r u n t e
g r e u t i l e , n e c a z u r i l e , u m i l i n e l e i e e c u r i l e . U n i i credincioi vd toate
aceste impasuri ca pe nite pedepse sau ncercri divine i sper ca suferinele ndurate s
le fie recompensate n ceruri. Alii, dimpotriv, pun toate eecurile lor pe seama rutii i
strmbtii lumii de astzi, care s-a ndeprtat de calea bisericii, orientnd
frustrrile i resentimentele lor nspre ceilali,fa de care se adopt o atitudine
extrem de critic. Ali oameni se ancoreaz n pasiunea lor fa de o activitate nobil,
demn de sacrificii morale i materiale:art, tiin, sport, protecia mediului,
eradicarea corupiei din administraie i justiie etc. Pe muli oameni i salveaz de
disconfortul unor eecuri i neajunsuri erosul, iubirea fa de membrii familiei,
devotamentul fa de prieteni etc.

Funcia utilitar este asociat atitudinilor care i ajut pe oameni s maxi m i z e z e


r e c o m p e n s e l e i , r e s p e c t i v, s m i n i m a l i z e z e s a n c i u n i l e . N o i e l a b o r m
atitudini favorabile fa de obiectele, persoanele sau situaiile utile, care contribuie la satisfacerea
nevoilor i aspiraiilor noastre, i atitudini negative fa de tot ceea ce ne provoac team sau
frustrare. Un sportiv profesionist , balerinii ,dezvolt o atitudine pozitiv fa de
regimul alimentar strict i fa de exerciiile fizice, cu toate neplcerile i rigorile pe care le
implic acestea, deoarece vigoarea i frumuseea fizic sunt condiii necesare ale exercitrii cu
succes a profesiunii lor .Profesionitii desvrii sau pur i simplu raionali dezvolt,
totodat, atitudini negative fa de fumat, alcool i droguri, ntruct aceste surse de
plcere le pot ruina cariera.
Atitudinile care ndeplinesc o funcie utilitar, sugereaz Katz, sunt susceptibile de
schimbare atunci cnd atitudinile i activitile cu care sunt corelate nu mai
contribuie la maximizarea beneficiilor, respectiv la minimizarea pierderilor. Drept
urmare, acest gen de atitudini se modific n modul cel mai eficient fie prin crearea unor noi
recompense i sanciuni, fie prin asocierea recompenselor i a sanciunilor cu alte
comportamente. De exemplu, o companie poate modifica teama a n g a j a i l o r d e a - i
e x p r i m a d e s c h i s u n e l e s u g e s t i i s a u o b s e r v a i i c r i t i c e , p r i n introducerea unor noi
reguli stricte, care stimuleaz salariaii slobozi la gur i cu i n i i a t i v , s a n c i o n n d e f i i
c a r e n c e a r c s r e p r i m e d r e p t u l l a e x p r i m a r e a l subordonailor. Sau, pe de alt
parte, o companie poate modifica stimulentele i bonusurile ce sunt acordate angajailor
care lucreaz n domeniul produciei sau al vnzrilor

2. Formarea atitudinilor:
Exist 3 surse majore ale formrii atitudinilor:
nvarea social;
- compararea social;
- factorii genetici.
Cele mai cunoscute forme de nvare social sunt reprezentate de:
condiionarea clasic: o nvare implicit prin asociaii i se ntemeiaz pe urmtorul
principiu: cnd un stimul l precede cu regularitate pe un altul, primul stimul devine un
semnal pentru apariia celui de-al doilea. Prin urmare, cnd primul stimul se manifest,
subiecii nv s atepte c urmeaz stimulul consecutiv. Printr-un mecanism recurent de
acest tip se achiziioneaz acelai tip de reacie la cei doi stimuli, reacia devenind manifest.
condiionarea subliminal : expunerea frecvent la stimuli care se manifest chiar sub
pragul contienei determin o schimbare atitudinal.
---- condiionarea instrumental (operant): are la baz efectul ntririi rspunsului.
----nvarea prin observaie- Bandura
Compararea social se bizuie pe o perspectiv teoretic construit de L. Festinger (1954) ce
susine c atitudinile sociale se achiziioneaz nu doar prin nvare social, ci i printr-un
proces de comparare simbolic i semantic pe care subiectul o efectueaz cu cellalt
similar i semnificativ, pentru a stabili dac lectura realitii la care a ajuns este relevant i
adecvat.

De exemplu formarea atitudinilor fa de anumite mrci de produse este un proces


complex. Un prim aspect se refer la nevoile consumatorului care pot fi att de natur utilitar
(practic) ct i afectiv (emoional).
O a doua etapa o reprezint motivaia consumatorului de a prelucra informaiile legate de
marca; un rol important are publicitatea i reclama produsului respectiv care ncurajeaz
nvarea.
Etapa a treia, cea de prelucrare a informaiilor, este influenat de nivelul ateniei si de
capacitatea (n sens cantitativ) de prelucrare a informaiilor.
Urmeaz apoi ultima etapa, cea de formare a atitudinii. Procesul de prelucrare determin
doua feluri de rspunsuri (cognitive i afective) care, la rndul lor, vor influena atitudinea fa de
o marc.
Procesul de formare a atitudinii este influenat de asemenea de variabilele situa ionale n
care se afla marca sau produsul respectiv. De exemplu un ambient neplcut ntr-un magazin i
prezenta unui agent de vnzri nepoliticos poate influena percepia asupra mrcilor. O alta
variabil e reprezentat de expunerea la stimulii reprezentai de reclama. Aceasta influeneaz
procesele de nvare i de formare a atitudinilor, dar principalul imbold l reprezint ntotdeauna
nevoia consumatorului.
3. Schimbarea atitudinal
Deoarece nu exist o unanimitate n ceea ce privete schimbarea atitudinilor , ci doar
teorii pariale, care explic doar unele aspecte ale proceselor de schimbare a atitudinilor,
punnd accentul pe unii factori i ignorndu-i pe alii , vom prezenta elementele eseniale ale
unora dintre aceste teorii, prelund clasificarea propus de Laurence S. Wrightsman (1972,
291-319).
2.1. Teoria stimul rspuns i cea a ntririi accentueaz importana calitii
stimulilor pentru schimbarea atitudinal. Conform abordrii S - R, comportamentul social ar
putea fi neles prin analiza caracteristicilor stimulilor i rspunsurilor i a recompenselor
specifice pentru anumite rspunsuri comportamentale. Aceste teorii de orientare behaviorist
vd fiina uman ca pe o main de rspunsuri dup expresia lui Serge Moscovici. Teoria
S - R i cea a ntririi presupun c oamenii rspund la stimuli n mod pasiv, ca roboii (Deaux
i Wrightsman, 1984, 200). Principiul de baz al acestor teorii postuleaz c atitudinile se
schimb numai dac stimulul pentru un nou rspuns este mai puternic dect stimulul pentru
vechiul rspuns (Deaux i Wrightsman, 1984, 285).
In timp, teoria S - R a inclus n modelul explicativ i factorul personalitate,
recunoscndu-se c schimbarea atitudinal este influenat i de anumite caracteristici ale
personalitii. Pentru a face predicii este necesar s se cunoasc istoria ntlnirilor din
experiena de via a persoanei. Astfel, teoria S - R a devenit teoria S - O - R. Programul de
cercetare a comunicrii, desfurat n perioada 1940-1950, sub conducerea lui Carl I. Hovland
s-a bazat pe teoria S O R i cea a ntririi, considernd c principiile nvrii se aplic
proceselor de schimbare a atitudinilor. n nvarea noilor atitudini, conform modelului
Hovland Janis Kelley, au importan trei variabile: atenia, nelegerea i acceptarea
(Figura 2.1).

Fig. 2.1. Modelul Hovland Janis Kelley (1953)


1. Modelul Hovland-Janis Kelley cu privire la schimbarea atitudinilor:
- Primul pas l constituie captarea ateniei asupra mesajului; trebuie asigurate condi ii
optime
- Trebuie ca mesajul s fie neles; nu este suficient doar captarea ateniei:
- Acceptarea coninutului acelui mesaj;pentru aceasta stimularea joac un rol important
fie c se are n vedere recompensa moral (aprobarea social), fie c se vizeaz
stimularea material(o sum de bani)
Trecerea la aciune se realizeaz numai dac stimulii au fost fixai n memorie.
n continuare, vom ncerca s sistematizm rezultatele unor cercetri reprezentative, n funcie
de cele trei variabile amintite. Menionm c n literatura de specialitate consultat datele de
cercetare sunt, cel mai adesea, sistematizate dup schema de comunicare (surs mesaj
receptor de comunicare), fcndu-se apel la Retorica lui Aristotel (cine, ce, cui, cu ce efect
spune?) sau la bine cunoscuta schem a lui Lasswell (cine, ce, cum, cui, cu ce rezultat
comunic?).
Schema lui Lasswell(1935)
Cine? Ce,Cum,Cui,Cu ce rezultat comunic?
Un rol important l are sursa mesajului . Pentru ca sursa s produc o schimbare atitudinal
se cuvine s reuneasc trei caracteristici (Aronson, 1992):

s fie atractiv (simpatia constituind o resurs considerabil n acest tip de


influen social)

s fie credibil (audiena s fie convins de veridicitatea mesajelor primite),

situat pe o poziie supraordonat simbolic pe scara social (relaia de putere


ntre surs i int potennd schimbarea).

Atractivitatea constituie un prim factor de captare a ateniei receptorului potenial. Atracia


resimit de receptor fa de o anumit surs de informaii este de natur emoional i implic o
judecat de valoare (Montmollin, 1990). Prezena fizic (frumuseea), similaritatea (ca vrst, sex,
profesie, ras, opinii, valori) cu receptorul, familiaritatea sursei acioneaz asupra receptorului,
atrgnd atenia asupra mesajului. schimbarea atitudinii n cazul mesajelor neplcute sau
nepopulare (J.Mill i E.Aronson,1965). J. McGinniess (1968) considera, de exemplu, c victoria n

alegerile prezideniale din 1960 a lui John F. Kennedy asupra lui Richard Nixon s-a datorat, n
bun msur, faptului c n dezbaterea preelectoral televizat John F. Kennedy a fost mai atractiv
(Deaux i Wrightsman, 1984, 280). Ellen Berscheid a ajuns la concluzia c similaritatea sursei cu
receptorul explic schimbarea opiniei i deci a atitudinilor (1966).Totodat s-a constatat c
nfiarea celui care comunic influeneaz mai puternic schimbarea atitudinilor n cazul
mesajelor neplcute sau nepopulare (J. Mill i E. Aronson, 1965), n timp ce mesajele dezirabile au
aceeai putere persuasiv, indiferent de prezena fizic a celui care comunic (A. H. Eagly i S.
Chaiken, 1975).
Credibilitatea produce internalizarea, atractivitatea genereaz identificarea, iar puterea determin
complezena sau chiar supunerea. EX. Campaniile electorale ne dovedesc , mai ales cnd se
desfoar ntr-un sistem uninominal, unde raportarea candidatului la public este nemijlocit, c
nfiarea deschis i agreabil, onestitatea i vizibilitatea social a unui candidat (gradul n care
este cunoscut i prezent pe scena public) este mai important n schimbarea atitudinal a intei
dect coninutul mesajului su (orict de coerent, argumentat i atrgtor este acesta). Prin urmare,
ceea ce este sau, mai bine zis ceea ce pare c este un candidat devine mai influent dect ceea ce
spune acesta cu adevrat. Cunoscnd aceast tendin, artizanii manipulrii i mercenarii de
imagine public atac un oponent politic nu pe coninutul mesajului su, ci pe una dintre cele trei
dimensiuni evocate (i descoper evidente carene de sociabilitate, semne clare ale egoismului
i duplicitii, precum i nsemne ale marginalitii sale sociale: este un nimeni). Aceste
dezvluiri au un efect mult mai consistent asupra asistenei dect o contraargumentare raional.
Dei rolul sursei n captarea ateniei receptorului este deosebit de important, el nu trebuie
absolutizat: concentrarea ateniei asupra sursei poate mpiedica receptarea mesajului. Concret,
frumuseea unei comentatoare TV atrage atenia, dar nu contribuie neaprat n sens pozitiv la
nelegerea i acceptarea mesajului. Asistm uneori la un efect bumerang al factorilor sursei.
Mesajele .
n aceast privin vorbim de nelegerea i acceptarea mesajului , fr a omite factorii
receptorului n distragerea ateniei(strile i dispoziiile temporare ale receptorului) i contextul
social - sau atmosfera n care are loc comunicarea persuasiv influeneaz, prin intermediul
ateniei, schimbarea atitudinal. O serie de cercetri, ncepnd cu cele efectuate de Leon Festinger
i Eleanor E. Maccoby (1964) au relevat c distragerea receptorului prin diferite procedee
experimentale are ca efect acceptarea concluziilor mesajului transmis. Alte cercetri au relevat
faptul c atunci cnd Cnd mesajul este uor de neles, efectul distragerii conduce la acceptarea
acestuia; dimpotriv, cnd avem de-a face cu mesaje complexe, distragerea receptorului mpiedic
nelegerea i, prin aceasta, se opune procesului de schimbare atitudinal.
nelegerea mesajului reprezint o condiie fundamental a acceptrii lui i deci o etap
semnificativ n procesul schimbrii atitudinilor. Din perspectiva psihosociologiei, referitor la
nelegerea mesajului, sunt de menionat cercetrile privind forma mesajului: argumentaie
unilateral i bilateral, concluziile explicite sau implicite, efectul de ordine, ca i cele centrate
asupra coninutului acestuia: apelul la fric, mrimea divergenei atitudinale dintre surs i
receptor. Nivel de instrucie condiioneaz efectul mesajelor: mesajele bilaterale au un impact mai
mare asupra persoanelor instruie, iar cele unilaterale asupra celor cu nivel de instrucie mai redus.
Modelul Hovland-Janis-Kelley a inspirat numeroase cercetri experimentale, iar teoria
stimul-rspuns i cea a ntririi sunt susinute de numeroase date de cercetare.

2.2. Teoria judecii sociale a fost elaborat de Muzafer Sherif i Carl I. Hovland (1961) i
revizuit de C. W. Sherif, M. Sherif i R. E. Nebergall (1965). n cadrul ei abordarea
asimilare/contrast se nscrie n orientarea psihologiei cognitiviste. Accentul este pus pe judecata
individual a mesajului persuasiv, aceast judecat avnd rol de mediator n schimbarea
atitudinilor. Abordarea asimilare/contrast pornete de la ideea c persoana/int a mesajului
persuasiv tie ce atitudine are i unde se plaseaz atitudinea sa pe continuumul atitudinal. n cadrul
acestei abordri, se rezerv afectivitii un rol important n schimbarea atitudinilor. Aa cum
remarca Alice H. Eagly (1981), abordarea asimilare/contrast vizeaz deschiderea sau nchiderea
spre persuasiune, fr a specifica ce mesaj este mai persuasiv. Abordarea asimilare/contrast ofer
elemente explicative pentru etapele viznd atenia i acceptarea, conform modelului HovlandJanis-Kelly, centrndu-se pe studiul factorului receptorului n corelaie cu factorii mesajului.
2.3. Teoriile consistenei explic schimbarea atitudinal ca pe un proces raional, oamenii
fiind motivai s fie i s apar n ochii celorlali consecveni n ceea ce spun i n ceea ce fac, ntre
atitudinile i aciunile lor s nu existe discrepane. Aceast poziie, dup cum aprecia Robert B.
Zajonc (1960), este caracteristic teoriei echilibrului a lui Fritz Heider (1946), teoriei congruenei
dezvoltat de Charles E. Osgood i Percy H. Tannenbaum (1955), teoriei disonanei cognitive a lui
Leon Festinger (1957), ca i teoriei reactanei, elaborat de Jack W. Brehm (1966).
Teoria disonanei cognitive s-a bucurat de o larg circulaie n literatura de specialitate din
ara noastr, ca i modelul congruenei cognitive, care a fost analizat de Pantelimon Golu (1988).
Teoria reactanei, propus de Jack W. Brehm (1966), ca o dezvoltare a teoriei disonanei,
explic schimbarea atitudinal ca rezultat al restriciei impuse n alegerile individului. Dac
libertatea de alegere a unei persoane este limitat, atunci persoana respectiv va fi motivat spre
restabilirea libertii sale. Aciunile interzise devin mai dezirabile, atitudinile fa de obiectele ce-i
sunt refuzate devin mai favorabile. Spre exemplu, la sfrit de sptmn, n mod obinuit o
persoan poate s aleag ntre o plimbare la pdure i redactarea unui studiu. Intervenia soiei
pentru renunarea la aciunile obinuite, n favoarea participrii la curenie (btutul covoarelor)
face ca aciunile obinuite s fie mai mult dorite. Atitudinea fa de ele devine mai favorabil.
Teoriile consistenei permit prediciei schimbrii atitudinale, n sensul realizrii
echilibrului i consonanei cognitive, al modificrii atitudinilor, n sensul sporirii congruenei, n
direcia ridicrii gradului de dezirabilitate a aciunilor interzise. Aceste teorii se nscriu n
orientarea psihologiei cognitiviste i au inspirat numeroase cercetri urmrind: condiiile
generatoare de conflicte cognitive, disonana post decizional i disonana rezultat din adoptarea
unei poziii publice contrar atitudinii private.
Reamintim experimentul lui Leon Festinger i J. M. Carlsmith (1959) privind pledoaria
contra atitudinal, n care subiecii de experiment erau pltii cu 1 dolar i cu 20 de dolari pentru a
spune c o sarcin monoton a fost interesant. S-a constatat c cu ct recompensa este mai mare,
cu att schimbarea atitudinal este mai redus.
Acest rezultat a fost confirmat i n cercetrile lui Arthur R. Cohen (1962). De aceast dat
s-a cerut subiecilor (studeni) s scrie o pledoarie pentru justificarea interveniei poliiei n
campus. S-a promis o recompens de 10, 5, 1 i 0,5 dolari. Studenii crora li se promisese o
recompens mai redus au sfrit prin a manifesta o atitudine mai pozitiv fa de intervenia
poliiei.