CAPITOLUL VI

Politica de produs

CUPRINS
6.1 Politica de produs - generaliti.
6.1.1 Subcomponentele, sarcinile i coninutul politicii de produs.
6.1.2 Alctuirea gamei de fabricaie, politica sortimental i politica de service i
garanie .
6.2 Semnificaii ale produsului n optica de marketing.
6.3 Gama de produse .
6.3.1 Dimensiunea gamei de produse .
6.3.2 Poziionarea produselor n cadrul gamei .
6.4 Realizarea procesului de inovaie a unui produs .
6.4.1 Procesul de realizare a unui produs .
6.4.2 Procesul de creare a noilor produse .
6.4.3 Exemple de strategii n politica de produs .

OBIECTIVE GENERALE
Studierea politicii de produs asigur cunotine pentru ca viitorul specialist s:
defineasc conceptul de produs;
aprecieze politica sortimental ntr-o anumit firm;
identifice etapele de dezvoltare ale unui produs
prezinte exemple de strategii n politica unui anumit produs (studiu de caz)

Politica de produs
6.1 Politica de produs - generaliti
Politica de produs este considerat baza activitilor din domeniul marketingului ce i
stabilete obiectivele n funcie de resursele interne ale firmei, ce sunt compuse din:
a. bunurile economice (reale) : - bunuri materiale: -terenuri ;
-cldiri;
-utilaje;
- bunuri imateriale: -servicii;
-licene;
-drepturi-brevete;
-know-how.
b. bunurile nominale : - bani ;
- hrtii de valoare.
c.resursele umane : -calitatea profesional
- vrst
- sex
d. calitatea informaiilor
Politica de produs cuprinde, ntr-o accepiune larg ,3 segmente :
-

politica de produs n sens strict ;

politica sortimental ;

politica de service i garanie .

Obiectivele ,sarcinile i coninutul politicii de produs :

-

alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental;

politica de service i garanie .

6.1.1 Subcomponentele, sarcinile i coninutul politicii de produs .

Obiectivele stabilite de o societate comercial n vederea realizrii politicii de produs
trebuie s contribuie la realizarea scopului economic stabilit de ntreprindere.
1. Subcomponentele politicii de produs sunt:
- obiectivele ;

strategiile de produs ;

tacticile politicii de produs .

Strategiile de produs reprezint principalele direcii de aciune prin care ntreprinderea

acioneaz prin resursele materiale, financiare i umane n vederea atingerii scopului propus
referitor la realizarea indicatorilor economico-financiari .
Strategiile de produs sunt subordonate politicii de produs ct i strategiei generale de
dezvoltare a ntreprinderii.
Tacticile (tehnicile ) de marketing reprezint modalitile efective de punere n aplicare a
strategiilor de produs. Prin ele se pot efectua schimbri de:
- tehnologii ;

- preuri;

- materii prime ;

- canale de promovare;

-ambalaje ;

- forme de vnzare;

- design ;

- forme de efectuare a serviciului.

n concluzie politica de produs care este un ansamblu de strategii trebuie privit ca o

activitate economic complex a societii comerciale care se adapteaz continuu la necesitile
pieei oferind permanent produsele cerute de aceasta.
2. Sarcinile politicii de produs ale ntreprinderii sunt :
a. introducerea produselor (serviciilor) noi n fabricaie cu scopul de a ctiga noi
segmente de pia sau de consumatori.
Pentru aceasta ntreprinderea trebuie s:
-

dezvolte sectorul de cercetare ;

perfecioneze resursele umane ;

modernizeze utilajele.

b. modernizarea produselor (serviciilor) introduse pe pia innd cont de :

-

modificrile survenite n compartimentul de cumprare a

segmentului int.

obiceiurile de consum ale populaiei din zona geografic

respectiv.

Pentru aceasta ntreprinderea trebuie s:

introduc produse n game variate conform solicitrilor;

modifice unele componente din gama de produse ;

introduc metode noi de comercializare a produsului .

c. eliminarea produselor mbtrnite atunci cnd o serie de produse sunt din ce in ce mai
puin cerute pe pia, deoarece nu mai corespund cerinelor calitative ale pieei.
Pentru aceast ntreprinderea trebuie treptat s le scoat de pe pia la preuri foarte
mici, dac dorete s i pstreze indicatorii de calitate recunoscui n timp.
3. Coninutul tematic al politicii de produs este format din:
a. cercetarea produsului printr-o analiza diagnostic,n sensul c trebuie s se stabileasc
punctele tari (oportuniti) i punctele slabe (ameninri) ale gamei de fabricaie sau ale
sortimentului (serviciului) comercializat, cu scopul de a prezenta informaii .
Pentru aceasta ntreprinderea analizeaz:
-

calitatea produselor (serviciilor) aflate n fabricaie i/sau

vnzri;

circulaia produselor;

situaia acestor produse pe piaa concurent;

gradul de modernitate.

b. cererea unui nou climat inovator n toate compartimentele ntreprinderii n scopul de a

obine produse noi.
Pentru aceasta ntreprinderea stimuleaz:
-

capacitate de cercetare i producie;

descoperirea de noi materii prime sau de noi surse de materii

prime;

dezvoltarea de noi tehnologii;

perfecionarea service-ului.

c. modelarea produselor n scopul conceperii i realizrii sub form de machet a tuturor

componentelor ce se vor regsi n noul produs.
Prin modelare ntreprinderea este informat cu date despre :
-

materia prim;

tehnologia de fabricaie;

service;

estetic;

caracteristici ergonomice;

pre.

d. asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta
este protejat mpotriva contrafacerilor.
Asigurarea se aplic att pentru produsele de pe piaa romneasc ct i pentru
produsele de pe pieele internaionale.
Elementele asigurate sunt: marca (de fabric, comer i servicii), brevetele de invenii,
desenele industriale, dreptul de autor, denumirea de origine (la brnzeturi, vinuri etc.).
Asigurarea legal a unui produs se face n Romnia prin nregistrarea mrcii la O.S.I.M. (Oficiul
de Stat pentru Invenii i Mrci).
e. atitudinea ntreprinderii fa de indicele de vnzare al fiecrui produs.
Pentru aceasta ntreprinderea studiaz :
-

nivelul rentabilitii fiecrui sortiment de produs prin modul cum

se acoper cheltuielile de fabricaie-comercializare.

Contribuia pe care o aduce fiecare sortiment de produse la

beneficiile ntreprinderii i n funcie de rezultate stabilete
strategia de pia corespunztoare, n special n cazul produselor
care au o depreciere moral (sunt vechi).

6.1.2. Alctuirea gamei de fabricaie, politica sortimental i politica

de service i garanie.
1) Alctuirea gamei de fabricaie de ctre o ntreprindere se face innd cont att de
factorii endogeni ct i de cei exogeni ce acioneaz asupra produsului n faza de fabricaie.
a. mobilitatea gradului de fabricaie a ntreprinderii asupra liniilor de produse ce
alctuiesc gama de fabricaie n restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea
sortimentului de mrfuri.
b. programul de fabricaie este constituit din totalitatea demersurilor realizate de
ntreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaie.

c. gradul de flexibilitate al programului de fabricaie este principalul indicator al

capacitii ntrerprinderii de adaptare la exigenele mediului de pia.
2) Politica sortimental se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sorimentului de
mrfuri vndut de o ntrerprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu
cerinele pieei creia se adreseaz. Adic, politica sortimental asigur fondul de marf la
cererea pieei dar, n acelai timp este receptiv la informaiile primite din partea consumatorilor.
Aceast activitate face ca:
a. stocurile de marf din depozite s fie ct mai mici;
b. cheltuielile pentru circulaia mrfurilor scad;
c. s creasc beneficiile ntreprinderii;
d. s scad cheltuielile pentru circulaia mrfurilor.
Politica sortimental se realizeaz prin modelarea (tipizarea) sortimentului
comercial n raport cu diferite orientri impuse de pia, bazat pe anumite criterii, ca de
exemplu:
a. natura mrfurilor (indigene, din import ) de obicei costurile sunt mai mici dac sunt
procurate din zona geografic unde este i piaa int.
b. caracteristicile merceologice (alimente, textile, nclminte, metalo-chimice, mobil
etc.).
c. grupele de consumatori int (magazine populare sau magazine de lux).
d. nivelul de pre (piee de consum, piee cu obiecte de lux).
e. complementaritatea nevoilor (totul pentru sugari, totul pentru menaj etc.).
3) Politica de service i garanie.
a. Politica de service reprezint asigurarea unui pachet de servicii complementare
prestaiei de baz oferite de produs, cu scopul de valorificare n condiii optime a acestuia att n
consum ct i n utilizare.
Politica de service se aplic n general la produsele de folosin ndelungat i const n:
ntreinere, reparaii, consultan de specialitate etc .
O ntreprindere trebuie s i stabileasc o politic de service pentru c:
- exist o concuren care apare pe tot mai multe piee;
- a crescut dorina potenialului cumprtor de a fi scutit de orice fel de probleme legate
de folosina, ntreinerea i repararea produsului;

- ntreprinderea are profituri mai mari dac asigur i service-ul;

- complexitatea produselor este din ce n ce mai mare i n aceste condiii service-ul este
foarte important;
- ntreprinderea dorete s se diferenieze fa de concuren prin asigurarea unui service
de calitate.
Din punct de vedere al coninutului activitii de service, acesta este cunoscut sub forma
de :
-

service tehnic;

service comercial.

Service-ul tehnic asigur funcionarea n condiii optime a produsului de folosin

ndelungat prin: ofertarea unor piese de schimb sau a unor agregate (care n perioada de garanie
sunt gratuite), ofer consultan tehnica la instalare (ex. aer conditionat, central termic etc.),
inspecii periodice pentru a vedea cum funcioneaz produsul (vezi revizia tehnic la maini).
Service-ul comercial se refer n special la consumator i mai puin la produs.
Service-ul comercial acioneaz:
- nainte de vnzare cnd ofer promoional tot felul de produse - n special alimentare cafea, dulciuri etc.
- n timpul vnzrii - cnd explic cum trebuie folosit produsul respectiv sau s-l
ambaleze ntr-un mod special (tip cadou); ntocmete actele de vnzare-cumprare etc.
- dup vnzare - pentru produsele care au valoare mare, acestea sunt transportate gratuit
pn la domiciliul consumatorului.
b. Politica de garanie const n asigurarea prelungirii responsabilitii productorului
mrfii, pe un interval de timp determinat, stabilit din momentul vnzrii prin care se garanteaz
c produsul respectiv funcioneaz n condiii optime, conform unor standarde de produs.
Pentru produsele alimentare se numete termen de valabilitate, ceea ce reprezint
perioada de timp n care produsul i pstreaz compoziia, perioada ce se msoar din momentul
fabricrii acestuia.
Preocuprile n domeniul definirii clare a termenului i clauzelor garaniei au evoluat
foarte mult n ultimele decenii pentru c n aceste condiii:
- se realizeaz un segment de clieni fideli firmei;
- ntreprinderea ctig noi segmente de pia;

- trebuie asigurat protecia consumatorului;

- produsele falsificate, imitate sunt penalizate de lege.

6.2 Semnificaii ale produsului n optica de marketing

Produsul reprezint orice obiect care poate fi oferit unei piee pentru a fi achiziionat,
utilizat sau consumat i care ar putea satisface o nevoie, dorina sau ateptare determinat.
n accepia de produs intr: obiecte fizice, evenimente, persoane (care fac publicitate),
locuri de agrement, organizaii guvernamentale sau neguvernamentale, idei, invenii, lucrri,
combinaii dintre toate acestea, servicii etc .
Serviciile reprezint activitile sau folosinele pe care o organizaie le ofer unei
persoane fizice sau juridice, este o entitate intangibil care nu are drept rezultat proprietatea
asupra vreunui lucru.
Ne referim la servicii: bancare, de transport, asigurare, medicale, educaionale,
comerciale, turistice, construcii, reparaii (instalaii, auto, electronice) etc.1
Bunul este o entitate tangibil, un obiect cu o existen fizic.
Ideea este un concept, o filozofie, o imagine care ofer stimularea psihologic ce
ajut la rezolvarea unei probleme.
Politica de marketing asupra produsului se raporteaz la ateptrile consumatorului
i nu la interesele productorilor, de aceea conceptul de produs are caracter sistematic format din
elemente corporale, elemente acorporale, comunicaiile cu privire la produs i imaginea
produsului.
1.Componenta corporal (tangibil) care formeaz produsul fizic ce poate fi apreciat
prin caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului .
Din aceast categorie fac parte: calitatea, caracteristicile, performanele, durabilitatea,
fiabilitatea, mentenabilitatea, designul etc.
a. Calitatea se refer la: capacitate, coninut, densitate, factori de mediu, forma, gabarit,
greutate, mrime, putere instalat, rezistena la aciune etc.
Calitatea poate fi apreciat dup:

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005

-nivelul calitii adic produse de calitate superioar produselor de acelai fel aduse pe
pia de firmele concurente;
-consecvena calitii ntreprinderea este preocupat s realizeze prin politica de produs
numai bunuri de calitate superioar, adic s realizeze o satisfacie total a clientului. Acest lucru
se realizeaz prin prevenirea apariiei unor defecte pornind de la proiectare, materii prime, proces
tehnologic, circuitul comercial, service-ul etc (vezi spirala calitii lui Juran).
b. Caracteristicile produsului constituie un instrument concret de departajare a calitii
produselor de acelai fel, realizate de firme diferite.
Firma care se respect trebuie s fac permanent sondaj de pia prin care s se
intereseze :
- ce caracteristici satisfac mai mult pe consumator;
- ce caracteristici ar dori s mai aib produsul respectiv;
- ce preuri ar trebui s aib produsul dorit ;
- ce ambalaj ar dori s aib produsul etc .
Firma trebuie s pun pe primul plan cerinele pieei i dup aceea nivelul profitului,
pentru ca numai n acest fel se consolideaz poziia pe pia a acestuia.
c.

Performanele produsului se apreciaz prin nivel: sczut, mediu, ridicat i superior.

Se cunoate c produsele de calitate superioar sunt mai scumpe. Dac societatea

comercial se adreseaz unui segment de clieni cu putere mare de cumprare, atunci
rentabilitatea este mare ns, pentru clasa de mijloc cu putere de cumprare mai mica, calitatea
bunurilor n 2005 scade, ca s se cumpere de ctre acetia (vezi brazii adui din Olanda care au
avut preuri foarte mari i au depit puterea de cumprare a populaiei, de aceea au rmas foarte
muli nevndui).
d. Durabilitatea produselor este apreciat de ctre consumatori, deci sunt dispui s
plteasc mai mult cu condiia s nu :
-

coste exagerat de mult;

fie afectate de mod;

se deprecieze moral n timp scurt.

e. Fiabilitatea este apreciat de cumprtori fiind dispui s plteasc mai mult, deoarece
reparaiile ar costa mai mult.

f. Mentenabilitatea reprezint uurina reparrii unui produs care funcioneaz

necoraspunztor sau este defectat. Ideal este ca reparaia s se fac de ctre beneficiar, la preuri
ct mai reduse i cu economie de timp.
g. Designul produselor este una din cele mai puternice arme concureniale din cadrul
politicii de marketing al unei firme.
Prin designul unui produs se urmrete aspectul bunului, dar i s fie uor, sigur, ieftin de
utilizat si reparat, economic de realizat i distribuit.
2.Componentele acorporale (intangibile) care formeaz produsul psihologic caracterizat
prin: instruciunile de folosire/utilizare, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie
(comercializare), preul, serviciul acordat pentru produs (instalare/montare, transport la
domiciliu, termen de garanie, termen de valabilitate).
a. Marca este considerat un element important care difereniaz produsele de acelai fel
pe pia.
b. Serviciile sunt tehnice i comerciale, care sunt apreciate prin calitatea lor .
c. Livrarea produsului la domiciliul consumatorului este apreciat n funcie de
promptitudine, calitatea aciunii i comportamentul prestatorilor de livrare.
d. Instruirea cumprtorului se face de ctre furnizor care trebuie s fie la rndul lui bine
informat pentru a instrui pe beneficiar referitor la utilizarea adecvat a utilajului .
3. Comunicaiile referitoare la produs cuprind ansamblul informaiilor transmise de
productor/distribuitor viitorului cumprtor cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a
convinge pe client s cumpere produsul respectiv.
n general informaiile despre produs apar pe eticheta aplicat pe ambalaj. Coninutul
informaiilor difer n funcie de natura produsului alimentar sau nealimentar (textile, aparatur,
cosmetice, detergeni, nclminte etc.).
4. Imaginea produsului dac este clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv
n eviden, avnd o anumit poziie n oferta global, dac este o imagine difuz, negativ,
aceasta poate compromite succesul de pia al unui produs corespunztor din punct de vedere
calitativ.
Crearea unei imagini clare necesit mult munc i creativitate, folosind simbolurile,
presa, mijloacele audio-video, designul, evenimentele artistice i sportive etc .

10

a. Simbolurile sunt reprezentate prin embleme care ajut la recunoaterea rapid a firmei
sau culorilor (cafeaua Jacobs are ambalajul verde).
b. Presa scris i mijloacele audio-video - simbolurile firmei sunt introduse n articole de
papetrie, cri de vizit, agende etc.
c. Designul creeaz o imagine puternic (vezi restaurantele care i organizeaz
activitatea n cldiri moderne cu amenajri n culori calde, mobilier adecvat etc.
d. Evenimentele sportive, culturale, simpozioane organizate de o firm specializat duc la
creterea publicitii societii comerciale respective (ex. Firma Danone organizeaz competiii
sportive pentru tineri cu vrsta cuprins ntre 10 12 ani).
n literatura de specialitate se arat c un produs este bun atunci cnd satisface ateptrile
beneficiarilor, care sunt foarte variate i numeroase, ca de exemplu:
-

s satisfac o exigen obiectiva a cumprtorului;

s fie rezistent i sigur;

s aib caracter de noutate;

s fie lansat pe pia n etapa corespunztoare din ciclul su de

via;

s aib fiabilitate mare;

s fie nsoit de asisten (service) nainte, n timpul i dup

vnzare.

6.3. Gama de produse

Gama sau mix-ul de produse cuprinde toate liniile de produse pe care o ntreprindere le
ofer clienilor (pasta de dini, detergeni, parfumuri, deodorante, spunuri etc. ).

6.3.1 Dimensiunea gamei de produse

Gama de produse are patru dimensiuni: lime (lrgime), lungime, adncime
(profunzime) i omogenitate.
Limea (largimea) mix-ului este data de numrul de linii de produse ce o compun. (S.C.
Oltchim S.A. are 6 linii de produse: soda caustic, clor, hidrogen, tmplarie din PVC, conserve
de carne, sucuri naturale).
Lungimea mix-ului este rezultatul nsumrii tuturor produselor i articolelor diverselor
linii pe care aceasta le cuprinde. Reprezint suprafaa pe care o acoper o gam de produse
pentru satisfacerea unor trebuine.
11

Adncimea mix-ului de produse este dat de numrul articolelor i variantele fiecrui

produs. (S.C. Farmec S.A. Cluj Napoca realizeaz pe linia de creme cosmetice 36 de sortimente
distincte, iar pe linia ampoane de baie 11 sortimente) .
Omogenitatea mix-ului se refer la asemnarea i asocierea ntre diferite linii de produse
n consumul final, n procesul de producie sau n canalele de distribuie.
Lime
(lrgime)

Linie E - - - - - - - E1- - - - - - - E2- - - - - - -E3- - - - - - -E4-- - - - - -E5- - - - - - - - Linie D - - - - - - - D1- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Linie C

- - - - - - -C1- - - - - - - C2- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Linie B

- - - - - - -B1- - - - - - - B2- - - - - - - B3- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Linie A - - - - - - - A1- - - - - - - A2- - - - - - -A3- - - - - - -A4- - - - - - - - - - - - - - - - Articol

Adncime

(profunzime)
nr. articole
nr. linii

Fig. 6.1. Gama (mix-ul) de produse i dimensiunile sale

Lime (lrgime) 5 linii (A,B,C,D,E)
Adncime (profunzime)
Linia A zahr 4 sortimente i 4 mrimi (ambalaje) cu 20g,100g,500g,1000g
4X4=16 articole
Linia B ciocolat - 3sortimente (cu alune, stafide, amar) i 3variante de prezentare
(bomboane, tablete, ou) 3x3=9 articole
Linia C cafea - 2sortimente (mcinat, boabe) i 3 mrimi (ambalaj cu vid de
100g,250g,500g) 2x3=6 articole

12

Linia D fin - 1sortiment i 2 mrimi (ambalaje de 1kg i 2kg) 1x2=2 articole

Linia E orez - 5sortimente (decorticat, nedecorticat, bob alb,bob din Indonezia, bob
din China) i 2 tipuri de ambalaje (la vid, normal) 2x5=10articole
Lungimea total 16+9+6+2+10=43articole
Adncimea (profunzimea) 46/5 =8,6
Profesorul Ph. Kotler ierarhizeaz produsele pe apte niveluri:
1. Familia de nevoi - nevoia primar satisfcut de familia de produse;
2. Familia de produse: toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primar, n
condiiile unei eficiene acceptabile (ex.: osete);
3. Clase de produse: o categorie de produse din cadrul familiei de produse care are o
anumit legatur funcional (ex.: osete de bumbac);
4. Linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei de produse, aflate n strns
legatur ntre ele, deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt destinate
aceleai categorii de clieni, au aceleai utilizri i sunt comercializate prin aceleai tip de
canale de distribuie (ex.: osete bumbac albe);
5. Tipul de produse: sunt articole din cadrul liniei de produse care au una din multiplele
forme posibile ale acestora (ex.: osete de bumbac albe pentru brbai);
6. Marca: reprezint numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse,
folosit pentru identificarea sursei sau naturii articolului;
7. Articolul (unitate stocabil sau varianta de produs) reprezint o unitate distinct, din cadrul
unei mrci sau unei linii de produse identificabil prin mrime, pre, aspect sau alte caracteristici.

6.3.2 Poziionarea produselor n cadrul gamei

Cnd analizm poziia produselor n cadrul gamei de produse trebuie s cunoatem:
a. poziia produsului n firm i n faa consumatorilor
b. aportul produsului la :
- beneficiile totale ale societii;
- dinamica vnzrilor;
- cota de pia.
c. scopul analizei este s se cunoasc raportul dintre produsele societii respective fa
de cele ale concurenei, ca n funcie de toate acestea s se stabileasc politica de produs
(obiective, strategii de produs i tactici de rezolvare).

13

1. Pentru firm poziionarea corect a produselor se clasific n 4 grupe (vezi tabel 6.1).

Tabelul 6.1
Poziionarea produselor n cadrul gamei de ctre firm
Grupa

Aportul la beneficiile societii

Dinamica
vnzrilor

Cota de pia

Activitatea ntreprinderii

1.

Nivel ridicat de rentabilitate

In cretere

In cretere

2.

Nivel destul de ridicat al

beneficiilor

Scade ritmul
de vnzare

Este ridicat

3.

Nivel mediual beneficiilor

n scdere

Este sczut

4.

Nivel scazut

n declin total

n scdere

Este categoria favorit

i i se acord toat
atenia de ctre firma
respectiv
Produsul a ajuns la
maturitate,
ntreprinderea trebuie
s ia msuri de
modernizare a acesteia
pentru a revigora
vnzarea
ntreprinderea trebuie
s se adapteze la
cerinele principalelor
segmente de pe pia
ntreprinderea trebuie
s scoat produsele de
pe pia

2. Pentru consumatori analiza poziiei produselor unei firme fa de firmele concurente

se face printr-un ansamblu de percepii, impresii i sentimente. n vederea crerii acestor
sentimente fa de firma respectiv, operatorii de marketing folosesc mai multe mijloace, prin
care scot n eviden anumite caracteristici ale produsului respectiv:
a. caracteristici tehnice - telefonul mobil: se perfecioneaz continuu, este mai uor,
prinde programul tv, face fotografii etc.
b. in cont de ocaziile cnd se folosesc produsele respective ex.: de Pati se mnnc
miel i ou roii etc.
c. vrsta i sexul utilizatorilor de ex.: tinerii au alte pretenii la mbrcminte n
comparaie cu clienii de vrsta a II-a sau a III-a;

14

d. popularizeaz personalitile care folosesc produsele respective;

e. popularizarea caracteristicilor superioare ale produsului lor n comparaie cu cel al
concurentului (vezi lupta dintre Coca-Cola i Pepsi).

6.4.Realizarea procesului de inovatii a unui produs

ntreprinderile care sunt bine cotate pe pia in seama de ciclul de via al produselor (apariie,
dezvoltare, maturitate, declin) i iau msuri din timp pentru a aduce produse cu caracteristici noi,
nainte ca cele existente n oferta lor s intre n declin (fig 6.2).
Vnzari
(euro)

C
B

Timp (ani)

Fig 6.2. mbuntirea permanent a caracteristicilor produselor

A,B,C produse noi
Inovarea reprezint una din prioritile strategice ale ntreprinderii moderne care dorete
s se adapteze permanent la mediul economico-social.
Inovaia este o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltat i lansat pe pia, fiind
perceput ca o noutate, cu scopul mbuntirii calitii produselor.
Nu se confund inovaia cu invenia.
Invenia este realizarea tehnica dintr-un domeniu care prezint noutate fa de stadiul
cunoscut la etapa respectiv, dar care poate s aduc sau nu avantaje clienilor.
n literatura de specialitate inovaia se clasific n mai multe feluri (fig 6.3)

15

Produs :
Inovaia de

- prin acumulare cnd produsul dobndete

caracteristici noi
- sintetic bazat pe combinarea creativ a
ideilor sau tehnologiilor existente

Proces
(tehnologii)

- discontinu se bazeaz pe aplicarea de

idei sau tehnologii noi reprezentnd un salt
fa de produsele existente pe pia

Fig. 6.3. Clasificarea inovaiei

Produsele noi au n general mrci noi i sunt bunuri originale, mbuntite, modificate,
pe care firma le realizeaz fie prin eforturile departamentului propriu de cercetare-dezvoltare sau
prin achiziionare de mrci sau produse existente pe pia.
n mod fraudulos, cu bani puini se copiaz mrcile concurenilor (vezi pantofii Adidas
sau Nike).
Produsele noi se confrunt cu anumite constrngeri sociale, financiare i de legalitate ca
de exemplu:
a. protecia consumatorului;
b. protecia de mediu;
c. respectarea standardelor de produs i de calitate;
d. creterea preurilor la cercetarea pieei, cercetarea n laborator, materii prime,
combustibili, utilaje, promovare, plasament etc.(vezi fig 6.4)

16

CERCETARE TIINIFIC
Livrarea produselor
ctre beneficiari

Operatori de "service la
cumprtor i suportarea logisticii

Analize, ncercri, probe(verificarea fiabilitii)

Control final
conformare fa de
contracte

Efectuarea
calculelor
CERCETARE TIINIFIC tehnico-economice
Controlul proceselor
i comerciale
tehnologice
(conformare fa de
Proiectarea i executarea prototipului
doc. tehnic
Procesul de producie
Omologarea prototipului
Asigurare, aparate de
Stabilirea
msur, standuri
Aprovizionarea tehnologiilor
pentru probe funcionale materialelor,
i asigurarea
recepie calitativ mainilor, disp.,
calificare cadre
Fig. 6.4. Spirala calitii (dup Juran)
n perioada ultimilor ani au aprut schimbri fundamentale la nivelul politicilor
economice, att la nivel naional ct i la nivel internaional ca de exemplu:
a. ncetinirea ritmului de cretere a economiei mondiale;
b. internaionalizarea pieelor;
c. maturizarea tehnologic i difuzarea rapid a noilor tehnologii;

17

d. maturizarea unor sortimente de produse;

e. segmentarea pieelor;
f. reducerea ciclului de pia al produselor.
Multe dintre produse mai eueaz la lansarea pa pia deoarece(vezi fig 6.4):
a. cercetarea pieei nu s-a fcut n mod serios;
b. cercetarea tiinific nu a inut cont i de caracteristicile prezente la produsele
firmelor concurente;
c. cnd s-au fcut calculele tehnico-economice i comerciale s-a constatat c preurile
sunt prea mari i firma nu dispune de aceste fonduri;
d. n cadrul procesului de fabricaie se constat c este o durat prea mare ntre etapa de
creare a prototipului i cea de lansare a produsului, ceea ce nu avantajeaz firma respectiv;
e. utilajele sunt depite;
f. promovarea nu s-a fcut corespunztor
g. activitatea service comercial sau tehnic nu este organizat conform cerinelor
beneficiarilor.
n economia de pia exist preocuparea din partea firmelor pentru inovarea de
tehnologii noi (vezi fig.6.2)
La nivel internaional ponderea inovaiei n obinerea de tehnologii noi este mai mare
dect n obinerea de produse noi, acest lucru se poate explica prin:
a. valorificarea superioar a resurselor naturale i a energiei care sunt din ce n ce mai
scumpe:
b. rentabilitatea procesului de producie crete, obinnd mai multe produse noi de foarte
bun calitate;
c. orice firm analizeaz ce este mai rentabil pe termen lung, s introduc tehnologii
ultramoderne sau s aduc produse noi.
Toate acestea au condus la ideea c trebuie cultivat capacitatea inovaional pentru a se
obine profituri ct mai mari, de aceea, n acest scop managementul firmei trebuie s stabileasc
concret:
a. etapele procesului de creare, dezvoltare i lansare a produsului;
b. comisia care se ocup de realizarea acestui proces;
c. bugetul pe care l aloca n vederea realizrii produsului nou.

18

6.4.1 Procesul de realizare al unui produs

n procesul de realizare a unui produs, operatorii de marketing parcurg 5 etape (vezi fig.
6.5.):
1.

esena (nucleul) produsului reprezint partea cea mai important a unui produs.

Aici se creeaz partea cea mai important a unui produs, aici se creeaz avantajul
principal pentru care l cumpr clientul. n cazul unei cltorii cu avionul, utilizatorul nu
cumpr pachetul de servicii prin care se deplaseaz dintr-un ora n altul (dintr-o ar n
alta);
2.

acest avantaj se transform ntr-un produs generic adic beneficiarul cumpr

efectiv un tichet pe care este scris o anumit or, locaia de plecare i numrul locului;
3.

firma transportatoare poate s ofere un produs ateptat, adic avionul s fie curat,

nclzit, cu loc la fereastr .a.;

4.

firma de transport aerian poate s ofere i un produs mbuntit, adic pe

parcursul transportului se ofer sucuri, gustri, ziare etc.;

5.

exist i varianta de produs potenial, cnd se cumpr locuri la business - class,

unde n loc de scaune sunt fotolii, unde servesc buturi scumpe, se vizioneaz filme.
Direciile de cercetare-dezvoltare ale unei firme n vederea obinerii unui produs nou sunt
subordonate politicii de produs.

19

Categorii
de produse
Produs potenial
Produs mbuntit
Produs ateptat
Produs generic
Avantaj
de baz

Timp
Fig. 6.5. Etapele de creare a unui produs1

Orice produs prezint un anumit ciclu de via (fig. 6.6.)

1

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 543 - 544

20

PIAA

Vnzrile Etapa de
Declin
i
dezvoltare a
profiturile produsului
(euro)

Introducerea

Creterea

pe pia
(I)

cotei de
pia
(C)

Pierderi
investiii
(euro)

Maturitatea
(M)

(D)

Timp

Fig. 6.6. Ciclul de via al produsului1

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 488

21

Caracteristicile ciclului de via n cele patru etape:

Nr. crt.
1

Caracteristici Introducere
Vnzri
Nivel redus

Costuri

3
4

Profit
Cumprtori

Ridicate de
client
Negativ
Inovatori

concureni

puini

Cretere
n cretere
rapid
Mediu pe
client
n cretere
Adaptai
timpurii
n numr tot
mai mare

Maturitate
Nivel
maxim
Sczut pe
client
Mari
Majoritatea
de mijloc
Numr
stabil,cu
tendine de
scdere

Declin
n scdere
Sczut pe
client
n declin
Din ce n ce
mai puini
n scdere

Fig.6
Particulariti ale ciclului de via al produsului
1. cele patru etape nu sunt la fel de lungi. n genul I i C sunt scurte, M este lunga iar D
poate fi de la lent la foarte scurt.
2. nu toate produsele au un ciclu de via ca in fig.6
3. unele sunt lansate pe pia i trec n ciclu rapid
Timp
-C>U>P depinde de stil,care poate dura mai multe generaii, intrnd i ieind din vog

vnzri
Arhitectura - casa stil - comun
- rustic
- colonial
Timp
Vnzri

Arta stil artistic - realist

- abstract
- suprarealist
mbrcminte stil sportiv
- sobru
- modern

-C.V.P. depinde de mod care este un stil devenit popular la ora actuala intr-un anumit
domeniu. Se poate exemplifica prin vestimentaia personalului din bnci care este sobr (costum,
cravat), spitale (halate), etc.
22

vanzare

timp
Strategii de mix
de marketing

1. Produs

Politici de marketing pe produs1

Cunoaterea i cumprarea de
Maximizarea
prob a produselor
cotei de pia

Maximizarea
profitului,n
paralel cu
aprarea cotei de
pia
Se diversifica
modelele i
mrcile

Fructificarea
mrcii i
reducerea
cheltuielilor

Se ofer un produs de baz

Se ofer
extensii ale
produsului
(servicii,
garanii)

2. Promovarea
(comunicare
promoional)

Promovarea vnzrilor pentru a

determina cumprtorii de prob

Reducerea
promovrii
pentru c este o
cere mare de
produse

Se intensific
pentru a ncuraja
schimbarea
mrcii

Se reduce la nivel
minimal

3. Plasamentul
(distribuia,
vnzarea)

Crearea unei distribuii selective

Crearea unei
distribuii
intensive

Dezvoltarea
distribuiei
intensive

Cost de producie plus cot de

profit

Pre de
penetrare pe
pia

Pre la nivelul
concurenei sau
mai mult

Selectivitate
mare, pentru a
elimina produsele
neprofitabile
Se reduce preul

4.Preul

Se elimin
modelele care nu
se mai cer pe
pia

6.4.2. Procesul de creare a marilor produse

Ph Kotler considera c procesul de creare a marilor produse cuprinde dou etape
principale:
1

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004, p. 488

23

1. Strategia pentru obinerea de produse noi, care trebuie stabilit de managementul

firmei n condiiile cunoaterii documentate a oportunitilor apariiei unui produs nou i anume
la costuri, segmentul de cumprtori, nivelul concurenei, profitul etc
2.

Generarea ideilor - o firm trebuie s caute mai multe idei noi pentru a obine

produse noi. Ideile provin de la:

a.

sursele

interne

ale

firmei

cercettori,

ingineri,

economiti

- agenii de vnzare ai firmei care vin n contact permanent cu clienii;

b. cumprtorii - prin sondajele fcute de firm acetia i

prezint nemulumirile

sau propunerile;
c. concurenii - se studiaz reclamele, produsele, preurile segmentele de cumprturi
ale acestora i dac este rentabil, firma trece la realizarea de produse noi cu caracteristici
superioare produselor realizate de concuren;
d. idei din: - reviste i simpozioane de specialitate;
- agenii guvernamentale;
- agenii de publicitate;
- firme care fac studii de pia.
3. Selectarea ideilor. Dup ce s-a constatat c s-a obinut un numr destul de mare de
idei, acestea se selecteaz, dup anumite criterii de analiz (vezi tabelul 6.3) n vederea obinerii
unui produs nou care se realizeaz la costuri mici, dar prin vnzare aduce profituri mari (tabelul
6.3.)
4. Crearea i testarea conceptului. Ideile de produs interesante trebuie dezvoltate n
concepte de produs.
a. Ideea de produs se refer la un produs nou, pe care firma dorete s-l scoat pe pia;
b. Conceptul de produs reprezint versiunea detaliat a ideii, exprimat n termeni clari
pentru consumator;
c. Imaginea produsului reprezint modul n care consumatorii percep un produs actual
sau potenial.
5. Elaborarea strategiei de marketing care conine trei pri:
prima parte se refer la - piaa int
- cota de pia
- vnzrile

24

- profiturile
partea a doua se refer la - bugetul de marketing
- pre
- vnzare (plasament)
partea a treia se refer la - produse noi
- pre
- plasament
- promovare
- profituri planificate
6. Analiza economic presupune o reevaluare a plasamentului, costurilor,
profiturilor corespunztoare produsului nou. Dac acestea sunt acceptabile pentru firm, se trece
la crearea noului produs.
7. Crearea produsului nou este etapa cnd conceptul de produs este transformat
n produsul realizat fizic prin costuri importante, deoarece se realizeaz mai multe prototipuri.
Modern se realizeaz pe calculator un prototip pentru uurarea produciei i a asamblrii care are
o calitate mai bun i costuri mai mici. Prototipul acceptat se testeaz n laborator sau pe teren n
prezena sau absena unor poteniali cumprtori. Exist testare tehnic i testare de
acceptabilitate.
Testarea tehnic urmrete respectarea parametrilor tehnico-funcionali, a materiilor prime, a
modelelor proiectate. Se face testarea n laboratoare, bancuri de prob sau pe piste de ncercri;
Testare de acceptabilitate const n verificarea caracteristicilor noului produs, de ctre
potenialii beneficiari;
Testarea se face n ordinea urmtoare:
a. testarea caracteristicilor structurale (form, compoziie, miros, culoare, gust);
b. testarea n termeni funcionali (destinaie de utilizare, fiabilitate, mentenabilitate,
randament);
c. testarea n termeni economici (pre, cheltuieli de reparaii, de ntreinere);
d. testare n termeni psiho - sociologici (grad de satisfacere oferit beneficiarului)
Testarea tehnic nu se poate face fr testarea de acceptabilitate i invers.

25

Testarea se poate face total (a,b,c,d) sau parial (a i b sau b i c).

8. Testul de pia nseamn testarea produsului n condiii concrete de pia prin

care se verific programul de marketing creat pentru produsul respectiv (strategia de produs,
preul, plasamentul, promovarea, ambalarea, adoptarea mrcii, costurile etc.)
Testarea de pia difer de la un produs la altul i de la o pia la alta. Cele mai cunoscute
sunt:
a. Testul standart const n:
- ncercarea de a ptrunde cu produse noi n diferite orae;
- lansarea unei campanii publicitare n ofensiv n pieele respective;
- folosirea testelor de sondaj n vederea stabilirii volumului de vnzri i profit
Dezavantaje:
- dureaz multe luni iar firma pierde la vnzri;
- cost foarte mult;
- concurena este pus n tem i acioneaz prin diferite activiti defensive.
b. Testul controlat se realizeaz de ctre firme care au ca obiect de activitate testarea
pieei. Firma care dorete s testeze produsul trebuie s spun n cte magazine i n ce locaii s
se gseasc aceste magazine. Firma specializat livreaz produsele magazinelor respective i
controleaz promovarea, volumul vnzrilor, preurile practicate. n final analizeaz rezultatul
acestor parametrii innd cont de locaiile de vnzare i cererea de cumprare. Preurile i durata
sunt mai mici la aceast testare.
Dezavantaje:
- numr mic de magazine i orae;
- poate s fie un eantion de cumprturi nesemnificative.
c. Simularea.
Firme specializate se ocup de simulare care const n:
- alegerea unui grup de poteniali consumatori;
- care primesc mai multe reclame, printre care i cea a produsului nou
realizat de firma care a comandat simularea;

26

- fiecare participant primete o sum de bani, pentru a putea s cumpere unele produse
ce apar n reclame. Dup un anumit interval de timp, consumatorii sunt chestionai n legtur cu
motivele pentru care au ales un anumit produs, atitudinea fa de produsul nou creat, inteniile de
achiziionare. Simularea se realizeaz la preuri mai mici, este mai rapid i concluziile nu sunt
cunoscute de concuren.
Dezavantaje:
- Eantionul format din potenialii consumatori este mic. Atunci informaiile nu au o
certitudine de 100%.
9. Comercializarea sau lansarea produselor noi se face n funcie de:
a. perioada de timp cnd se dorete lansarea, cnd, n funcie de sezon, anumite srbatori
(Crciun, Pate), competiii sportive mari;
b. locaia unde s aib loc lansarea (la nivel naional sau la nivel internaional);
c. cui se adreseaz produsul respectiv adic care este segmentul de cumprtori;
d. cum trebuie organizat lansarea i promovarea: pe circuitul lung (productor
anrgosist - detailist) sau pe circuit scurt (productor - detailist).
Promovarea se realizeaz prin:
- mass media;
- postere;
- demonstraii practice n public;
- expoziii cu vnzare;
- aciunii de promovare la nivelul magazinului;
- mese rotunde cu specialiti n domeniu crora ei s prezinte produsul;
- parada modei;
n concluzie, pentru ca activitatea de inovare s fie foarte eficient, firmele trebuie s
direcioneze activitatea ctre consumatori, deoarece i acetia trec printr-un proces de adaptare la
noul produs, care se realizeaz n mai multe etape i anume:
- Contientizeaz existena noului produs;
- Se informeaz despre caracteristicile produsului;

27

- Evalueaz avantajele i neajunsurile achiziionrii unui astfel de produs;

- ncerc, examineaz sau testeaz produsul pentru a determina utilitatea sa n raport cu
ateptrile sale;
- Achiziioneaz produsul de firm. Acesta dorete ca produsul s-i fie foarte util beneficiarului.
Viziunea modern a marketingului propune nc dou etape n lansarea unui produs nou.
10. Controlul lansrii noilor produse prin care se obtin informatii:
a. Calitative referitoare la: gradul de rspndire a noilor produse pe pia, gradul de
ptrundere n consum, viteza de rspndire pe pia (perioada de timp ce a trecut de la inovarea
produsului la potenialii cumprtori).
b. Cantitative ce se refer la sistemul de codificare a mrfurilor (codul cu bare ce se afl
pe ambalaj) i scannerul de la casa de marcat, nregistreaz evoluia vnzrilor pentru fiecare zi
i indirect poate afla cantitatea aflat n stoc. Acest lucru ajut s micoreze durata de timp a
depozitrii produselor; deci se micoreaz costurile din circuitul comercial.
11. Urmrirea comportrii produselor n consum/utilizare ce
intereseaz n aceeai msur pe productori i pe distribuitori, deoarece se obin informaii
despre:
a. modul cum a fost primit produsul la consumatori;
b. gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat;
c. msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a produsului;
d. modificrile sau mbuntirile solicitate de cumprtori;
e. gradul de nvechire economic (uzura moral).
Toate aceste idei se pot folosi de ctre firm pentru a obine un produs mai bun.

6.4.3 Exemple de strategii in politica de produs

Orice ntreprindere n politica de produs poate s foloseasc mai multe strategii, bazate pe patru
criterii care sunt prezentate n mod sintetic n fig.6.
28

Acelai
produs cu cel
destinat

Gradul de noutate

pieei interne

Produs
adaptat la

Produs
standardizat

Originalitate

pieele externe

introducerea produselor noi

Concepie proprie
Perfecionarea produselor
Licen
Abandonarea produselor vechi
Model de referin

Diversificare
Stabilitate Selectivitate
sortimental sortimental sortimental

Gradul de diversificare a mixului (gamei)

Fig. 6.7. Strategiile de produs

1. Gradul de noutate. n acest caz strategiile de produs sunt:
a. Introducerea produsului nou;
b. Pefecionarea (modernizarea) produselor existente, adic se modific una sau
mai multe caracteristici la un produs deja existent.
Perfecionarea nseamn mbunatirea funcional, modificarea designului la
amablaj etc.
c. abandonarea produsului vechi se face atunci cnd: produsele nu mai sunt
rentabile, nu mai sunt cumprate i consum materiale ce pot fi folosite pentru realizarea
altor produse.
2. Originalitatea produsului
29

a. Produs realizat dup concepii proprii adic: sunt produse originale, cele mai
solicitate pe pia (vezi apariia calculatorului al lui Bill Gates)
b. Produs realizat pe baza de licen, cnd firma realizeaz un produs conform
licenei cumprate (autoturismul Dacia s-a fabricat sub licen Renault)
c. Produs realizat dup un model de referin adic se mbuntesc
caracteristicile unor produse de marc dar fr aprobarea firmei mam. Apar
contrafacerile care sunt n afara legii.
3. Gradul de diversificare a mixului/gamei
a. Diversificarea sortimental, adic se adaug noi articole la gama deja existent
(de Crciun berea Tuborg, apare n sticla albastr, specific acestei srbtori).
b. Stabilitatea sortimental fr s-i modifice numrul de sortimente noi sau dac
introduc/scot altele care nu se mai cumpr).
c. selectivitatea sortimental se realizeaz prin: stabilitate sortimental cnd
numrul sortimentelor introduse este egal cu cel al sortimentelor eliminate i prin
restrngere cnd sortimentele introduse sunt mai puine dect cele retrase.
4. Piaa creia i se adreseaz produsul
Acest criteriu se aplic numai pentru pieele internaionale:
a. Acelai produs se vinde i pe piaa intern si pe piaa extern, el se vinde n
anumite ri i se cumpr de ctre anumite segmente de cumprtori;
b. Produs adaptat cerinelor pieei externe: Sunt situaii cnd produsele se vnd fie
n zone cu temperaturi foarte sczute sau invers la temperaturi foarte ridicate.
c. Produsul standardizat este vndut att pe piaa intern ct i extern(calculator,
telefon mobil, autoturisme).
Din gama larg de strategii, firma alege pe acelea care corespund politicii de
produs pe care i-o stabilete.

30