BRAND BUILDING

Brand Building

Strategia de brand crearea unui brand puternic

crearea pietei
insight-ul clientilor
Interfata puterii de cumparare si a marketingului:
campanii de genul cand? (perioada)/de ce? (motiv)/cum? (metode)
optimizarea resurselor de vanzare (marime si structura)
integrarea mixului de marketing
Strategia fortei de vanzare:
segmentare si targetare
sistem de tipul SFA (Sales Force Automation):-parte din sistemul CRM; inregistreaza toate
etapele dintr-un proces de vanzare.
Realizare/executia fortei de vanzare:
modelul vanzarilor prin telefon- Sales Call
FLSM (First Line Sales Manager) Coaching
Livrarea mesajului
Eficienta mesajului

Brand Building
Brand= calitatea unica sau promisiunea
satisfactiei si a valorii, care diferentiaza un
produs de competitorii sai in mintea
consumatorului.
Este recunoscut deseori de consumatori
dupa marca sau logoul sau.

Brand Building

Brandul este valoros pentru ca, in cazul:

Clientilor simplifica deciziile complexe=> salveaza

timp
reduce riscurile=> garantarea beneficiilor

Companiei creaza diferentierea=> baza avantajului

competitiv
comunica beneficiile cheie pentru clienti
(Brandul aduce valoare companiei pentru ca ofera valoare clientului)

1. Insight

Insight= intelegerea profunda a

comportamentului, atitudinilor, emotiilor si
a convingerilor clientului, care sunt sau pot
fi relevante pentru brand si care
rezoneaza cu targetul acestuia.

1. Insight

Informatiile si datele despre atitudinile si

comportamentul clientilor sunt colectate si
analizate. Ceea ce se obtine coduce la
intelegerea profunda a motivarii clientilor si se
creeaza Insightul care indeplineste cei 4R
(Realitate, Relevanta, Rezonanta si Rezultate) din
care se extrage Core Insightul (Insight profund
care se bazeaza pe pozitionarea brandului).

1. Insight
Core Insight: - are durabilitate in timp.
- este punctul gravitational al intregii
strategii.
Alte tipuri de insight:
- au impact asupra diferitelor elemente ale
executiei brandului
- pot fi utilizate pentru toate elementele marketingului mix
(inovatie, ambalaj, promotie, media, distribuire,
comunicare).
Elemente cheie in crearea unui brand puternic

1.2. Evaluare Insight

Un insight este eficient atunci cand:
1.2.a. indeplineste conditiile celor 4R:

Realitate- intelegerea aprofundata a comportamentului, atitudinilor,

emotiilor si convingerilor clientilor.

Relevanta- fata de brand.

Rezonanta- se identifica cu targetul studiat.

Rezultate- schimba comportamentul clientilor

atunci cand este folosit de o parte a mixului de marketing.
1.2. b. este distinctiv si simplu: -exprimat intr-o singura propozitie;
- usor de inteles;
-nu poate fi exploatat de concurenta sub alte
forme.

1.3 Metode de dezvoltare Insight

1.3.a. Metoda Clustering (prin aglomerare):

Cum? analiza tuturor datelor si informatiilor

importante
De ce? intelegerea analizei prin realizarea
unei liste cu notiuni comune.
Insight rezuma informatiile ca un insight care
indeplineste cei 4R.

1.3 Metode de dezvoltare

1.3.b. Metoda Listening (prin ascultare):

Hot Spots- puncte de vedere foarte bine

sustinute, surprize, contradictii, ganduri si emotii
puternice, lucrurile care le provoaca bucurie sau
tristete consumatorilor.
Cuvinte magice- cele mai des folosite cuvinte,
rostite cu emotie sau convingere, bogate in
sens, care au relevanta pentru produs.

1.3 Metode de dezvoltare

1.3.c. Metoda Barriers (prin bariere)

Pretul, experiente negative, perceptia clasei,

lipsa intelegerii, accesibilitate, perceptia asupra
brandului.
Obstacolele ce trebuie indepartate pentru a
permite mesajului pozitiv despre brand sa
ajunga la clienti.

1.3 Metode de dezvoltare

1.3.d. Metoda 5 intrebari pentru publicul larg:

Care este cea mai importanta convingere asupra brandului?

Care este comportamentul publicului si factorii determinatori?
Cum descriu clientii cel/cea mai bun(a) cel/cea mai prost/proasta
produs/experienta dintr-o anumita categorie?
Care sunt simbolurile vizuale care caracterizeaza brandul sau
serviciul si care este eficienta lor?
Care este perioada propice in care clientul achizitioneaza si
foloseste produdul/serviciul?

1.3 Metode de dezvoltare

1.3.e. Metoda 5 intrebari pentru publicul-tinta:

Care sunt caracteristicile unui client care nu foloseste,

foloseste rar sau des brandul? Dar in cazul competiei?
Care este comportamentul clietului si ce il determina?
Cum defineste consumatorul piata si limitele ei- ce
exclude si ce i se pare exagerat? Observa limbajul.
Care sunt atitudinile consumatorului cand foloseste
brandul (experienta traita)?
Cum putem diferentia brandul? Influenta, avantaje,
eficacitate, durabilitate, siguranta, toleranta.

1.4. Sursele de informatii necesare

Insightului:
Publicul (vizite la punctele de vanzare, conversatii cu
clietii);
Colegi (stafful companiei, liniile de relatii cu clienti);
Mediul/ competitia (activitatea competitiei, conferinte);
Experti (rapoarte de cercetare, conversatii si jurnale);
Date si analize (librarii, internet).

1.5 Reguli de baza

Priveste din punctul de vedere al publicului.

Investeste bani si timp in cercetarea pietei pentru o buna intelegere
a publicului.
Descopera singur Insightul.
Core insight ajuta pozitionarea.
Celelalte tipuri de insight folosesc in tacticile de marketing mix.
Daca nu descoperi un insight unic, abordeaza-l altfel.
Nu iti fie teama de barierele cu care se confrunta brandul tauacestea pot fi exploatate in sens pozitiv.
Concentreaza-te si pe ceea ce nu stii cu ajutorul celor 10 intrebari.

2. Pozitionare
CINE?

target

+
DE CE?

se asteapta ca brandul sa fie

preferat

2.1. Liniile unei pozitionari bune:

Competitivitate- motiveaza consumatorii

- diferentiere autentica
Claritate:- nu exista ambiguitate sau alternative in interpretare.
Alegeri: - focusare pe un element
Consistenta: - elementul diferentiator reprezinta esenta brandului si
dureaza in timp.
Asigurare: fiecare element al mixului de marketing asigura
pozitionarea.
Diferentiere: avantajul competitiei
Beneficiul differentiator rational este dublat de cel emotional si
rezoneaza cu insightul targetului.

2.2 Documentul de pozitionare al unui

brand:

Segmentele publicului-tinta: segmentul specific caruia ne adresam;

Publicul cu cea mai mare influenta asupra succesului brandului (primar si
secundar);
Definirea categoriei si definirea competitorilor: produse/ servicii similare si
brandurile care le ofera;
Alte produse concurentiale din afara categoriei (categorii concurentiale,
branduri principale);
Elementul diferentiator rational: acel element de ordin rational care
diferentiaza brandul de cel al competitorilor+demonstrarea acestei diferente.
Declaratia de pozitionare a unui brand: descrierea pozitionarii;
Esenta brandului: identitatea brandului exprimata in cateva cuvinte, valorile
brandului, core insight;
Propunerea brandului pentru publicul sau: unifica toate metodele de
comunicare ale brandului catre public.

2.3 Segmentarea
Segmentarea publicului= proces de identificare a celor mai eficiente metode
de a grupa consumatorii dintr-o anumita piata. Se bazeaza pe nevoile,
caracteristicile, comportamentul distinctiv al fiecarui grup de consumatori si
pe ceea ce ofera brandul
2.3.1 Etape:

1. Definirea pietei (bazata pe alternativele semnificative existente pentru

consumatori).

2. Alegerea unei baze pentru segmentarea publicului (segmentarea pietei

bazata pe diferentele reale).
3. Prioritizarea segmentarii: alegerea segmentelor targetului.
4. Determinarea ciclului de viata: cum se vor schimba segmentele targetului
de-a lungul timpului.

2.3 Segmentarea

O buna segmentare este:

- Masurabila: se poate stabili cantitativ segmentarea.
- Identificabila: grupul respectiv intruneste caracteristici
specifice pe care le poti folosi.
- Selectiva: consumatorii sunt dispusi sa raspunda
pozitiv la oferta targetata special.
- Pasibila de actiune: se poate ajunge la segmentul de
public respectiv prin tehnici de comunicare.
- Substantiala: segmentul de public este suficient de
mare pentru a merita dezvoltarea sa.

2.3.2 Piramida segmentarii:

Nisa de piata:
Putini consumatori, dar cerere mare
Se stabileste pretul la inceputul ciclului de viata al produsului
Putina competitie
Mai multa concentrare pe resurse
Se poate stabili credibilitate in randul publicului inainte de a
patrunde si in alte segmente.

- Segment de masa:
Aplicatii generale
Volum mare de consumatori si cerere mica
Valoare mare pe piata.

2.4. Dezvoltarea elementul

diferentiator rational
(distinctiv, relevant, motivant, strategic, unic, competitiv):
Insight

(cine?, nevoi, aspiratii, comportament)

Intelegerea elementului diferentiator (bazate pe
dovezi empirice)
Alegerea elementului potrivit, cu cea mai mare
valoare pentru publicul-tinta.
Asigurarea ca esenta brandului se intrepatrunde cu
beneficiul rational si emotional.

2.4. Dezvoltarea elementul

diferentiator rational
Avantajele diferentierii competitive:

1. superioritate ('mai' sau 'cel mai') fata de un competitor

din aceeasi categorie, fata de o alta categorie similara,
fata de un produs mai vechi de-al tau.
2. superioritate subinteleasa: reputatie, experienta, teste.
3. unicitate: diferit de al competitiei (design, testeaza un
segment neocupat al pietei).

2.5. Demonstratia

pe baza produsului: formula, ingrediente,

caracteristici, mod unic de utilizare.
pe baza performantei: afirmatii de tipul 'mai bun
decat', rezultate ale testelor.
pe baza marturiei persoanelor cu autoritate in
domeniu: experti, persoane cu putere de
influenta.
pe baza leadershipului de piata: primul, cea mai
indelungata experienta.

2.5. Demonstratia
2.5.1 Checklist:

Este direct legata de beneficiul de diferentiere

rational;
Ofera credibilitate beneficiului;
Este clara si nu necesita alte explicatii;
Este relevanta si dovedita prin cercetare;
Nu poate fi copiata si este diferentiatoare (sau a
obtinut primul elementul diferentiator).

2.6. Identitatea de brand:

2.6.1. Relatia dintre elementul rational de diferentiere, esenta brandului
si executia creativa:
element

rational de dif
-exprima motivul pt care este
ales brandul vs competitie

esenta brandului
executia creativa
-identitatea brandului
-expresia creativa a
-ofera durabilitate
propunerii brandului ce
brandului
combina elemente de
-nu se schimba decat foarte rar
-o singura idee
copy si imagini
-se schimba f rar
-trebuie
sustina beneficiul

sa

2.6. Identitatea de brand:

Beneficii:
-Ofera consistenta si recunoastere brandului pe termen lung.
- Se vede in activitati si metode de comunicare.
-Intareste legatura emotionala cu publicul-tinta.
-Usor de comunicat si sustine misiunea brandului.

Atribute:
-Adauga un beneficiu emotional bazat pe beneficiul rational;
-Este puternic focusata pe un atribut;
-Se bazeaza pe un bun insight al consumatorului;
-Este credibila;
-Este esenta intregului brand si nu se schimba prea usor;
-Se potriveste categoriei sale.

2.6.2. Portretul de brand:

1. Gandeste-te ce ar spune sustinatorii brandului tau si
consumatorii obisnuiti despre cele mai importante
caracteristici si beneficii ale produsului tau:(discuta direct
cu consumatorii si pune-te in locul lor)
-cum vorbesc consumatorii despre produs?
-cum explica beneficiul?
-de ce sunt multumiti de produs?
-cum isi dau seama ca au fost satisfacuti de produs?
-cum isi explica preferinta pentru un anumit brand?

2.6.2. Portretul de brand:

2. Descopera beneficiul emotional:
-identifica caracteristica rationala
-de ce este importanta aceasta
caracteristica pentru public?
-de ce este atat de importanta pentru
public?

2.6.2. Portretul de brand:

3. Identifica ce arhetipuri se potrivesc cel mai bine
brandului:
gaseste personaje sau situatii universal familiare ce
transcend timpul, culturile, genul sau varsta.
-exemple de arhetipuri: campionul, eroul, mentorul,
proscrisul, inocentul, generosul, razboinicul, inteleptul,
magicianul, liderul, creatorul, protectorul etc.
-brandul poate fi reprezentat si de un mix de arhetipuri.

2.6.2. Portretul de brand:

Valorile si personalitatea brandului:

Sunt consistente si nu se schimba odata cu

campaniile sau executiile.
Sunt exprimate in acelasi fel in care ai descrie o
persoana pe care o cunosti bine.
Dau directii creative.
Nu sunt exprimate ca o lista generica de adjective
(modern, inovativ, de incredere).

2.7. Repozitionare:

Atunci cand primul segment de piata a ajuns la saturatie,

este nevoie de o strategie de crestere care sa intre si pe
alte segmente ale pietei.

Cand se schimba mediul de competitie.

Pentru a te focusa pe segmente mai inguste de piata, de

unde poti obtine un puternic avantaj competitiv.

Atunci cand poti oferi un avantaj unic competitiv pe o

piata in crestere strategie cu grad mare de risc.

2.7. Repozitionare:

Segmentul de public posibila

Identitatea brandului aproape niciodata
Elementul rational de diferentiere posibila, dar
sa aiba o legatura logica cu pozitionarea
precedenta
Executia creativa aproape mereu, dar sa
sustina aceeasi personalitate de fiecare data.

3. Comunicarea
activitatea fortei de vanzari.
3.1. Brand translation (activitatea fortei de vanzari):

definirea obiectivelor campaniei

dezvoltarea legaturii intre brand si public
dezvoltarea interfetei brandului
brief pentru agentia de creatie
testarea materialelor
finalizarea interfetei de promovare a brandului
aprobarea si realizarea materialelor de promovare
redactarea documentului de campanie pentru forta de vanzari
implementarea proiectului de brand translation

3.1. Brand Translation

3.1.2. Principii:
campania de comunicare trebuie sa se bazeze pe
intelegerea insight-ului asupra consumatorului
obiectivele campaniei de comunicare trebuie sa fie binedefinite si usor de comunicat
rolul jucatorilor-cheie trebuie sa fie bine specificat
procesul de comunicare de brand trebuie sa fie continuu
evitarea jargoanelor; persoanele care alcatuiesc salesforce-ul folosesc acelasi limbaj.

3.1. Brand Translation

3.1.3. Pastrarea eficienta a comunicarii:

Echipele de marketing sa stie care este modul corect de

comunicare al brandului;
Echipelor de vanzari sa li se explice clar si eficient ceea ce trebuie
sa stie;
Echipele de vanzari sa stie, sa inteleaga si sa se implice in
transmiterea informatiilor corecte despre brand catre target;
Brandul si comunicarea acestuia sa aiba sens in mintea
consumatorilor.

3.1. Brand Translation

3.1.4. Mesajele fortei de vanzari:

STRATEGIE

EXECUTIE

CINE?
CAND? Momentul in care este folosit
mesajul.
Segmentul de target
DE CE? Descrie beneficiul rational care face ca
brandul sa fie unic in fata competitiei.
DE CE?
CUM? Descrie mijloacele prin care se mentine
Diferentiatorul
legatura.
rational
Demonstratia

3.1.4. Mesajele fortei de vanzari:

Intrebarile (CAND? DE CE? CUM?) ajuta la pozitionarea

brandului si a mesajelor cheie/rationale si determina
adoptarea unui brand de catre consumator.

Este un procedeu prin care se izoleaza prejudecatile

consumatorilor ce determina comportamentele acestora
si identifica posibilitatile de schimbare a acestor
prejudecati care atrag schimbarea comportamentelor.

3.1.4. Mesajele fortei de vanzari

Comportament actual
Ce fac?

Comportamentul dorit
Ce vrei sa faca?

Schimbare comportament
Convingerile actuale
Convingerile dorite
Ce cred?
Ce vrei sa creada?

4. Mixul promotional
4.1. Parghii (mijloace fundamentale in procesul de schimbare a
credintelor si comportamentului consumatorilor):
-date, demonstratii si tehnologie
-lideri de opinie
-protocoale si linii directoare
-cei care construiesc politica unei companii
-segmente de public.==> utilizate prin tactici (activitati incluse in
strategia de marketing pentru a obtine schimbarile dorite in
convingerile si atitudinile consumatorilor.)

4. Mixul promotional
Mixul promotional = o serie de activitati promotionale construite pentru a se potrivi
obiectivelor brandului si pietei/ tacticile alese pentru a atinge obiectivele dorite.
4.1.Definirea unui mix promotional optim:

1. Care este obiectivul strategic pentru brand?

2. Care este echilibrul potrivit in alocarea resurselor intre construirea brandului si
construirea pietei?
3. Ce schimbari in prejudecati si comportamente dorim sa determinam?
4. Avem resursele necesare sa implementam eficient strategia?
5. Se incadreaza tacticile abordate in liniile directoare legale?
6. Care este modul cel mai potrivit de a atinge segmentul de public dorit? Este
necesara o gandire mai creativa, non-traditionala?
7. Cum pot ajuta informatiile din cercetare despre brand sau piata mixul promotional?
8. Cat de bune sunt resursele si abilitatile companiei de a utiliza o anume tehnica de
promovare?

5. Managementul agentiei
5.1. Proces:

(a) Creare Brief (b) Intalire Brief (c) Debrief: agentia

confirma intelegerea briefului (d) Procesul de creatie
(e) Evaluare (f) Modificari si Acordul (g) Productie si
Implementare (h)Evaluarea procesului de creatie

5. Managementul agentiei
(a)

Crearea Briefului:

Data

Cel care solicita executiile (de obicei, managerul de brand)

Brandul

Cerinte ( prin ce canale se va face promovarea si rolul acestor executii in mixul de

marketing

Motive ( motivul pentru care este propus brieful lansare de produs, noi indicatii etc)

Obiectivele programului de comunicare (se vor include prejudecatile si

comportamentele care doresc schimbate in urma campaniei)

Publicul-tinta (cat mai multa informatie despre public)

Perceptia actuala a publicului asupra brandului.

Propunerea brandului pentru consumatorii sai (din documentul de pozitionare)

5. Managementul agentiei
(a) Crearea Briefului:
De ce se sustine acel element de diferentiere:
-demonstratia
-Inchight-ul care sta la baza pozitionarii
Ce dorim de la consumatorii nostri in urma programului de comunicare.
Personalitatea brandului
Linii directoare pentru executie (si cele care sunt mandatory)
Deadline
Buget
Criterii de evaluare
Contacte cheie de obicei Brand Managerul
(Se ataseaza: portretul brandului, pozitionarea, template pentru brand
postcard, strategia promotionala).

5. Managementul agentiei
(h) Evaluarea proceului de creatie:
(h).1. Ideea de advertising trebuie sa:

aiba o idee centrala pentru propunere

fie agreabila
sustina propunerea brandului pentru publicul sau
aiba impact
se concentreze pe o singura idee
se bazeze pe insight
aiba simplitate
atraga implicare din partea publicului
se potriveasca numai brandului
exprime personalitatea brandului
fie aplicata in intreaga campanie

5. Managementul agentiei

Brand Calling Card = document intern creat pentru a

trasa liniile directoare pentru agentia de creatie si forta
de vanzari cu scopul de a dezvolta Detail Flow si
planificarea individuala. Este asociat cu modelul WSFE
Sales Call.
Brand postcard = mesajele promotionale principale
care comunica valorile brandului. Arata legatura dintre
mesajele de tip cand, de ce, cum, beneficiul rational de
diferentiere, identitatea brandului si propunerile brandului
pentru consumatorii sai.

6. Monitorizare
definirea tacticilor si obiectivelor
defineste ce vrei sa masori si cum
implementare si masurare
aplicarea datelor

6. Monitorizare
6.1. Tipuri de monitorizare:
masurare numerica a investitiilor si activitatilor brandului:
- cheltuieli alocate mixului promotional
- nivelul de detailing
- nivelul activitatilor specifice
schimbari ce pot fi masurate in comportamentul publicului-tinta, ce
dovedesc eficienta tacticilor aplicate:
-awareness creat pentru activitati si mesaje
-schimbari in prejudecati si atitudini
demonstrarea faptului ca, in urma campaniei, s-a produs o
schimbare in comportamentul consumatorilor.

6. Monitorizare
6.2. Principiile unei bune comunicari:
Punctul de pornire este intotdeauna insight-ul asupra consumatorului.
Buna comunicare vine dintr-o buna strategie.
Comunicarea trebuie sa se asigure ca mesajele potrivite ajung la publicul
potrivit la timpul potrivit.
Mesajele trebuie sa se bazeze pe beneficii rationale transmise printr-o
abordare emotionala.
Comunicarea specifica usor de inteles, relevanta si unica.
Mesajele trebuie sa reflecte elementul diferentiator rational si sa se
integreze in comunicarea catre publicurile-tinta mai ales prin forta de
vanzari.
Consistenta programului de comunicare trebuie asigurata in tot mixul de
marketing.