Sunteți pe pagina 1din 13

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

Tehnici de promovare n afaceri:


Analiza campaniei de promovare
- Vodafone Red -

- 2013

Vodafone Romnia - Prezentarea firmei


Domeniul de activitate : Telecomunicaii
Acionari : Vodafone Group Plc. (100%)
Numr de clieni : n anul fiscal 2012/2013 (1 aprilie 200931 martie 2010), Vodafone
Romnia a nregistrat 8,081 milioane de clieni
Numr de angajai: peste 3000
Sediul central: Piaa Charles de Gaulle nr.15, sector 1, cod 011857, Bucureti, Romnia

Istoric
La 1 iunie 2005, Romnia a devenit parte a celei mai mari comuniti mobile din lume,
dup achiziionarea Connex de ctre Vodafone Group Plc.
Vodafone Romnia este compania care a lansat prima reea GSM din Romnia, la 15
aprilie 1997. Compania este de asemenea primul operator care a lansat serviciile 3G n
Romnia, n aprilie 2005. O privire retrospectiv asupra realizarilor Vodafone Romania arat
dinamismul industriei de comunicaii i preocuparea noastr permanent de a fi lider n
inovaie. Vodafone este primul operator care a lansat serviciile 3G n Romnia, n aprilie 2005
si serviciile 3G broadband HSDPA, n octombrie 2006.
1.

De asemenea, primul operator GSM din Romnia care a lansat tehnologia WAP (Wireless

2.
3.

Application Protocol) (2000).


Primul portal mobil din Romnia - myX (2001).
Primul operator GSM care a lansat servicii de divertisment mobil bazate pe SMS

4.

(Connex Play) (2001).


Primul operator GSM din Romnia care a oferit posibilitatea de utilizare a numerelor

5.

scurte pentru serviciul de roaming (2001).


Primul operator care a lansat comercial n Romnia tehnologia GPRS (General Packet

6.

Radio Service) (2001).


Primul operator din Romnia care a extins tehnologia GPRS pentru clienii Cartelei

7.

Vodafone (2002).
Prima companie din Europa care a lansat serviciul WWN (World Wide Number) i

8.

varianta sa local Easy Dial n Romnia (2002).


Primul operator care a introdus serviciul Mobile Banking, bazat pe SMS, n cooperare cu
Banca Comercial Romn (2002).
2

9.

Primul operator care a oferit ncrcarea Electronic ca o alternativa la rencrcarea cu

cartel (2002).
10. Primul operator care a introdus n Romnia serviciul de acces wireless la Internet cu
viteza broadband (2002-2003).
11. Primul operator care a introdus serviciul de acces international prin linii fixe (2003).
12. Primul operator care a lansat serviciul GPRS Roaming (2003).
13. Primul operator care a lansat myBanking, serviciul care permite plata facturii de pe
telefonul mobil (2003).
14. Operatorul care a lansat primul portal mobil 3G din Romnia (iunie 2005)
15. Primul operator care lanseaz o soluie ce reunete telefonia mobil i telefonia fix, prin
oferta Vodafone Zona Mea i Vodafone Mobile Office Zone (2008)
16. Operatorul care lanseaz Asigurarea Mobil Vodafone, un serviciu inovator ce ofer
clienilor acoperirea costurilor pentru nlocuirea telefonului sau a modemului de date
mobile, n situaia n care acesta a fost furat sau deteriorat (iunie 2009)
17. Operatorul care a introdus tehnologia HSPA+, ce permite viteze sporite de date mobile,
de pn la 21,6 Mbps pentru download i pn la 5,7 Mbps pentru upload. Reeaua
Vodafone HSPA+ acoper n prezent cele mai importante centre de business, zone
rezideniale, precum i mai multe spaii exterioare din Bucuresti. (septembrie 2009)
18. Primul operator de telefonie mobil din Romnia, care a lansat servicii 3G Broadband de
mare vitez, prin benzi de frecven de 2100 MHz i de 900 MHz. Serviciile de voce i
transmisiuni de date au devenit disponibile pe 86.9% din suprafaa rii, acoperind 99.4%
din populaia Romniei. La aceeai dat a fost lansat i serviciul de Internet mobil far
abonament, disponibil pe cartela preplatit, n mai multe variante de echipamente i
pachete de date. (aprilie 2010)
19. Vodafone este operatorul care a lansat prima reea de date mobile 4G din Romnia , n
octombrie 2012.

Produse i servicii principale


Pentru a fi ntotdeauna n contact cu oamenii i informatiile, Vodafone ofer o
multitudine de abonamente personalizate, menite s raspund ct mai bine cerinelor

utilizatorilor diveri, cu minute incluse, tarife reduse, sau o serie de extraopiuni care s ii
ajute sa construiasc ei-nii abonamentul adaptat nevoilor lor ct i cartele rencrcabile.
De asemenea, Vodafone, ofer o mulime de servicii inovative, concepute sa rezolve
toate necesitile de comunicare. Printre cele mai importante oferte de servicii lansate de
ctre Vodafone Romnia pentru clienii si, sunt:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

8.
9.
10.
11.

viteze 4G de pn la 100 Mbps pe smartphone, pe tablet sau pe laptop, mpreun cu o


gam variat de device-uri, la cele mai bune preuri;
ofert competitiv de servicii n roaming prin Vodafone Roaming pe zi i Vodafone
World;
coninut variat pe telefonul mobil prin Vodafone live!;
acces la serivicii de date mobile de mare vitez, pe tablet, laptop sau PC, prin
Vodafone Mobile Connect;
acces la email i Internet pe telefon prin pachetele de BlackBerry i Outlook Mobile;
o experien unic de navigare online, direct pe telefonul mobil, prin Vodafone
Internet pe Mobil;
servicii de telefonie fix pentru clienii persoane fizice, prin Vodafone Acas i
Vodafone Zona Mea, precum i pentru companii, prin Vodafone Office Zone i
Vodafone Office Zone Mobile;
o varietate de servicii 3G Broadband super-rapide, prin benzi de frecven de 2100
MHz i 900 MHz;
servicii de telefonie mobil i fix prin radio n standard GSM;
servicii de mesagerie scurt i multimedia (SMS/MMS);
servicii de transmisiuni de date (WAP/GPRS).

Misiune, viziune, obiective


Misiunea pe care Vodafone Romnia i-a asumat-o, nc de la nceput, este de a ajuta
oamenii din Romnia s comunice mai uor i s fie n legtur permanent cu lumea. n cei
12 ani de activitate n Romnia, Vodafone a contribuit semnificativ la dezvoltarea mediului de
afaceri prin investiii majore la nivel naional, orientate n principal spre extinderea acoperirii
reelelor 2G, 3G i 4G, lansarea de noi produse i servicii de comunicaii, extinderea reelei de
magazine la nivelul ntregii ri i, nu n ultimul rnd, programe sociale n sprijinul
comunitii. Viziunea Vodafone este sa devin lider de pia i un model n ceea ce privete
conduita de afaceri n Romnia.
Vodafone i-a canalizat resursele i puterea global pentru a oferi clienilor si produse
i servicii inovatoare, care, de-a lungul timpului, au revoluionat experiena de utilizare a
4

telefonului mobil. Apartenena la Grupul Vodafone, cel mai mare grup de telecomunicaii
mobile din lume, ne permite s raspundem tuturor nevoilor de comunicare, aducnd clienilor
notri o experient unic, servicii i produse noi i inovatoare.
Pentru 2012- 2013, Vodafone Romnia i propune urmtoarele obiective:
1.

Stabilirea unui parteneriat de lung durat cu toi clienii si

Creterea portofoliului de clieni

mbuntirea tipurilor de servicii pentru adolesceni si familii

Deschiderea unor noi magazine

Dezvoltarea unui nou plan de investiii

mbuntirea performanelor n relaiile cu clienii i experiena clientului n magazin

Implicare social:
Programele de CSR ale Vodafone Romnia s-au axat pe salvarea de viei omeneti prin
campaniile Parteneriat pentru via i O ans pentru via. Astfel compania susine
proiecte prin care poate oferi ajutor imediat i prin care poate fi alturi de cei a cror via
depinde de o reacie rapid i de o comunicare eficient.
Protecia mediului reprezint una dintre principalele direcii de implicare Vodafone
Romnia prin Programul de Responsabilitate Corporativ. Ne implicm n susinerea acelor
proiecte care contribuie la crearea unei atitudini responsabile fa de mediu, prin educaie
ecologic i care promoveaz importana colectrii selective a deeurilor i reciclrii acestora,
pentru un mediu mai curat i mai sntos.
Vodafone Romnia promoveaz cultura i manifestrile artistice din aria literaturii,
filmului i teatrului. Suntem alturi de comunitate prin susinerea proiectelor care
mbuntesc viaa semenilor notri, ncurajnd iniiativele care contribuie la mbogirea lor
cultural.

Campania de promovare Vodafone Red


1.

Aria de desfurare a campaniei


Campania este organizat att pe plan global ct i pe teritoriul Romniei.
5

2.

Perioada de desfaurare a campaniei


Campania a nceput pe data de 12 aprilie 2013

3.

Avantajele clienilor

Vodafone Romnia lanseaz noile abonamente RED, care permit clienilor s comunice
far griji n orice reea naional i s se bucure de cel mai extins pachet de beneficii de pe
pia. Vodafone, al doilea operator de telecomunicatii de pe piaa locala, a lansat o promoie
care se numete Red Friday, prin care clienii pot cumpara pe 26 aprilie, orice smartphone cu
o reducere de pn la 200 de euro, mpreuna cu abonamentele Red, care ofer minute i
mesaje text nelimitate n orice reea.

4.

Serviciile oferite
n afara cantitii nelimitate de minute i mesaje, toate abonamentele RED ofer acces

nelimitat la serviciul local de streaming audio la cerere Zonga i protecie antivirus gratuit.
Diferenele ntre abonamentele RED 29, RED 45 i RED 65 sunt cantitile de date incluse n
pachet, adic 500MB, 2GB i 4GB, cantitatea de stocare online Vodafone Cloud, n cazul
ultimelor dou, includerea a 100, respectiv 250 de minute de convorbiri internaionale ctre
mobil pe teritoriul Europei. Toate cele trei tipuri de abonamente ofer opional i posibilitatea
alegerii unui telefon mobil, preurile fiind mai mari i incluznd i asigurarea terminalelor.

Strategiile modelului Porter


Unul din cei mai importani factori care influeneaz tipul de strategie concurenial
adoptat de o compania Vodafone Romnia este nsi ramura economic din care face
aceasta parte. Michael Porter este autorul bazei teoretice pentru analizarea modelului
concurenial n cadrul unei ramuri i chiar pentru construirea strategiilor de pia a diferiilor
actori economici. Porter identific 5 fore care afecteaz starea concurenei ntr-un sector i al
crui joc determin profitul potenial al sectorului. Acestea sunt:
1. Intrarea unor noi concureni;
2. Ameninarea produselor substituente;
3. Puterea de negociere a cumprtorilor;
4. Puterea de negociere a furnizorilor;
6

5. Rivalitatea dintre concurenii existenii;1

1. Piaa este limitat, iar fiecare


operator nou intrat se adreseaz
aceleiai baze de clieni, prin
urmare fiecare competitor este
considerat un pericol.

2. Poduse substituente:
E-mail-ul i convorbirile pe
Internet ( messenger, skype,
etc)

Metoda
Porter
5. Lipsa diferenierii sau a
costurilor de schimbare a
partenerilor de afaceri: n
prezent, toate companiile ofer
servicii similare.

3. Cumpratorii sunt
puternici deoarece au mai
multe posibiliti i astfel
ne oblig s oferim servicii
la acelai pre cu
competiia.

4. Furnizorii i pot exercita


puterea de negociere n raport
cu firmele dintr-un sector de
activitate prin ameninarea c
vor majora preurile sau c vor
reduce calitatea produselor i a
serviciilor pe care le furnizeaz.

Analiza SWOT
Puncte tari

Puncte slabe

Pinzaru, F., Manual de marketing,Editura C.H. Beck, Bucureti, 2009.

Servicii speciale pentru tineri

Sistemul legislativ roman

Brand puternic

Birocraie

Echip tnr i ambiioas

Nu exista acoperire 100%

Calitatea serviciilor oferite

Serviciile

de

internet

nu

sunt

disponibile pentru toti clientii

Tehnologia moderna

Preturi mari ale abonamentelor pentru

Preuri atractive

smatphone-uri

Diversitatea ofertei de servicii


Capacitatea de satisfacere a cererii
Face parte din cel mai mare grup de
telecomunicatii
Buget mare alocat promovarii
Retea mare de magazine
Oportuniti

Ameninri

Pia n dezvoltare

Mediul economic instabil

Clieni fideli

Situaia politic pe glob

Legislatia internationala

Politica de marketing a concurenei


Concurena intern i extern

Roata lui Bernstein


Slogan: Lucrurile bune ar trebui s dureze la nesfrit
Organizaia : Vodafone Romnia
Domeniul de Activitate: Telecomunicaii
ara de Origine: Marea Britanie
Relaii Media/Mass-media: Comunicate de pres, Publicitate TV, Radio, Internet,
Bannere (outdoor), SMS, Presa scris, dar i prin direct mailing ctre baza de abona i
si prin POSM (Point of Sale Materials).
Colaborarea cu instituii financiare: Vodafone colaboreaz cu Raiffeisen Bank,
produsul pe care l ofer este Vodafone Mastercard-RON

Clieni / produse sau servicii: Persoanele care au nevoie de telefonie mobil, fix ,
servicii de internet i internet mobil, apeluri video i mesagerie vocal.
Publicul general / material tiprite: Totalitatea de oameni ce primesc i sunt informai
despre activitatea i serviciile companiei prin pliante, brouri, ghiduri, buletine
informative, reviste.
Public intern / elemente standard de identificare: Angajaii, uniforma angajailor,
sigla, antetul, sunt elemente ce definesc i reflect personalitatea organizaiei.
Public local / reclama: Mulimea creia i se adreseaz campania publicitar, are
mesaje clare i concise Lucrurile bune i fac viaa mai uoar, Lucrurile bune ar
trebuie s se ntmple mai des.
Parteneri / punctele de desfacere a produselor/serviciilor: FONOMAT, ARSIS,
ILEXGSM, BAYERN INVESTCOM, BHARAT DISTRIBUTION, CEMI, CG & GC
IT SA, DATA COMMUNICATIONS ROMANIA, DOMO, FIRST MOBIL
TELECOMMUNICATIONS, GLOBALNET, HIPROMA CARREFOUR, KTECH
ELECTRONICS, LEXOR, LOTUS JUNIOR, METRO, MOBISTAR, PETROCOM
D&V, ROMANIA HYPERMARCHE CORA, UNIVERSAL 2002, UTI SYSTEMS,
VOXTEL.

Mixul media
Mixul de media sau mixul mediatic este rezultatul combinarii unor tipuri diferite
media cu vehicule mediatice, n vederea atingerii publicului-int. Exist dou mari tipuri de
mix mediatic i anume cel concentrat i cel combinat. Avantajele utilizrii mixului mediatic
concentrat care implic utilizarea unui tip media unic sunt: posibilitatea de a domina
competiia ntr-o categorie media, achiziionarea unui spaiu mediatic ntr-o anumit
publicaie, ceea ce duce la crearea unui gen de loialitate din partea instituiei media, la un
tratament preferenial i chiar i la unele rabaturi semnificative. Utilizarea unui mix mediatic
combinat aduce aduce cu sine urmtoarele beneficii: probabilitatea de a contacta un procent
ridicat din publicul-int este mai mare, acoperirea este n general mai mare dect n cazul
unui mix de mediatic concentrat, contactul cu mesajul publicitar prin intermediul diferitelor
vehicule i suporturi publicitare poate stimula memorarea mesajului publicitar. n plus efectul
de sinergie poate s apar n exclusivitate n cazul acestui tip de mix mediatic. Dezavantajul

mixului mediatic combinat este format de regul dintr-un mediu de baz (pe care se pune
accentul din punct de vedere strategic i financiar) i mediile secundare.
ntr-o accepiune mai larg a termenului de mix mediatic, acesta este asociat n limba
englez cu cei cinci M: markets, money, media, mechanics, methodology, fcndu-se
referire la tipul de pia n sensul geografic, la alegerea tipurilor i a vehiculelor media, la
utilizarea tehnicii n publicitate, la strategia de selecie i planificare. 2
Pentru campania de promovare Vodafone Red s-au folosit spoturi televizate ce au
beneficiat de o campanie intens, rulnd cu o frecven ridicat pe toate posturile TV, de aceea
se va filma un spot i n Romnia. Spoturile TV sunt adresate n general tuturor persoanelor
indiferent de vrst. Tot pentru aceast campanie au fost folosite reclame n presa scris att
local, ct i naional. Ca i tehnic vizual spoturile TV de la Vodafone sunt o combinaie
intre metafora si close-up.
Metafora este procedeul prin care marca este substituit cu o imagine, simbol sau
expresie care nu au legatur cu marca direct, dar care evoc caracteristicile sau calitile
asupra crora se vrea a se atrage atenia.
Close-up-ul sau cadrele apropiate sunt folosite deoarece panoramarea se pierde pe un
ecran atat de mic cum este cel al aparatelor TV.
Campaniile online nu au fost excluse, existnd o bun promovare pe siteul oficial al
companiei, www.vodafone.ro, ct si pe reelele de socializare Facebook i Twiter. Nu au fost
uitate siteurile cu un numr mare de vizitatori unici pe zi, iar cele mai bune bloguri au primit
sponsorizri de ordin financiar pentru promovarea realizat prin bannere, text i linkuri de
trimitere ctre siteul oficial Vodafone.
Publicitatea outdoor este una dintre cele mai rspndite forme de advertising i este
reprezentat de toate formele de publicitate stradal: mesh-uri (plasa din vinil perforat ce
ofer o rezisten cu un grad de transluciditate, puse pe blocuri), baklit-uri, bannere, citylighturi, roof top-uri, transit ad (reclame pe autobuzuri, pe bnci n parc), etc.3
n Romnia, cheltuielile pentru publicitate outdoor sunt n continuare mici n raport cu
celelate forme de publicitate. Publicitatea outdoor este o form de publicitate a crei frecven
de utilizare n-a fost niciodat trecut cu vederea n economiile de pia i ale crei instrumente
au fost ntr-o continu schimbare, mereu n pas cu tehnologia i utiliznd din plin
creativitatea.4
2

Andrew, Griffiths, 101 ways to market your business, Editura ALLEN & UNWIN, Australia, 2006

Bonnie, L.Drewniary, A., Jerome Jewler, Strategia creativ n publicitate, Editura Polirom, Iai, 2009
Delia Cristina, Balaban, Publicitatea de la planificare strategic la implementare media, Editura Polirom, Iai
2009
4

10

Prin publicitate out of home se nelege publicitatea care intete audiena n afara
locuinei (n lift, n piee, sau chiar n toalete). Publicitatea outdoor poate fi considerat ca o
parte a publicitii out of home.5

Analiza mesajelor comunicate prin campania de promovare


Andrea Rossini, director Vodafone Romnia pentru Consumer Business Unit a declarat
c de la an la an creterea n privina folosirii internetului mobil este de 80%. Piaa de
smartphone-uri n Romnia crete cu 50% de la an la an Ceea ce dorete clientul este o
conexiune pentru care s nu-i fac griji. El vrea s comunice liber i s se bucure de device i
de servicii, a adugat acesta, ceea ce nsemn ca Vodafone pune mare pre pe ce ii dorete
clientul, fiind atent la detaliile, care aduc compania mai aproape de acesta.
Portofoliul RED reprezint un concept unic pe pia, ce permite utilizatorilor
Vodafone s comunice cu adevarat far nicio grija, prin convorbiri i mesaje text nelimitate, n
orice reea. n

plus, pachetele includ trafic de date generos, precum i achiziia de

smartphone-uri performante, la preul de numai 1 Euro. Pachetele RED sunt gndite s ofere
combinaia ideal de beneficii la cel mai bun pre, aducnd utilizatorilor adevarata libertate de
comunicare, simplitate i uurin n folosirea serviciilor noastre. n curand, cu vitezele 4G de
pana la 100 Mbps, clienii notri vor beneficia de cea mai buna experien de internet, cel mai
rapid acces la aplicaii, continut video, jocuri online i streaming HD, a declarat Andrea
Rossini, Director, Consumer Business Unit, Vodafone Romnia. Ceea ce deduce din aceast
declaraie este c Vodafone a reuit s implementeze strategie, prin care s mul umeasc att
persoanele juridice, ct i cele fizice prin oferta sa. Fiecare si dorete s primeasc ct mai
mult de la operatorul su, la un pre c mai sczut, iar Vodafone tie asta.

Sfaturi privind mbuntirea companiei

Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003

11

Abonamentele pentru tineri nu sunt dezvoltate precum n celelalte ri unde Vodafone


activeaz. La noi n ar tinerii sunt asociai cu cartelele pre-pay, abonamentele fiind aproape
inexistente pentru aceast categorie.
Un success pe plan naional il reprezint o uoar scdere a preurilor deoarece tarifele
Vodafone sunt cele mai mari practicate pe piaa din Romnia. Un alt aspect este legat de aria
de acoperire ce trebuie lrgit, iar echipamentele tehnologice modernizate.
S reueasc, n viitorul apropiat, s fie lider pe pia, aa cum a fost acum 2 ani, prin
fidelizarea clienilor i atargerea de noi clieni cu oferte mai bune, dect ale concurenilor pe
toate categoriile de vrst. Traficul de internet, n zilele noastre este cel mai cutat att la
abonamente, ct i la cartele, astfel un semnal mai bun reprezint un plus, iar dac Vodafone
reueste i ieftinirea traficului de internet, atunci clienii vor fi mulumii cu siguran.

12

Bibliografie:
1.

Delia Cristina, Balaban, Publicitatea de la planificare strategic la implementare media,


Editura Polirom, Iai 2009

2.

Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003

3.

Bonnie, L. Drewniary, A.Jerome, Jewler, Strategia creativ n publicitate, Editura


Polirom, Iai, 2009

4.

Andrew, Griffiths, 101 ways to market your business, Editura ALLEN & UNWIN,
Australia, 2006

5.

Pinzaru, F., Manual de marketing, Editura C.H.Beck, Bucureti 2009

6.

www.vodafone.ro

7.

http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/147801/vodafone-red-friday-pe-26aprilie-taie-preturile-cu-intre-50-si-200-de-euro-la-orice-smartphone.html

8.

http://adevarul.ro/tech/mobile/vodafone-red-minute-mesaje-nelimitate-retea-trafic-datetelefoane-euro-1_5167c71e053c7dd83ffe4529/index.html

9.

http://www.businesscover.ro/21-05-2013-clienti-mai-multi-dar-venituri-in-scaderepentru-vodafone-romania-in-anul-fiscal-2012-2013/

10. http://www.go4it.ro/telefoane-mobile/vodafone-lanseaza-abonamentele-red-convorbiri-simesaje-nelimitate-stocare-cloud-si-trafic-de-date

13