Sunteți pe pagina 1din 45

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________

Introducere
nc de la apariia produciei de mrfuri, productorii i vnztorii au fost preocupai i de
problema gsirii mijloacelor prin care s realizeze schimbul n conditii ct mai avantajoase. ntr-o
form empiric, aceste mijloace au fost de fapt i primele aciuni din care s-a nscut, mult mai
trziu, conceptul modern de marketing. Prin urmare, marketingul nu a aprut mai nti ca un
concept teoretic, ci mai degrab ca un set de aciuni practice menite s rspund nevoilor
productorilor de a-i vinde produsele realizate i de a obine profit.
Progresul economico-social este caracterizat de aspiraia permanent a oamenilor spre
satisfacerea la un nivel superior a trebuinelor i este posibil prin aciunea acestora n direcia
mbuntirii produciei i schimbului. ntre multe alte doctrine, teorii, concepte i mijloace de
aciune inventate de om n acest scop, a aprut i s-a dezvoltat i conceptul de marketing, care s-a
dovedit nu numai util, ci i deosebit de eficace.
De la nceputul utilizrii n practic, respectiv din a doua jumtate a secolului al XX-lea,
marketingul s-a dezvoltat n direcia gsirii unor mijloace i soluii ct mai bune pentru a satisface
interesele oamenilor att n calitate de ntreprinztori, ct i n calitate de consumatori. Dar, cu
toate c majoritatea specialitilor pleac de la interesele consumatorilor atunci cnd definesc
marketingul, practicile de care el se leag vizeaz n primul rnd interesele ntreprinztorilor.
Acetia au inventat marketingul i l utilizeaz pentru a influena consumatorii, pentru a-i atrage
i a-i determina s contribuie la realizarea obiectivelor privind profitul ntreprinztorului.
n zilele noastre, numrul categoriilor de persoane care apeleaz la marketing a crescut i
s-a diversificat considerabil. De marketing au nevoie ntreprinztorii pentru realizarea
obiectivelor privind profitul, consumatorii pentru obinerea satisfaciilor dorite din consumul de
bunuri de orice fel, dar i oamenii politici, oameni de cultur i de cult, instiuiile i organizaiile
nonprofit, pentru realizarea n condiii ct mai bune a obiectivelor specifice.

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________

CAPITOLUL I
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII N CADRUL
CONCEPTULUI DE MARKETING
1.1.Conceptul de marketing
Conceptual, marketingul presupune realizarea unor profituri importante de ctre comerciant
prin anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorului, altfel spus orice activitate a firmei
trebuie programat i desfurat lund n calcul consumatorul.
Conceptul de marketing este important datorit varietii considerabile a ofertei,
consumatorii avnd astfel posibiliti diverse de a-i cheltui banii.
1.2.Mixul de marketing
Abordarea clasic a marketingului pune n eviden faptul c el implic decizii legate de cei
patru P ( produs, plasament, pre, publicitate sau promovare ).
n mare parte, marketingul este n fapt orientat ctre produs, altfel spus, firma se
concentreaz cu precdere asupra performanelor produsului i mai puin asupra caracteristicilor
consumatorului. Inconvenientul acestei abordri const n faptul c este improbabil ca un
consumator s cumpere un produs de care nu are nevoie i, n consecin, nu va reaciona la o
reclam lipsit de interes.
O abordare orientat ctre consumator utilizat de marketeri, fundamentat pe structura
patru P implic rezolvarea ctorva probleme, dup cum urmeaz:
Produs: Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent? Ce anume prefer i ce dezabrob la
aceste produse? Cum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?
Plasament: De unde doresc consumatorii s cumpere produsul? De unde cumpr de obicei
acest tip de produs i de ce? Sursa respectiv este convenabil? Este posibil s le simplificm
programul oferindu-le produsul printr-o metod nou, diferit i mai practic?
Pre: Care este preul considerat a fi corect? Nu este necesar ca acesta s fie cel mai mic
pre? Oricum cea mai mare parte a marketerilor au format o concepie foarte clar asupra valorii
reale a bunurilor.
2

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Promovare: Ce tip de publicitate l va sensibiliza? Ce anume l va ncuraja s cumpere?
Cum le pot fi activate necesitile i cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?
1.3.Comportamentul consumatorului
Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, act precedat de o
succesiune de aciuni prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu,
corespunztor exigenelor sale.
Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un
concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice
dintre procesele de percepie, informaie atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce
caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul deschis de ansamblul bunurilor de
consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale
sau de grup privitoare la acestea1.
Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii
alctuiesc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaterea acestuia reprezint o
deosebit importan deoarece asigur firmei de servicii elementele necesare evalurii cererii, att
ca volum, ct mai ales ca manifestare.
Comportamentul de cumprare al consumatorului de servicii, ca domeniu recent de
cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor, care cumpr servicii
pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele
curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali, care cumpr
servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz.
Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului
cunosc o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se
bucur din partea specialitilor. Marketingul abordeaz noiunea de comportament al
consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz
cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n
cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii iar n sens larg el cuprinde ntreaga
conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i
comportamentul utilizatorilor de servicii de telecomunicaii2.

Ctoiu, I.; Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului. Abordare instrumental; Editura Uranus,


Bucureti, 2001
2

www.basicmarketing.ro
3

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer
Behaviour definesc comportamentul consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor implicai
direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie
care precede i determin aceste acte.
Asociaia American de Marketing definete comportamentul consumatorului ca o
interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin
care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei.
n genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament
este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se
prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele
care duc la contientizarea actului de cumprare. ntruct comportamentul consumatorului
implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o
categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o
permanent interaciune:
- comportamentul de cumprare;
- comportamentul de consum.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor de servicii, prestatorii
vor trebui s in seama de:
1. reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra
succesului acesteia pe pia;
2. mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;
3. posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile
firmei;
4. costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii
incorecte.
1.4.Tipologia comportamentului consumatorului
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n care
rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament:
1. comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru
cumprarea unui serviciu/produs cu cost mic i de consum curent, pentru care nu
cheltuiete prea mult timp i efort;

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


2. luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs/ serviciu ocazional, pentru care are nevoie
de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
3. luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse sau servicii nefamiliare scumpe, deci
presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea
alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat;
4. comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a
cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de
cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale.

Adesea cumprarea unui serviciu nu determin acelai tip de comportament n adoptarea


deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd
cumpr un anumit serviciu, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr serviciul a doua
oar.
Dac, ntr-o cumprare de rutin, serviciul, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua
o decizie la limit sau una extensiv, pentru a trece la un nou serviciu.
Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea variabilelor ce
caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de consum al individului, relevnd raportul
cauz-efect dintre variabile i comportament.
nelegerea acestor interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre componentele
mecanismului comportamental poate fi realizat numai prin abordarea sistemic, ce pune n
eviden raporturile de cauzalitate.
n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este
rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem.
Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i exogen cu care se confrunt
consumatorul (stimuli de marketing: cerinele clientului, costul suportat de client, comoditatea,
comunicarea; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adic factorii care
influeneaz comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca
rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, ce dau conturul concret al
comportamentului de cumprare i consum, rspunsuri exprimate prin alegerea serviciului.

Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii


primite de ctre individ din surse externe i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele
reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei
(real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de
la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
5

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Specialitii consider c nu se poate ti cu precizie, nu exist certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajut la
nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea influenrii lui.
1.5.Procesul de elaborare a deciziei consumatorului
Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de acte care
definesc coninutul procesului decizional de cumprare a serviciilor. Ele sunt grupate n cadrul
urmtoarelor etape (fig.nr. 1):
- apariia unei nevoi nesatisfcute;
- cutarea de informaii i identificarea alternativelor;
- evaluarea mental a alternativelor;
- rezultanta evalurii
- evaluarea post cumprare (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii).

Intrri
stimuli

Apariti
a
nevoii
nesatisf
cute

Cutarea de
infromaii si
identificarea

alternativel
or

Evaluare
a mental
a
alternativ
elor

Intentia de
cumprare

Evaluarea postcumprare

Cumpararea
Necumprarea

Fig. nr. 1. Fazele procesului decizional


Ali autori regrupeaz primele trei etape n una singur, ajungnd la urmtoarea
succesiune: precumprarea, cumprarea i postcumprarea serviciilor.
Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care
acesta se manifest n fiecare din stadiile de mai sus.
Mai nti se urmrete procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de opiuni
oferite. Apoi sunt studiate reaciile consumatorului n timpul procesului interactiv, de prestare a
serviciului i n sfrit, sunt sesizate motivele de satisfacie sau de dezamgire ale
consumatorului.
1. Apariia nevoii nesatisfcute reprezint prima faz a procesului decizional de
cumprare, atunci cnd consumatorul sesizeaz c exist o diferen perceptibil, suficient de
mare, ntre modul n care i este satisfcut o anumit nevoie i modul n care el ar dori s-i fie
satisfcut.
6

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a aciunii unor variabile ce caracterizeaz
consumatorul, sau rezult din interaciunea acestuia cu ali consumatori i cu mediul ambiant.
Aceste variabile pot fi de natur economic, demografic, psihologic, sociologic, variabile ale
mixului de marketing etc.
2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor. Odat recunoscut existena
unor nevoi nesatisfcute urmtoarea faz a procesului decizional o reprezint cutarea de
informaii i identificarea alternativelor (variantelor).
Informaiile sunt necesare pentru identificarea i evaluarea alternativelor existente, n
vederea fundamentrii lurii deciziei de cumprare. Cantitatea i felul informaiilor avute n
vedere difer, printre altele, n funcie de: natura serviciului i de caracteristicile consumatorului.
n cazul n care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate fa de un anumit produs sau
serviciu, el aproape c nu mai are nevoie de informaii.
Culegerea de informaii se face, de regul, din surse personale (rude, prieteni, specialiti)
sau nonpersonale.
Cnd cumpr servicii, cumprtorii se bazeaz mai mult pe informaii din surse
personale deoarece sursele nonpersonale, dei ofer informaii despre caracteristicile serviciului
cutat, sunt srace n privina experimentrii serviciului, ceea ce pentru consumator este deosebit
de important. ntrebnd prietenii sau specialitii, poate obine informaii i n legtur cu
experiena avut de acetia la ntlnirea cu un serviciu. n unele cazuri, sursele nonpersonale sunt
inexistente, muli prestatori fiind mici firme, fr experien i fonduri publicitare.
Cercettorii susin c, pe msur ce crete gradul de complexitate a unui serviciu, crete i
influena surselor personale.
Sursele de marketing, deosebit de diverse, reprezint o alt posibilitate de satisfacere a
necesarului de informaii n procesul de cutare extern la care recurge consumatorul. Diferitele
activiti promoionale, cum sunt publicitatea, promovarea personal, promovarea vnzrilor,
publicitatea gratuit ofer numeroase posibiliti consumatorului de a obine informaii i de a
identifica alternative. n alte situaii, consumatorii i aleg serviciul fr consultri prealabile, cum
este cazul serviciilor insuficient difereniate ntre ele, sau cnd consumatorul a testat un serviciu
i are deja o anumit atitudine fa de el, determinat de experiena trecut.
3. Evaluarea mental a alternativelor. Dup ncheierea activitii de cutare a
informaiilor i de identificare a alternativelor, consumatorul trece n urmtoarea faz a
procesului decizional, la evaluarea mental a alternativelor, aceasta constituind baza lurii
deciziei de cumprare.
7

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


n aceast faz consumatorul filtreaz informaiile achiziionate prin prisma structurii sale
de valori i convingeri. Astfel reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, n sensul c
acestea pot fi integrate de consumator aa cum sunt sau distorsionate, ori pot fi pur i simplu
ignorate.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare sunt influenate de mai muli
factori, printre care cei mai semnificativi sunt:
1. experiena consumatorului;
2. importana serviciului considerat;
3. complexitatea alternativelor evaluate;
4. urgena cu care trebuie luat decizia.
Pentru a utiliza un serviciu, consumatorul se deplaseaz n majoritatea cazurilor la uniti
prestatoare (magazin, shop, etc.), care ofer de regul o singur marc spre vnzare. Un alt
motiv ar fi numrul mai redus de uniti prestatoare de servicii, situate ntr-o anumit zon.
n sfrit, ca alternativ, consumatorul de servicii are uneori posibiliti mai largi de a-i
satisface singur nevoile, n loc s apeleze la o unitate specializat (pentru serviciile care nu
presupun o calificare deosebit). Luarea unei decizii finale depinde n acest caz de veniturile
consumatorului, timpul de care dispune, obiceiuri, etc.
4. Rezultatul evalurii. Acest stadiu este mult mai complex n cazul serviciilor deoarece
consumatorii percep un risc mai mare dect n situaia cumprrii unor bunuri materiale. ntradevr, datorit intangibilitii serviciilor, consumatorul efectueaz cumprarea fr s aib
suficiente informaii despre acestea (sau, oricum, mult mai puine dect n cazul n care ar
cumpra un bun material). O scdere a numrului informaiilor implic o cretere a riscului
pentru consumator. Totodat consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu sunt
standardizate.
n plus, serviciile, nu sunt nsoite de garanii similare celor oferite de achiziionarea unor
bunuri materiale. Un consumator nemulumit nu are posibilitatea nlocuirii unui serviciu, ca o
form de garanie n timp. Multe servicii presupun un grad de calificare complex, iar beneficiarul
serviciului nu are suficiente cunotine sau experien ca s le aprecieze calitatea, chiar dup
consumarea lor.
Complexitatea reaciilor consumatorului de servicii rezult i din implicarea mare pe care
acesta o are n prestarea serviciului. Relaiile interpersonale sunt nu numai necesare prestrii
serviciului dar, de cele mai multe ori, i inevitabile. Un serviciu nu poate fi prestat dac
prestatorul i consumatorul nu se ntlnesc. Un productor i poate realiza produsele fr s-i
8

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


cunoasc viitorul cumprtor, n timp ce un prestator i cunoate, de regul clienii. datorit
acestui fapt, consumatorii se simt ntr-o msur mai mare responsabili n cazul n care sunt
mulumii de prestarea unui serviciu. Calitatea serviciului prestat depinde de felul comunicrii
dintre consumator i prestator i de modul n care cel dinti definete ceea ce vrea, adic felul n
care consumatorul i exprim nevoile i dorinele, precum i de modul n care i sunt satisfcute
nevoile.
5. Evaluarea post-cumprare. n acest stadiu, consumatorii compar serviciul primit cu
cel pe care se ateptau s-l primesc. n funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub
nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Dac serviciul
prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumprtorul este mulumit. ca s-i
formeze o reputaie bun pentru calitatea
serviciilor sale, prestatorul trebuie ca, n mod constant, s presteze serviciul la nivelul dorit de
consumatori i chiar s depeasc acest nivel.
Consumatorii ateapt n primul rnd prestarea fidel a serviciului de baz. Mai corect ei
doresc ca prestatorul s-i ndeplineasc obligaiile i ateapt executarea serioas, responsabil a
serviciului. Exist i consumatori extravagani, dar acetia nu formeaz majoritatea.
Unul dintre factorii care influeneaz ateptrile este preul. Consumatorii consider de
obicei c preul unui serviciu este mai mare atunci cnd calitatea acestuia este mai ridicat, dar nu
accept un pre sczut ca scuz a unor servicii de proast calitate. Consumatorii ateapt
corectitudine, cinste din partea firmelor de servicii. Cnd consumatorii constat o lips de fairplay n relaiile cu o firm, renun la serviciile acesteia. De pild, hotelierii penalizeaz
cumprtorii dac acetia rein o camer i nu o ocup. dar nu exist nici o modalitate de a obine
penalizri atunci cnd se constat c, dei s-a rezervat o camer, aceasta este deja ocupat.
n concluzie, consumatorii se ateapt ca serviciul de baz s fie prestat la un nivel
comparabil cu tariful pe care-l pltesc. O serie de autori arat c ateptrile consumatorilor au
dou niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat i un nivel dorit. Nivelul dorit este cel pe
care consumatorul sper s-l primeasc. Este o mbinare ntre ceea ce consumatorul crede c
poate fi i ceea ce ar trebui s fie. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider
suficient.
ntre nivelul acceptat i cel dorit exist o zon de toleran (fig. nr. 2).
Zona de toleran este considerat limita n care prestarea unui serviciu este apreciat a fi
satisfctoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleran va dezamgi consumatorul i va
scdea fidelitatea fa de firm. o prestare a serviciului peste zona de toleran va surprinde plcut
9

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


consumatorul i va duce la creterea ataamentului fa de firm. Zona de toleran poate varia de
la un consumator la altul (n funcie de personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, mediu,
sex etc.) i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator. Nivelurile de ateptare ale
consumatorilor sunt dinamice i diferite, ca rspuns la o varietate de factori. Dei ambele zone
sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit tinde s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse
dect nivelul serviciului acceptat. Nivelul serviciului dorit este influenat de experiena
consumatorului (schimbarea condiiei sociale, a venitului, a poziiei, profesiunii) i de mediul n
care acesta triete i i desfoar activitatea.
Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect cel dorit. O anumit influen asupra sa
are numrul de alternative de care consumatorul dispune n alegerea serviciului. Cnd un
consumator realizeaz c are mai multe alternative n legtur cu prestarea unui serviciu, zona lui
de toleran va fi mai mic dect n cazul n care nu ar avea flexibilitate. Cnd opiunile sunt
limitate, consumatorul alege ce e mai bun din ce i se ofer. Ateptrile sale nu sunt neaprat
joase, dar gradul de toleran este mrit. Urgenele, situaiile de necesitate tind s ridice
(temporar) nivelul serviciului acceptat, ngustnd zona de toleran (n situaii ce presupun, de
exemplu reparaii urgente, consumatorul ateapt de la prestator s rspund prompt solicitrilor
lui). De asemenea, n cazul n care serviciul nu a fost prestat bine prima oar, dac se apeleaz la
aceeai firm, a doua oar ateptrile sunt mai ridicate pentru c se acord firmei nc o ans.
Nivelul de ateptare
Nivelul cobort

Serviciul dorit Nivelul dorit


Zona de toleran Nivelul acceptat

Serviciul acceptat Nivelul acceptat


Tipuri de servicii

Fig. nr. 2 Limitele zonei de toleran


Unii autori compar evoluia procesului de cumprare-consum al serviciilor cu ciclul de
via al relaiilor cu clienii, care cuprinde mai multe stadii. n primul stadiu, clientul potenial,
persoan fizic sau juridic, nu cunoate serviciile oferite de o firm i dorete un prim set de
informaii n legtur cu acestea. Al doilea stadiu este cel de evaluare a serviciilor firmei, n care
se compar mai multe alternative pe care potenialul consumator le are n vedere i pentru care
10

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


este dispus s plteasc. Dac rezultatul acestui proces este pozitiv, consumatorul potenial decide
s cumpere serviciile firmei, devenind consumator efectiv. Se trece astfel n stadiul al treilea,
procesul de consum (sau de ntrebuinare, care ar putea fi un termen mai adecvat n contextul
afacerilor). n timpul acestui proces, clientul observ capacitatea firmei de a-i rezolva problemele
i de a oferi anumite servicii pe care el le percepe ca avnd un nivel tehnic i funcional cel puin
acceptabil din punct de vedere calitativ. n cazul n care clientul este mulumit, probabilitatea ca
relaia sa cu firma de servicii s continue este mare, cunoscut fiind fidelitatea mai mare a
consumatorilor fa de o firm prestri servicii, comparativ cu una productoare de bunuri
materiale. Totodat, consumatorul poate prsi cercul n oricare din stadiile menionate (fig. nr.
3).

Calitatea serviciului

Spaiul iniial
Client
Procesul de
consum

Procesul de cumprare

Figura nr. 3. Ciclul de via al relaiilor cu consumatorul


Evident eforturile de marketing ale firmei vor avea un impact asupra deciziei
consumatorului. Obiectivele programului de marketing i activitii din acest domeniu depinde de
stadiul n care se afl relaiile ei cu clientul la un moment dat. n fiecare stadiu, obiectivul i
natura activitii de marketing vor fi definite. n stadiul iniial, obiectivul este de a trezi interesul
fa de serviciile firmei. n stadiul de evaluare, interesul trebuie ndreptat spre finalizarea
procesului de vnzare. n timpul consumului, clientul trebuie s aib o experien pozitiv, care s
transforme o achiziie ocazional ntr-o relaie de marketing pe termen lung cu firma.

Particularitile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaii


asupra activitii firmelor de servicii.

11

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


n primul rnd, firmele de servicii pot extinde zona de toleran a consumatorilor, fcnd
eforturi pentru a ctiga ncrederea acestora. Prestatorilor li se cere mai mult atenie i rbdare n
explicarea serviciului pe care-l ofer i pe care consumatorul l cumpr. De asemenea,
personalul specializat al firmelor de servicii trebuie s fie mai receptiv la dorinele, sugestiile,
nemulumirile clienilor i mai sensibil la preocuprile lor.
O modalitate de cunoatere a ateptrilor consumatorilor o reprezint efectuarea unor
cercetri de marketing pentru a stabili msura n care preul serviciilor oferite corespunde cu
nivelul calitii lor i, deci cu nivelul ateptrilor consumatorilor.
Adeseori se comite urmtoarea greeal: managementul firmei se concentreaz pe
activiti interne care au legtur cu ateptrile consumatorilor, ns ar trebui s vocea
consumatorilor, tot ceea ce se poate obine n cel mai bun caz, este o mbuntire marginal a
calitii serviciilor oferite.
Cercetrile de marketing efectuate pe consumator evideniaz punctele tari i slabe ale
unei firme de servicii din perspectiva celor care au experimentat serviciul. Cercetrile efectuate
asupra mediului concurenial evideniaz prestaia concurenei i ofer o baz pentru comparaie.
Firmele de succes ascult opiniile i propunerile consumatorilor i urmresc
comportamentul acestora nainte de a aloca resurse pentru mbuntirea serviciului, nainte de a
aciona.
1.6.Comportamentul post-cumprare satisfacia clientului
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care
decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se
ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a
acumulat le stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va
da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori.

12

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din
tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri:
1. decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experiena asigur o soluie unic preferat, serviciul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe
baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea, rezultat din repetarea
cumprrilor i implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional
2. decizii cu implicare puternic, sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate
etapele procesului decizional.

Tabelul nr. 1. Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional


CARACTERISTICI
-Tip de
comportament
-Recunoaterea
problemei
-Cercetarea
informaiei
-Evaluarea
alternativelor

SCZUT
- Rutina

- Cumprare
-Comportament
post-cumprare

- Cumprare
- Fr disonan
- Evaluare limitat

- Selectiv
- Limitat
- Intern

MEDIE
RIDICAT
- Rezolvare parial a -Rezolvare complet a
problemei alegerii
problemei alegerii
- Generic
- Generic
- Intern
- Limitat extern
-Puine atribute
-Reguli simple de decizie
- Puine alternative
- Cumprare
- Fr disonan
- Evaluare limitat

- Intern
- Extern
- Multe atribute
- Reguli complexe
- Multe alternative
- Cumprare
-Disonan, evaluare
- Evaluare complex

13

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________

CAPITOLUL II
FIDELIZAREA CLIENILOR NOIUNI DEFINITORII
2.1. Bazele de date - surse de informaii pentru fidelizarea clienilor
O baz de date cuprinde fie ale clienilor unei firme sau fie ale cleinilor poteniali. n
completarea acestor ultime fie se urmeaz fie un demers bazat pe experien, fie unul analogic
(cumprtorii unui anumit produs/serviciu sunt susceptibili de a cumpra alte produse/servicii ce
se consum, de regul, o dat cu primul: de exemplu, telefoanele cu serviciile de telefonie ).
Fia fiecrui client inclus n baza de date trebuie s conin un numr de date absolut
necesare: nume i prenume, adres, numr de telefon, data ncheierii primului contract. Alte date
pot fi incluse n fiier pe msura cunoaterii clientelei i ctigrii ncrederii sale i includ: sex,
vrst, venituri, profesie, etc.
Odat creat o fi pentru fiecare client, este posibil i estimarea valorii pentru firm a
acelui client. Cu ct clientul cumpr mai des i cheltuie sume mai mari, cu att el este mai
valoros pentru firm. Formula poate fi mbuntit prin nregistrarea i a tipului de
produs/serviciu cumprat, ceea ce permite determinarea preferinelor clienilor, prognoza unor
cumprri viitoare i oferirea spre vnzare a unor produse/servicii din aceeai categorie.
ntr-un articol intitulat Apariia bazelor de date n marketing i utilizrile lor, Tony Coad
precizeaz urmtoarele aspecte pe care la urmrete la o baz de date de marketing.
n primul rnd, o baz de date de marketing conine numele i adresele clienilor unei
companii, cu o caracterizare ct mai ampl posibil. De exemplu, cnd se construiete o baz de
date pentru clieni, fiecare dintre acetia poate fi identificat prin atributele demografice i cele ale
stilului de via.
Compania lui Tony Coad, NDL International, a elaborat peste 60 de astfel de baze de date
pentru principalele companii britanice, caracteriznd clienii individuali prin trsturile lor
individuale referitoare la demografie i stil de via.
Asemenea detalii legate fie de clienii individuali, fie de ntreprinderi au ngduit
cutarea carcateristicilor comune ale clienilor, referitoare la comportamentul de achiziie. Dac
nu se caracterizeaz fiecare client n parte, acetia nu vor putea fi deosebii.
14

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


n al doilea rnd, firmele trebuie s-i deosebeasc pe clienii si n funcie de
comportamentul lor de achiziie (adic n funcie de aspecte de genul ce, cnd, ct, de ce i unde).
Firma NDL International dispune acum de toate informaiile de care are efectiv nevoie
pentru a crea o baz de date de marketing. Poate depista comportamentul de achiziie al unui
client cu ajutorul profilului acestuia, astfel c, teoretic, poate:
s descopere unde triesc /locuiesc clienii produsului X;
s vad diferenele dintre clienii dintr-un model standard i cei din versiunea
real, n care sunt complet caracterizai;
s descopere ce tip de clieni sunt dispui s plteasc un pre maxim pentru un
produs sau serviciu;
s constate ce categorii de cumprtori achiziioneaz produse de pe diferite piee
de desfacere, i apoi s amplaseze punctele de desfacere n mod corespunztor;
s se asigure c indivizii care cumpr n realitate produsul sunt cei pe care i-a
vizat n campania de promovare;
s identifice numele i adresele viitorilor clieni, precum i stilurile lor de via, ca
o premis a viitorului contact.
Avnd aceste date firma poate depista comportamentul de achiziie i poate descrie
tipurile de clieni ce manifest acest comportament.
Bazele de date trebuie s aparin departamentului de marketing i trebuie s constituie o
surs efectiv de influen asupra principalelor decizii de marketing. Acest tip de marketing,
bazat pe baze de date, este n special adecvat metodei de cercetare care utilizeaz telefonul.
2.2. Metode de msurare a satisfaciei clienilor i
de transformare a acesteia n loialitate
Prin efectuarea unui studiu asupra clientelei, pot fi aflate toate informaiile care nu au
putut fi gsite n baza de date a clienilor, la bibliotec sau n presa de specialitate. Este vorba
despre reaciile cumprtorilor fa de produsul sau serviciul oferit i anume: reacia fa de
preul pe care firma respectiv intenioneaz s-l practice, ori fa de o anumit metod de livrare
pe care respectiva firm dorea s o foloseasc, sau fa de numele pe care intenioneaz s-l
foloseasc o firm nou nfiinat.

15

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Ce presupune de fapt o cerecetare ce are ca scop studierea clientelei unui anumit produs?
Primul lucru ce tebuie fcut este s fie mprii cumprtorii produsului pe categorii. Este posibil
ca produsul s se adreseze unei singure categorii, dar dac sunt vizate mai multe, acestea ar trebui
s fie tratate separat. Exist trei categorii de persoane ale cror informaii pot fi utilizate pentru
cercetarea propus:
clienii actuali, pentru a afla de ce cumpr produsul respectiv i nu alte produse
ale concurenei,
fotii clieni, pentru a afla de ce i-au schimbat alegerea i cumpr de la
concuren;
clienii poteniali, pentru a afla ce i-ar convinge s cumpere produsul respectiv.
n afar de dialogul cu aceste trei grupuri de oameni, mai pot fi aflate informaii i de la
alte persoane care vin n contact direct cu acestea, cum ar fi: vnztorii cu amnuntul,
intermediarii, agenii, presa de specialitate etc. Nu trebuie uitat nici echipa firmei respective de
vnzare prin telefon, sau personalul de vnzare cu amnuntul, care ar putea spune multe despre
motivele pentru care clienii cumpr ceea ce cumpr.
n mod ideal, fcnd abstracie de costurile foarte ridicate, ar trebui s se stea de vorb cu
toi cei care utilizeaz produsul sau serviciul respectiv, care l-au folosit nainte sau este posibil sl utilizeze n viitor. Aceast metod este ns extrem de costisitoare i aproape imposibil de
realizat. De aceea, dac pot fi contactate, prin telefon de exemplu, numai 50 de persoane, atunci
trebuie s existe o asigurare cum c aceste persoane sunt cele mai potrivite scopului cercetrii.
Dac trebuie s se discute numai cu un anumit numr de persoane (care fac parte dintr-un
eantion determinat n prealabil), acesta poate fi stabilit prin dou metode, cunoscute de
specialiti sub numele de:
eantionare aleatoare;
eantionare de grup.
Prima metod, de exemplu, const n extragerea unui eantion de clieni de pe ntreaga
pia a produsului. Prin a doua metod, s-ar putea forma un eantion de clieni care locuiesc n
zona firmei respective. Desigur, vor fi i ali clieni, fiind vorba de o cercetare care vizeaz un
anumit segment al pieei.
Este bine de tiut mereu ce metod de eantionare se folosete. Dac cercetarea se bazeaz
pe un eantion aleator de mici dimensiuni, va trebui s se acorde o atenie deosebit caracterului
aleator al acestuia, n caz contrar rezultatele putnd fi foarte neltoare. Este posibil ca
rspunsurile obinute s nu fie deloc reprezentative. De exemplu:
16

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


s-ar putea ca firma s fie situat ntr-o zon cu mai mult populaie dect media pe
ar;
s-ar putea ca ea s fie amplasat ntr-o regiune rural, iar consumatorii de la ora
s aib alte nevoi etc.
n cazul n care prin cercetare se urmrete s se stabileasc dac merit sau nu s se
pun n practic o idee de produs, trimind prin pot o ofert de vnzare tuturor clienilor din
sudul rii, de exemplu, trebuie gndit dac respectivii clieni formeaz sau nu o pia viabil.
Trebuie cntrit gradul de exactitate al cercetrii i atunci se va stabili dac se merit sau nu s se
continue cercetarea.
Indiferent de persoanele abordate, exist dou modaliti de baz ale studiului
cumprtorilor: sondajele prin pot, sau chestionarele i interviurile (care pot fi n fa sau la
telefon). Sondajele de mai mari dimensiuni sau chestionarele sunt costisitoare, prin aceea c
trebuie s se apeleze la profesioniti, dar aproape ntotdeauna este mai ieftin s se angajeze
personal specializat dect s se realizeze cercetarea direct de ctre firma respectiv. ns, orice
metod se va folosi, n majoritatea cazurilor trebuie puse ntrebri.
Cu toate c este posibil ca presupunerile fcute s se verifice n mare parte, este bine s nu
se presupun c un lucru este aa cum pare, ci s fie analizat cu mare atenie.
De exemplu, cnd a fost nfiinat compania Video Arts, productoare de filme pentru
instruirea personalului din comer, aceasta a hotrt s fac dou filme n aa fel nct personalul
s fac fa unui dialog cu clienii. Specialitii fimei tiau c exist o pia corespunztoare, cci
fuseser n destule magazine n care vnztorii nu aveau nici mcar o idee despre cum s se
poarte cu cumprtorii. Cu toate acestea, ceea ce nu tiau era c nici un comerciant nu cheltuia
vreun ban pentru pregtirea vnztorilor la nceputul anilor 1970. Din fericire pentru ei, au aflat
acest lucru tocmai la timp, determinndu-i s schimbe decorurile fimelor pe care le produceau cu
ambiana unor locuri ca ageniile de voiaj, bncile, controlul biletelor din aeroporturi i recepiile
hotelurilor, locuri adecvate pregtirii personalului firmelor n vederea unor relaii bune cu clienii.
De asemenea, trebuie folosite ntrebri clare, pe nelesul tuturor. Trebuie ca persoanele
chestionate s neleag cu uurin toate ntrebrile care le sunt puse. Pe lng folosirea unui
limbaj clar, aceasta ar nsemna i gruparea lor ntr-un mod logic. Trebuie explicat ntrebarea fie
oral n cazul interviurilor, fie n scris n cazul n care cei chestionai completeaz ei nii
rspunsurile, dac acest lucru i poate ajuta.

17

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Nu trebuie puse ntrebri vagi sau neclare. De exmplu, nu se va ntreba: Petrecei mult
vorbind la telefon?. Ceea ce cred ei c nseamn mult s-ar putea s nu coincid cu ideile
firmei. Este mai bine s se ntrebe: Cte ore pe sptmn vorbiti la telefon?. n acest caz este
bine s se dea cteva variante de rspuns (mai puin de o or pe sptmn, 1-3 ore pe sptmn
etc.), cu ptrele corespunztoare pe care s le nsemneze, dac rspund ei nii la chestionar.
Altfel, va lua mult timp gruparea rspunsurilor primite, n situaia n care fiecare va da un rspuns
uor diferit de al celuilalt.
Aadar, acestea sunt principalele aspecte ce trebuie avute n vedere n momentul n care se
formuleaz ntrebrile unui sondaj sau ale unui interviu.
n ceea ce privete analiza rezultatelor, este destul de dificil s se formuleze linii
orientative bine delimitate, acestea depinznd n mare msur de ntrebrile care au fost puse.
Dac a fost pus o ntrebare ambigu, la care una din persoane a rspuns 5, iar alta managerul
de personal, va fi foarte greu s se compare rspunsurile. De aceea, trebuie ca cercettorii s se
asigure c primesc toate informaiile folositoare posibile, inclusiv cele rezultate din ntrebri care
fac trimitere la alte aspecte abordate n interviu.
2.3. Fidelizarea clienilor obiectiv al ntrepriderii
n epoca modern, fidelizarea clienilor constituie o preocupare de prim plan a marilor
companii naionale i multinaionale. Contientizarea importanei fidelizrii se nscrie n
contextul concurenei mondiale din ce n ce mai deschise, care face dificil i costisitoare
cucerirea de noi clieni. Exist ns percepii diferite n ceea ce privete nelegerea conceptului
de fidelitate att de ctre ntreprinderi ct i de indivizi, care se concretizeaz n confundarea
fidelitii fa de marc cu fidelitatea fa de ntreprindere. n acest sens, consider a fi necesar
clarificarea cu privire la dimensiunile conceptului de fidelizare i efectuarea unei analize a
eficacitii operaiunilor de fidelizare, cu toate avantajele i limitele pe care aceasta le presupune.
O prim definiie este cea dat de G.H. Brown (1952), un specialist n domeniu, care
definea fidelitatea ca fiind o tendin de a cumpra o anumit marc de produs innd seama de
experienele pozitive din trecut.
ntr-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilit i msurat n mod operaional,
consumatorul fidel fiind acela care cumpr de mai multe ori aceeai marc. Un client este
apreciat ca fiind fidel cnd cumpr de mai mult de patru ori consecutiv aceeai marc de produs.

18

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Msurarea fidelitii poate fi efectuat cu precizie din punctul de vedere al cuantificrii,
dar trebuie avut n vedere i faptul c acelai comportament poate avea la baz atitudini radical
diferite. n acest sens, fidelitatea comportamental poate exprima o atitudine favorabil fa de o
marc, ca urmare a unui proces de nvare pozitiv.
Pentru acoperirea insuficienelor definiiilor exclusiv comportamentale, numeroi autori
au adugat o dimensiune atitudinal. Cercetrile ulterioare au introdus noiuni noi, cum ar fi
angajamentul i sensibilitatea fa de marca respectiv. n accepiunea lui J.C. Mowen
sensibilitatea fa de marc este dat de gradul de atitudine pozitiv a consumatorului fa de
marca respectiv, angajamentul fa de aceasta i intenia de a continua s o cumpere. Conceptul
de fidelitate se apropie de sensul obinuit al relaiilor umane, introducndu-se noiunea de
angajament. Acesta din urm va fi cu att mai decis cu ct cumprarea este de importan mai
mare, adic se refer la produse care au o legtur simbolic cu imaginea pe care consumatorul
i-o formeaz despre sine, sau se refer la produse pentru care exist percepia unui risc ridicat.
Chiar dac majoritatea cercettorilor sunt de acord considernd c fidelitatea cuprinde, n
esen, o dimensiune atitudinal care conduce la nclinaia spre cumprare, cunoaterea efectelor
aciunilor ntreprinse pentru sporirea fidelitii necesit msurtori comportamentale.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mrci, unui produs, unei firme, unui magazin,
unui vnztor i/sau unui anumit numr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu
sunt total independente. Cercetrile demonstreaz c fidelitatea fa de o marc poate fi legat de
fidelitatea fa de un magazin, c vnztorii joac un rol important n dezvoltarea fidelitii i c
exist o legtur ntre fidelitatea salariailor i a clienilor.
Se pot deosebi dou grupe de aciuni care vizeaz sporirea fidelitii fa de marc. Prima
are n vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile i a unei preferine pentru o anumit marc este vorba despre o politic de marketing care vizeaz crearea valorii i a satisfaciei. A doua
grup de aciuni vizeaz creterea volumului i repetarea cumprrilor, punndu-se accent pe
modificarea comportamentului de cumprare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la baz
ca i strategii recompensarea i intensificarea. Aceste dou strategii nu sunt exclusive.
Consumatorul care a acceptat numeroase oferte devine un consumator important i va constata c
este recompensat. Dar, n acelai timp, este posibil ca ofertele frecvente sau fr avantaje
deosebite s-l deranjeze pe consumator i s-l ndemne s ncerce i alte mrci. Prin strategia de
recompensare, ntreprinderea ncearc s-i apropie consumatorul. Dezvoltarea fidelitii fa de
marc sau fa de recompens rmne la ndemna clienilor.

19

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Cei care susin aciuni de fidelizare au n vedere n primul rnd beneficiile financiare.
Fidelitatea asigur certitudine n realizarea cifrei de afaceri, aducnd astfel valoarea firmei.
Cercetrile au dovedit c fidelizarea clienilor este mai puin costisitoare dect cucerirea de noi
clieni (un client nou cost de ase ori mai mult dect unul existent). De aceea clienii fideli
prezint surse incontestabile pentru firm. Acetia sunt mai puin dispui s schimbe mrcile n
timpul campaniilor promoionale. Fidelizarea Clientului (Customer Loyalty) se refer clienii
existeni i la produsele pe care le cumpr, la calitate i valoare, la serviciu i la faima acestuia.
Atunci cnd firma creeaz un program care are ca rezultat fidelizarea real, clienii cumpr
avnd n vedere ceea ce reprezint n percepia lor firma n cauz i nu preul pe care l practic.
Totodat, fidelizarea clienilor reprezint un mijloc de constituire a performanei
ntreprinderii pe piaa sa. Politica de fidelizare trebuie s fie deci selectiv, adresndu-se n
special clienilor valoroi ai firmei, respectiv acei clieni care contribuie la rentabilitatea
ntreprinderii i nu spre cei instabili, nerentabili, ru platnici. Fidelizarea utilizat n mod excesiv
prezint i neajunsuri, printre care se numr dependena creat fa de clieni i o ncetinire n
inovarea produsului. Satisfacia resimit de un client reprezint o condiie esenial n asigurarea
fidelizrii. Satisfacia rezult, din calitatea produselor, aciunilor de marketing direct ale firmei,
comunicrii firmei cu exteriorul.
Dei ntre satisfacia unui client i fidelitatea respectivului client nu se poate pune semnul
egal, satifacia este o conditie necesar fidelizrii. Satisfacia rezult din calitate a
produselor/serviciilor, a comunicrii, a felurilor aciunilor de marketing ale firmei.
Asigurarea calitii ( i implicit, satisfaciei clienilor ) poate fi realizat prin dou
demersuri:
1. un demers preventiv, activ, ce presupune cutarea anticipativ a criteriilor de satisfacie a
clienilor ( i bineneles, ncercarea de satisfacere a acestora);
2. un demers curativ, ce presupune nregistrarea i/sau cutarea motivelor de insatisfacie ale
clienilor ( pentru o bun rezolvare a eventualelor disfuncionaliti).

20

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Studiile realizate pe piaa francez au evideniat cele mai frecvente motive de infidelitate a
clienilor:
68% - pur i simplu
14% - insatisfacie, nemulumire
9% - comparaie cu concurena
5% - recomandarea unui prieten sau coleg
4% - schimbare de activitate
n SUA, pe lng calitatea propriu-zis a produselor i nivelul preurilor, un motiv esenial
al infidelitii l constituie absena unor servicii de calitate. Produsele i serviciile de slab calitate
constituie i principalele motive de insatisfacie a clienilor pentru piaa romneasc.
n materie de satisfacie a clienilor, orice firm trebuie s i propun ca obiectiv 100%
satisfacie, pentru c un procent mai mic poate deveni catastrofal.
O rat de 80% clieni nesatisfcui poate duce la o deteriorare extrem de rapid a imaginii
firmei respective i la eliminarea ei de pe pia. Un client nemulumit i comunic impresiile de
patru ori mai mult dect un client mulumit . Prin urmare cei 20% nemultumii, dac ne raportm
la un fiier de 100 de nume, vor fi tot att de ascultai ct cei 80% multumii; asta duce la o
imagine a firmei n care jumtate din clieni sunt mulumii i jumtate nemulumii.
Cifrele din marketingul clasic sunt valabile i pentru marketingul direct: un client
nemulumit vorbete n medie cu 10-12 alte persoane, din care fiecare mai retransmite mesajul
altor 5 persoane. Mai mult, din totalul clienilor nemulumiti, doar 5% i exprim nemulumirea,
restul de 95% renunnd pur i simplu la serviciile firmei repective. Din totalul nemulumirilor
exprimate, doar 5-10% ajung la manager, celelalte 90-95% fiind indreptate spre personalul de
contact. Toate acestea duc la concluzia c este necesar respectarea urmtoarelor reguli:
- identificarea, pe ct posibil, a clienilor nemulumii;
- uurarea contactrii i exprimrii clienilor nemulumii ( numere gratuite, servicii
permanente de nregistrare a reclamaiilor, motivare etc.);

21

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


-

punerea la punct a unei filiere precise i simple de acces la responsabilii din

domeniu ai firmei.

2.4. Strategii de fidelizare a clienilor


O strategie de fidelizare, n cazul n care este bine gndit i aplicat, corespunde unei
concordane a intereselor creia nu ar trebui s se opun rezisten. n faza prealabil demarrii
aciunilor de fidelizare, toate firmele trebuie s fi cunoscut i evaluat nevoile clienilor n funcie
de interesele acestora. Programul de fidelizare trebuie aadar, pe de o parte s satisfac anumite
nevoi ale clienilor i pe de alt parte, trebuie s atrag valoarea comercial i s optimizeze
cumprturile. Fidelizarea nu trebuie considerat ca fiind o rezultant a unei strategii univoce,
aceast gndire putnd fi fatal pentru firmele care doresc s-i sporeasc capitalul clientel. n
realitate ns, contrar opiniei menionate mai sus, fidelizarea clienilor se realizeaz prin mai
multe strategii foarte diferite.
Strategiile de fidelizare sunt strategii de marketing care combin toate resursele tehnice,
financiare i umane cu scopul de a crea o relaie durabil de tipul ctigtor/ctigat cu
segmentele de clientel care dein un potenial comercial puternic. Aciunea de fidelizare const
n reducerea pe ct posibil, sau chiar eliminarea motivelor de insatisfacie ale principalilor clieni,
n cadrul tuturor nivelurilor lanului comercial: cumprare, calitatea serviciilor, posibilitatea
alegerilor multiple, preuri, etc. n accepiunea capitalist, fidelizarea reprezint investirea unei
pri a capitalului uman i a capitalului financiar pentru dezvoltarea capitalului clientel,
respectnd condiiile capitalului marc.Dac se ia n considerare faptul c strategiile de fidelizare
sunt variate, strategiile se grupeaz n:
1) Strategia produsului fidelizant, care const n conceperea produsului, a gamei de
produse i a nsuirilor sale astfel nct s urmeze consumatorul pe toat perioada vieii i s i
ofere pentru acceai nevoie produse adaptate fiecrei etape din viaa sa, vrstei, generaiei, etc.
Acest tip de produse este ideal n instaurarea relaiei durabile, nsoind consumatorii pe tot cursul
etapelor vieii.
2) Strategia preventiv anti-abandon apare de pieele n care mai exist monopol
pentru produsele sau serviciile unei firme i n care se va aplica legislaia european anti-trust, n
urma creia numeroase firme de stat vor fi nevoite s-i schimbe strategiile folosite, tiind c,
concurenii nu vor mai fi de neglijat. nc de la apariia firmelor de telefonie mobil pe piaa
22

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


romneasc, Romtelecom a reacionat prin aciuni de promovare i publicitate chiar dac
concurena era una indirect i continu cu aceste programe prin care ncearc fidelizarea
clienilor lund n considerare i faptul c n curnd pe pia vor aprea i alte firme de telefonie
fix concurente.
3) Strategia Clientului Ambasador, care const n transformarea indirect a clienilor n
for de vnzare activ, motivat, eficace i benevol. Acest lucru se realizeaz n primul rnd
prin fidelizarea acestor clieni i satisfacerea nevoilor la cel mai nalt grad.
4) Strategia de fidelizare prin evenimente speciale se refer la interesul acordat de clieni
acestor evenimente speciale.
5) Strategia de fidelizare prin servicii care este folosit n special de bnci i societi de
asigurare, deoarece acestea sunt primele companii care au evaluat riscul client graie tehnicilor
de scoring. Prin acest procedeu, aceste companii au putut determina care sunt clienii atrai de
concuren.
6) Strategia fidelizrii induse care const n fidelizarea forei de vnzare pentru a fideliza
mai eficient clientela. Aceast strategie este folosit cu succes de companiile multinaionale Avon
i Oriflame care au n derulare programe adresate reprezentanilor de vnzri prin care acetia
primesc puncte pentru fiecare produs vndut, puncte care pot fi nlocuite prin cadouri acordate de
firm.
7) Strategia de fidelizare prin cobranding const n asocierea a dou mrci neconcurente
n termeni de produs sau serviciu, viznd aceleai segmente de pia;
Pe lng strategiile strict de fidelizare, companiile pot apela i la o strategie hibrid i
anume aceea a cuceririi fidelizante doi n unu. Strategia trateaz toi clienii pe nivel de
egalitate, dar poate induce consumatorului senzaia de a se simi pierdut n mulime. Este
riscant s cucereti i s fidelizezi n acelai timp, fr o segmentare, fr o diferen n funcie de
valoarea real i potenial a clienilor. Strategia poate duce la creterea capitalul client doar pe
termen scurt deoarece clientul atras nu se va simi privilegiat i va nceta s mai fie fidel n
momentul n care i va fi adresat o ofert mai interesant din partea concurenei.
2.5.intele procesului de fidelizare
Programele de fidelizare derulate de firme trebuie elaborate n funcie de clienii acestora.
Pentru a crea bazele de date cu clieni i pentru a reuni datele necesare succesului politicii de
fidelizare, este cel mai bine s ne adresm direct clienilor pentru a identifica criteriile care
23

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


definesc cel mai bine motivele satisfaciei sau insatisfaciei lor. n derularea acestor activiti sunt
folosite studiile sau barometrele de satisfacie. Aceste studii periodice permit evaluarea n timp
a progreselor realizate de ntreprindere dup toate criteriile considerate importante de ctre clieni
i nu de ctre ntreprindere. Doar n urma acestor evaluri se poate spune c segmentarea fcut
este optim. Studiile efectuate periodic permit firmei s ghideze n timp real aciunile de
fidelizare i s aprecieze cu o mai mare precizie momentul lansrii noilor produse n funcie de
cerere. Ele pstreaz i ntresc legturile cu piaa, excluznd posibilitatea pierderii contactului cu
clienii i prospecii. La momentul actual totul se afl ntr-o continu transformare pe toate
planurile: economic, politic, tehnologic, social, juridic, etc. Consumatorul este la rndul lui
influenat direct sau indirect de aceste schimbri, care i modific comportamentul, atitudinele i
nu n ultimul rnd obiceiurile de consum. Indicatorii clasici au devenit insuficieni pentru a putea
anticipa nevoile n schimbare, dorinele actuale sau latente ale consumatorilor. Societatea n care
trim are nevoie de un tablou de bord adaptat continuu care s-i ofere informaii necesare
pentru a reaciona n timp real. Elementul fundamental al acestui tablou de bord este
barometrul de msurare a satisfaciei dorit i resimit de consumator, care permite meninerea
contactului dar i creterea capitalului clientel. n realitate, clienii fideli cumpr n general mai
mult, accept s plteasc mai mult i fac publicitate pozitiv bouche a loreille pentru
ntreprindere. Pe msur ce relaia cu clienii dureaz mai mult timp, profiturile cresc graie
diminurii costurilor de atragere a noilor clieni. Cu ct firma efectueaz mai multe sondaje n
rndul clienilor, cu att va fi mai aproape de cunoaterea inteniilor acestora de a cumpra, de
descoperirea noilor nevoi, etc. Din contr, cu ct contactele cu clienii sunt mai rare n timp, cu
att firma va fi mai slab informat i va pierde din vnzri.
2.6.Avantajele i dezavantajele procesului de fidelizare
Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra ntreprinderilor au demonstrat
c efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sntii ntreprinderii nu se opresc numai
asupra valorizrii capitalului clientel. Principalul avantaj n aceast direcie este acela c
fidelizarea ofer posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investiiilor. Gestiunea
optim a informaiilor despre clieni prin intermediul bazelor de date permite evaluarea
impactului aciunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vnzrilor cu precizie. Un alt avantaj
asigurat de fidelizare este acela al valorizrii serviciilor de ctre ntreprindere i de ctre
acionari. Fidelizarea clientelei ofer posibilitatea unei evaluri pozitive din partea clienilor
deoarece clientela are ncredere n produsele firmei, iar n momentul n care firma dorete s
24

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


lanseze o nou gam de produse va lansa iniial un produs dup care va lansa toat gama, clienii
fiind deja atrai. Un alt avantaj este acela al realizrii de parteneriate ntre firme ce produc
produse neconcurente atunci cnd se folosesc strategii de cobranding.
Principalul dezavantaj al fidelizrii este necesitatea unei investiii pe termen lung.
Numeroi ntreprinztori nu risc investind masiv n acest proces fr o construcie strategic n
prealabil i fr a cuta s obin un efect de durat. Un alt dezavantaj al activitii de fidelizare
este acela c nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorit ciclului de via prea scurt al
unor produse. Pentru a putea fi lider, este necesar s se realizeze fidelizarea clienilor mai bine
dect o fac concurenii. n caz contrar, clienii i ndreapt atenia ctre concuren.
n concluzie se poate afirma c fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment
sigur pe pia, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investiii pe termen lung.
2.7. Testarea pieei i alegerea tipurilor de fidelizare adecvate
Se poate afirma c ntre aciunile de prospectare, destinate ctigrii de noi clieni i cele
de fidelizare, destinate pstrrii clienilor deja dobndii, trebuie s existe un echilibru permanent.
Minimul care trebuie repartizat prospectrii trebuie s acopere procentul de depreciere a fiierelor
de clieni, o rat de cel puin 10 % pe an fiind frecvent. Tendina general n rndul firmelor este
aceea a alocrii a 40 % din resursele disponibile pentru prospectare, astfel :
10 % pentru aciuni de atragerea suspecilor clienii presupui ca fiind interesai de
oferta firmei;
30 % pentru aciuni de atragerea prospecilor clienii care i-au manifestat interesul
pentru ofert dar nc nu au cumprat;
60 % din resurse pentru pstrarea clienilor actuali ai firmei.
Alocarea fondurilor ntre prospectare i fidelizare se efectueaz innd cont i de gradul de
acoperire a pieei i frecvena de cumprare. n cazul n care acestea sunt sczute, firma trebuie s
pun accent mai mare pe cucerirea de clieni noi, ar dac cele dou caracteristici au un nivel
ridicat, accentul se pune pe aciunile de fidelizare. n situaia n care una este ridicat i una
sczut atunci fondurile sunt mprite n funcie de alte criterii sau n mod egal. Un alt factor
care influeneaz decizia de alocare a fondurilor l constituie mrimea pieei acoperite de firm.
Dac piaa acoperit de firm este mare atunci se pune accent pe prospectare, iar dac este mic
se opteaz pentru fidelizare.
n concluzie, putem afirma c aciunile de fidelizare sunt defensive i nu ofensive, aceste
aciuni reprezentnd doar un complement la strategiile de cucerire a noilor clieni. Ele au rol de
25

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


neutralizare, n parte, aciunile ofensive ale concurenilor, de captare a clientelei proprii i pot
mbunti satisfacia acesteia. Totodat, fr a fi sprijinite de aciuni adecvate de prospectare, ele
nu pot determina dezvoltarea mrcii i supravieuirea acesteia pe termen mediu i lung.

CAPITOLUL III
FIDELIZAREA CLIENILOR S.C. ROMTELECOM S.A.
3.1.Descrierea firmei Romtelecom, a indentitii i a situaiei sale strategice
Prezent de mai mult de 75 de ani pe piaa romneasc, Romtelecom este astzi una dintre
cele mai bine cotate companii din Romnia, depind perioada de dificulti financiare prin care a
trecut n urm cu civa ani, cu servicii i produse de cea mai nalt calitate, cu o intrare
spectaculoas pe piaa de Internet i planuri ndrznee pentru viitor.
Compania a depus eforturi considerabile pentru a ajunge la acest nivel i a strbtut perioade
de tranziie nu tocmai uoare i nu ntotdeauna nelese i acceptate de marea mas a romnilor.
Chiar si dup privatizarea din decembrie 1998, Romtelecom a fost perceput n continuare de cei
mai muli dintre acetia ca furnizor de servicii sociale, aceasta datorndu-se cu siguran tradiiei
sale ndelungate ca unic operator de telefonie fix din Romnia. Romtelecom este ns astzi un
adevrat operator competitiv de comunicaii.
Romtelecom este o companie n micare pe piaa comunicaiilor din Romnia. n ultimii ani
Romtelecom a evoluat inteligent, cu multe eforturi, de la un fost monopol de stat la o companie
privat,conectat la tehnologia sofisticat a acestui mileniu.
Romtelecom ofer astzi servicii de ncredere, inovatoare i uor de folosit, de la tradiionala
telefonie fix, la Internet de cea mai bun calitate, dar i cel mai sigur spaiu de gzduire de date
din Romnia, servicii combinate de date i voce i un program permanent controlat i mbuntit
de Customer Care.

3.1.1 Cifra de afaceri i produsele/serviciile principale


1. Servicii pentru persoane fizice
Romtelecom ofer un portofoliu diversificat de produse i servicii:

26

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


a. de baz: telefonie fix (convorbiri intrajudeene, interjudeene i internaionale)
b. suplimentare: CLIP- prezentarea identitii apelantului, CLIR restricionarea identitii
apelantului, Convorbire n trei serviciul de teleconferin, Apel n ateptare, Redirijarea imediat a
apelurilor, Apel programat, Restricionarea cu parol etc.
c. integrate n reeaua digital: ISDN 2
d. mesagerie vocal: Voces, Voces Pro
e. servicii Internet: ADSL Express, ClickNet
f. pachete de servicii
2. Servicii pentru companii
Romtelecom ofer un portofoliu diversificat de produse i servicii:
1.

de baz: telefonie fix (convorbiri intrajudeene, interjudeene i internaionale)

2.

suplimentare: CLIP - prezentarea identitii apelantului, CLIR restricionarea identitii

apelantului, Convorbire n trei serviciul de teleconferin, Apel n ateptare, Redirijarea imediat a


apelurilor, Apel programat, Restricionarea cu parol, etc.
3.

mesagerie vocal: Voces, Voces Pro

4.

avansate: Telverde, Unitel, Vot@tel, Vot@tel Premium, Audioconferin, Videoconferin

5.

de date i Internet: Linii nchiriate, VPN, VPNoI, VPDN, SecurityLink, Telex,

SuperTelex, FrameXpress, ADSL Express, Metronet, iP Fix


6.

pachete de servicii
3.Wholesale Divizia Wholesale este orientat n piaa naional i internaional de

telecomunicaii, att pe servicii comerciale ct i reglementate. Clienii companiei sunt numii


operatori i, din cei aproape 3000 cu licen de operare n furnizarea reelelor i serviciilor publice de
comunicaii electronice din Romnia, aproximativ 70 sunt interconectai cu firma n reeaua
naional. Pe plan internaional Romtelecom are aproximativ 70 de parteneri n peste 50 de ri din
ntreaga lume.
Romtelecom, prin Wholesale, este pregtit pentru dezvoltarea dinamic a serviciilor de
telecomunicaii n zona balcanic, jucnd un rol important n globalizarea serviciilor prin:

adoptarea tendinelor majore ctre convergena serviciilor;

reducerea barierelor tehnice i comerciale pentru accesibilitatea serviciilor;

stimularea pozitiv a competiiei pe pia.

Numrul de angajai:La finele lunii septembrie 2008, compania avea 12.667 de angajati.
27

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


3.1.2.Misiunea firmei
Misiunea Romtelecom, aa cum a fost definit de acionarii companiei, este urmtoarea:
- Romtelecom se va angaja n furnizarea de produse i servicii de telecomunicaii
pentru a rspunde astfel cerinelor companiilor i consumatorilor romni. Romtelecom i va
desfura activitatea astfel nct s creeze plusvaloare acionarilor i s fie un membru
respectabil al societii romneti.
Proiectele de viitor ale Romtelecom sunt exprimate prin viziunea sa. Viziunea
corporatist este inta pe care Romtelecom dorete s o ating n viitor, depunnd toate eforturile
n acest sens. Aceast viziune reprezint definiia companiei pentru succesul pe termen lung.
Viziunea Romtelecom poate fi rezumat astfel:
- Romtelecom va deveni primul furnizor de servicii i produse de telecomunicaii din
Romnia. Serviciile Romtelecom vor fi n topul preferinelor clienilor, iar angajaii vor poziiona
compania ntre primii cinci angajatori la nivel naional. De asemenea, Romtelecom se va ridica
la nivelul operatorilor similari de telecomunicaii din Europa Central, n ceea ce privete

eficiena i profitabilita

3.1.3 Planificarea strategic:


Tabelul nr. 2 Matricea swot pentru analiza situaiei strategice a firmei Romtelecom
PUNCTE TARI:
PUNCTE SLABE:

28

FACTORI EXTERNI

ACTORI INTERNI

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Produse de telefonie, internet de nalt calitate
Relaii bune cu clienii
Preuri promoionale
Marca de renume
Promovare puternic a companiei e ct i a
serviciilor furnizate(Clicknet)
Imaginea companiei se afla n curs de
mbuntire
Eficientizarea activitii prin restructurri de
personal
Personal bine pregtit
Gama variata de produse( DOLCE, COSMOTE,
CLICKNET)
Companie cu tradiie
Capacitatea de satisfacere a cererii
OPORTUNITI:
Sfera larg a consumatorilor
Noi servicii(televiziune digital)
Piee n care nu au aput toate serviciile pe care
Romtelecom le ofer
Domeniul de activitate
Calitatea de nou stat membru al Uniunii
Europene
Piaa intern are un mare potenial de absorbie

Organizarea nu a fost ntotdeauna


eficient
Tehnologia s-a mbuntit abia dup
apariia unor concureni puternici
Scderea traficului Internet, a
convorbirilor la distan i a celor fixmobil, din cauza concurenei crescute.
Pierderea unor segmente de pia
Dezvoltare nc redus a aspectelor
legate de Brand
Decalaj semnificativ ntre mediul urban
i rural privind accesul la infrastructur

AMENINRI:
Inflaia
Legislaia
Concurena
Fluctuaiile leului fa de principalele
valute
Expunerea la piaa globalizat

Analiza situaiei actuale precum i concluziile analizei SWOT au determinat compania


Romtelecom s i stabileasc o serie de obiective strategice i strategii pentru atingerea unui
grad nalt de profitabilitate.
Obiective strategice
Romtelecom plnuiete s i creasc semnificativ ncasrile din noi servicii; ponderea
veniturilor din servicii tradiionale ar urma s scad de la 77% n prezent la 45% peste trei ani.

* venituri

provenite de la ali operatori;


Sursa: compania

29

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Figura nr. 4 Structura actual a veniturilor Romtelecom

* venituri provenite de la alti operatori;


Sursa: compania

Figura nr. 4 Structura veniturilor Romtelecom peste trei ani


Strategii corporative

Strategii de cretere:

1. Strategie de concentrare prin:


o

dezvoltarea pieei i a produselor:Extinderea ariei de acoperire pentru serviciile


Romtelecom de acces la Internet de mare viteza, bazate pe tehnologia ADSL, s fie
disponibile la nivel naional. Reeaua acoper n acest moment 68 de orae. Instalarea de noi
porturi continu, avnd n vedere cererea pentru servicii de Internet de band larg oferite
de Romtelecom.

integrare orizontal: Romtelecom deine 30 % din aciunile companiei de telefonie mobil


COSMOTE

2.

Strategie de diversificare:

Noi produse sunt lansate la intervale scurte de timp, oferta

companiei fiind permanent adaptat la necesitile clienilor, n acest fel Romtelecom nelegnd
s-i consolideze reputaia de furnizor al celor mai noi tehnologii.
o

Diversificarea concentric - cartele telefonice preplatite EVRIKARD

o Diversificare prin conglomerare - (servicii esenial diferite de businessul tradiional pentru


a crea noi fluxuri de venit care sa compenseze veniturile in scadere pe telefonia fixa):
DOLCE(televiziune digitala)

Strategii concureniale
30

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Confortul monopolului Romtelecom pe telefonie fix a nceput s se destrame la 1 ianuarie
2003, cnd piaa a fost liberalizat - au nceput s apar, atunci, primii operatori alternativi care
au intit mai nti convorbirile internaionale, pentru care Romtelecom practic tarife mari tocmai
pentru a subveniona convorbirile locale. ncetul cu ncetul, operatorii alternativi au intrat i pe
convorbirile locale. E vorba, n principal, de cele dou mari grupuri care furnizeaz televiziune
prin cablu, RCS & RDS i UPC-Astral, care s-au micat repede i bine: fa de nceputul anului
trecut, cota de pia a alternativilor a crescut impresionant, de la 4% la 20%.
Evoluia cotei de pia a S.C. Romtelecom S.A. n perioada
2004-2007

(%)
31
30

30.2

30.1

29
28.7

28

27.8

27
26
2004

2005

2006

2007

Figura nr. 7 Evoluia cotei de pia a S.C. Romtelecom S.A.


3.1.4 Cererea de servicii
Cererea de servicii n telecomunicaii i internet face parte din nevoile primare ale
consumatorilor , alturi de cele de igien, i sntate, transport , reparaii i ntreinere i au o
elasticitate foarte sczut.
Aceast cerere de servicii, ca de altfel orice alt cerere de servicii , are o anumit
variabilitate n timp : zilnic, sptmnal sau chiar anual. De exemplu :

n cadrul aceleiai zile, dimineaa se constat o cerere ridicat din partea abonailor

juridici, iar dup-amiaza din partea abonailor fizici;

la nceputul sptmnii ponderea mai mare n cererea de servicii o dein persoanele

juridice, iar la sfritul sptmnii raportul se inverseaz n favoarea persoanelor fizice ;

n preajma celor mai importante srbtori ale anului : Srbtorile de iarn , de Pati.
Cererea de servicii este mult mai mare din punct de vedere al volumului convorbirilor

telefonice ale persoanelor juridice .

31

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Persoanele juridice care dein 10% din totalul abonailor aduc 80% din venituri , n timp ce
abonaii rezideniali , care dein o pondere de 90% n totalul abonailor aduc venituri de 20%
din total .
Se constat o cretere a numrului de convorbiri interurbane dup orele 19,00 cnd sunt
reduceri ale tarifelor i o scdere a numrului acestora cnd abonaii persoane juridice nu
vorbesc la telefon .
Variabilitatea cererii poate fi i din punct de vedere geografic.
De exemplu : una este cererea de servicii n Bucureti i alta n Piatra Neam sau ntr-o
comun oarecare, att n serviciul de baz, ct i pentru serviciile periferice .
Cert este c aceast cerere de servicii se manifest la nivelul ntregii ri.
Care este raportul cerere ofert de servicii de telecomunicaii pe piaa romneasc ?
n primul rnd, din punctul de vedere al cererilor de instalare de posturi telefonice , cererea
este mult mai mare dect oferta.
3.2. Prezentarea campaniei
Campaniile de Marketing Direct derulate de firme au cunoscut o evoluie culminant mai
nti n SUA, la nceputul anilor 70 i au devenit de-a lungul timpului un instrument esenial att
n creterea profitului firmelor, ct i n atragerea i/sau fidelizarea clienilor. Tendina
manifestat s-a datorat timpului redus afectat cumprturilor i uurinei cu care puteau comanda
produsele dorite, cu ajutorul serviciilor oferite de oficiul potal. Chiar dac n zilele noastre
mijloacele de mediatizare electronice (Internetul) i marketingul telefonic (telemarketingul) au
ctigat teren n cadrul mijloacelor de mediatizare a campaniilor de marketing direct, folosirea
mailing-ului direct (prin serviciile oferite de oficiul potal) rmne o soluie optim n special
datorit costurilor reduse ale campaniei, n comparaie cu celelalte tipuri de media utilizate n
marketingul direct. Un alt mare avantaj pentru firmele care utilizeaz acest tip de media este
reprezentat de posibilitatea personalizrii mesajelor i a materialelor individuale incluse n plic,
n funcie de fiecare categoriile de clieni ale firmei. Alte avantaje ale acestui tip de campanie sunt
flexibilitate pe durata derulrii campaniei, oferirea posibilitii selectrii precise a pieei int, a
testrii i msurrii rezultatelor ntr-un timp relativ scurt.

32

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


innd cont de aceste avantaje ale campaniei de mailing direct i analiznd obiectivele
companiei, numrul de clieni a acesteia, i tipologia consumatorilor n domeniul asigurrilor, am
planificat foarte precis campania, avnd n vedere logistica, informarea, bugetul, creaia i analiza
rezultatelor, n vederea asigurrii eficienei acesteia.
n vederea atragerii de noi clieni, dar mai ales n perspectiva fidelizrii clienilor actuali
Romtelecom i-a propus ca obiective:
Obiective:
1.

Creterea profitului cu minim 15% prin ctigarea unei cote de pia de 5% prin serviciul

clicknet.
2.

Fidelizarea clienilor prin acordarea unor faciliti la telefonia fix ( 6 luni de

abonament gratuit n cazul prelungirii contractului cu minim

2 ani) i promoii n

momentul lansrii unui nou serviciu.


3.

Investirea a peste jumtate de miliard de euro ntr-o reea de generaie viitoare, care va

asigura servicii mai bune i inovatoare, la preuri mai competitive, pentru clienii Romtelecom.
4.

Romtelecom i-a propus s devin lider pe piaa de servicii de band larg din Romnia.

5.

Digitalizarea complet a reelei Romtelecom, anul viitor, dorindu-se creterea ponderii

traficului la peste 40%, fata de nivelul de 25% din 2007.


6.

Canalizarea activitii angajailor spre satisfacerea necesitilor n permanent modificare

a clienilor;
7.

mbuntirea continu a calitii serviciilor oferite clienilor prin diversificarea ofertei

(de altfel, direcia strategic a societii este diferenierea de ceilali prin pre i calitate);
8.

Crearea unei legturi strnse ntre companie i clienii actuali.


Ca i aciuni de reclam i promovare a serviciilor menite s aduc la realizarea

obiectivelor menionate mai sus, au fost derulate n ultimul an de activitate campanii de atragere
i/sau fidelizare a clienilor att persoane fizice ct i companii care au constat n campanii care
au ca obiectiv creterea numrului de abonai att pentru telefonia fix ct i pentru internet
astfel:

33

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Campania Clientul pe locul 1
Campania Clientul pe locul 1, lansat n iunie 2008, urmrete s ofere clienilor mai
mult valoare pentru serviciile folosite de la Romtelecom. Abonamentele Confort 50, Confort
200 includ, din luna iunie, extra beneficii, ca, de exemplu, posibilitatea de a vorbi nelimitat n
reeaua Romtelecom, ntre 6 seara i 8 dimineaa n timpul sptmnii i pe parcursul ntregii zile,
n weekend. n aceleai intervale, clienii care dein unul dintre cele dou abonamente sau
abonamentul Confort Nelimitat pot vorbi acum nelimitat, n orice reea de telefonie fix, i pot
beneficia i de serviciul clicknet la acelai pre 60 lei/lun ( primele 6 luni sunt gratuite).
3.3. Planul campaniei de fidelizare
Coordonatele principale ale acestui plan al campaniei de fidelizare sunt: stabilirea
obiectivelor campaniei, a criteriilor de segmentare, stabilirea populaiei tin, programul
campaniei i persoanele responsabile, estimarea rezultatelor ateptate.
Ca obiective ale acestei campanii de fidelizare, care va dura pn la data de 31 octombrie
2008, compania i propune Situarea pe unul din primele locuri n topul furnizorilor de
telecomunicaii prin prisma fidelizrii clienilor pn la data de 31 octombrie 2008 i
Prelungirea contractelor de ctre 25% din populaia segmentului int. Sloganul campaniei de
fidelizare este Clientul pe locul 1.
Ca urmare a eforturilor permanente de a pstra sub control rata deconectrilor,
Romtelecom nregistra doar o uoar pierdere a numrului de linii de telefonie fix la final de
septembrie 2007, de aproximativ 1,6% pe parcursul unui an, n comparaie cu scderea de 17%
nregistrat n anul precedent (din 2005 n 2006), reuind astfel s pstreze numrul de linii fixe
la aproape 4 milioane.

34

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________

Figura nr. 8 Evolutia numrului de abonai Romtelecom


Principalul criteriu de segmentare stabilit pentru planul de fidelizare este existena unui
post telefonic instalat de ctre Romtelecom.
Selectarea clienilor care dein deja un post telefonic instalat se face din baza de date
existent.
Persoanele vor fi selectate din baza de date, care conine n total 3.770.000 de subieci.
Dintre aceti posibili destinatari vor fi selectai cei care i pot permite i instalarea internetului.
Aadar, baza de date va conine cteva variabile definitorii n vederea succesului campaniei de
fidelizare. Baza de date folosit n campania de fidelizare arat astfel:
Tabel nr.3 Modelul bazei de date utilizate n campania de fidelizare
Variabil
Nume, prenume
Adres obligatoriu mediu urban
Telefon obligatoriu post telefonic instalat
Vrsta 18 40 ani
Venit lunar - > 1000 lei
Profilul destinatarilor, rezultat n urma selectrii arat astfel: clieni actuali ai companiei,
care au deja un post telefonic instalat, sunt cu vrste cuprinse ntre 18 i 40 de ani, i cu un venit
lunar de minim 1000 lei. Astfel, segmentul int cuprinde 1.400.000 de abonati.
Este necesar o segmentare ct mai precis a populaiei int din perspectiva optimizrii
cheltuielilor necesare derulrii campaniei de fidelizare i a ndeplinirii obiectivelor propuse.

35

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Factorul de fidelizare principal al acestei campanii l constituie cele 6 luni de abonament gratuit
la prelungirea cu 2 ani a abonametului de telefonie i internet pna la data de 31 octombrie 2008.
Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin pot, compus din:
plicul imprimat cu numele i sigla Romtelecom alturi de sloganul campaniei;
scrisoarea personalizat;
prezentarea serviciului;
sucursalele Romtelecom unde se pot adresa clienii.
Obiectivele campaniei:
1.

deschiderea plicului de ctre destinatar. Pentru aceasta a fost ales un plic albastru cu

fereastr, imprimat cu numele i sigla companiei n partea din stnga jos. Sloganul campaniei,
Clientul pe locul 1 va aprea n partea din stnga sus;
2.

citirea scrisorii de ctre destinatar. A fost ales pentru aceasta un mesaj compus din fraze

scurte, care au menirea de a uura lecturarea scrisorii; s-a pus accentul pe avantajele oferite
clientului prin cele 6 luni de abonament gratuit la prelungirea contractului cu 2 ani, pn la data
de 31 octombrie 2008. Acest beneficiu, dar i data limit au fost reamintite att n scrisoare ct i
n cteva spoturi TV;
3.

obinerea rezultatului ateptat, i anume prelungirea a ct mai multe contracte de telefonie i

creterea numrului de utilizatori internet.


Plicurile vor fi expediate prin intermediul oficiului potal, ctre destinatarii alei din baza
de date a companiei. Durata de expediere va fi de maximum 21 zile lucrtoare.Rezultatul sperat
n urma campaniei de fidelizare este situarea Romtelecom pe unul din primele trei locuri n topul
furnizorilor de telefonie i de internet de mare vitez din ar prin prisma fidelizrii clienilor.
Prin campania de mailing se urmrete ca:

95% din cei care primesc plicul s l deschid;

65% din cei care deschid plicul s citeasc scrisoarea i s consulte oferta;

25% din cei care consult oferta s prelungeasc contractele i s rspund favorabil

campaniei.

3.4. Bugetul campaniei de fidelizare


36

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Obiectivele planului bugetului campaniei de fidelizare au n vedere alocarea ct mai
eficient a resurselor financiare i profitabilitatea campaniei de mailing pe termen mediu i lung.
Variabilele studiate n cadrul bugetului campaniei de fidelizare sunt:
1. costul fiierelor datele necesare derulrii campaniei de mailing au fost extrase din baza de
date a Romtelecom, deci costul fiierelor este 0;
2. cheltuieli de creaie campania de mailing a fost realizat de ctre angajaii Departamentului
marketing, aadar nu am adugat n bugetul campaniei cheltuieli de creaie;
3. cheltuieli de imprimare imprimarea numelui i siglei companiei cost 0,20 lei/plic
(1.400.000 imprimri x 0,20 lei/imprimarea = 280.000 lei ). Costul imprimrii ofertei:
1.400.000 de mesaje x 0,10 lei/mesaj = 140.000( 1 pagin A4 x 0,10 lei/pagina = 0,10
lei/mesaj);
4. Cheltuieli de mpachetare a ofertei. mpachetarea ofertei se va face de ctre 10 angajai ai
Departamentului marketing iar costul va fi inclus n cheltuielile de personal;
5. Cheltuieli potale i de expediie: 1.400.000 plicuri x 0,20 lei/plic = 280.000 lei; 1.400.000
timbre x 0,80 lei = 1.120.000 lei;
6. Cheltuieli de personal 15.000 lei;
7. Alte cheltuieli 5.000 lei.
Bugetul campaniei nsumeaz 1.840.000 lei. Acest buget trebuie corelat cu rezultatele
financiare ateptate n urma derulrii campaniei de fidelizare. Rata sperat a comenzilor este de
25% din clienii int, adic 350.000 de persoane.
Lund n calcul preul unui abonament 60 lei/ lun, vom ajunge la urmtorele rezultate:
ncasrilor viitoare (31 octombrie 2008 31 octombrie 2010)= 350.000 clieni x 24 luni x
60 lei / lun = 504.000.000 lei
Suma total a reducerii oferite = 350.000 x 6 luni x 60 lei/lun = 126.000.000 lei
ncasri viitoare nete = 504.000.000 lei 126.000.000 lei = 378.000.000 lei
n urma estimrii ncasrilor viitoare, ca urmare a derulrii campaniei de fidelizare se
observ profitabilitatea acestei aciuni lundu-se astfel decizia nceperii campaniei.

3.5. Planul de creaie al campaniei de fidelizare


37

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Planul de creaie al campaniei de mailing are ca obiective optimizarea creativitii i
pertinenei comunicrii, verificarea coerenei comunicrii n ansamblu, evitarea oricror omisiuni
sau erori. Pentru desfurarea etapelor de marketing direct, i implicit pentru realizarea planului
de creaie, se recomand apelarea la prestatori exteriori. n realizarea planului de creaie nu s-a
apelat la prestatori exteriori, mesajul fiind creaie proprie. Mesajul a fost creat studiind modelele
propuse de diveri autori care au pus bazele marketingului direct, i implicit ale mesajelor de
mailing, printre care: Bob Stone, Frank Egner, Henry Hoke, Regis Hauser (cei patru A), William
Steinhardt (Lista ABC).
3.6. Urmrirea i analiza rezultatelor campaniei de fidelizare
Printre beneficiile derulrii unei campanii de fidelizare, fcnd abstracie de aspectul
financiar sperat pe termen scurt, se numr i creterea notorietii companiei, avantaj care se
poate concretize pe termen mediu i lung. Profesionitii marketingului direct au chiar o zical :
2% pentru rezultate i 98% pentru imagine1.
Optimizarea operaiilor de marketing direct este posibil prin teste i studii. Printre
principiile de baz n ceea ce privete testele efectuate pe eantioane pentru a msura la scar
redus efectele unei aciuni se numr:

nu conteaz relaia dintre mrimea eantionului i cea a populaiei totale, ci


semnificativitatea ratei rspunsurilor;

gradul de ncredere este o marj de eroare statistic care nu depete 5%. Indiferent de
msurile de precauie, exist ntotdeauna 5% anse ca rezultatele testului s nu fie
concludente. Specialitii amintesc n aceast privin i de un interval de ncredere de 95 %;
procentul de creaie sau eroarea admisibil este fixat la fiecare operaie; de regul, se
lucreaz cu procente sau erori de +/- 3%;

rata ateptat a rspunsurilor este fixat la fiecare operaie; n orice caz, nu se poate stabili o
rat sub pragul minim de rentabilitate.
Principalii indicatori de performan utilizai n marketingul direct au n vedere:
o

Mrimea i repartiia pieei (potenial, identificat, activ);

Indicatori generali de performan (durata de achiziie a clientului, costul de achiziie


al unui client, numrul de noi clieni);
38

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


o

Indicatori de marketing direct (numrul total de mesaje, costul unui contact, rata
rspunsurilor, numrul de comenzi);
n campania de fidelizare propus au fost calculai urmtorii indicatori:
Numrul de mesaje trimise: 1.400.000;
Costul unui contact: (costul total al operaiei / numr de mesaje emise) = 1.840.000

lei/1.400.000 mesaje = 1,31 lei;


Rata rspunsurilor (estimat): (numrul rspunsurilor/numrul de mesaje emise) =
350.000/1.400.000 = 0,25;
Costul de achiziie a unui client (estimat): (cost total al operaiei / numr de comenzi)
1.840.000 / 350.000 = 5,25 lei;
Indicatorii care vor fi calculai dup ncheierea campaniei de fidelizare sunt:

Rata rspunsurilor (real): rata rspunsurilor/numrul de mesaje emise;

Costul de achiziie al unui prospect: costul total al operaiei/numr de rspunsuri;

Rata de transformare: numr de comenzi/ numr de rspunsuri;

Costul de achiziie a unui client (real): cost total al operaiei / numr de comenzi;

Punctul (prag) mort: costul total al operaiei / marja net pe comand.


3.7. Conceperea scrisorii folosit n campania de mailing
3.8.

Dup cum am menionat anterior, exist trei tipuri generale de mesaje utilizate n
marketingul direct: clasic, autopurttor, i catalogul. n urma analizei acestor tipuri de mesaje, a
avantajelor i dezavantajelor pe care le prezint, am optat pentru mesajul clasic (mesajul autopurttor nu personalizeaz ndeajuns mesajul). Modelul scrisorii este prezentat n Anexa 1.
3.9. Analiza campaniei de fidelizare a clienilor Romtelecom
Rezultatele proiectului Clientul pe locul 1 se vor observa n primul rnd n evoluia
satisfaciei clienilor. Ultimul studiu n acest sens, emis la sfritul anului 2008,

arat o

schimbare semnificativ a percepiei clienilor despre Romtelecom. Compania a nregistrat o


premiera european, prin creterea cu peste 50% a nivelului satisfaciei clienilor de telefonie fix
ntr-un an i jumtate. n prezent, Romtelecom este ntre primii 10% operatori europeni de
telefonie fix n ceea ce privete satisfacia clienilor.
39

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Pentru a putea avea o imagine clar a eficacitii campaniei de fidelizare ar trebui s
cunoatem cu exactitate rezultatele mailingului. n continuare vom estima cteva din rezultatele
campaniei. n urma corelrii bugetului necesar derulrii campaniei cu ncasrile estimate s-a
observat o nclinare a balanei n favoarea investiiei n fidelizare.
Un calcul ct mai exact al profitabilitii unei astfel de aciuni se obine prin scderea din
total ncasri a impozitului pe profit.
Impozitul pe profit = 504.000.000 lei x 16% = 80.640.000 lei
Beneficiul net = 504.000.000 lei- 126.000.000 lei 80.640.000 lei = 297.360.000 lei
Corelnd beneficiul net cu valoarea investiiei n campania de fidelizare se observ c
investiia este una rentabil. Din aceste calcule putem observa beneficiile pe care le au aciunile
de marketing direct i n special a celor de mailing asupra rezultatelor unei companii. Pe lng
obinerea de rezultate financiare, compania i fidelizeaz i clienii folosind resurse financiare
reduse.

40

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Concluzii
Marketingul direct este o component a marketingului general i a aprut ca soluie la schimbrile
nregistrate la nivelul comportamentului consumatorilor, care sunt din ce n ce mai puin fideli unei mrci
anume. Marketingul direct pune accent pe client, sau mai bine spus pe o anumit categorie de clieni care
au obiceiuri de consum asemntoare. Calea prin care se ajunge la client este comunicarea, dialogul,
realizate prin sistemele interactive i prin sisteme pluri-media foarte bine puse la punct. Marketingul direct
s-a consacrat prin vnzarea prin coresponden, i a cunoscut o evoluie spectaculoas att n rile cu
economii dezvoltate, ct i n rile cu economii n curs de dezvoltare. Marketingul direct i-a fcut simit
prezena i pe piaa romneasc, ea fiind adoptat n special de agenii economici, n special firme
multinaionale care activeaz pe aceast pia. Fiind un concept relativ nou sau o practic mai puin uzitat,
Marketingul direct constituie o provocare pentru agenii economici care i desfoar activitatea n
economia romneasc. Ca avantaje ale utilizrii marketingului direct pot fi menionate obinerea de
rezultate msurabile i gradul ridicat de dispersie geografic. Sistemul de comunicare cu clientela se
realizeaz prin tipurile de media utilizate de acest concept, printre care: mailing-ul, telefonul, televiziunea
interactiv, radio, presa scris, etc.
Marketingul Direct este un sistem interactiv de marketing care folosete unul sau mai multe
medii de publicitate pentru a genera un rspuns msurabil i/sau o tranzacie n orice locaie,
pstrnd aceste activiti ntr-o baz de date.
De referin este i definiia dat de Asociaia European a Marketingului Direct (European
Direct Marketing Association - EDMA) conform creia marketingul direct reprezint un sistem
interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe tipuri de media pentru a obine din
partea clientului un rspuns msurabil de orice tip, dac este cazul, pn la cumprarea propriuzis. Utilizarea bazelor de date, care permit stabilirea de contacte personale, i folosirea tehnicilor
promoionale i de comunicaii au ca obiectiv obinerea de rspunsuri imediate din partea pieei
vizate. Marketingul direct presupune existena unui nou sistem de gestiune intern a clientelei,
aceasta fcnd necesar revigorarea preocuprilor privind crearea sistemului informaional
integrat al procesului decizional. Acesta asigur culegerea i memorarea datelor de ordin
comercial i transformarea lor n informaii utile de aciune i se bazeaz pe procedee de analiz
riguroas a mecanismului de tratare i utilizare a informaiilor comerciale de ctre consumatori,
precum i pe reconsiderarea sistemului de comunicaii.

41

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


n marketingul direct, principala preocupare a firmei este realizarea de contacte eficiente cu
mediul extern, contacte care stau la originea fluxului de informaii care tranziteaz, n toate
sensurile, prin ntreprindere. Realizarea unor astfel de contacte constituie singura cale spre un
marketing performant. Mijloacele prin intermediul crora se realizeaz aceste contacte: mesaje
potale, mesaje TV, cupoane de rspuns, ntlniri directe, comenzi directe, etc. Latura negativ n
utilizarea marketingului direct are n vedere: excesele care irit consumatorii, aspectele legate de
violarea intimitii persoanelor, practicile necinstite. Acestea au ca finalitate rate de rspuns din
ce n ce mai mici din partea clienilor i restricii de ordin legislativ care ngrdesc tot mai mult
posibilitile de fidelizare. Pe de alt parte, companiile trebuie s dovedeasc o preocupare
continu n materie de etic i de relaii cu publicul.
Marketingul direct s-a extins ca urmare a nlturrii (totale sau pariale) intermediarilor din
procesul de vnzare i a dezvoltrii sistemului informaional care permite crearea de baze de date
tot mai complexe.
Consumatorii adopt aceast modalitate de cumprare deoarece prefer comoditatea,
produsele garantate i numrul mare de oferte puse la dispoziie prin pot sau telefon.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite mrci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui
vnztor i/sau unui anumit numr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt
total independente. Cercetrile demonstreaz c fidelitatea fa de o marc poate fi legat de
fidelitatea fa de un magazin, c vnztorii joac un rol important n dezvoltarea fidelitii i c
exist o legtur ntre fidelitatea salariailor i a clienilor. Se pot deosebi dou grupe de aciuni
care vizeaz sporirea fidelitii fa de marc. Prima are n vedere dezvoltarea unei atitudini
favorabile i a unei preferine pentru o anumit marc - este vorba despre o politic de marketing
care vizeaz crearea valorii i a satisfaciei. A doua grup de aciuni vizeaz creterea volumului
i repetarea cumprrilor, punndu-se accent pe modificarea comportamentului de cumprare.
Practicile de fidelizare utilizate de firme au la baz recompensarea i intensificarea. Totodat,
aciunea de marketing trebuie realizat ntr-o form optim, deoarece poate avea efecte
devastatoare asupra firmei care utilizeaz marketingul direct ca form de vnzare a
produselor/serviciilor.

42

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


Campania de marketing direct propus n aceast lucrare a fost creat n concordan cu
obiectivele companiei i a filialei Romtelecom Iai i a fost adaptat nevoilor, cerinelor i
exigenelor consumatorilor de asigurri auto. n vederea optimizrii aciunii de marketing direct,
am considerat ca variabile principale oferta potrivit categoriei de consumatori, modul de
prezentare a acesteia, lista de adrese potale i formulele financiare de calcul a eficienei
campaniei de fidelizare.
Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin pot, compus din:

plicul imprimat cu numele, sigla companiei Romtelecom i sloganul campaniei;

scrisoarea personalizat;

prezentarea serviciului;
Avantajele marketingului direct ntr-o campanie de fidelizare:

Posibilitatea crerii i adaptrii mesajului n funcie de eantionul selecionat;

Un bun feed-back, realizat n sensul comunicrii;

Crearea i dezvoltarea propriilor baze de date de clieni;

Cost redus al campaniei.

43

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________


BIBLIOGRAFIE
1. Backer, M. J. Marketing; Editura Societii tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1997
2. Ctoiu, I.; Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului. Abordare instrumental;
Editura Uranus, Bucureti, 2001
3. Hinescu, A. Comportamentul consumatorului n cadrul conceptului de marketing, Revista
de comer, nr. 10, 2004
4. Iftimie, S. Programe de fidelizare a clientelei, Tribuna economic nr. 4, 2006
5. Iosif, B. Metode pentru atragerea i fidelizarea clienilor, Tribuna Economic, nr. 32, 2005
6. Kotler,Philip;Armstrong, Gary;Saunders, John-Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucuresti,1998
7. Mlcomete, P. - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994
8. Mlcomete, P. - Marketing, Editura Gheorghe Zane, Iai, 1993
9. Maxim, E. - Marketing, Editura Sedcom Libris, Iai 2003
10. Popa, C. Comunicarea direct, o metod sigur de fidelizare, Revista Piaa, nr. 33, 2007
11. Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea in marketing, Editura Uranus, 2001
12. Prutianu, .; Munteanu, C.; Caluschi, C. Inteligena Marketing plus; Editura Polirom, Iai
1998
13. Prutianu, ., Anastasiei, B., Jijie, T. Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iai, 2005
14. Ros, Jay Marketing cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti, 1997
15. Sasu, C. - Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 2005
16. Stone,B., Jacobs, R. - Metode de succes n marketingul direct, Editura Arc, 2004
17. Zai, A. , Anton, O. C., Olaru O.- Marketing direct, Editura SedcomLibris, Iai, 2006
18. Zai, A. Elemente de marketing direct, Editura Economic, Bucureti 2000
19. www.basicmarketing.ro
20. www.clicknet.ro
21. www.cyberhost.ro
22. www.markmedia.ro
23. www.romtelecom.ro

44

Organizarea campaniilor de fidelizare a clienilor__________________________

Drag Ioana,

Eti o persoan important

pentru compania noastr i n

acest sens vrem s rspltim ncrederea pe care ne-ai acordat-o,


prin reducerea costurilor abonamentului tu .

Romtelecom - ntotdeauna alturi de tine


Vino la una dintre sucursalele noastre pn la data de 31 octombrie 2008
i vei descoperi c i suntem cu adevrat prieteni!

Te ateptm cu drag,
Echipa Romtelecom

45