1

Comunicarea corporativ
i mediul de afaceri

1.1 Relaia firm ntreprinztor. Abordri conceptuale

Firma este un sistem complex, al crui comportament comunic o
anumit stare economico-financiar i organizaional, att nspre clienii
poteniali, ct i spre mediul de afaceri. Meninerea sa la cotele de
performan impuse prin cadrul su specific de manifestare antreprenorial,
se poate realiza prin armonizarea permanent a prilor deficitare i
atu-urilor sale interne, cu oportunitile externe ivite n spaiul economic.
Dezvoltarea gndirii manageriale creative, ca i a relaiei strategice
firm ntreprinztor impune un demers decizional complex.
Conceptualizarea sa i gsete expresia n ceea ce numim
comunicare corporativ.
Comunicarea corporativ exprim, n mod sintetic, o nou nelegere
a managementului strategic al firmei. Este vorba de crearea i consolidarea
relaiei biunivoce firm client, n vederea obinerii i meninerii
avantajului competitiv al firmei pe pia. Problema comunicrii corporative
nu este numai aceea a alegerii, din timp n timp, a rspunsului optim la
modificrile mediului n termeni de produs tehnologie pia. Ea
nseamn mai mult dect att. Este vorba de a pune n funciune un sistem
integrat al managementului strategic, ajustat printr-un mix comunicaioal
dinamic, care s permit informarea complet i permanent a firmei privind
modificrile intervenite n mediul de afaceri modern, mediu afectat de
evoluii rapide i adesea imprevizibile.

Comunicare corporativ

Comunicarea corportativ apare n plan teoretic ca preocupare

central a colii americane de comunicare, fiind intitulat: Mass
Communication Research.
Discuiile din cadrul acestui forum specializat antreneaz un transfer
de preocupri spre zona dezvoltrii spiritului antreprenorial. Asistm la o
trecere de la gestiunea mecanicist-tehnic a firmei, spre un cmp de
preocupri antreprenoriale vast cel al firmei dinamice, privit ca entitate
global i deschis spre mediu.1
Se are n vedere i schimbarea raportului tactic strategic la nivel
comunicaional. Aici ntreprinztorul, n calitate i de manager, nu se poate
mulumi doar s culeag i s sintetizeze informaiile din mediul intern i
extern. Relaia firm ntreprinztor capt consisten doar n msura n
care, acesta din urm, traseaz linii de evoluie ferme, n jurul crora s
graviteze deciziile i aciunile punctuale ale firmei.
Sloganul vechilor organizaii o via de tactic pentru o zi de
strategie este nlocuit astzi de cel aferent organizaiilor noi: viaa este o
nlnuire permanent de tactic i strategic.2
Manifestarea corespunztoare a unei firme n cadrul mediului de
afaceri, specific activitii desfurate, este strns legat de o serie de
factori: nivelul nzestrrii tehnice; calitatea personalului; modul de integrare
n sistemul pieei; componena i flexibilitatea propriului management etc.
Lund n considerare cele evideniate mai sus, distingem o serie de
caracteristici specifice firmei moderne:
- existena patrimoniului ce-i ofer posibilitatea de a-i asuma riscul
produciei i asigurarea unitii ei;
- combinarea corespunztoare a factorilor de producie, n scopul obinerii
unei rentabiliti maxime a afacerii;
- agenii care aduc factorii de producie, de cele mai multe ori, pot exista
distinct fa de ntreprinztori, munca fiind furnizat de ctre salariai, iar
capitalul, de regul, de unitile bancare sau de ali creditori;
1
2

Bartal, K. M., Martin, C., Management, Mc Graw Hill Inc., 1994, pg. 15
Hermel, Ph., Audit diagnostic ou analyse?, Les cahiers du diagnostic d'entreprise, Paris,
1988 apud Cndea, D.,. Frca, D, Diagnosticul i decizia strategic, Bucureti,
Editura Expert, 1998, pg. 13

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

- producia destinat pieei devine una dintre caracteristicile importante ale

firmei;
- maximizarea profitului devine scopul final al ntreprinderii i, n acelai
timp, condiia supravieuirii i dezvoltrii ei.
innd cont de specificul i ansamblul activitilor desfurate n
cadrul firmei pentru a evidenia mai multe funciuni ale acesteia:3
funcia de cercetare-dezvoltare, axat pe conceperea i realizarea
viitorului cadru tehnico-organizatoric al firmei;
funcia de producie, ce cuprinde gama activitilor orientate spre
combinarea ct mai eficient a factorilor de producie, n conformitate cu
obiectivele propuse;
funcia comercial, care asigur desfurarea corespunztoare a
procesului de aprovizionare tehnico-material;
funcia de comunicare, prin care se obine relaia funcional furnizori
firm clieni determinnd depirea stadiului vnzrii spontane a
produselor;
funcia de personal, orientat spre recrutarea, selectarea, ncadrarea,
pregtirea profesional i salarizarea forei de munc;
funcia financiar-contabil, prin care se urmrete, att folosirea cu
maxim eficien a resurselor financiare aflate la dispoziia firmei, ct i
evidenierea rezultatelor financiare obinute de ea prin vnzarea
propriilor produse pe pia.
Firma are o serie de atribute funcionale determinate la rndul lor de:
identitatea proprietarului-manager ce justific identificarea mobilului su
economic major, profitul maxim, obinut prin optimizarea, sub impactul
constrngerilor externe (tehnologie, cerere-ofert) a costurilor, preurilor i
cantitilor. Pe plan funcional, firma se subordoneaz regulilor economiei
de pia prin: diviziunea muncii (diferenierea serviciilor i a funciunilor);
investiii materiale (capital productiv) destinate sporirii eficienei gestiunii
costurilor. Sub aspect teoretico-funcional, justificarea existenei firmei n
economia de pia rezid n regruparea sarcinilor i a funciunilor n cadrul
unei organizaii, ceea ce conduce la o serie de ctiguri i fac ca acestea s
3

Enciclopedia conducerii ntreprinderii, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic,

1981

Comunicare corporativ

devin mult mai avantajoase, dect dac s-ar apela la ajutorul agenilor
economici externi.
Cu alte cuvinte, firma idealizeaz aceast viziune total asupra
ntreprinderii n care, realizarea sarcinilor cu eficien maxim nu devine
posibil dect prin cooperarea sistematic a prilor n cadrul totului, prin
intermediul relaiilor ierarhizate destinate s conduc la maximum de
eficien economic n gestiune.4
n ncercarea de a explica organizarea i comportamentul firmei n
cadrul realitii economice, gndirea economic a fost mbogit cu o serie
de consideraii n domeniu.
De la Adam Smith i Alfred Marshall, la J. M. Keynes i Samuelson,
contribuiile teoretice la fundamentarea modelului optim de firm nu s-au
lsat ateptate.
De pild, conceptul de firm reprezentativ, iniiat de Marshall
sugereaz analogia dintre dimensiunea firmei i ciclul vieii biologice (dei
autorul trateaz ndeosebi problematica finanrii, a produciei realizate). n
acest context, tipologia firmei n concepia marshalian se axeaz pe: firme
individual concureniale i firme monopoliste.5
Dei contribuia lui John Maynard Keynes n gndirea economic
rezid, n primul rnd, n Teoria general... totui, regsim i la el unele
preocupri privind teoria firmei, n msura n care... el nu a deviat niciodat
de la linia marshalian mai mult dect era strict necesar pentru a-i ntemeia
susinerile.6
Tratnd, n 1986, teoria firmei industriale din punctul de vedere al
obiectivelor, structurii, conducerii curente i performanei acesteia, Hary i
Morris vor introduce un punct de vedere novator n teoria firmei. Este vorba
de trasarea democraiei ntre comportamentul activ i cel pasiv specific
modului real de manifestare al acesteia. Spre deosebire de teoria firmei
industriale, cu civa ani nainte, se conturase o nou problem cea a
satisfaciei.

Vezi: Tribuna Economic nr. 43/28 oct. 1998, pg. 16

Marshall, A., Principles of Economics, London, Graham Hill
6
Schumpeter, J., Histoire de l'analyse conomique, Paris, Galimard, 1983, pg. 110
5

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

Anul 1978 munca punctul de cotitur n teoria firmei. Era vorba de

pledoaria strlucit iniiat de laureatul premiului Nobel pentru economie,
Herbert Simion prin cunoscuta teorie a satisfaciei. n cadrul ei, era sesizat
i argumentat pericolul raportrii firmei la profit ca unic obiectiv
fundamental (idee ntlnit i la Peter Drucker, ns tratat diferit).
Pornind de la aceste considerente, criticile moderne aduse adepilor
teoriei maximizrii profitului sunt tot mai virulente.
Argumentaia dezvoltat mpotriva acestei teorii are n vedere
urmtoarele coordonate. Firmele opereaz ntr-un mediu extrem de incert.
Pe termen lung, succesul sau eecul lor va fi determinat, n mare msur, de
abilitatea lor de a administra corespunztor inovaiile i schimbarea.
Deoarece riscul implementrii inovaiilor este ridicat, iar produciile ce se
vor obine extrem de nesigure, firmele tind s se comporte n mod raional,
mpotriva riscului. Ele ncearc s dezvolte acele tipuri comportamentale
care, pe o anumit perioad de timp, le garanteaz succesul. Numai atunci
cnd profiturile scad semnificativ i implicit, amenin supravieuirea
firmelor, acestea vor adopta o atitudine mai riscant.7
Firma i evoluia sa au fost privite i din alte perspective. Spre
exemplu, nu putem s nu amintim aici opiniile formulate de Reinhard Blum8
ce consider a fi necesar efectuarea unei redefiniri a bazelor
microeconomice n cadrul crora s se poat situa teoria organizatoric
modern a firmei aa cum Paul Samuelson elaboreaz un alt punct de
vedere inedit cu privire la natura firmei i rolul fundamental jucat de
factorul organizaional n ntreprinderea privat modern, atunci cnd
trateaz aceste aspecte din perspectiva economiei organizaiilor.
Indiferent de poziia i punctele de vedere susinute n cadrul gndirii
economice, observm c noiunea de firm subsumeaz dou componente
ce se manifest permanent i independent: componenta uman i cea
material. Axul la care s-au raportat cercettorii n teoria firmei nu a fost
ntotdeauna median ntre cele dou componente. n plus, firma a fost i
7

Vezi: Porter, M., The Competitive Advantage of Nations, New York, MacMillan, 1990;
Nelson, R., Winter, S., The Theory of Firm Development, New Hawen, Yale University
Press, 1984
Blum, E., Un al treilea drum, Iai, Editura Universitii Al. I. Cuza, 1994

Comunicare corporativ

rmne dependent i de elementele exterioare ei: piaa n care i

desfoar activitatea; tipul de concuren cu care se confrunt; conjunctura
macroeconomic; politica public etc.
Din punctul de vedere al comunicrii corporative, nelegerea firmei
ca ansamblu complex i intuitiv de aciuni i decizii a determinat crearea a o
serie de modele.
Modelul decizional, de factur tradiionalist privea firma ca
emitor raional unic, de mesaje comunicaionale. Aceste mesaje erau
analizate static i orientate strict spre maximizarea obiectivelor urmrite de
ctre firm nelund n considerare posibilitatea unor noi oportuniti de
afaceri. Interpretarea comunicaional a acestui model avea la baz raportul
optim cost-eficacitate n evaluarea rezultatelor firmei.
Modelul organizaional dezvolt atitudinea corporativ. Aici
decizia strategic devine rezultanta fluxului comunicaional creat de
circulaia fluent a informaiilor ntre departamentele firmei.
Acest model organizaional va sta la baza comunicrii n stea, ca
principiu al tehnologiei informaiei n firma secolului XXI.
n final, strategia managerial i comunicaional adoptat de ctre
firm va depinde de puterea de negociere i de fora de convingere a fiecrui
departament, sau unitate n parte, ce-i are propriul sistem de interes i
valorii organizaionale.
Modelul politic mbin teoria obiectiv cu cea subiectiv n
interpretarea procesului comunicaional decizional. Comunicarea intern
(n firm) i decizia aferent acesteia apare ca o sum a percepiilor,
motivaiilor, ateptrilor, surselor de putere sau a poziiilor adoptate n
relaia manageri angajai. Alturi de comunicarea intern, intervine i cea
extern (relaia firm clieni) ca rezultat al negocierilor dintre indivizi cu
interese divergente. Rezultatul comunicrii prin modelul politic capt
forma unui compromis, al unui rezultat al jocurilor politice interne i
externe.
Aceste modele se completeaz reciproc, n ncercarea de a explica,
ntr-o form complet realitatea economic incert n care funcioneaz
firmele.

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

n condiiile economiei de pia, activitatea firmei este indisolubil

legat de ntreprinztor.
ntreprinztorul se afl n centrul mecanismului economiei de pia,
pentru c el pune n micare capitalul inactiv, organiznd producia sau
circulaia, asumndu-i riscul activitii, exercitnd funcia de autoritate.9
De aceea, n economia contemporan, abilitatea ntreprinztorului este
considerat o resurs uman special, un neofactor de producie chemat s
combine n condiii de eficien factorii de producie s-i manifeste
iniiativa i gradul de adaptabilitate la cerinele pieei, s produc noi bunuri
economice, s gseasc cele mai avantajoase surse de aprovizionare i piee
de desfacere, s-i asume riscurile lurii i realizrii deciziilor economice.
Prin urmare, ntreprinztorul i are rolul su bine definit. El se manifest ca
o veritabil interfa a proceselor de producie i consum, fiind chemat s
vegheze la obinerea i meninerea avantajului competitiv al firmei pe pia.
De aceea, este necesar o scurt incursiune doctrinar n definirea i
identificarea rolului pe care acesta l ocup n gndirea economic.
Dac liberalitii clasici englezi acordau o importan minor
ntreprinztorului, considernd c acesta are doar menirea de a asigura
capitalul necesar activitii economice, avnd un rol indirect n orientarea
acestui proces ulterior, realitatea economic a demonstrat netemeinicia
acestei atitudini.
Rolul important al ntreprinztorului n alocarea i realocarea
resurselor va fi surprins nc din 1871 de fondatorul colii austriece de
gndire economic, economistul neoclasic Karl Meneger.10 El a accentuat
nevoia de informaie a ntreprinztorului i abilitatea acestuia de a o analiza
cu succes, n scopul alocrii corespunztoare a propriilor resurse, n
condiiile accenturii gradului de incertitudine din economie.
O contribuie important i va aduce n acest domeniu i Joseph
Schumpeter.11

Page, A., Economie politique. Objet et mthodes de la science conomique, facteurs et

cadres de l'activit conomique, prix et production, Paris, 6-ime dition, Dalloz, 1981,
pg. 120-122
10
Menger, K., Grundstze der Volkschaftslehre, Vien, Braumller, 1871
11
Schumpeter, op. cit.

Comunicare corporativ

Conceptul-cheie al analizei schumpeteriene este inovaia. Cele dou

concepte, ntreprinztor i inovaie, nu fac practic altceva dect s se
suprapun. Schumpeter consider ntreprinztorul ca fiind acea persoan
care realizeaz un nou produs sau proces productiv, printr-o nou
combinaie a factorilor de producie n esen, printr-o inovaie. n viziunea
sa, elementele specifice stimulrii aa-numitei capaciti de ntreprinztor
exist numai att timp ct are loc introducerea unui sistem inovaional.
Joseph Schumpeter nu este de acord cu definiia marshalian a
ntreprinztorlului potrivit creia funcia de ntreprinztor este o funcie de
gestiune luat n sensul su cel mai larg afirmnd c aceasta este
ndeplinit n mod curent de ctre indivizi cu un grad ridicat de talent, dar i
de profesionalism. Raritatea ntreprinztorilor de succes rezid din
psihologia lor. Dei ei sunt oameni economici raionali, obiectivul lor nu
este doar de urmrire a unui consum, n sens uzual.
Factorii de motivare a ntreprinztorilor sunt, mai curnd, urmtorii:
nti este visul de a fonda un regat privat dar nu neaprat o dinastie.
Fascinaia este puternic, n special, pentru indivizi care nu au alt ans s
obin o distincie social. Apoi se regsete dorina de a ctiga,
provocarea de a se lupta, de a-i dovedi superioritatea asupra celorlali! (...)
n fine, exist bucuria de a crea, de a face ceva pozitiv sau, mai simplu, de
a exercita energia i ingeniozitatea sa. Acest tip de individ caut
dificultile, face schimbri de dragul schimbrii i i plac aventurile
riscante.12
Un punct de vedere pertinent este i cel al profesorului american
Peter Drucker.13
La Drucker, ntreprinztorul apare privit n sens pragmatic. Din
perspectiva managerial, el este cel care caut schimbarea, o identific,
rspunde la ea i o exploateaz ca pe o oportunitate de afaceri. Definiia lui
Drucker se axeaz pe existena unei adevrate culturi antreprenoriale
chemat s sondeze noile oportuniti ale pieei. Autorul consider c,
elementele caracteristice comportamentului de succes al ntreprinztorului
12
13

Casson, M., L'entrepreneur, Paris, Economica, 1991, pg. 30

Drucker, P., L'entrepreneur dans la thorie conomique, Problmes Economiques
nr. 2482/1991

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

pot fi dezvoltate n cadrul structurilor organizatorice existente,

asigurndu-se totodat i un avantaj competitiv pentru ntreprindere. n
consecin, afirm Drucker, ntreprinztorul trebuie privit din perspectiva
rezultatelor pe care le obine n afaceri i mai puin din perspectiva a ceea ce
este el ca personalitate distinct.
Analiza spectrului larg de idei referitoare la ntreprinztor ne
conduce la evidenierea a cel puin trei viziuni fundamentale cu privire la
acest concept.14
ntr-o prim abordare, ntreprinztorul este privit ca o persoan, ca o
entitate ce reacioneaz i rspunde la semnalele pieei, facilitnd procesele
de pia. Rolul jucat aici de ctre ntreprinztor l putem considera ca fiind
unul pasiv, mai mult cu predominan administrativ.
O alt viziune surprinde ntreprinztorul n aciune, att sub aspect
productiv, ct i managerial. Cea de a treia abordare, l privete ca pe un
factor activ al dezvoltrii economice. Introducerea tehnicii inovaionale la
nivel de ntreprindere va determina optimizarea procesului de alocare a
factorilor de producie imprimnd ntreprinztorului un caracter dinamic.
Prin urmare, avem de-a face cu dezvoltarea i stimularea laturii inovatoare a
ntreprinztorului, cu un puternic impact n orientarea i funcionarea
corespunztoare a firmei.
Studierea vectorului capacitate de ntreprinztor impune concluzia:
aceast aptitudine nu este nnscut i nu are neaprat o dimensiune
cultural. Ea se formeaz datorit cadrului legal i instituional n care
oamenii acioneaz ... fiind un element motor al legturilor dintre uniti i
piee, un al patrulea factor de producie15 ce direcioneaz activitatea firmei
spre a putea satisface, n primul rnd, cerinele a doi dintre deintorii de
interese clientul i acionarul.

14
15

Vezi: Hristache, D., Teorii ale economiilor n tranziie, Bucureti, Editura ASE, 1999
Vleanu, I. N., Curente de gndire economic, Bucureti, Editura Fundaia Romnia
de mine, 1996, pg. 223

Comunicare corporativ

1.2 Relaia ntreprinztor-consumator i semnalele transmise

mediului de afaceri
nc de la nceput progresul omenirii a fost determinat n mare
msur de necesitate prestrii unor servicii pentru un client i/sau
consumator. Astfel, n cadrul unei firme, relaia ntreprinztor-consumator
joac un rol esenial. Consumatorii constituie punctul iniial i final al
derulrii unei afaceri. n mod normal, o firm se creeaz cu scopul de a
satisface nevoile consumatorilor poteniali, iar procesul se ncheie atunci
cnd cerinele acestora au fost satisfcute. De aceea, este i normal ca ei s
fie printre primii deintori de interese luai n considerare de ntreprinztor.
Firma trebuie s acorde importan i diferitelor categorii de pia,
deoarece:
y Consumatorul este schimbtor. Loialitatea acestuia pentru un
produs sau o firm nu exist, comportamentul acestuia fiind
generat de cutarea obinerii unor avantaje maxime
(cantitate, calitate sau pre) pentru veniturile de care dispune.
y Multe firme noi dispar pentru c nu stpnesc succesul lor sau
pentru c nu neleg piaa.
y Ceea ce este dificil pentru orice firm, este meninerea creterii i
rennoirea ofertei sale n faa concurenei i a cererii schimbtoare
a consumatorilor.
y Concurenii obin, uneori, avantaje din erorile comise de alte
firme i propun o ofert mai bine adaptat nevoilor reale ale
pieei, exprimate ctre clienii finali.
y S nu se uite niciodat c nimeni nu este mai inteligent dect
piaa, deci s nu se ncerce a o schimba, ci mai curnd a o
urmri.16
Pe msur ce lumea s-a transformat, la sfritul anilor '70, dintr-o
pia a vnztorului ntr-una a cumprtorului, importana acestuia din urm
a crescut considerabil. Dezvoltarea fr precedent, n ultima jumtate a
secolului al XX-lea, a sistemelor de transport i comunicaie au permis
16

Schmitt, J. P., Manuel d'organisation de l'entreprise, Paris, PUF, 1994, pg. 19

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

consumatorilor s dispun de mai multe opiuni dect pn atunci.

Schimbrile importante survenite n relaia dintre ntreprinztor i
consumator au generat mutaii semnificative i n cadrul mediului de afaceri.
Obiceiurile de cumprare ale clienilor au devenit mult mai
sofisticate. Clienii de astzi iau n considerare i costurile corespunztoare
ciclului de via, nu doar preul de achiziie. Calitatea a cedat locul valorii
percepute. Clienii de astzi sunt mult mai evoluai dect n urm cu 20 de
ani, deoarece dispun de informaii la care nainte nu aveau acces.17 Dintr-o
dat s-a neles importana pe care o are clientul/consumatorul n ecuaia
economic. Aceasta a dus la o serie de schimbri majore att la nivelul
firmei, ct i n cadrul mediului de afaceri.
n efortul de a-i mbunti producia, ct i propria imagine pe
pia, ntreprinztorul opereaz cu o serie de noiuni cheie: piaa, produsul
nou, inovarea, transferul de tehnologie, marketingul, logistica i finanele.
Noiunea de pia capt o puternic relevan pentru
ntreprinztor. Ea transmite semnalele necesare unei bune cunoateri a
concurenei, ct i nevoile clientelei. Totodat, ea primete semnale privind
activitatea firmei i impactul produselor acesteia asupra pieei i clientelei.
n prezent, se acrediteaz ideea potrivit creia firma, ca s dezvolte o
afacere profitabil trebuie s in seama de o serie de categorii de piee
create de nsi ansamblul eterogen al clienilor finali.
Evoluia pozitiv i implicit succesul scontat al unei firme sunt strns
legate de anticipaiile ntreprinztorului cu privire la evoluia viitoare a
propriei afaceri. Cu ct ntreprinztorul va fi mai capabil s capteze
corespunztor informaiile oferite de pia, cu att el va fi mai rapid n
dezvoltarea propriilor produse i implementarea altora noi.
Mai mult chiar, el va ti s implice n acest proces actorii dezvoltrii
diferitelor funcii ale firmei, realiznd o veritabil comunicare ntre: firm,
client i mediul de afaceri.
Un alt aspect este legat de crearea i implementarea produselor noi.
Inovarea n materie de produse devine rezultatul unui compromis ntre
obiceiurile consumatorilor (rennoirea modului de via), obiceiurile
17

Harrington, H. J.,. Harrington, J. S, Management total n firma secolului XXI, Bucureti,

Editura Teora, 1995, pg. 126

Comunicare corporativ

productorilor (rennoirea tehnologic), ineria financiar (investiii

existente de rentabilizat) i cea a structurilor firmei i a mediului de afaceri.
Promovarea pe pia a unui nou produs are implicaii deosebite. Pe
termen mediu, aceasta presupune lansarea n mod eficace a produselor, iar
pe termen lung aduce n atenia firmei problema determinrii acelei pri a
resurselor ce va fi destinat inovrii. Numai innd seama de opiunile
strategice pe termen mediu i lung, ea i va putea asigura profitul scontat.
Nu numai comunicarea dintre ntreprinztor i consumator, prin
intermediul pieei, este important, ci i relaia ce se stabilete ntre
ntreprinztor i mediul de afaceri. ntreprinztorul este catalizatorul
schimbrilor n lumea afacerilor. Sensul schimbrii este definit prin
eficien, profit, competitivitate. Deoarece el sesizeaz oportunitile,
transformndu-le n aciuni eficiente, cu un puternic impact asupra
afacerilor, el trebuie privit ca un gnditor independent, care ndrznete s
fie diferit de gndirea comun obinuit.
Interaciunea ntreprinztor-consumator i semnalele transmise de
aceasta mediului de afaceri nu s-ar putea realiza fr prezena unor factori
de influen. n condiiile economiei de pia contemporane, factorii de
influen cei mai semnificativi sunt: individul, mediul, organizaia i
procesul economic.
Individul este cel ce resimte nevoia de realizare n domeniul su de
activitate.
Prin urmare, el i folosete nclinaia de asumare a riscului i se
transform n ntreprinztor. El dispune de o anumit experien n
producie, are o anumit vrst i un anumit nivel educaional, potrivit
crora va aciona ntr-un anumit fel n cadrul mediului de afaceri.
ntreprinztorul interacioneaz cu mediul de afaceri n scopul
obinerii surselor de informare i pentru realizarea obiectivelor propuse.
La rndul su, mediul de afaceri acioneaz asupra comportamentului
ntreprinztorului. Comunicarea firm-mediu de afaceri implic, luarea n
considerare a disponibilitii capitalului de risc, aptitudinilor tehnice a forei
de munc, accesibilitii ofertanilor, disponibilitii clienilor i pieelor.
Tipurile de firm oferite de mediul antreprenorial i legislaia
economic, criteriile de competiie i restriciile existente vor stimula

Comunicarea corporativ i mediul de afaceri

ntreprinztorii hotri i eficieni, aa cum variabilele strategice ale

firmei-cost, difereniere i focalizare vor testa aptitudinile manageriale ale
ntreprinztorului.
Procesul economic apare definit i din perspectiva oportunitilor de
afaceri pe care le alege ntreprinztorul. El se va orienta spre segmentele de
pia ale produselor i serviciilor sale, va construi firma pe baza
feed-back-ului obinut n afaceri i va rspunde exigenelor impuse de stat i
comunitate.
Indiferent de strategia adoptat de ctre patronul-manager pentru
firma sa, acesta urmrete n general trei mari scopuri: perenitatea i
dezvoltarea firmei sale; independena firmei generat de logica financiar
(relaiile cu partenerii bancari i cu gestionarii unor fonduri), instituional i
nu n ultimul rnd, de logica economic (parteneriat, diversificare,
dezvoltare); puterea sau dominaia firmei pe diferite piee.
ntreprinztorul-manager, ce acioneaz ca un veritabil stratreg dotat
cu intuiie, este, n prezent, cheia nfiinrii i dezvoltrii mai ales
a IMM-urilor.
n cele mai multe cazuri, managerii antreneaz n cadrul firmelor, o
serie de competene funcionale. Acestea se refer fie la gestiunea resurselor
umane, financiare, comerciale, fie la cele de organizare, comunicare i
aprovizionare.
De pild, dac ne referim la problemele comunicrii, patronulmanager trebuie s dezvolte acest segment n trei direcii fundamentale
pentru a avea succes: comunicarea n interiorul firmei, comunicarea cu
furnizorii i comunicarea cu potenialii consumatori.
Atunci cnd o firm nlocuiete o structur centralizat cu una
descentralizat, vom asista i la schimbarea mentalitii de comunicare n
cadrul su. Dac n cazul unei structuri centralizate comunicarea se
realizeaz numai de sus n jos, descentralizarea induce o relaie de
comunicare ce cade mai mult n sarcina responsabililor locali. Patronulmanager va juca rolul important de susintor al cadrelor ierarhice care nu
sunt practicieni ai comunicrii. Totodat, descentralizarea la nivel
organizaional implic asumarea riscului de ctre responsabilii unitilor

Comunicare corporativ

locale i, n consecin, luarea n considerare i evaluarea complexitii

mediului de afaceri la nivel local.
Abordarea complex a rolului jucat de ntreprinztor, n cadrul
mediului de afaceri dintr-o economie de pia, ne arat c nu putem opta
pentru un profil unic, ideal al ntreprinztorului eficient i nici pentru
metode unicat care s conduc la realizarea succesului n afaceri.
ntreprinztorii de succes cred n ei nii, iar succesul sau eecul unei firme
provine ndeosebi din capacitatea proprie i nu a altora de a evalua mediul
economic i extraeconomic n care i desfoar activitatea.