Sunteți pe pagina 1din 10

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Master Brand Management i Comunicare Corporatist

Recenzii Comportamentul consumatorului

ANCUA-ELENA CORCODEL

Bucureti

Numele crii: Buyology


Autorul: Lindstrom, Martin
Traductorul : Mihaela Sofonea
Editura i locul publicrii: Publica: Bucureti
Anul apariiei 2008( 2011 varianta in limba romn)

Prin intermediul acestei cri am aflat de ce mi plac i aleg anumite produse fr s am


un motiv clar pentru aceste aciuni.
Majoritatea crilor de marketing i vnzri abordeaz cumprarea ca o aciune perfect
raional, influenat clar de anumii factori raionali, presupunnd existent unui consumator care
ia deciziile logic i atribuie sume de bani produselor de care ntotdeauna are nevoie. n ciuda
numrului mare de abordri n aceast direcie, consider c de cele mai multe ori o bun parte a
influenrii decizii de cumprare trebuie atribuit factorilor emoionali, iraionali tocmai aceste
aspect fiind tratate i de Martin Lindstrom.
Martin Lindstrom nu este singurul i nici primul care vorbete despre efectele factorului
emotional asupra consumatorului, dar are o perspectiv construit n jurul studiilor tiinifice i
ofer foarte multe exemple practice, din vasta sa experien cu marile companii ale lumii.
Acest carte abordeaz i confirm sau infirm utilitatea i eficiena unor practici comune de
marketing:

plasarea de produs

mesajele subliminale

ritualurile asociate consumului

i multe altele

Buyology sintetizeaz concluziile unui studiu de neuromarketing, care s-a ntins pe


perioada a 3 ani de zile i a avut un buget de 7 milioane de dolari i la care au participat 2000 de
subieci, ale cror creiere au fost scanate cu aparate de tipul SST i IRMf. Subiecii au fost
expui la diferite mesaje de marketing, n timp ce creierele lor erau scanate cu scopul de a
observa reaciile i zonele creierului care se activau. Neuromarketing-ul este nc un domeniu
nou, aflat la intersecia dintre cercetarea cantitativ i cea calitativ. De multe ori s-a pus
problema eticii acestui tip de cercetare consider c atta timp ct este folosit pentru a
descoperi adevratele nevoie ale consumatorului i a crea produse care s i fie cu adevrat de
folos, ambele pri au de ctigat.
Cartea este structurat n 12 capitole n cele ce urmeaz voi detalia cteva dintre cele
care mi se pare c au cea mai mare aplicabilitate pentru marketing n Romnia.
Unul din cele mai relevante capitol pentru realitatea actual este Capitolul 2. Acesta
trebuie s fie locul. Acest capitol analizeaz n ce msur plasarea produselor este o tehnic
eficient ntr-un context tot mai ridicat de aglomerare media( TV, internet, ziare, reviste, email, radio). Acest lucru a fost testat pe cazul emisiunii de mare success American Idol
aceasta era una din cele mai vizionate emisiuni la momentul respectiv, cu investiii media uriae
att n plasarea de produse ct i n difuzarea spoturilor n pauzelor publicitare.Se analizeaz
eficiena pentru cei 3 sponsori principali: Coca-Cola( prezent 60% n timpul emisiunii i
spoturi n pause), Cingular( prezentat n timpul emisiunii ca instrument de votare i spoturi
publicitare) i Ford( exclusive spoturi publicitare). Concluziile studiului au fost c brandurile
devin memorabile doar n momentul n care sunt implicate n firul evenimentelor( atunci cnd
prezentatorii sau participanii interacioneaz direct cu produsele, ele sunt un instrument n
desfurarea unei sarcini etc.)
Aadar, putem concluziona c plasarea produselor trebuie fcut inteligent, este necesar
crearea unui scenario care s trasforme produsul n parte din aciune fie c vorbim de plasarea
ntr-o emisiune, film, videoclip sau orice altceva trebuie s ne asigurm c personajele vor
consuma produsul nostru. Altfel, spectatorii vor identifica caracterul promoional i prezena nu
va fi memorabil.

Un alt capitol cu o relevan ridicat n contextul pieelor aglomerate n care gsirea unui
diferentiator puternic este din ce n ce mai dificil este Capitolul 5. Credei n magie? n
aceast seciune sunt prezentate ritualurile create n jurul consumului anumitor branduri( de
exemplu Berea Corona i lmia, ritualul de turnare a berii Guinness). Aceste ritualuri adug o
valoare adugata brandului, oamenii asociaz obieciurile standard cu sentimental de siguran
aadar o calitate garantat de fiecare dat.
Capitolul 9 i rspunsul este vine ca o concluzie pentru datele prezentate i
tehnicile pe care le putem prelua din aceast carte pentru a anticipa viitorul. Astfel, nelegnd
c cercetarea tradiional nu este mereu o soluie valid putem lua n calcul neuromarketingul
pentru a testa diferite produse nainte de a le lansa. Aceast metod are anse crescute s aib p
validitate crescut, n timp ce chestionarul de exemplu se dovedete de multe ori inutil.
Consider c Buyology nu este i nici nu i propune s ne nvee tehnici de nelegere a
consumatorului, dar exceleaz prin prezentarea unor studii care sunt de maxim folos n
aplicarea tehnicilor de marketing i un bun punct de pornire n selectarea i executarea anumitor
aciuni.

Numele crii: Iraional n mod previzibil


Autorul: Ariely, Dan
Traductorul : Nistor, Smaranda
Editura i locul publicrii: Publica: Bucureti
Anul apariiei: 2009( 2013 varianta in limba romn)

Dan Ariely, titularul catedrei de Psihologie i Economie Comportamental la Duke


University, prezint prin Iraional n mod previzibil motivele din spatele aparentei iraionaliti
pe care o manifestm n luarea deciziilor.
Economia comportamental este un domeniu relativ nou, fiind n fapt un amestec ntre
economia clasic i psihologie. Aceasta i propune s neleag n profunzime i s analizeze
gndirea consumatorilor pentru a demonstra c acetia nu respect constant i rational regulile
economiei clasice.
Prin aceast carte, descoperim explicaii de multe ori neateptate pentru lucruri comune:

n ce msur creterile salariale i bonusurile influeneaz productivitatea la locul de


munc

Percepiile asupra valorii

Care este adevrata putere a costului zero( GRATIS!)

De ce supraevalum propriile posesiuni

De ce mintea vede ce se ateapt s vad

Ateptrile de calitate n funcie de poziionarea produsului prin pre

Cartea este absolut fascinant, att din prisma economiei comportamentale ct i datorit
faptului c explic comportamente iraionale comune pe care fiecare dintre noi le experimenteaz
frecvent .

Primul capitol Adevrul despre relativitate relev faptul c de multe ori avem
tendina s judecm un produs sau un serviciu nu prin beneficiul suplimentar pe care ni-l
aduce( utilitatea marginal), ci mai degrab din prisma unei comparaii. Concluzia este susinut
de un studio pe mai multe variante de abonament la The Economist consumatorii alegnd
oferta care le ddea sentimental c au reuit s ctige un beneficiu suplimentar n raport cu
celelalte. Aadar, consumatorii pot fi influenai s aleag produse cu un pre mai mare dect ar
face-o n mod normal prin efectul de momeal.
Cel de-al doilea capitol Eroarea amgitoare a conceptului de cerere i ofert
prezint crearea efectul ntipririi perceptuale preluarea unei percepii datorit faptului c
aceasta este prima informaie pe care o primim( de exemplu preul ridicat al perlelor prin
poziionarea acestora ca fiind greu de obinut). Modalitatea n care ne putem folosi de acest efect
n marketing este prin stabilirea unui pre ancor pentru categorie i astfel stimulnd alegerea
unui anumitor produs n raport cu unul ales de noi. Astfel, putem concluziona c cererea i oferta
nu sunt att de statice precum sunt prezentate n economia clasic, ambele putnd fi influenate
prin mici trucuri.
Cel de-al treilea capitol Ct cost un cost zero este unul dintre cele mai interesante n
contextual realitii economice dup 2008. Se explic puterea cuvntului GRATIS, relevndu-se
c exist o diferen imens ntre un cost foarte mic i un cost zero, entuziasmul consumatorilor

crescnd la ideea c pclesc sistemul i reuesc s beneficieze de un bun fr s plteasc. n


plus, decizia se ia lejer, cum nu exist riscul de a pierde ceva n condiiile n care nu s-a pltit
nimic. Cu toate acestea, achiziiile conduse de un cost zero ne pot aduce i probleme ne alegem
cu produse de care nu aveam nevoie de fapt.
Capitolul 10 Puterea preului ne arat ct de important este ca prin pre s obinem o
poziionare puternic i favorabil pentru produsul sau serviciul pe care l vindem. Astfel, un pre
ridicat garanteaz automat n mintea consumatorului o percepie a calitii i un sentiment c
exist beneficii adiionale. Testele care au condus la aceste concluzii au fost fcute pe produse
farmaceutice, demonstrndu-se c efectul placebo are un puternic efect, chiar i asupra unor
afeciuni grave.
n concluzie, cred c aceast carte reuete s treac de barierele convenionalului, s
neleag cu adevrat consumatorul. Am apreciat c autorul nu i-a propus s demonteze teoriile
clasice din start analiznd i testnd de fiecare data. Toate concluziile sunt susinute de cel
puin un argument reieit din studiile de cercetare, oferind astfel credibilitate informaiilor
expuse.

Numele crii: Personalitate plus


Autorul: Littauer, Florence
Editura i locul publicrii: Business Tech: Bucureti
Anul apariiei 1999( 2010 varianta in limba romn)

n aceast carte sunt prezentate principalele tipuri de temperament, ncercnd astfel s


distingem diferenele dintre oameni din prisma modului n care acetia percep lucrurile natural,
prin personalitatea lor. Este important de neles c temperamental este nnscut i nu l putem
schimba, tot ce putem face este s educm modul n care reacionm prin construirea contient
a personalitii.
Informaiile prezentate au o aplicabilitate extins, putnd fi n acelai timp un ghid de
autocunoatere i educare, un instrument util prinilor sau chiar un manual de cunoatere a
consumatorilor dintr-o perspectiv puternic uman.

Cartea este structurat n jurul celor 4 temperamente melancholic, sangvinic, flegmatic


i coleric. Unul dintre obiectivele sale este de a recunoate diferenele individuale i a lsa
aceste diferene s creeze armonie n relaii. De exemplu, flegmaticii panici pacific puternici,
n timp ce energia melancolicilor echilibreaz sangvinicii. Exist o completare reciproc puterea cuiva susine slbiciunea celuilalt. Obiectivul urmtor este s se arate ce funcioneaz
sau nu n relaiile cu oamenii, ce s se atepte i s nu se atepte. Familiarizarea cu
temperamente diminueaza nenelegere care apare atunci cnd atitudinea cuiva ne copleete.
Cel de-al treilea obiectiv este s nelegem tendinele natural pentru ne mbunti.
Teoria celor patru temperamente , de fapt dateaz de la vechii greci, mai exact de la
medical Hipocrate. Au fost multe completri i modificri la teoria de-a lungul anilor, aceasta
include schimbarea teoriei n psihologie i completri, cum ar fi popularul testul Myers
Briggs.
Sangvinicul popular este cel care d tonul distraciei, centrul de greutate al oricrui grup.
Persoanele cu aceast trstur de personalitate i fac prieteni cu uurin. Ele sunt n centrul
ateniei i ador s se distreze, s spun poveti i s stea cu prietenii. Au o atitudine
antreprenorial i se adapteaz uor contextelor noi. Cu toate acestea, au o latur uor
nestatornic prin care putem considera c nu sunt neaprat de mare ncredere.
Melancolicul perfect are prin excelen o gndire profund. Acetia sunt artiti, oameni
de tiin sau ingineri. Ei se ocup cu fapte, cifre i dovezi obiective, sunt tehnicieni puternici,
oameni logici, care sunt de obicei pricepui la matematic i numere. Un melancolic poate fi
cinic, negativ i are tendina de a fi deprimat uor. Persoanele cu o dominare melancolic n
personalitatea lor sunt motivate de scopuri i obiective clare.
Colericul puternic este lider nnscut. i asum controlul asupra situaiei i ia msuri. Un
coleric este un lupttor muncitor. Un coleric poate fi obraznic, nepoliticos peste tot n calea lui,
inclusiv a altor persoane. Acetia sunt motivate de o provocare complex.
Flegmaticul panic este individul care, n general, nu provoac probleme. Un flegmatic
este o persoan calm, bine echilibrat, care nu se streseaz foarte uor. Ele pot fi lenee,
indecise i ncpnate. Modul prin care se motiveaz un flegmatic este prin acceptare i
aprobare, permindu-le s fac lucrurile n modul lor.

Cartea descrie foarte clar prin fiecare tip de personalitate i modul de a spori punctele
forte i pentru a minimiza slbiciunile. Personalitate plus ofer o nelegere clar a oamenilor i,
cel mai important, ne ajut din perspectiva de marketing prin identificarea modalitilor prin
care putem stimula fiecare tip de personalitate n parte. Este o bun baz, mai ales pentru
crearea strategiilor i adaptarea lor n execuii.