Activitatea de marketing a unei

uniti
de comercializare cu amnuntul

Elev: Apostolie Eduard-Constantin

Profesor: Apostol Viorica

CAPITOLUL I :ABORDAREA TIINIFIC A TEMEI

I.1 Introducere

Comerul se definete ca schimbul de produse prin cumprarea ivnzarea lor,

ramur a economiei n cadrul creia se desfoar circulaia mrfurilor. Cuvntul
provine din limba francez (commerce), respectiv latin (commercium).
Istoria comerului ncepe n antichitate atunci cnd oamenii fceau schimb de
produse sau animale., numit troc troc. naintnd n istorie, aflm c oamenii au inventat
banii, care aveau rolul unui intermediar.Astfel, bunurile erau comercializate n schimbul
unei sume de bani la care produsele erau evaluate, acest obicei pstrndu-se pn n
zilele noastre.
Odat cu trecerea anilor, comerul se desfura pe arii tot mai largi. Inti ntre
locuitorii aceluia ora, apoi ntre locuitorii a dou sau mai multe orae diferite. Mai
trziu a aprut i comerul international care a dus la diversificarea ofertei mrfurilor,
dnd cumprtorilor dreptul de a alege dintr-o varietate de produse.
Evoluia economiei mondiale, scoate n eviden c, peste tot n lume, comerul,
n general, i comerul cu amnuntul, n special, a devenit un sector economic foarte
dinamic, aparatul comercial cunoscnd profunde schimbri pe toate planurile: metode
de vnzare, forme de distribuie, repartiie geografic a managementului ntreprinderilor.
De asemenea, se constat c respectiva activitate (comerul cu amnuntul) ca ultima
verig a lanului care duce pe productor spre consumatori, este foarte sensibil i
vulnerabil la evoluia mediului ambiant, dovedind ns o mare capacitate de a se
adapta la noile condiii ale pieei.
Economia modern a generat ns noi exigene fat de comerul cu amnuntul,
determinndu-l ca alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i
realizarea unor servicii care s conduc la mbuntirea sistemului de satisfacere a
nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali i implicit la
creterea
gradului
de
satisfacie a acestora. Este vorba att de servicii pe care le pot realiza insi
comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse, ct i de
o serie de servicii ce sunt asigurate mpreun cu alte uniti de specialitate cum sunt
cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul consumatorului, instalarea i
garanie postcumprare.
Evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul va fi marcat de
ncercrile ntreprinderilor de a face fa unui mediu nconjurtor n continu
transformare. Aceste ncercri se vor materializa n dezvoltarea i perfecionarea
conceptelor manageriale i de marketing, precum i n promovarea unor noi practici i
tehnologii comerciale. Cu privire la gradul de independen i mrimea firmelor
comerciale trebuie subliniat faptul c n majoritatea rilor cu o economie dezvoltat,
modernizarea activitii comerciale are loc n cadrul unui proces de concentrare a
activitii comerciale prin dispariia a numeroase firme comerciale mici, familiale i
consolidarea unor firme comerciale care dispun de mari suprafee de vnzare sau
folosesc diverse variante ale comerului fr magazine.
Globalizarea pieei a permis i facilitate apariia detaili tilor gigantici(Carrefour,
Metro, LIDL, Kaufland), foarte puternici care, cu ajutorul sistemelor informaionale

superioare, sunt capabili s ofere clien ilor serioase reduceri de preuri, crend o
accentuat concuren pentru furnizorii i detailitii de talie mic.
I.2. Prezentarea coninutului, rolului ifuniile comerului cu amnuntul

La fel cu celelalte domenii care formeaz structura procesului de distribu ie a

mrfurilor i comerul cu amnuntul prezint o problematic deosebit de comple, att
sub aspectul activitilor economice desfurate, ct i al sistemului de rela ii generale.
Aceasta face ca nsui sistemul de definire i conturare a con inutului, a rolului i
a funciilor sale s prezinte unele aspecte dificile i extrem de preten ioase din punctul
de vedere al analizei lor n timp, crend chiar etapizri i localizari punctuale.
Pentru a raspunde unor asemenea exigene, specialistul american Philip
Kotler, intr-o lucrare publicat n Romnia - Principiile marketingului - ncearc o
definire ct mai precis a termenului de comer cu amnuntul i anume :
toate activitile pe care le presupune vnzarea bunurilor sa a serviciilor direct
ctre consumatorii finali, spre uzul lor personal i fr scop productiv.
Intr-o form clasic, dicionarele de specialitate definesc comerul cu amnuntul
ca o forma a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le
revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, n general n cantiti mici i n stare de a
fi ntrebuinate
Economia modern a generat insa noi exigene fa de comerul cu amnuntul,
determinndu-l ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i
realizarea unor servicii care sa duc la imbuntairea sistemului de satisfacere a
nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali si, implicit, la cresterea gradului de
satisfacie a acestora. Este vorba atat de servicii pe care le pot realiza
nii comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse
etc., cat i de o serie de servicii ce sunt asigurate impreun cu alte unitai de
specialitate, cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul
consumatorilor, instalarea i garaniile postcumprare, asistena social, diverse servicii
personale (frizerie, coafur) . Mai mult, ultimele evoluii ale activitii comerciale
contureaz chiar o interferen voit n cadrul proceselor de vnzare a bunurilor cu
serviciile destinate satisfacerii anumitor nevoi, cum ar fi, de pild, vnzarea diferitelor
bunuri de folosin indenlungat i asigurarea unor abonamente privind intre inerea
acestora, atat n perioada de garanie, ct i postgaranie, organizarea srbatoririi unor
evenimente familiale sau, n general, servitul mesei la domiciliu etc. Apariia i
conturarea ca tendina a creterii intensitii unor astfel de fenomene va face ca atat
coninutul activitii de comer cu amnuntul, cat i funciile sale sa devin mult mai
complexe, ducnd chiar la regndirea rolului i locului unitilor comerciale n cadrul
procesului de servire a consumatorilor.
innd seama de cele artate mai sus, se poate spune c, intr-o asemenea
accepiune, comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu de activitai i relaii
organizate i desfurate de uniti specializate pe circulat ia mrfurilor, n scopul
aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali.
Data fiind complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe lang

relaiile economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i relaii juridice,

bancare, prestri de servicii, precum i relaii de munc. Prin intermediul unor
asemenea relaii, comerul cu amnuntul se integreaz mecanismului de piat, fiind
direct conectat cu toate cele patru componente ale pieei globale: piaa bunurilor i
serviciilor, piaa capitalurilor, piaa schimburilor monetare i piata forei de munc.
Comerul cu amnuntul este infptuit de societi comerciale cu capital public
sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale productorilor, diverse
organizaii obsteti,
asociaii.
Pentru a asigura oferta de mrfuri n cadrul pieei, ntreprinderile comerciale cu
amnuntul, indiferent de forma de proprietate, apartenena, tipul, structura i mrimea
lor, se aprovizioneaz cu mrfuri de la comercianii cu ridicat sau de la productori,
constituie n unitaile lor stocuri de mrfuri i apoi le vnd ctre consumatori. Aceasta
face ca sub aspect logistic comerul cu amnuntul sa reprezinte o unitate a trei procese:
aprovizionare-stocare-vanzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri constituie
activitatea esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul respectivei forme de
comer.
Defsurnd o activitate bine delimitat n procesul distribuiei mrfurilor,
comerul cu amnuntul prezint o anumit specificitate. Respectiva specificitate este
dat de urmatoarele elemente: mrfurile care se vnd prin comerul cu amnuntul sunt
destinate n cea mai mare parte consumului individual; vnzarea-cumprarea are loc
prin intermediul relaiilor bnesti; mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor
consumului unei persoane sau familii intr-o anumit perioad de timp; prin vnzarea lor,
mrfurile prsesc sfera circulaiei, intrnd n sfera consumului.
Corespunztor caracteristicilor enunate, n cadrul desfacerilor cu amnuntul se
cuprind urmatoarele categorii de operatiuni comerciale:
- vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare, alimentaie public realizate prin
reeaua comercial cu plat n numerar sau pe credit;
-vnzrile de tiprituri (ziare, reviste etc.) pe baz de abonament; vnzarile de bunuri
efectuate prin magazinele de consignaie din depunerile de obiecte fcute de populaie;
-vnzarea unor produse specifice aprovizionrii unor categorii de meteugari cu regim
special de aprovizionare;
- livrrile de energie electric i termic prin intermediul unitilor specializate n
distribuia unor asemenea servicii (de menionat faptul ca vnzrile de combustibili solizi
sau lichizi sunt incluse n structura vnzrilor de mrfuri nealimentare);
- unele vnzri ocazionale efectuate de ctre diferitele tipuri de instituii i ntreprinderi
publice sau private, ce au n vedere o serie de produse alimentare destinate
consumurilor sociale (cantine, cree, grdinie de copii, spitale etc.),
-unele produse nealimentare ce formeaz aa-zisul consum gospodaresc al instituiilor
i intreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de intre inere, unele piese de
mobilier

Prin coninutul activitii extrem de eterogene pe care o desfoar, prin

complexitatea sistemelor de relaii ce stau la baza respectivei activiti, ct i prin
conexiunile generale n circuitele de pia, comerul cu amnuntul deine un loc
important
n
cadrul
mecanismului
economic
al
oricrei
societi.
Analiza rolului economic al comerul cu amnuntul trebuie sa plece de la ideea
ca vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viata economic a unei societi,
deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia consumatorilor
acolo unde acestia se gasesc i sunt oferite potrivit posibilita ilor de cumprare ale
acestora. Un asemenea rol rmane acelai, fie c este vorba de comerul tradiional,
realizat prin intermediul micilor magazine cu o suprafa redus, fie c se au n vedere
noile suprafee comerciale ale cror dimensiuni ating zeci de mii de metri ptrai.
Singurele aspecte care vin sa nuaneze importana rolului respectiv sunt date de modul
de aprovizionare al fiecarui tip de uniti, complexitatea sortimental, metodele de
vnzare, facilitile acordate cumprtorilor i serviciile asigurate acestora.
Faptul c prin activitatea desfaurat comerul cu amnuntul reprezint o
legatur intre consumator i producator, fie n calitate de verig intermediar
independent, fie impreun cu comerul cu ridicat, genereaz o serie de funcii
specifice acestuia n cadrul circulaiei mrfurilor dintre care trei au o importan mai
deosebit:
Prima dintre cele trei funcii mai importante ale comerului cu amnuntul se refer la
faptul ca acesta cumpra mrfuri pe care apoi le revinde n cantiti mici. n virtutea
acestei funcii, comerul cu amnuntul cumpr mrfuri n cantiti care s corespund
capacitii de stocare a fiecarei uniti din reeaua de distribuie, cantiti care apoi sunt
descompuse, mrfurile respective fiind puse la dispoziia diferitelor categorii de clieni n
cantiti mici i foarte mici, uneori chiar n limite inferioare etalonului de v nzare (de
pild, vnzri comensurabile prin intermediul submultiplilor metrului, litrului sau
kilogramului). O asemenea funcie genereaz, la randul su, avantaje incontestabile
pentru clientel care, pe de o parte, nu trebuie s-i investeasc veniturile decat pentru
achiziionarea cantitilor de produse strict necesare, iar, pe de alt parte, este ferit de
grija depozitrii unor cantiti de produse care i-ar depi consumul curent.
Cea de-a doua funcie a comerului cu amnuntul are n vedere asigurarea prezenei
unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele populate. Omniprezena unitailor
comerciale cu amnuntul presupune atat o amplasare a acestora n toate punctele de
consum, indiferent de condiiile de acces specifice localitilor sau zonelor geografice n
care sunt amplasate, cat i deschiderea acestora n toate zilele anului potrivit unui
program corespunztor solicitrii segmentelor de consumatori aprovizionai.
Cea de-a treia funcie considerat de noi important pentru comerul cu amnuntul are
n vedere asigurarea unui sortiment foarte larg i extrem de complex , punnd la
dispoziia populaiei absolut toate produsele realizate de productorii industriali sau
agricoli.. Prin intermediul acestei funcii se asigur cumprtorilor atat posibilitaile

maxime de aprovizionare cu mrfurile necesare sau dorite, cat i largi posibilit i de

alegere a produselor pe care le consider a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor.

I.3. Luarea deciziilor de marketin de ctre detailiti

Detailistii cauta noi strategii de marketing pentru atragerea imentinerea

clienilor. n trecut, detailitii atrageau clien ii cu produse unice, cu servicii mai multe
imai bune decat cele oferite de concurenti sau cu carti de credit. Astazi, producatorii
nationali sau globali, n cursa lor pentru obtinerea unui lum cat mai mare de produse, siau plasat mrfurile oriunde a fost posibil. Marcile cu raspandire nationala pot fi gasite nu
numai n magazinele universale, ci iin comertul de masa sau n magazinele care ofera
reduceri de preturi. Aceste magazine r oferi o gama asemanatoare de produse, iar drept
rezultat semana tot mai mult unele cu altele. n orice ora , un cumprator poate
ginumeroase magazine dar puine sortimente diferite de la un magazin la altul.
Diferenierea prin servicii s-a erodat i ea. Multe magazine universale i-au redus
serviciile, n timp ce magazinele cu pre uri reduse le-au mrit. clien ii au devenit mai
pretenioi i mai sensibili la preuri. Ei nu concep sub nici un motiv s plteasc mai
mult pentru mrfuri identice, n special cnd diferen ele legate de servicii sunt mici. i
ntruct crile de credit bancare sunt acceptate n majoritatea magazinelor, clien ii nu
au nevoie deseori de obtinerea unui credit de la un anumit magazin. Datorit acestora,
multi detailiti
i
regndesc strategiile
de
marketing.

Piaa vizat i poziionarea

Detailitii trebuie s defineasc nti segmentele de pia alese i s decid cum
s se poziioneze pe aceste segmente:
-Magazinul trebuie s pun accent pe clien ii cu venituri ridicate, mijloci sau reduse?
-Clienii int doresc varietate, un sortiment mare de produse, o achizi ie comod sau
urmresc plata unor preuri mici?
Pn ce definesc i stabilesc profilurile pie elor, detaili tii nu pot lua decizii
consistente legate de varietatea produselor, servicii, pre uri, publicitate, decorarea
magazinelor sau orice alt decizie care s vina n sprijinul pozi ionrii lor pe aceste
piee.
Foarte muli detailiti nu reuesc s defineasca n mod clar segmentele de pia
alese i pozitiile lor. Ei ncearc s ofere cte ceva pentru fiecare", nereu ind s
satisfac n mod corespunztor niciun segment. n plus, detaili tii de succes i i definesc
bine pieele alese i se poziioneaz puternic pe ele, cum s-a ntamplat n cazul firmei
The Body Shop care, n anii '80 a obinut o pozi ie de lider pe segmentul produselor de
ngrijire personal. detailiti ca IKEA, Aldi i Marks & Spencer i definesc clar
principalele piee pentru a pune la punct strategii eficiente de marketing. Restaurantele
McDonald's nu sunt doar locuri n care se servesc hamburgeri, ci localuri n care copiii
merg cu mult plcere. Pentru parinii i bunicii copiilor, mncarea iefti i nesntoas

este la fel oriunde, dar cel putin toaletele de la McDonald's sunt curate. Hard Rock Cafe
(un lan de localuri scumpe, unde clien ii nu- i pot rezerva mesele, trebuind s a tepte
ore n ir pentru a ocupa loc la o mas), Friday (localuri ale firmei TGI pentru persoane
nstrite) i Ritz sunt cateva exemple de detaili ti din domeniul serviciilor care au
segmente de piaa bine alese i care i-au creat o pozi ionare unic prin care se
difereniaz de concurena.

Sortimentul de produse i servicii

Detailitii trebuie s decid asupra a trei principale variabile ale produsului:
asortarea produselor, mixul de servicii i atmosfera existent n interiorul magazinelor.
Varietatea produselor detailitilor trebuie s corespund a teptrilor cumprtorilor.
Detailistul trebuie s decid ct de asortate ar fi produsele oferite (n profunzime i
amploare). Un restaurant poate s ofere un meniu restrns i pu in asortat (delicatese),
un meniu variat dar puin asortat (un bufet cu autoservire) ori un meniu variat i foarte
asortat (un restaurant
mare).
Un alt element al varietii produselor este reprezentat de calitatea mrfurilor:
clientul este interesat nu numai de varietatea produselor ci i de calitatea lor.
Indiferent de asortarea i calitatea produselor, ntotdeauna vor exista producatori care
s ofere o asortare i o calitate asemntoare. Prin urmare, detailistul trebuie s
gseasc noi modaliti pentru a se diferen ia de concuren i. El poate face acest lucru
n
mai multe moduri:
n primul rnd, poate oferi mrfuri pe care nu le au ceilal i concuren i, ca n cazul
propriilor mrci de produse sau al mrcilor na ionale care implic acorduri de
exclusivitate. Spre exemplu, Marks & Spencer ofer spre vnzare propria marca St
Michael. Anumite buticuri dintr-un centru comercial pot ob ine dreptul exclusiv de a
comercializa o
marc binecunoscut.
n al doilea rnd, detailistul poate pune n valoare mrfurile prezentnd caracteristicile
acestora clienilor care dein calitatea de membrii ai respectivelor magazine sau celor
care sunt apreciai
n
mod deosebit
de
firm.
n al treilea rnd, detailistul se poate diferen ia prin oferirea unor sortimente de
produse care s corespund foarte bine segmentelor alese - spre exemplu, firma Etam
desface mrfuri pentru femeile care au dimensiuni ale corpului mai mari dect cele
obinuite; firma Long Tall Sally desface articole de ncl minte pentru femeile cu talie
subire i nalte; firma Mothercare se concentreaz asupra articolelor de mbraminte i
accesoriilor destinate nou-nscuilor, copiilor mici dar i celor de vrste mai naintate,
incluznd i diverse obiecte folosite pentru hrnitul copiilor.
Detailitii trebuie s se decida i asupra mixului de servicii care este oferit
clienilor. Magazinele alimentare de mod veche" ofereau livrri la domiciliu, vnzri pe
baza de credit i coresponden cu clien ii - servicii pe care supermagazinele din ziua
de azi le ignora. Un mix de servicii superior reprezint un element-cheie n cadrul
concurenei care nu are la baz pre urile, permi nd unui detailist s se diferentieze de
ceilalti. S luam urmtorul exemplu:Blugii sunt blugi! Cu toate acestea, lucrurile nu stau
chiar aa. Cutarea unei perechi de blugi care s se potriveasc perfect este o sarcin
dificil pentru anumite cumprtoare. Recent un nou software a schimbat datele
problemei. Sung Park, un fost programator la IBM, actualmente pre edinte al firmei

Custom Clothing Technology a realizat o modalitate de a gsi blugi care s se

potriveasc fiecrui client dupa o metod computerizat. Tehnologia a fost lansat n
decembrie 1994 n patru magazine americane. Aceste magazine comercializau blugi
obisnuii purtnd marca Levi i ofereau servicii de ajustare pentru clien ii care doreau o
pereche perfect de blugi. Asistenii de vnzri msoar dimensiunile cumprtorilortalie, lungimea picioarelor, mrimea oldurilor etc. Datele sunt introduse ntr-un
calculator care identifica o pereche de blugi care s se potriveasca perfect pe corpul
cumparatoarei. Fiecare magazin dispune de sute de prototipuri pentru diverse mrimi.
Clientul ncearc aceste prototipuri i, dup ajustrile finale, vnztorul trimite datele
printr-un modem direct la fabrica. Trei sptmni mai tarziu, clientul poate s ridice
perechea de blugi care i se potrive te perfect, de la magazin sau o poate primi prin
post. Blugii livrai pe masura clientului cost cu 10 $ mai mult dect n mod obi nuit.
Pn la sfarsitul lunii ianuarie 1995, firma Levi Strauss a oferit aceasta modalitate de
alegere a produselor n alte apte magazine.

Atmosfera
Atmosfera din interiorul magazinelor este un alt element al arsenalului
detailitilor. Atmosfera este important pentru influen area hotrrilor clientului n
legatur cu magazinul ca i a experien ei de achizitionare a acestuia. Exist un numr
de elemente care contribuie la crearea atmosferei
magazinului:
Caracteristicile externe ale magazinului: exteriorul magazinului - modul n care acesta
arat, prezentarea vitrinelor, vecintatea lui (aspectul strzii pe care se afl, al parcrii,
a altor magazine aflate n vecinatate) - influen eaz impresia clien ilor asupra
magazinului, nca inainte de a intra n el.
Caracteristicile interne ale magazinului: aspectul interior al magazinului este un
element important ntruct el determin atractivitatea magazinului pentru client. Modul
de aranjare, decorul, culorile, iluminatul i alte elemente senzoriale, ca muzica ambiant
i mirosul specific contribuie la atmosfera general - imprimnd magazinului o
caracteristic specific ce-l deosebete de celelalte magazine. Spre exemplu, fiecare
magazin prezint o anumita aranjare interioar a rafturilor, raioanelor, unit ilor de
servire, lungime i laime a spaiilor dintre rafturi, dispunere a centrelor de cas - care
influeneaz modul de deplasare al cumprtorilor n interiorul magazinului. Un magazin
dezordonat mpiedic mobilitatea cumprtorilor i reduce eficien a actului de
cumprare. Un magazin estetic, bine organizat, este mult mai atrgtor pentru
cumpartori dect unul aglomerat. Totu i, un magazin gol (sau un restaurant ori un bar
gol) poate s-l mpiedice pe client s ptrund n interiorul lui ntruct sugereaz
existena unor mrfuri sau servicii de calitate inferioar care-l fac nepopular. Detaili tii
utilizeaz unul sau mai multe elemente de aranjare interioar a magazinului pentru a
crea o ambian adecvat - un magazin trebuie s fie atrgtor, luxos, prietenos,
captivant sau sobru.
Magazinul trebuie s prezinte o atmosfer care s corespund segmentelor
alese de pia, s atrag atenia i s determine clien ii s- i fac cumprturile n acel
magazin. O banc trebuie s fie lini tit, solid i ordonat; un club de noapte ar trebui
s fie strlucitor i zgomotos; un butic trebuie s iradieze luxul i exclusivitatea. Din ce
n ce mai multi detailiti acioneaz pentru crearea unui mediu de achizi ie care s

corespund gusturilor segmentelor de pia alese.

Pretul
Politica de preuri a detailistului este un factor crucial de pozi ionare i trebuie s
fie n strns legtur cu segmentele de pia alese, cu gama de produse i servicii
oferite i cu concurena. Aproape toi detaili tii doresc s vnd mrfurile la pre uri
ridicate i ntr-un volum mare, dar cele dou elemente cu greu se potrivesc mpreun.
Cei mai multi detailiti vor alege pre uri ridicate i un volum redus de mrfuri
comercializate (cele mai multe magazine de specialitate) fie pre uri reduse i un volum
mai mare de marf vndut (magazine de comercializare a produselor n masa sau
care ofer mrfuri cu pre redus).

Promovarea
Detailitii utilizeaz instrumentele obinuite de promovare - publicitatea,
vnzarea personalizat, vnzrile promo ionale i rela iile publice - pentru a ajunge la
clieni. Ei ii vor face reclam n ziare, reviste, la radio i televiziune. Reclamele se pot
realiza att prin intermediul prospectelor ct i al expedi iilor directe prin po t.
Vnzarea personalizat implic o pregtire atent a personalului de vnzri n legatur
cu abordarea clienilor, satisfacerea nevoilor acestora i rezolvarea reclama iilor pe care
acetia le depun. Vnzrile promoionale pot s includ demonstra ii n cadrul
magazinelor, expoziii, concursuri i vizite ale unor persoane binecunoscute. Activit ile
de relaii publice, cum ar fi conferin ele de pres i discursurile, deschiderile de
magazine, evenimentele speciale, comunicatele de pres, activit ile legate de massmedia i servicii publice sunt ntotdeauna disponibile detailitilor.

Distributia
Detailitii adeseori apreciaz c succesul activit ii lor depinde de trei factori:
amplasarea, amplasarea i iar amplasarea. Amplasarea magazinului unui detailist
reprezint punctul-cheie al abilitii sale de a atrage clien i. Deciziile de amplasare nu
sunt uoare i nici nu pot fi rapid modificate. Mai mult, costurile construirii sau nchirierii
facilitilor pentru derularea afacerilor au un impact semnificativ asupra profiturilor
detailitilor. Deciziile de amplasare a magazinelor sunt printre cele mai importante
decizii luate de detailiti. Detailitii trebuie s ia n considerare numero i factori atunci
cnd adopt decizii legate de locul n care vor fi amplasate magazinele:
Tipul de magazin. Detailistul se poate pozitiona ntr-un municipiu, ntr-un ora sau n
afara unei localiti. Magazinul poate fi amplasat ntr-un anumit grup de magazine
-centre comerciale internaionale, centre situate n vecintatea localit ilor, parcuri de
comer cu amanuntul etc. Magazinul poate s fie o unitate de sine stttoare amplasat
la o distan corespunztoare de al i detaili ti sau poate fi o parte component a unui
complex comercial. Alegerea locului de amplasare influen eaz costurile detaili tilor. S
lum ca exemplu cele mai mari centre comerciale din lume. Strada Pedder din Hong

Kong ofer posibilitatea inchirierii a unui metru ptrat pe anl a pre ul de 7.400 de $ acest tarif fiind cel mai ridicat din lume. Zona Ginza din Tokyo se situeaz pe pozi ia a
doua, cu un tarif de numai" 7.300 de $/m2. Pe continentul american, cea mai scump
zon comercial se afla pe East 57th Street din Manhattan (4.900 $/m2). n Europa,
strzile cele mai scumpe se afl la Munchen - Kaufingerstrasse (2.600 $/m2) i la
Londra - Oxford Street (2.250 $/m2). Pentru strada Amoreiras din Lisabona primria
percepe o tax anual ceva mai ieftin, doar 800 $/m2.
Caracteristicile locului n care este amplasat magazinul: aspectul general, mrimea i
vizibilitatea cldirii, accesibilitatea pentru clien i i pentru vehiculele care livreaz marfa
sunt elemente deosebit de importante. Prezen a magazinelor ancor poate fi o
caracteristic atractiv pentru detailitii de talie mai mica, ntruct aceste magazine sunt
un adevarat magnet" care atrage clienii spre respectiva zon comercial.
Compatibilitatea cu magazinele din vecinatate constituie un semnal ca detaili tii se pot
completa unii pe alii atrgnd un flux sporit de clieni.
Caracteristicile clienilor alei, nevoile de amplasare i de achizitie :un butic care
vinde mbrcminte scump se va poziiona ntr-o zon exclusiv de cumprturi, de
obicei n acea parte din ora frecventat de persoanele cele mai nstrite. Un magazin
de mari dimensiuni care ofer reduceri de pre uri i care atrage persoane din clasa de
mijloc ide jos" se va amplasa ntr-o zon care s corespund imaginii magazinului (de
exemplu la periferia oraului sau n parcuri de comer cu amnuntul). Detaili tii trebuie
s ia n considerare zonele din care provin clien ii i modul n care ace tia ajung la
magazin (pe jos sau cu ajutorul autovehiculelor). Detaili tii de genul hipermagazinelor,
supermarketurilor, supermagazinelor de mobil intesc segmente de clien i care i i fac
aprovizionarea folosind propriile autoturisme, prin urmare comercian ii i i vor amplasa
magazinele n zone care dispun de numeroase locuri de parcare i care asigur un
acces facil att clienilor cat i camioanelor de transport; aceste magazine trebuie
amplasate n zone cu trafic intens, dar nu aglomerat.
Amplasarea concurentilor :multi detaili ti i i urmeaz concuren ii, cum se ntmpl n
cazul bncilor, societilor de construcii, agen iilor imobiliare, restaurantelor,
magazinelor alimentare, a celor de ncl minte, mbrcminte i de marun i uri".
Principalul motiv al acestei decizii const n faptul c posibilitatea de alegere i
complementaritatea atrag un mare numr de cumprtori ctre centrele de comer cu
amnuntul. Fiecare detailist va beneficia fiind plasat aproape de concuren ii si - care
uneori sunt magazine ancor sau magnet" - i, n plus, va avea prilejul s urmreasc
ndeaproape strategiile urmate de acetia. Pe de alt parte, anumi i detaili ti prefer s
evite concurena, poziionndu-se n zone secundare, ca n cazul restaurantelor Kentucky Fried Chicken (KFC) sau ncearc s beneficieze de calitatea de singur
comerciant amplasat ntr-o zon specific.