LICEUL TEHNOLOGIC ECONOMIC ADMINISTRATIV

PIATRA NEAMT

PROIECT PENTRU CERTIFICAREA

COMPETENTELOR PROFESIONALE

DOMENIUL:SERVICII
SPECIALIZAREA:TEHNICIAN IN ACHIZITII SI
CONTRACTARI

Profesor coordonator:

Candidat:

Butnaciuc Elena

Bofan George Daniel

SESIUNE IUNIE 2015

Tema proiect:
Mixul de marketing

CUPRINS
Argument
Capitolul I. Prezentarea general a firmei
Capitolul II. Politic de produs
II.1. Marketingul produselor noi
II.2. Dezvoltarea produselor noi
II.3. Adoptarea noului produs
Capitolul III. Politica de pre
Capitolul IV. Istoricul firmei i situaia actual a firmei
Capitolul V. Concurenii
Capitolul VI. Analiza SWOT
Concluzii i propuneri
Anexe

Argument

Marketingul este peste tot. n mod formal sau informal, oamenii i

organizaiile desfoar un mare numr de activiti care s-ar putea numi marketing".
Marketingul bine fcut a devenit din ce n ce mai mult o component vital pentru

succesul nafaceri. i ne influeneaz profund viaa de zi cu zi. Marketingul este

nglobat n totceea ce facem: de la hainele cu care ne mbrcm, la site-urile Web pe
care intrm i lareclamele pe care le vedem.Marketingul bun nu este un accident, ci
rezultatul unui efort atent de planificarei de execuie. Practicile de marketing sunt n
permanen

perfecionate

reformate, practic n toate

sectoarele economiei,

pentru a se spori ansele de succes. Excelena nmarketing rmne ns rar i dificil

de

realizat.

Marketingul

este

att

art",

ct

otiin" - exist o tensiune constant ntre latura formulat logic i raional amarketi
ngului i cea intuitiv-creativ. Din cele ce urmeaz, vei s nelegei mai
binemarketingul i s v mbuntii capacitatea de a lua deciziile de marketing
potrivite.Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie formal:
Marketingul este o funcie organizaional i un set de procese pentru crearea,comuni
carea i furnizarea valorii destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu clienii
n moduri care s aduc beneficii att organizaiei, ct i grupurilor cointeresate n
funcionarea ei". Derularea judicioas a proceselor de schimb necesit un volum
considerabil de munc i mult pricepere. Se poate spune c are loc o activitate
demanagement al marketingului atunci cnd cel puin unul dintre participanii la
unschimb potenial se gndete la mijloacele de obinere a rspunsului dorit din
parteacelorlali
participani.Succesul financiar depinde adesea de abilitatea n marketing. Finanele, pr
oducia, contabilitatea i alte funcii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dacnu
exist suficient cerere pentru acele produse i servicii, astfel nct firma s poatface
un profit. Ca s existe o rubric final de profit, trebuie s apar mai nti una
dencasri. Multe firme i-au creat mai nou postul de director general de marketing,
pentruca aceast funcie s fie pe picior de egalitate cu ali directori de rang nalt, cum
ar fidirectorul general executiv sau directorul financiar. Firme din toate domeniile - de
la productorii bunurilor de consum la societile de asigurri de sntate i de laorga
nizaiile nonprofit la productorii de bunuri industriale - emit comunicate de
pres prin care i trmbieaz cele mai recente realizri de marketing care pot
fi gsite i pesite-urile Web proprii. n presa de afaceri, nenumrate articole sunt
dedicate strategiilor i tacticilor de marketing.Dar n marketing te poi pcli foarte
uor i, pentru multe firme, altdat prospere, marketingul s-a dovedit clciul lui
Ahile". Companii mari i bine cunoscute,cum ar fi Sears, Levi's, General Motors,
Kodak i Xerox, s-au confruntat cu noi prghiide putere.Marketingul se ocup cu
6

identificarea i satisfacerea nevoilor umane i a celor sociale. Una dintre cele mai
scurte definiii ale marketingului sun aa: satisfacerea nmod profitabil a nevoilor".
Cnd eBay i-a dat seama c oamenii nu reueau slocalizeze unele dintre lucrurile pe
care i le doreau cel mai mult i a creat o cas declearing pentru licitaii derulate
online, sau cnd IKEA a remarcat c oamenii i doreaumobil bun la un
pre substanial mai mic i a creat mobilierul demontabil, aceste doufirme i-au
demonstrat abilitatea de marketing, transformnd o nevoie particular sau social
ntr-o ocazie profitabil de afaceri.

CAPITOLUL I. PREZENTARE GENERAL A FIRMEI

NIKE

Marca Nike a fost creat de Phil Knight sub inspiraia performantelor

sportivilor care se antrenau ntr-unul dintre centrele olimpice ale SUA, aproape de
cas sa . Knight a fost n colegiu alergtor pe distane lungi i maraton . Se pare ,
ns , c scurta experiena de sportiv i-a fost de folos din alt perspectiv . Pentru ca
Nike , compania pe care a nfiinat-o dup ce-a absolvit MBA-ul, conduce detaat n
cea mai lung curs din industria de mbrcminte sportiv .
Dup ce a absolvit Universitatea din Oregon, Knight a ales s se specializeze
n business , nscriindu-se la cursurile de MBA ale Universitii Stanford . ntr-unul
dintre proiectele pe care le-a realizat n aceast perioad , Philip a prezentat un proiect
de spargere a monopolului deinut de Adidas pe segmentul nclmintei sportive . El
preciza , n respectiva lucrare , ca singura ans pentru a fabrica un pantof sport mai
performant i mai ieftin este s se lucreze cu mna ieftin din Asia . Dup absolvire,
Knight s-a hotrt s-i pun planul n practic . n 1962 i-a cumprat un bilet de
avion cu destinaia Japonia , unde s-a ntlnit cu executivii Onitsuka Tiger , companie
ce producea imitaii NIKE. Knight , care s-a dat drept eful companiei Blue Ribbon
Sports - existena doar n minte s , a reuit s-i conving pe japonezi s trimit cteva
perechi de prob pentru "asociaii si" i , ceva mai trziu , chiar s exporte
nclminte n SUA .
Knight nu a vrut s cheltuie bani pe promovarea produselor Nike . El a decis
s nu investeasc n reclam , ateptnd , n schimb, recunoaterea calitii produselor
de la experi - antrenori i sportivi de performan . Faptul c acetia foloseau pantofii
Nike pe pista de alergare sau pe terenurile de sport era cea mai bun reclama. Norocul
i-a zmbit n 1972 , cnd partenerul su , Bill Bowerman, a fost numit antrenor al
echipei olimpice de atletism a Statelor Unite. Muli dintre sportivii americani de top
au ales atunci Nike . Iar dac americanii aveau performante bune - pantofii primeau
laude. Cu fiecare medalie de aur ctigat la Jocurile Olimpice de la Munchen, Nike
urca spre prima treapt a podiumului productorilor de echipament sportiv. Intuind un
potenial imens de imagine , Knight a nceput s asocieze numele Nike cu sportivii de
valoare. Primul "purttor de cuvnt" al pantofilor Nike a fost Steve Prefontaine, un
8

recordman atipic , care s-a afirmat ntr-o perioad n care americanii cucereau medalii
pe umerii sportivilor masivi de culoare, ndeosebi la probele de vitez . Prefontaine
alb , slab i cu prul lung - dobora record dup record la probele de distanta , nclat
cu pantofii "revoluionari" Nike - un model mult mai uor i mai elastic dect tot ce
exist , la momentul respeci v, pe pia.
Dup ce a refuzat s-i fac reclam (silit i de bugetul redus), Phil a nceput
s investeasc tot mai mult n asocierea numelui Nike cu performana, apelnd la cele
mai cunoscute figuri ale sportului american. ns, pentru a ncheia un contract cu
Nike, nu era de-ajuns s fii campion, trebuia s fii un show-man. Cel mai bun dintre
cei mai buni. Cu timpul s-a ajuns s se aloce 200 de milioane de dolari anual
publicitii , care au intrat n buzunarul unor vedete ca Michael Jordan , Tiger Woods
sau Andre Agassi , transformai n adevrai ambasadori Nike .
Strategia folosirii imaginii vedetelor a fost folosit i n btlia pentru piaa
fotbalului. Avnd n vedere c sportul rege din Europa nu se regsete printre
preferinele americanilor, Nike pierdea fr drept de apel lupta cu Adidas pe "btrnul
continent". Soluia a fost Nike Football. Cei mai spectaculoi fotbaliti au fost
contractai i nume ca Ronaldo, Ronaldinho sau Henry au devenit imaginea Nike . n
prezent, Nike recupereaz teren n lupta cu Adidas, Puma sau Lotto, sponsoriznd din
ce n ce mai multe echipe de fotbal (tendina aprut i n Romnia) i pare c nu mai
joac n deplasare .
Cnd nu a mai avut campioni cu a cror imagine s se asocieze, Knight a
speculat entuziasmul americanilor ctre noi sporturi. Pentru cei ce practica jogging-ul,
de exemplu, a lansat linii ntregi de mbrcminte i nclminte. Curnd, acest sport
avea s devin un mod de via pentru americani, iar Nike ddea o nou lovitur
concurenilor. Totodat, Nike a lansat trenduri n mod sportiv, scond designuri
inovatoare. Populaia de culoare a fost ctigat definitiv odat cu lansarea modelelor
Street-Nike i a accesoriilor pe gustul vedetelor hip-hop. Astfel, Knight a reuit s
depeasc dimensiunea sportiv, produsele sale fcnd istorie nu doar de pe
terenurile de sport, ci i n videoclip-uri sau prezentri de mod.
n 1986, Knight i ndeplinete primul i cel mai important obiectiv,
detronnd Adidas de pe primul loc n clasamentul mondial al productorilor de
nclminte i mbrcminte sportiv. La momentul respectiv, vnzrile anuale ale
9

companiei depeau 1 miliard de dolari. Acum, Nike comercializeaz 40% din

pantofii de sport de pe piaa din SUA.La nceputul anilor 90 apar probleme din cauza
controversei care s-a nscut n jurul fabricilor Nike din Asia. Presa a condamnat la
unison politica companiei lui Knight de a exploata fora de munca ieftin de peste
ocean.
Dei a avut o campanie mass-media potrivnica, n 1993, Sporting News l-a
votat pe Philip Knight "cel mai puternic om din industria sportiv". Era pentru prima
dat cnd o personalitate neimplicat direct n sport - Philip nu era nici sportiv, nici
manager sau antrenor - primea acest premiu. n 1997 Business Weekly l-a alturat pe
Knight unor antreprenori c Bill Gates i Michael Dell, n topul managerilor
americani. Anul acesta ntemeietorul Nike a donat Universitii Stanford, unde a fcut
MBA-ul, 105 mil. dolari. A fost cea mai mare donaie fcut vreodat pentru o coal
de business i o dovad c Phil nu a uitat de unde a plecat. Un gest deopotriv sportiv
i nobil, pe msura unui adevrat "Cavaler".
Succesul nregistrat de Nike de pe urma contractului individual cu Michel
Jordan a dus compania la un grad de notorietate incredibil. A fost o perioad cnd
lumea numea compania Mike. ns i reciproca este valabil, muli considernd c,
fr contractul cu Nike, Michael Jordan, cunoscut de altfel, i sub numele de Air
Jordan ar fi fost rmas doar un excelent juctor de baschet, nu unul dintre cei mai
mari sportivi ai tuturor timpurilor. Modelul pe care i l-a dedicat Nike a adus vnzri
de 100 mil. dolari doar n anul lansrii - 1985.
Nike a primit i Premiul Emmy pentru cea mai bun reclam n 2000 i 2002.
Arsenal, Manchester United, FC Barcelona, Inter Milan, Juventus, Steaua, Borussia
Dortmund, Aston Villa, Celtic.Pentru a-i demonstra angajamentul fa de protecia
mediului Nike a lansat, n 1993, programul Reuse A Shoe. Acesta presupune
colectarea pantofilor vechi i reciclarea lor.
Materialele obinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafee pentru
terenuri de sport de nalt performan. Suprafeele au fost realizate n mod gratuit, n
beneficiul unor comuniti care altfel nu i le-ar fi putut permite. n acest fel,
compania a adus i mai mult valoare programului su NikeGO, care urmrete s-i
conving pe copii s fac sport. Pn n 2005, peste 170 de terenuri de sport din coli
au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike .
Cealalt important metod prin care Nike promoveaz produsele este
10

sponsorizarea, att a unor echipe din mai multe sporturi , dar i a unor figuri
importante din sport . Primul sportiv profesionist sponsorizat de Nike a fost juctorul
de tenis romn Ilie Nstase,iar primul alergtor de pist ce a semnat cu Nike a fost
Steve Prefontaine, un fost elev al lui Bowerman , de pe vremea cnd era antrenor
laUniversitatea din Oregon . Cel mai mare succes l-a avut ns contractul de
sponsorizare realizat de companie cu baschetbalistul american Michael Jordan .
Astzi compania sponsorizeaz mai muli juctori de tenis din ntreaga lume ,
echipa de cricket a Indiei ( ntre 2006-2010 , valoarea contractului fiind de 45 de
milioane de dolari) , echipe de fotbal ( Arsenal , Manchester United , FC Barcelona ,
Inter Milan , Juventus , Steaua , Borussia Dortmund , Aston Villa , Celtic) juctori de
golf (Tiger Woods , Paul Cassey) .
Printre premiile primite att pentru reclame , ct i pentru condiiile de munc
i implicarea n societate putem meniona :

includerea n lista FORTUNE 2008 Best Companies To Work for, merit

recunoscut de alte 2 ori n 2006 i 2007

cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovaie n design.

includerea n cele mai eficiente 100 de companii din lume n materie de

dezvoltare durabil

punctaj maxim la lista de companii Climate Counts.

11

CAPITOLUL II. POLITICA DE PRODUS

ProduseleNIKE:
Nike produce o gam larg de echipamente sportive. Primele produse au fost
pantofii sport pentru alergri.n prezent, produce pantofi, compleuri , pantaloni scuri,
etc. Pentru o gam larg de sporturi. Nike vinde o vast gam de produse, inclusiv
nclminte i mbrcminte pentru activiti sportive ca fotbal, baschet, alergri ,
lupte, tenis, fotbal american, atletism, golf i cross pentru brbai, femei i copii. Nike
a fcut recent

echip cu Apple Inc pentru a produce Nike + produs care

monitorizeaz un alergtor de performan prin intermediul unui aparat de radio n

pantof care se leag la iPod nano.
Cele mai recente produse sunt adidaii Nike 6.0, Nike NYX, i Nike SB,
concepute pentru Skateboarding. Nike a introdus recent pantofii de crichet denumii
Zoom Air Yorker, proiectat pentru a fi cu 30% mai uori dect concurenii lor. n
2008, Nike a prezentat Air Jordan XX3, un pantof de baschet de nalt performan
proiectat cu gndul la protecia mediului.
Compania Nike a scos pe pia n 2008 Nike Trash Talk, pantoful de baschet
produs din materiale reciclate. Noul model este creat dup talpa lui Steve Nash de la
echip american Phoenix Sun i ntrunete standardele de calitate Nike, informeaz
Environmental Leader.
Partea din fa a pantofului este creat din deeuri de piele i piele sintetic
rmase n fabric. Partea din mijloc este confecionat din rmie de spum, iar
talpa este din cauciuc prietenos cu mediul i ncorporeaz materialul Nike Grind din
deeurile rmase de la fabricarea nclmintei . Pantofii n culorile Phoenix Sun vor
avea ireturi i ntrituri din materiale eco i vor fi livrai n cutii din hrtie reciclat .

E marc, n sport n special.

Nike ofer sportivilor de performan echipament de cea mai bun calitate, ce
ajut la mbuntirea performantelor sportive, datorit ultimelor descoperiri
tehnologice pe care le nglobeaz.Brandul Nike a intrat oficial n Romnia n anul
1999 prin deschiderea de ctre Elmec Romnia a primului magazin Nike aflat pe Bd.
Magheru. n prezent, reeaua de magazine Nike cuprinde 24 de magazine deschise n
12

ntreaga ar.
Compania Elmec Romnia este unul dintre cei mai importani juctori pe piaa
autohton de fashion i sport i deine n acest moment, 53 de magazine monobrand i
multibrand, dintre care 24 de magazine exclusive Nike. inta vizat o constituie prin
trana de oameni de 25 45 ani cu venituri ridicate (61% din cadrele superioare
practic un sport, spre deosebire de 23% din lucrtorii specializaii), copiii i
adolesceni reprezint o pia n plin expansiune i o redutabil for de vnzare.
Aceast pia orientat de mod i de look.
Simultan se asist la o sportivitate progresiv a societii franceze. Agrementul
i sportul ocup un loc crescnd n economia de consum: mereu mai multe sporturi.
Toate activitile sportive sunt pe cale s cunoasc aceiai evoluie. Sportului de
performan, efortului tehnic, francezii i prefer

activitile de destindere i

agrement. Aerobica, saltul cu elesticul, escalada fr echipament, chiar i joggingul

cunosc un succes moderat.
Dimpotriv, sporturile mai apropiate de natur, cernd mai puin efort, precum
excursiile pe munte, mersul pe jos, VVT (ciclismul pe orice fel de teren), sunt n plin
expansiune.Dup studiul Sofres/GammVert, reiese c un francez din doi regret c nu
a practicat suficient de mult distracia n aer liber. Agrementul verde pe care
francezii l prefer cu prioritate este sportul individual precum clritul i VVT.Dac
vei ntreba un cercettor din orice alt domeniu ce este un produs rspunsul va fi cu
siguran altul dect cel dat de un marketer ,cci pentru acesta produsul nu este
altceva dect expresia fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere.
Pentru fiecare produs, exist dou dimensiuni: trsturile caracteristice i
beneficiile. Marketerii subliniaz beneficiile, deoarece se poate spune c utilizatorii
produsului respectiv cumpr produsul pentru satisfaciile pe care acesta le aduce
consumatorului. Satisfaciile pot fi: economice, fiziologice, sociale sau psihologice.La
conceperea unui produs se ine cont n primul rnd de opiunile consumatorilor dar i
de capacitatea tehnologic ,de potenialul comercial i financiar al firmei. Dar cum
politica de produs este parte component a politicii de ansamblu a firmei n stabilirea
acesteia se va ine cont de celelalte politici adoptate.

13

II.1 Marketingul produselor noi

ntr-un studiu efectuat n 700 de companii americane responsabile pentru
introducerea pe piaa a 13 000 de noi produse pe parcursul a 5 ani, s-au identificat
ase categorii de noi produse dup cum urmeaz:
1. Produse noi pentru ntreaga lume - reprezint produse noi care creeaz o
nou piaa (10 % din introduceri).
2. Noi linii de produse - produse noi care permit intrarea pe pia pentru prima
dat a unei firme (20% din introduceri).
3. Extinderi - produse noi care suplimenteaz produsele existente ale unei
companii ( 26%).
4. mbuntiri revizii ale produselor existente - produse noi care aduc
performante mbuntite sau o valoare perceput mai mare i care nlocuiesc
produsele existente (26%).
5. Repoziionri - produse existente care sunt reorientate ctre alte piee sau
segmente de pia (7%).
6. Reduceri de costuri - produse noi care au performane similare, la costuri
mai sczute (11%).
n ciuda proceselor sofisticate de dezvoltare a produselor noi i a unui
management prudent, numai 65% din noile produse au succes.
Produsele noi sunt introduse dintr-o serie de motive strategice i tactice.
Motivele strategice sunt privite pe termen lung i includ urmtoarele:

Meninerea profitului. Prin urmrirea ciclului de via al unui produs se poate

observa c n timpul perioadelor de maturitate i declin profiturile dect ntrun ritm extrem de rapid. Meninerea unui nivel al profitului satisfctor este
posibil prin nlocuirea vechilor produse cu altele noi.

Creterea profitului. Pentru a realiza acest lucru este necesar lrgirea

portofoliului de produse prin introduceri succesive de noi produse.

Meninea cotei de pia. Deoarece concurena apare pe pia n stadiul de

cretere / maturitate al ciclului de via al produsului, cota de pia a
inovatorului se poate eroda.

Intrarea pe o nou piaa sau orientarea ctre un nou segment de pia.

14

Meninerea statutului de produs inovator.

II.2 Dezvoltarea produselor noi

Un produs nou, poate s apar n mai multe feluri. Uneori apare o idee care
este apoi dezvoltat i este apoi cutat o piaa. n alte cazuri, propunea pentru un
produs nou este o consecin a analizelor de pia. Aceast ultim abordare este mai
corect pentru o companie orientat spre marketing. n mod, produsul este
caracterizat de o perisabilitate destul de accentuat. Iar pentru c nevoia schimbrii
se manifesta att de pregnant n psihicul consumatorilor, creatorii de mod trebuie s
vin mereu cu noi propuneri incitante i atrgtoare. Uneori acestea sunt creaii cu
totul originale, iar alteori sunt doar reluri ale unor foste tendine readaptate.
Ideile pot fi generate din numeroase surse, folosind mai multe metode de
colectare i stimulatori de creativitate. Orice cas de mod, dispune de un
compartiment de cercetare-dezvoltare su birou de creaie n care lucreaz designeri
firmei. Acestea n conceperea noilor modele folosesc diferite surse de inspiraie (din
natur, din porturile populare, din mod altor secole, etc.). Orict de originale ar fi
modelele create, ele pstreaz liniile, trsturile, tendinele modei sezonului respectiv.
Rareori modele cu totul originale i care ieeau de sub tendina general a modei au
ptruns cu succes pe pia.

II.3 Adoptarea noului produs

Modelul i viteza adoptrii unui nou produs de ctre piaa s obiectiv sunt
legate de doi factori:
a) natura noului produs
b) natura pieei obiectiv - individ
- societate
Exist cinci atribute ale noului produs care tind s influeneze procesul
adoptrii:

Avantajul relativ. Un produs care este perceput ca superior produselor

concurente va fi adoptat mult mai rapid. Superioritatea poate fi reflectat ntr-o
relaie mbuntita ntre pre i calitate.

Compatibilitate. Dac o inovaie se potrivete cu stilul de via al pieei

obiectiv i cu sistemul de valori va fi mult mai bine acceptat.

Complexitatea. Cu ct produsul este mai simplu i cu ct consumatorul

nelege mai repede ce avantaje i poate oferi produsul, cu att mai repede va fi
15

adoptat de ctre pia obiectiv.

Divizibilitatea. Dac poate fi ncercat pe scar limitat fr riscuri pentru

consumatori, adoptarea este mai rapid.

Comunicabilitatea. Acolo unde beneficiile produsului pot fi comunicate pieei

obiectiv adoptarea se va face imediat.

Unii consumatori adopt produsul mai repede dect alii. Dup uurina cu
care adopt un produs consumatorii au fost mprii n cinci categorii:
Prima categorie, inovatorii, reprezint aproximativ 3% i se afla sub
influena mai multor factori: publicitatea de lansare, reviste i trguri de specialitate.
Acestea sunt cosmopolii, accept ideile noi i le place s rite.
Cea de-a doua categorie, leaderii de opinie (15%), acioneaz sub influena
inovatorilor i a publiciti; sunt mai puin aventuroi dect inovatorii, tind s aib o
opinie de leader pe care ulterior o vor adopta i alii.
Adoptatorii timpurii, cea de-a treia categorie, 32 % se nscriu n curentul
consumatorilor dup ce au preluat informaia de la leaderii de opinie.
Adoptatorii conservatori, 32%, acioneaz iniial sub influena grupului de
apartenen.Adoptanii ntrziai, 18%, sunt suspicioi n ceea ce privete schimbrile,
conservativi, sunt determinai de pre i sunt influenai de avantajul material.Dac
marketerii sunt capabili s identifice primele piee obiectiv (inovatorii i leaderii de
opinie), mult mai grea va fi izolarea acestora .
Muli membrii ai acestor dou categorii se bucur de respectul altora pentru
competena i experiena lor n anumite domenii. Ei tind s caute informaii obiective
care s rentreasc statutul lor social de leaderi de opinie nainte de a le transmite
celorlali.
Leaderii de opinie legitimeaz folosirea produsului, iar ceilali urmeaz
comportamentul de cumprare al acestora. ns aceast influen se realizeaz n
special n interiorul unui strat social, unde leaderii vor influen membrii propriei lor
clase sociale i mai puin de la o clas la alta.

16

CAPITOLUL III. POLITICA DE PRE A FIRMEI NIKE

Au fost elaborate numeroase studii despre insuccesul noilor produse, au fost
identificate o varietate de nepotriviri, majoritatea n marketing: introducerea noilor
produse ntr-o perioad nepotrivit, definirea inadecvat a obiectivelor de dezvoltare a
noilor produse, produse cu defecte, relaie inacceptabil pre - valoare, suport
publicitar inadecvat, produs neperceput ca diferit de cel al concurenei, poziionare
nesatisfctoare, distribuie inadecvat, etc. n mod evident este necesar crearea unei
strategii de marketing eficiente.Multe dintre planificri ar trebui realizate n timpul
etapei de analiz a afacerii pentru implementarea pe scar mic n timpul testrii de
pia.Considernd doar dou variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea,
se pot elabora patru opiuni strategice principale:
Strategia preurilor nalte i a publicitii accentuate. Folosind aceast
strategie se pot obine profituri ridicate pe unitate. Strategia presupune combinarea
preurilor nalte cu o publicitate accentuat i se folosete cnd o firm deine un
produs nou n mod absolut, iar inovatorii sau leaderii de opinie sunt dispui s
plteasc un pre mare. Marketerii trebuie s construiasc preferine pentru marca
respectiv, nainte ca firmele concurente s intre pe piaa cu produse similare.
Strategia preurilor nalte i a unei promovri mai uoare. Este adecvat
atunci cnd firma are ca obiectiv obinerea unor profituri ridicate . Se folosete cnd
produsul este deja cunoscut i se cere doar educarea consumatorilor n legtur cu
produsul; sensibilitatea la pre este sczut.
Strategia preurilor de penetrare preuri sczute i promovare accentuat.
Are ca scop dezvoltarea unei cote mari de pia, iar penetrarea pieei se face prin
meninerea unui profit sczut per unitate pentru a inhiba competitorii. Aceast
strategie este posibil dac piaa este mare, iar produsul este puin cunoscut,
cumprtorii fiind sensibili la pre.
Strategia preurilor sczute i promovare mai puin accentuat. Este
folosit pentru a cuceri cote nalte de pia, acolo unde consumatorii sunt sensibili la
pre. Produsul este cunoscut de aceea publicitatea este uoar, iar potenialul de cerere
este mare.
17

Marketerii ale cror produse sunt noi n mod deosebit au o libertate mai
mare de selectare a uneia dintre aceste opiuni, n timp ce marketerii ale cror produse
nu difer prea mult de cele ale concurenei au puine variante de pre, care sunt mai
mult sau mai puin determinate de concuren. Doar inventatorii unor produse pot
opta pentru preuri foarte nalte.

18

CAPITOLUL IV.ISTORICUL FIRMEI I SITUIA

ACTUAL A FIRMEI
Nscut n 1938 n Portland, Oregon, Philip Knight viitorul fondator,
preedinte, CEO i principal acionar al companiei Nike a iubit de mic atletismul; n
anii de colegiu, specialitatea lui era cursa de o mil, pentru c ulterior s alerge la
maraton.Nu visa neaprat la sportul de performana, dorindu-i mai curnd o carier
practic, de pe urma creia s fac bani. Prin urmare, a absolvit Universitatea din
Oregon cu o diplom n contabilitate, n 1958, apoi a fcut un MBA la Stanford.
Aici a avut de ntocmit un plan de afaceri, incluznd i un plan de marketing,
pentru o ntreprindere mic. ntmplarea a fcut ca, pe durata studiilor, Knight i-a
urmat pasiunea pentru atletism, ba chiar s-a mprietenit cu antrenorul su din
campusul de la Oregon, Bill Bowerman, care obinuia s comenteze des calitatea
proast a pantofilor de sport, n majoritate nemeti, folosii de atleii
americani. Influena lui Bowerman a contat n planul de afaceri schiat de Knight
pentru MBA: studentul s-a gndit la o nia de piaa care ar merita exploatata, pornind
de la cererea pieei americane pentru pantofi de sport de calitate bun i de la
convingerea, larg rspndit pe atunci, c raportul cel mai avantajos ntre pre i
calitate l ofer produsele fabricate n Japonia i livrate n SUA.
Profesorul lui Knight a gsit c ideea e interesant, dar n nici un caz un pont
extraordinar de afaceri. Pe moment, totul a prut doar o tem colreasca ndeplinita
corect. Dup ce i-a terminat studiile , n 1962, Knight a procedat ca muli tineri
americani de atunci, care ncercau s amne momentul cnd vor fi nghiii de cariera :
a plecat n strintate s cltoreasc i s-a oprit n Japonia .Mai mult ntr-o doar , ia programat acolo un interviu cu un productor nipon de pantofi de sport , compania
Onitsuka Tiger. Prezentndu-se ca fiind reprezentantul unui distribuitor american
interesat de vnzarea n SUA a acestor produse , Knight a inventat pe loc i numele
companiei pe care zicea c o reprezint : Blue Ribbon Sports .Contactul fiind fcut cu
potenialii furnizori , omul nostru s-a ntors n patrie i a formulat prima comand
pentru Tiger, de 200 de perechi de pantofi .
19

Livrarea s-a fcut n decembrie , iar compania al crei nume l gsise att de
repede a nceput s existe n realitate , graie celor doi prieteni devenii acum asociai:
Phil Knight i Bill Bowerman, care au contribuit fiecare cu un capital de 500 de
dolari. Pe parcursul anului 1964, cei doi au reuit s vnd 1.300 de perechi de pantofi
Tiger, n valoare de 8.000 de dolari. Marfa era depozitat n subsolul casei lui Knight,
de unde acesta o ncrca n maina personal i o ducea acolo unde se adunau viitorii
clieni, adic pe orice stadion unde aveau loc concursuri de atletism.
n paralel, Bill Bowerman le prezenta acelorai clieni prototipuri de pantofi
create chiar de el, ncercnd s afle ct mai multe preri i sugestii despre cum ar arta
nclmintea ideal a unui atlet. Un an mai trziu, veniturile din vnzri au ajuns la
20.000 de dolari i a aprut i primul angajat cu norm ntreaga Jeff Johnson, fostul
lor concurent, care vnduse nainte pantofi de fotbal Adidas. Acest Johnson avea s
fie, n 1971, inventatorul numelui de marc al produselor firmei Nike. Legenda
oficial e c a visat acest nume n noaptea dinainte ca prima linie proprie de producie
a firmei s intre n funciune.n tot cazul, sursa de inspiraie a visului lui Johnson a
fost mitologia greceasc, unde Nike e numele zeiei victoriei.
Epoca vnzrilor direct din portbagajele mainilor ia sfrit n 1966, cnd cei
doi asociai reuesc s-i deschid un magazin n Santa Monica, California.Magazinul
a funcionat nsa i ca expoziie pentru prototipurile de pantofi de sport create de
Bowerman i Johnson; cteva din ele au intrat n producia de serie a japonezilor de la
Tiger i s-au vndut foarte bine. Att de bine, nct n 69, cnd Blue Ribbon Sports a
vndut de 300.000 de dolari, Knight i-a putut permite s renune la a doua slujb,
care-i completase veniturile n ultimii ani: leciile de contabilitate susinute la
Universitatea din Oregon.
De pe urma acestor lecii, Knight s-a ales cu o cunotina nu folositoare, ci dea dreptul provideniala: o student la design pe nume Carolyn Davidson.El i-a oferit
doi dolari pe or ca s lucreze n timpul liber pentru firm lui: grafice i tabele de
prezentare pentru partenerii japonezi, diverse elemente de design al pantofilor i, n
sfrit, un logo al companiei unul care s sugereze micarea, dup cum a cerut
Knight.
Ea a fcut cteva desene de logo, nici unul din ele nu l-a cucerit pe patron,
numai c nu mai era timp i pentru alte ncercri; prima serie de pantofi produi de
Blue Ribbon Sports era deja gata i atepta doar cutiile inscripionate cu logo-ul, ca s
ias pe piaa. Aa c n cele din urm Knight s-a oprit asupra unuia din desene nu20

mi place, dar o s m obinuiesc cu el. Lucrarea, pentru care Davidson a primit

atunci 35 de dolari, avea s devin unul din cele mai cunoscute simboluri comerciale
din lume, The Swoosh (un echivalent aproximativ n romnete ar fi vjitul),
ajuns s se identifice att de bine cu marca Nike, nct n reclame rareori se mai
precizeaz acum i numele firmei.
Reprezentare extrem de simpl a momentului de avnt sportiv, curba energic
trasat de designera lui Knight a fost asociat mai pe urm (dup ce Johnson a visat-o
pe zeia victoriei) cu spiritul zeiei naripate care I-a inspirat pe cei mai curajoi
rzboinici n zorii civilizaiei, dup cum scrie n prospectele firmei.Dar nu mai
conteaz; logo-ul e oricum att de nrdcinat n percepia public, nct nu-i pune
nimeni problema dac vrea sau nu s sugereze o arip de zeia. n glum vorbind, la
fel de bine ar putea s fac trimitere la Mercur, zeul comerului, cel cu aripi la
picioare.Carolyn Davidson a continuat s lucreze pentru firm lui Knight, pn ce
aceasta s-a extins n asemenea msur nct a trebuit s recurg la serviciile unei
agenii de publicitate. E interesant ca, peste ani, fostul patron a vrut s-o rsplteasc
pentru ideea n faa creia el se dovedise att de opac: n 1983 a invitat-o la un prnz
luxos, i-a oferit un inel de aur cu un diamant n forma logo-ului Nike i un plic cu
aciuni la firm.Davidson n-a dezvluit nimnui cte aciuni a primit, singura ei
declaraie fiind: Pot s spun cu certitudine c am fost recompensat pentru desenul
meu.n acelai an cu lansarea logo-ului i a numelui mrcii (numele companiei avea
s se schimbe n Nike Inc. abia n 1978), au ieit pe piaa primele produse de serie ale
firmei: un model de pantofi de fotbal i un tricou promoional.
Un an mai trziu, n 1972, nenelegerile cu Onitsuka Tiger legate de
distribuia produselor au dus la ruperea relaiilor cu firma japonez, Bowerman a
inventat faimosul su Moon Shoe, cu talpa turnat din cauciuc gofrat, Blue Ribbon
Sports a ieit pe prima sa piaa extern, Canada.Firma avea deja vnzri de 1,96
milioane de dolari; cifra avea s creasc mai departe, la 3,2 milioane n 1973, 867
milioane n 1983 i 3,9 miliarde de dolari n 1993, pentru c acum s se apropie de 10
miliarde.Explicaia acestei evoluii consta ntr-o strategie simpl, dar eficient, bazat
pe ideea lui Knight c dac cinci tipi tari or s poarte pantofii tia, toi vor dori s-i
poarte.
Tipii tari la care se referea sunt sportivii celebri, admirai n toat America sau
n toat lumea pentru succesele lor i care ajung s funcioneze ca modele
culturale. Lor li s-a adresat firma de cte ori a avut nevoie s-i promoveze un nou
21

model de pantofi sau de tricou. Primii sportivi convini s poarte pantofi Nike n
competiii au fost doi atlei americani i tenismanul romn Ilie Nstase, aflat pe atunci
n plin glorie. Au urmat Jimmy Connors, cel mai bun tenisman al lumii n 1974, apoi
John McEnroe i atletul kenyan Henry Rono, care a dobort patru recorduri mondiale
n 1978, echipat fiind cu pantofi Nike. n anii 80, lista sponsorizrilor a continuat cu
alergtorii de maraton Alberto Salazar i Joan Benoit, cu multiplul medaliat cu aur la
Olimpiada din 1984 Carl Lewis i cu vedet de la Chicago Bulls, Michael Jordan,
pentru care a fost creat linia complet de echipament Air Jordan.
La Jocurile Olimpice, oraul gazda, Los Angeles, a fost mpnzit de afie
publicitare nfindu-i pe atleii echipai de Nike. n 1985, John McEnroe, arbornd
echipamentul creat special pentru el de Nike, a plecat ntr-un turneu promoional n
SUA i n mai multe ari. Ct despre Europa, aici marc a avut succes la fotbalitii
insulari: n 1982, echipa Aston Villa, n noii pantofi de fotbal Nike, ctiga
campionatul englez i cupa continental. Dac imaginea lui Michael Jordan, cu care
compania are contract pn n 2023, e bine cunoscut i n afara SUA, nu acelai
lucru se poate spune despre o serie de vedete de baseball sau de fotbal american, cum
a fost un anume Bo Jackson, al crui nume a fost folosit pentru un slogan de mare
succes al Nike, Bo tie.
Pentru creterea vnzrilor pe piaa intern era suficient, dar nu i pentru
expansiunea unei companii care se voia global. Aa nct firma a trebuit s se
orienteze spre sportivi cunoscui pe mai multe continente. Slbiciunea personal a lui
Knight pentru tenis a contat poate cel mai mult n faptul c, atunci cnd a dorit s-i
fac reclam n strintate, a apelat cu precdere la juctori de tenis.n afar de cei
pomenii mai sus, pe lista Nike se gsesc Andre Agassi, Jim Courier, Monica Seles i
Pete Sampras (acesta din urm i-a reziliat contractul cu compania acum cteva luni,
fr a spune prea multe despre motivul deciziei).
Cealalt slbiciune a lui Knight, golful, a contat i ea pentru alegerea
sportivilor demni s poarte logo-ul firmei. Aici, patronul Nike a fcut una din cele mai
bune afaceri din viaa lui: a semnat n 1996 un contract de sponsorizare pe cinci ani,
n valoare de 40 de milioane de dolari, cu un juctor necunoscut pe nume Tiger
Woods, n vrsta de 20 de ani. Presa a considerat contractul un act de incontiena
total din partea lui Knight. Dar Tiger a dovedit iute ca e unul din cei mai buni
juctori de golf din lume, dac nu cel mai bun, ctignd i concursuri, i bani, pn
acolo nct unii analiti s-au i grbit s-l vad n rndul miliardarilor. Nike a profitat
22

din plin: a lansat o gam proprie de echipament pentru golf, de la tricouri i mnui
pn la ase tipuri de mingi.
E drept c a i exagerat: o linie de mbrcminte sport care folosea imaginea
juctorului, lansat n 1998, a euat din cauza preurilor excesive o pereche de
pantofi costa 250 de dolari. n ultimii ani, o dat cu creterea sumelor vehiculate n
fotbal, Knight a ncercat s consolideze imaginea mrcii prin campanii de publicitate
lansate cu ocazia ediiilor Cupei Mondiale. n 1998, la finala Coupe du Monde ntre
Frana i Brazilia, presa financiar vorbea despre o altfel de final: cea a meciului n
reclame dintre Adidas, partener oficial al FIFA i furnizor oficial de echipament al
selecionatei Franei, i Nike, asociat al Confederaiei braziliene de fotbal i sponsorul
naionalei braziliene.
Nike venea dup un an greu, n care profitul net i sczuse la jumtate, la 400
milioane de dolari, din cauza crizei asiatice; era lider mondial la vnzarea de
echipamente sportive, naintea Adidas, dar nu i la echipamente de fotbal, unde
Adidas era n frunte.Adidas avea n spate civa ani de pierderi i voia s ctige din
piaa n dauna rivalului Nike. ntmpltor, sloganul fiecrei companii se potrivea
foarte bine cu personalitatea echipei pe care o sponsorizase: Adidas Victoria este n
noi iar Nike Pur i simplu f-o! (Just do it). Pn la urm, Frana a ctigat atunci
Cup, dar meciul dintre cele dou companii a continuat.
Pentru ediia din acest an a Cupei Mondiale, disponibilitatea Nike de a cheltui
a fost foarte mare, judecnd dup excentricul spot publicitar fcut de Terry Gilliam,
regizorul filmului Brazil.n spot apar supervedetele Eric Cantona, Thierry Henry,
Roberto Carlos i Luis Figo, disputnd alturi de ali fotbaliti un turneu secret n opt
echipe, dup unica regul a morii subite. Spotul ilustreaz gustul tot mai accentuat
al lui Knight pentru reclame ocante, dat fiind c vine dup un altul regizat de nu mai
puin cunoscutul John Woo, cel cu Mission Impossible I.
La capitolul rivalitii celor doi gigani ar merita amintit, fie i cu titlu de
amuzament, ca ea se manifest i n Romnia: din sezonul 2002/2003, Nike a nlocuit
Adidas n calitate de furnizor oficial al echipamentului fotbalitilor de la
Steaua.Conform acordului ncheiat cu firma greceasc Elmec Sport, unic distribuitor
al produselor Nike n Grecia, Cipru, Romnia i Bulgaria, clubul Steaua va fi
sponsorizat timp de trei sezoane cu cte 200.000 de dolari anual. n afar de
contractele cu sportivi celebri, al doilea element al strategiei lui Knight de a cuceri
piaa a fost cel care i-a adus cele mai mari necazuri: contractarea fabricaiei
23

produselor cu diverse firme din ari cu reglementari ct mai vagi n materie de

drepturi ale salariailor.
Din 2010 a apelat la furnizori n Taiwan i Coreea de Sud, apoi, cnd
legislaia muncii a devenit mai restrictiva, s-a mutat n anii 80 n China, Indonezia,
Vietnam, Pakistan i Thailanda.E vorba despre faimoasele sweatshops, ateliere unde
lucrtorii trudesc n condiii nesntoase, cu program prelungit i pe bani foarte puini,
eventual la negru, iar de cele mai multe ori se folosete i munca copiilor.Este o
practic extrem de rspndit pentru marile companii s-i fac aa outsourcing-ul
produciei, fiindc le reduce enorm costurile.
Unele companii sunt acuzate mai mult c tolereaz acest sistem, altele mai
puin; Nike a fcut parte nc de la nceput din prima categorie, devenind inta unor
atacuri aproape nentrerupte din partea ONG-urilor indignate i a presei.Pn i New
York Times a publicat articole despre plngerile unor lucrtori din Vietnam: molestri,
agresiuni sexuale, comportament abuziv al patronilor, mediu toxic de lucru.i aici s-a
reflectat rivalitatea dintre Nike i concureni: de team s nu intre i ele n vizorul
criticilor, Adidas i Reebok au nceput s ia msuri n favoarea propriilor lor lucrtori
din lumea a treia. Dup ani de campanii ale activitilor pentru drepturile salariailor,
Philip Knight a inut o conferina de pres la Naional Press Club din Washington,
unde a promis solemn c situaia se va schimba.A spus c fabricile vor fi monitorizate
de ctre experi independeni, c standardele de igiena a mediului de lucru vor fi
respectate, ca vrsta minim a lucrtorilor va crete la 18 ani pentru fabricile de
nclminte i la 16 ani pentru cele de haine.
Lucrurile nu s-au linitit nsa deloc n anii urmtori. Ba, mai mult, anul trecut
chiar Knight a pus umrul s le tulbure mai tare, dnd publicitii un raport fcut de
un ONG n fabricile din Indonezia, dar finanat de Nike, cu concluzii absolut
dezastruoase.
Knight s-a angajat ferm s amelioreze condiiile de munc i asistena
medical oferit respectivilor lucrtori, dar ciudenia raportului rmne. De ce i-a
pus singur cenua n cap un ntreprinztor care ani de-a rndul a negat cu aa o
vehemena acuzaiile care i s-au adus, nct la un moment dat i-a suspendat donaiile
ctre Universitatea din Oregon fiindc aceasta i-a declarat susinerea faa de nite
militani anti-Nike?
Rspunsul nu e un acces brusc de responsabilitate social, ci nevoia de un PR
bun, fiindc patronul Nike a vzut c aciunile i campaniile de boicot organizate de
24

militani au izbutit s erodeze imaginea mrcii. De la maximul istoric de 76

dolari/aciune n 2010 preul aciunilor a ajuns ntr-un singur an la un minim de 31
dolari/aciune. n 2011, vnzrile au sczut cu peste 8%, iar n 2012 (an olimpic, n
care de regul vnzrile de echipament sportiv cresc) s-au redresat cu numai 2,5%, la
9 miliarde de dolari, mult prea puin faa de perioada 2011-2013, cnd vnzrile se
triplaser.
Mai mult, compania a nceput s fac obiectul unor farse cam greu de
suportat, care au contribuit la presa proast a Nike. De pild, compania a primit sute
de cutii cu pantofi de sport complet uzai, de la o mulime de americani care primiser
prin e-mail o notificare n numele Nike, unde scria c n virtutea unui program de
reciclare a nclmintei sport, posesorii de pantofi uzai pot primi cte o pereche nou
dac o trimit pe cea veche pe adresa firmei.
A mai fost i cazul foarte mediatizat, anul trecut, al unui american care a vrut
s participe la programul Nike Personalizeaz-i pantofii, prin care se puteau
comanda prin Internet pantofi de sport cu inscripia aleas de client. Omul i-a
comandat nite pantofi pe care s scrie Sweatshop; cum firma l-a refuzat, a cerut
atunci nite poze cu vietnameza n vrsta de zece ani care muncete pentru pantofii
mei.Colac peste pupz, vara lui 2012 s-a ncheiat cu o retragere de model aproape
jumtate de milion de perechi de pantofi Jordan Trunner, n urma unor reclamaii de la
nite persoane care s-au tiat ntr-un accesoriu metalic. ntr-o scrisoare ctre acionari
din octombrie 2012, Knight recunotea ca firma a uitat s fie competitiva n sectorul
de preuri medii i mici din SUA (unde Reebok i-a luat din piaa) i c nu am reuit
s coordonm prea bine comenzile cu producia, asumndu-i integral vina pentru
performanele slabe. Ce-i drept, a primit i o sanciune: bonusul lui pentru anul fiscal
2012 a fost redus la 663.000 de dolari, faa de 1,33 milioane n 2013 (dar asta nu l-a
scos din rndul celor mai bine pltii CEO din America, top n care se afla i azi).
Deocamdat, Nike e n plin efort de redresare; pe trimestrul ncheiat n
februarie (anul fiscal al Nike se termina n mai), profitul a fost de 126 milioane de
dolari, respectiv 46 de dolari/aciune, puin peste ateptrile analitilor i mult peste
cifra de acum un an, 35 dolari/aciune.Compania a reuit s-i reduc din stocuri i s
vnd mai mult pe piaa american, iar investitorii i-au recptat ncrederea, preul
unei aciuni depind 64 de dolari la jumtatea lui ianuarie. De-a lungul ultimilor ani,
analitii au ncercat s explice insuccesele Nike mai ales prin arogana lui Knight de a
crede c produsele lui sunt imune la recesiune i c nu trebuie s le reduc preurile
25

nici dac vede clar c majoritatea clienilor prefera mrci mai ieftine, ca Adidas sau
Timberland.Cea mai profund explicaie este nsa legat de boala giganilor:
omniprezena obositoare a produselor cu logo-ul Nike i ndeprteaz pe tineri, care
vor mai curnd s descopere mrci noi. Cum a spus un analist, s optezi pentru Nike
e ca i cum ai opta pentru Microsoft. Pe de alt parte, unele studii de psihologie a
consumatorului afirma c tocmai omniprezena mrcii a fost cea care a transformat-o
n simbol cultural. n primul rnd, afirmarea Nike a coincis cu asumarea modei
fitness-ului: exerciiul fizic a ncetat s mai fie o distracie pentru americanul mediu,
devenind un element de statut cultural.
n al doilea rnd, pasiunea americanilor pentru produsele Nike i are originea
n nite impulsuri oarecum contradictorii: aspiraia spre incluziune social i cultural
i n acelai timp spre performana sportiv individual.Filozofia reclamelor Nike i
alegerea sportivilor care s reprezinte imaginea mrcii au exploatat din plin tensiunea
dintre aceste impulsuri. Nu rdei dac vi se pare c aceste teorii savante nu se
potrivesc cu aerul cam primitiv al efului companiei. Tocmai asta l face s ncarneze
mai credibil, n ochii multora, visul american.Dei a mplinit 64 de ani, Philip Knight
e n form i spune, servindu-se cu plcere de metafore sportive, c i place n
continuare s alerge i c pentru el nu exista linie de fini cu alte cuvinte, c nu-i
va prsi afacerile ct va tri.

SITUAIA ACTUAL
Poziia grupului pe piaa mondial a articolelor sportive
Indicatori pentru anul 2013:
Cifr de afaceri
Rezultat
Capital propriu
Investiii

ADIDAS
996
5
138
43

NIKE
3353
15
270
51
26

Repartizarea cifrei de afaceri a Grupului NIKE pe categorii de produse (n %)

nclminte
Materiale
Articole textile
Diverse

55
5
38
2

Repartizarea cifrei de afaceri pe mrci de produse:

NIKE
PONY
LE COQ SPORTIF
ERINA
ARENA

91
2
4
1
2

Repartizarea teritorial a vnzrilor Grupului NIKE (n %):

Filiale
Germania
Frana
Statele Unite
Marea Britanie
Alte state
Titulari licene
Japonia
Alte state
Business Units:

16
11
10
7
28
6
22

Piaa articolelor sportive a devenit att de vast nct segmentele comerciale

constituie ele nsele piee corespunznd unor nevoi specifice. De aceea aceste
segmente sunt numite Business Units. De fapt, aceste uniti de afaceri nu
reprezint doar sporturi diferite ci genereaz i concepte cu ajutorul crora produsele
NIKE sunt dezvoltate, fabricate i comercializate.
Repartizarea cifrei de afaceri a Grupului NIKE pe uniti de afaceri (n %).
27

Trainnig
31
Styles, outdoor, swimmewear, golf and
15
olympic sports
Basketball
12
Running
12
Tennis
16
Soccer
16
n prezent ntreprinderea trebuie s fac fa unor pierderi estimate la mai mult
de 100000 DM i s continue restructurarea pe care o ncepuse, chiar dac NIKE are
o mare popularitate i aproape a terminat procesul de restructurare, cum afirma
doamna Isabelle Stoffels, mputernicita cu investiiile la societatea financiar
genevieza Argos Soditic.De fapt ce lipsete la NIKE, este o politic general coerent.
Prelund ntreprinderea NIKE, Bernard Tapie vroia s realizeze marea parte a cifrei de
afaceri prin gama medie i de baz, prin nclmintea de sporturi de mas. Ori, de
curnd directorul de marketing, domnul Stamminger i anuna dorina de a se axa pe
produsele de vrf de gam cu o mare valoare adugat. Motivul evocat de ctre
domnul Stamminger n scopul de a explica acest reviriment este faptul c
nclmintea ieftin (Nstase, Stan Smith) aduc o contribuie mic n
ntreprinderea i c mai devreme sau mai trziu ele vor produce o ncetinire a vitezei.
Astzi, grupul NIKE respinge rabatul la calitate, fiind adepta rigorii ai
prioritii acordate performanei. n paralel, NIKE s-a reconcentrat asupra activitii
referitoare la marca NIKE, vnznd licenele mrcilor secundare. Dup vnzarea
licenelor LE COQ SPORTIF i AREN n Extremul Orient (la sfritul anului 2012),
licenele mondiale Pony i ARENA (inclusiv filialele din Italia, Belgia i Statele
Unite) au fost vndute n cursul celui de al doilea semestru al anului 2013. acestora li
s-a adugat, n 2014, vnzarea drepturilor de licen pentru Le COQ SPORTIF n
America de Nord.

Situaia concurenial n 2014: (miliarde n franci)

Marca
NIKE
Reebok
Adidas

CA total
18,5
17
11,5
Evoluia cotelor de pia ale Nike:

28

Piaa
Piaa dOutre - Rhin
Statele Unite

Anii 1980
60%
30%

Anii 1990
35%
3%

Principalii concureni ai companiei Nike sunt Adidas i Reebok. Adidas a

devenit n perioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme internaionale
productoare din industria nclmintei i mbrcmintei sport. Printre punctele ri
ale acestei firme se numr: notorietatea mrcii la nivel internaional,diversificarea
articolelor ,adaptabilitatea i inventabilitatea; ns punctele slabe i scad acesteia
potenialul: insuficienta inovare a produselor, imagine depit, promovare
insuficient, strategii de marketing greite.
n ceea ce privete firma REEBOK, avantajele competitive care au condus la
creterea vnzrilor i la crearea unei notorieti au fost generate de aplicarea unei
strategii difereniate a produselor prin orientarea ctre nie de pia neexploatate, prin
elaborarea unei politici de distribuie originale, inovare permanent a produselor sale
i printr-o agresiv politic de sponsoring a sportivilor.
n 2006, Adidas d lovitura prin achiziionarea tuturor aciunilor Reebok, cu
suma de 3,8 miliarde de dolari, astfel punnd n dificultate marele concurent Nike.
Achiziia a oferit companiei ansa de a avea mai mult putere de negociere cu
furnizorii. ns aceast alturare nu i-a reuit scopul de a detrona Nike.
Nike domin afacerile cu nclminte sportiv i pare c nu va pierde aceast
poziie prea curnd. n SUA, unde piaa pantofilor sport nu s-a schimbat n ultimii 10
ani, controleaz 36,3% din pia, comparativ cu 21,1% ct au Adidas i Reebok
mpreun, potrivit publicaiei Sporting Goods Intelligence. Dar cursa este mult mai
strns n ceea ce privete pieele internaionale cu dezvoltare accelerat, unde Nike
controleaz 30,9% din vnzri, comparativ cu 28%, ct au Adidas i Reebok
29

mpreun.
Piaa articolelor sportive n 2008 a valorat 600 mil.euro iar Nike a fost lider pe
aceast pia, urmat pe locul doi de Adidas. n 2007 Nike a fost cotat la o valoare de
pia de 17 mld. $, iar anul 2008 a adus o cretere pn la valoarea de 18,6 mld. $.
Veniturile Nike al doilea trimestru au sczut cu 4%, la 4.4 miliarde dolari de la 4.6
miliarde dolari n perioad a anului trecut.
n anul 2010 dei salariile sale, de asemenea, a sczut, el bate nc estimrile
Wall Street, cu al doilea trimestru venitul net care se ncadreaz 4% la 375 milioane
dolari de la 391 milioane dolari cu un an n urm. ctigurile sale diluat pe aciune a
sczut cu 5% pn la 76 de ceni, depind estimrile Wall Street de 71 de ceni pe
aciune.
n al doilea trimestru al anului 2010, Nike a generat o mare parte din veniturile
sale din pieele emergente. n timp ce veniturile companiei au sczut n toate sale de
pe alte piee globale, aceasta observat o cretere a veniturilor cu 8% la 555 milioane
dolari n pieele emergente, unde a fcut bine n special n nclminte.
O alt surs de cretere a veniturilor Nike n al doilea trimestru a fost afacerile
sale, inclusiv Cole Haan, Converse, Internaional Hurley, Golf Nike i Umbro. Ei au
fost de 1% pn la 556 milioane dolari. Nike a fost, de asemenea, ajutat de vnzare
mai mici i a costurilor administrative, care pot fi atribuite n mare msur la aciuni
de restructurare a completat n ultimul an fiscal
Privind n perspectiv, compania a anunat o cretere de 4% din comenzile
viitoare n valoare de 7 miliarde dolari pentru Nike nclminte i mbrcminte la
nivel mondial. Sunt programate pentru a fi livrate din decembrie pn n aprilie 2010,
din nou, o mare parte dintre ele pentru pieele emergente. Profilul net al Nike a crescut
cu 53 de procente n trimestrul al patrulea al anului financiar ncheiat pe 31 mai, de la
341,4 milioane de dolari la 521,9 milioane de dolari.
Potrivit analitilor de la Reuters, aciunile celui mai mare productor de
mbrcminte i nclminte sport din lume au sczut cu 2% pe burs de la New
York pentru ca veniturile au fost sub ateptri.Veniturile companiei au nregistrat o
cretere de aproape 8% n perioada martie-mai fata de acelai interval al anului
anterior i s-au situat la 5,08 miliarde de dolari, comparativ cu ncasrile estimate de
analiti, 5,15 miliarde de dolari.
Pe regiuni, vnzrile produselor Nike au crescut n America de Nord, Europa i
30

China, ns au nregistrat o scdere n Japonia. Potrivit sursei citate, marja de profit

brut a fost de 47,7%, fata de 43,4% n perioada similar a anului trecut.Asemenea
principalilor concureni, Nike se bucura de publicitatea adus de Cup Mondial de
fotbal din Africa de Sud, eveniment care genereaz la fiecare ediie ncasri mari
productorilor de echipament sportiv.Nike este sponsor tehnic pentru zece echipe
naionale la ediia de anul acesta a Campionatului Mondial, printre care Brazilia,
Portugalia i Anglia, ultim prin intermediul mrcii Umbro.

31

CAPITOLUL VI. ANALIZA S.W.O.T.

Analiza SWOT este o metod folosit n mediul de afaceri, pentru a ajuta la
proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Ea funcioneaz ca o radiografie a
firmei sau a ideii de afaceri i evalueaz n acelai timp factorii de influen interni i
externi ai unei organizaii, precum i poziia acesteia pe pia sau n raport cu ceilal i
competitori cu scopul de a pune n lumin punctele tari i slabe ale unei companii, n
relaie cu oportunitile i ameninrile existente la un moment dat pe pia.
Punctele ri:
- Nike este o organizaie foarte competitiv, fondatorul Phil Knight fiind adesea citat
ca afirmnd : Business nseamn rzboi fr gloane;
- Nike este un brand global, este numrul unu n lume n categoria s;
- Logo-ul sau este recunoscut instantaneu; Phil Knight l are tatuat pe glezna;
- Succesul magazinelor virtuale;
- Firma se bazeaz pe o singur marca, despre care se pate spune c are o
personalitate proprie, ntre marca i clieni existnd o relaie de natura emoional
- Firma este implicat n domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care n ultimele
decenii nregistreaz o cretere continu i susinut n ceea ce privete priz la public,
sportul devenind n multe zone ale lumii o adevrat cultura..
- Abordarea unei politici de returnare a produselor cu defecte;
- 30000 de angajai n ntreaga lume;
- Deine o puternic strategie de marketing ce presupune implicarea sportivilor de
prima-clasa din lume n bine cunoscut campanie mondial Just do it;
- Opereaz un lan de magazine Niketown cu care are un mare success
- Deine o varietate de produse pentru toate tipurile de sport ,orientndu-se pe
activiti;
- Sprijin sportul prin numeroasele sponzorizari a importante evenimente, i a celor
mai de success sportivi; ct i prin organizarea unor campanii de genul Reuse a
Shue, prin care a ajutat la construirea unor terenuri de sport de nalta performana.
Punctele slabe:
32

- Nike refuza s dezvluie informaii privind activitile sale cu companiile partenere,

fapt care a dus la critici dure din partea CorpWatch i alte companii;
- Ofer condiii proaste de munc i tinde spre exploatarea forei de munca ieftin din
strintate;
- n 1990, Nike a fost raportat c n Pakistan i Cambodgia a folosit n producerea
mingilor de fotbal munca copiilor;
- Este subiect permanent de critic pentru grupurile anti-globalizare;
- Preuri ridicate, inaccesibile anumitor categorii de oameni ;
- Nike a fost raportat cu practici de munca incorecte, i condiii de munca
insuficiente.
Oportuniti:
- n viitorul previzibil, Nike prevede noi oportuniti datorit succesului financiar avut
n 2008;
- Noi contracte de sponzorizare cu noile stele sportive cu mare potenial;
- Extinderea proiectelor ecologice de genul Reuse a Shoe;
- Creterea liniei de produse, de exemplu n materie de ochelari de soare, bijuterii;
- O nou generaie de consumatori mai bogat, de exemplu n India i China;
Ameninri:
- Criza financiar ar putea duce la o reducere a angajailor n filialele Nike din lume;
- Industria textil afecteaz mediul,i de aceea Nike face permanent eforturi pentru ai menine reputaia privind ecologia;
- Piaa de mbrcminte i nclminte este foarte competitiv;
- Sensibilitatea fata de pre a consumatorului

33

Concluzii i propuneri
Nike Inc. este numrul unu n lume n industria nclmintei i mbrcmintei
sportive, cel mai cunoscut, cu un logo i un slogan familiare aproape tuturor tinerilor
din lume .Pentru c tiu cum s marketeze inovaia i pe cine s aleag ca imagine a
companiei, Nike este considerat cel mai mare brand sportiv, un brand ca la carte
pentru calitate, pentru inovaie, pentru povestea cu intrig i deznodmnt fericit,
pentru personajele faimoase din poveste. Nike nseamn lifestyle .
Dac analizm ultimele spoturi TV lansate n ianuarie, acestea se constituie ca
fiind un amestec de celebriti ale sportului , adolesceni i Internet . ntr-unul
alergtoarea Marian Jones provoac telespectatorii la o curs. Camera de luat vederi
se deplaseaz printr-un labirint de strzi i case i sfrete prin a se izbi ntr-un om
care jongleaz cu un fierstru culant. Reclam se termin cu un fel de imagine
panoramic, fierstraie zgomotoase, un ipt si-o adresa web: whatever.nike.com.
Acolo utilizatorii pot alege dintre mai multe variante de incheiere, inclusiv una n care
Jones lovete nasul spectatorului. n alta, spectatorul este decapitat de un fierstru.
Este mai mult dect o reclam care s atrag atenia: compania sustine ca aceasta
campanie a relansat cumprturile online de tenii. Alta campanie recentaare ca
protagoniti atlei celebri, artnd costurile fizice ale competiiilor: cicatrici, degete
rupte i dini distrui.Campaniile naionale de publicitate au impact doar la publicul
tnr :"Generaia Y vrea sa aiba senzaia c s-a descoperit pe ea nsi" - Wendi
Libmaa preedinte la WSL StrategicRetail, firma de consultan din New York.
Aceasta nseamn c mesajul trebuie transmis i prin intermediul unor sporturi mai
puin popularizate.Nike realizeaz numeroase sponsorizri n continuare, dar i atinge
o parte din scopuri in mod diferit: investiiile n echipamentul sportiv destinat
femeilor au atins rezultate remarcabile n urma campaniei de sponsorizare a
campionatului mondial de fotbal pentrufemei din vara trecut. Compania a cultivat
imaginea lui Brandi Chastein, care i rupe tricoul,scond n eviden bustier din
linia "Inner Actives": ''Athletic bras that work without smashing you down". Pentru a
combate prerea adolescenilor ca Nike este prezent oriunde, compania a inceputsa-i
foloseasc sigla mult mai selectiv. Un fost director Nike i amintete c la nceputul
anilor 98 designerii i personalul de marketing au analizat un adidas i au descoperit
34

c are pe el cel puin 9 sigle. '"Nimeni nu a numrat pn acum." Acum Knight cauta
modaliti mai puin agresive i evidente de a utiliza logo-ul: "Dac l imprimi pe
orice tricou, pe orice panou la meciurile de fotbal , i pierde din impact . Trebuie
folosit cu mai mult consideraie . "Cea mai puternic lovitur pentru Nike a fost
problema controversat a exploatrii muncitorilor din fabricile din strintate .
Consiliul de administraie ia aceast problem n mod serios i face eforturi n aceast
direcie, de la concursuri pn la articole n ziare , pentrua informa tinerii despre
schimbrile pe care le-au fcut . Knight crede c Nike este pe drumul cel bun . "Se
observ o reabilitare a brandului Nike n rndul tinerilor". Dac ar transforma aceast
orientare n vnzri efective, Nike ar putea nregistra o recucerire a publicului tnr

Bibliografie:
1. http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc.
2. http://www.nikebiz.com
3. http://www.marketingteacher.com/SWOT/nike_swot.htm
4. http://www.exampleessays.com/viewpaper/65781.html
5. http://www.trendagent.ro/lupta-pentru-suprematie-nike-versusadidas
35

6. http://metropotam.ro/La-zi/2009/03/art6165793068-Brand-Nike/
7. http://www.green-report.ro/stiri/nike-lanseaza-pantoful-produs-dinmateriale-reciclate
8. http://www.yuppy.ro/articol/lifestyle/2706/Ce-nu-stiai-despreNike-si-Adidas.html
9. http://www.curierulnational.ro/Economie%20mondiala/2010-0625/Profitul+Nike+a+crescut+cu+53%25
10.http://www.stiridebine.ro/nike-a-inregistrat-un-profit-de-peste-521de-milioane-de-dolari

36

37

38

39

40

41

42

43

44

45

46