Sunteți pe pagina 1din 44

TEMA 6 - PRODUSUL I STRATEGIILE DE

PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL

DISCIPLINA: MAKETING INTERNATIONAL


Conf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU
UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI
SPECIALIZAREA MARKETING,
ANUL III

ASPECTE DISCUTATE
1. Obiective i componente ale politicii de

produs n marketingul internaional


2. Analiza diagnostic a produsului destinat pieei

internaionale
3.

Strategii
internaional

de

produs

pentru

piaa

1. OBIECTIVE I COMPONENTE ALE

POLITICII DE PRODUS N
MARKETINGUL INTERNAIONAL

Politica de produs la nivel internaional are trei funcii principale:


introducerea produselor noi n fabricaie i pe piaa extern int,
pentru :
ctigarea de noi segmente de clientel sau
acoperirea unor nie de pia;

modernizarea produselor introduse pe pia


reprezinta permanenta modelare a prestaiilor ntreprinderii la

exigenele unei cereri externe specifice;


eliminarea produselor mbtrnite,
n cazul produselor la care acceptarea din partea clientului este n

descretere i care nu mai posed factori strategici de succes.

Obiectivele strategice ale politicii de produs n marketingul


internaional pot fi:
selecia produselor i prestaiilor din cadrul gamei de fabricaie

sau a celei sortimentale, apte a fi destinate pieelor externe;


ncadrarea

produsului n cerinele specifice impuse de


managementul calitii n raport cu exigenele specifice ale pieei
externe int;

determinarea

nivelului de adaptare sau standardizare a


produsului de export, n raport cu echivalentul su, orientat spre piaa
intern;

gestionarea

adecvat a riscului unui posibil insucces


internaional al produsului prin difuzarea acestuia pe mai multe piee.

Componentele ce definesc produsul


internaionale, n accepiunea marketingului:

destinat

pieei

1. COMPONENTE CORPORALE
cuprinde caracteristici merceologice ale produsului i
ambalajului su, determinate de substana material a acestora,
precum i de utilitatea lor funcional;

2. COMPONENTE ACORPORALE incluznd elemente ce

nu au corp material nemijlocit, cum sunt:


numele,
marca,
preul,
serviciile nainte, n timpul i post vnzare protecia legal

prin brevet,
licena de fabricaie i comercializare;

Garantiile
Warranty, USA

3. COMUNICAREA PRIVITOARE LA PRODUS


cuprinde ansamblul informaiilor transmise

de
productor
sau
distribuitor
consumatorului potenial pentru a ntri
emoional sau raional argumentaia ce st la baza
deciziei de cumprare;
4. IMAGINEA PRODUSULUI
semnifica sinteza reprezentrilor mentale

de natur cognitiv, afectiv, social i


personal
a
produsului
n
rndul
cumprtorilor.

Etichetarea

COMPONENTELE PRODUSULUI, N FUNCIE DE NIVELUL DE


EXIGEN A PIEEI INT
NEVOIA GENERIC
cuprinde caracteristicile eseniale ale unei trebuine

la care este chemat s rspund o anumit prestaie.


ex. nnoptarea ntr-un hotel de 4 stele, cu mic dejun pentru 3 zile, la cel
mai bun nivel calitate - pre;
PRODUSUL GENERIC
se refer la acele caracteristici tehnico-funcionale i

economice care reprezint pentru client avantajul


esenial cutat i care i permite s-i satisfac o
nevoie generic
ex. cazare ntr-o camer single, room service, mic dejun, internet, baie
cu dotri, seif n camer

PRODUSUL ATEPTAT

de bun material i servicii, ce asigur


satisfacerea unei nevoi bine determinate, expresie a unei
nevoi precise ;
ex. clientul ateapt n plus asigurarea transportului de la aeroport la
hotel i retur, existena unui centru spa;
combinaia

PRODUSUL EXTINS
ansamblul ce nglobeaz toate serviciile ce nsoesc

produsul ateptat,
mreste gradul de satisfacie a utilizatorului peste limitele
normal ateptate
serviciul bar, serviciul curare clcare etc.;
PRODUSUL POTENIAL
prestaia cu cele mai cuprinztoare caracteristici, menite a

produce utiliti emoionale, financiare, funcionale sau


sociale suplimentare n raport cu ateptrile clienilor
ex. nchirierea unei camere speciale de negocieri i/sau workshopuri,
intermedierea de conexiuni culturale n afara localitii etc.

PROGRAMUL DE PRESTAII
totalitatea
liniilor de produse ale unei
ntreprinderi care se ofer pe diferitele piee externe.
cuprinde totalitatea prestaiilor oferite de ctre o
ntreprindere la un anumit moment i pe o anumit
pia, definite prin intermediul a trei dimensiuni:
latime,
adancime
consistenta

LIMEA PROGRAMULUI DE PRESTAII


include numrul liniilor de produse;
linia de produse cunoscut i drept categorie sau grup de produse,
conine:
prestaii care evideniaz o anumit trstur comun,
grupurile int crora li se comercializeaz acelai gen de mrfuri, indiferent de
spaiul geografic n care se afl, de nevoile pe care le satisfac.

ADNCIMEA PROGRAMULUI DE PRESTAII CUPRINDE


numrul de produse i servicii, respectiv al variantelor de produse /

servicii din cadrul unei linii de produse;

CONSISTENA PROGRAMULUI DE PRESTAII sau gradul de


asemnare dintre liniile de produse oferite de ntreprindere;
asemnarea se poate referi la procese productive identice sau apropiate,

la similitudini n comercializare sau consum/ utilizare;

DECIZII STRATEGICE in funcie de limea sau


respectiv, adncimea programului de prestaii:
transpunerea, fr schimbri a programului de prestaii, din

ara de origine pe celelalte piee externe prelucrate;


oferirea pe piaa extern prelucrat a unui program al

prestaiilor mai redus dect n cea de origine;


oferirea pe piaa extern prelucrat a unui program al

prestaiilor mai complex dect n cea de origine.

2. ANALIZA DIAGNOSTIC A
PRODUSULUI DESTINAT PIEEI
INTERNAIONALE

ANALIZA
DIAGNOSTIC
A
PRODUSULUI
(SORTIMENTULUI) DESTINAT PIEEI EXTERNE
PRIVETE:
1. ANALIZA CICLULUI DE VIA NAIONAL A

PRODUSULUI i a perspectivelor evoluiei sale pe


piaa extern int.
Ciclul de via a unui produs difer, de regul, de la o
pia la alta, n raport cu aciunea factorilor generali i a
celor specifici, ce acioneaz asupra sa n fiecare ar.
n raport cu caracteristicile cererii pe pieele externe
vizate, acelai produs poate evolua dupa un ciclu
de viata diferit de la o ar la alta.

Etape in ciclul de viata al produsului


Etapa zero sau a inovarii la nivel local
Inovatiile sunt cel mai probabil sa apara in tarile foarte dezvoltate,

deoarece consumatorii sunt bogati si au dorinte nelimitate.


Etapa 1 sau de inovatie
Se refera la extinderea vanzarilor si a profitului noului produs peste hotare.
Aceasta etapa este de asemenea cunoscuta sub numele de pionierat.
In etapa a 2 a sau faza de maturitate
Vanzarile firmei si volumele de export au devenit stabile, pentru ca acum
exista o nevoie pentru acest produs.
Etapa a 3 a sau a imitatiei
Este un moment dificil pentru natiunea inovatoare, din cauza declinului
continuu al exporturilor sale, ramanand doar cu consumul local.
Etapa a 4 a sau de inversare
Se caracterizeaza prin standardizarea produselor si dezavantaj comparativ.

Politici de marketing in functie de ciclul de viata al produsului


POLITICA DE PRODUS
Se refera la importanta avantajului de cost.
Modalitatile de reducere a costurilor sunt:
reducerea costurilor fortei de munca, prin automatizare si robotica,
eliminarea optiunilor inutile,
fabricarea locala in alte tari si
Faza de imitatie, faza de inversare
externalizarea.
Dupa ce se ajunge in faza de maturitate, avantajul comparativ al

inovatorului nu mai exista.


Prin urmare, firma ar trebui sa treaca de la versiuni simple ale
produsului la versiunile mai sofisticate.
O alta modalitate este de a face un produs standardul in industrie,

deci niciun alt produs nu ii poate lua locul.

POLITICA DE PROMOVARE
Etapa de inovatie permite ca noul produs sa fie promovat
ca un produs premium, cu o imagine de inalta calitate.
Mai tarziu, compania poate scoate pe piata si o versiune
mai simpla a produsului, pastrand in acelasi timp
segmentul de piata anterior.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
O retea puternica de distribuitori autorizati poate fi o
buna strategie defensiva.
Odata ce un produs este in faza finala a ciclului de
viata, firma inovatoare ar trebui sa depuna eforturi pentru a
deveni un specialist, nu un generalist, prin
concentrarea eforturilor sale pe segmentele de piata
selectate.

POLITICA DE PRETURI
Permite firmei inovatoare sa perceapa initial un pret

premium pentru produsul sau, care apoi se ajusteaza in jos


comparativ etapele ulterioare ale ciclului de viata.
Cu toate acestea, in ultima etapa a ciclului de viata al

produsului nu este practica mentinerea unui pret scazut,


datorita avantajului de cost al competitiei.
Daca, pe de alta parte, perceptia produsului este de

sofisticare si de calitate superioara, aceastea ar trebui sa


fie compensate cu un pret mai mare.

2. ANALIZA

POZIIONRII PRODUSULUI PE PIAA


EXTERNVIZAT
Fiecare pia extern selecionat asigur produsului un
cmp concurenial specific, n care acesta trebuie s-i gseasc
un plasament adecvat obiectivelor exportatorului.
ntreprinderea trebuie s gseasc rspuns la urmtoarele

ntrebri:
Care sunt principalele funciuni ale produsului asupra crora

cumprtorul reacioneaz diferit?


Ce poziii dein diferitele produse concurente pe teritoriul pieei
selecionate?
Ce poziie poate lua produsul propriu pe piaa extern int, ca pe baza
caracteristicilor sale s mijloceasc atingerea obiectivelor ntreprinderii?

ANALIZA POZIIONRII MRCII PE PIAA EXTERN

VIZAT presupune:
evidenierea felului n care marca este perceput de ctre
consumator, dat de o serie de caracteristici :
funcionale (termen de valabilitate, funcionalitate) sau
emoionale (exclusivitate, ncredere, aventur).
Mrcilor li se aplic dou decizii strategice n ceea ce privete

poziionarea
poziionarea iniial a unei mrci,
repoziionarea marcii
n procesul poziionrii mrcii, ntreprinderea trebuie s
evidenieze utilitatea pe care aceasta o aduce
consumatorului.

3. ANALIZA SORTIMENTELOR DE PRODUSE determinate

de ntreprindere, pentru penetrarea unei piee externe:


Reprezint un proces de selecie n cadrul gamei de fabricaie

a productorului
comerciantului.

sau

gamei

sortimentale

Aceast operaiune face trecerea de la analiza unui singur

produs la analiza unei game de produse, apte pentru a fi


competitive pe piaa extern.
Rolul lor este de a asigura un echilibru ntre componentele

gamei sortimentale exportate, sub raportul costuri ncasri,


prin prisma gradului de satisfacere a cererii pe piaa de destinaie.

4.

ANALIZA STRUCTURII PE VRSTE A


COMPONENTELOR SORTIMENTULUI DE PRODUSE
pentru export :
este corelat cu analiza ciclului de viaa a
componentelor gamei pe diferitele piee int.
are rolul s stabileasc partea ce revine produselor noi i

respectiv celor vechi, n structura sortimental destinat


unei piee externe.

SPERANA DE VIA A PRODUSELOR CE ALCTUIESC


STRUCTURA SORTIMENTAL A GAMEI PENTRU EXPORT
Speranta de viata este diferit datorit poziiei pe care fiecare produs
n parte o deine, n ciclul su de via.
Indicatori relevani n fundamentarea strategiilor de produs
internaional:
Ritmul diversificrii sortimentale exprim n procente, raportarea
diferenei dintre produsele nou introduse i cele scoase din
fabricaie ntr-o perioad de timp la numrul de produse
existente la nceputul perioadei.
Ritmul nnoirii sortimentale exprim n procente raportul dintre

numrul produselor nou introduse n fabricaie, n cursul


anului i cel al produselor existente n producie la sfritul
perioadei analizate.

5. ANALIZA PROFILULUIVNZRILOR
arat modul n care se distribuie desfacerile totale ale

ntreprinderii la export pe produs, respectiv, grupe de


produse.
6. ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE
Evaluarea contributiei fiecrei componente la recuperarea

costurilor fixe de producie i a celor de comercializare.


Dac un produs, respectiv, grup de produse din
sortimentul de export nu aduce o contribuie mulumitoare
la acoperirea costurilor fixe, se pune n discuie
eliminarea sa din programul internaional.

3. STRATEGII DE PRODUS PENTRU


PIAA INTERNAIONAL

Opiuni strategice majore n ceea ce privete produsul cu


care se poate adresa pieelor int internationale:
1.

Introducerea pe piaa internaional a produsului


comercializat pe piata intern;

2.

Strategia produsului adaptat pe pieele int;

3.

Strategia produsului standardizat pe pieele int;

4.

Strategia produsului personalizat.

1. Introducerea pe piaa internaional a produsului


comercializat pe piata intern.
Aceast strategie este ntlnit atunci cnd firma consider c piaa

intern este cea mai important.


Linia de produse este extins pe piaa internaional, n general fr
modificri ale caracteristicilor acestora.
Firmele care procedeaz astfel caut piee i clieni care pot

accepta produsul pentru aceleai utilizri ca pe piaa intern


sau unde produsul poate fi destinat unor utilizri partial diferite de cele
iniiale.
Scopul strategiei este prelungirea vieii produselor n cauz.
La ea recurg firmele care:
se afl la nceputul ptrunderii pe pieele externe;
opereaz deja n strintate i ncearc s intre pe piee

noi, realiznd astfel economii de scal, iar costul adaptrii produsului


la cerinele unei singure piee este prea ridicat.

2. Strategia produsului adaptat pe pieele int


Produsul trebuie s fie ct mai atrgtor i mai apropiat

ateptrilor i preferinelor clienilor internaionali.


Produsul poate fi modificat astfel nct s in seama de astepterile clientilor

internationali.
Firmele desfoar activiti de cercetare a pieelor.

Sunt identificate cerinele clienilor poteniali i valoarea

ateptat de acetia s le fie furnizat de produsul n cauz.


Firma creeaz, proiecteaz i realizeaz produsul n concordan
cu constatrile anterioare.

Firmele care hotrsc s adapteze produsele la exigenele

pieelor externe pot apela la dou opiuni.


1. Modificarea atributelor i caracteristicilor fizice ale

produsului, respectiv reeta de fabricaie, caracteristicile


tehnice, ambalajele, dimensiunile, culorile.
2. Adaptarea atributelor acorporale ale produsului, adic

a mrcii, a preului, canalelor de distribuie, i mai ales, a


comunicrii.

Adaptarea produsului este necesara in mai multe conditii, unele sunt

obligatorii, altele sunt optionale:


Unele conditii obligatorii sunt standardele guvernamentale,
standardele de curent electric, sistemele standard de masurare,
sisteme de operare diferite.
Modificarile optionale de produs sunt legate de :
distributia fizica,
conditiile de utilizare
conditiile climatice locale,
constrangerile de spatiu,
aspectul fizic,
obiceiurile de utilizare,
caracteristicile de mediu sau de pret.
Un alt tip de modificare optionala:
limitarea miscarii de produse dincolo de frontierele nationale din
dorinta de a maximize profitul ;
din cauza preferintei istorice sau a obiceiurilor locale si culturii.

3. Strategia produsului standardizat


Standardizarea presupune un produs identic pentru toate pieele firmei sau

pentru piaa global.


Standardizarea produselor inseamna ca un produs dezvoltat initial pentru o piata locala
este exportat in alte tari, cu aproape nicio schimbare.
Elementul cheie al acestei strategii l reprezint dezvoltarea unor produse noi,

care sunt introduse :


fie pe noi piee,
fie pe pieele unde firma este prezent deja.
Puterea de standardizare consta in simplitate si costuri.
Este usor de inteles si de pus in aplicare.
Este o alegere logica, datorita principiului de economii de scara.
Firma trebuie s aleag drept moment pentru lansarea produsului nou pe cel n

care
cererea potenial este mare,
exista semne ca cererea latent se poate manifesta.

PRODUSE SI BRANDURI GLOBALE

Produsul nou trebuie s ndeplineasc cel puin

trei condiii:
s fie diferit de cele existente pe piaa int,
s aib avantaje unice i
s furnizeze valoarea suplimentar clienilor.
Responsabilitatea productorilor i a membrilor canalelor
de distribuie trebuie s fie clarificat la timp.
Coninutul fiecrei etape a procesului dezvoltrii
i lansrii oricrui produs nou trebuie s fac obiectul
unei analize i reevaluri atente.

ACCIDENTAL WORLD CAR OPEL CORSA

PRODUSE SI BRANDURI INTERNATIONALE

HONDA

4. Strategia produsului personalizat.

Aceast opiune devine o soluie atunci cnd produsul este conceput i

realizat n funcie de exigenele i preferinele exprese ale unor


clieni sau grupuri de clieni internaionali.
Prin specificul su, produsul personalizat reflect orientarea spre

marketingul personalizat (one to one marketing), inclusiv n


varianta global (global one to one marketing).
Strategia este ntlnit n situaiile n care clienii particip

la conceperea i realizarea produsului, asigurnd caracterul


interdisciplinar, bazat pe relaia reciproc, al marketingului utilizat.

Produsele personalizate, croite i realizate pe msura clienilor, prin consultarea i

implicarea acestora, sunt obinute n diferite contexte situaionale:


Configurarea, realizarea i livrarea produsului la comanda
clientului: ntlnite mai ales n cazul unor produse cum sunt calculatoarele i
mobilierul.
Mari obiective industriale, poduri, osele, diguri, porturi, sisteme de irigaii,

cldiri i alte obiective pot fi realizare la cheie, dup specificaiile


clienilor;
La comand pot fi realizate diverse bunuri de uz industrial sau de

larg consum, unele sisteme integrate de produse i servicii. Firmele


cliente dau comenzi productorilor din alte ri, care trebuie s respecte
ntocmai specificaiile tehnice i exigenele clienilor.

S-ar putea să vă placă și