Modul 3

Rolul strategiilor de marc n dezvoltarea turismului internaional

Obiective:
- Definirea conceptului de strategii de marc.
- nsuirea cunotinelor privind caracteristicile principalelor tipuri de strategii.
- Identificarea importanei i rolului globalizrii n industria turismului.
Competene:
- capacitatea de a explica conceptul de strategii de marc;
- capacitatea de a recunoatere tipurile de strategii dup caracteristicile pe care le
prezint;
- argumentarea modului n care au contribuit aceste strategii la dezvoltarea turismului.
Timp alocat studiului: 2 h

Strategii de marc
Pentru ca marca s accead la o poziie de vrf n opiunile consumatorilor,
companiile trebuie s utilizeze cele mai adecvate strategii generatoare de succes pentru
produsele i serviciile pe care le ofer.
Strategiile de lansare a unei mrci pe pia pot mbrca mai multe forme:
Strategii tradiionale (brand expansion, brand leveraging, multibrands, cobranding);
Strategii inovatoare, care au fost acceptate datorit globalizrii i a evoluiei
tehnologiei;
Strategii care au existat de mai mult timp pe pia, dar care nu au avut acelai
impact pozitiv asupra consumatorilor ca i cele tradiionale.
1. Strategia Extensia Mrcii (sau Brand Extension / Brand Expansion) are ca scop
introducerea unui nou produs sau serviciu pe pia, utiliznd o imagine prestabilit a
brandului pentru a obine acceptul consumatorilor. Exist dou tipuri de abordri ale
acestei strategii:
- pe orizontal (situaie n care produsul sau serviciul lansat sunt adiionale celor
deja existente n cadrul brandului, sau cnd acestea sunt complet noi);
- pe vertical (situaie n care produsul sau serviciul lansat este din aceeai
categorie cu cele existente deja, dar de o calitate i la un pre diferite).
Ca exemplu n cadrul abordrii pe orizontal a strategiei, am putea aminti cazul
mrcii Evian, care i-a lansat propriile clinici de ntreinere i nfrumuseare Evian Spa. n
ceea ce privete abordarea pe vertical a strategiei, un exemplu ar fi acela al hotelului
Beau Rivage din Biloxi, Statele Unite, care n ianuarie 2005 a nceput promovarea
pachetelor Placido Domingo, care includeau dou nopi de cazare ntr-o camer de lux,
dou bilete premium la concertul lui Placido Domingo de la Mississippi Coast Coliseum
i un cocktail de primire contra sumei de 1050$.

Strategia Extensia Mrcii prezint avantajul c n cazul lansrii pe pia a unui

produs sau a unui serviciu ale unei mrci cunoscute, va exista o mare uurin n
obinerea recunoaterii i a aprecierii, iar costurile de promovare vor fi substanial reduse.
Totui, exist i riscul ca imaginea brandului s se deterioreze dac produsul sau serviciul
lansat nu este n conformitate cu ateptrile consumatorilor.
2. Strategia Marca Umbrel (sau Brand Leveraging) reprezint n realitate o form a
strategiei Extensia Mrcii, dar unii specialiti i atribuie un statut special. Aceast
strategie cuprinde dou metode:
- marketingul umbrel al corporaiilor (situaie n care numele produsului sau al
serviciului este acelai cu al organizaiei);
- marketingul umbrel de familie (situaie n care unei organizaii i este permis s
creeze grupuri de produse sau servicii sub un nume comun).
n practic, aceast strategie este destul de des ntlnit n restaurante i hoteluri. De
exemplu, restaurantul Petrossian din New York ofer clienilor preparate precum:
Petrossian Connosseurs Collection, Petrossian Five Star Showcase, Petrossian Duet,
Petrossian Caviar Solitaire etc.
Strategia Marca Umbrel are avantajul c se nscrie n trendurile care marcheaz
piaa n momentul de fa, dar prezint n acelai timp i riscul dilurii imaginii pe care o
are brandul dac produsul sau serviciul nu convinge consumatorii prin calitile pe care le
deine.
3. Strategia Multibrand poate de asemenea s fie o subcategorie a strategiei
Extensia Mrcii, dar este exact opusul strategiei Marca Umbrel. Practic, ea este utilizat
atunci cnd sunt lansate mai multe produse sau servicii din aceeai categorie, dar sub
nume i imagini diferite. O astfel de strategie este adoptat de organizaii pentru a veni n
ntmpinarea dorinelor unor segmente de pia diferite, cu sisteme de valori i stiluri de
via specifice.
Ca exemplu, am putea aminti cazul grupului Accor, prezent i la noi n ar, i care se
adreseaz unor categorii diferite de consumatori prin intermediul hotelurilor Sofitel (4
stele) i Ibis (3 stele) sau cazul celor dou hoteluri boutique Bulgari Resort, deschise n
Milano (2004) i n Bali (2006), ca urmare a colaborrii companiei hoteliere de lux RitzCarlton cu Bulgari, marc recunoscut la nivel mondial ca fiind una de referin pe piaa
de lux a ceasurilor, a bijuteriilor, a accesoriilor i a parfumurilor.
Exist cteva avantaje demne de remarcat pentru care companiile adopt aceast
strategie: crearea unor mrci adiionale care s protejeze i s sprijine brandul principal,
asigurarea unui spaiu mai mare de concuren i dezvoltarea unei competiii sntoase i
transparente ntre brandurile interne. Totui, riscul major pe care aceast strategie l
ntmpin este legat de segmentarea concentrrii ateniei pe mai multe sub-branduri i
diluarea calitii aciunilor ntreprinse. Mai mult dect att, exist un potenial risc al
canibalismului, dac piaa nu este segmentat corect1.
4. Strategia Co-branding (sau Alianele de Brand) are loc atunci cnd sunt
promovate dou sau mai multe branduri pentru a consolida preferinele consumatorilor
1

T. Meenaghan, The role of advertising in brand image development, Journal of Product and Brand
Management, Dublin, Ireland, 1995, p.23-34

pentru o anumit marc. Exist mai multe tipuri de astfel de aliane, care se concretizeaz
n:
- promovarea combinat (situaie cnd sunt promovate dou sau mai multe produse
sau servicii ale unor branduri diferite);
- publicitatea combinat (tehnic ce presupune crearea unui singur spot publicitar
prin combinarea a dou sau mai multe branduri);
- promovarea utilizrii complementare (situaie cnd este creat o legtur iluzorie
ntre produsele sau serviciile unor branduri diferite i care sugereaz utilizarea lor n
combinaie);
- integrarea fizic a produsului (situaie cnd dou produse sau servicii sunt
combinate pentru a crea un singur produs sau serviciu inseparabil).
De exemplu, compania aerian indian Kingfisher a dezvoltat o campanie de
promovare prin intermediul programelor de loialitate King Club. Astfel, clienii fideli pot
beneficia de reduceri substaniale la restaurantele cu care compania colaboreaz. Tot
pentru rspltirea clienilor fideli, Alpha Bank i compania aerian ruseasc Aeroflot au
iniiat mpreun cu Mastercard scheme pe baz de puncte sau mile aeriene.
Factorul cheie n utilizarea cu succes a acestei strategii este c ambele sau toate
mrcile implicate au caracteristici bine delimitate i prin urmare sunt compatibile.
Rezultatul utilizrii strategiei este c va fi maximizat impactul pozitiv i diminuat cel
negativ. Totodat, decizia de utilizare a unei asemenea strategii implic o cercetare
substanial i o analiz foarte bine fundamentat. K.L. Keller spunea referitor la aceast
decizie urmtoarele: nstrinarea brandului este cam acelai lucru cu nstrinarea
propriului copil trebuie s te asiguri c totul este perfect2.
Exist numeroase alte strategii de marc, unele dintre ele fr a obine recunoaterea
academic, altele rezultate din evoluia tehnologiei. Printre acestea, de remarcat sunt:
strategia de marc a organizaiilor non-profit, strategia de marc a celebritii, marca
generic, marca piratat, marca pe Internet.
5. Strategia de marc a organizaiilor non-profit se refer la faptul c imaginea
creat trebuie s fie foarte sugestiv pentru a atrage atenia.
Cu ani n urm, specialitii considerau c organizaiile non-profit, care ofereau
servicii intangibile (de exemplu educaia, sntatea, asigurrile etc.), nu aveau nevoie de
promovare deoarece erau risipite resurse care ar fi putut fi utilizate n alte domenii. Astzi
ns sunt recunoscute rezultatele extraordinare pe care promovarea le poate aduce
organizaiilor non-profit prin atragerea de donatori, voluntari sau suporteri.
Astfel, am putea aminti organizaia non-profit ERC (Environmental Resource Center)
din Statele Unite, care lupt pentru protejarea mediului i care i promoveaz ideile prin
intermediul evenimentelor pe care le organizeaz, al presei sau pe Internet.
n acest context, putem spune c succesul unei organizaii non-profit depinde ntr-o
anumit msur de strile emoionale pe care le transmite brandul voluntarilor i celor
care contribuie material sau financiar i difereniaz competitorii care se lupt n acelai
timp pentru aceleai fonduri i pentru aceeai atenie. Preul pe care indivizii l pltesc
pentru ca aceste organizaii s se menin este materializat n bani, timp i efortul pe care
2

K.L.Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1998, p. 8-10

l depun pentru a le sprijini. Oamenii, guvernele i lumea afacerilor nu dispun de fonduri

pentru a sprijini toate cauzele i de aceea este imperios necesar ca organizaiile non-profit
s creeze o imagine clar a valorilor i a convingerilor pe care le reprezint.
6. Strategia de marc a celebritii se bazeaz pe garania celebritii i pe
construirea unui brand pe baza imaginii unei celebriti. Garania celebritii a devenit
popular n urm cu cteva decenii. La nceput, specialitii au fcut doar o ncercare de a
obine recunoaterea mrcii, asociind produsul sau serviciul cu numele unei celebriti.
Justificarea unei astfel de aciuni a fost c dac oamenii aveau o imagine pozitiv a
acesteia, atunci i-ar fi creat o imagine pozitiv a brandului. Mai mult dect att,
asocierea numelui unei persoane publice cu brandul ar fi putut mbunti imaginea
mrcii respective sau i-ar fi ntrit poziia acesteia pe pia.
Un exemplu al acestei strategii de promovare a mrcii ar fi campania intitulat
Vacana ta cu o campioan, un program original al ageniei de turism CMB Travel,
care a implicat participarea direct a gimnastei Andreea Rducan. Campania s-a lansat la
FITUR Madrid, 2004 i a promovat o ofert ampl, de aproximativ 70 de programe
destinate turitilor interesai de petrecerea unei vacane n Romnia. Tot aici, am putea
aminti utilizarea imaginii tenismenului de origine german John McEnroe ca ambasador
al mrcii lanului hotelier Four Seasons sau a alpinistului de origine neo-zeelandez
Edmund Hillary ca imagine a mrcii turismului din India.
Exist totui cteva probleme legate de utilizarea acestui tip de strategie:
- expunerea exagerat a celebritii poate conduce la reducerea efectului ateptat;
- dac brandul i celebritatea care l reprezint sunt incompatibile, atunci asocierea
lor va fi una nefericit;
- celebritatea selectat pentru a reprezenta brandul ar putea pierde din popularitate
i atunci putem asista la diluarea imaginii brandului;
- consumatorii pot crede c celebritatea i-a asociat numele cu marca doar n
scopuri personale, iar n acest caz i pierd interesul pentru brand;
- celebritatea poate renuna la reprezentarea brandului, iar consumatorii pot ajunge
la concluzia c marca a pierdut din popularitate3.
7. Strategia Marca Generic se bazeaz pe utilizarea unor nume comune acceptate
pentru descrierea unui produs sau a unui serviciu. Aceste produse se folosesc de o
strategie a costurilor reduse pentru a-i ctiga un segment larg de clientel, prin
producia i distribuia la preuri foarte sczute i fr a oferi garania calitii.
Economiile sunt transferate ctre consumator, care este satisfcut c a fcut o afacere
bun, chiar dac produsul achiziionat nu este asociat cu o calitate superioar.
Ca exemple am putea enumera urmtorii termeni utilizai ca urmare a brandului
generic: adidas (n loc de pantof sport), aspirin, pampers etc.
Riscul ca numele mrcii s fie universal acceptat apare atunci cnd compania nu i ia
suficiente msuri pentru a-i proteja identitatea.

K.L.Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1998, p. 8-10

8. Strategia Marca piratat este o strategie bazat pe imitaia brandului, mai exact pe
similariti legate de numele mrcii, de design, de publicitate etc. pentru a facilita
acceptul brandului de ctre consumatori4.
Dup prerea lui J. Biron, strategia mrcii piratate este o aciune ilegal, care caut s
copieze logo-uri sau imagini existente pentru a obine avantajele recunoaterii lor i
ctiguri nemeritate pentru o imitaie de produs sau serviciu5.
Piratarea mrcii a devenit o problem serioas pe piaa internaional de astzi.
Piratarea se manifest sub dou forme:
- atunci cnd sunt imitate doar anumite aspecte ale unei mrci existente deja pe
pia;
- atunci cnd produsul sau serviciul este n totalitate fals, copiind toate
caracteristicile fizice ale unui brand recunoscut.
Nu este deloc neobinuit s ntlneti vnztori ambulani n anumite zone ale
oraului, care comercializeaz copii ale unor mrci celebre n materie de mbrcminte,
pantofi, ceasuri, parfumuri etc. la preuri mult mai mici dect cele ale brandului original.
Hoii i utilizatorii ilegali de identitate au devenit, ntr-adevr, o problem la nivel
internaional, iar Internetul nu a fcut dect s o intensifice. Internetul elimin multe
dintre barierele fizice care iniial fceau destul de dificil furtul de identitate. Astzi,
oricine are cunotine de baz n ceea ce privete computerul poate s copieze cu uurin
un logo sau imaginea unui produs sau a unui serviciu.
n ara noastr, mai exact n Bucureti, exist hotelul Four Seasons Hotel Pension,
care nu are nici o legtur cu lanul hotelier Four Seasons, dar care i-a preluat parial
denumirea.
Protejarea mrcii unei organizaii de pericolul piratrii este foarte dificil, iar
Internetul o face aproape imposibil. Totui, s-a decis luarea unor msuri care s interzic
acest lucru i s protejeze reputaia unei mrci deja existente. Printre acestea, am putea
aminti:
- msuri preventive care se refer la protecia legal a mrcii (dreptul de autor,
nregistrarea mrcii, a logo-ului etc.);
- msuri care se refer la protejarea mrcii pe Internet (logo-ul i grafica s nu fie
niciodat separate de restul coninutului de pe site);
- achiziionarea unor softuri, la preuri considerabile, care s ngreuneze sau s fac
aproape imposibil copierea;
- introducerea unor motoare de cutare care s anune regsirea unor simboluri
proprii pe alte site-uri.
9. Strategia Marca pe Internet se materializeaz n utilizarea Internetului pentru a
construi un brand, mai ales n condiiile n care acesta s-a dezvoltat mult peste ateptrile
analitilor i specialitilor din domeniu. Beneficiile pe care acest tip de strategie le poate
oferi sunt :
- numrul mrcilor online a cunoscut o curb descendent n mod distinct, acest lucru
contribuind la creterea vizibilitii;
4

A. DAstous i E. Gargouri, Consumer evaluations of brand imitations, European Journal of

Marketing, 2001, 35, , p. 153-167
5
Jeff Biron, The ethics of piracy, disponibil pe www.cs.rpi..edu / courses / fall00 / ethics / papers /
bironj2.html, 2000

- scderea costurilor de promovare;

- utilizarea Internetului este n continu expansiune.
Astzi, toate marile companii din domeniul turismului i promoveaz imaginea pe
Internet. Astfel, touroperatorul german TUI poate fi gsit cu uurin pe pagina
www.tui.com, compania Club Med pe www.clubmed.com, linia de croazier Carnival pe
www.carnival.com, etc.
Ceea ce este sigur este c atunci cnd navigm pe Internet, orice aspect al imaginii
mrcii este transferat. Estetica joac un rol important, prin intermediul ei realizndu-se
instant asociaia cu brandul, nainte ca un singur cuvnt s fie citit. De asemenea,
interaciunea online este un instrument puternic n intensificarea experienei mrcii,
deoarece organizaiile vor fi capabile n viitor s-i adapteze comunicarea i relaionarea
n concordan cu comportamentul consumatorilor pe website.
1.
Teme i ntrebri pentru discuie:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Enumerai strategiile de marc studiate.

Explicai i exemplificai strategia Extensia Mrcii.
Explicai i exemplificai strategia Marca Umbrel.
Explicai i exemplificai strategia Multibrand.
Explicai i exemplificai strategia Co-branding.
Explicai i exemplificai strategia de marc a organizaiilor non-profit.
Explicai i exemplificai strategiile Marc Generic i Marc Piratat.
Precizai care este legtura dintre globalizare, branding i industria ospitalitii.

Studii de caz:
1. Elaborai un proiect referitor la folosirea unei strategii de marc.
2. Precizai care este legtura dintre globalizare, branding i industria ospitalitii.
Teste autocontrol:
1.
a)
b)
c)
d)

Strategia Extensia Mrcii urmrete:

introducerea unui nou produs sau serviciu pe pia;
utilizarea unei imagini prestabilite a brandului;
introducerea unui produs de o calitate superioar celor deja existente;
toate variantele de mai sus.

2.
a)
b)
c)
d)

Printre avantajele strategiei Extensia Mrcii se numr:

uurina n obinerea recunoaterii;
costurile ridicate de promovare;
crearea unor mrci adiionale;
nici una din cele de mai sus.

3.
a)
b)
c)
d)

Strategia Multibrand prezint avantaje, cum ar fi:

crearea unor mrci adiionale;
asigurarea unui spaiu mai mare de concuren;
dezvoltarea unei competiii sntoase i transparente ntre brandurile interne;
toate variantele sunt corecte.

4.
a)
b)
c)
d)

Strategia Co-branding se concretizeaz prin:

promovarea combinat i integrarea fizic a produsului;
publicitatea combinat i promovarea utilizrii complementare;
promovarea combinat i promovarea utilizrii complementare;
variantele a) i b).

5. Utilizarea cu succes a strategiei Co-branding este determinat de:

a) mrcile implicate nu au caracteristici bine delimitate;
b) mrcile implicate au caracteristici bine delimitate;
c) mrcile utilizate nu sunt compatibile;
d) variantele a) i c).
6. Contribuia pe care indivizii o aduc n cadrul organizaiilor non-profit este
materializat n:
a) resurse financiare;
b) timp;
c) efort;
d) toate variantele de mai sus.
7. Dac brandul i celebritatea care l reprezint sunt incompatibile, atunci asocierea
lor nu va fi cea mai fericit.
a) afirmaie fals;
b) afirmaie parial adevrat, consumatorii nu trebuie s afle c celebritatea este
incompatibil cu brandul pe care l reprezint;
c) afirmaie adevrat;
d) afirmaie parial adevrat, dac celebritatea care reprezint brandul este foarte
popular, nu mai conteaz dac este compatibil cu el sau nu.
8.
a)
b)
c)
d)

Strategia Marca piratat este o strategie bazat pe:

imitaia brandului;
similariti legate de numele mrcii;
copierea designului;
toate variantele.

9.
a)
b)
c)
d)

Printre beneficiile strategiei Marca pe Internet se numr:

creterea numrului mrcilor online;
scderea costurilor de promovare;
scderea vizibilitii mrcii;
nici una din variantele de mai sus.