Andrei Bratu

Facultatea de Relaii Economice Internaionale

Exportul Direct
Principii de baza ale productorului pe piaa internaional

1. Decizia de export
2. Mecanismul exportului direct-distribuia direct
3. Strategia general de export

Exportul direct presupune c productorul s exporte efectiv marf, n nume i pe cont

propriu, ctre cumprtorul final n ar de destinaie, asumndu-i ndeplinirea tuturor
activitilor legate de derularea operaiunii de export.
Aceasta nseamn un control deplin al operaiunii, ns productorul va accepta i riscurile
comerciale aferente.
Avantajele exportului direct
Ofer productorului posibilitatea s participe la nsuirea profitului comercial, avantaj
economic ce poate deveni considerabil n msur n care, printr-o strategie adecvat de
marketing, se obin preuri avantajoase pe pieele externe;
Productorii au posibilitatea s se menin n contact cu pia, recepionnd n mod
operativ schimbrile care au loc n domeniul cererii i adaptnd producia de export la
cerinele pieei;
Ofer posibiliti de promovare a mrcii de fabric i de consolidare, pe aceast baza, a
poziiei ntreprinderii pe pia extern.
Dezavantajele exportului direct:
Cheltuielile de comercializare sunt mai ridicate i, c urmare, numai la un anumit volum al
vnzrilor, exportul direct devine rentabil;
Riscurile specifice activitii de comer exterior se rsfrng direct asupra firmei;
Este necesar constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe activitile
internaionale i ncadrate cu personal de specialitate, ceea ce implic noi costuri i riscuri pe
plan managerial.

1. Decizia de export
n luarea deciziei de ptrundere pe pia extern, productorul trebuie s:
- evalueze capacitatea firmei sale de a exporta;
- stabileasc produsele destinate exportului;
- aleag modalitatea de export.
Capacitatea firmei de a export
n ceea ce privete capacitatea s de a export, se vor avea n vedere urmtoarele:

Capacitatea de producie disponibil se pleac de la capacitatea de producie total i

se deduce capacitatea acoperit de cererea intern. n cazul unei cereri externe ridicate sau n
cretere, capacitatea de producie poate fi suplimentat prin noi investiii sau subcontractri.

Capacitatea tehnologic nivelul tehnic al produselor oferite este un criteriu important

al deciziei de export, innd seama de gradul ridicat de concuren pe pia internaional.

Capacitatea financiar exportul implic o serie de cheltuieli (prospectarea pieei,

publicitate, costul tranzaciei, cheltuieli cu personalul de specialitate etc.) a cror recuperare
se realizeaz n timp. Productorul care dorete s ntre pe pia extern trebuie s fie n
msur s suporte aceste cheltuieli, deci trebuie s dispun de o anumit putere financiar.

Capacitatea profesional succesul n export depinde n mare msur de calitatea

personalului operativ, de capacitatea firmei de a alege i perfeciona specialitii n domeniu.
Calitatea comun a celor care lucreaz n domeniul tranzaciilor internaionale trebuie s fie
talentul i puterea de a promova vnzrile la extern, de a ntreine i dezvolt relaiile cu
clienii, de a sesiza noi oportuniti de afaceri internaionale.
Stabilirea produselor destinate exportului
n ceea ce privete produsul, firma exportatoare trebuie s fie preocupat de gradul de
prelucrare a mrfii la export (produse finite, piese, subansamble etc.), dac se export produse
deja aflate pe pia sau se ncearc penetrarea n exterior cu produse noi, dac se export
bunuri sau servicii.
O decizie major vizeaz modul n care produsul se raporteaz la specificul pieei de
desfacere, existnd urmtoarele opiuni:
Standardizarea exportatorul decide s vnd pe o pia extern produsele pe care le vinde
i la intern (sisteme industriale, produse chimice, componente electronice);
Adaptarea selectiv productorul va selecta pentru export anumite produse pe care le
consider mai bine adaptate pieelor vizate, realizeaz un mix de produs. Acestea nu sunt
fabricate cu necesitate special pentru pia extern, fiind vorba de o simpl adaptare;

Diferenierea adaptarea produciei n funcie de pieele de desfacere poate nsemna fie

modificri minore la realizarea produsului (schimbarea culorii, a modului de prezentare), fie
modificri majore (conceperea i fabricarea unui produs nou), spre exemplu, bunurile de
consum durabile, automobile, mobil, sunt uor difereniate.
Aleagerea modalitii de export
n ceea ce privete modalitatea de export, productorul poate opta pentru exportul direct
sau exportul indirect.
Punctul de plecare n analizarea oportunitii de a export este motivaia firmei.
n general, printre motivele care stau la baza deciziei de a iei pe piee externe se numr:
-

asigurarea desfacerii;

deprecierea monedei naionale;

creterea cifrei de afaceri

creterea profitului.

Intrarea n comerul exterior este direct legat de cheltuieli

Toate activitile premergtoare, ct i accesul propriu-zis pe pia necesit finanare.
Dac firma nu are suficiente resurse financiare, nu are sens s desfoare activitatea de export.
n aprecierea cantitativ a necesitilor financiare, trebuie s se in seama de structura i cuantumul
cheltuielilor privind desfurarea activitilor premergtoare exportului, ct i de cele legate efectiv de
accesul pe pia extern.
Pentru aceast se ntocmete un buget de cheltuieli pentru toate activitile care trebuie efectuate n
vederea realizrii exportului.
O structura a unui astfel de buget va trebui s cuprind urmtoarele cheltuieli:
cheltuieli de alegere a pieelor externe;
cheltuieli de prelucrare a pieelor-int;
cheltuieli specifice exportului;
cheltuieli comune.

Dac exist motivaia de a iei pe pieele externe, aceast va trebui s se transforme ntr-o opiune
strategic a firmei, astfel nct toate activitile interne i externe s se conjuge n atingerea acestui
scop.

2. Mecanismul exportului direct distribuia direct

Un aspect important n cazul exportului direct l constituie necesitatea crerii unei structuri proprii
n interiorul firmei, specific comerului internaional.
Aceast structura organizatoric va trebui s dispun de un personal calificat, capabil s deruleze
operaiunile comerciale respective.
n cadrul exportului direct, c modaliti de desfacere efectiv pe pia extern, putem include i
exportul prin reprezentant, prin agent sau prin distribuie.
Reeaua de distribuie proprie asigura prelucrarea de ctre productor sau de ctre consumator a
unor activiti de comercializare; primul devenind exportator, iar cel de-al doilea importator.
Principalele forme utilizate, fie c exportator, fie c importator, pentru organizarea unui aparat de
comercializare propriu sunt:
- compartimente de export sau de import sub form sucursalelor n strintate sau a departamentelor
specializate n ar;
societi i filiale de import-export;
magazine de desfacere, expoziii permanente cu desfacere, reprezentane pentru export i import,
depozite n strintate.
Avantajul exportului i importului direct
Exportul i importul direct asigura un contact permanent cu pia strin i permit studierea acestei
piee n condiii mai avantajoase.
Astfel, firma productoare va deine controlul nu numai al activitii de distribuie n strintate, dar
i al activitilor promoionale.
Folosind aceast form de distribuie, firma productoare va putea avea control mai mare asupra
preurilor, putnd s-i defineasc o politic de pre corespunztoare pieei externe.
Dezavantajul exportului i importului direct
Dezavantajul introducerii propriului sistem de distribuie este doar n faza iniial datorta
cheltuielilor.
Aceste cheltuieli vor fi recuperate ulterior, dac firma i va permite s menin i s dezvolte aceste
canale de distribuie pe termen lung.

Vnzarea direct se poate realiza prin intermediul:

- comis-voiajorilor sau al reprezentanilor de vnzri
- birourilor comerciale

- sucursalelor n strintate (branch)

- filialelor n strintate
Comis-voiajorii sau al reprezentanii de vnzri
Sunt persoane care contacteaz direct consumatorul final, pe baza mandatului primit de la firma
productoare.
Principalul avantaj al folosirii acestor canale de distribuie l reprezint costurile sczute pentru
firma.
n cazul utilizrii acestui canal de distribuie, apar i o serie de dezavantaje cum ar fi:
cheltuielile de desfacere, care sunt suportate de firma productoare;
gsirea reprezentantului potrivit, care s dein cunotine despre pia;
riscurile comerciale (exemplu: riscul de neplata) sunt suportate tot de firma productoare.

Biroul comercial
Este un compartiment n cadrul firmei, localizat n strintate, care coordoneaz operaiunile
comerciale n ar respectiv.
Principalele funcii ale biroului comercial sunt:
asigurarea unui contact permanent cu pia local n vederea promovrii vnzrilor;
acordarea de sprijin n vederea pregtirii i desfurrii negocierilor cu parteneri din ar n care
opereaz;
urmrirea modului de derulare a contractelor ncheiate;
coordonarea activitii de asisten tehnic i service postvnzare;
procurarea de informaii privind conjunctur pieei, nivelul preurilor i al condiiilor tehnice i
comerciale oferite de concuren n ar respectiv.
Biroul comercial este organizat i funcioneaz fr personalitate juridic, responsabilitatea pentru
actele de comer ncheiate revenind firmei.

Sucursala n strintate (branch)

Este un serviciu al unei firme implantat n strintate. Ea depinde n totalitate, din punct de vedere
financiar i administrativ, de societatea care a creat-o, iar obiectul sau de activitate trebuie s fie
identic cu cel al firmei productoare.

ncheierea contractelor poate avea loc numai n baza mputernicirii de reprezentare date de firma i
n condiiile legii din ar n care funcioneaz sucursala.
Avantajele deschiderii de sucursale n strintate sunt:
a)

se poate urmri modul de derulare a contractelor ncheiate;

b)

se asigura contactul permanent cu pia local i cu utilizatorii finali ai produselor firmei;

c)

se realizeaz coordonarea activitii de asisten tehnic i service post-vnzare;

d)
sucursala procura informaii privind conjunctur pieei, nivelul preurilor i al activitilor
concurenei din ar respectiv.

Filialele n strintate
Filialele n strintate (subsidiary) sunt firme cu capital propriu constituite de ctre o societate n
strintate, potrivit legislaiei din ar de reziden.
Pentru a deschide o filiala n strintate, trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte:
- structura organizatoric i conducerea activitii filialelor sunt determinate de condiiile mediului
economic i de regimul juridic al rii-gazd;
- tipurile de societi, procedurile de constituire i nregistrare, regimul impozitelor, legislaia
comercial, mecanismul asigurrilor sociale etc. pot diferi de la o ar la alt;
- filialele vor face parte din mecanismul economic al rii de reziden; din acest motiv, adaptarea
deciziilor i conducerea activitilor filialelor trebuie s se fac de o manier dinamic i flexibil,
pentru asigurarea desfurrii activitii n condiii de rentabilitate;
- respectarea condiiilor de funcionare a pieei pe care va opera filiala este, de asemenea, o
necesitate;
- imaginea favorabil i prestigiul comercial al filialelor sunt foarte importante n vederea stabilirii
de relaii de afaceri cu parteneri de prim rang din ar de reziden.

3. Strategia general de export

Strategia general de export reprezint un plan de activiti clar i stabil ce ofer o imagine de
ansamblu asupra tuturor aciunilor ntreprinse n vederea derulrii operaiunii de export.
ntocmirea unei strategii generale de export confer urmtoarele avantaje:
stabilirea precis a cheltuielilor aferente;
reducerea riscurilor poteniale;
alegerea celor mai potrivite cai de intrare pe pia extern;
creterea eficienei activitii de export;

 maximizarea profitului potenial;

anticiparea i rezolvarea operativ a eventualelor deficiene
Etapele care trebuie luate n considerare la ntocmirea strategiei de export pot fi urmtoarele:
1) Alegerea pieei externe:
analiza pieelor;
analiza riscurilor;
prognoze de desfacere;
selecia pieei int.

2) Alegerea modalitii de intrare pe pia:

analiz comparativ a modalitilor de intrare pe pia;
stabilirea strategiei optime de penetrare.

3) ntocmirea unui buget de venituri i cheltuieli:

ntocmirea unui buget de cheltuieli specifice exportului;
ntocmirea unui buget de investiii necesare;
previzionarea vnzrilor;
previzionarea contribuiei de acoperire;
previzionarea veniturilor.

4) Cutarea partenerilor poteniali:

ofertare;
participare la trguri i expoziii;
participare la licitaii;
contacte personale;
prezentri de produse.

5) Realizarea programului de marketing specific pieei:

pregtirea i adaptarea produselor;
adaptarea serviciilor;
construcia preului;
adaptarea distribuiei;
adaptarea comunicrii.
6) Definitivarea organizrii de marketing extern:
personal specializat n comer exterior;
angajare de personal specializat n vnzare;
adaptarea structurii organizatorice.
7) Analiza eficienei:
calculul cheltuielilor i investiiilor efectuate;
comparaie cu bugetele stabile;
analiza vnzrilor;
analiza contribuiei de acoperire realizate;
comparaia veniturilor realizate cu cele previzionate.
8) Analiza i corecia deficienelor:
reorganizarea;
decizie eventual de renunare.

Concluzie:

Stabilirea unei astfel de strategii de intrare pe pia extern transform ntreag problematica a
exportului ntr-o succesiune clar de procese i activiti specifice.

ansele de reuit n ptrunderea produselor pe pia extern vor fi mult mai mari fa de cazul
n care activitatea de export este tratat aleator.

O astfel de abordare este necesar n cazul n care se dorete dezvoltarea exportului continuu,
i nu ocazional.