Sunteți pe pagina 1din 29

MANAGEMENT

STRATEGIC
ANALIZA DE SITUAIE
ANALIZA MEDIULUI INTERN
SWOT

ANALIZA INTERN

Scopul analizei interne este de a indentifica:


Punctele Tari i Slabe

IDENTIFICAREA PUNCTELOR TARI I


SLABE
Un punct tare este ceva la care firma se pricepe

foarte bine sau o caracteristic care-i confer o


important capabilitate:
Abiliti
Know-how
Resurse organizaionale de valoare sau
capabiliti concureniale
Realizri care-i confer firmei avantaje pe pia
Un punct slab este ceva pe care firma nu-l posed,
sau l realizeaz prost (ineficient i ineficace), sau o
caracteristic care-i confer un dezavantaj

SEMNIFICAIA PUNCTELOR TARI I


SLABE
Punctele tari sunt semnificative deoarece ele pot :
S serveasc ca temelie pentru dezvoltarea
strategiei
Ajut la construirea AVANTAJULUI CONCURENIAL
O bun strategie vizeaz corectarea sau evitarea
punctelor slabe care pot:
Crea vulnerabilitate firmei
S-o mpiedice n a profita de oportuniti
S-o pun ntr-o situaie de dezavantaj concurenial

PRINCIPIU DE MANAGEMENT
STRATEGIC

Strategii de succes caut s exploateze ceea


ce compania face cel mai bine, punctele ei
tari sau competenele.
Dac acea competen este realizat mai
bine dect concurena atunci avem o
competen distinctiv.

COMPETENELE DISTINCTIVE

Abiliti superioare de a produce produse

de nalt calitate
Sisteme de livrare cu caliti superioare
Abiliti mai bune de servicii post-vnzare
Abiliti mai bune n realizarea unor costuri
de fabricaie mai mici
Selecie mai bun a locaiilor de vnzare
Abiliti de inovare a produselor mai bune
Abiliti mai bune de prezentare a mrfii
Deinerea unei tehnologii importante
Fore de vnzare superioare

SEMNIFICAIA COMPETENELOR
DISTINCTIVE
Cnd:
o firm are o COMPETEN DISTINCTIV,
firmele rivale nu compenseaz acest lucru
prin alte competene, i
este costisitor i de durat pentru rivali s
construiasc o competen de rspuns
atunci, s-a construit un
AVANTAJ CONCURENIAL.

PRINCIPIU DE MANAGEMENT
STRATEGIC

COMPETENELE DISTINCTIVE
permit companiei s
construiasc avantaje
concureniale!

AVANTAJUL CONCURENIAL
Un AVANTAJ CONCURENIAL exist atunci cnd
firma are un plus n aprarea mpotriva forelor
concureniale i n securizarea clienilor ei .

Exemple de avantaje concureniale:


Ofer produsele de cea mai bun calitate
Ofer cele mai bune servicii clienilor
Este cea mai mare firm de pe pia i are cele mai
mici preuri
Domin a anumit zon geografic
Ofer cel mai bun produs care satisface nevoile unei
nie de pia
Garanteaz cele mai bune performane i fiabilitate
Ofer cea mai mare valoare pentru banii pltii (o
combinaie de produs i servicii de calit ate la un pre
acceptabil)

AVANTAJUL CONCURENIAL
Pentru a determina dac exist un AVANTAJ
CONCURENIAL trebuie testate urmtoarele
patru caracteristici:
1. Valoarea: resursa sau abilitatea ajut firma s
fructifice oportunitile sau s neutralizeze
punctele slabe?
2. Raritatea: acest avantaj l a posed muli
concureni?
3. Imitabilitatea: este costisitor pentru concureni
s copieze sau s imite acest avantaj?
4. nlocuirea: exist echivalente strategice?

AVANTAJUL CONCURENIAL
Testul existenei unui AVANTAJ CONCURENIAL
De
nenlocuit
?

Consecine
concureniale

Implicaiile
aspura
Performan
ei

Valoros?

Rar?

Scump de
imitat?

Nu

Nu

Nu

Nu

Da

Nu

Nu

Da/Nu

Echilibru
concurenial

Rentabilitate
medie
Rentabilitate
medie i
uor peste
Rentabilitate
peste medie

Dezavantaj
concurenial

Da

Da

Nu

Da/Nu

Avantaj
concurenial
temporar

Da

Da

Da

Da

Avantaj
concurenial

Rentabilitate sub
mefie

A NU SE UITA!
Gregory G. Dess, G.T. Lumpkin, Merilyn L. Taylor, Strategic
Management: creating competitive advantages, McGrawHill/Irwin, 2005

Managementul strategic const din analiza,


deciziile i aciunile pe care o organizaie le
ia pentru a crea i menine avantajele
concureniale.

MATRICEA DE EVALUARE A
FACTORILOR INTERNI (EFI)

Matricea EFI este o tehnic care


permite strategului s rezume i
evalueze mediul intern

REALIZAREA MATRICEI EFI


PASUL 1: Se listeaz mai nti punctele
interne tari iar apoi cele slabe.
PASUL 2: Se atribuie fiecrui factor o not
n intervalul 0,0 (neimportant) pn la 1,0
(foarte important) funcie de importana
acelui factor n succesul n ramura
respectiv (baza de evaluare este extern,
funcie de ramura n care activeaz). Suma
tuturor notelor trebuie s fie egal cu 1,0.

REALIZAREA MATRICEI EFI


PASUL 3: Se atribuie o not de la 1-la-4
fiecrui factor indicndu-se felul n care acel
factor reprezint un punct slab major (nota
1), un punct slab minor (nota 2), un punct
tare minor (nota 3) i respectiv un punct tare
important (nota 4) (baza de notare este strict
intern).
PASUL 4: Se nmulesc cele dou note
pentru a obine un scor ponderat.
PASUL 5: Se nsumeaz scorurile pentru a
determina scorul total al organizaiei.

INTERPRETAREA SCORULUI TOTAL


Indiferent de numrul de factori inclui,
scorul total al Matricei EFI poate varia ntre
1,0 i 4,0 cu un scor mediu de 2,5.
Un scor total mult sub 2,5 indic faptul c
organizaia este slab intern, iar un scor
peste 2,5 indic o poziie intern puternic.

ANALIZA SWOT

Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses,


Opportunities, Threats) are ca scop
evidenierea punctelor forte i a punctelor
slabe ale firmei, precum i a oportunitilor i
ameninrilor pe care le prezint mediul ei
extern de aciune. Aceste elemente sunt
sintetizate ntr-un tabel cu patru cadrane n
funcie de aspectele relevante stabilindu-se
strategia adecvat de aciune i detaliindu-se
msurile corespunztoare.

LIST DE VERIFICARE PENTRU


SWOT

Poteniale Puncte Tari


Capaciti concureniale importante
Abiliti, i competene valoroase
Active fizice de valoare (materiale i financiare)
Active umane de valoare
Active organizaionale valoroase
Active intangibile de valoare (patente, inovaii)
Imagine bun n faa clienilor
Un lider de pia recunoscut
Strategii eficiente
Acces la economiile de scar
Izolare fa de presiunile concureniale puternice
Avantaje de cost
Altele?

Poteniale Puncte Slabe


Faciliti nvechite
Profitabilitate mic
Lipsa talentului managerial
Lipsa oricror abiliti sau competene
Slbiciuni n implementarea strategiilor
Probleme interne de operaionale
Se afl n urm cu C-D
Linie de produse prea ngust
Imagine extern deteriorat
Reea de distribuie slab
Sub media abilitilor de marketing
Incapacitate de finanare a schimbrilor strategice necesare
Costuri unitare mai mari dect cele nregistrate de
concurenii cheie
Altele?

Poteniale Oportuniti
Posibiliti de a se ctiga grupuri adiionale de clieni sau
de a se extinde pe noi segmente de pia
Extinderea liniei de produse pentru a rspunde unei palete
mai largi de nevoi ale clienilor
Posibilitatea de a transfera abiliti sau know-how la noi
produse sau afaceri
Posibilitatea integrrii verticale
Diversificarea ctre produse noi nrudite
Adugarea de produse complementare
Cderea barierelor comerciale pe anumite piee strine de
interes
Apariia unor noi tehnologii
Cretere rapid a pieei
Schimbri demografice favorabile

Poteniale Ameninri
Probabilitatea intrrii de noi concureni
Creterea vnzrilor la produsele substituente
Creterea nceat a pieei
Politici guvernamentale defavorabile
Creterea presiunilor concureniale
Creterea puterii furnizorilor i/sau clienilor
Schimbri n preferinele i nevoile consumatorilor
Schimbri demografice defavorabile
Altele?

DE CE SWOT ?
Analiza SWOT ajut n a rspunde la urmtoarele
ntrebri cheie:
Posed firma punctele interne tari pe care s se
poat construi o strategie eficient ?
Ce puncte slabe trebuie corectate prin strategie ?
Exist anumite puncte slabe care fac ca firma s
nu poat fructifica anumite oportuniti ?
Pentru care oportuniti are firma resursele
necesare pentru a le fructifica cu succes ?
De care ameninri trebuie s se ngrijoreze firma
cel mai tare?

DECI:
Scopul analizei SWOT este de a realiza un plan
strategic sau de a gsi o soluie la o problem, lund
n considerare factorii interni i externi care
condiioneaz activitatea unei organizaii.
Matricea TOWS
Puncte tari (S)

Puncte slabe (W)

Oportuniti (O)

I. (S-O)

II. (W-O)

Ameninri (T)

III. (S-T)

IV. (W-T)

Cadranul I (intersecia punctelor tari cu oportunitile):


Se ia decizia de a investi n potenarea punctelor tari, pentru a
fructifica la maxim oportunitile;
Cadranul II (intersecia punctelor slabe cu oportunitile):
Se stabilete dac oportunitile respective sunt suficient de
importante pentru a merita s se investeasc n transformarea
punctelor slabe n puncte tari. Daca da, se folosete pentru asta un
alt punct tare sau de o alt oportunitate;
Cadranul III (intersecia punctelor tari cu ameninrile):
Se stabilete dac este realist ca ameninarea s fie depit prin
forele organizaiei. De obicei se consider c este ineficient s se
menin nite puncte tari atta timp ct mediul nu ofer nici o
oportunitate i se adopt decizia de retragere din zonele respective.
Cadranul IV (intersecia punctelor slabe cu ameninrile):
ntr-o astfel de zona exist o problema grav i urgent , care
poate sa pun n pericol funcionarea organizaiei. Trebuie s se
acorde o atenie deosebit identificrii unor soluii care s
ndeprteze pericolul.

DEFINIREA AFACERII
Perspectiva economic:
Implicarea factorilor de producie pentru a crea
valoare pentru clieni ntr-un mod profitabil
Componente:
ntreprinztori (investitori), Manageri, For
de munc, Echipamente, Tehnologii, Knowhow.

DEFINIREA AFACERII
Perspectiva strategic:

CE trebuie satisfcut?
Nevoile consumatorilor
CINE trebuie satisfcut?
Grupul/rile de clieni
CUM sunt satisfcute nevoile consumatorilor?
Prin competene distinctive

DEFINIREA AFACERII

Privirea spre EXTERIOR la nevoile

consumatorilor, face ca definirea


afacerii s fie cluzit de:
consumatori
pia
Privirea spre INTERIOR la tehnologii i
funcii indic scopul activitilor firmei:
SPECIALIZAREA
INTEGRAREA TOTAL
INTEGRAREA PARIAL

VIZIUNEA & MISIUNEA


Viziunea reprezint o declaraie despre ce vrea
firma s devin n viitor. Unde se ndreapt.
Misiunea este o declaraie despre scopul firmei,
de ce exist. Trebuie s fie scurt, inspirant,
orientat ctre clieni, i s conin ce
dorete firma ca acetia s-i reamintesc
despre ea.

FIXAREA OBIECTIVELOR
Scopurile fixrii obiectivelor sunt s:
Transforme misiunea n inte de
performan (benchmarks)
S impulsioneze firma s fie inventiv i
concentrat
Obiectivele
Reprezint angajamentul managerial s
realizeze intele de performan specifice
i msurabile ntr-o anume perioad de
timp
Atrag atenia i energia la CEEA CE
TREBUIE REALIZAT

TIPURI DE OBIECTIVE

Obiective Financiare care sunt legate de

performana financiar a firmei


Obiective Strategice care vor conduce la
o mai mare competitivitate i mai puternic
poziie de pia pe termen lung
Obiective operaionale interne care
vizeaz meninerea nucleului de competene
Obiective legate de inovare i nvare
orientate ctre sprijinirea i dezvoltarea a
activitilor de crearea valorii.

PROCESUL FIXRII OBIECTIVELOR


Procesul este de sus n jos:

1. ncepe cu obiectivele generale ale firmei


2. Apoi, se fixeaz obiectivele legate linia
3.
4.

de produse
Apoi, se stabilesc obiectivele funcionale
i departamentale
Obiectivele INDIVIDUALE sunt ultimele

CARACTERISTICILE OBIECTIVELOR
S
M
A
R
T