3.

POLITICA PRETURILOR
Fundamentarea strategie de pret la nivelul intreprinderii, astfel incat sa se poata asigura
un nivel optim intre resursele cheltuite si rezultatele obtinute, trebuie facuta prin parcurgerea
anumitor etape:

Variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea
ce este mult mai dificila fiind fundamentarea variantei stabilite si, in continuare, a politicii si
tacticii preturilor propriu-zise.
Trebuie sa facem diferenta dintre conceptul de politica de pret care face parte din cele
patru politici de baza ale marketingului alaturi de politica de produs, politica de distributie si
politica de promovare si conceptul de politica a preturilor care presupune adaptarea
sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata.
Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza indeosebi pe
strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de intreprindere. Exista mai
multe componente ale politcii preturilor:
1. Rabaturile se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza.
Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt:

Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si

vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in procesul schimbului.

Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau progresiv

proportional cu acestea.

Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor, care se aplica in

stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori.


Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de
producatori in favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile
de promovare a produselor sau serviciilor.
2. Politica preturilor fata de pozitia geografica a clientului se refera la modalitatile de
acoperire a costurilor de transport al marfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de catre
cumparator, de catre vnzator sau pot fi mpartite ntre ambele parti.
a)Pretul la locul de productie. Potrivit acestui sistem, numit si FOB, toate costurile de
transport sunt platite de cumparator, ceea ce dezavantajeaza pe clientii aflati la mari distante.
b)Preturi de livrare uniforme. n acest sistem producatorul ofera acelasi pret tuturor
clientilor, indiferent de pozitia lor geografica. Metoda este folosita frecvent la vnzarea
produselor n care costurile de transport sunt mici n comparatie cu valoarea bunurilor. Pretul de
vnzare include o cota medie fixa pentru costul transportului.
c)Preturi zonale de livrare. Piata vnzatorului este mpartita n mari zone geografice,
practicndu-se pentru fiecare cte un pret de livrare uniform.
3. Politica pretului unic si a preturilor variabile:

Pretul unic este stabilit de producatori sau distribuitori, fiind practicat la acelasi
nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, in
conditiile existentei, intotdeauna, a unor conditii identice de plata.

Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel incat cantitati
similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret.
4. Politica preturilor n functie de gama de produse urmareste stimularea vnzarii tuturor
articolelor. n acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preturile
diferentiate ale acestora devin expresia acestei complementaritati. Ca atare, modificarea unui pret
va afecta preturile celorlalte produse, modele, calitati, marimi nrudite, mai ales daca acestea sunt
vndute toate pe aceeasi piata.
5. Politica determinarii revnzarilor, pentru a mentine un anumit nivel al pretului, se refera la
controlul producatorului asupra pretului practicat de catre verigile din cadrul lantului de
distributie.
6. Reducerea temporara a pretului unor produse se poate aplica in toate punctele de vanzare sau
intr-un numar limitat de asemenea puncte de vanzare, cu scopul de a atrage mai multi
cumparatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse.
7. Politica garantiilor fata de declinul pretului. n cazul produselor supuse fluctuatiilor cererii se
practica, uneori, o ntelegere ntre producatori si comercianti, prin care primii se obliga sa
asigure o compensatie, daca vor reduce pretul ntr-o perioada de timp stabilita.
8. Politica pretului psihologic. Acest pret este presupus a produce manifestari ale cererii bazate
pe reactii emotionale, mai curnd dect pe consideratii economice.

Formele acestei politici sunt urmatoarele:

a) Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate in
randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, insa, pe baze
loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real
platit, prin exacerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional.
b) Pretul de prestigiu este un pret ridicat practic; este vorba de cazurile cnd produsul este
unic sau distinct sau cnd vnzatorul are o reputatie deosebita n domeniul respectiv
(mbracaminte de moda, bijuterii etc.).
c) Pretul traditional, pe care producatorul nu vrea sa-l schimbe, de exemplu: pretul
chibritelor, al unei cesti de ceai etc.;
9. Preturile orientate dupa competitie:

Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de

pret aproape identice pentru produse sau servicii asemanatoare.

Politica pretului sub nivelul concurentei e aplicata atunci cand vanzarile sunt in cantitati
mari, iar marjele de rabat relativ scazute.

Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, in general, se aplica pentru
produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci cand vanzatorul se bucura de o
mare reputatie cunoscuta de cumparatori.

10. Politica preturilor ofertelor speciale aceste preturi sunt de fapt reduceri de preturi aplicate
asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe in
aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperarea in perioade de timp anterioare,
a tuturor cheltuielilor de productie, distributie si promovare. Pentru recurgerea la asemenea
reduceri de preturi, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative solide, prevazute
in mod expres, in tarile cu legislatie adecvata. E vorba de schimbarea profilului magazinelor,
inchiderea unor linii de productie, scoaterea din fabricatie etc. Este strict interzisa aplicarea unor
astfel de reduceri ca instrument concurential, sau ca element de presiune exercitata asupra
deciziilor consumatorilor.
Aplicarea politicii preturilor, in variante de tipul celor prezentate mai sus, trebuie
conceputa pa baze sistemice, firmele recurgand, in diverse combinatii, la mai multe solutii in
functie de strategiile lor generale (de pret si de piata).

In concluzie, pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing. El

poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbarile de pret atrag de regula un raspuns imediat din partea pietei.

Politica de pret se afla intr-o stransa legatura cu strategia de piata si cu celelalte

componente ale mixului de marketing (politica de produs, distributie si promovare).
Cele mai stranse legaturi ale pretului, fata de celelalte componente ale mixului, sunt cu
produsul, el reprezentand de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai importanta)
ale acestuia. Raspunzand unei strategii de piata care prevede concentrarea activitatii de
desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va avea anumite caracteristici, dar si un nivel
al pretului corespunzator exigentelor si nevoilor consumatorilor potentiali care alcatuiesc
segmentul respectiv.
Corelatia dintre politica de pret si cea de distributie se realizeaza, de asemenea, pe baza
unei strategii de piata comune. Trasaturile si obiectivele acesteia conditioneaza dimensiunile
canalelor de distributie, formele de comercializare practicate. Intre aceste elemente ale
procesului de distributie si pret se stabilesc o serie de corespondente: pe de o parte, pretul trebuie
sa recompenseze, prin nivelul sau, eforturile aparatului de distributie, iar pe de alta parte el se va
corela cu specificul destinatarilor distributiei.
O legatura puternica exista si intre politica de pret si politica promotionala. Aceste doua
componente ale mixului de marketing se sprijina reciproc, rezultand combinatii dintre cele mai
reusite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promotionale de
pret). De altfel, nu de putine ori chiar pretul reprezinta un obiect al activitatii promotionale.
Politica de pret a intreprinderii depinde si de tipul pietei, de numarul competitorilor din
cadrul ei. Ea poate actiona pe o piata unde numarul acesta poate sa fie foarte mare sau mic. In
fiecare situatie intreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra in cadrul
politicii de pret. In general, situatiile pe piata in care ea poate sa se gaseasca sunt:

Ca o concluzie finala, desi pretul este un insotitor permanent al produsului, el nu este o

reflectare exclusiva a acestuia, ci intervine ca element de contact si de armonizare intre produs si
piata-tinta caruia i se adreseaza, adica, intre oferta si cererea de marfuri.