Mediul European Al Afacerilor 2009 PDF

UNIVERSITATEA AL. I.
CUZA IAI
FACULTATEA DE ECONOME I ADMINISTRAREA AFACERILOR
MASTER DE SPECIALIZARE: ECONOMIA I DREPTUL AFACERILOR
MEDIUL EUROPEAN AL AFACERILOR

SUPORT DE CURS
Lect.univ.dr. Liviu-George MAHA
2009
Cap. I Componentele mediului de afaceri

Analiza mediului de afaceri reprezint o preocupare constant a specialitilor n
economie, fapt ce se reflect prin diferitele abordri ce exist n literatura de specialitate.
Acest aspect trebuie s-i preocupe nu numai pe teoreticieni, ci i pe angajaii diferitelor
firme, care urmresc pstrarea i consolidarea poziiei pe pia, precum i dezvoltarea i
expansiunea activitii. Cunoaterea factorilor de mediu este necesar oricrei firme,
instituii sau bnci. Este, n mod special, necesar, dac organizaia activeaz pe piaa
extern, unde trebuie nelese particularitile legale, economice i socio-culturale ale
altei ri.
Mediul de afaceri poate fi considerat ca fiind totalitatea factorilor cu care firma
trebuie s coexiste, factori ce se afl ntr-o continu schimbare. Existena i dezvoltarea
firmelor este influenat de factorii de mediu. n aceste condiii, managementul strategic
n cadrul oricrei firme trebuie s aib n vedere analiza, programarea evoluiei acestor
factori. Acest lucru este necesar datorit faptului c aceti factori vor influena firma n
ceea ce privete poziia pe pia, cota de pia, rezultatele financiare etc. n funcie de
conjunctura economic i influena factorilor de mediu i, mai ales, de evoluia acestora,
firmele i stabilesc obiectivele, planurile, activitatea i rezultatele financiare.
Afacerile europene se refer la o varietate de activiti agricole, industriale sau
din domeniul serviciilor i care implic ageni economici de pe tot cuprinsul Europei.
Exemple pot fi: companiile de telecomunicaii privatizate ca Deutsche Telekom din
Germania sau Telecom Italia din Italia; o ferm din Estul Angliei, puternic mecanizat; o
firm transnaional cum este Volkswagen, cu fabrici n Germania (VW i Audi), Spania
(Seat), Cehia (Skoda) i Marea Britanie (Bentley); bnci japoneze sau americane care
desfoar activiti n centrul financiar (City) al Londrei sau n Frankfurt, opernd 24 ore
pe zi; pieele bursiere din Praga, Moscova sau Bruxelles; o familie care locuiete n Creta,
cultiv msline i vi de vie i are o barc de pescuit; marii productori de bere cum e
Carlsberg din Danemarca, sau productorii de haine ca Benetton din Italia; un club de
fotbal ca Manchester United, cotat la burs din 1991, i care are acum o valoare de
pia/capitalizare bursier de 625 mil. lire; consoriul Airbus deinut de firme din Marea
Britanie, Germania, Frana i Spania i care urmeaz s fie cotat la burs.
O afacere european poate fi condus de o singur persoan, poate fi o firm mic
sau mijlocie, sau poate fi o organizaie care implic mii de persoane, cu un patrimoniu de
sute de milioane de euro, cu baze de producie sau distribuie n mai multe ri. Nu este
neaprat ca firma s fie deinut de cineva din Europa (de exemplu, IBM International
Business Machines este american).
Poate fi o companie cotat pe o burs european (ABN-Amro din Olanda, BASF
produse chimice din Germania), poate fi o firm privat nchis (necotat), poate fi nc
n proprietatea statului (cum sunt multe firme nc neprivatizate din Europa Central i de
Rsrit) Gazprom sau firme mari din Europa Occidental Credit Lyonnais i Air
France din Frana sau compania aerian Iberia din Spania. Aceste firme sunt considerate
a fi creatoare de bogie i de locuri de munc.
Exist multe tipuri i forme diferite de afaceri europene: mici i mari, locale i
internaionale, autohtone sau strine. Natura eterogen a afacerilor europene poate fi
analizat utiliznd 5 puncte de referin:1
a) structura dimensiunii afacerilor
n cadrul Uniunii Europene, coexist diferitele tipuri de afaceri, n ceea ce
privete mrimea i impactul asupra economiei europene. Exist un numr mare de
ntreprinderi mici i mijlocii (IMM-uri), dar i un numr mai mare de organizaii foarte
mari, cu importan economic i politic considerabil. Nu exist o definiie unic
pentru IMM-uri n Uniunea European iar elementele definitorii numrul de angajai,
totalurile bilanului- sunt subiecte de dezbatere. Pentru a determina obilgaiile financiare
ale IMM-urilor n cadrul Uniunea European i eligibilitatea lor pentru programele de
cercetare-dezvoltare, Comisia European aplic 3 criterii de baz:
1. o firm (IMM) nu trebuie s angajeze mai mult de 250 de persoane;
2. o firm (IMM) nu trebuie s fie deinut n proporie mai mare de 25% de o companie
mai mare;
3. o firm (IMM) nu trebuie s aib o cifr de afaceri mai mare de 40 milioane euro.
Mercado, S., Welford, R., Prescott, K., European Business, fourth edition, Pearson Education Limited, 2001
Conform Recomandrilor Comisiei Europene privind definiia IMM-urilor,

comunitatea ntreprinderilor mici i mijlocii a delimitat 3 categorii de firme:
microntreprinderi (maxim 9 angajai), firme mici (maxim 49 angajai), firme mijlocii
(maxim 249 angajai). Conform acestei definiii, peste 90% din toate IMM-urile din UE
sunt micro-ntreprinderi.
b) sfera de activitate
Multe firme europene adopt o strategie fie naional, fie subnaional n aria de
activitate pe pia. Cu alte cuvinte, acestea opereaz i servesc piee n limitele impuse de
economia naional. Se poate face distincie ntre companiile locale (localizate i bazate
pe o arie de activitate local redus), companii regionale sub-naionale (extinse pe piee
locale, fr a acoperi ns toat ara) i companii naionale (care acoper piaa naional).
Extinderea ariei de activitate a unei afaceri de pe plan local pe plan regional i, mai apoi,
naional poate fi un proces secvenial menit s asigure creterea afacerii.
Multe afaceri europene au un caracter internaional. Companii cunoscute precum
Siemens, British Telecom, Unilever sunt implicate n interaciuni competitive pe piee
diferite, avnd activiti i interese care depesc graniele naionale, ele putnd fi
descrise ca fiind corporaii multinaionale.
c) sectorul vizat
Sectorul serviciilor nseamn 68% din valoarea PIB-ului din rile UE i 66% din
fora de munc din aceste state. Exist peste 5,5 milioane de firme care desfoar
activiti comerciale n sectorul retail i distribuie, la care se adaug peste 1,3 milioane
n sectorul HORECA (hoteluri, restaurante, cafenele). Exist doar 1 milion de firme
implicate n servicii de transport i comunicaie.
d) parteneriatul public sau privat
n ciuda dominaiei afacerilor din sectorul privat, organizaiile din sectorul public
exist n toate rile UE, mai des ntlnite n sectoare cheie ale economiei (aprare,
transport, servicii publice). Parteneriatul public poate implica guverne naionale (sau
federale) i autoriti subnaionale, ca de exemplu guvernele regionale n Germania. n
timp ce economiile statelor Europei Centrale i de Est s-au implicat n privatizarea
ntreprinderilor ca parte a procesului de tranziie la economia de pia, guvernele statelor
Uniunii Europene au continuat privatizarea ntreprinderilor deinute de stat.
e) formele legale
Se pot diferenia diferite tipuri de afaceri europene, printre care:
- Companii cu un unic comerciant
Unic comerciant este termenul utilizat pentru a desemna o afacere cu un singur
proprietar, cu sau fr angajai. Deintorul exclusiv al afacerii are drepturi depline asupra
ctigurilor obinute, care sunt impozitate ca venituri personale.
- Parteneriate
O firm n parteneriat nu are independen legal separat de proprietarii ei.
Acetia sunt rspunztori pentru datoriile pe care le are compania.
- Companiii private cu rspundere limitat
O companie privat cu rspundere limitat este o entitate distinct de persoanele
care o dein. Are o identitate legal, este o organizaie integrat, nregistrat cu autoritate
i cu rspundere limitat. Proprietarii (acionarii) mpart riscurile financiare n funcie
investiia fcut.
- Companiii publice cu rspundere limitat
O companie public cu rspundere limitat ofer aciunile sale spre vnzare
publicului prin intermediul pieei bursiere.2
***
Odat ce scopul principal, acela de maximizare a profitului, este ndeplinit, i

celelalte obiective (minimizarea costurilor, folosirea mai eficient a resurselor etc.) sunt
realizate automat. Comportamentul firmelor nu are, ns, ca obiectiv doar maximizarea
profitului. El este adaptat circumstanelor macroeconomice i fazelor ciclului economic
prin care trec economiile europene. De exemplu, n fazele de recesiune ele vor cuta s-i
asigure supravieuirea pe pia, n dauna profitabilitii. De asemenea, uneori tentaia
maximizrii profitului este nlturat prin practicarea unei rate de profit considerate
adecvate. Firmele care primesc subvenii de la stat nu sunt interesate neaprat de
creterea eficienei, supravieuirea fiind asigurat prin sprijinul financiar al autoritilor

(acesta este un argument pentru privatizare) 3.
n cadrul activitii desfurate, firmele intr n contact permanent cu clienii,
furnizorii, concurenii direci i indireci, intermediarii, investitorii. Analiza mediului de
afaceri ncepe, de obicei, cu investigarea acelor factori care au o mai mare sau mai mic
influen asupra capacitii organizaiei de a se poziiona pe pia. Scopul este acela de a
oferi o imagine clar asupra mediului pentru o dezvoltare strategic i de a sintetiza
informaiile diverse (important este i modul n care ele sunt prelucrate i interpretate).
O abordare pentru analiza unui mediu de afaceri extins este Modelul Kast i
Rosenzwig (Tabelul nr. 1.1), care prezint factorii care influeneaz activitatea firmelor
Harris, N., European Business, second edition, MacMillan Press LTD, 1999
ntr-un mediu de afaceri extins.

O alt metod de analiz a mediului concurenial este folosirea modelului celor
cinci fore dezvoltat de M. Porter (1980). Acest model, cu aplicabilitate larg n
numeroase situaii i ramuri economice, reuete s surprind cele mai importante
elemente din dinamica unei industrii. Aceti factori sunt semnificativi pentru evoluia
ulterioar a firmei. Fora i importana fiecruia va varia de la pia la pia, dar toi sunt
relevani cnd analizm condiiile n care evolueaz o firm. Aceti factori sunt:
- capacitatea de negociere a cumprtorilor;
- capacitatea de negociere a furnizorilor;
- produsele sau serviciile care pot substitui oferta firmei;
- potenialii noi intrai pe pia;
- competitorii deja instalai pe pia.
Acest model reprezint o modalitate de analiz a mediului concurenial cu care o
firm trebuie s se confrunte, atunci cnd vrea s intre pe o pia nou (zon geografic
nou). Comparnd evoluia acestor fore cu cele de la nivel local, strategii firmei pot
aprecia care sunt elementele care ar putea s se transforme n ameninri la adresa firmei
pe noul teatru de operaiuni.
Firmele de succes sunt acelea care tiu s recunoasc i s rspund n mod
profitabil unor tendine i nevoi nesatisfcute. Nevoi nesatisfcute exist mereu. Firmele
ar ctiga sume fabuloase, dac ar gsi o soluie la problemele de genul: un remediu
pentru cancer, tratamente medicamentoase pentru bolile psihice, desalinizarea apei de
mare, produse alimentare hrnitoare i gustoase care s nu ngrae, automobile electrice,
calculatoare controlate verbal, locuine ieftine etc. Chiar i n economiile cu un ritm de
dezvoltare sczut apar ntreprinztori individuali sau firme care gsesc soluii pentru
nevoile nesatisfcute.
Exemplu: Aa s-a ntmplat n anii 70 i 80, cnd au aprut multe afaceri noi, pe
care nimeni nu i le imaginase pn atunci. De exemplu, Club Mediteranee a venit n
ntmpinarea nevoilor persoanelor necstorite care doreau s-i petreac vacanele ntrun loc exotic. Walkman-ul a fost creat pentru persoanele active, care doreau s asculte
muzica preferat; Nautilus a fost creat pentru cei care voiau s-i menine condiia fizic;
iar Federal Express a fost creat pentru a satisface nevoia distribuirii corespondenei n 24
de ore.
Ocaziile favorabile pot s apar i n urma identificrii tendinelor. Tendina
reprezint o direcie sau o serie de evenimente care se succed cu o anumit vitez ntr-o
anumit perioad de timp. De exemplu, o tendin major o reprezint astzi creterea
ponderii femeilor n cadrul forei de munc active. Aceasta are implicaii profunde n
ceea ce privete dezvoltarea economic, viaa de familie, viaa profesional, puterea
politic, preferinele pentru anumite bunuri i servicii etc. Identificarea unei tendine, a
consecinelor probabile ale acesteia i determinarea ocaziilor favorabile pentru firm
reprezint, astzi, aptitudini absolut necesare.
n acest punct, trebuie fcut deosebirea dintre o mod trectoare, o tendin i o
megatendin. O mod trecatoare nu este altceva dect un capriciu cu o evoluie
imprevizibil, cu durat scurt de via i fr semnificaii majore n plan social,
economic i politic. O firm poate obine ctiguri bune de pe urma unei astfel de mode,
dar totul nu este dect o problem de noroc i de aciune la momentul oportun.
Organizaia, ca sistem, ia natere i se dezvolt n cadrul economiei naionale,
care reprezint macrosistemul iar acesta se dezvolt n cadrul economiei mondiale, care
este megasistemul. Organizaia este un sistem deschis, fiind influenat direct de alte
organizaii i, indirect, de factorii economici, tehnici, sociali .a ai mediului n care
acioneaz. Astfel, firma preia din mediul ambiant materii prime, materiale, combustibili,
energie, utilaje, for de munc, tehnologii noi, resurse financiare, metode i tehnici de
mnagement .a., pe care le introduce n procese interne de producie i management, din
care rezult produse i servicii, pe care le transfer aceluiai mediu.
Mediul ambiant este deosebit de dinamic, ca urmare a schimbrilor ce intervin n
cadrul lui, ndeosebi sub impactul revoluiei tiinifico-tehnice. Astfel, la perioade tot mai
scurte de timp, apar noi produse i tehnologii, noi materii prime i surse de energie, noi
masini i instalaii, noi sisteme, metode i tehnici de management .a.. Organizaia poate
s desfoare o activitate normal i eficient, numai n msura n care cunoate factorii
mediului ambiant, modificrile care intervin, adaptndu-se continuu la cerinele acestuia.
Organizaia, ns, este o component de baz a mediului n care acioneaz i, n
consecin, prin activitatea pe care o desfoar influeneaz mediul ambiant. Aadar,
adaptarea organizaiei la mediu nu este una pasiv, ci activ, prin influenele pe care le
exercit asupra acestuia.
Cunoaterea caracteristicilor i mutaiilor mediului ambiant se realizeaz, n
principal, prin stuctura organizatoric a conducerii, cu ajutorul sistemului informaional i
al metodelor i tehnicilor de management.
Pe baza informaiilor asupra caracteristicilor i mutaiilor mediului ambiant,
managementul elaboreaz strategii i politici de dezvoltare i adopt decizii de adaptare
la cerinele mediului ambiant. Prin urmare, conceperea structurii orgnizatorice, a
sistemului informaional, a procesului decizional strategic i a sistemelor i metodelor de
management necesit abordarea mediului ambiant al organizaiei. Totodat, cunoaterea
factorilor
endogeni care influeneaz
activitatea firmei impune abordarea mediului
ambiant. Mediul ambiant are o sfer de cuprindere foarte larg, ncorpornd toate
componentele macro i megasistemului care influeneaz organizaia.
Viziunea asupra organizaiilor, ca sisteme deschise, pune n lumin mediul extern
al organizaiei n postura de furnizor de resurse i, totodat, de consumator al rezultatelor
sau ieirilor-produs. Gradul sau msura n care acest mediu i multele elemente i fore
din el sprijin i ajut organizaia, vor avea un impact semnificativ asupra activitilor i
performanelor. Relaiile bune cu furnizorii ajut la asigurarea unui flux lin, fr
probleme a resurselor necesare. Desigur c i consumatorii satisfcui ajut la meninerea
unei cereri constante sau crescute de bunuri i servicii.
Este deosebit de important sa artm c atenia i eforturile managementului
privind mnuirea mediului complex i mereu schimbtor, vor fi concentrate tot mai mult
pe conceptul de avantajul concurenial. Aceasta reprezint utilizarea unor competene
cheie, care, n mod clar, aeaz o organizaie separat de concurenii si i i confer un
avantaj asupra tuturor actorilor existeni pe pia. O organizaie poate obine avantajul
competitiv cu ajutorul mai multor mijloace i pe mai multe ci, inclusiv prin: produse,
preuri, servirea consumatorului, cost-eficien i calitate, precum i prin alte aspecte
privind excelena activitii de afaceri. Dar, indiferent de modul cum este obtinut
avantajul, rezultatul cheie este acelai, respectiv o capacitate de a face ceva substanial de
valoare ridicat i pe care concurenii nu l pot realiza sau nu la aceiai parametrii
superiori.
Avantajul
concurenial este, n special, important din perspectiva cerinelor
economice globale. Nicieri n lume managerii nu pot rmne pasivi, respectiv s se

bazeze pe succesele trecute i s ignore ceea ce fac ceilali concureni sau parteneri, fie
acas, fie n celelelte ri. Cu ceva ani n urm, n vremea cnd industria american a
venit n contact, pentru prima dat, cu devastatoarea concuren din partea produselor
japoneze, pionierul american al calitii, J.M. Juran i-a avertizat pe managerii
americani n privina automulumirii, sugernd c America va face un salt napoi n
privinta competitivitii firmelor i c sintagma Made in America va trebui s
simbolizeze din nou calitate clasa-mondiala. Astzi sunt puine dubii n privina
prediciei lui Juran.
Managerizarea organizaiilor n scopul obinerii unui avantaj concurenial ntr-un
mediu provocator continuu poate constitui
foarte bine tema critic, esenial a
nceputului secolului al XXI-lea. Liderii sau efii corporaiilor i efii executive din toate
organizaiile trebuie s neleag c avantajul concurenial poate fi obinut numai printr-o
scanare continu a mediului i, apoi, prin adaptarea activitilor de producie n funcie
de ceea ce s-a acumulat i nvat.
Procesul de globalizare i consecinele sale asupra activitii ntreprinderilor poate
fi caracterizat drept extrem de complex, fiind influenat de o serie de factori. Aa cum am
menionat, existena elementele controlabile sau necontrolabile de ctre ntreprindere
reprezint elemente care favorizeaz sau nu decizia de internaionalizare. Aciunea
acestor factori determin ca motivele internaionalizrii, studiate dintr-o perspectiv
microeconomic, s fie grupate n dou categorii importante:
motive reactive, ca rspuns al ntreprinderii la presiunile care vin din exteriorul
su, incluznd: presiunea concurenei, scderea vnzrilor pe piaa intern, excesul de
capacitate, supraproducia, apropierea de clieni;
motive proactive, care determin ntreprinderea s valorifice avantaje
comparative, strategice sau competitive.
La nivel macroeconomic acioneaz o serie de factori de durat, rezultat cumulat
al mai multor elemente, care pot fi considerai relevani pentru actuala perioad:
1. Procesul de destindere politic consemnat la nivel mondial, caracterizat n

principal de impunerea liberalismului n faa economiei de comand i de democratizarea
mediului de afaceri.
Reintegrarea la mecanismul economiei de pia a unor grupe de ri (ntreaga
Europ Central i de Est), avntul pe care l-au luat o serie de ri considerate pn nu
demult drept ri slab dezvoltate ca urmare a atragere investiiilor strine stimulate tocmai
de deschiderea granielor dar mai ales aciunea continu a Organizaiei Mondiale a
Comerului (creat n anul 1994 prin transformarea Acordului General pentru Tarife i
Comer G.A.T.T.) au creat premisele dezvoltrii afacerilor internaionale.
2. Impactul tehnologiei asupra activitii ntreprinderilor
Dou obstacole naturale majore au fost depite ca urmare a evoluiei deosebite a
tehnologiei, ndeosebi n domeniul comunicaiilor i a informaticii: timpul i spaiul. Ca
urmare, profitndu-se de celelalte componente ale evoluiei tehnologice din domeniul
produciei efective, bunurile au nceput s fie disponibile practic n ntreaga lume.
Influena tehnologiei asupra dezvoltrii trebuie perceput ns ca un cumul de
subtehnologii, care acioneaz asupra mpreun n vederea creerii avantajului
concurenial sub forma lanului valoric. Este important de menionat faptul c simpla
mbuntire a tehnologiei nu echivaleaz cu obinerea profitabilitii, dac aceast
modificare nu determin obinerea avantajelor concureniale. Pentru afacerile
internaionale efectele noilor tehnologii se refer la crearea de noi bariere de intrare pe
pieele externe, tendin aflat n strns legtur cu durabilitatea avansului tehnologic,
exprimat n perioada de timp n care concurena poate reaciona la modificarea
tehnologic.
3. Creterea nivelului concurenei internaionale
Mileniul al treilea se caracterizeaz prin intensificarea climatului concurenial,
care n legtur direct cu primii doi factori enumerai determin o reducere semnificativ
a siguranei oferite de graniele naionale pentru ntreprinderile care acioneaz n spaiu
naional. Deja negocierile comerciale multilaterale implic perimetre i valori ale
angajamentelor ce depesc cu mult sfera granielor naionale, strategiile ntreprinderilor
fiind orientate mai mult ctre o abordare de cooperare concurenial, n scopul pstrrii
unei poziii de echilibru ntr-o economie puternic influenat de factori extrem de diferii.
Din acest punct de vedere, strategiile ntreprinderilor deja au avut n vedere realizarea
fuziunilor, a parteneriatelor strategice sau chiar a alianelor strategice De exemplu, n
anul 1997 valoarea fuziunilor realizate n Europa a fost de circa 500 miliarde de dolari i
n Statele Unite ale Americii de circa 900 miliarde de dolari, pentru ca n anul 1998
valoarea acestora s ajung la 700 de miliarde de dolari n Europa i la peste 1.500 de
miliarde de dolari n Statele Unite ale Americii. Aceast problem va fi analizat pe larg
n capitolul referitor la strategiile de intrare pe pieele strine. Rezultatul acestor
proceduri este o concentrare puternic a activitilor, astfel c, la nivel mondial exist un
numr limitat de ntreprinderi care posed un avantaj concurenial, marea majoritate fiind
concentrate n Statele Unite (125 de societi), Uniunea European (61) i Asia de Sud
Est (31).
4. Creterea gradului de integrare a economiilor naionale
Integrarea economic nu reprezint o noutate pentru nceputul mileniului al
treilea, deoarece forme de integrare au fost consemnate nc din perioada clasic.
Actualul moment se caracterizeaz printr-o dinamic fr precedent, care a reuit s
includ practic toate rile lumii ntr-o form sau alta de integrare economic. Cele dou
efecte majore pe care le genereaz integrarea economic, crearea de comer, respectiv
deturnarea de comer, au determinat modificri majore ale fluxurilor economice
internaionale tradiionale. Cele mai importante forme de integrare economic, privite sub
aspectul volumului de exporturi-importuri realizate sunt: Uniunea European (E.U),
Asociaia American a Liberului Schimb (N.A.F.T.A.), Asociaia Naiunilor din Asia de
Sud-Est (A.S.E.A.N.), Piaa Comun Sud-American (MERCOSUR).
5. Globalizarea pieelor lumii n condiiile reducerii diferenelor dintre acestea
Accesibilitatea produselor provenite de la ntreprinderile cu activitate global a
determinat modificri radicale n ceea ce privete comportamentul consumatorilor chiar i
n cele mai izolate i conservatoare ri. Dei exist nc diferene semnificative ntre
cumprtori de pe diferite meridiane, fenomenele standardizrii adoptate de
ntreprinderile multinaionale sau transnaionale determin ca piaa produsului s fie
considerat mai important dect piaa naional. Astfel, obiectivul strategic al unei
ntreprinderi cu orientare global este cel al satisfacerii cu un produs ct mai puin diferit,
ntr-un spaiu geografic sau altul, a unui numr ct mai mare de consumatori
internaionali. Acest fapt este real ntruct n lumea ntreag oamenii poart blue-jeans
sau se mbrac cu haine produse de designerii vestimentari europeni, mnnc la
McDonalds, i ascult muzic la walkman-urile Sony, sau utilizeaz sisteme de
management i marketing identice n
afacerile lor, deoarece peste tot se manifest
aceleai nevoi ale consumatorilor.

Mediul de afaceri se refer la condiiile n care firmele europene opereaz,
implicnd un mare numr de fore care creioneaz acest mediu, i pe baza crora
companiile i fundamenteaz strategia, tacticile i activitile de zi cu zi. Aceti factori
pot include aspecte politice, economice, culturale, religioase i lingvistice.
Mediul extern:
- mediul politic;
- mediul cultural i social;
- legislaia naional i comunitar;
- impactul globalizrii;
- fazele ciclului economic n ara respectiv, respectiv UE;
- structura pieei;
- modificarea tehnologiilor informaionale i de comunicaii;
- uniunea economic i monetar.
Mediul intern:
- patronatul;
- sursele de finanare;
- mrimea firmei;
- structura organizatoric;
- managementul;
- politica de resurse umane.
Fora fiecrei componente i modul n care interacioneaz unele cu altele variaz
de la ar la ar. Astfel, i comportamentul firmelor va trebui s se adapteze condiiilor
specifice. Caracteristicile individuale ale fiecrei afaceri, cum ar fi patronatul, abilitatea
managementului, politica de resurse umane etc., va particulariza i succesul fiecrei
firme.
Factori politici
Factori
legislativi
Factori
naturali
Clien
Factori
tehnologic
i
Furnizori
Mediul intern al
firmei
Concuren
Factori
socioculturali
Resurse
umane
Factori
economici
n evaluarea mediului extern al afacerilor este folosit aa numita tehnic

PESTLE4:
- Factorii politici care influeneaz mediul de afaceri
- Factorii economici
- Factorii sociologici
- Influenele tehnologice
- Factorii legali
- Aspecte legate de mediul nconjurtor, etica n afaceri etc.
Ideea de baz este c un numr de aspecte ale acestor influene trebuie s fie
identificate i analizate pentru ca firmele s contientizeze oportunitile si ameninrile
de pe pia i s implementeze un plan strategic pentru viitor. Odat stabilit impactul
factorilor de mediu externi asupra companiei (actuali sau anticipai), managerii pot decide
dac s adopte strategii de aprare sau de atac.
Identificarea oportunitilor i ameninrilor pe pia se sintetizeaz de obicei
ntr-o matrice de analiz SWOT. Prin identificarea punctelor tari (Strenghts) i punctelor
slabe ale unei firme (Weaknesses), oportunitilor (Opportunities) i ameninrilor
(Threats) din mediul extern, planificarea strategic poate fi susinut print-o imagine mai
Ionescu Gheorghe, Cazan Emil,

Economica, Bucureti, 2001
Adina Negrusa - Managementul organizaional, Editura Tribuna
clar asupra performanelor i resurselor organizaiei i printr-o simpl modelare a

influenelor mediului.
Este cert c multe din oportunitile i ameninrile aprute pentru afacerile
europene sunt generate de crearea Pieei Unice Europene i din evoluia legat de
unificarea monetar. Avnd n vedere rolul lor de ageni ai schimbrii, identificarea
oportunitilor i ameninrilor pe care acetia le genereaz reprezint un pas elementar n
analiza strategic a noului mediu european de afaceri.
OPORTUNITI
Unificarea
monetar
Liberalizarea
pieei
Aproximarea
standardelor
tehnice
Politica
concurenial
comun
Impactul asupra mediului

-eliminarea
riscurilor ratei
de schimb n
rile UE
-facilitarea
desfurrii
de operaiuni
peste grani
-costuri reduse ale

operaiunilor peste
grani
-potenial de
raionalizare a
afacerii
-potenial pentru
standardizare i
economii de scar mai
mari
-potenial pentru
dezvoltarea mrcilor
globale
-eradicarea
practicilor nedrepte
-elminarea ajutorului
acordat de stat
-liberalizarea
aprovizionrii
Dezvoltarea strategiei europene
AMENINRI
Transparena
preului
Supracapacitate
Concurena peste
grani
Bariere
ascunse
Impactul asupra mediului

-presiune asupra
marjelor de pre
- discriminarea
mai dificil prin
preuri
-presiune asupra
structurii costurilor
unei firme
- piee centrale mai
competitive i deci
mai puin atractive
-o mai mare
inciden a firmelor
care activeaz
fiecare n sfera de
influen tradiional
a celeilalte
- potenial ridicat
pentru operaiuni
pan-europene
-diferene aprute pe
pia din cultura de
afaceri, standarde
specifice, practici de
aprovizionare
1. Mediul politic european al afacerilor

Credinele politice ale guvernelor i politicile prin care ele i le pun n aplicare au
un impact major asupra mediului european al afacerilor. Ele se reflect mai ales n
politicile economice, mai ales cele care vizeaz creterea economic. Dar i alte politici
au efecte majore asupra climatului economic. De exemplu, poate fi menionat cazul
extrem al blocului sovietic, care, prin planificarea de la nivel central, a influenat major
forma de proprietate, structura organizaional, lipsa de profitabilitate i eficien a
activitilor economice. Similar, guvernul Thatcher n anii 80 a dus o politic cu efecte
stimulatoare asupra mediului de afaceri, exemplu luat i de alte ri europene.
Cadrul legislativ este factor major ce influenteaza activitatea organizatiilor. De
exemplu , prevederile legale privind capitalul strain poate incuraja sau descuraja
investitorii din alte tari, cu implicatii asupra privatizarii sau a constituirii de sociatati
mixte. In planul relatiilor externe, puterea politica poate sa avntajeze activitatea
companiilor nationale sau interne prin diferite mijloace: ridica bariere protectiniste pentru
protejarea pietei interne, permite asocierea producatorilor, ofera sprijin politic pentru
obtinerea unor contracte de export, etc.
A conduce o intreprindere intr-un mediu politic complex si printr-o implicare
directa poate insemna un efort deosebit. In ultimii ani, cele mai mari companii sau
asociatii comerciale au dezvoltat unele strategii in stricta concordanta cu implicarea lor
politica; aceasta poate sa se refere la angajarea in diverse lobby-uri, in sustinerea
companiilor electorale individuale (in tarile in care legislatia permite acest lucru, la
sustinerea unor proiecte de lege si la multe alte activiatti de natura politica. O implicare
politica a intreprinderilor poate fi justificata in situatiile in care afacerile politice au efecte
cruciale asupra acesteia si in care i se recunoaste dreptul legal de afi un actor politic. Dar,
de cele mai multe ori, implicarea politica a unei intreprinderi poate atrage dezaprobarea
publica si atunci imaginea ei are de suferi. In plus, evenimentele politice sunt in general
in afara controlului acesteia si, de aceea, conducatorii trebuie sa apreciaze cat mai exact
limita pana la care pot implica firma in planul politic.
De exemplu, n Vitrolles (sudul Franei) puterea a fost ctigat printr-un program

care prevedea lege i ordine, reducerea taxelor i o politic activ de lupt mpotriva
imigranilor. Forele de poliie s-au dublat i s-au mbrcat n inute care aminteau de
regimul fascist, se ddea un premiu (800 franci) pentru fiecare copil nscut care era
francez sau cetean european. Tribunalul a considerat acest lucru ca ilegal. Totui,
sprijinul pentru Frontul Naional (Jean-Marie le Pen) a crescut n ultimul timp n rndul
membrilor mai tineri din clasa de mijloc care sunt concurai de imigranii din Africa de
Nord. n afar de aspectele morale ale discriminrii rasiale i religioase, o astfel de
politic mpiedic funcionarea pieei unice care promoveaz libera circulaie a forei de
munc i a capitalului i oportuniti egale pentru toi. Sudul Franei, ca i alte zone, este
dependent de agricultur i turism, astfel c potenialii investitori pot evita aceste zone,
avnd temeri legate de problemele care pot aprea n cazul unor activiti n aceste zone.
Alt exemplu este Liga Nordului, la alegerile din 1996, cnd Umberto Bossi a
propus separarea nordului Italiei i nfiinarea unui nou stat, Padania (Lombardia,
Toscania i Piemont regiuni in care erau concentrate cele mai importante industrii,
exista cel mai bun teren pentru agricultur, era dezvoltat sectorul financiar, i cuprind
orae importante ca Veneia, Torino, Milano, Bologna). El a speculat resentimentele
nord-italienilor asupra faptului c Roma este capitala Italiei, i asupra criminalitii, a
srciei i predominanei agriculturii din Sud.
Sistemele legale pot varia semnificativ de la ar la ar, att n ceea ce privete
coninutul, ct i modul n care legile sunt interpretate. La o extrem, pot fi menionate
rile din fostul bloc comunist, care, din 1990, au dezvoltat un sistem legal care s
fundamenteze proprietatea privat, existena firmelor cu capital de stat sau privat,
capacitatea lor de a angaja i concedia fora de munc, de a se angaja n contracte
comerciale, de a cumpra, deine i vinde bunuri etc.
La cealalt extrem, n UE, legislaia comunitar se aplic la toate rile membre
i stabilete elementele unui cadru legal comun, dei, la nivel naional, fiecare ar are
propriile legi (Tratatul de la Roma 1957, Actul Unic European 1987, Maastricht
1993, Amsterdam 1998, regulamentele, directivele, avizele, hotrrile Curii de Justiie
etc.). Odat cu desvrirea uniunii politice, adoptarea Constituiei Europene, diferenele
dintre sistemele legale naionale tind s se diminueze. Sistemul legal al UE se bazeaz pe

dreptul civil, cu reguli i reglementri detaliate care sunt strict interpretate.
Principalele influene ale sistemului legal asupra afacerilor se refer la impactul
asupra mixului de marketing (produs, pre, promovare, distribuie) i la legile care
reglementeaz concurena. Guvernele naionale urmresc prin legislaie s mpiedice
crearea de monopoluri sau carteluri private care s mpiedice intrarea altor firme pe pia.
Acest lucru nu le mpiedic, ns, s lase s funcioneze monopoluri publice pe care s le
subvenioneze masiv (Frana Credit Lyonnais).
2. Mediul economic
Principala component a mediului ambiant economic o reprezint piaa intern i
extern. n proiectarea i dezvoltarea sistemului de producie al firmei, punctul de plecare
l constituie studiul pieei privind nivelul i structura cererii, care sunt influenate sensibil
de puterea de cumparare, preuri i concuren. Pornindu-se de la aceti factori
determinani n condiiile economiei de pia, conducerea firmei stabilete produsele ce
urmeaz s fie fabricate, volumul produciei, pieele de vnzare, canalele de distribuie i
alte elemente ale strategiei, politicii i planului de dezvoltare. Totodat, prin intermediul
pieei firma i procur mijloacele materiale necesare fabricrii produselor.
Adaptarea organizaiei la cerinele pieei interne i externe presupune dezvoltarea
activitilor de marketing, care nseamn, n primul rnd, acceptarea ideii de orientare a
activitii firmei ctre pia, ctre nevoile de consum, n general ctre ceea ce alctuiete
mediul su nconjurtor. Introducerea spiritului de marketing produce o rsturnare a
raportului tradiional dintre firm i pia; dac n optica premergatoare marketingului
firma produce mai mult sau mai puin, independent de cerinele reale ale pieei, ncercnd
s se impun apoi pieei cu produsele sale, n viziunea marketingului aceasta trebuie s
produc i s ofere pieei ceea ce se cere. ntreaga activitate a firmei trebuie vzut din
punctul de vedere al cumprtorului.
Ceilali factori economici ai mediului - potenial financiar, ritmul de dezvoltare a
economiei i alii - au, de asemenea, o mare influen asupra firmei. Astfel, ritmurile
nalte de dezvoltare a economiei "nvioreaz" activitatea organizaiilor componente, prin
lrgirea pieei de desfacere i creterea puterii de cumprare, iar potenialul financiar

influeneaza dezvoltarea firmelor, prin posibilitile mai mari sau mai mici de creditare a
acestora.
Analiznd
influena
factorilor
economici
ai
mediului
ambiant
asupra
organizaiilor trebuie subliniat, totodat, c i firma, la rndul su, influeneaza mediul

ambiant; deci, organizaia se adapteaz activ la condiiile economice ale mediului
ambiant. Prin produsele i serviciile pe care le livreaz, prin cotele din venit pe care le
vars la bugetul statului, prin nivelul general al eficienei activitii, organizaia
influeneaza nivelul de dezvoltare al mediului ambiant. Evident c, dac firmele
realizeaz o eficien redus, nu i onoreaz contractele i nu-i ndeplinesc obligaiile
privind vrsmintele la bugetul statului, se produc dezechilibre n cadrul macosistemului,
care reduc potenialul economic al rii.
Politicile economice pe care le promoveaz guvernele au o influen evident
aspura mediului n care activeaz firmele. De la semnarea Tratatului de la Maastricht,
politica economic a UE s-a concentrat pe adoptarea monedei unice. n acest sens, s-a
ncercat ndeplinirea criteriilor de convergen rata inflaiei, deficitul bugetar (nu mai
mult de 3% din PIB), datoria public (nu mai mult de 60% din PIB) etc. Este de
menionat, n acest sens, controlul ratei inflaiei prin politicile bncilor centrale i
controlul ratei dobnzii pentru eliminarea riscului de a aprea diferene ntre ri, factori
destabilizatori pentru politica monetar comun.
Un alt aspect se refer la capacitatea rilor de a sincroniza fazele ciclului
economic (mai ales, de a-l face convergent cu cel al economiei germane economie de
referin). Se poate observa, analiznd variaia diferenei dintre PIB real i cel potenial
c n perioada 1985-1999, a crescut convergena dintre ciclul economic francez i
german, iar cel britanic a fost divergent. Odat cu instaurarea Uniunii Economice i
Monetare, cu o Banc Central European independent politic, politica monetar a
devenit atributul exclusiv al acesteia, avnd posibilitatea s manevreze rata dobnzii i
oferta de moned pentru a atinge anumite obiective, cum ar fi stabilitatea monetar.
Datorit decalajelor dintre zone, efectele unei variaii ale ratei dobnzii ar trebui
contrabalansate de o flexibilitate a pieei forei de munc care, dei statuat prin tratatele
comunitare, n realitate este destul delimitat (datorit interveniei statelor, a unor

restricii, dar i a unor diferene culturale i lingvistice).
n oricare sistem economic, organizaiile sunt influenate de o varietate de factori
economici asupra crora organizaiile au un foarte mic control independent, cum ar fi:
inflaia, ratele dobnzii, piaa intern i internaional, puterea de cumparare a populaiei,
potenialul financiar al economiei, ritmul de dezvoltare economic.
Integrarea economic nu reprezint o noutate pentru nceputul mileniului al
treilea, deoarece forme de integrare au fost consemnate nc din perioada clasic.
Actualul moment se caracterizeaz printr-o dinamic fr precedent, care a reuit s
includ practic toate rile lumii ntr-o form sau alta de integrare economic. Cele dou
efecte majore pe care le genereaz integrarea economic, crearea de comer, respectiv
deturnarea de comer, au determinat modificri majore ale fluxurilor economice
internaionale tradiionale.
3. Mediul social-cultural
Prin cultur se poate nelege ansamblul valorilor, credinelor, atitudinilor,
conveniilor sociale etc. ale unei naiuni. Ele sunt transmise din generaie n generaie,
mai ales prin intermediul familiei. Din ce n ce mai mult, ea este modificat de ctre
sistemul de educaie, de media, de anturaj etc.
Definiiile date de specialiti noiunii de cultur subliniaz o serie de puncte
comune ale conceptului:5
a. Cultura este un sistem de valori i norme sociale (reguli i direcii de
comportament) mprtite de o societate sau de un grup de persoane.
b. Cultura nu este nnscut ci nvat (dobndit prin procesul de socializare)
c. Cultura este mprtit, comunicat i transmis de membrii unei comuniti
d. Exist diferite faete ale culturii, multe dintre ele interferndu-se (de exemplu,
cracteristicile organizrii sociale pot fi reflectate n organizarea afacerilor, ntr-o
cultura specific)
Fr ndoial c diferenele culturale contribuie la diversitatea oamenilor care

locuiesc n Europa, ceea ce nseamn o mai mare complexitate, dar i avantajul unei
experiene tot mai bogate. Totui, diferenele culturale nseamn i crearea unor
bariere, cu implicaii deosebite asupra afacerilor europene, care, dac vor sa reueasc n
afara pieei interne, trebuie s in cont de ele.
Aici se pot include elemente ale macromediului, cum ar fi: atitudinile , valorile,
normele, credinele, comportamentul i tendintele demografice asociate care sunt
specifice unei zone geografice date. ntre factorii socio-culturali enumerm: raportul ntre
populaia urban i cea rural, structura social a populaiei, nvmntul, ocrotirea
sntii, cultura, mentalitatea, tiina etc.
Aceti factori influeneaz sensibil activitatea organizaiilor care s-au dezvoltat
ntr-o economie cu o pondere majoritar a populaiei rurale, agricole. Atragerea
populaiei rurale n industrie, construcii, transporturi, comer, nvmnt, ocrotirea
sntii i alte organizaii preponderent urbane a influenat negativ, pentru o anumit
perioad, performanele acestor organizaii, datorit nivelului mai sczut al calificrii i al
mentalitii specifice populaiei rurale.
Nivelul de dezvoltare a nvmntului, un alt factor social important, determin
hotrtor calificarea i pregtirea profesional i cultura forei de munc, ceea ce
influeneaza nivelul general al eficienei activitii. Referindu-se la rolul nvmntului,
un reputat publicist francez, J.J.S Schreiber, arta: Avansul tehnologic european este
consecina virtuozitii n gestiune. Una i cealalt se datoreaz unui fulgertor avnt al
educaiei. Nu este nici un miracol. Europa atrage, n acest moment, un profit masiv din
cea mai rentabil dintre investiii, formarea oamenilor. Oamenii instruii sunt mai
exigeni n ceea ce privete produsele i serviciile pe care le achiziioneaz, pretind
informaii mai detaliate, sunt mai activi n susinerea propriilor drepturi de consumatori.
Totodat, meninerea capacitii de lucru a forei de munca prin aciuni de ocrotire
a sntii contribuie la dezvoltarea corespunztoare a activitii firmei.
O component cultural cu mare influen asupra activitii organizaiei o
constituie mentalitatea, care poate fi definit ca un ansamblu de concepii i convingeri,
care determin comportamentul i gndirea unei persoane.
Mentalitatea determin valorile i obiceiurile legate de: timp, scopul persoanei n

via , viitor, ndatoriri i rspunderi, raporturile individului cu societatea, motivele
mndriei, importana obligaiilor familiale, obiectivele loialitii personale, ngduina
fa de deosebirile de opinii.
Totui, diferenele culturale nseamn i crearea unor bariere, cu implicaii
deosebite asupra afacerilor europene, care, dac vor sa reueasc n afara pieei interne,
trebuie s in cont de ele.
Exemple de diferene culturale:
- Organizarea firmelor: Germania firmele sunt mai rigide, orice trebuie realizat
pe cile birocratice stabilite, cu detalii tehnice riguroase etc; Marea Britanie firmele
sunt mai flexibile, rspund mai uor nevoilor pieei. Este important existena unui spirit
de apartenen la clas, ceea ce afecteaz relaiile dintre angajai, climatul de munc.
Exist i diferene privind modul n care sunt fcute publice informaiile: Germania azi
anuni, azi scoi un nou produs; Spania i Grecia termenul e mai lejer, mai flexibil.
- nfiarea i comportamentul: Frana oamenii de afaceri pun accent pe
modul n care arat i ateapt ca i partenerii s fac la fel; spaniolii consider c este
important s fii mbrcat elegant dar conservator, i s ari c tii buctrie, vinuri etc.
Patronii americani din firmele europene ncurajeaz personalul s treac de la inuta
rigid (costum pentru brbai, cma alb, fust neagr pentru femei) la o inut mai
lejer, cu scopul de a crea un climat ct mai relaxat i mai eficient, dei jeans-ii i
tricourile nc nu sunt acceptate de ctre toat lumea. Exist i alte aspecte care fac
diferena dintre atitudinile i comportamentele din diferite ri:
1. spaiul personal (nordicii l apreciaz mai mult dect cei din sud de
aceea, ei vor face un pas n spate dac cineva se apropie prea mult.
2. a te uita la ceas este acceptat n Germania sau Marea Britanie, dar nu n
Grecia sau Spania pare c insuli partenerii dorind s scapi de ei.
3. folosirea titulaturilor n organizarea afacerii (titulaturile sunt importante la
suedezi i germani, mai puin n cazul francezilor i deloc britanicilor).
4. modul de a pune problema unii (finlandezii, dar i toate rile
scandinave, rile protestante etc.) sunt foarte direci, prefer s mearg drept
la chestiune, fr a pierde vremea cu mici discuii, aa cum prefer latinii.
5. relaia cu sexul opus n Frana este totdeauna acceptabil s flirtezi cu

persoanele de sex opus pentru a face viaa interesant; n Marea Britanie (dar
mai ales n SUA) acest lucru ar fi privit ca incorect sau chiar hruire sexual.
- Programele de pregtire cultural: unele firme atunci cnd fac angajri in cont
nu numai de cunoaterea unei limbi strine, ci i de cunotinele legate de cultura acelei
ri. Unele firme ofer cursuri speciale pentru a reui o mai bun integrare n mediul
respectiv. Firmele trebuie s in cont de diferenele culturale n relaiile publice,
publicitate i n activitatea curent.
Cultura i diferenele culturale dintre naiuni i pun serios amprenta asupra
mediului european de afaceri. Fiecare popor are anumite norme, standarde, obiceiuri,
limbaj, forme de organizare proprii, care i confer un statut unic n lume. Diferenele
culturale pot s fac dificil aprecierea unui manager n ceea ce privete responsabilitatea
economic i social a firmei transnaionale pe care o conduce, precum i n privina
modului n care trebuie mpcat fiecare naiune, a modului specific acesteia n care pot
fi rspltite ateptrile.
Limba
Organizarea
social
Legea
CULTURA
Economia
politic
Cultura
material
Valori/atitudini
Educaia
Religia
Aspecte generale ale mediului cultural6
Limba
n UE15 existau 13 limbi oficiale i alte 35 de limbi locale. Situaia este i mai
complex n contextul celor 27 de ri membre. Limba definete un grup de persoane i l
face distinct fa de altele, implicnd totodat cultura, cunotinele motenite, credinele,
termeni de referin i un mod specific de a gndi.
Capacitatea unei persoane de a vorbi dou sau mai multe limbi este important
deoarece7:
- d posibilitatea s negociezi cu un partener n limba lui ceea ce creeaz o
impresie bun;
- evit discuiile n secret ntre partenerii de negocieri pe parcursul acestora;
- exist un avantaj competitiv fa de cei care nu cunosc aceast limb.
Un element generat de comunicarea la nivel global este folosirea limbii engleze i
introducerea de termeni din aceasta n diferite limbi datorit: internetului, folosirii
computerului, a filmelor americane, a programelor prin satelit. Unii au devenit ngrijorai
de pericol: Frana, Germania, Spania i Rusia, i au i luat msuri n consecin.
Organizarea i stratificarea social

n cadrul grupurilor culturale exist un numr de organizaii sociale care au o
influen puternic asupra modului de a gndi i de a se comporta al oamenilor. De
exemplu, familia este centrul sferei sociale n cadrul creia se dobndesc cele mai multe
valori i norme culturale. Societile difer dup gradul de stratificare social. Sunt clase
sociale care domin unele instituii ale societii: n educaie, industrie, politic,
administraie. De exemplu, Grandes Ecoles din Frana sau universitile Oxbridge din UK
(Oxford, Cambridge) atrag un numr mare de tineri din clasa privilegiat. Aceste instituii
sunt privite ca adevrate bastioane ale tradiiei i susin ideea elitelor sociale sau
manageriale. Este foarte greu s aspiri la o funcie de top-management n Frana fr o
diplom de la Grande Ecole.8
Valorile i atitudinile
7
8
Valorile sunt credine mprtite sau norme de grup care au fost internalizate de
indivizi. Atitudinile reprezint evaluarea alternativelor bazate pe aceste valori. Valorile i
atitudinile ne ajut s determinm ceea ce este drept sau corespunztor, ceea ce este
important i ce este de dorit. Cultura japonez, de exemplu, ridic un zid adesea de
neptruns mpotriva strinilor. Cumprarea de produse strine este considerat de multe
ori un act nepatriotic. Rezistena nu este att fa de produs n sine ci fa de cel care l
produce i comercializeaz.9
nelegerea tradiiilor i obiceiurilor are importan mai ales n procesul de
negociere, deoarece interpretrile unilaterale pot duce la concluzii total eronate.
Americanii, de exemplu, interpreteaz tcerea n discuii ca un semn negativ. Ruii au un
stil de negociere dur, cu schimbri de ultim minut. n Orientul Mijlociu, chiar i pentru
ncheierea unui acord simplu sunt necesare cteva zile, deoarece arabilor le place s
discute mai nti lucruri care nu au legtur cu afacerea n sine. 10
Francezii i britanicii sunt dou popoare diferite i cu obiceiuri diferite; dei
similari din punct de vedere al mrimii i structurii pe vrste a populaiei, britanicii
muncesc mai mult dect francezii 45,8 ore/sapt. fa de 40,6 i muncesc i n weekend; de asemenea, britanicii sunt mai puin dispui la grev, locuiesc mai rar n locuine
oferite de comunitate i primesc ajutoare sociale mai puin consistente; britanicii au fcut
6,3 milioane de vizite n Frana, n timp ce francezii au fcut doar 1,7 milioane de vizite
(cheltuind i de cinci ori mai puin).
Mai mult de 50% dintre cetenii Franei au o prere foarte favorabil asupra
britanicilor, n timp ce doar 35% dintre acetia au o prere identic fa de francezi, n
timp ce 20% i consider chiar antipatici. Peste 33% dintre britanici i consider pe
francezi ca fiind arogani, 25% ca fiind reci i distani, iar 10% lacomi i ipocrii. Mai
puin de 8% dintre britanici i vd pe francezi ca fiind amuzani sau curajoi. Englezii
consider c cel mai bun lucru legat de francezi este modul de a petrece, de a se distra, n
timp ce francezii apreciaz monarhia, pub-urile i ceaiul de dup-amiaza.
Germanii i vd pe britanici ca fiind politicoi, conservatori i haotici, n timp ce
acetia i consider pe germani agresivi i fr simul umorului. Strngerea minii este
Sasu, C., Marketing Internaional, Editura Polirom, 2003
10
Idem
un salut normal n Germania, dar excepional n Marea Britanie; de asemenea, stilul de

mbrcminte este de cele mai multe ori strict n Regatul Unit.
Educaia
Educaia repezint procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor i atitudinilor,
precum i instruirea n anumite discipline.11 Sistemul de educaie al unei ri reflect n
mare msur gradul ei de cultur. Educaia determin orientarea, dorinele i motivarea
oamenilor. Sistemul de educaie n sine poate avea forme diferite. n rile dezvoltate, el
este sinonim cu coala. n unele ri africane, colile i limiteaz rolul la a pregti elevii
pentru a tri ntr-o lume modern. n alte ri, educaia cade n responsabilitatea Bisericii,
punndu-se un mai mare accent pe transmiterea valorilor societii dect pe formarea
unor deprinderi individuale. Educaia formal prin coli este legat de gradul de
alfabetizare a rii. nvmntul obligatoriu necesit n general urmarea a cel puin 8
clase.
Educaia nu influeneaz doar potenialii consumatori ci i potenialii salariai ai
firmelor strine, cu urmri asupra practicilor de afaceri i a comportamentului
concurenial. Programele de instruire trebuie s aib n vedere nivelul de educaie. n
multe ri ale lumii nu pot fi angajai absolveni de faculti ca vnztori. 12
Legea
Legile unei naiuni i penalitile pentru nerespectarea lor reflect formele
specifice de comportament cunoscute i acceptate ca norme sociale. n ciuda multor
surse externe ale legilor, legile privind att individul ct i organizaiile i au originea n
obiceiuri, valori i experiene naionale.
Cultura material
Cultura material se leag de modul n care oamenii privesc posesiunile materiale
i averea i adesea servete pentru comunicarea mesajelor importante despre diferite
societi. n cultura material exist diferene semnificative ntre subgrupurile culturale
11
12

Idem
dintr-o ar sau peste graniele ei. De exemplu, succesul pe plan internaional al

produselor i serviciilor precum Levi, Swatch, McDonalds, Like este adesea atribuit
noiunii de subcultura global a tinerilor.13
Cultura material dicteaz i modul n care oamenii privesc plata i remuneraia pentru
munc. n majoritatea culturilor din Europa de Vest, oamenii accept c vor ctiga mai
mult dac vor munci mai tare.
Cultura material are dou pri componente: tehnologia i economia14.
Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale i reprezint
cunotinele tehnice pe care le are populaia unei societi. Economia reprezint maniera
n care oamenii i folosesc capacitile pentru a obine beneficii. Sunt cuprinse aici
producia de bunui i servicii, distribuia, consumul, venitul obinut din servicii publice.
Cultura material are impact asupra deciziilor de marketing n msura n care ea exist i
este apreciat. Aparatele electrocasnice, de exemplu, nu vor avea nici o relevan n rile
n care cel mult 1% din populaie are electricitate.
Religia
n rile tradiional catolice din Europa (Irlanda, Italia, Polonia i Spania),
impactul structurilor bisericeti asupra societii i asupra afacerilor este foarte important
(de exemplu, controlul asupra vnzrii anticoncepionalelor n Irlanda). n Polonia,
biserica catolic are un rol vital chiar i pe scena politic, toate partidele adernd la
valorile cretine. n Italia de Sud, biserica a fost, tradiional, o for de lupt mpotriva
mafiei, stimulnd reforma economic a unei zone preponderent agrare, (primirea de
fonduri prin FEADR etc.). i n Spania, biserica catolic are un rol enorm n cultur i
societate.
Dei n rile nordice biserica protestant nu are, n general, aceeai influen i
tradiie ca cea catolic n sudul Europei, exist totui o oarecare influen asupra modului
de a face afaceri. Trebuie inut cont de aceste aspecte pentru c necunoaterea lor poate
crea probleme. Firmele trebuie s fie contiente c extinderea Uniunii nseamn o pia
13
14
cu ceteni care aparin tot mai multor religii. Crete semnificativ i numrul celor care
aparin altor religii, care trebuie luai n considerare.
4. Mediul tehnologic
Reprezint partea din macromediu care reflect starea curent a cunotinelor
privind producia de bunuri i servicii. Dei unele organizaii pot avea cunotine tehnice
i tehnologice brevetate, care s le confere ntietate o anumit perioad de timp,
majoritatea organizaiilor sunt afectate fie pozitiv, fie negativ de progresul tehnologic.
Factorii tehnici si tehnologici care formeaz mediul tehnologic extern al firmei se
refer la nivelul tehnic al mainilor, utilajelor i instalaiilor achiziionate din ar sau din
import, tehnologiile furnizate firmei prin cercetrile ntreprinse de organizaii
specializate, licenele cumprate, nivelul de dezvoltare al cercetrilor documentare,
capacitatea inovativ a laboratoarelor sau seciilor institutelor de cercetare .a.
Mediul ambiant tehnic i tehnologic are o influen hotrtoare asupra activitii
firmei. Nivelul tehnicii i tehnologiei influeneaza nivelul productivitii muncii, nivelul
costurilor de producie, nivelul produciei nete, calitatea produselor i serviciilor, nivelul
profitului, ca s amintim numai civa dintre cei mai importani indicatori de
caracterizare a activitii firmei.
Influena factorilor tehnici i tehnologici se amplific n condiiile revoluiei
tiinifico-tehnice, ca urmare a accelerrii ritmului de uzur moral a produselor i
tehnologiilor, a creterii volumului de cunotine tiinifico-tehnice, a reducerii duratei
din momentul n care apar aceste cunotinte pn cnd ele se materializeaz n produse i
servicii.
Cercetri ntreprinse n industriile computerelor, cimentului i aeronauticii din
spaiul european au artat ca tehnologia tinde s evolueze, s treac prin perioade de
schimbri extraordinare, punctate de ruperi sau discontinuiti tehnologice, care ori
mresc, ori distrug capacitatea concurenial a firmelor dintr-o industrie.
Pentru a rmne competitive, firmele trebuie s fie permanent la curent cu noile
descoperiri tehnologice pentru a putea oferi produsele i serviciile solicitate de
consumatori. Schimbrile tehnologice rapide, caracteristicile epocii contemporane pot
conduce organizaia spre o dezvoltare sau un declin tot att de rapide. De aceea,
informaia, a crei tehnologie este ea nsi supus schimbrilor rapide i progresive,
devine indispensabil oricrui manager. El poate, astfel, s anticipeze beneficiile sau
problemele sociale generate de implementarea unor noi tehnologii, respectiv s
foloseasc la maximum oportunitile i s caute soluii pentru rezovarea aspectelor
critice.
Evident c tehnologia are un impact major asupra mediului de afaceri, mai ales
tehnologia informaional. Este greu s ne imaginm viaa de zi cu zi fr tehnologiile
informaionale: de la pilotul automat pn la sistemele automate de control al traficului n
oraele mari, de la roboii industriali pn la liniile automate de asamblare, pieele
financiare, valutare i bursiere, comerul electronic, e-banking-ul, e-mailul etc.
Conceptul poate fi luat n calcul nu numai ca produs final output, ci i ca input.
Bill Gates considera c Internetul va aciona ca un market-maker, aducnd la un loc
cumprtorii i vnztorii, cu minimum de friciuni, nu numai pentru bunuri i servicii, ci
i pentru fora de munc. De fapt, ne apropiem tot mai mult de piaa cu concuren
perfect (transparen, atomicitate a cererii i ogertei, omogenitatea produselor etc.).
n 1994, UE a formulat prima strategie n domeniul societii informaionale, care
propunea crearea de reele la nivel european, utilizarea tehnologiilor informaionale,
creterea gradului de contientizare a importanei acestui domeniu.
n decembrie 1997, Comisia a publicat Cartea Verde a convergenei
telecomunicaiilor, a sectorului media i tehnologiei informaiei. A fost ntrit protecia
proprietii intelectuale, mai ales n ceea ce privete serviciile on-line, internetul, CDROM-urile etc.
ntrzierea tehnologic a fost identificat ca principal factor ce a condus la
performana economic sczut a UE comparativ cu concurena. Cauzele acestei
ntrzieri tehnologice sunt legate de:
-investiii sczute
- slaba aplicare a rezultatelor cercetrilor
- fragmentare
Programele Cercetrii i Dezvoltrii Tehnologiei au cteva trsturi distincte.

Ideea de la care au pornit acestea a fost ncurajarea firmelor s gndeasc european. 15
Punctele slabe ale politicii Cercetrii i Dezvoltrii Tehnologiei iniiale a dus la
lansarea unei noi variante, n ianuarie 2000. S-a propus crearea Zonei de Cercetare
Europene pentru a elimina compartimentarea sistemelor publice naionale de cercetare i
pentru a mbuni coordonarea implementrii politicilor de cercetare naionale i
europene. Impactul acestor politici asupra strii economice a Uniunii Europene este greu
de evaluat.16
5. Factorii legislativi
Sistemele legale pot varia semnificativ de la ar la ar, att n ceea ce

privete coninutul, ct i modul n care legile sunt interpretate.
La o extrem, pot fi menionate rile din fostul bloc comunist, care, din 1990, au
dezvoltat un sistem legal care s fundamenteze proprietatea privat, existena firmelor cu
capital de stat sau privat, capacitatea lor de a angaja i concedia fora de munc, de a se
angaja n contracte comerciale, de a cumpra, deine i vinde bunuri etc. La cealalt
extrem, n UE, legislaia comunitar se aplic la toate rile membre i stabilete
elementele unui cadru legal comun, dei, la nivel naional, fiecare ar are propriile legi
(Tratatul de la Roma 1957, Actul Unic European 1987, Maastricht 1993,
Amsterdam 1998, regulamentele, directivele, avizele, hotrrile Curii de Justiie etc.).
Odat cu desvrirea uniunii politice, adoptarea Constituiei Europene, diferenele
dintre sistemele legale naionale tind s se diminueze. Sistemul legal al UE se bazeaz pe
dreptul civil, cu reguli i reglementri detaliate care sunt strict interpretate.
Principalele influene ale sistemului legal asupra afacerilor se refer la
impactul asupra mixului de marketing (produs, pre, promovare, distribuie) i la
legile care reglementeaz concurena.
15
16
Jones , Robert A., The politics and economics of the European Union, second edition, SUA, 2001
Tsoukalis, Loukas , Noua Economie European, Editura ARC, 2000
Articolele 81-89 ale Tratatului de la Roma definesc reguli privind concurena n

statele UE, dei acestea au fost substanial modificate prin Actul Unic European. Au fost
abordate cteva domenii principale: 17
practicile restrictive (mprirea pieei, fixarea preurilor, cotele de producie).

Guvernele naionale urmresc prin legislaie s mpiedice crearea de monopoluri
sau carteluri private care s mpiedice intrarea altor firme pe pia. Acest lucru nu
le mpiedic, ns, s lase s funcioneze monopoluri publice pe care s le
subvenioneze masiv (Frana Credit Lyonnais). De exemplu, Articolul 81 din
Tratatul de la Roma interzice formarea cartelurilor, fixarea preurilor sau alte
forme care restricioneaz concurena pe piaa comun.
poziiile dominante (articolul 82). Dominaa n sine nu este nterzis, ci doar

abuzul de putere, n cazul n care afecteaz comerul ntre statele membre.
Articolul 82 ofer exemple de practici abuzive:
practicarea de preuri sczute cu scopul de a elimina concurena
preuri discriminatorii ntre sau n cadrul statelor membre
reinerea clienilo prin garantarea reducerilor pentru fidelitate
limitarea produciei, a dezvoltrii tehnice n defavoarea consumatorilor
refuzarea nejustificat a apovizionrii
concentrarea (prin achiizii i fuziuni) n cazul n care are ca scop crearea sau
consolidarea poziiei dominante pe pia pentru a mpiedica conmpetiia eficien
ajutorul acordat de stat (articolele 87-89).

Dei Uniunea European are un rol activ n susinerea unor industrii i regiuni
prin asisten financiar, Comisia European are o responsabilitate n plus, aceea de a

interzice ajutorul acordat de stat n cazul n care acesta afecteaz n orice mod UE.
Comisia trebuie s se asigure c guvernele naionale nu favorizeaz pe nedrept propriile
afaceri naionale n defavoarea celorlalte ri europene, prin intermediul plilor directe,
subveniilor, mprumuturilor facile, scutirilor de taxe, altor forme de ajutor. Aceste
ajutoare pot frustra libera concuren n UE, nu doar mpiedicnd cea mai eficient
alocare a resurselor
dar i oferind substaniale avantaje competitive productorilor
autohtoni.
17
Exemple de tipuri de ajutoare permise prin lege:

-
ajutoare cu caracter social, acordat fr discriminarea dup originea

produselor
ajutoare pentru a acoperi pagubele provocate de calamiti naturale
ajutoare pentru a susine dezvoltarea economic a zonelor cu standarde de

via foarte sczute, cu rate foarte mari ale omajului
ajutoare pentru a susine execuia unui proiect important pentru interesele

comune ale Europei
Concurena i politica industrial sunt strns legate. Politica concurenial are ca

scop echilibrarea eecurilor pieei rezultate din economiile de scar i puterea pieei.
Politica industrial are rolul de a echilibra alte surse ale eecurilor pieei care rezult n
procesul de producie. Toate statele membre au politici industriale proprii. Tratatul
Uniunii
Europene
menioneaz
nevoia
existenei
condiiilor
necesare
pentru
competitivitatea industriei europene. Prevederile tratatului impun clar nevoia de

cooperare ntre autoritile UE, naionale i subnaionale. Se definesc patru provocri
principale:18
1. accelerarea modificrilor n industrie ctre schimbri structurale
2. ncurajarea formrii unui mediu n care iniiativele pot s prospere iar
ntreprinderile, mici sau mijlocii, se pot dezvolta
3. ncurajarea formrii unui mediu favorabil cooperrii ntre ntreprinderi
4. o mai bun exploatare a rezultatelor inovaiilor i cercetrilor, a dezvoltrilor
tehnologice cu valoare potenial pentru industrie.
Politica social european i are nceputurile n Tratatele de la Paris i Roma, n
anii 50. Aceste tratate nu i-au atins obiectivele n totalitate. Creterea UE este o istorie a
dezvoltrii politicii sociale, care este la rndul ei o ncercare de a mbunti nivelul de
trai i condiiile de munc ale cetenilor. Parial, a fost i o obligaie moral a guvernelor
democrate de a creea condiii de trai i de munc mai bune pentru electorat. Pe de alt
parte, exist i argumente economice i sociale. Privind populaia ca un factor de
18
producie, pentru a face fora de munc ct mai eficient, e nevoie de furnizarea

condiiilor bune de trai i munc, de a mbunti abilitile de munc existente.19
Dup anii 1980, ca o consecin a Actului Unic European, politica social i-a
asumat un rol central n cadrul UE i a nceput s aib impact i asupra afacerilor
europene. De asemenea, este i o cale de a mbunti calitatea produselor realizate de
europeni i de a dezvolta economiile prin crearea de for de munc educat, instruit,
flexibil.
Fondul Social European a fost stabilit prin Tratatul de la Roma i a intrat n
vigoare ncepnd cu 1960, pentru a promova angajarea i mobilitatea geografic i
ocupaional a muncitorilor. Acesta este administrat de Comisie, n acord cu indicaiile
Consiliului.
Noul Fond Social European a fost dezvoltat n contextul introducerii titlului
privind angajarea n Tratatul Comunitii Europene prin Tratatul de la Amsterdam. El
asigur sprijin n urmtoarele domenii:20
-dezvoltarea i promovarea politicilor pieelor de munc
- promovarea oportunitilor egale
- promovarea i mbuntirea educaiei i consultaiei
- promovarea forei de munc pregtite i adaptabile
n 1989, Comisia European pune n circulaie un nou document Carta
Comunitar a Drepturilor fundamentale ale Muncitorilor bazat pe Carta Social a
Consiliului Europei, conveniile Organizaiei Internaionale a Muncii i diverse
instrumente ale ONU. Astfe, se stabilete un set de drepturi sociale de baz, cu rolul de a
mbunti condiiile de trai i de munc pe Piaa Unic European. Printre domeniile
care erau vizate prin aceast lege se numr:21
dreptul la libertatea de micare
Conform prevederilor Cartei Sociale, fiecare cetean are dreptul la libera micare
pe teritoriul UE i la stabilirea n orice stat membru, n scopul de a lucra sau de a se
instrui.
angajarea i remunerarea
19

21
20
Un pricipiu cheie al Cartei Sociale este stabilirea unei remuneraii corecte pentru toi
angajaii din statele UE. Asta nseamn impunerea unui nivel mediu al salariului cae s
fie suficient pentru a asigura angajatului un standard de via decent.
mbuntirea condiiilor de via i de munc
Calitatea locului de munc, munca prestat, modul n care angajaii sunt tratai la
servici i gradul de motivare au efect asupra calitii vieii n general i a eforturilor
depuse de oameni la locul de munc. Carta Social prevede reguli referitoare la
flexibilitatea programului de munc i la durata maxim de lucru pe sptmn.
dreptul la protecie social
Statele membre au stabilit ca prevederile politicii sociale s fie armonizate cu
structura i nu cu valoarea lor n toat UE. De exemplu, ajutorul de omaj acordat n
Germania ar ncuraja persoanele din Portugalia s nu mai lucreze niciodat. Toi
angajaii, indiferent de statutul lor, vor beneficia de protecia social proporional cu
salariul i contribuia financiar fcut.
dreptul la libertatea asocierii
Fiecare angajat din UE are dreptul s aparin oricrei organizaii profesionale sau
comerciale, la libera lui alegere.
dreptul brbailor i femeilor la tratamente egale
Brbaii i femeile au drepturi egale: remunerare, locuri de munc, protecie
social, educaie, instruire profesional.
dreptul angajailor la informare, consultare, participare
De moment ce principalul scop al UE este stimularea creterii economice i a
angajrii, Comisia a promovat rolul i importana msurilor de particiapare a angajailor:
cot de profit acordat angajailor, scheme de parteneriat.
protecia copiilor i adolescenilor
n acest sens, s-a stabilit vrsta minim pentru angajare: 15 ani, dreptul tinerilor
de a fi beneficia de training profesional, de a fi corect remunerai.
drepturile pensionarilor
Fiecare cetean pensionat trebuie s primeasc un venit minim care s i asigure
un nivel decent de trai.
sigurana i protecia sntii la locul de munc
6. Mediul nconjurtor i etica n afaceri

Printre factorii care au influenat dezvoltarea politicii mediului nconjurtor se
numr variaiile din standardele privind mediul nconjurtor n cadrul UE i graniele
ntre politicile naionale i cele ale UE.22 Politica mediului nconjurtor s-a dovedit
adesea greu de implementat. Actorii cheie n fundamentarea acestei politici sunt Comisia,
statele membre i Parlamentul European.23
nc din anii 70, politica mediului nconjurtor s-a dezvoltat, fiind acum un
element integral al tuturor politicilor UE. Avnd n vedere standardele sczute ale statelor
candidate n ceea ce privete mediul nconjurtor, statele membre vor avea dificulti n a
ajunge la un acord n privina legislaiei corespunztoare.
Trebuie menionat contientizarea, la nivel comunitar, a pericolului generat de
procesul de nclzire global, care duce fie la modificarea comportamentului clienilor,
fie la msuri legislative ale UE (de exemplu, UE a susinut includerea n preurile
bunurilor i serviciilor a costurilor implicate de poluare, mai ales n cazul anumitor
industrii). Totui, Comisia insist ca acestea s nu reprezinte o form de barier
neoficial n calea comerului altereaz piaa unic.
Etica nu reprezint n c un subiect de importan major pe agenda UE. Totui,

discuii legate de salarizarea managerilor, de avantajele unor salariai etc. sunt privite cu
interes i tind s ocupe un loc din ce n ce mai important.
Mediul intern
Mediul concurenial
Concurena poate fi definit ca o situaie de pia n care firmele i disput
clienii fr restricii i deci i resursele necesare satisfacerii cererii.24
Cu ct firma concureaz cu mai mult succes pe pia, cu att mai mare este nevoia
ei pentru resurse. Concurnd ntre ele, afacerile exploateaz costurile i, de aici,
22

24
23
diferenele de pre, design-ul produsului, calitatea bunurilor i serviciilor, campaniile de

marketing. Pe o pia competitiv, afacerile noi nu sunt descurajate de bariere de intrare
pecum costurile de capital, fidelitatea fa de marc sau de operaiunile desfurate de
carteluri. Fuziunile ntre companiile anterior concurente, achiziiile sau alte astfel de
acorduri ntre firme pot fi frustrante ntr-un mediu competitiv. Asta poate duce la o
afacere care garanteaz o poziie dominant sau chiar monopolistic ntr-o industrie, care
previne competiia. De asemenea, i acordurile ntre firme pentru controlul preurilor sau
ofertei (cartelurile) pot bloca concurena. Chiar guvernele pot favoriza firmele locale
acordndu-le contracte din construcii sau din alte domenii, n detrimentul altor firme din
UE. 25
Pentru desfurarea eficient a activitilor pe Piaa Unic European, e nevoie de
reguli concureniale naionale i transnaionale foarte eficace. Exist avantaje reduse n
nlturarea barierelor tarifare i netarifare la comerul intern dac firmele sunt confruntate
cu practici restrictive sau cu alte activiti anti-competitive permise de absena regulilor
anti-trust eficiente.
n acest sens, UE a stabilit reguli legale obligatorii i obligaii:
-
pentru a preveni ciocnirea firmelor prin fixarea preului, formarea cartelurilor, alte
strategii colaborative (cu scopul de a stimula concurena)
pentru a stopa firmele s abuzeze de poziia dominant pe pia (cu scopul de a

controla
aciuni
precum
practicarea
preurilor
de
monopol,
preurilor
discriminatorii, rabaturilor de fidelizare, care pot afecta concurena)

-
pentru a controla mrimea creterii firmelor prin achiziii i fuziuni (pentru a se

asigura c achiziiile nu afecteaz serios concurena)
pentru a restriciona ajutorul acordat de stat firmelo autohtone (limitarea

avantajelor competitive ctigate de firmele susinute).
Pentru a ndeplini aceste obiective, UE prin intermediul Comisiei Europene, are
un dublu mandat. Pe de o parte, trebuie s lucreze alturi de autoritile naionale ale

concurenei pentru a se asigura c practicile restrictive i anti-concureniale sunt interzise
i pentru a preveni formarea oligopolurilor regionale care mpiedic concurena. Pe de
alt parte, aciunile sale trebuie s reflecte realitile competiiei globale i necesitatea ca
25
Europa s posede ntrepinderi mai mari, extinse peste grani, pentru a concura pe pieele
globale.
Structura pieei i forele competitive
Teoria eonomic face distincie ntre patru mari tipuri de structuri ale pieei:
concurena perfect, concurena monopolistic, oligopolul i monopolul26.
La o extrem se afl modelul teoretic al concurenei perfecte, folosit ca etalon
pentru a analiza pieele mai puin competitive. Cel mai bun exemplu, n contextul
afacerilor europene n cadrul UE este piaa strin de schimb pentru cumprarea i
vnzarea monedelor strine. Aici se ntlnesc, pe ct este posibil, transparena pieei,
cunoaterea perfect a pieei, un numr mare de cumprtori i vnztori, barieri de
intrare i de ieire reduse sau absente, lipsa costurilor de transport, produse omogene,
independena aciunilor firmelor n raport cu celelalte. Dei monedele naionale difer,
unitile aceleiai monede sunt omogene. 27
La cealalt extrem este piaa de monopol, n care o afacere sau un grup exercit
un control substanial sau total. Poate fi o companie restrns sau una din sectorul public,
de exemplu furnizarea controlat de stat a serviciilor de telefonie fix pn la
liberalizarea pieei telecomunicaiilor din UE n 1998. (Deutsche Telekom, France
Telecom). Existau bariere de intrare prea ridicate, imposibil de depit i refuzul de a
oferi licene altor furnizori. n cazul monopolului deinut de stat, ineficiena e o problem
grav, costurile de producie depind cu mult costurile de operare teoretice permise.
Aceasta a fost o situaie frecvent ntlnit n monopolurile de stat n UE i este motivul
valurilor de privatizare din ultimii ani.
Monopolurile au tendina de a lucra la costuri mari i pot fi mai puin inovative.
De asemenea, folosesc diferenierea produsului i creeaz loializare fa de marc prin
reclam pentru a ridica barierele de intrare. Oricum, n contextul pieei unice i a nevoii
de a fi competitivi cu furnizorii din SUA i Japonia , monopolurile au potenialul s
devin juctori globali datorit mrimii lor. Aceasta le permite s obin economii de
scar i, deci, s practice preuri mai mici. Monopolurile sunt cu siguran un domeniu de
interes pentru politica concurenial a UE.
26
27
ntre cele dou extreme se plaseaz structurile concurenei monopolistice i de tip

oligopol. Concurena monopolistic nu aduce nici o ameninare consumatorilor. Datorit
faptului c barierele de intrare i de ieire de pe pia sunt reduse, numrul afacerilor
desfurate este foarte mare , diferenierea produsului prin marc i reclam nu creeaz
probleme. Mai important este concurena prin pre i calitatea produselor i serviciilor.
Un exemplu de astfel de structur de pia este o patiserie n Bolognia sau o cafenea la
Viena.
Oligopolul este caracterizat printr-un numr mic de ofertani mari, ceea ce duce la
fixarea preului, mprirea pieei, bariere mari de intrare pentru noii venii din ramur
(ex: reduceri pentru clieni fideli). Clienii au mai puine opiuni i pltesc preuri mai
ridicate pentru produse. Recent a fost utilizat teoria jocurilor pentru a explica
comportamentul pe o pia cu concuren de tip oligopol. Exemple sunt: industria
european de automobile (dominat de un numr mic de productori majori), industria
european aviatic sau a hrtiei.
De ce este important concurena?

Concurena, chiar dac nu este perfect, ofer avantaje semnificative att
cumprtorilor ct i ofertanilor.
Pentru consumatori, avantajele sunt: preuri mai mici, mai multe oferte pentru un
produs, o calitate n cretere pentru produsele cumprate, o putere mai mare i o atenie
sporit din partea ofertanilor.
Pentru productori, avantajele sunt costuri mai mici (prin economiile de scar) i
oferte la preuri mai mici (eficiena tehnic), o mai mare eficien n organizare i operare
(prin schimbri tehnologice), o preocupare mai mare pentru cercetare-dezvoltare, pentru a
face fa concurenei (eficien dinamic), interes pentru cretere i extindere pe noi piee.
Pentru economie, la nivel global, avantajele oferite de concuren sunt o utilizare mai
eficient a resurselor insuficiente, evitarea monopolului, un nivel mai ridicat al PIBului.28
UE duce o politic de ncurajare a concurenei prin creearea unui mediu optim,
susinut de sistemul legislativ, n care firmele s i desfoare activitatea libere, fr a li
28
se impune restricii incorecte, nedrepte.29

Capacitatea afacerilor Uniunii Europene de a concura eficient n economia
global est crucial pentru creterea economic pe termen lung. Competitivitatea
afacerilor europene depinde de muli factori, controlabili sau nu. Factorii externi, care nu
pot fi controlai, sunt:
-
Rata intern a inflaiei i relaia ei cu rata inflaiei altor ri cu ct aceasta va fi

mai mare, cu att mai puin competitive vor fi bunurile exportate.
Rata de schimb cu ct valoarea unei monede naionale este mai mare, cu att
mai costisitoare vor fi exporturile, bunurile vor fi mai greu de vndut, n timp ce
importurile vor fi mai ieftine, ncurajndu-se economia naional.
Rata de cretere economic a rii/rilor din care se lanseaz afacerea.
Politicile economice susinute de guvern pentru a asigura un mediu economic

stabil.
Puterea sindicatelor i capacitatea lor de a asigura rate ridicate ale salariului,

bonusuri, mai puine zile lucrtoare pe sptmn-mai ales n cazul n care acestea
se pot negocia la nivel naional.
Situaia economic a principalelor piee de export suprafaa pe care opereaz

barierele protecioniste, starea ofertanilor locali pe pieele strine. De exemplu,
Asia de Sud nu poate cumpra n prezent bunuri din statele UE la fel de mult ca
nainte.
Gradul n care UE, guvernul naional sau alte instituii publice asigur instruire i
suport pentru afaceri.
Factorii interni care influeneaz competitivitatea afacerilor sunt:30
29
30
Activitile de cercetare-dezvoltare
Costurile de producie a bunurilor i deci preurile finale
Productivitatea ntregistrat de afacere (producie/angajat)
Investiii n noi echipamente de capital
Calitatea bunurilor produse
Respectarea datelor de livrare
Calitatea i promptitudinea serviciilor post-vnzare
Tipurile de bunri produse n companiile europene. Aproape jumtate din

exporturile UE sunt concentrate pe sectoarele n care cererea este doar
moderat (produse din hrtie, plastic, cauciuc, tutun) sau redus (produse
metalice, textile, piele, minerale)
Modelul lui Michael Porter

Analiza mediului de afaceri ncepe de obicei cu investigarea acelor factori sau
influene care au o mai mare sau mai mic influen asupra capacitii organizaiei de a se
poziiona pe pia. Scopul este de a oferi o imagine clar asupra mediului pentru o
dezvoltare strategic i de a sintetiza informaiile diverse (important este i modul n care
ele sunt prelucrate i interpretate).31
O modalitate de analizare a mediul concurenial este folosirea modelului celor
cinci fore dezvoltat de M. Porter (1980). Acest model, cu aplicabilitate larg n
numeroase situaii i ramuri economice, reuete s surprind cele mai importante
elemente din dinamica unei industrii. Aceti factori sunt semnificativi pentru evoluia
ulterioar a firmei. Fora i importana fiecruia va varia de la pia la pia, dar toi sunt
relevani cnd analizm condiiile n care evolueaz o firm. Aceti factori sunt32:
- puterea de negociere a cumprtorilor
Puterea de negociere a cumprtorilor se transpune n capacitatea acestora de a
determina furnizorii s reduc preurile sau s mreasc valoarea ofertei.
- puterea de negociere a furnizorilor
Puterea de negociere a furnizorilor depinde de capacitatea acestora de a fora
cumprtorii s accepte preuri mai mari sau scderea valorii ofertei.
- produsele sau serviciile care pot substitui oferta firmei
Produsele substituente ndeplinesc aceleai funcii cu produsele ramurii de
referin. Cu ct este mai atractiv raportul pre-performan pentru produsele substituente,
cu att sunt mai putenice constrngerile exercitate asupra ramurii.
31
32
Munteanu, C., Marketing Strategic, Editura Stef, 2006
- ameninarea noilor intrai pe pia

Firmele nou intrate pe pia au capacitate de producie nou, resurse financiare
suplimentare, scopul de a ctiga cot de pia. Firmele existente deja n ramur trebuie
s reduc fie preurile (pentru a menine volumul vnzrilor) fie gradul de utilizare a
capacitii de producie, ceea ce duce la reducerea profitului.
- competitorii deja instalai pe pia
Concurena ntre firme este mai acerb cnd fimele sunt mai numeroase, apropiate
ca mrime, piaa are o cretere lent, ntre mrci nu exist o diferen semnificativ,
barierele de ieire sunt foarte nalte.
Ameninarea noilor intrai pe pia

Bariere de intrare:
-economiile de scar
-necesarul de capital iniial
-prevederi legislative
-accesul la canalele de distribuie
-know-how tehnologic
Puterea de negociere a
furnizorilor
-numrul furnizorilor
-mrimea furnizorilor
-gradul de sindicalizare
-existena materiilor
prime substituente
-posibilitatea integrrii
n aval
Rivalitatea ntre firmele

din ramur
-numrul fimelor
-mrimea firmelor
-gradul de difereniere a
mrcilor
-viteza de cretere a pieei
-bariere de ieire
Puterea de negociere a
cumprtorilor
-numrul cumprtorilor
-mrimea cumprtorilor
-gradul de sindicalizare
-existena produselor
substituente
-posibilitatea integrrii n
amonte
Ameninarea produselor
substituente
-nivelul relativ al preurilor
-posibiliti de mbuntire
Fig. 1.4 Modelul analizei atractivitii ramurilor economice M. Porter33
33
Dup Porter, comportamentul firmei, costurile de producie, investiiile necesare

etc. sunt determinate de aceti factori. Acest model poate fi utilizat att la scar local,
regional, dar i naional sau internaional, n funcie de scopul propus. De asemenea,
el poate fi folosit fie doar pentru un scop descriptiv, acela de a prezenta situaia dintr-o
anumit ramur la un moment dat, sau practic pentru a determina poziia unei firme n
cadrul ramurii i lucrurile asupra crora ar trebui s i ndrepte atenia.
n plus, reprezint o modalitate de analiz a mediului concurenial cu care o firm
trebuie s se confrunte atunci cnd vrea s intre pe o pia nou (zon geografic nou).
Comparnd evoluia acestor fore cu cele de la nivel local, strategii firmei pot aprecia
care sunt elementele care ar putea s se transforme n ameninri la adresa firmei pe noul
teatru de operaiuni.
Lanul valorii
Cnd o firm se ntreab Pe ce factori strategici trebuie s ne concentrm pentru
a fi competitivi n viitor? trebuie s se analizeze att factorii de mediu ct i resursele
disponibile firmei pentru a susine strategiile planificate. Un pas cheie n nelegerea
poziiei unei organizaii este de a construi o imagine a mediului n care aceasta
funcioneaz. 34Capacitatea unei companii de a penetra piaa european, sau doar de a-i
menine poziia pe o pia european deschis depinde n mare msur de natura i
calitatea resurselor sale.
Un mecanism util pentru identificarea resurselor disponibile firmei i sursele
avantajelor competitive ale acesteia a fost furnizat de Michael Porter n 1985. Analiza
lanului valoric al lui Porter separ componentele interne ale firmei n 5 activiti
primare i 4 activiti de susinere35. Activitile primare sunt direct legate de prelucrarea
fizic a produsului, de vnzarea i de deservirea post-vnzare la cumprtori. Activitile
de susinere asigur suport pentru o bun desfurare a activitilor primare.
34
35
Valoare
adugat
Infrastructura firmei
Activiti
MRU
de
susinere
Dezvoltarea tehnologic
Aprovizionare
Logistica
intrrilor
Operaiuni
Logistica
de ieire
Marketing
i
vnzri
Valoare
adugat
Activiti primare
Fig. 1.5 Lanul valorii M. Porter
Cap. II Euromarketing
2.1 Conceptul de EuroMarketing

Raionamentul economic care a susinut formarea unei Piee Unice Europene a
fost mereu acela de a genera eficien n producie i distribuie i eficacitate n satisfacia
consumatorilor. Dup 1993, strategiile de marketing tind s se armonizeze. Companiilor
din SUA li s-a sugerat s dezvolte aliane strategice cu firme din Europa, s standardizeze
liniile de produse, s reduc costurile i s se adapteze la schimbrile legislative din UE,
pentru a rmne competitive pe piaa Europei unite.
Cel mai eficient mod de a nelege conceptul de EUROMARKETING este de a
analiza un exemplu concret: Illycaffe, Espresso pentru Europa.
Illycaffe este o companie din Italia care
produce cafea Espresso de calitate ridicat.
Scopul firmei era s devin una din cele
mai de succes companii productoare de
espresso din Europa.
n 1990, directorul de marketing al firmei
avea
idee
clar
asupra
misiunii
companiei: o pia european mai unificat, oferind o oportunitate excelent de lansare a

unei mrci cu o imagine puternic i standardizat, cu o calitate care s cucereasc
consumatorii europeni.
Astfel, a implementat strategia european Illy: s se diferenieze de concuren
prin calitatea produsului (114 controale fcute pe parcursul procesului de fabricaie a
produsului)
Pai spre EuroMarketing
Prima etap n implementarea programului pan-European de marketing era
crearea unei echipe unice care s controleze ntreaga structur. Compania a angajat
distribuitori pe fiecare pia major, ceea ce a nsemnat o investiie considerabil dar i
control asupra vnzrilor, deci facilitatea implementrii aceluiai program de marketing

n toat Europa.
A doua etap a fost gsirea unei variante standardizate de produs care s fie
vndut n toat Europa. Asta nsemna reducerea costurilor de producie, simplificarea
logisticii, crearea unei imagini unice.
n urma acestor schimbri, vnzrile au crescut semnificativ iar n 1992 compania
era pregtit s-i fac reclam pentru a-i promova imaginea ca aceea a unui productor
al celui mai bun Espresso italian din Europa.
nainte, reclama era sarcina distribuitorilor i se fcea distinct, n fiecare ar, ns
n cadrul implementrii programului european, firma a decis s lucreze cu o singur
agenie, s urmeze o tem comun. Au ales o agenie cu experien n reclama panEuropean i i-au dat o sarcin grea: s realizeze o tem valabil n toate rile, pentru
toate segmentele de clieni, pentru toate produsele companiei. Agenia a realizat un
concept de succes, adaptabil diferitelor tipuri de limbi i media, diferitelor gusturi i
simboluri naionale. S-a creat un logo unic, o imagine unitar, susinut i prin campanii
below-the-line (producia de cni, umbrele i alte materiale promoionale, toate cu
aceeai imagine). S-a coordonat i o campanie de relaii publice n Europa, realizat, din
nou, de o singur agenie.
Experiena firmei Illy arat importana:
Meninerii controlului ntregii operaiuni de marketing
Dezvoltarea unei imagini unice
Realizrii reclamei eficiente i a altor materiale promoionale unitare.
EuroMarketing nseamn implementarea unei singure strategii de marketing

pentru piaa european unic.
De ce politici de EuroMarketing standardizate?

Companiile mari i mici doresc s implementeze politici de standardizare
deoarece aceasta ofer o serie de beneficii:
E cea mai eficient cale de a se adresa consumatorilor europeni cu gusturi sau

cerine similare; discrepanele n ceea ce privete preul i promovarea pot
provoca probleme,
Raionalizeaz procesul de marketing se pot reduce costurile de producie a
materialelor promoionale, training de vnzri, costurile serviciilor,
Creeaz cadrul construirii pe baza experienei acumulate
2.2. Rolul cercetrii de marketing n cunoaterea pieei europene
Pentru a ncepe dezvoltarea strategiei de EuroMarketing, este important s se in
cont de faptul c, chiar i atunci cnd o cercetare elaborat indic condiii de pia
favorabile, aplicarea aceleiai strategii de marketing n toate rile UE devine fezabil
dac i cnd legislaia naional i procedurile administrative nu creeaz obstacole de
nedepit.
ndeprtarea acestor obstacole este unul din obiectivele clare ale programului
Pieei Unice, dar aceast procedur nu este finalizat nc.
Agenii economici trebuie s fie informai, s fie la curent cu schimbrile la nivel
naional i european care afecteaz posibilitatea de a vinde n alte ri acelai produs sau
serviciu care a fost conceput pentru o pia local, de a aplica aceeai strategie de pre, de
a utiliza canale de distruie similare, de a susine vnzrile prin tehnici promoionale
similare. n acest scop, unul din primii pai n procesul de lansare a unei companii pe
piaa Uniunii Europene este realizarea unui studiu de pia.
Cercetarea de marketing reprezint procesul de culegere, filtrare, prelucrare,
analiz, interpretare, exploatare i difuzare de informaii care descriu o situaie de
marketing, n scopul fundamentrii unei decizii.
Cercetarea pieei are rolul de a analiza piaa pentru a observa dac exist grupuri
de consumatori cu caracteristici similare celor care sunt deja clieni, de a identifica
profilul segmentelor de pia, de a monitoriza activitatea concurenei i de a actualiza
rezultatele studiilor sociale care s-au efectuat pe pia.
Studiul pieei ofer informaii importante, utile n segmentarea pieei i alegerea
pieei int. O prim ntrebare la care rspunde cercetarea este: Pe ce pia m aflu?
Pentru a elabora o strategie de marketing corect trebuie cunoscute nevoile

clienilor din piaa int dar i caracteristicile psihografice i demografice ale acestora.
Sunt aplicabile aceleai teorii folosite n vnzrile produselor pe piaa naional a
firmei i pe pieele strine sau trebuie modificate? De exemplu, pe piaa local piaa int
este format din segmentul de mijloc ns n rile cu o economie mai puin dezvoltat,
aceast pia poate fi format dintr-un public mult mai select.
Exemple de ntrebri la care firma trebuie s afle rspunsul pentru cunoaterea
clienilor
-
Cine sunt clienii?
Care este comportamentul de cumprare al clienilor? Ce preferine au clienii?
Cum se obin informaii despre clieni?
Care sunt formele de comunicare ale firmei cu clienii? La ce ocazii? Ct de des?
Piaa european este format din toi clienii posibili pentru produsele/ serviciile unei
firme. E dificil pentru o companie s ctige i s serveasc toate pieele n acelai timp,
de aceea trebuie s se decid asupra unui grup int. Cercetarea va releva cea mai
atractiv ni EuroMarketing de succes:
-
identificarea pieei int pe alte piee regionale/ naionale (clienii poteniali crora
firma dorete s le vnd produsele)
identificarea ateptrilor pe care le au clienii de la produsele/ serviciile respective

n termeni de nevoie (actual sau perceput, utilitar sau hedonic).
Firmele care dezvolt o strategie de marketing european nu trebuie s ignore

diferenele culturale, tradiiile,obiceiurile, atitudinile distincte care caracterizeaz
popoarele europene.
n prezent, schimbrile din Europa, cauzate de turism, de impactul media, de
legislaie, fac posibil vnzarea pe baza unei politici unice n UE.
Un start reuit este dat, aa cum menionam, de cunoaterea clienilor i a
consumatorilor poteniali. O soluie este segmentarea lor pe baza caracteristicilor
similare, acordnd prioritate acelor piee pe care numrul celor care formeaz piaa int
este mai mare. Odat definit piaa int, firma i va focaliza eforturile de marketing pe
segmentul de consumatori ales
Tendinele actuale n comportamentul consumatorilor fac posibil identificarea de

atitudini, idei, gusturi similare n toat Europa. Piaa este segmentat pe grupuri de
consumatori i firma se va adresa acelor grupuri crora le poate satisface cel mai bine
nevoile prin produsele pe care le vinde
Atunci cnd firma vinde n ara de origine, cunoate destul de bine clienii i
concurenii. Ei vorbesc aceeai limb, au aceleai obiceiuri. Pe de alt parte, hotrrea de
a vinde n alte ri poate nsemna un succes existent pe piaa naional a companiei.
Ceea ce este automat acceptat n ara de origine poate fi complet neacceptabil pe
alte piee, cu alte obiceiuri i cultur de afaceri, cu preferine de cumprare diferite.
Cunoaterea nevoilor clienilor va fi cheia succesului. La fel i cunoaterea
concurenilor (cum vnd produsele, cum le promoveaz?). Companiile care s-au impus pe
pieele strine cu succes au declarat c vizitele personale au o real contribuie n
dezvoltarea mixului de marketing pentru produse, servicii sau companie. Aceste vizite
sunt prea importante pentru a putea fi lsate pe seama unui tehnician. Ele reprezint un
instrument foarte eficient pentru nvarea pieei dar i o form de relaii publice. n urma
acestor cercetri se obin informaii despre:
-
comportamentul de cumprare pe piaa respectiv
nevoile consumatorilor
maniera n care lucreaz distribuitorii n ara respectiv
aciuni ale concurenei

ntrebrile corect adresate persoanelor potrivite pot s ofere informaiile necesare
mbuntirii operaiunilor existente, explorrii de noi piee.

Exemple de ntrebri la care firma trebuie s afle rspunsul pentru cunoaterea
concurenei
-
Cine sunt concurenii firmei?
Care sunt viitorii concureni?
Care sunt avantajele oferite de produsele/ serviciile firmei fa de cele ale

concurenilor?
Ce forme de promovare utilizeaz concurena?
Cum se pot afla informaii despre concureni?
Cercetri efectuate de firm pn n prezent?
Vizite la trguri comerciale
Vizite la concuren
Colectare de informaii de la companii
Consultarea revistelor de comer
Utilizarea statisticilor comerciale
Colectarea datelor de marketing
Studiul rapoartelor de cercetare
Care au fost rezultatele?
Ce schimbri s-au efectuat pe baza rezultatelor cercetrii?
Care a fost metoda de cercetare cea mai eficient?
Cercetarea a ajutat la mbuntirea vnzrii?
informaii utile n formularea rspunsurilor.
E nevoie de rezumarea punctelor tari i punctelor slabe ale strategiei existente

pentru a cunoate mai bine clienii i concurenii.
Au trecut vremurile n care economiile locale i regionale erau parial imune la
influenele externe i la tendinele pieei. Companiile colecteaz mereu informaii despre:
mrimea, capacitatea pieei,
structura pieei,
concuren,
evoluiile pieei,
preuri i discounturi practicate pe pia,
strategii de marketing utilizate de concuren.

Trebuie s se stabileasc o list cu surse de informare necesare despre concuren
sau clieni posibili pe acele piee pe care se dorete lansarea produsului/serviciului. Se

poate solicita ajutor de la :
Centrul de Informare European
Organizaia Naional de Suport pentru Export
Asociaii de Comer
Persoane de contact
Expoziii i trguri
Reviste de specialitate
De asemenea, cercetarea de pia investigheaz locul pe care o marc l ocup n

mintea consumatorului, modul n care aceasta este perceput i difereniat de cele
concurente, adic poziionarea mrcii.
Trebuie cunoscut percepia consumatorilor asupra produselor firmei n raport cu
cele ale concurenei, pe piaa naional sau regional iniial, rspunzndu-se la ntrebri
precum:
-
Cine sunt clienii?
De ce cumpr acetia produsele/serviciile firmei?
Cum utilizeaz produsele cumprate?
Care sunt diferenele ntre ntre produsul/serviciul firmei i cele ale concurenilor?
De asemenea, nainte de lansarea unei firme pe o pia strin european, trebuie
s se investigheze caracteristicile pieei poteniale, comportamentul de cumparare i

consum a acesteia dar i modul n care pot fi exploatate punctele tari ale firmei n ara
aleas pentru extindere.
Planurile de EuroMarketing de succes ncearc s defineasc identitatea
produselor firmei, elementele prin care se disting de alte produse similare. Multe firme
apeleaz la consultani externi pentru a le ajuta s dezvolte strategii de poziionare. O
firm poate s se informeze asupra pieei i comunicnd cu alte persoane agrenate n
afaceri de acelai gen, cu cumprtori europeni care vizitaz ara respectiv, cu
participani la tguri i expoziii sau analiznd concurena (prin mass-media, cu ajutorul
angajailor, prin observare).
Capcane ce trebuie evitate:
1.
produsul poate fi poziionat greit datorit unei cercetri de pia incorecte sau
nerecunoaterii potenialului pieei
2.
folosirea unor criterii fr relevan pentru consumatori n realizarea

poziionrii produsului
Cheia pentru o abordare standardizat, integrat i eficient de EuroMarketing
este o singur strategie de poziionare.
Baze pe care poate fi conceput strategia de poziionare:
nevoi i avantaje cutate (beneficii directe pentru consumator): Volvo. For life,
Volkswagen, Surprisingly ordinary prices (campania din UK pentru VW Passat,
Golf, Polo)
caracteristici ale produsului: ciocolata elveian Milka este cea mai fin
ciocolat
modul de utilizare a produsului: Pagini Aurii, te ajut la greu
modul de livrare (beneficii adiionale pentru consumatori, emoionale, raionale)
originea produsului(regiunea sau ara de unde provin produsele): COOP. The

clean Swiss bank.
utilizatorii produsului: Active Nutrition for Women by Women
Pentru a evita cheltuielile excesive (timp, efort, bani) e nevoie de:

Elaborarea unui brief care de cercetare n care s se traseze urmtoarele elemente:
problema de decizie, obiectivele de cercetare, termenul pn la care sunt necesare
rezultatele, bugetul disponibil, informaiile necesare despre pia dar i datele deja
existente care pot fi utilizate)
Selectarea unei agenii de cercetare care s cunoasc sectorul de activitate al
firmei, s aib capacitatea tehnic i experiena necesar.
Un aspect important care trebuie analizat este dat de diferenele culturale care pot
genera nenelegeri.
Un scop important al cercetrii este analiza mbuntirilor care trebuie aduse

produsului nainte de a putea fi vndut pe piee noi. Ce ateapt consumatorii de la acest
produs? Produsul are vreo caracteristic unic? E nevoie de un buget considerabil de
promovare? Chiar dac consumatorii nu sunt pregtii s accepte marca respectiv, exist
oportuniti pe pia? Acestea sunt doar cteva ntrebri la care cercetarea ofer
Dac firma are o gam de produse, e important s stabileasc care din ele vor fi
comercializate n statele UE prin utilizarea acelorai politici de pre i de produs.
Schimbarea strategiei de produs va influena i piaa existent n ara de origine a firmei.
Pentru a dezvolta o strategie de produs eficient, este important s se in cont de

urmtoarele aspecte, pe fiecare categorie de produs vndut de o firm:
-
Produsul actual poate fi vandut legal cu specificaiile lui actuale, n alte ri UE

fr a necesita nici o schimbare?
Dac nu, ce schimbri sunt necesare?
De la ce dat nu vor mai fi necesare aceste adaptri?

Trebuie acordat o mare atenie aspectelor precum: standarde europene n
vigoare, norme legate de ambalare, etichetare, legalitatea produsului.

Se recomand i elaborarea unei liste cu obstacole legale i administrative n calea
implementrii unei elaborri de marketing similare n UE.
Stabilirea politicii de pre este una din deciziile vitale pentru care compania
trebuie s investigheze piaa pe care dorete s se lanseze. Un pre prea mare limiteaz
mult piaa int i face firma vulnerabil fa de concuren. E indicat s fie analizate
nivelurile de pre actuale ale produselor similare n alte state membre.
Pentru a face comparaie ntre piaa existent i piaa vizat n ara strin e
important evaluarea impactului relativ al factorilor precum: taxe, TVA, consumatori,
preul distribuitorului, structura discount-urilor, valoarea comisionului n vnzri, costul
vnzrilor directe, costul total de distribuie.
Poziionarea produsului similar pe toate pieele necesit timp i eforturi
promoionale considerabile.
Preurile pot s fie mai mari pe celelalte piee, comparativ cu nivelul lor pe piaa
local. Ele pot fi reduse mai trziu, cnd se extinde piaa i apar concurenii. E mai greu
pentru o firm s creasc preul mai trziu, n cazul n care vnzrile nu acoper
cheltuielile.
Este foarte important controlul asupra modului n care sunt prezentate produsele
consumatorului final, mai exact modului de fixare i implementare a strategiei de
distribuie. Un studiu atent al pieei ofer rspunsuri la ntrebri precum:
-
Poate fi distribuit produsul n alte ri UE prin canalele de distribuie similare?
Dac nu, ce canale sunt necesare?
Exist posibilitatea ca aceast situaie s se modifice n viitorul imediat?

Operaionalizarea unei strategii de distribuie presupune punerea la punct a dou
componente distincte36:
1.
managementul canalului de distribuie component mai larg, care acoper
ntregul proces de formare i operaionalizare a lanului organizaional care contribuie la

transferul produselor ctre cumprtorul final; administrarea ca sistem economic;
administrarea reelei ca sistem social;
2.
managemetul distribuiei fizice concept mai restrns, focalizat pe transferul fizic
efectiv.
Costurile distribuiei fizice sunt semnificative i sunt deseori neglijate.
Cercetarea trebuie s gseasc metodele cele mai eficiente din punct de vedere
al costului de distribuie fizic folosite pe o pia. Abordarea final va fi dependent de
metodele de vnzare actuale, fiind important analiza celor utilizate de firmele similare
ca mrime din sectorul de activitate respectiv.
Dac vnzarea direct nu e posibil, trebuie aleas alt alternativ: stabilirea unui
birou de vnzri, cutarea unui distribuitor, utilizarea agenilor de vnzri.
Trebuie acordat atenie aspectelor precum: reguli concureniale UE, legi
contractuale, protecia consumatorului, vnzarea la distan, sigurana general a
produselor, drepturi de proprietate, trademark.
Studiul pieei trebuie s urmreasc identificarea diferenelor care pot afecta

aplicarea unei politici promoionale integrate.
Este important utilizarea aceluiai concept de comunicare. n cazul produselor
adresate consumatorilor finali exist i variaii ale politicii promoionale, pentru a
respecta cerinele vnztorilor. De exemplu, ntr-un supermarket, unii proprietari vor
permite plasarea materialelor promoionale la locul de vnzare, alii vor folosi doar
propriul sistem de merchandising.
-
Poate fi promovat produsul/ serviciul n alte ri UE fr a modifica strategia de

promovare?
36
Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C., Marketing - principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris,
Iai, 2008
Dac nu, ce schimbri sunt necesare n prezent?

Unele ri au cteva restricii n privina promovrii anumitor produse, de aceea e
important analiza detaliilor.

Problema de baz este n ce mod cultura i tradiia statelor membre creeaz
bariere n implementarea unei strategii de marketing unice.
Lista de verificare util n cercetare:
Caracteristicile produselor/ serviciilor:

-
Care sunt beneficiile cheie ale consumatorilor?
Cum definete clientul valoarea?
Care sunt dificultile n vnzri?
Care sunt cerinele de service ale consumatorilor?
Caracteristicile canalelor de distribuie

-
Care este structura preurilor i discounturile folosite?
Care sunt cerinele de service i asisten tehnic?
Cerine promoionale
-
Care sunt activitile promoionale impuse de canalele de distribuie? (PUSH)
Ce activiti promoionale adresate direct consumatorului se impun? (PULL)
Pre
-
Elaborai un grafic cu preurile concurenilor direci i al produselor substituente.

Pentru fiecare produs scriei:
Preul vnztorului
Preul de distribuie sau discount-ul
Costul forei de vnzare
Costul canalelor directe
Costul total
2.3 Mixul de marketing

Construirea mix-ului de marketing determin dezvoltarea avantajelor competitive
pe pieele strine. O companie care se decide s intre pe o pia strin trebuie s se
adapteze la noile realiti, la progresele nregistrate de tehnologia informaiei i de massmedia, trebuie s formuleze strategii coerente de marketing internaional. Ea trebuie s
formuleze mix-ul de marketing astfel nct produsele s ajung n termen optim la clieni
i s satisfac n mod optim nevoile acestora37.
Cele patru componente tradiionale ale mix-ului de marketing sunt- cei 4 P:
-
produsul;
prequel;
promovarea;
distribuia/plasare.
Abordrile mai recente adaug nc dou noi elemente38:
37
38
resursele umane;
procesele interne i externe ale firmei.
G. Albam et. Al. - International Marketing and Export Management, Addison - Wesley, 1995
Chris Noonan - The CIM Handbook of Export Marketing, Butterworth - Heineman, 1996
Produs
- Gama
- Portofoliul
- Ambalarea
- Variante de
mrime
- Variante de
produs (culoare,
gust etc.)
- Nume de marc
- Calitate
- Garanii
(standarde)
- Servicii postvnzare
- Specificaii
(disponibilitate,
utilizare etc.)
Promovare
- Comunicare de
marketing
- Promovarea
personal
(vnzare,
demonstraii,
design etc.)
- Promovarea
vnzrilor (tactici
pe termen scurt)
- Relaii publice
i publicitatea
mrcii
- Marketing direct
Distribuie
- Canale de
comercializare
- Infrastructura
distribuiei
- Costuri de
distribuie
- Diferenierea
produsului prin
distribuie
segmentat
- Modificarea
modelelor de
distribuie
- Dinamica pieei
Personal
- Impactul
personalului
asupra activ. de
marketing
- Relaia
personalului cu
clienii
- Recrutarea
personalului
- Cultura i
imaginea
companiei
- Instruire i
calificri
- Remunerare i
motivare
Sursa: Ch. Noonan - The CIM Handbook of Export Marketing, Butterworth Heineman, 1996, p. 150
Pre
- Poziionarea n
relaiile cu
produsele
comparabile
- Preul de
catalog
- Discount-uri
- Termene de
vnzare i de
plat
- Marjele
comercianilor
- Elemente de
valoare adugat
pentru utilizatori
MARKETING - MIX
Figura 1 - Componentele mix-ului de marketing al exportului
Procese
- Asigurarea c
toate procesele
sunt gestionate
pentru a satisface
clienii
- Planificarea
strategic
- Re-engineeringul procesului de
afaceri
- Tehnologia
informaiei i de
produs
- Cercetare i
dezvoltare
- Logistica
distribuiei
- Procesarea
documentaiei
2.3.1 Politica de produs

Produsul reprezint elementul esenial al marketingului mix. Dac el nu va
satisface nevoile consumatorului, nici unul din celelalte elemente ale marketingului mix
nu va putea mbunti performana produsului.
In marketing, produsul reprezint o sum de satisfacii sau utiliti pe care le
primete cumprtorul. Produsul formeaz ansamblul de elemente care poate declana
cerere pe o pia. Produsul poate fi: un obiect fizic tangibil, un serviciu intangibil (ap
curent, consultan, coafur, un plasament, o persoan, o informaie, o idee sau chiar o
organizaie).
Produsul trebuie conceput, executat i evaluat prin avantajele aduse de el
consumatorului, prin utilizarea pe care o ateapt cumprtorul de la acesta. Atributele
sau avantajele iau forma mai mult sau mai puin concret a funciilor pe care le poate
mplini.
Cnd decide ce produse s vnd pe piaa internaional, firma nu are n vedere
doar produsele fizice propriu-zise, ci percepia utilizatorilor sau clienilor externi asupra a
ceea ce ei cumpr, nu doar utilitatea tehnic sau consumul efectiv, ci i statusul,
imaginea, simbolurile etc, toate caracteristicile ce in de psihologia cumprtorului, fie el
individual sau instituional.
Cea mai important decizie de marketing legat de produs se refer la felul
produselor ce se vor vinde n rile Uniunii Europene. n acest sens, o companie are la
dispoziie patru alternative:
a. vnzarea produsului pe piee stine fr nici o modificare
b. modificarea produselor potrivit specificului diferitelor ri
c. elaborarea de noi produse pentru pieele strine
d. ncorporarea tuturor diferenelor ntr-un singur produs i introducerea unui
produs global
Decizia de standardizare i adaptare a strnit vii controverse att printre

teoreticieni ct i printre practicieni. Procesul de decizie este reprezentat n figura 2:
Probleme de conducere
Decizia privind
linia de poduse
Ciclurile de via
ale produselor
Produse
Caracterisici
Mrci
Ambalare
Garanie
Service
Calitate
Servicii
Decizii privind
produsul
internaional
Plan service
Fel service
Sistem de livrare
Amplasri
Niveluri calitate
Politici generale privind produsul

internaional
Bariere n calea
adaptrii
Produse adaptate
Bariere n calea
standardizrii
Produse
standardizate
Fig. 2 Strategii privind produsele internaionale

Sursa: Sasu, C-tin., Marketing Internaional, Editura Polirom, 1998, p. 142
Mai nti, trebuie s se analizeze separat fiecare produs sau serviciu care se
dorete a fi lansat ntr-o alt ar european pentru a se identifica pentru fiecare motivele
care fac standardizarea imposibil sau ineficient:
-
ateptri diferite ale consumatorilor,
standarde tehnice naionale impuse,
cerine speciale ale clienilor, distribuitorilor (ex.: ambalaj),
restricii legale
cerine logistice (frecvena i rapiditatea livrrii, just in time, cantiti solicitate,

etc.),
poziionarea diferit a produselor,
cerine legate de limba rii pe care se dorete lansarea.

Politica de produs include un set de decizii, cele mai importante fiind:
decizia dezvoltrii produsului;
decizia standardizrii/adaptrii;
decizia mrcii de export;
decizia ambalrii produsului.

Specialitii propun o fi care trebuie completat nainte de a se lua decizia
lansrii de produse n alte ri ale Uniunii Europene.
NUME PRODUS: __________________________________________
ri n care e posibil standardizarea complet

______________________________________________________________
ri n care e nevoie de schimbri majore
ARA
SCHIMBRI IMPUSE
MOTIVE
_______
_____________________
_________________________
IMPLICAII (cost)
ACIUNI PROPUSE
________________________________________________________________________
Standardizarea produsului rmne cel mai dezbtut subiect n marketingul
internaional. Un exemplu relevant este cel oferit de compania productoare de
echipamente agricole, Case IH. n 1988, aceast firm comercializa 17 versiuni diferite
de tractoare Case Magnum pe piaa european. Normele privind farurile i frnele erau
diferite n fiecare ar. La finalul anilor 90, o singur versiune a fost suficint: modelul
Case MX Magnum, care are totui opiuni diferite pentru unele accesorii, pentru diferite
ri.
Cei mai muli productori sunt de acord c aplicarea unei strategii de marc
unitare (eurobranding), precum i introducerea produselor pan-europene sunt cele mai
frecvente practici n cadrul politicii de produs.
Pentru unele produse cea mai bun decizie este cea de standardizare (exemplu:
produsele electronice) ns, n acelai timp, unele produse nu pot fi standardizate chiar pe
o pia omogen. De exemplu, un productor din UK are n portofoliu peste 70 de
produse diferite pe care le vinde n 39 de ri. innd cont de restriciile legate de spaiu
care permit afiare a doar 3 limbi strine pe orice etichet, compania trebuie practic s
reorganizeze Europa n 3 piee distincte (3 grupuri). Cele trei grupuri care au rezultat au
fost:
1. Spania, Italia, Scandinavia
2. Germania , Benelux
3. Franta, Anglia
Un alt studiu a artat c, dei n mediul de marketing al Uniunii Europene nu
exist asemnri profunde ntre ri, firmele pot s identifice grupuri de ri ale cror
piee au caracteristici de marketing similare39. Astfel perechile de ri identificate sunt :
UK-Frana,
UK-Germania,
UK-Irlanda,
Germania-Frana,
Germania-Italia
and
Germania-Suedia. Acestea ofer un grad de similaritate care permite firmelor s adopte o

strategie de marketing standardizat40.
Dezvoltarea EuroProdusului
Cercetarea cerinelor clienilor
Chiar i n cazul produselor cu nalt proces tehnologic e nevoie de o cunoatere
detaliat a clienilor.
39
Chung, H., An investigation of crossmarket standardisation strategies: Experiences in the European

Union, Journal: European Journal of Marketing, vol 39, issue: 11/12, 2005
40
Aistrich, M., Saghafi, M., Sciglimpaglia, D., Strategic Business Marketing Developments in the New
Europe:Retrospect and Prospect, ISBM Report 5, 2005
Companiile de succes ncearc s anticipeze cerinele clienilor, pentru a

mbunti produsele existente, pentru a dezvolta noi produse pentru clieni cu alte
obiceiuri, gusturi, cultur.
nainte de a analiza varianta inovrii produselor, trebuie s fie cunoscute:
-
produse/ servicii similare deja existente n pieele europene,
ateptrile pe care le au cumprtorii finali de la produsele/ serviciile firmei

(nivelul calitii, service).
Unele firme extind liniile de producie pentru a diversifica oferta i a rspunde

nevoilor unui grup ct mai mare de clieni. Componentele cu cel mai mare succes n
Euromarketing se bazeaz ns pe SPECIALIZAREA PRODUSULUI (reducerea
tipurilor de produse pentru a accentua punctele tari i a diminua punctele slabe).
Un aspect important este alegerea nivelului optim al calitii. Uneori doar cel
mai bine e nivelul suficient, alteori, cerinele sunt un nivel satisfctor i constant.
Cercetarea de pia vaindica alegerea variantei optime.
Este foarte important ca firma s demonstreze clienilor c ofer produsede
calitate. O serie de ntrebri referitoare la calitate, sugerate de specialiti, poate fi util:
Produsul ofer o calitate ridicat/ medie/ sczut?
Care este opinia managerilor privind nivelul dorit al calitii?
Problema calitii este dezbtut la edinele firmei?
Cum se definete calitatea n relaie cu produsul?
Firma cunoate cerinele clienilor n ceea ce privete calitatea?
Cum definesc clienii calitatea?
Firma ofer garanie produselor/ serviciilor? Dac nu, ar oferi acest lucru
un avantaj adiional i cuantificabil de marketing la un cost acceptabil?
Firma cunoate standardele legate de calitate?
Se aplic sistemul de Management al Calitii Totale (TQM)?
Standarde tehnice europene ale produselor
Diferenele privind standardele tehnice ale UE reprezint una din cele mai
semnificative bariere comerciale pentru Piaa Unic:
-
standardele naionale pe care firma le respect n prezent sunt acceptate pe noile

piee pe care se dorete lansarea?
firma cunoate standardele europene pe care trebuie s le respecte?

E nevoie de informare, de documentare asupra acestor standarde, asupra
certificatelor de calitate necesare, asupra legislaiei UE.

Uneori nu e nevoie de schimbri radicale pentru dezvoltarea unui EuroProdus.
Trebuie s se verifice dac clienii europeni utilizeaz produsele n acelai mod, ce
similitudini se gsesc n cerinele clienilor, dac exist diferene tehnice care trebuie
reglate.
Trebuie s se foloseasc toat experiena anterioar a firmei (n cazul n care a
mai vndut pe alte piee strine).
Avnd n vedere faptul c Piaa unic este nc la nceput, este posibil s fie
nevoie ca firmele s fac compromisuri, mprind piaa Europei n 2-3 regiuni, alegnd
s atace nti acele ri care au suficiente trsturi comune pentru a permite aceleai
produse standard. Rezultatul e o afacere eficient, n termeni de focalizare i costuri.
Schimbrile pe care firma intenioneaz s le aduc produsului trebuie atent
analizate i testate pe consumatori, nainte de a nainta aciuni irevocabile.
Chiar dac din punct de vedere economic sau al distribuiei marketingul paneuropean este oportun, totui noua Europ este format din piee regionale (dac nu chiar
naionale) cu caracteristici proprii.
2.3.2 Politica de pre

Stabilirea preului corect reprezint una dintre cele mai dificile sarcini de
marketing. Trebuie s se in cont de factorii tehnici i de rata de recuperare a investiiei.
Mix-ul de marketing al fiecrei companii este diferit, ns firmele de succes solicit
preuri premium pentru produse de nalt calitate. De exemplu, politica de pre a firmei
Illycaffe se bazeaz pe calitate i servicii oferite clienilor, pe relaiile personale cu
vnztorii, pe capacitatea de aprovizionare cu produse colaterale (echipamente expresso,

cni), pe garantarea profitului. n timp ce muli concureni se canalizez pe discount-uri,
Illy se bazeaz pe relaii i profit, dar nu ncearc s creasc profitul prin reducerea
costurilor, prin creterea consumului.
Relaia dintre preul premium i calitate e un factor cheie pentru EuroMarketing.
Exist motive ntemeiate pentru a utiliza o politic unic de pre pe pieele europene.
Exist un grad mai mare de susceptibilitate cnd se negociaz termeni contractuali
distinci cu diferii clieni, mai ales cnd diferenele de pre sunt banuite. Pe de alt parte,
fiecare distrubuitor local se poate folosi de puterea de negocire pentru a obine un pre ct
mai bun, ceea ce afecteaz strategia de poziionare a produsului pe acea pia.
Pentru produsele uor de transportat n Europa mai apare o problem a preului
diferit: pericolul de a stimula importuri paralele.
Trebuie s fie convini i cei care distribuie produsul pe alte piee (doar dac nu
sunt sub controlul firmei) de importana meninerii preului i discount-urilor. Aceasta nu
trebuie s se fac,de preferin, cu ameninri i sanciuni, ci prin oferirea de pachete
atractive, pentru a convinge distribuitorii c este n interesul lor s respecte structura
stabilit de productor pentru preuri i discount-uri.
O list de ntrebri poate fi util unei firme n luarea deciziei de fixare a preului:
Ce politic de pre este reprezentativ n conformitate cu strategia de poziionare

i marjele de vnzri necesare?
Acest pre poate fi aplicat pe pieele rilor din UE?
Fluctuaiile monetare pot reprezenta o problem pentru strategia preului unitar?
Care va fi politica de pre a firmei n Europa, lund n considerare toi factorii

necesari?
Care sunt preurile concurenei comparativ cu cele practicate de firm?
Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale

Factorii care influeneaz preul de export sunt mai numeroi dect cei din mediul
intern, aa cum arat i figura 3:
Factori interni ai firmei

-Costul de producie
Factori privind piaa

-Cererea consumatorului
-Competiia
Determinarea
preurilor
Factori de mediu
- Reglementri
guvernamentale
Fig. 3 Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale

Sursa: Sasu, C-tin., Marketing Internaional, Editura Polirom, 1998, p. 216
A. Factori interni ai firmei
Costul.
n situaia n care o firm produce ntr-o ar strin, costul materiilor prime,
salariile, energia pot diferi de la o ar la alta. Costul de transport trebuie luat n calcul,
mai ales c el depinde n mare msur de consumul de energie. Produsele cu tehnologie
de vrf sunt mai puin sensibile la costurile de transport dect produsele standardizate
pentru consumator. Pentru produsele scumpe, precum calculatoarele sau echipamentele
electronice sofisicate, transportul reprezint de multe ori o mic parte a costurilor totale i
rar influeneaz deciziile de preuri41.
Costurile sunt necesare pentru stabilirea unui pre minim. Pe termen scurt, cnd
exist exces de capacitate, preul minim ar putea fi stabilit pe baza costului direct.
Oricum, pe termen lung, trebuie s fie recuperate costurile complete, dei nu n mod
obligatoriu pentru fiecare produs. Altfel spus, preul minim poate fi stabilit undeva ntre
costul direct i costul total. Unele companii vnd la export pe o baz incremental",
atunci cnd se confrunt cu exces al capacitii de producie. Preul minim e stabilit la
nivelul costului direct, iar fiecare unitate de produs vndut la un pre mai mare dect
41
Sasu, C-tin., Marketing Internaional, Editura Polirom, 1998
costul direct ar putea contribui la profit. E o tehnic cunoscut sub denumirea de pre
marginal", bazat pe conceptul de marj de contribuie" sau marj brut". Preul
incremental sau marginal poate fi util pentru scopul de penetrare competitiv a pieei de
export.
Preurile de export pot fi stabilite sub costul total practic de excepie i nu
uzual- pentru a vinde un produs special n afara liniei obinuite de export, pentru a
furniza un prototip la o filial sau firm creia i s-a acordat licena, pentru a obine
comenzi mari.
Orice consideraie privind costurile necesit cunoaterea volumului de produse.
Repartizarea cheltuielilor indirecte variaz mult cu volumul de uniti vndute. Dac
cheltuielile indirecte reprezint o proporie mare din cheltuielile totale, creterea
produciei va genera o diminuare relativ rapid a costului unitar. Dac cheltuielile directe
reprezint o proporie considerabil din cheltuielile totale - 80% sau 85% - este necesar
o cretere substanial a volumului de producie pentru ca cheltuielile indirecte alocate
fiecrei uniti vndute s scad apreciabil.
B. Factori privind piaa
Cererea consumatorului
n stabilirea preurilor, cererea este chiar mai important dect costurile. Aceasta
este determinat, la rndul ei, de numrul de consumatori ce doresc produsul i de venitul

lor. Piaa trebuie s fie stratificat, adic s se estimeze numrul de clieni care ar
cumpra la diferite niveluri de pre. Fima care export poate selecta segmentele de
interes, care dau ultimei perspective o cantitate de utilitate egal cu preul cerut, n timp
ce toi ceilali cumprtori vor avea surplus de utilitate i vor fi dispui s plteasc un
pre mai mare. Valoarea sau utilitatea se poate stabili prin: chestionarea consumatorilor,
testarea preului pe pia, comparaia cu produsele substituibile sau analiza statistic a
relaiei istorice pre/volum. Cererea pe piaa extern este influenat de factori
demografici (stilul de via al cumprtorilor- produsul este un produs de imagine sau
zilnic) , de obiceiurile i tradiiile poporului respectiv, de consideraii economice (preul
produselor nlocuitoare, gradul de saturare al pieei), comportamentul consumatorului.
Competiia
Nivelul preurilor este influenat n mod semnificativ de competiie. Aceasta poate
fi analizat prin numrul de firme dintr-o ramur, mrimea relativ a membrilor unei
ramuri, diferenierea produselor, uurina intrrii pe pia. O firm care acioneaz pe o
pia cu un numr redus de competitori are o libertate mai mare n a stabili preurile.
Dac exist un numr mare de competitiori, firma poate fi nevoit s accepte preurile
curente sau chiar s practice preuri mai mici pentru a ptrunde pe pia.
O firm exportatoare trebuie s in cont att de competitorii actuali, ct i de cei
poteniali.
Pe piaa monopolistic, vnztorul are o anumit discreie decizional privind
preurile, prin diferenierea calitii, eforturile promoionale formarea canalelor de
distribuie etc. Pentru majoritatea produselor de marca i chiar pentru anumite mrfuri
fungibile (cnd exportatorii au o bun reputaie), exportatorii au o relativ autonomie
decizional asupra preului. Dar cu cat substituibilitatea produselor concurente este mai
mare, cu att preul de export trebuie s fie mai apropiat de cel al competitorilor i cu att
este mai mare influena costurilor n determinarea preurilor Chiar i produsele industriale
marcate trebuie s aib preuri competitive (de exemplu, maini-unelte, maini de
construcie drumuri, echipamente electronice etc). Un alt exemplu de efect al competiiei
asupra preurilor este ceea ce s-a petrecut n UE dup constituirea pieei interne. La
mijlocul anului 1992, o gam uria de preuri fuseser reduse, de la tarifele de transport
aerian pn la cele pentru produsele de larg consum.
C. Factori de mediu
Reglementri guvernamentale
n unele ri, guvernul reglementeaz preul produselor sau serviciilor, prin
diferite modaliti de control al preurilor. Controalele pot fi aplicate la scara ntregii

economii sau la anumite ramuri.
Factorii politici i legali
Aspectele politice i legale influeneaz stabilirea preului de export n sensul c

ndeprteaz preul de considerentele economice. Astfel, n multe ri nu se emit licene
de import dac autoritile consider c preul este prea sczut sau prea mare.
Legislaia anti-dumping produce destule inconveniente atunci cnd stabilete
preuri minime".
O alt chestiune privete rabatul, discountul i clauzele de escaladare a preurilor
sau a diminurii preurilor din contracte. Importatorul poate solicita concesii de pre, iar
exportatorul le poate acorda. Concesiile de pre nu sunt ilegale n sine, dar pot deveni
dac sunt prohibite n legislaia rii importatoare sau a rii exportatoare.
Obiectivele determinrii preurilor internaionale

Strategia preurilor de export, adecvat pentru o companie, depinde de obiective
sau de ceea ce dorete managementul s realizeze prin preul de export ca instrument de
marketing.
Obiectivele pot s vizeze:
Randamentul investiiilor
Stabilitatea pieei
Meninerea i mbuntirea poziiei pe pia
Urmarea competiiei
Reflectarea diferenierii preurilor
Asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia

concurenei
Ptrunderea pe pia
Prevenirea intrrii de noi concureni pe pia
Strategii de pre
1. Strategia preului de stratificare

Aceasta implic strategia de a obine cel mai ridicat pre posibil pe baza
distinctivitii produsului, fr a acorda atenie poziiei pe termen lung a companiei pe
piaa extern. Preul ridicat e utilizat pn ce piaa la acel nivel de pre este saturat.
Apoi, preul poate fi diminuat pentru a captura" o a doua pia sau un al doilea nivel de
venit.
Aceast strategie este folosit pentru produse cu cerere inelastic, cu grad mare de
difereniere, sau cele care necesit costuri ridicate. De asemenea, se utilizeaz pentru
produse cu grad mare de noutate sau fr substitueni, cazuri n care nivelul preului nu
este factor decisiv n luarea deciziei de cumprare.
Avantajele strategiei:
genereaz profituri mari (se extrag sume maxime la fiecare segment)
asigur recuperarea rapid a capitalului investit
ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este capabil s in pasul cu

volumul comenzilor
permite reducerea preului fr probleme , n condiii concureniale

Dezavantajul major al strategiei este generat de rentabilitatea mare a afacerii care
atrage rapid ali concureni n ramur.

Aceast strategie este utilizat frecvent n cazul produselor din industrii cu tehnolgie
avansat (tehnic de calcul, telefonie mobil)
2. Strategia pas cu pas"

Aceasta se aseamn cu cea anterioar, cu excepia faptului c firma reduce
preurile mai rapid dect ar fi determinate de competiia potenial.
O companie care urmeaz aceast strategie are ca obiectiv stabilizarea pe piaa
extern, nainte ca firmele concurente s se instaleze. De regul, companiile inovative
adopt o asemenea strategie. La nceput, preul e stabilit pe baza a ct suport" piaa,
apoi, se merge n ritm constant ctre preul pe baza costului. Ritmul trebuie s fie
suficient de slab pentru a nsui profiturile, dar suficient de rapid pentru a descuraja
competitorii s intre pe pia. Una dintre preocuprile firmelor, cu o asemenea strategie
de pre, este recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare.
3. Strategia de penetrare
Aceasta const n stabilirea unui pre suficient de sczut pentru a crea rapid o
pia de mas. Accentul e plasat mai degrab pe utilitatea pentru clieni dect pe costul de
producie. Scopul utilizrii strategiei este de a deschide rapid piee largi, de mas.
Se folosete cnd:
Nu exist anse de a menine superioritatea produsului
Exist puine bariere de intrare pe pia pentru concureni
Cererea este foarte elastic
Volumul mare de producie atrage reducerea costurilor unitare
Dezavantajul principal al strategiei de penetrare este c: nu genereaz profit pe

termen scurt
4. Preul de preempiune"
Preul este stabilit la un nivel att de sczut nct competiia este descurajat.
Preul va fi apropiat de costul unitar total. Cum creterea vnzrilor genereaz scderea
costului mediu, un pre i mai mic va fi stabilit pentru produsele exportate Dac e necesar
s descurajeze concurenii poteniali, preul poate fi stabilit, temporar, sub costul unitar
total. Ipoteza este aceea ca se vor realiza profituri pe termen lung prin dominarea pieei.
5. Preul de extincie (eviciune)

Scopul preului de eviciune este eliminarea competitorilor existeni pe piaa
internaional. El poate fi adoptat de productorii foarte mari, care au costuri sczute de
producie, ca mijloc deliberat de a elimina competitorii din afaceri.
Strategia preului de eviciune este asociat cu dumpingul, pe piaa internaional.
Alternative de stabilire a preurilor

a. Preurile standard mai exact, folosirea aceluiai pre pe toate pieele UE.
Este o metod utilizat n cazul produselor standardizate i pleac de la
ipoteza c diferenele dintre pieele naionale sunt nesemnificative. n cazul
produciei de mas, preul unitar pentru produsul respectiv scade ca urmare a
efectului economiei de scar. Dei teoretic acest pre se fixeaz la un nivelul
preului psihologic acceptat de consumatori, practic acest nivel trebuie s

asigure meninerea competitivitii firmei pe o mare pia potenial.
b. Preurile difereniate n funcie de particularitile fiecrei piee. Firma poate

profita astfel de facilitile create pe anumite piee, putnd obine astfel un
profit mai mare, pentru a contrabalansa profitul mai mic obinut pe unele piee
mai competitive. Preul se poate adapta corespunztor celorlalte elemente ale
mixului de marketing 42. Preuri la produse identice pot varia ntre ri vecine
din UE.
Relaia preului de export cu preul intern

Diferenele de pre apar i ntre preurile de export i cele interne.
Pentru a facilita cumprarea pe o pia strin pe care marca nu este cunoscut sau
pentru a crete volumul vnzrilor i a diminua costul mediu, firma stabilete preul de
export al produsului ce urmeaz s fie lansatsub nivelul preului practicat n ara de
origine.
n cazul n care costurile de intrare pe o nou pia din UE sunt foarte mari, se
poate decide fixarea unui pre mai mare dect cel intern.
Posibile cauze ale diferenelor de pre 43 :
a.
cererea depinde de condiiile de pe piaa local
b.
preurile sunt strns dependente de sistemul legislativ i fiscal
c.
preferinele consumatorilor sunt diferite pentru anumite ri
d.
mediul concurenial i legislativ difer pentru fiecare ar european
ntr-adevr, preurile unor produse identice pot s varieze pe piee nvecinate ale
UE. Diferenele de pre pentru consumatori indic diferene n cadrul canalelor de
distribuie.
42
Sasu, C-tin., Marketing Internaional, Editura Polirom, 1998

Verdin, P., Heck, N., "Strategy and the Euro: The Impact of the Single Currency on Company
Strategy," in EMU: The Challenge, H. Ooghe and F. Heylen and R. Vander Vennet, Eds., 2000
43
Pe de alt parte, sunt trei factori care pot fora alinierea preurilor pe pieele
UE44 :
1.
achiziiile internaionale prin retaileri mari, care au putere mare de negociere, ceea
ce influeneaz relaiile business-to-business cu aceti retaileri. Pe fondul paneuropeniziimarilor distribuitori, dac acetia solicit cel mai mic pre posibil pentru un
produs, se impune o aliniere rapid a preurilor45.
2.
importurile paralele: o uniformizare a preurilor pe pieele din UE descurajeaz
importurile paralele;
3.
moneda unic Euro: chiar dac monea unic nu a eliminat diferenele de pre, a
generat un nivel ridicat de transparen care ajut consumatorii finali i cumprtorii

industriali s fac comparaii ntre preuri.
Un studiu realizat n 2005 cu managerii unor companii din UE arat c acetia

consider uniformizarea structurii preurilor i procedurilor ca avnd un impact major
pe piaa unic european. Unul din managerii unei companii de construcii din Germania,
cu arie de lucru internaional, susine c fixarea preurilor n euro este o practic mult
mai convenabil i stabil dect utilizarea mrcii germane. 46
2.3.3. Politica de promovare

Scopul promovrii este de a influena consumatorii poteniali s achiziioneze
produsele sau serviciile unei firmei.
Funciile promovrii47:
1. furnizarea informaiilor Cumprtorul primete informaii despre produse noi,
ce-i pot fi utile iar vnztorii ii informeaz clienii poteniali despre produsele
44
45
Simon, H., & Kucher, E., Pricing in the New Europe -- A Time Bomb?, Pricing Strategy
& Practice, 3 (1), 1995
46
47
Munteanu, C., Maxim, E., Sasu, C.,... Marketing-principii, practici , orizonturi, Editura Sedcom Libris,
Iai, 2008
sau serviciile pe care le ofer. n cazul lansrii unui produs pe o nou pia, este
esenial ca potenialii cumprtori s afle de existena mrcii i de avantajele pe
care aceasta le poate oferi.
2. stimularea cererii Cel mai direct scop al promovarii este determinarea
comportamentului de cumprare a produselor, de aceea promovarea incearc s
influeneze oamenii n acest sens.
3. diferentierea marcii Promovarea creeaz deosebirile la nivelul percepiei
indivizilor, mai ales n cazul produselor care nu permit existena unor diferene
veritabile ntre marcile diversilor producatori (igri, ap mineral, buturi
rcoritoare). O marc perceput ca fiind diferit de celelalte din respectiva
categorie de produs poate fi vndut la un pre mai mare.
4. aducerea aminte Prin campaniile de promovare, clienilor actuali li se
reamintesc avantajele mrcii pentru a nu-i schimba preferinele de cumprare i
consum n favoarea produselor concurente.
5. neutralizarea informaiilor defavorabile Campaniile de promovare care
urmeaz unei crize care a afectat firma respectiv au rolul de a reabilita imaginea
acesteia pe pia
6. atenuarea fluctuaiilor cererii Unele firme sunt confruntate cu neajunsurile
unei cereri sezoniere i pentru a-i utiliza capacitatea de producie n extrasezon
pot apela la promovare
Deciziile de promovare a exporturilor pot fi reduse la: tipul de mesaj formulat i

transmis consumatorilor externi, mijloacele prin care este comunicat mesajul respectiv i
resursele necesare pemtru a-1 face efectiv..
Formele promovrii exporturilor nu difer de cele generice dect prin
adresabilitate i proporii. Aceste forme sunt:
1. Publicitatea
2. Promovarea vanzarilor
3. Relatiile publice
4. Vnzarea personal
Managementul firmei internaionale sau al departamentului de export trebuie s

aleag o combinaie potrivit a celor patru forme sau instrumente promoionale,
constituind ceea ce literatura de specialitate numete mix-ul promoional. Alegerea unui
mix promoional depinde de: audiena intit", obiectivele firmei, produsul sau serviciul
comercializat, resursele disponibile pentru strategia promoional (nu doar financiare) i
disponibilitatea instrumentelor pe piaa respectiv.
Activitatea promoional a concurenei poate fi o surs util de informaii dar i
un ghid de organizare a activitilor.
Clienii firmei pot s ofere informaii importante n timpul cercetrii n privina
mix-ului promoional.
-
Firma trbuie s stabileasc targetul de vnzri, marjele promoionale,

bugetul pentru promovare (mprirea bugetului ntre reclam,
activiti below-the-line, relaii publice).
Aceste decizii se iau pe baza propriei experiene, a observrii activitii

concurenei, a rezultatelor cercetrii de pia.
Pentru a dezvolta o strategie european de marc, se impune o viziune clar
asupra persoanelor crora li se adreseaz respectivul brand, asupra personalitii
acestuia, asupra gestionrii mrcii.
O marc reprezint un nume, un termen, un simbol, design sau o combinaie a
acestora care identific produsul i l deosebete de cele concurente.
Utilizarea aceluiai nume de marc i a ambalajelor similare n toat Europa
chiar dac s-au realizat adaptri ale produselor e o tehnic din ce n ce mai utilizat n
afaceri. ns a utiliza acelai nume de marc n toat Europa i a avea o strategie
european de marc nu este acelai lucru.
Pentru a promova produsul n Europa e nevoie de a proiecta aceeai viziune pe
toate pieele de desfacere.
2.3.3.1 Publicitate
Publicitatea este forma de comunicare pltit i impersonal cu piaa.
Avantaje:
Costul mic al unei contractari mesajul ajunge la milioane

de oameni, raportul cost/persoana e foarte mic
Mesajul poate fi difuzat in mod repetat sub aceeasi forma
Flexibilitate si creativitate, dinamism, in raport cu celelalte

forme de promovare
Natura impersonala a reclamei este utila pentru produsele

delicate, pe care oamenii nu sunt dispusi sa le discute in
public-produse de igiena corporala
Asigura notorietate mare produselor, ceea ce le atribuie

prestigiu
Dezavantaje:
Nu furnizeaza feed-back direct
Este greu de personalizat mesajul
Nu este la fel de eficace in motivarea trecerii la actiunea de

cumparare, comparativ cu vnzarea direct
Realizarea campaniei publicitare
implic parcurgerea urmtoarelor etape:
stabilirea audienei, definirea obiectivelor, stabilirea axului publicitar, construirea

mesajului, alegerea canalelor media, difuzarea mesajului i n final, msurarea
rezultatelor.
Crearea notorietii companiei i produselor, construirea reputaiei i imaginii
necesit un efort promoional considerabil.
Campaniile de promovare trebuie s fie corelate cu obiectivele i targetul de
vnzri ale firmei.
O singur politic de comunicare va permite integrarea activitilor promoionale.
Factorii culturali influeneaz reclama sub patru aspecte48:
a.
alegerea temei reclamei
b.
conotaia cuvintelor i simbolurilor
48
Seitz, V., Direct Response Advertising in the US and European Market: A Content Analysis of Fashion
Products, European Business Review, 98 (5), 1998
c.
modul n care sunt interpretate imaginile
d.
selectarea vehiculelor media
innd cont de importana culturii asupra celor patru elemente ale reclamei,
companiile multinaionale trebuie s se focalizeze nu doar pe avantajele oferite de
economia de scar ci i pe pe nevoile i diferenele dintre consumatorii din grupurile
int. Unificarea pieelor statelor din cadrul UE nu nseamn crearea unei piee omogene
din punct de vedere cultural, deci euro-reclamele pot fi foarte costisitoare i nu aduc
mereu rezultatele ateptate.
Materiale promoionale
Indiferent dac e vorba de o afacere Business-to-Business sau Busines-toConsumer, firma trebuie s realizeze i s ofere clienilor materiale de prezentare a
acesteia (pliante, brouri, cataloage) sau a produselor pe care le vinde.
Materialele deja existente trebuie traduse n limba vorbit pe piaa int, indiferent
de costuri.
Ele trebuie s promoveze imaginea firmei ntr-un mod eficient, de impact, pentru
a atrage consumatorii i a-i determina n mod incontient s rein numele i produsele
acesteia.
Publicaii comerciale
Acestea preced trgurile i expoziiile importante dar solicit informaii n avans.
Comunicatele de pres trebuie traduse corect, trimise cu 2-3 luni nainte de data nceperii
evenimentului.
Materiale de prezentare video

Prezentrile vizuale sunt foarte eficiente n a atrage vizitatori la standul unei firme
expozante. Realizarea acestora implic resurse importante care, utilizate corespunztor,
aduc beneficii nu doar n cazul participrii la trguri i expoziii ci i n alte ocazii
(traininguri, edine, prezentri pentru un client important).
2.3.3.2. Promovarea vanzarilor

Pentru ca politica de promovare a vnzrilor s fie eficient n mediul Paneuropean, este esenial s se dezvolte o ofert promoional puternic, s se asigure c se
menine pe fiecare pia un mesaj corect, unitar.
Tehnici PULL utilizate n promovarea vnzrilor:

1. reduceri temporare de pre (RTP)
aceast tehnic presupune scderea preului pe o perioad limitat (n general

ntre o lun i trei luni), n scopul creterii volumului vnzrilor
se recomand utilizarea ei atunci cnd preul e pricipalul criteriu de selecie a

mrcii, loialitatea avnd un rol secundar
aceste reduceri se anun la locul de vnzare sau prin publicitate n mass-media
perioadele de derulare, produsele la care se aplic reducerile, nivelul reducerilor

se adapteaz n general la specificul fiecrei ri
2. cuponul
reprezint un certificat oferit de productori sau

detailiti, prin care se ofer o reducere de pre n
cazul n care cuponul se prezint la cas
dezavantajul acestei tehnici este c poate fi utilizat

i de vnztor pentru a-i nsui la casierie o parte
din banii pltii de clienii care au achitat integral
suma i nu au prezentat cuponul.
3. rambursul
este un formular pe care clientul l primete n

momentul achiziiei produsului, pe care l poate
completa i expedia productorului pentru a obine
returnarea unei pri din suma pltit.
productorul se asigur c de reducerea beneficiaz

n mod sigur cumprtorul
4. pachetul ofert, care se poate regasi sub dou forme:
pachetul bonus, prin care se ofer o cantitate suplimentar de produs la preul

cantitii obinuite
pachetul cuplu, prin care se ofer gratuit un produs auxiliar, ataat celui de baz
5. tombola
aceast tehnic presupune acordarea, pe baza ansei, a un premiu celor care

ndeplinesc condiiile cerute de organizator (expedierea unei folii de aluminiu de
pe ambalaj, a 3 etichete etc), mai exact dovedirea cumprrii produsului
6. eantionul gratuit
se refer la oferirea gratuit a unei cantiti de produs conumatorului potenial,

pentru testare i generarea interesului pentru respectivul produs
se recomand atunci cnd produsul este nou i ofer ceva deosebit, mai bun, fa
de cele deja existente
Tehnici PUSH utilizate n promovarea vnzrilor:

1. display-uri (materiale pentru expunerea produsului la locul de vnzare)
2. trguri i expoziii comerciale
Pentru vnzrile Business-to-Business, n Europa se organizeaz numeroase
trguri i expoziii, oportuniti excelente de promovare a produselor companiilor.
Pregtirea pentru participarea la aceste evenimente ncepe cu cteva luni nainte.
Exist aspecte care trebuie tratate atent, cum ar fi faptul c design-ul standului i impresia
pe care o las acesta trebuie s reflecte imaginea pe care firma dorete s o promoveze.
Dac exist o baz de date cu clieni, trebuie s li se trimit acestora materiale
informative despre produsele pe care firma le va prezenta la trg. Organizatorii expoziiei
trebuie contactai pentru a identifica potenialii clieni ai firmei care vor expune sau doar
vor vizita trgul. i acestora din urm trebuie s le fie trimise mailuri i materiale de
ntiinare a participrii firmei la trg i invitaii la standul acesteia.
3. ntlniri comerciale
4. bonificaii comerciale (oferirea unui bonus n schimbul unor servicii comerciale
suplimentare)
2.3.3.3. Relaii publice
Relaiile publice nu stimuleaz n mod direct cumprarea ci furnizeaz informaii

publicului larg, menin o imagine public favorabil. Ca exemple de tehnici de relaii
publice, se pot utiliza:
-
Comunicatul de pres (un memoriu de maxim 1 pagin, expediat massmediei, cu sperana ca subiectul s fie prezentat n ziar. Comunicatele pot
anuna lansri de produse noi, tehnologii noi, apariia de lideri noi, diverse
activiti ale firmei)
Conferina de pres, n cadrul creia firma anun un eveniment

important n activitatea ei pe pia
susinerea unor cauze nobile
sponsorizarea evenimentelor culturale sau sportive
Sponsorizarea, de exemplu, este o oportunitate pentru o firm expozant la un

trg. Zilnic, pe toat durata evenimentului, se editeaz un newsletter cu tiri curente iar o
firm poate sponsoriza redactarea acestuia sau doar a unei seciuni. E valabil i pentru
cataloagele sau publicaiile care apar nainte de nceperea manifestrii.
2.3.3.4 Vanzarea personala

Vanzarea personala permite direcionarea exact asupra persoanelor cu
probabilitate mare de a cumpra dar i adaptarea i ajustarea mesajelor, astfel nct s se
rspund particularitii problemelor fiecrui client.
Strategia promoional e necesar s fie integrat n strategia general de

marketing al exporturilor firmei.
ntrebri pe care trebuie s i le adreseze firma n legtur cu mixul promoional:

-
Compania menine relaiile cu presa?
Compania desfoar activiti de promovare a vnzarilor?
Activitatea curent de promovare conduce la ndeplinirea obiectivelor firmei?
Firma a mai avut activiti promoionale pe o alt pia european? Dac da,
pentru o noua lansare pe o alt pia se procedeaz la fel sau se fac
modificri?
Marketing direct
Pe lng formele de marketing clasic, se utilizeaz din ce n ce mai frecvent un
mijloc particular de comunicare, ce permite crearea unei legaturi individualizate,
personalizate i interactive cu clienii poteniali49. Este vorba de Marketing direct.
Marketingul direct nu reprezint o simpl tehnic de distribuie sau doar un mijloc de
comunicare al firmei, ci o variabil distinct, complex, ce implic produsul (alegerea
acestuia),
preul
(realizarea
ofertei),
distribuia
(direct)
comunicarea
(personalizat).50 Principalele forme de marketing direct sunt: mailing (prin pot),

marketing direct prin catalog, telemarketing (telefon-fax), marketing direct prin TV.
Pe piaa UE s-au nregistrat evoluii importante ale acestor forme de MD, n
special n cazul marketingului prin pot i telemarketingului, n limita prevederilor
legislative din statele membre.De exemplu, telemarketingul este intens utilizat n cteva
ri europene, dar este considerat ilegal n Germania. Diferenele existente n ceea ce
privete sistemele potale, standardele, tarifele din rile europene, ridic probleme n
privina viabilitii unor programe europene de Marketing Direct.
Telemarketingul poate fi realizat eficient cnd exist un sistem telefonic eficient.
Nu toate rile accept aceast practic.
n Marea Britanie funcioneaz un sistem de servicii de telefonie i fax
prefereniale (STP). Astfel se previne trimiterea de faxuri nesolicitate la persoane i firme
neinteresate de produsele sau serviciile promovate. Expedierea de faxuri persoanelor
individuale fr acordul preliminar al acestora e ilegal. n dreptul britanic persoan
individual nseamn consumatori, comerciani unici i asociaii. Firmele pot s
nregistreze obieciile referitoare la primirea faxurilor cu oferte de marketing direct Cel
care i face reclam nu are voie s trimit fax unei firme care a anunat anterior c nu
dorete acest lucru. De asemenea, este ilegal ca o firm s fac apeluri cu oferte de
marketing direct la persoane individuale care au anunat c nu doresc acest lucru
(solicitnd direct companiilor s nu telefoneze sau nregistrndu-se la sediul central STP
cu cererea de a opri toate apelurile de acest gen).
49
50
Hermel, L., Quioc, J.P:, Le marketing direct, Economica, Paris, 1994

Zai, A., Anton, O, Olaru, O., Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006
Telemarketingul ntmpin dificulti datorit diferenelor de limb (vnztorul

prin telefon trebuie s tie limba rii respective, s o vorbeasc fluent, s cunoasc chiar
i dialectele i accentele regionale i locale). Aceast tehnic se folosete pe scar larg n
Europa, unde se lucreaz cu peste 1,5 milioane salariai. Telemarketingul este mai
rspndit n Olanda dect n Germania (ara cu cele mai stricte reglementri). De
exemplu, n Germania, activitatea de telemarketing e condiionat de consimmntul
cumprtorului potenial. n schimb, n Olanda, n timpul campaniei electorale, partidele
politice pot contacta telefonic alegtorii pentru a le ctiga sprijinul.
Marketingul prin pot este puternic dezvoltat n rile cu sisteme potale ieftine
i eficiente (Marea Britanie, Suedia) i slab dezvoltat n rile n care operaiunile se
desfoar lent (Spania, Italia). Fiecare ar are legi care interzic telemarketingul
nesolicitat ntre anumite ore sau care permit gospodriilor s se nscrie pe liste de genul
nu doresc s fie deranjai de telefoane.
Modul n care se concep mesajele poate constitui o problem din cauza
diferenelor culturale. De exemplu, n elaborarea mesajelor, modul american direct,
amical, copiat de Marea Britanie poate fi considerat prea puin curtenitor n Frana.
Pe de alt parte, frazele cu multe nflorituri ale unei scrisori oficiale n Frana
vor fi considerate mult prea plictisitoare n alte zone ale Europei.
Frana este pe locul II n grupul rilor europene ca numr de mesaje de marketing
direct expediate, dup Germania un francez primete anual 60 de mesaje de
marketing direct, un american aproximativ 4
n Marea Britanie reclama prin pot ocup locul III (dup pres i TV)
nregistrnd 10 % din cheltuielile pentru reclam. Principalele tipuri de firme
expeditoare: societi de asigurri, bnci, detailiti, reviste, firme de cri de credit
Cumprtorii germani sunt cunoscui pentru preferina lor de a cumpra
mbrcminte prin pot. Pentru a exploata acest lucru, firma american
productoare de cataloage Land's End a intrat n 1996 pe piaa Germaniei cu o
versiune german a catalogului su. A nfiinat i un serviciu telefonic cu 50 de
persoane, iar consumatorii puteau comanda gratuit produse 24 de ore din 24.
Companiile care se angajeaz n vnzarea prin pot direct trebuie s efectueze
traducerea cataloagelor n limbile strine n care doresc s-i comercializeze

produsele.
n cadrul UE, marketingul prin pot nregistreaz o cifr de afaceri de 12 mld
euro anual.
n Europa, marketingul prin catalog are o pondere de 60 % din totalul activitilor
de marketing direct
Cheltuielile fcute pentru marketingul prin pot, pe piaa UE, au crescut ntr-o
msur mai mare dect cheltuielile n alte mijloace mass-media.
Tot mai multe firme care caut s realizeze un contact direct cu clienii apeleaz
la cataloage. Fie c e vorba de o brour, carte, videocaset, dischet, cataloagele
rmn printre cele mai puternice mijloace de comunicare, care au drept vnzarea.
Marketingul direct prin intermediul TV

Televiziunea poate fi utilizat ca suport al aciunilor de marketing direct pentru o
varietate de produse: culturale i de divertisment cri, casete, discuri; de uz casnic,
financiare.51 Este preferat televiziunea prin cablu datorit unei mai bune segmentri a
audienei. n Frana, de exemplu, dezvoltarea TV prin cablu (1,5 milioane abonai) i
prin satelit (600.000 de abonai) creeaz o alternativ pentru saturarea spaiului propus de
posturile de televiziune. Numrul abonailor este redus comparativ cu piaa din Germania
(17 mil. abonai) sau Marea Britanie (3,5 mil.abonai).
2.3.4. Politica de distribuie

Stabilirea unor aranjamente satisfctoare pentru vnzri i distribuie pe o alt
pia e un lucru dificil pentru firmele mici, mai ales atunci cnd produsele sau serviciile
acesteia sunt complet necunoscute iar resursele sunt limitate.
Orientarea exporturilor companiilor in UE influeneaz strategia canalelor de
vnzare. Firmele care practic exportul indirect nu utilizeaz canale multiple ci, n mod
51
Zai, A., Anton, O, Olaru, O., Marketing direct, Editura Sedcom Libris, Iai, 2006
tipic, canale de vnzare indirecte. Firmele care doresc s deint controlul exporturilor
proprii utilizeaz canalele directe.52
Pe pieele cu un numr mic de achizitori direci, unde reclama i alte activiti de
promovare nu sunt solicitate, e fezabil varianta controlului direct. Nu este o soluie
satisfctoare n toate cazurile, mai ales cnd nu este implicat nici un element de service
post-vnzare.
Poate fi luat n considerare varianta nfiinrii unei filiale, sucursale, dar
supravegherea i controlul acesteia reprezint o povar suplimentar pentru
managementul existent. n cazul n care firma nu dispune de timpul necesar, aceast
alegere poate fi o greeal fatal. Oricum, filiala trebuie condus de o persoan cu
experien (un angajat al firmei sau o persoan recrutat din ara unde se dorete
lansarea). Nu trebuie neglijat aspectul legal; exist consecine legale care pot fi
necunoscute nc firmei.
Soluii alternative sunt angajarea unui agent exclusiv sau a unui distribuitor care
vinde i distribuie fizic produsele. Problema este alegerea unui distribuitor sau agent
potrivit, innd cont de legislaia UE privitoare la drepturile agenilor de vnzri.
Rezilierea contractului de munc nseamn pentru firm plata unor sume considerabile n
compensare.
Dar chiar i cei mai competeni ageni/ distribuitori pot s se concentreze doar
asupra produselor unui numr limitat de efi. Provocarea este ca oferta propus s fie ct
mai atractiv pentru ca agenii s se implice total n aceast activitate pe tot parcursul ei,
nu doar n faza de lansare a produsului.
Pe de alt parte, distribuitorii nu-i mai asum costurile de reclam i promovare
iar acesta este un aspect important atunci cnd se stabilete structura preului.
Productorul contribuie concret la eforturile de vnzare (organiznd inclusiv
trainingul echipei de distribuie), ceea ce reprezint un factor cheie de succes. O decizie
dificil e aceea a sumei de bani care poate fi investit nainte de a cunoate volumul
vnzrilor.
Metode de cutare a agenilor exclusivi/ distribuitori:
52
Gabrielsson, M., Kirpalani, V. H., & Luostarinen, R., Multiple Channel Strategies in the European
Personal Computer Industry, Journal of International Marketing, 10 (3), 2002
folosind serviciile organizaiei naionale de export,
utiliznd orice legtur, contact, pe care le are Camera de Comer cu piaa

respectiv,
cutnd un partener prin Centrul European de Informare,
participnd la trgurile i expoziiile organizate,
participnd la misiunile comerciale organizate,
consultnd clienii poteniali pentru recomandri (n cadrul cercetrii de pia).

Doar dac numele aceluiai distribuitor apare de mai multe ori, poate fi luat n
considerare.
Probleme de analizat
Pentru fiecare pia identificat, care par s fie cele mai potrivite canale de
distribuie:
vnzare i livrare direct,
nfiinarea unei filiale,
nfiinarea unei sucursale,
o agenie de vnzri (firma angajatoare factureaz i livreaz),
o organizaie de vnzare i distribuie,
o alt companie n acelai domeniu, pe baza vnzrilor reciproce.
Metode de cutare a partenerilor potrivii
Cum afli dac organizaia aleas este eficient?
Se pot face pachete de ofert atractive pentru distribuitori sau ageni exclusivi
pentru ca acetia s lucreze eficient i performant?
Firma i oricare din potenialii distribuitori trebuie s ajung la un acord n ceea

ce privete:
-
maniera cea mai potrivit de livrare a bunurilor/ serviciilor,
targetul de vnzri,
standarde de service,
cerine privind calitatea,
durata acordului,
programul promoional.
Strategia de distribuie trebuie planificat i comunicat tuturor persoanelor i

organizaiilor implicate n reeaua de distribuie. Se poate elabora un Document de
Distribuie.
ntrebri elementare pentru elaborarea Documentului de Distribuie:
-
Care sunt paii necesari pentru a asigura o distribuie eficient a produselor?
Cine este responsabil de aceste operaiuni?
Trebuie asigurat service prin intermediul canalelor de distribuie?
Cine e responsabil de promovare si merchandising?
Cine este responsabil de serice-ul post-vnzare?
Aspecte care pot fi incluse n Documentul de Distribuie:

-
obiectivele firmei referitoare la acoperirea teritorial, aciunile ce ar trebui

ntreprinse, timpul, persoanele responsabile,
o scurt analiz a situaiei curente pe pia,
o definire a nevoilor clienilor n rile selectate mprirea pe tipologii,
identificarea principalilor actori ai procesului de distribuie,
principalele reele de distribuie disponibile, puncte tari, puncte slabe,
analiza concurenei, anticiparea modului n care aceasta va reaciona la intrarea

unei noi firme pe pia,
punctele tari/ punctele slabe ale firmei n comparaie cu concurena,
volumul de vnzri sperat.

Sistemul logistic a beneficiat de implementrile strategice din cadrul UE,
conducnd la anticiparea unei reele de transport mult mai eficiente. Costurile inutile
generate de fragmentrile pieei sau de ntrzierile la vam au fost eliminate. Obstacolele
externe (infrastructura de transport, rezistena clienilor la schimbrile strategiilor de
distribuie) i interne (calitatea managementului, politicile locale i culturale) au fost
adevrate provocri pentru managerii logistici care s-au confruntat cu implementrile
neuniforme din cadrul UE.
Producia (datorit economiilor de scar) i distribuia (datorit eficacitii

logisticii i eliminrii barierelor comerciale) au avut un impact pozitiv asupra formrii
pieei unice. Serviciile de distribuie au devenit mai avantajoase i mai eficiente. Numrul
centrelor de distribuie necesare s-a redus53.
2.4 Tendine n marketingul european

Crearea Pieei Europene Unice i efectele semnificative ale integrrii europene au
o influen profund asupra politicilor de marketing. Cteva companii europene,
anticipnd schimbarea, au modificat deja aspecte legate de politica comercial; pentru ele
nu mai exist piee strine n Europa, ci doar o singur pia europen pe care o
aprovizioneaz.
Doar companiile care vor dezvolta planuri de marketing care s ia n considerare
aceast pia mai larg vor beneficia n totalitate de avantajele oferite de Piaa Unic
European:
-
acces fizic mai facil la pieele din alte ri
costuri mai mici datorate eliminrii controalelor frontierei, simplificrii

procedurilor administrative
costuri mai mici datorate mbuntirii economiei de scar
o oportunitate mai mare de a exploata avantajele competitive
inovaie i dinamism ca rezultat al liberalizrii
Printre primele companii care i-au modificat strategiile de marketing, n scopul

integrrii europene au fost multinaionalele strine. Cele mai mari companii i-au revizuit
strategiile de marketing nc nainte de formarea Pieei Unice.
Msurile luate de acestea n ceea ce privete politicile de produs, de pre, de
distribuie i promovare pot fi exemple eficiente i pentru micile companii.
nlturarea progresiv a barierelor tehnice i de alt natur, fie prin recunoaterea
mutual a produselor, fie prin armonizarea diferitelor standarde, deschide calea spre
53
lansarea mai multor euro-produse standardizate. Este vorba despre mrcile vndute
n mai multe ri dar care au o strategie de marketing comun, un design al ambalajului
identic n orice ar, cu diferene n etichetarea lor, din motive legale. Produsele vndute
n Europa cu secificaii total armonizate sunt nc n minoritate. Numrul produselor
parial standardizate crete, fiecare cutnd s exploateze o serie de nie de pia pe baza
unei strategii de poziionare comune.
Acest lucru va spori presiunea concurenial pentru produsele din aceeai ramur,
stimulnd n acelai timp productorii s sporeasc eforturile de promovare a produselor
de baz n limita costurilor care se aloc n medie n ramura respectiv.
Preurile curente pentru acelai produs pot s difere semnificativ pe pieele din
rile Uniunii Europene. Variaiile de pre sunt datorate strategiilor diferite de poziionare
a produsului i de distribuie dar i diferenelor privind notorietatea consumatorilor i
nivelelor concureniale.Utilizarea de strategii de pre diferite n ri diferite este o practic
ce va disprea n timp.
Distribuitorii specializai vor continua s rspund necesitilor segmentelor
similare de consumatori din Europa cu produse ce nglobeaz o formul de marketing
comun. n acelai timp, reteilerii, brokerii care opereaz doar pe o pia, formeaz
aliane strategice pentru a-i consolida puterea de cumprare. Aceasta poate necesita
schimbri majore n cadrul metodelor curente de distribuie, prin cutarea de furnizori
care s le ndeplineasc cerinele.
Muli productori mici vor cuta s i vnd produsele standard, n afara pieei
lor naionale. Ca rezultat, concurena prin calitate i pre se va accentua considerabil. De
asemenea, va crete i francizarea Pan-European, ca i consecin a nlturrii barierelor
comerciale.
n concluzie, eliminarea restriciilor crete posibilitatea dezvoltrii direct-mailului, marketingului prin telefon sau altor canale de distribuie mai puin tradiionale.
Pe lng studiile care susin strategia de marketing Pan-European, exist i opinii
contrare. Sunt specialiti care susin c Euromarketingu reprezint stadiul de tranziie de
la piaa naional la cteva piee internaionale. O strategie de marketing optim pentru
piaa UE va ncorpora o combinaie ntre o abordare de marketing naional i o abordare
internaional, cu o viziune global .54 De asemenea, sunt voci care susin c o strategie
complet standardizat de marketing pentru pieele UE este nc nerealist. Reglementrile
introduse pe piaa unic european se focalizeaz pe creterea accesibilitii pieelor
individuale, i prea puin pe gradul de similitudine a acesora. Multe companii susin c
interacioneaz cu clieni cu nevoi diferite, ne-standardizate, cu diferite obiceiuri de
cumprare55.
Armonizarea strategiei de marketing apare ca un obiectiv posibil la nivel panEuropean pe termen mediu i lung.
O soluie de compromis ntre marketingul individualizat pentru fiecare ar n
parte i marketingul standardizat poate fi: raionalizarea produsului n cadrul regiunii UE,
o serie de preuri, o strategie de promovare semi-standardizat, o strategie de distibuie
adaptat diferenelor legale, culturale, istorice. Volvo Trucks, de exemplu, utiliza n
trecut diferite strategii de segmentare pentru fiecare ar din Europa, strategii dezvoltate
de managerii de marketing locali. n cadrul UE, Volvo Trucks a dezvoltat o serie de
variabile portabile de segmentare (tipul de ncrctur, tonajul, importana vitezei,
utilizarea n mediul urban sau rural, etc ) ce sunt utilizate n fiecare ar. Accentul pe
variabile specifice este adaptat mediului local corespunztor fiecrei piee, de ctre
managerii locali.
n funcie de natura produsului sau serviciului, de utilizatori sau de modul de
folosire a produsului, importana factorilor culturali variaz considerabil. Bunurile
industriale sunt evaluate de obicei de ctre cumprtori pe baza criteriilor de
funcionalitate i performan, iar succesul lor nu depinde att de mult de diferenele
culturale, ca n cazul bunurilor pentru consumatorii finali. Cultura joac un rol foarte
important n negocierile internaionale i structura afacerilor derulate n UE. n funcie de
acest factor, exist o varietate de opiuni de marketing, ntre standardizare total i
adaptare complet. Exist companii care aplic strategii de marketing global pentru
componetele omogene ale mediului extern i, n acelai timp, se adapteaz diferenelor
date de celelalte elemente.
54
Dalgic, T., Euromarketing: Charting the Map for Globalization, International Marketing Review, 9 (5),
1992
55
Europe: Retrospect and Prospect, ISBM Report 5, 2005
n literatura care trateaz subiectul Euromarketing nu se prezint o opinie

unanim referitor la strategia de standarizare sau de adaptare a politicilor de marketing pe
piaaUE.

Mediul European Al Afacerilor 2009 PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Mediul European Al Afacerilor 2009 PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA AL. I.

MEDIUL EUROPEAN AL AFACERILOR

Lect.univ.dr. Liviu-George MAHA

Cap. I Componentele mediului de afaceri

Conform Recomandrilor Comisiei Europene privind definiia IMM-urilor,

Odat ce scopul principal, acela de maximizare a profitului, este ndeplinit, i

creterea eficienei, supravieuirea fiind asigurat prin sprijinul financiar al autoritilor

ntr-un mediu de afaceri extins.

endogeni care influeneaz

activitatea firmei impune abordarea mediului

concurenial este, n special, important din perspectiva cerinelor

economice globale. Nicieri n lume managerii nu pot rmne pasivi, respectiv s se

foarte bine tema critic, esenial a

1. Procesul de destindere politic consemnat la nivel mondial, caracterizat n

afacerile lor, deoarece peste tot se manifest

aceleai nevoi ale consumatorilor.

n evaluarea mediului extern al afacerilor este folosit aa numita tehnic

Ionescu Gheorghe, Cazan Emil,

Adina Negrusa - Managementul organizaional, Editura Tribuna

clar asupra performanelor i resurselor organizaiei i printr-o simpl modelare a

Impactul asupra mediului

-costuri reduse ale

Dezvoltarea strategiei europene

Impactul asupra mediului

1. Mediul politic european al afacerilor

De exemplu, n Vitrolles (sudul Franei) puterea a fost ctigat printr-un program

dintre sistemele legale naionale tind s se diminueze. Sistemul legal al UE se bazeaz pe

lrgirea pieei de desfacere i creterea puterii de cumprare, iar potenialul financiar

organizaiilor trebuie subliniat, totodat, c i firma, la rndul su, influeneaza mediul

comunitare, n realitate este destul delimitat (datorit interveniei statelor, a unor

Fr ndoial c diferenele culturale contribuie la diversitatea oamenilor care

Mentalitatea determin valorile i obiceiurile legate de: timp, scopul persoanei n

5. relaia cu sexul opus n Frana este totdeauna acceptabil s flirtezi cu

Aspecte generale ale mediului cultural6

Organizarea i stratificarea social

Sasu, C., Marketing Internaional, Editura Polirom, 2003

un salut normal n Germania, dar excepional n Marea Britanie; de asemenea, stilul de

Sasu, C., Marketing Internaional, Editura Polirom, 2003

dintr-o ar sau peste graniele ei. De exemplu, succesul pe plan internaional al

Programele Cercetrii i Dezvoltrii Tehnologiei au cteva trsturi distincte.

Sistemele legale pot varia semnificativ de la ar la ar, att n ceea ce

Articolele 81-89 ale Tratatului de la Roma definesc reguli privind concurena n

practicile restrictive (mprirea pieei, fixarea preurilor, cotele de producie).

poziiile dominante (articolul 82). Dominaa n sine nu este nterzis, ci doar

practicarea de preuri sczute cu scopul de a elimina concurena

preuri discriminatorii ntre sau n cadrul statelor membre

reinerea clienilo prin garantarea reducerilor pentru fidelitate

limitarea produciei, a dezvoltrii tehnice n defavoarea consumatorilor

refuzarea nejustificat a apovizionrii

ajutorul acordat de stat (articolele 87-89).

prin asisten financiar, Comisia European are o responsabilitate n plus, aceea de a

dar i oferind substaniale avantaje competitive productorilor

Exemple de tipuri de ajutoare permise prin lege:

ajutoare cu caracter social, acordat fr discriminarea dup originea

ajutoare pentru a acoperi pagubele provocate de calamiti naturale

ajutoare pentru a susine dezvoltarea economic a zonelor cu standarde de

ajutoare pentru a susine execuia unui proiect important pentru interesele

Concurena i politica industrial sunt strns legate. Politica concurenial are ca

competitivitatea industriei europene. Prevederile tratatului impun clar nevoia de

producie, pentru a face fora de munc ct mai eficient, e nevoie de furnizarea

Tsoukalis, Loukas , Noua Economie European, Editura ARC, 2000

6. Mediul nconjurtor i etica n afaceri

Etica nu reprezint n c un subiect de importan major pe agenda UE. Totui,