CAMPANIA DE COMUNICARE

Conf.univ.dr. Rodica Pascu

1. 1.Planificarea obiectivelor
Obiectivele de comunicare sunt concrete, pragmatice i utile. n campaniile de
marketing, ele sunt legate de profit iar acesta poate fi calculat n funcie de bugetele
investite. Toate organizaiile, indiferent de tipul lor, au ceva de comunicat, altfel sunt
pe cale de dispariie.
Punctul de plecare al planificrii este c obiectivul unei campanii de
comunicare i de marketing l reprezint maximizarea profitului i a rezultatelor.
Profitul poate fi neles n sens larg: profit financiar, profit de imagine, profit de
notorietate, profit de loialitate, profit spiritual. Pentru o companie profitul poate
nsemna bani, pentru o campanie social poate nsemna schimbarea de atitudine,
pentru un serviciu sau o idee, asocierea sau utilizarea ei.
Profitul sau beneficiile de imagine pot fi pe termen lung sau scurt, pe termen
mediu sau combinate. O firm/companie poate lansa o campanie social la un
anumit moment dat, fr obiective imediate de a crete profitul financiar, dar
spernd s ctige beneficii de notorietate. Un ministru poate organiza o conferin
de pres pentru a-i crete popularitatea i a-i consolida poziia politic. Un ziar
poate sprijini un festival de teatru pentru a arta c este preocupat s fie aproape de
cititorii si. Beneficiile i profiturile sunt msurabile prin sondajele de opinie, prin
sprijin instituional, bani, gradul de satisfacie al consumatorilor, partenerilor,
angajailor sau furnizorilor (Stoiciu, 2006, p. 33).
Pentru o campanie de comunicare sunt necesare obiective concrete, care
constituie un mandat al campaniei. Soluia cea mai eficient este de a pregti o
analiz SWOT, care identific punctele principale ale campaniei. O asemenea analiz
trebuie pregtit independent i obiectiv, din perspectiva consumatorului, respectiv a
percepiei consumatorilor fa de produs/serviciu/idee. Se pot folosi sondaje
existente care indic, n mare, preferinele consumatolor, cote de pia fcute publice,
articole din pres despre evoluiile recente, experienele angajailor firmei,
partenerilor, furnizorilor. Dup realizarea analizei SWOT, aceasta trebuie ordonat
dup principalele prioriti de aciune. n acest sens, urmtoarele criterii pot fi
aplicate oricrui tip de produs/serviciu: pagubele anticipate, n cazul n care nu sunt
prevzute mijloace de aprare fa de o problem existent sau un risc anticipat;
beneficiu realist dac se folosete la maximum un avantaj sau se exploateaz o
oportunitate; costul pentru a evita o problem sau a exploata un avantaj; timpul avut

la dispoziie pentru a interveni i rezolva o problem sau a exploata un avantaj

(Stoiciu, 2006, p. 34).
Transformarea prioritilor, declaraiilor de intenii n obiective reale ale unui
mandat de comunicare se face printr-un efort de sintetizare, precizare i planificare
n timp. Este ceea ce se numete testul SMART, care nseamn: S ( mandatul trebuie
s fie specific); M ( mandatul trebuie s fie msurabil); A (atins posibil de atins); R
(relevant); T (mandatul trebuie definit n timp). Dac mandatul care se formuleaz pe
baza prioritilor de comunicare nu trece testul SMART, campania nu va putea fi una
de succes, pentru c e bazat pe aproxiaii, dorine, informaii superficiale (Stoiciu,
2006, p. 42).
Alte tipuri de mandate, atunci cnd obiectivele principale nu vizeaz un profit
sau un rezultat financiar imediat, sunt : mandatul de notorietate, de imagine, tematic,
mandat pentru un eveniment, mandat pentru promovare, de comunicare intern,
electoral .
Un mandat de notorietate sau vizibilitate urmrete creterea gradului de
cunoatere a ideilor sau mesajelor promovate. n acest caz, legtura cu o aciune
direct solicitat din partea publicului este absent i se mizeaz pe efecte i beneficii
de lung durat. Totui, ca orice mandat, el trebuie s conin obiective precise i
mijloace de evaluare a progresului. Poate fi un obiectiv de natur social. De
exemplu, Poliia poate dori creterea cu 10% a notorietii consecinelor accidentelor
rutiere n rndul clienilor localurilor de noapte. Pentru aceasta, Poliia poate lansa o
campanie de comunicare prin diverse mijloace, interviuri, campanie de pres,
campanie de afiaj pe o durat de 6 luni, pentru o suma de cca 200.000 euro (Stoiciu,
2006, p. 43).
Mandatul de imagine este cel prin care un produs, un serviciu, o persoan sau
organizaie caut s-i amelioreze imaginea, gradul de ncredere n aciunile i
caractetisticile sale i poziionarea n spaiul social. De cele mai multe ori, capitalul de
imagine al unei organizaii se msoar prin gradul de ncredere pe care publicul l
manifest fa de ea. Pentru un produs, profitul din vnzri i cota de pia este un
bun indicator al imaginii. O imagine bun se msoar i prin asocierea cu atribute
pozitive (cinste, generozitate, competen etc.), n cadrul sondajelor de opinie
(Stoiciu, 2006, p. 43).
Mandatul tematic este cel prin care prin care cineva (instituie sau lider)
dorete s fac cunoscute i apreciate una sau mai multe dintre propunerile sau ideile

sale. Planul de comunicare const n creterea gradului de cunoatere sau n sporitea

sprijinului pentru acel proiect-propunere. Reuita unui asemenea mandat se
msoar, de regul, prin rezultate cantitative: numr de semnturi, de adepi, de
aliai instituionali ctigai (Stoiciu, 2006, p. 44).
Mandatul pentru un eveniment este acordat cnd se face apel la experiena
tehnic sau la expertiza local a unui furnizor pentru un eveniment anume.
Evenimentul poate face parte dintr-o campanie integrat de comunicare sau poate fi
o preocupare de moment a organizaiei. Evenimentul poate rspunde pe termen scurt
la o prioritate de imagine a unei organizaii, fie o recompens acordat angajailor, fie
un rspuns la o critic extern, reacia la o nou oportunitate. Beneficiile financiare
directe al unui asemenea proiect nu pot fi cuantificate imediat (Stoiciu, 2006, p. 44).
Mandatul de promovare este acordat unei firme specializate, nsrcinat cu
planificarea i organizarea unei campanii de promovare a unui produs sau a unui
serviciu. Poate cuprinde : activiti de publicitate, producie, media, relaii publice,
evenimente etc. Mandatul de promovare se deosebete de mandatul clasic de
publicitate pentru c nu stabilete o legtur direct ntre reacia consumatorului
(msurat prin vnzri, abonamente, achiziii, intenii de cumprare etc.) i
indicatorii de succes ai campaniei propriu-zise : vizibilitatea campaniei, popularitatea
ei, adeziunile pe care le suscit, parteneriatele pe care le stabilete etc. (Stoiciu, 2006,
p. 44).
Mandatul de comunicare intern este acordat cnd se prevede reforma
circuitului informaional, crearea unei culturi corporative n cadrul unei firme sau
instituii. El rspunde preocuprii de a mbunti atitudinea membrilor organizaiei,
procedeele lor de lucru etc. (Stoiciu, 2006, p. 45).
Mandatul electoral de comunicare este acordat atunci cnd un partid sau un
lider politic este angajat ntr-o curs politic pentru obinerea unei poziii
reprezenttive (administraie local, Parlament etc.). Acest mandat trebuie s
cuprind informaii despre platforma, aliaii, strategia i, eventual, relaia dintre
organizaia central i cea local. Mandatul electoral conine indicatori msurabili :
vot, sprijin, adeziuni, parteneriate instituionale, prezen la evenimente etc. dar nu i
profit financiar (Stoiciu, 2006, p. 45).

1.2.Bugetul campaniei
Dup ce sunt cunoscute obiectivele prioritare de comunicare, care sunt traduse
n informaii clare, msurabile, cu indicatori relevani i bine determinai n timp,
este necesar s se realizeze un proiect de buget. Exist dou metode.
Metoda obiective i sarcini este o metod clasic de management, care
necesit cunotine tehnice solide despre pia (studii de caz, date precise, analize de
pia, experi) precum i nelegerea i acceptarea corect a procesului de influenare
al opiniei publice : comunicarea ctre audien; procesarea informaiei de ctre
publicul-int; efectul obinut; impactul acestui efect asupra aciunii dorite din partea
publicului-int.
Se pleac de la comportamentul vizat al audienei i se merge ctre efectul
necesar pentru ca acesta s se produc, de acolo la efortul necesar pentru a comunica
acest mesaj, pentru a se afla costul campaniei. Se pun, astfel, o serie de ntrebri
corelate : ct cost s transmitem un mesaj (producia) ? De cte ori trebuie s
transmitem un mesaj (comunicare, procesare) care va avea un anumit efect ( efect de
comunicare msurabil) asupra publicului-int, efect care va produce o aciune (efect
de comunicare msurabil)? (Stoiciu, 2006, p. 47)
Cnd se folosete metoda consultrii, se selecioneaz un comitet independent
format din 5-10 evaluatori, care vor propune o estimare independent. Evaluatorii
trebuie s fie persoane cu experien n domeniul n care se dorete acordarea
mandatului de comunicare. Prima etap presupune s se furnizeze evaluatorilor toate
informaiile disponibile despre produs : cota de pia din ultimii ani a brandului;
informaii despre campaniile precedente; impactul acestora asupra vnzrilor;
articole din pres despre campaniile anterioare de promovare; costurile actuale de
marketing i comunicare; propunerile bugetate ale ageniilor pentru campanii
specifice. Evaluatorii trebuie s rspund la o serie de ntrebri, fcnd estimri iar n
urmtoarea etap se face mediana acestor estimri.
Ambele metode de evaluare bugetar sunt numai nite instrumente
aproximative, folositoare n faza iniial, nainte de a stabili mesajul creativ i
instrumentele efective ale campaniei. Execuia campaniei poate afecta mult bugetul
stabilit. Campaniile concurente de pe pia pot distruge beneficiile unei investiii
importante n comunicare. Exist i metode a a face economii bugetare, un bun

project manager tie, de pild, s obin reduceri de costuri de la furnizori,

comandnd din timp sau fcnd pli anticipate (Stoiciu, 2006, p. 48).

1.3.Segmentarea audienei
Selecia audienei i a obiectivelor legate de grupurile-int este a doua etap
n procesul de planificare al unei campanii de comunicare, n care trebuie s se
decid cine este inta campaniei, care inte sunt mai interesante, ce obiective specifice
sunt pentru fiecare i care este relaia dintre cunoatere atitudine aciune
necesar pentru fiecare grup- int n parte.
O regul general valabil n campaniile de comunicare este c niciodat
bugetul existent nu este suficient pentru a atinge toate obiectivele. De aceea, este
probabil ca estimrile iniiale s fie refcute odat ce campania este implementat.
Segmentarea nseamn gruparea intelor dup caracteristici precum nevoi,
dorine, ateptri. Ea este necesar pentru c: nu trebuie cheltuii bani inutil; nu
trebuie consumat inutil timp; eforturile trebuie dozate acolo unde se ateapt
rezultatele cele mai bune; comunicarea trebuie integrat, trebuie s se ofere o
imagine coerent i unitar; nu trebuie pierdui poteniali clieni; de asemenea,
pentru a convinge trebuie s se tie exact ce se ofer, cui i de ce (Stoiciu, 2006, p.58).
Exist mai multe tipuri de segmentri i adeseori se combin.
1.3. 1. Segmentarea socio-demografic
Este cel mai cunoscut tip de segmentare a audienei, care se bazeaz pe
variabile statistice, precum vrsta, nivelul de venit, nivelul de educaie, statutul
familial etc. Pentru multe produse i servicii, vaiabilele socio-demografice sunt cei
mai buni predictori i elemente de selecie pentru o campanie de comunicare. Una
dintre resursele cele mai bune din Romnia despre variabilele socio-demografice este
Institutul Naional de Statistic, al crui site (http://www.insse.ro) ofer informaii
generale gratuite iar contra cost se pot achiziiona date specifice pentru anumite
categorii. De asemenea, n Romnia exist multe firme de cercetare de pia care
combin statisticile publice existente cu sondaje i cercetri calitative sau cantitative
(sondaje de opinie). La nivel naional, sondajele trebuie fcute pe minimum 1200 de
subieci reprezentativi, ceea ce permite n general identificarea opiniilor populaiei pe
o anumit tem, cu o marj de eroare de circa 3%. Pentru o mai mare acuratee, este

necesar ca

cercetarea de pia s combine studiile cantitative cu cele calitative

(interviu, focus-grup), care permit observarea modului cum se formeaz opiniile,

relaiile de cauzalitate ntre convingeri, atitudini i comportament (Stoiciu, 2006,
pp.61-62).
1.3. 2.Segmentarea bazat pe utilizare
Acest tip de segmentare intereseaz n mod special pe cei care lucreaz n
vnzri i marketing. Pentru orice produs sau serviciu piaa /consumatorii se pot
mpri n cinci categorii (Stoiciu, 2006, pp. 66).
1. Noi Utilizatori ai Categoriei (NUC) sunt cei care devin consumatori pentru prima
dat n acea categorie
2. Consumatori Loiali (CL) sunt cei care susin, cumpr, sprijin deja un anumit
produs/brand/serviciu
3. Consumatori Schimbtori (CS) sunt cei care consum produse i servicii propuse
de un brand/firm dar, n mod egal, i ceea ce le propun alii
4. Ali Consumatori Schimbtori (ACS) sunt cei care consum produse i servicii
diverse, fr o loialitate anume, dar nu pe cele pe care le propune un anumit
brand/firm
5. Ali Consumatori Loiali (ACL) sunt cei care consm, susin, cumpr concurena
direct
Aceste tipuri de consumatori se bazeaz pe conceptul de loialitate fa de un
produs, serviciu, imagine. Acest tip de segmentare, combinat cu obiective de
comunicare stabilite n funcie de prioriti, permite deimitarea clar a tipurilor de
aciuni de comunicare ce vor fi abordate. Dac analiza socio-demografic este bine
fcut i se cunosc principalele obiective de comunicare, se pot combina n funcie de
criteriile de audien (neutilizatori, utilizatori loiali etc.) i de categoriile generale de
efecte ateptate (mai des, mai rar, mai mult, mai puin etc.). Atunci segmentarea i
atinge scopul final care este maximizarea efectelor campaniei de comunicare pentru
un cost minim (Stoiciu, 2006, p. 67) .
Intrarea n categorie reprezint obiective de comunicare legate de lansarea
unor noi produse sau servicii i, respectiv, de atragerea unor noi consumatori. Atunci
cnd un productor lanseaz o nou tehnologie, nu exist nc consumatori care s
constituie un public bine determinat iar campania trebuie s educe publicul,
explicndu-i avantajele sau beneficiile de ateptat de la aceast tehnologie. De

asemenea, cnd un nou produs sau serviciu se adreseaz unui public care are acces la
el pentru prima dat, obiectivul este de a construi de la zero o baz de consumatori
(Stoiciu, 2006, p. 68).
Testarea este un tip de campanie al crui efect ateptat este testarea unui
produs sau a unei situaii inedite pentru consumatori. Obiectivele de comunicare pot
fi diverse dar au n comun faptul c a cunoate nseamn a aprecia mai bine
beneficiile oferite. Testarea este un obiectiv de comunicare important pentru
produse, servicii, proiecte noi. Diferena fa de intrarea n categorie este c produsul
sau serviciul promovat poate fi deja cunoscut generic de ctre consumatori dar
acetia nu au hotrt nc s aib acces la el. Campania se axeaz pe testare atunci
cnd exist un atu puternic de folosit i care devine accesibil pentru publicul-int
prin testare. Obiectivele de testare pot fi de asemenea stabilite cnd se vizeaz un
public care alege concurena, dei cunosc tipul de beneficii oferit de produse similare
cu cel propus (Stoiciu, 2006, p. 70).
Atunci cnd obiectivele de comunicare sunt meninerea unui capital de
ncredere sau a unei tendine deja existent, campania se adreseaz consumatorilor
loiali, n scopul de a nu-i pierde. Obiectivele de comunicare sunt o reamintire a
calitilor deja recunoscute iar ndemnul implicit adresat consumatorilor este de
continuitate i recunoatere. Obiectivele de meninere sunt, n general, obiective ale
unui produs sau serviciu dominant pe pia i care nu are un concurent real dar risc
s-i piard, treptat aceast poziie (Stoiciu, 2006, p.72).
Cnd obiectivele sunt de cretere a numrului de consumatori, se poate
pregti o segmentare a audienei int pentru consumatorii loiali altei mrci i
consumatorii altor mrci care consum i marca promovat de campania n cauz. n
anumite situaii, obiectivele sunt din categoria mai mult, mai des, legate de creterea
vnzrilor sau a frecvenei de utilizare. Pentru produse ca detergenii, apa mineral,
nsui ambalajul sugereaz ideea c este mai practic s cumperi mai mult odat.
(Stoiciu, 2006, p. 74).
1.3.3.Segmentarea bazat pe atitudini, valori, stil de via
Aceast segmentare este o combinaie de date statistice, sociale, demografice.
Ea divizeaz piaa n grupuri de consumatori, pe baza unor variabile psihologice i
comportamentale, cum ar fi statutul socio-economic, stil de via, personalitate,
atitudini, aspecte motivaionale, idei etc. Cercetri cu privire la valorile

consumatorilor au fost realizate n SUA n anii 1960, iar n 1973 fondatorul companiei
de cercetare de pia Taylor Nelson a utilizat pentru prima oar, n Marea Britanie, o
versiune de monitorizare a valorilor consumatorilor.
Segmentarea pe criterii de valori i stiluri de via a cptat amploare n
ultimul, timp datorit noilor realiti ce caracterizeaz consumatorii. Perspectiva
psihografic mbin cercetrile motivaiilor, nevoilor cu rezultatele trsturilor i
factorilor de personalitate. Aceste abordri ncearc s previzioneze comportamentul
indivizilor pe baza informaiilor despre stilurile de via i atitudini. Acest efort de
cercetare este complex i ndelungat i este efectuat asupra unor eantioane mari de
populaie iar rezultatele depind n mare msur de raionamentele i interpretrile,
de multe ori subiective, ale cercettorilor n privina alegerii factorilor corespunztori
unui anumit stil de via. Cercetrile de acest tip indic: cum este poziionat o marc
n raport cu concurena; unde exist spaiu liber pentru poziionarea unui
produs/brand; care sunt canalele media cele mai eficiente pentru difuzarea mesajelor
publicitare (Iliescu, Petre, 2004, p.188-189).
Stilul de via al unei persoane poate fi definit ca: modul su de a tri, ilustrat
prin activitile desfurate, interesele i opinile sale; imaginea complet a unei
persoane care vine n contact cu mediul; totalitatea activitilor care compun viaa
unei persoane, grup, comunitate, vzute dintr-o perspectiv intern i normativ.
(Iliescu, Petre, 2004, p. 190).
Un studiu efectuat n 1983 n SUA, reluat i readaptat de multe ori de atunci,
arat n ce proporie oamenii sunt pregtii s adopte produse i servicii novatoare.
Datele sunt reprezentative pentru un numr de produse de pe piaa american dar
exemplul poate fi adaptat i n Romnia, este de prere Andrei Stoiciu (2006, p.76).
Corelarea datelor studiului cu caracteristici socio-demografice i categorii de atitudini
permit identificarea unor strategii de comunicare oportune. Studiul a indicat
urmtoarele categorii de consumatori i tipurile de strategii potrivite grupului-int:
1.Inovatorii (2,5%) : Le place riscul, sunt cosmopolii, cu bani. Strategiile de
comunicare sunt de tipul : comunicare de ni, publicitate pe Internet, comunicare de
intrare n categorie
2.Grbiii (13,5%) : sunt lideri n comunitatea lor, cu venituri i educaie peste
norm. Strategii de comunicare: evenimente de impact, campanie de testare.

3.Majoritatea (34%) : Se inspir de la cei grbii i ateapt s-i vad mulumii, au

venituri i educaie medie. Strategii de comunicare: demonstraii, comparaii,
evaluri.
4.Majoritatea lent (34%) : Sunt mai n vrst i mai sceptici. Strategii : promoii,
garanii de calitate, demonstraii.
5.Ultimii (16%) : Sunt suspicioi, marginali. Strategii : reduceri, pre-calitate (Stoiciu,
2006, p. 76).
ntr-un program lansat de reeaua de agenii de publicitate Leo Burnett n opt
ri din Europa Central i de Est, s-a fcut o cercetare a asupra stilurilor de via din
Romnia, avnd ca etalon Germania iar rezultatele au fost fcute publice n 1999.
Cercetarea s-a bazat pe un eantion reprezentativ la nivel naional, cuprinznd 2000
de subieci cu vrsta peste 16 ani. Au fost luate n considerare aproape 1000 de
variabile grupate pe domenii : direcii de baz, familie, munc, activiti curente i de
petrecere a timpului liber, politic, schimbare, media, diverse, fiecare dintre ele
operaionalizate pe mai multe dimensiuni.
Concluzia acestei cercetri a artat c tranziia de la o economie centralizat la
una de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din Romnia, iar
societatea romneasc de la sfritul anilor 1990 oferea contraste puternice n
privina stilurilor de via.
Au fost identificate trei mari categorii de stiluri de via, fiecare cuprinznd
mai multe segmente:
1.Stilul de via orientat spre trecut, cu dou segmente: Supavieuitorii (19%) i
Tradiionalitii pasivi (21%). Persoanele din aceast categorie sunt mai degrab
vrstnici, care ntmpin dificulti majore de adaptare la schimbrile survenite. Sunt
caracterizate de inerie i pasivitate, au venituri mici, le este greu s supravieuiasc
ntr-o lume n care vechile lor valori, determinate n mare msur de propaganda
comunist, par lipsite de sens. Muli dintre acetia au nostalgia vremurilor bune de
altdat.
2.Stilul de via orientat spre prezent are trei segmente: Atemporalii (12%);
Familitii tradiionaliti (7%); Familitii sofisticai (10%). Acest stil de via este
caracteristic unor persoane orientate spre prezent, care se concentreaz asupra
problemelor imediate i urmresc rezolvarea lor. Aceste persoane au fcut fa
schimbrilor, dei stilul lor de via s-a depreciat n ultimii ani. Familia i Dumnezeu

10

sunt instanele care i ajut s i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism

moderat dar i un sentiment de nelinite fa de viitor.
3.Stilul de via orientat spre viitor cuprinde trei segmente : Aspiranii (10%);
Imitatorii (9%); Ambiioii (12%). Aceste persoane privesc schimbarea ca pe o
oportunitate de evoluie n plan social. Indivizii din aceast categorie sunt tineri,
persoane adaptabile i ncreztoare. Banii, carierea i succesul sunt principalii factori
motivatori ai aciunilor lor. Manifest i exprim optimism cu privire la viitorul lor
(Iliescu, Petre, 2004, p.193-195).
Cercetarea realizat de compania Leo Burnett, care a inclus interviuri cu
12.000 de persoane din rile din estul Europei, Rusia i Ucraina, a propus, pe baza
chestionarelor analizate, un cerc al valorilor. La o extrem se aflau valorile de
cretere i la cealalt valorile de stabilitate. In mod similar, la cealalt extrem se
aflau valorile de egoism i la cealalt valorile de externalizare. Valorile de cretere
erau definite de interesul oamenilor pentru reuit, inspiraie, aventur etc., iar
valorile de stabilitate reflectau scoruri pozitive i de ncredere pentru apartenena la
un grup, dorina de a fi consensual, situaia de dependen fa de ceilali. Una dintre
concluziile studiului a fost c exist diferene enorme ntre subiecii din rile
respective, cauzate nu numai de factori obiectivi, caracteristici socio-demografice sau
de cultura specific, ci mai ales de percepiile oamenilor asupra acestora. De exemplu,
dei problemele legate de criminalitate i corupie erau la fel de numeroase n Estonia
i Ucraina, percepia despre acestea s-a dovedit a fi total diferit. In Estonia,
majoritatea populaiei era optimist i i dorea schimbarea, considernd c
problemele respective erau un cost ce merit pltit pentru transformarea rapid a
societii. In Ucraina aceleai probleme erau interpretate ca o ameninare pentru
securitatea colectiv i pentru confortul cotidian, reprezentat numai de un salariu
important. Astfel, n Estonia scorurile au artat o dorin pentru valorile individuale
i de progres superioar mediei i un interes sub medie pentru apartenen i
pruden. n Ucraina scorurile au evideniat o dorin de stabilitate mult peste medie
i un interes mai sczut dect media pentru progres, cretere, virtute (Stoiciu, 2006,
pp. 80-81).
Referitor la adaptarea stilurilor publicitare la stilurile de via, Cathelat (2005,
p. 217) remarc : Publicitatea este punerea n scen cultural a unui produs, bun
sau serviciu, personaj sau idee; stilul de via este mplinirea cultural a unei
personaliti, a psihologiei ei , a sensibilitilor i comportamentelor ei. ..Nu e vulgar

11

s produci publicitate care vinde : comerul este o form de schimb cultural n care se
transfer nu doar obiecte, ci i valori i simboluri.
n epoca actual, psihologia stilurilor de via constituie o modalitate ce
permite o cunoatere mai complet i totodat mai subtil a consumatorilor, este de
prere Cathelat (2005, p. 127) , deoarece surprinde omul la intersecia influenelor
exterioare i impulsurilor spontane; altfel spus, surprinde subiectul specific n situaii
specifice, n acelai timp individ, subiect social i consumator, fr a-l reduce la nici
unul din aceti termeni, fr a-i sacrifica originalitatea i fr a face din ea un tabu
ireductibil.

2.Opinii

ale

publicitarilor

despre

cercetarea

consumatorilor
Referitor la relevana rezultatelor obinute din cercetarea consumatorilor,
opiniile unor oameni de publicitate, din mari agenii din SUA sau Europa, sunt
diferite. Astfel, Hugh Mackay este de prere c aceasta ar trebui s se concentreze
asupra comportamentului i nu asupra atitudinilor: O mare parte din cercetarea de
advertising este greit direcionat, afirm Mackay. Oamenilor le sunt adresate
ntrebri care par raionale i care creeaz impresia c va exista o explicaie raional.
Dac ceri oamenilor o explicaie raional, i-o vor da. Dar este foarte probabil ca
explicaia lor s nu aib nimic de-a face cu realitatea... Exist comportamente
raionale care se preteaz la ntrebri formale i analize raionale...Dar cnd vine
vorba de stabilirea unor conexiuni ntre oameni, pe de o parte, i branduri i
rspunsuri la advertising pe de alt parte, problema const n crearea unor metode de
cercetare care s le permit oamenilor s-i dezvluie sentimentele lor fa de o
anumit categorie i s ne destinuiasc visele pe care le au i pe care ar dori s le
vad ndeplinite ( apud Aitchison, 2006, p. 49).
Nick Cohen mrturisete c cercetarea ese primul lucru pe care l facem...
ntreprindem o cercetare calitativ, pentru a afla cum relaioneaz oamenii cu un
anumit brand, ce cred despre el. Avem nevoie de trei informaii : care sunt avantajele
brandului respectiv; care este cultura corporatist din spatele respectivului brand; nu
n ultimul rnd trebuie s aflm ce cred oamenii despre respectivul brand, cu ce
prere este i Mackay, care afirm : clasicul test de concept nu este un test de
concept n adevratul sens al expresiei, deoarece conceptele sunt nite construcii
12

mentale, care exist doar n mintea oamenilor. Dup prerea sa, pre-testarea unor
creaii sau a unor reclame neprelucrate este refugiul celor nesiguri : adevrata
provocare const n a stabili care sunt conceptele existente n mintea consumatorului.
Dac poi face asta, nu mai ai nevoie de teste. Dac ai fcut o cltorie prin mintea
publicului tu int i ai gsit o cale de a rspunde ateptrilor sale, nseamn c vei
avea nite reclame eficiente(apud Aitchison, 2006, p.52-53).
Tim Delaney este de prere c, deoarece publicitatea se bazeaz pe intuiie, nu
se poate pune o baz pe cercetare pentru a ajunge la o soluie : Din punctul meu de
vedere, problema cercetrii este c ea ncearc s dovedeasc n mod obiectiv c noi
avem dreptate, n condiiile n care esena a ceea ce facem noi este subiectiv (apud
Aitchison, 2006, p. 51).bagaj vine el. Prin urmare, punctul de pornire al studiului
nostru surprinde, de regul, felul n care publicul relaioneaz cu brandul, opiniile
oamenilor despre brand, toate acestea fiind puse n balan cu ceea ce reprezint
brandul n realitate (apud Aitchison, 2006, p. 50-51).
John Hegarty consider c cercetarea este necesar pentru a afla informaii
despre consumatori, pentru a testa diferitele teorii dar dac este vorba despre
cercetarea predictiv mai precis despre testarea unei reclame pentru a afla dac
publicul o agreeaz, eu cred c aceast metod prezint fisuri serioase(apud
Aitchison, 2006, p.51).

13

2.1. Planificarea strategic

Funcia de planificare strategic, numit n publicitate account planning sau
strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri i de comunicare ale
unei mrci, ntr-un anumit interval de timp. Ea reprezint procesul prin care se
construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n
funcie de stadiul de via n care se gsete produsul/marca (Petre, Nicola, 2004, p.
117).
Dezvoltarea strategiei de comunicare presupune definirea rolului campaniei
publicitare, rol care poate fi de mai multe feluri: modificare a poziionrii unei mrci
pe o anumit pia, comunicare a beneficiilor unui produs pentru un alt public dect
cel existent, lansare a unui nou produs/serviciu etc. Aceast activitate se gsete la
grania dintre cerinele de marketing ale productorului unei mrci i dorinele i
nevoile consumatorilor. Specialistul n planificare strategic este reprezentantul
consumatorului ntr-o agenie de publicitate, el are rolul de a menine legtura dintre
specialitii n publicitate i consumatori, de a tii s interpeteze, n mod flexibil,
rezultatele diverselor cercetri cu privire la consumatori i a gsi modaliti
favorabile de dezvoltare a campaniei publicitare. n orice demers de acest fel sunt
eseniale cunoaterea nevoilor, dorinelor, obiceiurilor , stilulului de via etc. ale
consumatorilor care vor constitui publicul-int al comunicrii publicitare.
De asemenea, n aceast etap, este necesar s se fac diferena ntre
obiectivele principale i cele secundare ale campaniei de comunicare, pentru
stabilirea prioritilor i aflarea rspunsurilor la ntrebrile : Cine este clientul? Cine
decide n numele lui ? (Stoiciu, 2006, p. 55).

2.2.Etape ale procesului de planificare strategic

Specialistul n planificare strategic (strategic planner) colaboreaz cu
directorul de cont (account director) , pe de o parte i cu echipa de creaie, pe de alt
parte. Directorul de cont monitorizeaz ntregul proces de creaie, i asum
responsabilitatea pentru strategie i pentru redactarea brief ului de creaie.

14

Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor de

comunicare publicitar, care pot fi diferite de la o agenie la alta, respectiv de la o
coal de publicitate la alta, exist cteva etape comune (Iliescu, Petre, 2004,
pp.181-185):
1. Evaluarea situaiei prezente are ca obiectiv principal completarea cunotinelor
despre pia i despre segmentul n care se afl marca respectiv, identificarea
oricror informaii relevante pentru activitatea de marketing. n aceast etap, se
realizeaz operaiuni precum :
-segmentarea pieei procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n
subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor
consumatorilor

vederea

realizrii

unor

campanii

publicitare

adecvate

(personalizate)
- identificarea grupurilor-int procesul de selectare a unor consumatori (public)
ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare
- diferenierea pordusului fa de altele din aceeai categorie
- poziionarea brandului/produsului procesul prin care o marc este plasat
simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i
ct mai vizibil n mintea grupului-int cruia i se adreseaz ( Baker, 1998, apud
Iliescu, Petre, 2004, p. 181)
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate : acestea deriv direct din obiectivele de
marketing i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaiei de pia i
trebuie adaptate la specificul grupului-int vizat. Dei o campanie de promovare
include i obiective de marketing, cele de publicitate, care sunt prin excelen
obiective de comunicare, trebuie s fie foarte clare i specifice. Ele pot s urmreasc:
creterea notorietii unei mrci; s determine preferinele consumatorilor pentru o
anumit marc dintre altele similare; s i determine s ncerce s cumpere marca sau
produsul; s creeze imaginea unei mrci, n cazul lansrii unui nou produs al
acesteia; s determine ncrederea consumatorului n marc; s schimbe percepia
asupra mrcii; s relanseze, s repoziioneze marca; s fidelizeze consumatorii
mrcii.
3. Elaborarea propriu-zis a strategiei - pornete de la principiul de baz: imaginea
unei mrci se construiete prin toate punctele de contact ale acesteia cu consumatorii,
prin intermediul tuturor formelor de comunicare (ambalaj, pre, gam/linie de
produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/expunere n magazin, publicitate,

15

evenimente etc.). Cel mai important element este stabilirea poziionrii mrcii, adic
identificarea spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n
mintea consumatorului. Poziionarea mrcii pornete de la acel element, numit
discriminator, concret sau simbolic, emoional sau raional, care l motiveaz pe
consumator s cumpere acea marc. Discriminatorul trebuie astfel ales nct s fie
vizibil pentru consumatori. Dup identificarea acestuia, se stabilesc grupurile-int i
se ncearc, pe ct posibil, anticiparea reaciei acestora
4. Evaluarea efectelor campaniei de publicitate presupune evaluarea naintea
lansrii campaniei/pre-testare Prin metode de cercetare calitativ (focus-grupuri sau
interviu), se pot testa spoturile TV sau radio, machetele de pres; evaluarea postcampanie/post-testare apeleaz la cercetarea de tip cantitativ, care msoar elemente
precum nivelul de notorietate, nivelul de nelegere a mesajului, atitudinea
consumatorului fa de marca respectiv.
Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare publicitar, este necesar
i o bun cunoatere a produsului ce urmeaz s fie promovat, ceea ce presupune
colectarea unor informaii relevante despre acesta. Orice produs trece prin 3 stadii n
ciclul su de via (Petre, Nicola, 2004, pp. 122-123) :
1.Stadiul de pionierat

reprezint, de obicei, perioada imediat urmtoare

lansrii produsului, cnd acesta trebuie s se impun i s ocupe un loc pe pia. n

aceast etap, este necesar ca potenialii cumprtori s fie informai i educai. De
aceea, se impune mai mult dect o simpl prezentare a produsului, trebuie create noi
obiceiuri de consum, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de folosire a
produsului. Principalele obiective sunt: educarea consumatorului cu privire la noul
produs sau serviciu, evidenierea faptului c acesta poate oferi avantaje pe care nu leau oferit pn atunci produse sau servicii similare.
2.Stadiul competitiv n care produsul este cunoscut de ctre consumatori iar
utilitatea sa este recunoscut. Se impune acum afirmarea superioritii acestuia fa
de altele, astfel nct consumatorii s opteze pentru el.
3.Stadiul de retenie sau reamintire

este cel n care produsul a ajuns la

maturitate i la un grad larg de acceptare de ctre consumatori i i menine locul pe

pia mai ales n virtutea reputaiei sale deja existente. n acest stadiu, e necesar s se
reaminteasc consumatorilor c produsul exist.

16

Aceast faz poate deveni punctul de plecare pentru un nou ciclu, prin care
produsul este relansat, printr-o campanie publicitar care evideniaz aspecte i
caracteristici ce nu au fost comunicate anterior.
Aceasta este, de altfel, viziunea i practica contemporan n publicitate, de a
realiza campanii integrate de comunicare (integrated marketing communication), o
combinaie distinct de instrumente pentru un set comun de obiective care susin o
marc (brand) (Stoiciu, 2006, p. 10). n raport cu alte forme de comunicare,
marketingul integrat presupune transformarea unui proces liniar ntr-unul circular,
un demers care nu se ncheie niciodat, att timp ct firma sau organizaia
funcioneaz i, n mod firesc, dorete s obin profit comercial sau vizibilitate i
popularitate n mediul su social.
Comunicarea integrat presupune relaionarea i abordarea unitar, coerent
a comunicrii interne, externe, a obiectivelor strategice i a informaiilor despre
publicul-int. Este un proces permanent de evaluare a instrumentelor diverse de
comunicare, a resurselor, mesajelor i experienelor disponibile.
Totodat, comunicarea integrat este un instrument de management, n
condiiile n care multe dintre problemele de management ale organizaiilor sunt
probleme de comunicare. Un management eficient nu poate exista dect cu un
sistem de integrare a comunicrii n care mesajele i informaiile din exterior sunt
corelate cu obiectivele interne i cu resursele de care dispunem pentru a le realiza
(Stoiciu, 2006, p. 27).

3. Tipuri de abordri strategice a campaniei

J.F.Variot (apud Marcenac, Milon, Saint-Michel,2006, pp.159-161) propune
cteva strategii care pot mbunti campania de comunicare:
1. Ecranul de fum este un tip de strategie care poate fi realizat cu un
buget

mic,

cu

condiia

existe

deja

bun

notorietate

brandului/organizaiei.Practic, trebuie s se compenseze slaba repetitivitate a

mesajelor cu o for creativ. La prima vedere, inta acestei strategii este un public
larg , de fapt ea are mai mult legtur cu distribuia produselor,iar inta virtual este
atins ocazional, chiar dac nu este direct vizat. Este cazul unor campanii derulate
pe televiziune, care pot produce un impact puternic, datorit noutii i originalitii
cu care sunt concepute mesajele i care se bucur de o memorizare important din
partea consumatorilor, n ciuda timpului scurt de mediatizare a campaniei.

17

2. Capturarea stupului const n recentrarea unei inte dispersate. Cu o

ocazie precis, cum ar fi un eveniment (salon de prezentare, manifestare sportiv
etc.) se dezvolt o strategie creatoare conform cu ateptrile consumatorilor. n
acest fel, cu costuri mici, se atrage un numr de persoane, cu condiia ca s existe o
bun adecvare ntre brand i nivelul de ateptare al consumatorilor. Aceasta
presupune, totodat, o mai mare selectivitate n ce privete publicul-int, odat ce
campania are loc cu ocazia unui eveniment precis circumscris n spaiu i timp.
Pentrua a reui , trebuie evitate manifestrile sau evenimentele n timpul crora se
face publicitate la foarte multe produse.
3. Strategia de rezonan are ca scop atragerea ateniei liderilor de opinie,
a celor care lanseaz tendine, printr-un mesaj special conceput i prin suporturi
media atent selecionate, dar cu costuri mici Printr-un efect de ricoeu, impactul
campaniei se poate extinde de la nivelul liderilor de opinie la un public mai larg,
datprit influenelor rezultate din relaiile interpersonale, care pot fi mai puternice
dect cele ale media.
4.Tunelul are ca punct de interes felul n care brandul/organizaia este
prezentat/ consumatorilor. Aceasta presupune s se gseasc acele suporturi de
comunicare care s duc la o puternic implicare a consumatorului i, n final la
achiziionarea produsului sau serviciului brandului promovat. Canalul de comunicare
poate fi de tipul personalizat, cum este emailul, iar mesajul nu trebuie repetat.
Scopul urmrit este incitarea consumatorului potenial s intre n procesul de
comunicare. Strategia se aplic produselor/serviciilor noi, chiar necunoscute, dar cu
mare credibilitate i o rentabilitate mare. Costurile sunt mari, din moment ce se
adreseaz un mesaj scump unui mic numr de persoane.
5. Mijlocul fluviuluiare ca finalitate fructificarea curentului : a anticipa
modificrile diferitelor comportamente sociale, cu scopul de a lansa un nou produs,
naintea concurenei i de a ocupa primul loc pe pia. Este necesar s se gseasc un
concept de comunicare capabil s anuleze posibilitatea unei identificri ntre brandul
promovat i cele ale concurenei.
6. Multiplicatorul este o strategie care se asociaz unui eveniment i
benficiaz de avantajele mediatice, cum este cazul campaniilor de sponsorizare i
publicitate, derulate cu ocazia unui eveniment.

18

4. Planificarea media (Media planning)

n cea mai mare msur, mesajele publicitare au ca suport diferitele media, de
la cele tradiionale la cele moderne, precum Internetul. Relaiile dintre ageniile de
publicitate i media fac parte din strategia i obiectivele de comunicare ale campaniei.
Aceast activitate presupune : achiziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor
media, elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor, realizarea planurilor de
media. Este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de comunicare sunt
transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la
ndeplinire n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se
constituie ntr-un serviciu oferit de ageniile de media. (Wells, Burnett, Moriarty
apud Petre, Nicola, 2004, p. 154).
Planul media este un plan de management care permite identificarea
combinaiei de media cea mai oportun, cea mai eficient i cea mai pertinent
pentru a atinge obiectivele de comunicare la cel mai mic cost posibil (Stoiciu, 2006,
p. 159). Aa cum subliniaz autorul citat, planul media trebuie s fie flexibil, deoarece
piaa media ste ntr-o continu schimbare. Pe piaa media pot aprea oportuniti,
cum ar fi o emisiune cu o audien mare sau apariia unor noi instrumente media dar
i ameninri, ca de exemplu o schimbare negativ a imaginii unui canal mediatic. De
asemenea, trebuie s se in seama de disponibilitatea unui anumit canal media la un
anumit moment, de schimbrile de format sau de profil ale canalelor media.
Diferitele tipuri de media se evalueaz i selecteaz n funcie de eficacitatea
lor, respectiv impactul la publicul-int i eficiena, care se refer la raportul dintre
costuri i rezultate. Fiecare tip de media are caracteristicile sale, precum i avantaje i
dezavantaje, ceea ce constituie un alt criteriu n funcie de care se fac opiunile.
Selecia canalelor media se face n funcie de audiena acestora, de gradul n care
publicul-int al mesajelor publicitare respective este i publiculint al unui anumit
medium, de tipul produsului promovat, de obiectivele campaniei, nu n ultimul rnd
n funcie de bugetul disponibil.
Din perspectiv publicitar, evaluarea diferitelor media ine cont de :
caracterul

medium-ului

(acoperire

geografic,

structura

socio-economic

publicului, caracteristicile fizice ale suportului, frecvena apariiei); specificul su, ce

se evalueaz mai degrab subiectiv, innd cont de coninutul mediatic al canalului

19

sau publicaiei, aspectul su (mai ales n cazul media tiprite).Acoperirea este un

criteriu esenial ce desemneaz numrul real de persoane expuse unui anumit canal
mediatic.Costurile de difuzare a mesajelor publicitare sunt un alt criteriu important
Spre exemplu, la radio i mai ales pe canalele de televiziune, difuzarea clipurilor cost
mai mult n timpul de audien maxim, nsemnnd ora de difuzare, ziua din
sptmn, durata, programul n cadrul cruia se difuzeaz reclamele (Petre, Nicola,
2004, p.161 ).
Iat caracteristicile, avantajele i dezavantajele media utilizate ca suporturi
publicitare:
Tiparul este cel mai vechi medium publicitar, ce cuprinde pres cotidian i
periodice dar i panourile amplasate n locuri publice outdoors. n ce privete presa,
exist diferene, din perspectiva publicitii, ntre cotidiene i periodice. Avantaje
oferite de ambele tipuri de publicaii sunt costurile relativ mici de tiprire, faptul c
cititorii sunt receptori activi.
n ce privete cotidienele naionale de mare tiraj, care se bucur de prestigiu i
credibilitate, prezint avantajul c reclamele plasate aici, de regul n pagini speciale,
ajung la un public larg, destul de eterogen dar cu interes pentru informaie n general.
Este posibil ns ca cititorii s evite paginile de publicitate, ele au anse mai mari s
fie citite dac atrag atenia mrimea reclamei, de asemenea caracterele i culorile
utilizate, combinaiile dintre ilustraii i text. Exist cerina ca mesajul s fie atractiv,
att pentru persoanele interesate de informaiile concise, ct i pentru cele interesate
de cele detaliate. Ziarele locale au ca avantaje costul redus de amplasare a reclamelor,
care pot fi plasate n seciuni bine definite, un timp de reacie rapid, au o flexibilitate
sporit pentru creativitate, pot include cupoane, promoii etc. Dezavantajele acestora
constau n remanena redus i audiena, de asemenea, redus (Stoiciu, 2006, p. 159)
.
Revistele prezint fa de cotidiene avantajul c au un public-int mult mai
bine conturat, fie c e vorba de reviste de specialitate, fie de cele care se adreseaz
unor anumite categorii de vrst sau sex. De asemenea, aspectul revistelor este mai
atractiv, reclamele sunt tiprite color i n plin pagin, coninutul mesajelor
publicitare poate fi mai bogat. Revistele au un public fidel, ele sunt citite i de alte
persoane, nu numai de cel care cumpr exemplarul, sunt recitite. Un dezavantaj al
revistelor const tocmai n periodicitatea lor, intirea publicului se face mai rar,
pentru c, de obicei, apariiile sunt lunare.

20

Panourile de mari dimensiuni, outdoors sunt foarte avantajoase pentru

publicitate, deoarece sunt amplasate n spaiile publice, n localiti dar i n afara lor,
atrag atenia prin mrimea i aspectul lor general, n care predomin imaginile. Un
inconvenient este cel al costurilor mari de realizare la care se adaug taxele pentru
amplasarea lor. De aceea, se poate observa c, de regul, brandurile cu putere
economic mare sunt cele care apelez la acestea : branduri productoare de
automobile, igri, bere, produse cosmetice, precum i cele care ofer servicii
bancare, de asigurri , turism .a.
Radioul este un medium ideal pentru reclame scurte i care se pot repeta des,
avnd un impact puternic asupra receptorilor. Alte avantaje ale radioului: este un
medium foarte popular, ubicuu, are o audien fidel , mesajele publicitare se
recepteaz aproape involuntar i, prin repetiie, se memoreaz informaiile
transmise, chiar dac implicarea receptorilor este mai mic fa de acestea. Existena
unei reele de posturi comerciale naionale i locale asigur acoperirea att a unor
publicuri int largi ct i a unora mai restrnse, din punct de vedere demografic,
astfel nct anuntorii pot alege posturile de radio pe care s i difuzeze reclamele i
n funcie de acest criteriu. Principalul dezavantaj al radioului este acela c nu
permite contactul vizual cu produsul, mesajele trebuie s se adreseze doar simului
auzului. Din acest motiv, conceperea reclamelor pentru radio presupune din partea
creativilor mult ingeniozitate, trebuie s foloseasc voci expresive, potrivite fiecrui
tip de produs sau marc.
Pornind de la constatarea c, n general, nu ne amintim reclamele radio, cel
puin din dou motive, pentru c acestea nu au imagine iar nivelul de concentrare i
atenie al receptorilor este sczut, Sutherland i Sylvester (2008) cred c e necesar
ca radioul s fie folosit mai inteligent i mai eficient. Pentru aceasta, autorii propun
publicitarilor cteva lecii: nu v bazai doar pe rememorare ca reper al eficienei;
folosii mai selectiv perioadele de difuzare; creai reclame radio mai bune (care
capteaz atenia i se fac remarcate); utilizai radioul pentru asculttorii implicai,
devotai; utilizai mai nti televiziunea, pentru profiluri umane i elemente vizuale i
generai rememorri i consolidri ale mesajului prin intermediul radioului; folosiiv de avantajul actualitii radioului; folosii-v de avantajul flexibilitii i al
actualitii pentru a stimula consumul; menionai numele brandului n primele opt
secunde i de minimum trei ori n timpul reclamei (Sutherland, Sylvester, 2008,
pp.252-254).

21

Televiziunea este cel mai popular medium i cel mai consumat, se bucur de
credibilitate, datorit impresiei de veridicitate pe care o creeaz limbajul vizual.
Publicitatea televizat

ntrunete preferinele deopotriv ale publicului i ale

anuntorilor, dup cum o arat statisticile , inclusiv cele din Romnia.

Cele mai mari bugete de publicitate sunt alocate pentru clipurile TV, medium
care are n primul rnd avantajul tehnic de a combina imaginea, ce are un puternic
impact vizual, cu micarea i sunetul. In plus, permite folosirea demonstraiilor
pentru produse care necesit acest lucru. Este, ca i radioul, un medium flexibil, care
permite o receptare difereniat din partea

publicului, n funcie de postul sau

emisiunea urmrit de un anumit grup-int. De asemenea, pasivitatea publicului de

televiziune este un avantaj , aa cum o arat una dintre teoriile publicitare expuse
anterior, deoarece repetarea clipurilor amplific efectul de memorare, chiar
incontient. Credibilitatea publicitii TV se datoreaz i apariiei n clipuri a unor
specialiti sau celebriti care promoveaz mrcile i produsele. Principalul
impediment l constituie costurile mari pentru realizarea unor clipuri profesioniste
dar i cele de difuzare, mai ales n timpii de maxim audien, .
Avantajele n privina difuzrii publicitii la cinematograf sunt, n general,
comune cu cele ale televiziunii, n plus calitatea imaginii este mai bun, ea permite
realizarea unor efecte mai realiste i mai dramatice. n Romnia, creativii sunt foarte
rar solicitai n elaborarea, n mod special, a unor clipuri pentru a fi proiectate la
cinematograf, spre deosebire de ri cu tradiie n acest domeniu, unde mai ales
mesajele care utilizeaz umorul vin n ntmpinarea ateptrilor spectatorilor.
Principalul dezavantaj l constituie faptul c, n toat lumea, numrul spectatorilor de
cinema este n descretere.
Internetul este cel mai nou medium pentru publicitate, n plin ascensiune,
unii cercettori fiind de prere c n mare parte publicitatea pe suporturi tradiionale
va fi nlocuit cu cea pe Internet. Acest medium de comunicare rapid, interactiv, de
care beneficiaz tot mai muli oameni n rile dezvoltate din punct de vedere
economic, are o serie de avantaje : este relativ ieftin, att n ceea ce privete crearea
mesajelor ct i costurile de distribuire, exist metode a a msura publicurile care vin
n contact cu mesajele, are un impact puternic, un public atent selecionat, utilizeaz
mai multe instrumente media scris, imagine, sunet.Utilizarea crescut a
Internetului ca medium publicitar se nscrie n tendina pe care o nregistreaz
societile i culturile postmoderne care valorizeaz fenomenul publicitar, mai ales n

22

latura sa creativ, ca pe o form a artei i culturii populare (pop art), prin

festivaluri, expoziii i alte manifestri care au ca obiect publicitatea.
Planificarea media (media planning) desemneaz activitatea specific, dintr-o
agenie de publicitate sau dintr-o agenie specializat pe aceast sarcin, de
planificare a achiziiei de spaiu media, de diferite tipuri. Alegerea tipului de
instrument media ce va fi utilizat pentru o campanie se face n funcie de : publiculint, obiectivele de comunicare ale campaniei, de disponibilitatea acestora, de
conceptul creativ i de buget. Reclamele pe televiziune la orele de maxim audien
pot suna ca o soluie sigur dar, de fapt, nici mcar ele nu se preteaz la orice produs
i la orice campanie pentru orice tip de audien int i, n plus, cost foarte scump,
afirm Andrei Stoiciu (2006). Acesta atrage atenia asupra faptului c sub pragul
frecvenei minimale eficiente orice campanie este inutil. O frecven minimal
eficient presupune ca publicul-int s vad, s aud, s afle, de cteva ori, despre
campania respectiv, pentru a putea fi realmente afectat de aceasta (Stoiciu, 2006, p.
176).

6.1. Planul de campanie

Planul lansrii unei campanii publicitare (Marcenac, Milon, Saint-Michel,
2006, pp. 451-452) face parte integrant din planul media, care este faza final a
implementrii campaniei. Agenia care realizeaz campania trebuie s aib n vedere
trei factori : momentul propice pentru fiecare canal media, repetarea fiecrui suport
i frecvena canalelor de comunicare i a suporturilor.
Momentul lansrii campaniei depinde, de asemenea, de o serie de elemente,
precum :
-

produsul, legat de obiectivele comericale ale brandului (dac e un

produs sezonier sau nu, perioada de lansare a propriului produs i
lansarea unui produs de ctre concuren)

punctele de vnzare trebuie s fie alese n fucie de perioade de tim

favorabile

vnzrilor,

precum

reducerile

sezoniere,

perioada

srbtorilor religioase sau laice, pentru a lansa o campanie de

publicitate specific fiecrui eveniment de acest fel
-

intele trebuie avute n vedere , spre exemplu o campanie de lansare

pentru mbrcmintea de var se va ncepe n mai, nu n noiembrie

23

circumstanele externe se refer la evenimente, care presupun

vnzarea anumitor tipuri de produse, spre exemplu produse
farmacosmetice destinate protejrii de soare se vor lansa n perioada
de dinaintea sezonului de var

-constrngerile

tehnice

privesc

termenele

pentru

rezervarea

cumprrii sau perioadele de reducere a costurilor cumprrii unui

spaiu, precum i termenele de concepie la scar mare a produsului
-

perioadele de ncetinire , pentru a schimba caracterul sezonier al

vnzrii produselor

-impactul ocaziilor de a vedea i a auzi, tiind c trebuie s se

realizeze cel mai mare numr posibil de astfel de ocazii, ntr-un
termen ct mai scurt

- bugetul- un buget mic implic construirea unei campanii scurte

6.2. Tipuri de planuri de campanie

Exist mai multe tipuri de strategii i de planuri de campanie, care, n practica
de marketing i publicitate,adesea se combin. Cele mai frecvente tipuri de campanii
sunt (Marcenac, Milon, Saint-Michel, 2006, pp.452-454):
1. Campania de continuitate este clasic i const n repartizarea n mod
uniform a cheltuielilor bugetare, pentru a rezulta o expunere regulat a
brandului/organizaiei. Aceast strategie este potrivit produselor de marc cu
puternic notorietate. Trebuie avut n vedere intervalul de timp optim dintre
dou expuneri publicitare, care variaz n funcie de produs i brandul
promovate.
2. Campania de impulsuri regulate presupune repartizarea regulat a
ocaziilor de expunere publicitar n timpul campaniei. Este potrivit pentru
anumite produse i branduri de care consumatorul este bine s i aminteasc
n mod regulat. Se aplic, de exemplu, n promovare noilor modele de
automobile ale unui brand.
3. Campania de impulsuri neregulate se aplic atunci cnd trebuie s se
fac o adaptare la cicluri de cumprare sezoniere. Diferena fa de precedenta
const n spaierea neregulat ntre expunerile publicitare. La fel ca n cazul
campaniei de continuitate, dificultatea const n dozarea echilibrat a spaiului
dintre diferitele intervale de expunere publicitar.

24

4. Campania de lansare se aplic produselor sau brandurilor noi, iar practica

arat c bugtele publicitare vor fi invers proporionale cu creterea vnzrii
produsului. Cu ct vor crete cotele de pia, cu att va scdea numrul
expunerilor.
5. Campania promoional e o variant a strategiei precedente. Ea const n
crearea, paralel cu lansarea campaniei publicitare, a unei campanii de
promovare, prin reclame la locul de vnzare sau prin tehnici de Relaii Publice
(evenimente .a.) sau tehnici de vnzri (cupoane, reduceri, eantioane). De
regul, campania publicitar le precede pe celelalte i se utilizeaz mai ales din
imperative sezoniere.

25

BIBLIOGRAFIE
Aaker, A. David, Strategia portofoliului de brand, Bucureti, Brandbuilders,
2006
Aitchison, Jim, Inovaie n advertising. Cum s creezi cele mai bune adprinturi pentru brandurile secolului XXI, Bucureti, Brandbuilders, 2006
Fallon, Pat, Senn Fred, Creativitatea n publicitate, Bucureti, editura ALL,
2008
Heilbrunn, Benoit, Logo-ul, Bucureti, Comunicare.ro, 2002
Iliescu,

Drago,

Petre,

Dan,

Psihologia

consumatorului,

Bucureti,

Comunicare.ro, 2004
Joannes, Alain, Comunicarea prin imagini, Iai, Editura Polirom, 2009
Levinson, Jay Conrad, Guerilla Advertising. Metode eficiente pentru creterea
profitului

investind

reclam,

Bucureti,

Editura

Bussiness

Tech

International Press, 1996

Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Bucureti, Editura PUBLICA, 2009
Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare.
De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Iai, Editura
Polirom, 2006
McEwen, William, Fora brandului, Bucureti, editura ALFFA, 2008
Petre, Dan, Iliescu, Drago, Psihologia reclamei, Bucureti, Comunicare.ro,
2006
Petre,

Dan,

Nicola

Mihaela,

Introducere

publicitate,

Bucureti,

Comunicare.ro., 2004
Russel, J.Thomas, Lane, W. Roland, Manual de publicitate, Bucureti, Editura
Teora, 2002
Stoiciu, Andrei, Cum s convingi un milion de oameni. Manual de marketing
i publicitate, Bucureti, Editura ZIUA, 2006
Sutherland, Max, Sylvester, Alice K., De la publicitate la consumator, Iai,
Editura Polirom, 2008
Zyman, Sergio, Sfritul advertisingului aa cum l tim, Bucureti, Editura
PUBLICA, 2008

26

27