coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

Proiect de analiz a produsului

Studeni:
Cplescu Cosmina
Lazr Mihai Laureniu

Bucureti
2012

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

n prezent, piaa vinurilor din Romnia este dominat de cinci mari productori: Murfatlar,
Jidvei, Cotnari, Cramele Reca i Vincon Vrancea, enumerate n ordine descresctoare din punct de
vedere al volumului de vnzri, capacitii de producie, capacitii de stocare i suprafeei cultivabile.
De apte ani Murfatlar este liderul incontestabil al pieei cu o producie anual de aproximativ
20 de milioane de sticle de vin, dintre care 70% vinuri albe i 30% vinuri roii. Altfel spus, n Romnia
o sticl de vin din trei poart eticheta Murfatlar.
De ce Murfatlar este un juctor att de puternic pe piaa naional urmeaz s vedem n analiza
de mai jos.

I.

Produsul Murfatlar Vinul

1. Product Label:
Numele Murfatlar provine de la numele localitii din regiunea Dobrogea, unde se afl i
podgoria cu acelai nume. Un nume cu istorisiri complicate, o poveste ce dateaz de mai mult de 150
de ani i care a trecut prin multe conjucturi de-a lungul timpului. Schimbarea denumirii localitii din
Murfatlar n Basarabi i din Basarabi iar n Murfatlar i tot aa de trei ori, amintete de faptul c
valorile locale au reizistat n timp dincolo de curentele politice sau aspectele economice. Murfatlar este
un nume care face apel la tradiie, cultur, adaptabilitate, profesionalism i grija pentru ceea ce se
ntmpl n jur(transpus n grija pentru gustul i calitatea vinului Rafinamentul gustului).
n vizualul publicitar, numele Murfatlar este dublat de culori specifice vinului precum alb,
galben, rou, maro. Fonturile de scriere ce nsoesc numele pe eticheta sticlelor i pe alte materiale
publicitare sunt fonturi alese cu grij, care fac trimitere la vechime, istorie, rezisten n timp.
2. Description of the product for each segment:
Murfatlar produce vinuri pentru o gama larg de clieni. Produsele murfatlar urmresc
consumatori de peste 18 ani, pentru c aceste produse conin alcool. Diferitele sortimente de vinuri,
acoper o arie larg de preferine i nevoi, vin alb/rou/roze pentru diferite ocazii, sau vinuri pentru
toate buzunarele cu preuri ncepnd de la 7 lei la peste 50 de lei (n funie de vechime).

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

3. Principal benefit of the product for each segment:

Principalul beneficiu pe care l ofer vinurile Murfatlar este raportul calitate/pre. Pentru fiecare
segment de pia exist vinuri calitative la preuri competitive, de la Babanu ambalat la 3L(alb/rou) la
preul de 33 lei pn la Rai Grande Reserve la pretul de 121 lei.
Acest beneficiu este ntrit de o gam diversificat de produse, mai mult de 15 sortimente de
vin de soiuri i culori diferite, ambalate la diferite litraje(majoritatea 0,75 cl) i cu preuri variate care
s ating consumatorii cu venituri ncepnd de la 800 lei.
Vinul are un coninut ridicat de vitamine, minerale i zaharuri naturale, benefice sntii
organismului. De asemenea, conine un nivel ridicat de potasiu i o cantitate redus de sodiu. Spre
deosebire de vinul alb, cel rou conine mult mai mult potasiu, dar i mai mult vitamina B, datorit
cojilor boabelor de struguri care, n timpul fermentrii, stau mai mult n contact cu sucul produs.
n plus, vinul poate reduce riscul dezvoltrii demenei i a altor boli ale creierului (cum este
Alzheimer, de exemplu).
4. Demografic correlate for each segment:
Piaa principal creia se adreseaz produsele Murfatlar se gsete n mediul urban, deoarece
prin tradiie i cultur, romnii care triesc n mediul rural obinuiesc s i fac vin n propria
gospodrie din strugurii cultivai pe propriile terenuri sau s cumpere de la mici productori
locali(sat/comun).
Murfatlar deine aproape jumtate din vnzrile de vin rou de pe pia. Din totalul produciei
companiei, vinul rou are o pondere de aproximativ 30%. n Moldova se consum mult vin alb n timp
ce n Ardeal preferat este vinul rou. n Dobrogea, Muntenia i Banat se consum mai mult vin sec i
demisec fa de alte regiuni.
Pentru o vizibilitate ct mai bun n marile centre urbane din Romnia, Murfatlar a dezvoltat
relaii cu lanuri de hypermarketuri i supermarketuri. Pe lang aceast politic de distribuie, Murfatlar
a nceput s deschid propriile crame.

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

5. Behavioral correlate for each segment:

n luarea deciziei de cumprare a produselor Murfatlar au o mare importan ocazia i
circumstanele n care urmeaz s fie consummate. Vinuri de mas mbuteliate n cantiti mai mari(
1,5L i 3L Premiat, Babanu) i vinuri pentru ocazii speciale( Lacrima lui Ovidiu, Arezan, Trei
hectare). Pe lang acestea Murfatlar mai atinge segmentul de bauturi aperitive: bitter(Mamaia) i
vinars(Zaraza).
Consumatorii experi dei reprezentnd un segment mic din pia, acetia sunt cei care pot da
tonul unei noi mode sau pot promova un nou soi sau tip de vin. Ei sunt cei care vor achiziiona cele mai
scumpe vinuri, vinuri de colecie, vinuri care n mod normal nu au cutare foarte mare n alte segmente
de pia din raiuni financiare.
Consumatorii amatori sunt acei consumatori de vin care au un oarecare nivel de cunotine
despre vin dar diveri ali factori i mpiedic s colecioneze sau s cumpere vin scump. Aceti
consumatori chizbuiesc ndelung n faa raftului cu vin, dar se vor gndi mereu la un raport calitate pre convenabil. Ei ocup momentan cel mai mare segment de pia, fiind consumatori relativ fideli,
care mereu apreciaz un vin bun.
Consumatorii de ocazie - sunt consumatorii de vin care nu consum n mod regulat vin, sau
dac consum, au cunotine mici sau nule despre vin. Este o categorie n cretere datorit mentalitii
din ce n ce mai larg rspndite n rndul consumatorilor de vin: aceea c un vin trebuie n primul rnd
s fie ieftin, restul avnd dect o importan periferic.
6. Value proposition:
Sloganurile Rafinamentul gustului , Murfatlar este trmul unde trecutul se ntlnete cu
prezentul , Zestre Murfatlar, primul vin dup aria din 2007 , Peste 2.000 de oameni au muncit
din greu pentru ca ie s-i plac noua colecie Sec de Murfatlar , Primul i unicul vin licoros
romnesc , ndulcete-i viaa , Cel mai medaliat muscat romanesc , Vinul bun ncepe din vie
fac trimitere ctre istoria local a podgoriei, rezistena de-a lungul timpului, adaptabilitatea n funcie
de schimbrile climatice, politice, economice, sociale, culturale, etc., preocuparea pentru producia
viticol. Valorile pe care le comunic Murfatlar sunt: tradiie, calitate, preocupare pentru satisfacere
clientului.

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

II.

Position statement

1. Target Audience:
Persoanele din mediu urban cu venituri peste 800 de lei i cu vrsta peste 18 ani.
2. Frame of Reference:
Murfatlar este un productor de vinuri autohton care ncearc s ating ct mai multe segmente
de pia printr-o gam variat de produse cu un grad nalt de calitate.
Premiile obinute la concursurile naionale i internaionale recomand vinurile Murfatlar pentru
potenialii clieni. Un cadru de referin pentru cei necunosctori, pentru cei care doar doresc s
consume un pahar de vin i nu sunt fascinai de arta vinului sau nu sunt nite butori.
Un brand guvernat de tradiia dobrogean conservat pn astzi se recomand ca avnd
experiena i cunoterea artei vinului din generaie n generaie, astfel reuind s contureze acel cadru
prin care arat grija fa de consumator i fa de produsele pe care le comercializeaz.
3. Point of Difference:
Punctul major care face diferena ntre Murfatlar i ali productori este, credem noi,
diversitatea sortimentului de produse care ajut la intirea mai multor segmente de clieni.
Politica de distribuie este i ea un difereniator bun n ceea ce i privete pe cei de la Murfatlar.
Pe lng exppunerea pe rafturile oricrui magazin, la preuri acceptabile pentru toate buzunarele,
remarcm i un lan de magazine proprii(Crama Murfatlar) unde gsim angajai pregatii s ofere
sfaturi i consultan clienilor pentru achiziionarea celui mai potrivit vin.
Astzi, oamenii de la Murfatlar au toate mijloacele necesare pentru a obine cel mai bun vin
romnesc. Tehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de vin. Momentul recoltrii strugurilor este
stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se dorete obinut, iar perioada de recoltare permite
producerea n mod natural a ntregii game de vinuri, de la cele seci la cele dulci.

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

4. Reason to Believe:
Tradiie este cuvntul care ne face s credem n reetele viticole de la Murfatlar. Avnd n
vedere faptul c vechime este principalul aspect care denot calitatea vinului, considerm c Murfatlar
a ales foarte bine politica de poziionare prin intermediul tradiiei, vechimii, experienei i colectivului
de muncitori care este prezentat ca fiind o mare familie ce se ocup de producia viticol de multe
generaii ncoace.

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

Bibliografie
Surse clasice (cri)

1. Popa Dorin, Du Cornel: Cartea vinulu,i Ed.: Exegent Promotion, Oradea

2. Moisa Dumitru: Piaa vinului, Ed.Alcor, Bucureti
3. Kotler Philip: Principiile Marketingului, Ed.Teora, Bucureti
4. Kotler Philip: Managementul Marketingului, Ed.Teora, Bucureti

Surse internet
www.murfatlar.ro
http://www.huon.ro/stiri/im:huon:special_restaurant/articol/istoria-vinului/cn/tionnews-editor15-20071016-051930
http://www.moldovawineguild.md/wine_industry/wine_history/ro.html
www.cotnari.ro
www.jidvei.ro
www.domeniiletohani.ro
www.vinconvrancea.ro
www.romanianwines.ch/history_ro.htm
www.financiarul.ro/2008/11/20/piata-vinului-se-apropie-de-500-milioane-de-euro-inconditiile-celei-mai-mari-productii-din-ultimii-10-ani/
www.standard.ro/articol_2761/vreme_rea_pentru_exporturile_romanesti_de_vinuri.html
www.standard.ro/articol_9350/murfatlar__afaceri_cu_14__mai_mari_in_primul_semestru.
html
www.bloombiz.ro/business/cifra-de-afaceri-de-72-milioane-de-lei-pentru-murfatlar
www.shopmania.ro
www.studentie.ro/REFERAT_MARKETING_ZARAZA_SI_MIORITA-nrciteste15478.html
www.romanianwines.ch/grasa_cotnari_ro.htm

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

www.andanapan.ro/products/show_product.php?zone_id=15&category_id=&subcategory
_id=38&product_id=1200&info=Selectie%20de%20vinuri%20albe%20%20Blanc%20Cotnari
distrigrup.ro/magazin/index.php?page=shop.product_details&flypage=shop.flypage&pro
duct_id=222&category_id=12&manufacturer_id=0&option=com_virtuemart&Itemid=1&v
mcchk=1&Itemid=1
www.nba.ro/index?lg=0&id=105
www.ondov.ro/documente/proiect.pdf
www.vinul.ro/producatori.html
www.vinul.ro/despre_vinuri.html
www.vinul.ro/vin_romania.html
www.vinul.ro/analize_miscari_strategice_jidvei_murfatlar.html
www.vinul.ro/magazine.html
www.ghidafaceri.ro/preturi-catalog-firme-vanzare-producatori-10-/distribuitori_vinuri
www.standard.ro/articles/pdf/57580
www.marshal.ro/romana/turism-in-romania/podgorii/cotnari
www.iqads.ro/stire_1208/murfatlar_vinul.html
www.clubafaceri.ro/info_stiri/2006/11/10/7022/Piata+vinurilor+romanesti+musteste+
european.html
www.wall-street.ro/articol/Companii/20428/Peste-90-din-vinul-comercializat-inRomania-se-consuma-acasa.html
http://ro.wikipedia.org/wiki/Popula%C5%A3ia_Rom%C3%A2niei
www.bizcity.ro/antreprenoriat/vinurile-rosii-si-seci-urca-in-preferintele-romanilor41377.html
http://mobil.money.ro/article/1200046
http://www.cariereonline.ro/articol/murfatlar-vrem-sa-ne-mentinem-pozitia-de-lider
http://www.bursa.ro/fratia-vinului-murfatlar-investeste-2-milioane-euro-in-replantareaa-130-hectare-de-vie-125328&s=print&sr=articol&id_articol=125328.html
http://www.strategic.ro/marketing/campanie-de-sms-marketing-pentru-murfatlar.html
http://mariusberescu.wordpress.com/pasiuni/vinuri/premiat-eticheta-neagra-dryriesling/

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Management

http://www.scribd.com/doc/78397608/Murfatlar-vinul-proiect-Mk-Internat
http://www.scribd.com/doc/90549081/Analiza-Pietei-Vinurilor-in-Romania
http://www.gorjeanul.ro/sanatate/beneficiile-consumului-de-vin
http://www.adevarul.ro/locale/bucuresti/bucuresti-romania-consum_de_alcool-studiuinstitutul_national_de_statistica_0_725927751.html
http://www.scribd.com/doc/49987462/8/a-Alegerea-consumatorului-potrivitsegmentarea-%C5%9Fi-%C5%A3intirea
http://www.efin.ro/stiri_alte_surse/vinurile_murfatlar_au_obtinut_15_medalii_la_doua_co
mpetitii_internationale.html
http://www.recolta.eu/vinurile-murfatlar-medaliate-la-paris/
http://www.money.ro/15-medalii-pentru-vinurile-murfatlar-romania-la-douacompetitii-internationale_1216135.html