Sunteți pe pagina 1din 9

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Facultatea de Management

Studii Politice şi Administrative Facultatea de Management Proiect de analiză a produsului Studen ţi : C
Studii Politice şi Administrative Facultatea de Management Proiect de analiză a produsului Studen ţi : C

Proiect de analiză a produsului

Studenţi:

Căplescu Cosmina

Lazăr Mihai – Laurenţiu

Bucureşti

2012

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Facultatea de Management

În prezent, piaţa vinurilor din România este dominată de cinci mari producători: Murfatlar, Jidvei, Cotnari, Cramele Recaş şi Vincon Vrancea, enumerate în ordine descrescătoare din punct de vedere al volumului de vânzări, capacităţii de producţie, capacităţii de stocare şi suprafeţei cultivabile.

De şapte ani Murfatlar este liderul incontestabil al pieţei cu o producţie anuală de aproximativ 20 de milioane de sticle de vin, dintre care 70% vinuri albe şi 30% vinuri roşii. Altfel spus, în România o sticlă de vin din trei poartă eticheta Murfatlar.

De ce Murfatlar este un jucător atât de puternic pe piaţa naţională urmează să vedem în analiza de mai jos.

I. Produsul Murfatlar Vinul

1. Product Label:

Numele Murfatlar provine de la numele localităţii din regiunea Dobrogea, unde se află şi podgoria cu acelaşi nume. Un nume cu istorisiri complicate, o poveste ce datează de mai mult de 150 de ani şi care a trecut prin multe conjucturi de-a lungul timpului. Schimbarea denumirii localităţii din Murfatlar în Basarabi şi din Basarabi iar în Murfatlar şi tot aşa de trei ori, aminteşte de faptul că valorile locale au reizistat în timp dincolo de curentele politice sau aspectele economice. Murfatlar este un nume care face apel la tradiţie, cultură, adaptabilitate, profesionalism şi grija pentru ceea ce se întâmplă în jur(transpus în grija pentru gustul şi calitatea vinului – „Rafinamentul gustului”).

În vizualul publicitar, numele Murfatlar este dublat de culori specifice vinului precum alb, galben, roşu, maro. Fonturile de scriere ce însoţesc numele pe eticheta sticlelor şi pe alte materiale publicitare sunt fonturi alese cu grijă, care fac trimitere la vechime, istorie, rezistenţă în timp.

2. Description of the product for each segment:

Murfatlar produce vinuri pentru o gama largă de clienți. Produsele murfatlar urmăresc consumatori de peste 18 ani, pentru că aceste produse conțin alcool. Diferitele sortimente de vinuri, acoperă o arie largă de preferințe şi nevoi, vin alb/roșu/roze pentru diferite ocazii, sau vinuri pentru toate “buzunarele” cu prețuri începând de la 7 lei la peste 50 de lei (în funție de vechime).

2

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Facultatea de Management

3. Principal benefit of the product for each segment:

Principalul beneficiu pe care îl oferă vinurile Murfatlar este raportul calitate/preţ. Pentru fiecare segment de piaţă există vinuri calitative la preţuri competitive, de la Babanu ambalat la 3L(alb/roşu) la preţul de 33 lei până la Rai Grande Reserve la pretul de 121 lei.

Acest beneficiu este întărit de o gamă diversificată de produse, mai mult de 15 sortimente de vin de soiuri şi culori diferite, ambalate la diferite litraje(majoritatea 0,75 cl) şi cu preţuri variate care să atingă consumatorii cu venituri începând de la 800 lei.

Vinul are un conţinut ridicat de vitamine, minerale şi zaharuri naturale, benefice sănătăţii organismului. De asemenea, conţine un nivel ridicat de potasiu şi o cantitate redusă de sodiu. Spre deosebire de vinul alb, cel roşu conţine mult mai mult potasiu, dar şi mai multă vitamina B, datorită cojilor boabelor de struguri care, în timpul fermentării, stau mai mult în contact cu sucul produs.

În plus, vinul poate reduce riscul dezvoltării demenţei şi a altor boli ale creierului (cum este Alzheimer, de exemplu).

4. Demografic correlate for each segment:

Piaţa principal căreia se adresează produsele Murfatlar se găseşte în mediul urban, deoarece prin tradiţie şi cultură, românii care trăiesc în mediul rural obişnuiesc să îşi facă vin în propria gospodărie din strugurii cultivaţi pe propriile terenuri sau să cumpere de la mici producători locali(sat/comună).

Murfatlar deţine aproape jumătate din vânzările de vin roşu de pe piaţă. Din totalul producţiei companiei, vinul roşu are o pondere de aproximativ 30%. În Moldova se consumă mult vin alb în timp ce în Ardeal preferat este vinul roşu. În Dobrogea, Muntenia şi Banat se consumă mai mult vin sec şi demisec faţă de alte regiuni.

Pentru o vizibilitate cât mai bună în marile centre urbane din România, Murfatlar a dezvoltat relaţii cu lanţuri de hypermarketuri şi supermarketuri. Pe langă această politică de distribuţie, Murfatlar a început să deschidă propriile crame.

3

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Facultatea de Management

5. Behavioral correlate for each segment:

În luarea deciziei de cumpărare a produselor Murfatlar au o mare importanţă ocazia şi circumstanţele în care urmează să fie consummate. Vinuri de masă îmbuteliate în cantităţi mai mari( 1,5L şi 3L – Premiat, Babanu) şi vinuri pentru ocazii speciale( Lacrima lui Ovidiu, Arezan, Trei hectare). Pe langă acestea Murfatlar mai atinge segmentul de bauturi aperitive: bitter(Mamaia) şi vinars(Zaraza).

Consumatorii experţi – deşi reprezentând un segment mic din piaţă, aceştia sunt cei care pot da tonul unei noi mode sau pot promova un nou soi sau tip de vin. Ei sunt cei care vor achiziţiona cele mai scumpe vinuri, vinuri de colecţie, vinuri care în mod normal nu au căutare foarte mare în alte segmente de piaţă din raţiuni financiare.

Consumatorii amatori – sunt acei consumatori de vin care au un oarecare nivel de cunoştinţe despre vin dar diverşi alţi factori îi împiedică să colecţioneze sau să cumpere vin scump. Aceşti consumatori chizbuiesc îndelung în faţa raftului cu vin, dar se vor gândi mereu la un raport calitate - preţ convenabil. Ei ocupă momentan cel mai mare segment de piaţă, fiind consumatori relativ fideli, care mereu apreciază un vin bun.

Consumatorii de ocazie - sunt consumatorii de vin care nu consumă în mod regulat vin, sau dacă consumă, au cunoştinţe mici sau nule despre vin. Este o categorie în creştere datorită mentalităţii din ce în ce mai larg răspândite în rândul consumatorilor de vin: aceea că un vin trebuie în primul rând să fie ieftin, restul având decât o importanţă periferică.

6. Value proposition:

Sloganurile Rafinamentul gustului” , „Murfatlar este tărâmul unde trecutul se întâlneşte cu prezentul” , „Zestre Murfatlar, primul vin după arşiţa din 2007” , „Peste 2.000 de oameni au muncit din greu pentru ca ţie să-ţi placă noua colecţie Sec de Murfatlar” , „Primul şi unicul vin licoros românesc” , „Îndulceşte-ţi viaţa” , „Cel mai medaliat muscat romanesc” , „Vinul bun începe din vie” fac trimitere către istoria locală a podgoriei, rezistenţa de-a lungul timpului, adaptabilitatea în funcţie de schimbările climatice, politice, economice, sociale, culturale, etc., preocuparea pentru producţia viticolă. Valorile pe care le comunică Murfatlar sunt: tradiţie, calitate, preocupare pentru satisfacere clientului.

4

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Facultatea de Management

II. Position statement

1. Target Audience:

Persoanele din mediu urban cu venituri peste 800 de lei şi cu vârsta peste 18 ani.

2. Frame of Reference:

Murfatlar este un producător de vinuri autohton care încearcă să atingă cât mai multe segmente de piaţă printr-o gamă variată de produse cu un grad înalt de calitate.

Premiile obţinute la concursurile naţionale şi internaţionale recomandă vinurile Murfatlar pentru potenţialii clienţi. Un cadru de referinţă pentru cei necunoscători, pentru cei care doar doresc să consume un pahar de vin şi nu sunt fascinaţi de arta vinului sau nu sunt nişte băutori.

Un brand guvernat de tradiţia dobrogeană conservată până astăzi se recomandă ca având experienţa şi cunoşterea artei vinului din generaţie în generaţie, astfel reuşind să contureze acel cadru prin care arată grija faţă de consumator şi faţă de produsele pe care le comercializează.

3. Point of Difference:

este,

diversitatea sortimentului de produse care ajută la ţintirea mai multor segmente de clienţi.

Punctul

major

care

face

diferenţa

între

Murfatlar

şi

alţi

producători

credem

noi,

Politica de distribuţie este şi ea un diferenţiator bun în ceea ce îi priveşte pe cei de la Murfatlar. Pe lângă exppunerea pe rafturile oricărui magazin, la preţuri acceptabile pentru toate buzunarele, remarcăm şi un lanţ de magazine proprii(Crama Murfatlar) unde găsim angajaţi pregatiţi să ofere sfaturi şi consultanţă clienţilor pentru achiziţionarea celui mai potrivit vin.

Astăzi, oamenii de la Murfatlar au toate mijloacele necesare pentru a obţine cel mai bun vin românesc. Tehnologia folosită este adaptată fiecărui soi de vin. Momentul recoltării strugurilor este stabilit ştiinţific în funcţie de tipul de vin ce se doreşte obţinut, iar perioada de recoltare permite producerea în mod natural a întregii game de vinuri, de la cele seci la cele dulci.

5

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Facultatea de Management

4. Reason to Believe:

Tradiţie este cuvântul care ne face să credem în reţetele viticole de la Murfatlar. Având în vedere faptul că vechime este principalul aspect care denotă calitatea vinului, considerăm că Murfatlar a ales foarte bine politica de poziţionare prin intermediul tradiţiei, vechimii, experienţei şi colectivului de muncitori care este prezentat ca fiind o mare familie ce se ocupă de producţia viticolă de multe generaţii încoace.

6

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Facultatea de Management

Bibliografie

Surse clasice (cărţi)

1. Popa Dorin, Duşă Cornel: Cartea vinulu,i Ed.: Exegent Promotion, Oradea

2. Moisa Dumitru: Piaţa vinului, Ed.Alcor, Bucureşti

3. Kotler Philip: Principiile Marketingului, Ed.Teora, Bucureşti

4. Kotler Philip: Managementul Marketingului, Ed.Teora, Bucureşti

Surse internet

www.murfatlar.ro

www.murfatlar.ro

http://www.huon.ro/stiri/im:huon:special_restaurant/articol/istoria-vinului/cn/tion-

http://www.huon.ro/stiri/im:huon:special_restaurant/articol/istoria-vinului/cn/tion-

news-editor15-20071016-051930

http://www.moldovawineguild.md/wine_industry/wine_history/ro.html

http://www.moldovawineguild.md/wine_industry/wine_history/ro.html

www.cotnari.ro

www.cotnari.ro

www.jidvei.ro

www.jidvei.ro

www.domeniiletohani.ro

www.domeniiletohani.ro

www.vinconvrancea.ro

www.vinconvrancea.ro

www.romanianwines.ch/history_ro.htm

www.romanianwines.ch/history_ro.htm

www.financiarul.ro/2008/11/20/piata-vinului-se-apropie-de-500-milioane-de-euro-in-

www.financiarul.ro/2008/11/20/piata-vinului-se-apropie-de-500-milioane-de-euro-in-

conditiile-celei-mai-mari-productii-din-ultimii-10-ani/

 
www.standard.ro/articol_2761/vreme_rea_pentru_exporturile_romanesti_de_vinuri.html

www.standard.ro/articol_2761/vreme_rea_pentru_exporturile_romanesti_de_vinuri.html

www.standard.ro/articol_9350/murfatlar afaceri_cu_14 mai_mari_in_primul_semestru.

www.standard.ro/articol_9350/murfatlar

afaceri_cu_14

mai_mari_in_primul_semestru.

html

www.bloombiz.ro/business/cifra-de-afaceri-de-72-milioane-de-lei-pentru-murfatlar

www.bloombiz.ro/business/cifra-de-afaceri-de-72-milioane-de-lei-pentru-murfatlar

www.shopmania.ro

www.shopmania.ro

www.studentie.ro/REFERAT_MARKETING_ZARAZA_SI_MIORITA-nrciteste15478.html

www.studentie.ro/REFERAT_MARKETING_ZARAZA_SI_MIORITA-nrciteste15478.html

www.romanianwines.ch/grasa_cotnari_ro.htm  

www.romanianwines.ch/grasa_cotnari_ro.htm

 

7

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Facultatea de Management

www.andanapan.ro/products/show_product.php?zone_id=15&category_id=&subcategory

www.andanapan.ro/products/show_product.php?zone_id=15&category_id=&subcategory

_id=38&product_id=1200&info=Selectie%20de%20vinuri%20albe%20-

%20Blanc%20Cotnari

distrigrup.ro/magazin/index.php?page=shop.product_details&flypage=shop.flypage&pro

distrigrup.ro/magazin/index.php?page=shop.product_details&flypage=shop.flypage&pro

duct_id=222&category_id=12&manufacturer_id=0&option=com_virtuemart&Itemid=1&v

mcchk=1&Itemid=1

www.nba.ro/index?lg=0&id=105

www.nba.ro/index?lg=0&id=105

www.ondov.ro/documente/proiect.pdf

www.ondov.ro/documente/proiect.pdf

www.vinul.ro/producatori.html

www.vinul.ro/producatori.html

www.vinul.ro/despre_vinuri.html

www.vinul.ro/despre_vinuri.html

www.vinul.ro/vin_romania.html

www.vinul.ro/vin_romania.html

www.vinul.ro/analize_miscari_strategice_jidvei_murfatlar.html

www.vinul.ro/analize_miscari_strategice_jidvei_murfatlar.html

www.vinul.ro/magazine.html

www.vinul.ro/magazine.html

www.ghidafaceri.ro/preturi-catalog-firme-vanzare-producatori-10-/distribuitori_vinuri

www.ghidafaceri.ro/preturi-catalog-firme-vanzare-producatori-10-/distribuitori_vinuri

www.standard.ro/articles/pdf/57580

www.standard.ro/articles/pdf/57580

www.marshal.ro/romana/turism-in-romania/podgorii/cotnari

www.marshal.ro/romana/turism-in-romania/podgorii/cotnari

www.iqads.ro/stire_1208/murfatlar_vinul.html

www.iqads.ro/stire_1208/murfatlar_vinul.html

www.clubafaceri.ro/info_stiri/2006/11/10/7022/Piata+vinurilor+romanesti+musteste+

www.clubafaceri.ro/info_stiri/2006/11/10/7022/Piata+vinurilor+romanesti+musteste+

european.html

www.wall-street.ro/articol/Companii/20428/Peste-90-din-vinul-comercializat-in-

www.wall-street.ro/articol/Companii/20428/Peste-90-din-vinul-comercializat-in-

Romania-se-consuma-acasa.html

http://ro.wikipedia.org/wiki/Popula%C5%A3ia_Rom%C3%A2niei

http://ro.wikipedia.org/wiki/Popula%C5%A3ia_Rom%C3%A2niei

www.bizcity.ro/antreprenoriat/vinurile-rosii-si-seci-urca-in-preferintele-romanilor-

www.bizcity.ro/antreprenoriat/vinurile-rosii-si-seci-urca-in-preferintele-romanilor-

41377.html

http://mobil.money.ro/article/1200046

http://mobil.money.ro/article/1200046

http://www.cariereonline.ro/articol/murfatlar-vrem-sa-ne-mentinem-pozitia-de-lider

http://www.cariereonline.ro/articol/murfatlar-vrem-sa-ne-mentinem-pozitia-de-lider

http://www.bursa.ro/fratia-vinului-murfatlar-investeste-2-milioane-euro-in-replantarea-

http://www.bursa.ro/fratia-vinului-murfatlar-investeste-2-milioane-euro-in-replantarea-

a-130-hectare-de-vie-125328&s=print&sr=articol&id_articol=125328.html

http://www.strategic.ro/marketing/campanie-de-sms-marketing-pentru-murfatlar.html

http://www.strategic.ro/marketing/campanie-de-sms-marketing-pentru-murfatlar.html

http://mariusberescu.wordpress.com/pasiuni/vinuri/premiat-eticheta-neagra-dry-

http://mariusberescu.wordpress.com/pasiuni/vinuri/premiat-eticheta-neagra-dry-

riesling/

8

Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Facultatea de Management

http://www.scribd.com/doc/78397608/Murfatlar-vinul-proiect-Mk-Internat

http://www.scribd.com/doc/78397608/Murfatlar-vinul-proiect-Mk-Internat

http://www.scribd.com/doc/90549081/Analiza-Pietei-Vinurilor-in-Romania

http://www.scribd.com/doc/90549081/Analiza-Pietei-Vinurilor-in-Romania

http://www.gorjeanul.ro/sanatate/beneficiile-consumului-de-vin

http://www.gorjeanul.ro/sanatate/beneficiile-consumului-de-vin

http://www.adevarul.ro/locale/bucuresti/bucuresti-romania-consum_de_alcool-studiu-

http://www.adevarul.ro/locale/bucuresti/bucuresti-romania-consum_de_alcool-studiu-

institutul_national_de_statistica_0_725927751.html

http://www.scribd.com/doc/49987462/8/a-Alegerea-consumatorului-potrivit-

http://www.scribd.com/doc/49987462/8/a-Alegerea-consumatorului-potrivit-

segmentarea-%C5%9Fi-%C5%A3intirea

http://www.efin.ro/stiri_alte_surse/vinurile_murfatlar_au_obtinut_15_medalii_la_doua_co

http://www.efin.ro/stiri_alte_surse/vinurile_murfatlar_au_obtinut_15_medalii_la_doua_co

mpetitii_internationale.html

http://www.recolta.eu/vinurile-murfatlar-medaliate-la-paris/

http://www.recolta.eu/vinurile-murfatlar-medaliate-la-paris/

http://www.money.ro/15-medalii-pentru-vinurile-murfatlar-romania-la-doua-

http://www.money.ro/15-medalii-pentru-vinurile-murfatlar-romania-la-doua-

competitii-internationale_1216135.html

9