Sunteți pe pagina 1din 9

Strategie

n domeniul marketingului politic, obiectivele urmrite difer n funcie de specializrile acestuia.


O organizaie care practic marketingul politic internaional va urmri, prin definiie,
mbuntirea imaginii unei ri n strintate, parcurgnd un demers complet de marketing, ncepnd cu
cercetri de marketing desfurate n rndul segmentului a crui percepie se dorete a fi mbuntit i
terminnd cu implementarea unor mijloace de comunicaie pertinente, din zona publicitii i a relaiilor
publice, n special, fr a neglija tehnici specifice, precum lobby-ul sau advocacy.
Puterile publice i administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care i
preocup pe ceteni i mai buna informare a acestora n legtur cu ceea ce se ntreprinde pentru a
rezolva aceste probleme.
n fine, n marketingul electoral, un candidat sau o formaiune politic i pot propune cu ocazia
unor alegeri fie ctigarea acestora, fie obinerea unui scor bun, care s i permit, ulterior, primirea
unui premiu de consolare ct mai consistent, fie doar folosirea climatului de interes i a mijloacelor
publicitare generate de desfurarea alegerilor pentru propagarea unor idei. 1
Ctigarea alegerilor, respectiv, obinerea majoritii voturilor, reprezint un obiectiv rezonabil
pentru un numr mic de candidai, de regul liderul i 1-2 challengeri. Nu este recomandabil pentru un
candidat lipsit de ans s stabileasc un astfel de obiectiv (ntruct, acionnd i fornd nota n aceast
direcie risc s i compromit ansele la alegerile urmtoare) i nici mcar s l fac public, deoarece
riscul de a se face de rs este mult mai mare dect eventuala mobilizare a simpatizanilor care chiar ar
crede n aceast posibilitate.
Obinerea unui scor bun cu ocazia alegerilor reprezint un obiectiv corect pentru acei candidai
care, neavnd prima ans, ncearc s-i asigure o anumit influen politic dup alegeri. Se ntmpl
destul de des ca un partid s ajung n situaia de a juca un rol de arbitru n constituirea majoritii
parlamentare, dei nu dispune dect de 5-10% din voturile electoratului. De aceea, o astfel de poziie
poate fi urmrit de unele formaiuni politice, iar obinerea procentului respectiv de voturi s fie
considerat un scor bun. De asemenea, se ntmpl ca un candidat care obine un procentaj semnificativ
de voturi n primul tur de scrutin al alegerilor, fr a prinde turul al doilea, s-i negocieze sprijinul n al
doilea tur, n schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. n astfel de cazuri, obinerea unui scor
bun duce la ctigarea unor premii de consolare mai mult sau mai puin consistente.
Propagarea unor idei reprezint un obiectiv de marketing electoral accesibil candidailor
outsideri, care nu au nici o ans de a ctiga alegerile. Acetia vor urmri s-i sporeasc notorietatea, si mbunteasc imaginea, s promoveze o anumit cauz sau ideologie i s atrag un anumit numr de
simpatizani, care le-ar putea deveni militani cu ocazia unor alegeri ulterioare.
Dincolo de aceste trei obiective normale, exist, n marketingul electoral, cazuri de stabilire a
unor obiective ceva mai excentrice. Astfel, un candidat la preedinia Franei a fost acuzat, mai mult sau
mai puin ntemeiat, c particip la alegeri n special pentru a impulsiona vnzrile de evi fabricate n
ntreprinderile al cror proprietar era. 2 n Romnia, Viorel Slgean i-a propus ca obiectiv al participrii
sale la alegerile prezideniale din 1992 scrierea unei cri n care s relateze aceast aventur. Neizbutind
s adune n timp util cele 100.000 de semnturi solicitate de lege, cursa electoral a pierdut un candidat,
cartea nu a aprut dect patru ani mai trziu, n iulie 1996 3, dar viitorul autor a obinut, ca premiu de
consolare, un fotoliu de senator P.U.N.R.

1 Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986, p. 80-81.


2 Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?, Les Editions
dOrganisations, Paris, 1977, p. 34-35.
3 Slgean, Viorel - Am fost candidat la preedinie, Societatea Adevrul S.A., Bucureti,
1996.

Stabilirea clar i corect a obiectivului urmrit nu este un simplu exerciiu teoretic; acesta joac
un rol major n formularea strategiei de marketing a organizaiei sociale sau politice.

n concepia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice
enumerate, n funcie de situaia concret n care de afl.
Pornind de la aceste abordri i ncercnd o sintez a criteriilor care intervin n stabilirea
strategiei de marketing electoral, se poate aprecia c elementele de care trebuie s se in cont n definirea
strategiei sunt urmtoarele:
1) obiectivele stabilite;
2) structura electoratului;
3) atitudinea fa de cerinele electoratului;
4) atitudinea fa de concuren;
5) resursele disponibile.
Variantele strategice, care pot fi luate n considerare n funcie de fiecare din aceste criterii, sunt
prezentate n tabelul urmtor, ce a fost alctuit pornind de la o tipologie binecunoscut n marketingul
clasic, aparinnd profesorului C. Florescu4:
Tabelul nr. 11.2. Tipologia strategiilor de marketing electoral
1.Obiectivele
stabilite
a) Strategia
promovrii
ideilor
b) Strategia
maximizrii
scorului
c) Strategia
ctigrii
alegerilor

Atitudinea candidatului fa de:


2. Structura
3. Cerinele
4.Concureni
electoratului
electoratului
a) Strategie
a) Strategie
a) Strategie
nedifereniat
deschis
pozitiv

5. Resursele
disponibile
a) Strategia
austeritii

b) Strategie
difereniat

b) Strategie
negativ

b) Strategia
echilibrului

c) Strategie
pasiv

c) Strategia
copleirii
adversarului

c) Strategie
concentrat

b) Strategie
nchis

Sursa: Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E.,
Bucureti, 1996, p. 105.
Coninutul acestor variante strategice este urmtorul:
1a. Strategia promovrii ideilor. Utilizat de outsideri, care tiu c nu au anse de a ctiga
alegerile, aceast strategie presupune, de regul, o atitudine pozitiv, ca i ntrebuinarea unor resurse
financiare modeste. Candidatul care adopt aceast strategie mizeaz pe interesul creat n jurul alegerilor
pentru a transmite idei sau pentru a apra o cauz, fr a avea o atitudine agresiv fa de oponeni.
1b. Strategia maximizrii scorului. Candidatul care adopt aceast strategie va aciona nu
numai n direcia identificrii i convingerii diferitelor segmente de alegtori dispui s-l voteze, utiliznd
mijloace specifice marketingului electoral, ci i - cu armele specifice politicii - n direcia contactrii
diverselor formaiuni politice concurente, pentru negocierea unor aliane sau a unor avantaje la care i d

4 Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 278-287.

dreptul numrul de voturi obinut. Discursul politic trebuie orientat n funcie de perspectivele deschise de
aceste contacte.
1c. Strategia ctigrii alegerilor. Adoptat de ctre favorit i de ctre challenger(i), aceast
strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort financiar,
material i uman considerabil, ca i cunoaterea i adaptarea perfect la particularitile sistemului
electoral. Candidatul i va concepe demersul electoral innd cont de posibilitile de ripost ale
oponenilor, ceea ce confer campaniei electorale un caracter concurenial mult mai pronunat.
2a. Strategia nedifereniat. Foarte asemntoare cu varianta omonim din cadrul strategiei de
pia a unei ntreprinderi5, aceast strategie presupune ncercarea de atragere a majoritii alegtorilor,
prin abordarea unor teme cu caracter general i propunerea unor soluii larg acceptate. Strategia este la
ndemna candidailor avnd o foarte bun notorietate i imagine, cei pe care sondajele i situeaz n
postura de favorii. Acetia au tot interesul de a menine statu quo-ul, i nu se vor hazarda n a face
promisiuni concrete, care risc s le submineze credibilitatea sau chiar s ndeprteze alegtorii care s-ar
simi neglijai sau afectai de aceste propuneri. Orice ncercare de segmentare a intei electorale este, n
cazul acestor candidai, nu doar costisitoare i ineficient, dar chiar riscant i contraproductiv.
2b. Strategia difereniat. Const n ncercarea de coagulare a intereselor diverselor segmente
de alegtori, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj i gsirea unor soluii specifice fiecrui
segment. Este o strategie de atac, pe care o adopt challengerul sau favoritul nesigur de poziia sa,
strategie ce presupune eforturi i costuri ridicate, putnd genera i probleme de coeren i credibilitate.
2c. Strategia concentrat. Presupune mobilizarea ntregului efort asupra unui singur segment
sau a unui numr restrns de segmente de alegtori. Acest lucru poate avea o influen negativ asupra
celorlali alegtori i, cum, de regul, un singur segment de alegtori nu este suficient de numeros pentru
a asigura victoria, candidaii prefer s evite s fie etichetai drept reprezentanii intereselor unei singure
categorii electorale. Strategia poate fi totui utilizat, fie de ctre favorit sau challenger(i) n direcia
segmentelor de alegtori indecii, fie de ctre outsiderii interesai doar n convingerea unui grup specific
de persoane.
Chiar dac, teoretic, n cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectat o singur variant
strategic n funcie de fiecare criteriu (deci, i o singur variant din ultimele trei prezentate mai sus),
exist, n acest caz, i posibilitatea utilizrii succesive a tuturor celor trei variante.
3a. Strategia deschis. Se refer la temele abordate de candidat i la soluiile propuse de acesta,
ca i la aspectele ce in de persoana candidatului, presupunnd o atitudine extrem de receptiv la dorinele
electoratului, candidatul adaptndu-i att programul, ct i - eventual - aspectul fizic i comportamentul
la exigenele alegtorilor. Desigur, receptivitatea fa de dorinele alegtorilor reprezint o atitudine
definitorie pentru un candidat care intenioneaz s adopte demersul de marketing electoral, dar nu trebuie
neglijat faptul c, utilizat n mod repetat, n special n direcia modificrilor programului politic, o astfel
de strategie poate avea consecine profund nefavorabile, conducnd la o imagine de cameleonism politic.
3b. Strategia nchis. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordnd n discursul su
electoral temele pe care el le consider importante i oferind soluii apreciate de el ca dezirabile. Este o
strategie specific fie candidailor care particip la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie
liderilor care se bucur de o imagine de erou. Chiar dac, n principiu, o asemenea strategie nu este
recomandat, ea poate avea i consecine pozitive pentru candidat, n msura n care atitudinea sa este
perceput ca o dovad de verticalitate politic.
Strategia deschis i cea nchis nu trebuie privite neaprat ca dou variante unice, ci, mai degrab, ca
dou extremiti ale unei scale pe care candidatul va trebui s se situeze, n raport cu gradul de
adaptabilitate la cerinele electoratului.
4a. Strategia pozitiv. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o adopt,
fr a lovi n ceilali candidai. Este o strategie specific acelor candidai (outsideri sau chiar challengeri)
care fie c nu au o notorietate suficient, fie c imaginea de care se bucur nu este convenabil. Ei trebuie

5 Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 282-287.

s depun eforturi intense pentru a-i crea o imagine favorabil, iar utilizarea tehnicilor de marketing
electoral este indispensabil.
4b. Strategia negativ. Este acea strategie n care accentul cade pe discreditarea adversarului.
Este o strategie specific challengerilor, care trebuie s fie agresivi, pentru a recupera decalajul care i
separ de favorit, ca i acelor outsideri care urmresc sporirea cu orice pre a gradului de notorietate.
Aceast variant strategic trebuie utilizat cu pruden, deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea
sperie electoratul, determinnd att reinerea de a-l vota pe candidatul care o adopt, ct i un grad ridicat
de absenteism.
4c. Strategia pasiv. Const n a evita orice confruntri, prefernd tcerea n locul lurilor de
poziie tranante. Aceast strategie poate fi adoptat de ctre favoritul foarte sigur pe poziia sa, care are
interesul de a evita confruntrile directe care i-ar ubrezi poziia, ca i de ctre outsiderii care doresc s-i
menajeze imaginea, n perspectiva unor alegeri viitoare.
5a. Strategia austeritii. Este adoptat de acei candidai care nu au resursele financiare necesare
desfurrii unei campanii electorale normale i care ncearc s transforme acest handicap ntr-un
avantaj, prin suscitarea compasiunii alegtorilor, n special a celor din categoriile defavorizate. Este o
strategie pe care o pot adopta outsiderii cu opiuni politice de stnga.
5b. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente i alocarea
acestora n mod echilibrat, evitnd att risipa, ct i petele albe de pe harta aciunilor ntreprinse de
candidat. Sursele de finanare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personal, mprumuturi,
subvenii din partea statului sau a partidului, donaii din partea firmelor sau a persoanelor fizice, vnzri
de gadget-uri electorale, organizarea unor manifestri culturale sau sportive etc.
5c. Strategia copleirii adversarului. Poate fi adoptat de ctre candidaii care dispun de resurse
financiare considerabile i sunt dispui s le cheltuiasc n scopul demoralizrii adversarului mai puin
nzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibil atunci cnd este utilizat de candidai bogai, care
se situeaz pe poziii ideologice de dreapta.
Conform concepiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se
stabilete alegnd varianta strategic optim, n funcie de fiecare din cele cinci criterii luate n
consideraie.
De exemplu, un candidat, aparinnd unui partid de centru-stnga, pe care sondajele de opinie
preelectorale i tradiia electoral a circumscripiei respective l desemneaz drept favorit, ar putea opta
pentru o strategie de tipul 1c - 2a - 3a - 4c - 5b, n timp ce un outsider, reprezentnd o formaiune politic
ecologist, ar putea recurge la o strategie de tipul 1a - 2c - 3b - 4a -5a.
Politica de produs n marketingul politic
n marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat i de ideile sale. Legtura dintre
aceste dou elemente - persoana candidatului i ideile acestuia - este indisolubil. Politica de produs
vizeaz adaptarea produsului la ateptrile segmentelor de alegtori vizate, n vederea atingerii
obiectivelor prestabilite.
Un prim, dar hotrtor, pas l constituie definirea corect a conceptului de produs, adic a
imaginii pe care candidatul dorete s o transmit alegtorilor.
De aceea, n marketingul electoral, ca, de altfel, i n celelalte dou specializri ale marketingului
politic, principala component a produsului cu care se lucreaz este imaginea. Dac o ntreprindere vinde
produse tangibile, cu caracteristici intrinseci relativ uor de comensurat, care definesc i identific
produsul, iar o organizaie social promoveaz idei i comportamente, care nu ntotdeauna pot fi transpuse
n imagini, n schimb, marketingul electoral, marketingul politic internaional i chiar marketingul
puterilor publice i administrative apeleaz, n primul rnd, la imagine pentru a-i atinge obiectivele.
Pentru a stabili un concept de produs adecvat (valorizant, credibil i accesibil), se recurge la
cercetri de marketing, n msur s evidenieze poziionarea actual a candidatului i a oponenilor si, n
raport cu anumite atribute specifice, precum i profilul candidatului ideal. Apoi, pornind de la calitile

candidatului, de la ateptrile electoratului i n raport cu poziionarea celorlali candidai, se determin


conceptul de produs, a crui conturare va fi urmrit cu consecven n toate activitile desfurate
ulterior, n timpul campaniei electorale.
n legtur cu poziionarea produsului electoral, exist dou teorii, care stau la baza metodelor de
poziionare aplicate n practic:6
teoria maximizrii voturilor, care const n ncercarea de reducere a distanei existente ntre
poziia candidatului i ateptrile electoratului, fr a ine cont de ceilali candidai;
teoria maximizrii pluralitii, care const n poziionarea candidatului innd cont de poziiile
contracandidailor i de distanele ntre acestea i ateptrile alegtorilor.
Produsul electoral este alctuit, n optica de marketing, din aceleai patru categorii de
componente ca i produsul clasic:
a. componente corporale, care se refer la persoana candidatului: vrsta, sexul, aspectul fizic,
timbrul vocii, mbrcmintea etc. Spre deosebire de marketingul clasic, n cazul cruia componentele
corporale ale produsului au un rol decisiv, de regul, n luarea deciziei de cumprare, n cazul
marketingului electoral, componentele corporale joac, mai degrab, rolul unui ambalaj. Important este
ca ntre ambalaj i caracteristicile intrinseci ale produsului preponderent cu caracter acorporal s nu
existe incompatibiliti. n acest sens, Michel Bongrand ajunge chiar s nege existena ambalajului
produsului electoral, afirmnd c ambalajul exist pentru un produs; el nu exist pentru un om politic,
altminteri sanciunea electoratului va fi imediat 7.
n realitate, numeroase studii8 dovedesc importana unei aparene plcute a omului politic, chiar
dac muli alegtori nu sunt contieni de acest lucru, sau nu vor s-l recunoasc.
b. componente acorporale, care se refer att la persoana candidatului, ct i la ideile acestuia:
numele candidatului i originea sa, apartenena partinic, programul politic, comportamentul public al
candidatului, anturajul, experiena, moralitatea etc. Apartenena partinic a candidatului ndeplinete
multe dintre funciile mrcii din marketingul clasic: mijloc de facilitare a identificrii produsului, mijloc
de difereniere a acestuia, modalitate de certificare a calitii i de autentificare a sursei produsului, simbol
al caracteristicilor de baz i al culturii organizaiei, rol de umbrel. 9 Este vorba, desigur, despre o marc
de organizaie, n timp ce numele candidatului joac rolul unei mrci de produs.
Programul politic reprezint o expunere public de scopuri politice, economice i sociale, sub
form de intenii de viitor sau/i revendicri imediate, de ctre un partid sau personalitate politic 10. El ar
trebui s fie cea mai important component a produsului electoral, concretizarea ideilor candidatului. n
realitate, n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial, datorit unor motive diverse, n majoritatea
rilor lumii democratice, se constat o tendin de depolitizare a politicii i, n special, a alegerilor. n

6 A se vedea Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain ?,
Les Editions dOrganisations, Paris, 1977, p. 102-103 i Bobin, Jean-Paul - Le marketing
politique, Milan Midia, Toulouse, 1988, p. 35.
7 Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2e dition, Presses Universitaires de France,
Paris, 1993, p. 48.
8 A se vedea, de exemplu, Bechtold, Martine; Le Men, Jean-Franois Du bon packaging des
hommes politiques Lheure de vrit dAntenne 2 n revista Revue Franaise de
Marketing nr. 103/1985, p. 61-74.
9 Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic, Daniel - Tehnici promoionale, Editura
Metropol, Bucureti, 1994, p. 103-104.
10 Tma, Sergiu - Dicionar politic - instituiile democraiei i cultura civic, Editura
Academiei Romne, Bucureti, 1993, p. 218.

opiunea electoratului, persoana candidatului joac un rol adesea mai important dect ideile sale. Dup
cum observa Michel Bongrand, crearea diferenei este obiectul marketingului-mix, nsemnnd a crea un
plus n raport cu concurena. n marketingul politic, exist, efectiv, un dublu fenomen de concuren:
ntre oameni i ntre idei. n privina acestora din urm, supremaia unora asupra altora este dificil de
demonstrat. Cel mai adesea, este vorba despre capacitile unui om de a face diferena, prin stilul de
comunicare, prin organizarea i seriozitatea campaniei sale, prin capacitile sale personale de contact 11.
c. comunicaiile cu privire la produs, care reprezint ansamblul activitilor desfurate de
candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaie (mitinguri, campanii de afiaj,
spoturi televizate, anunuri n pres, interviuri i dezbateri la televiziune i radio, coresponden cu
alegtorii etc.), la care se adaug informaiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului
(reportaje i comentarii la televiziune i radio, articole n presa scris, zvonuri 12, informaii transmise din
gur n gur etc.).
Prima categorie de comunicaii permite transmiterea mesajului dorit de ctre candidat, n timp ce
informaiile transmise prin cea de-a doua categorie de comunicaii scap controlului acestuia. Totui,
politica de comunicaie vizeaz stpnirea n cea mai mare msur posibil a mesajelor referitoare la
respectivul candidat, i, n acest context, trebuie s ncerce s influeneze inclusiv articolele i reportajele
din presa scris i audio-vizual independent, prin intermediul unor activiti de relaii publice.
d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentrilor mentale ale candidatului n rndul
alegtorilor. Evident, n cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legtur cu fotografia
acestuia. Aa cum s-a vzut anterior, este posibil ca Michel Rocard s fie perceput ca un bebelu btrn,
iar Hubert Humphery s aib o imagine de mam.
Elaborarea i implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lung durat (pentru o
marc, se estimeaz c este nevoie de circa 7 ani pentru a dezvolta o notorietate i o imagine
corespunztoare), dinamismul lui n marketingul electoral depinznd i de durata i particularitile
procesului electoral, ca i de mentalitatea alegtorilor.
n Europa, n general, un candidat nu are posibilitatea de a-i modifica imaginea pe parcursul unei
campanii electorale, i nici mcar n lunile ce preced alegerile. Chiar i atunci cnd ncearc s o fac,
modificrile nu pot fi majore, n caz contrar existnd riscul de a-i deruta sau contraria pe alegtori.
n Statele Unite, unde alegerile prezideniale se ntind pe o perioad mult mai lung de timp,
ncepnd n februarie, cu desemnarea candidailor celor dou partide principale la nivelul fiecrui stat, i
ncheindu-se n noiembrie, cu alegerea preedintelui, exist posibilitatea de a realiza repoziionarea
candidatului la captul fiecrei etape a parcursului electoral. 13
Chiar dac are aceleai componente ca i un produs obinuit, produsul electoral este diferit, prin
nsi natura lui, de acesta. Candidatul, n calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat pornind de la
zero, el exist, are un trecut, are anumite obligaii, gndete ntr-un anumit fel. Marketingul electoral nu
poate dect s ncerce o adaptare a candidatului la ateptrile electoratului, sau, mai degrab, s ncerce s
realizeze un compromis ntre cele dou pri, dat fiind maleabilitatea mai redus a produsului electoral,
n comparaie cu oricare alt produs.
n multe cazuri, produsul electoral trebuie s posede anumite caracteristici, fr de care nu are,
practic, nici o ans de a fi ales. n Statele Unite, pentru a fi candidat al unuia din cele dou partide [la
funcia de preedinte n.n.], trebuie s fi brbat, alb, cu diplom universitar, protestant, dintr-un stat

11 Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2e dition, Presses Universitaires de France,


Paris, 1993, p. 14-15.
12 Despre utilizarea zvonurilor n politic, a se vedea Kapferer, Jean-Nol - Zvonurile,
Editura Humanitas, Bucureti, 1993, p. 233-247.
13 A se vedea, pe larg, Newman, Bruce I. - The marketing of the president, Sage Publications
Inc., Thousand Oaks, 1994, p. 92-101.

important, s ai strmoi venii din Europa de Nord-Vest (n special din insulele britanice), s fi deinut
importante funcii politice i s ai o confortabil avere personal. 14

. Politica de pre n marketingul electoral


n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a
respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului.
O comparaie cu ceea ce se ntmpl n marketingul clasic se impune. Aici, preul unui produs
obinuit poate fi fixat ntre dou niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumprat, deoarece
cumprtorul se gndete c promisiunea oferit este prea limitat n raport cu suma de bani solicitat, i
un nivel minim, sub care produsul nu este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete c promisiunile
produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are ncredere n faptul c un produs ieftin poate fi un
produs bun).
n acelai fel, un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o promisiune (n acest caz,
preul este prea mare pentru un produs att de slab), dar nici un candidat care face foarte multe
promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (n acest caz, preul este prea
mic, trezind ndoieli n mintea alegtorului). Pentru a completa aceast paralel, trebuie subliniat faptul
c, dincolo de sensul propriu al cuvntului promisiune, alegtorul ine cont de toate aspectele care
concur la formarea imaginii candidatului.
Privind lucrurile dintr-o alt perspectiv, se poate spune c alegtorul se afl n situaia unui
cumprtor care intr ntr-un magazin n care toate produsele sunt vndute la acelai pre, avnd n
buzunar exact suma necesar achiziionrii unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de
fiecare produs n parte i l va alege pe cel care corespunde cel mai bine ateptrilor sale.
Concluzia este c un candidat va trebui s i elaboreze programul politic i s i ajusteze
comportamentul, astfel nct s fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile,
situndu-se, deci, n zona de preuri acceptat de ctre alegtori.
Experiena acumulat n domeniul preului n marketingul clasic permite formularea unor
recomandri, a cror aplicare n marketingul electoral poate fi deosebit de interesant.
Astfel, dup cum s-a artat anterior, n cazul unui produs despre care cumprtorul nu dispune de
alte informaii n afara preului, acesta va fi tentat s stabileasc o relaie de proporionalitate direct ntre
pre i calitatea produsului: cu ct preul este mai mare, cu att produsul este considerat mai bun.
Transpus n domeniul marketingului electoral, aceast constatare ar nsemna c un candidat mai puin

14 Toinet, Marie-France - La prsidence amricaine, Editions Montchrestien, Paris, 1991, p.


13-14.

cunoscut i va forma o imagine mai bun practicnd un pre mai ridicat, adic dovedindu-se credibil, n
special prin evitarea formulrii unor promisiuni nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar, chiar n cazul
unui candidat lipsit de notorietate, este preferabil o atitudine mai rezervat, n locul unui program
electoral i a unui comportament grandilocvent, agresiv i lipsit de acoperire.
O a doua rezultant a studiilor efectuate n legtur cu preul produselor, prezentat i ea mai sus,
conduce la concluzia c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea
produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. Consecina este c, dac o marc beneficiaz de
o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre mai mare dect cel al mrcilor concurente.
Vnzarea unei astfel de mrci la un pre mic conduce, pe termen lung, la deteriorarea imaginii respectivei
mrci, dar unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de
consumatori prin fixarea unui pre nalt
n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu o imagine bun
trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme
ndelungat pe un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit
imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni. n schimb, unui candidat care are o imagine
necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast
tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale.

. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral


A avea o imagine favorabil n rndurile electoratului este un lucru esenial pentru un om politic.
Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscui consultani politici din Frana, nota, nc n urm cu dou
decenii: Fr excepie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru
gesturile, imaginile i simbolurile pe care el a reuit s le transmit opiniei publice. 15 Chiar dac
generalizarea este, poate, exagerat, esena ideii nu este departe de adevr.
Rolul ideologiei, n toate rile lumii, este n scdere, atunci cnd este vorba despre alegeri. Mai
importante dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i propunerile concrete
fcute de ctre acesta. Dup cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, orice politician abil se situeaz
puin mai la stnga dreptei, un pic mai la dreapta stngii i drept n faa camerelor de luat vederi. 16
Formarea unei imagini corespunztoare a unui candidat ncepe cu definirea conceptului de
produs, solicit o anumit politic de pre i de distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a
metodelor i tehnicilor de comunicaie promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n
domeniul lucrativ este dovedit, iar oamenii politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n scopuri
electorale.
Comunicaia electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile alegtorului,
care stau la baza opiunii sale. O regul nescris a comunicaiei comerciale (unica propunere de
vnzare) spune c nu trebuie reliefat dect o singur trstur a unei mrci, n caz contrar existnd
riscul ca receptorii mesajului s nu rein nici una din caracteristicile mrcii respective sau, mai ru, s
devin nencreztori n privina calitilor acesteia.
De aici, necesitatea de a identifica acea trstur suficient de important, de valorizant, de
distinctiv i de credibil, care s devin axul comunicaional al mrcii n cauz.

15 Citat n Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses


Universitaires de France, Paris, 1982, p. 113.
16 Idem, p. 77.

Din aceleai motive, cristalizarea i simplificarea comunicaiei cu privire la un produs electoral,


prin formularea unei axe comunicaionale, este absolut necesar. Dup cum remarca Michel Bongrand,
n mod normal, campania electoral trebuie s poat fi redus la o ax, ea nsi tradus printr-un
slogan17. Tot el prezint principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate ntr-o campanie electoral: 18
axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre
candidai, ci doar reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut: situarea
candidailor n diferite puncte ale axei stnga dreapta. Exist ns candidai pentru care aceast
ax este inoperant, fie datorit faptului c situarea lor pe axa tradiional stnga dreapta este
dificil (cazul candidailor ecologiti, de exemplu), fie pentru c poziia pe care i-o revendic pe
aceast ax nu este recunoscut de electorat (PN-CD, de exemplu, a reafirmat n repetate rnduri
c este un partid de centru-stnga, dar este puin credibil ntr-o asemenea poziionare ideologic,
n condiiile n care ntreaga sa activitate demonstreaz c principalul su inamic politic este
reprezentat de partidele de stnga).
axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune accentul
fie pe unire, convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii opoziiei, care vor
accentua necesitatea schimbrii, a rennoirii. Disputele nregistrate ntre Ion Iliescu i Emil
Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezideniale din 1992 i 1996, s-au axat, n principal, pe
aceast tem.
axa personal este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual. Alegtorii
se dovedesc mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la aspectele
ideologice sau politice. n msura n care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea
comunicaiei electorale nu poate dect s urmeze aceast tendin. Aceast ax este recomandat
n cazul candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o oarecare msur de partidul pe care l
reprezint, datorit faptului c se bucur de o notorietate mai mare i/sau de o imagine mai bun
dect a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat de victoria P.D.istului Traian Bsescu n cursa pentru primria Capitalei, n anul 2000.
axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a temelor
importante pentru electorat, la momentul respectiv. ntruct temele importante, la un anumit
moment, sunt relativ puine i, n general, cunoscute de ctre toi candidaii, datorit cercetrilor
efectuate, exist pericolul unei anumite redundane n privina problematicii abordate, ceea ce
poate conduce la o insuficient distincie ntre candidai. n acelai timp, identificarea unei teme
importante i originale poate constitui o ramp de lansare foarte bun pentru un candidat mai
puin cunoscut.
Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral, despre care Michel
Bongrand spune c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie ales.
n mod normal, formularea unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd, practic,
materializarea sintetizat a unui demers complet de marketing.
Ca o concluzie a acestei pri a lucrrii, se poate afirma c a cunoate i a utiliza conceptul de mix
de marketing, precum i multiplele metode i tehnici aparinnd celor patru politici componente ale
mixului, reprezint un factor favorabil, care sporete eficiena aciunilor desfurate de ctre organizaiile
sociale i partidele politice, reprezentnd una din contribuiile importante pe care marketingul socialpolitic le aduce la creterea nivelului de rigoare tiinific i a profesionalismului n aceste domenii.

17 A se vedea Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2e dition, Presses Universitaires de


France, Paris, 1993.
18 Idem