Sponsorizarea

Pentru a indeplini criteriile eficientei, sponsorizarea trebuie sa fie privita altfel decat un
simplu act caritabil. Sumele alocate sunt de fapt o investitie de la care se asteapta rezultate
masurabile, pe langa cresterea gradului de cunoastere / recunoastere a unei firme, sau marci,
produse sau servicii. Gandindu-ma la bauturi racoritoare, ca tot ne topim de caldura, nu inseamna
ca, daca stiu brandul Coca Cola, voi cumpara neaparat Coca Cola prefer limonada. Asadar,
rezultatele inseamna mai mult decat recunoasterea brandului, inseamna venituri suplimentare din
vanzari generate de aceasta recunoastere datorata unei sponsorizari.
Pentru a putea spune ca face parte dintr-un marketing profitabil, participarea la un
eveniment (sportiv, muzical, gala a decernarii unor premii, etc) din pozitia de sponsor, va merge
dincolo de cresterea notorietatii, generand direct vanzari suplimentare. Ca optiune, sponsorizarea
va fi aleasa atunci cand va reprezenta varianta cea mai profitabila dintre mijloacele disponibile ca
parti ale unui marketing profitabil. Prin asta inteleg ca vei urmari prin sponsorizare obtinerea
acelorasi rezultate pe care le-ai obtine printr-un alt mijloc de promovare care ar avea costuri mai
mari (de exemplu, publicitate TV) sau, in cazul unor costuri identice, rezultatele obtinute prin
sponsorizare sa fie mai bune decat printr-un alt mijloc de promovare (adica, o crestere mai mare
a vanzarilor generate direct).
Pentru a cuantifica rezultatele pe care le poti obtine investind intr-o sponsorizare, este
extrem de utila o analiza prealabila a evenimentelor care reprezinta optiuni de sponsorizare
disponibile (sponsorizarea unui sportiv, sau a unei echipe, sponsorizarea unui concert, sau a unui
eveniment caritabil, etc). De exemplu, unul dintre criterii este cel legat de publicul tinta: o
sponsorizare profitabila presupune ca publicul tinta al evenimentului pe care il
sponsorizezi sa se identifice cu publicul tinta care cumpara produsele sau serviciile tale si
sa creeze o relatie fireasca intre eveniment si prezenta ta ca sponsor. Astfel, obtii relevanta,
pe cale naturala, generand venituri suplimentare din vanzari. Relevanta presupune si potrivirea
mesajului cu piata tinta: sponsorizarea este eficienta atunci cand asocierea cu evenimentul
sponsorizat este naturala (vezi asocierea dintre fotbal, fani si bere sau seminte si alte rontaieli).
Cercetarea prealabila nu se opreste aici. Un alt criteriu este cel al generarii de confirmari
sociale care sa intareasca mesajul de promovare a produselor sau serviciilor tale, astfel incat
acestea sa capete un plus de incredere din partea publicului tinta prin asocierea cu evenimentul
sponsorizat si personalitatea care sustine mesajul promotional, imprumutand produselor din
credibilitatea propriei personalitati.

E plauzibila concluzia multor studii care au dezvaluit faptul ca publicul este prea putin
atent la reclamele afisate pe stadioane sau pe tricourile unei echipe, insa lucrurile stau cu
totul altfel atunci cand un jucator participant la un eveniment sponsorizat de o firma
promoveaza activ produsele sau serviciile acelei firme(vezi fotbalisti care folosesc produse de
barbierit, marca respectiva sponsorizand un eveniment sportiv la care iau parte personalitati
recunoscute de public exista o legatura fireasca, publicul tinta este acelasi, etc).
Ar mai fi multe criterii, Sergio Zyman a dedicat sponsorizarii vreo 36-37 de pagini
inSfarsitul publicitatii Concluzia esentiala pe care am desprins-o eu este ca sponsorizarea
trebuie sa urmareasca un profit, iar sponsorul sa lucreze impreuna cu cel sponsorizat si sa-l
cointereseze in vederea obtinerii rezultatelor dorite mai multe vanzari.
Sponsorizarea poate insemna marketing profitabil atat pentru cel sponsorizat cat si pentru
sponsor, care se va alege cu mai mult decat o recunoastere nevalorificata a marcii si bilete
gratuite la evenimentul sponsorizat.

Paii realizrii unei sponsorizri

1. Alege ce vrei s sponsorizezi
Caut un beneficiar care abordeaz i rezolv o problem important pentru tine,
angajaii ti, domeniul tu de activitate sau comunitatea n care lucrezi.
2. Afl suma pe care o poi acorda ca sponsorizare pentru a beneficia de facilitile fiscale
3. Incheie un contract
Specific suma sau valoarea sponsorizrii, termenele la care vei realiza transferul
fondurilor sau bunurilor i modul n care doreti s i fie promovat numele i imaginea.
Specific i felul n care doreti s fii informat despre cum a fost utilizat sponsorizarea ta.
4. Trece-i sponsorizarea n contabilitate
Sponsorizrile n bani se trec la 6582 = 5311 pentru sponsorizri n numerar (casa) sau
512 pentru sponsorizri prin virament bancar (conturi curente la bnci)
Sponsorizrile n bunuri se trec la 658(alte cheltuieli de exploatare)=3xx (conturi de stocuri) la
valoarea stocului
5. Informeaz-te ce s-a ntmplat cu banii ti - e dreptul tu!
Cere un raport despre aciunea/proiectul pe care l-ai sponsorizat, inclusiv referitor la
modul n care ai fost promovat.
Exemplu de calcul pentru limita de deductibilitate a sponsorizrii
Dac ai o cifr de afaceri de 1.000.000 RON i un profit brut de 100.000 RON datorezi
un impozit de 16.000 RON
0.3% din cifra de afaceri = 3000 RON

20% din impozitul datorat = 3200 RON

Suma de 3000 RON poate fi acordat ca sponsorizare ntruct ndeplinete ambele
condiii. n aceast situaie
impozitul datorat este de 13.000 RON

Aceast tehnic de promovare a luat amploare n ultimul deceniu, ajungndu-se s se

vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezint avantaje multiple att pentru organizaiasponsor, ct i
pentru beneficiar. De asemenea de foarte multe ori societatea n ansamblu profit de aciunile de
sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-culturale.
Legislaia romaneasc delimiteaz astfel fenomenul sponsorizrii:

Sponsorizarea este actul juridic prin care dou persoane convin cu privire la transferul
dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru
susinerea unor activiti fr scop lucrativ desfurate de ctre una dintre pri, denumit
beneficiarul sponsorizrii.

Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic sau juridic, numit
mecena, transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau indirect, dreptul su de
proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoan fizic, ca
activitate filantropic cu caracter umanitar, pentru desfurarea unor activiti n domeniile:
cultural, artistic, medico-sanitar sau tiinific, cercetare fundamental i aplicat.

Literatura economic ofer mai multe definiii ale conceptului analizat, printre care amintim:

o relaie de schimb prin care sponsorul (firma susintoare) pune la dispoziia

sponsorizatului (persoane fizice, grupuri, organizaii) bani sau alte resurse ale ntreprinderii
(materiale, servicii), iar acesta dirijeaz ctre publicul larg informaii care favorizeaz direct
sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului;

un instrument de comunicaie permind legarea direct a unei mrci sau a unei societi
de un eveniment atractiv pentru un anumit public;

susinerea financiar a unor manifestri publice n scopul de a face cunoscute marelui

public mrcile sub care organizaia respectiv i ofer produsele pe pia;

utilizarea de ctre o organizaie a unui eveniment sau alt persoan (fizic sau juridic) cu
care se asociaz printr-o susinere financiar, sau de alt natur, cu scopul de a transmite un
mesaj ctre un public int;
In esen, prin intermediul sponsorizrii o organizaie susine financiar i/sau material o

activitate/persoan/organizaie/idee, n schimbul obinerii unor avantaje care pot fi: deduceri

fiscale, creterea imaginii, publicitate etc. n special pentru a avea efectele juridice i fiscale
dorite, sponsorizarea trebuie s fie consemnat ntr-un contract ncheiat n form scris, cu
specificarea obiectului, valorii i a duratei, precum i a drepturilor i obligaiilor prilor.
Legislaia romaneasc prevede c poate beneficia de sponsorizare orice persoan juridic
non-profit, care desfoar sau urmeaz s desfoare n romania o activitate n domeniile:
cultural, artistic, educativ, de nvmnt, tiinific - cercetare fundamental i aplicat, umanitar,
religios, filantropic, sportiv, al proteciei drepturilor omului, medico-sanitar, de asisten i
servicii sociale, de protecia mediului, social i comunitar, de reprezentare a asociaiilor
profesionale, precum i de ntreinere, restaurare, conservare i punere n valoare a
monumentelor istorice. De asemenea o organizaie poate sponsoriza orice persoan fizic care
activeaz n domeniile menionate anterior. Conform legii, sponsorul nu poate s promoveze n
contrapartid cu contribuia sa dect numele, marca i/sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele
comerciale. Scutirea este de 10% din baza impozabil pentru sponsorizri n domeniile: cultur,
art, nvmnt, sntate, asisten i servicii sociale, religios, aciuni umanitare, protecia
mediului; i de 5% pentru domeniile: social i comunitar, reprezentarea intereselor asociaiilor
profesionale, fotbal.
Prin intermediul sponsorizrii o organizaie poate urmri att obiective de natur fiscal
(respectiv reducerea bazei impozabile), ct i de natur promoional calitativ. De asemenea
firma poate s contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale, cum ar fi bunstarea
comun, dezvoltarea cultural, promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori ns efectele
urmrite sunt legate de imaginea public a sponsorului:

creterea notorietii sponsorului;

dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei;

refacerea imaginii.
Imaginea organizaiei perceput de ctre public se dezvolt n urma unei aciuni de

sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana/aciunea/ideea/organizaia sponsorizat. Pentru

ca

firma

ating

obiectivele

fixate

trebuie

existe

concordan

n sponsorizarea efectuat i publicul int n rndul cruia se dorete crearea/modificarea unei

anumite imagini.
Exemplu:

O firm comercializeaz calculatoare i echipamente de birotic. La nceputul anului

universitar aceasta sponsorizeaz o facultate. Beneficiile sunt: promovarea imaginii firmei n
rndul studenilor facultii respective, mbuntirea relaiilor cu mediul academic, posibilitatea
ncheierii unor contracte n viitor (cu universitatea respectiv, cu profesorii i studenii
acesteia), obinerea deducerii la calcularea impozitului pe profit, mbuntirea imaginii bune n
rndul societii n general.

PUNCTE FORTE ALE SPONSORIZRII

Sponsorizarea prezint avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc cel puin
parial la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea organizaia este prezent n atenia
publicului o perioad mai ndelungat de timp, fr a plti proporional. n plus, ea beneficiaz de
publicitate gratuit. Prin intermediul sponsorizrii se poate transmite un mesaj foarte clar unui
segment de public bine delimitat, respectiv participanilor la manifestarea sponsorizat, putnd fi
mai eficient dect alte forme de promovare.
Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea n general, publiculint n
special, s considere c firma i asum anumite responsabiliti social-culturale, este preocupat
de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante n zilele noastre, iar cei care se implic
sunt apreciai de opinia public. n plus, datorit faptului c sponsorul contribuie de multe ori la o
aciune caritabil, la un eveniment socio-cultural sau alte manifestri care nu au menirea de a
duce la creterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta sub o form sau alta la binele
public, aciunea sa de ajutorare a manifestrii respective este mai credibil i atrage atenia
asupra firmei mai mult dect o campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu
manifestarea respectiv i imaginea sa public se va dezvolta.
Poate fi mai eficient dect alte mijloace promoionale deoarece impactul mass-media (ca
vehicul promoional) pare s fie n scdere, timpul de expunere la mesajul firmei este mai lung,
se evit anumite interdicii legale cu privire la publicitate, interesul pentru manifestare este mare
n rndul publicului int etc. Astfel ansele de receptare a mesajului i de reinere a numelui
companiei i a ofertei sale sunt mai mari.
PUNCTE SLABE ALE SPONSORIZRII

Unele categorii de public consider sponsorizarea ca fiind o form de ipocrizie. De

exemplu ei cred c organizaiile sponsorizeaz aciuni socio-culturale exclusiv pentru
publicitatea obinut, neinteresndu-i deloc obiectul i mesajul manifestrii. Se constat o
tendin a sponsorului de a interveni n activitatea beneficiarului, n a impune propriile idei. Unii
sponsori cred c dac susin financiar un anumit eveniment ei pot s i influeneze coninutul i
modul de desfurare astfel nct s transmit publicului propriile mesaje. n acest fel se pot nate
conflicte ntre sponsor i beneficiar, iar manifestarea socio-cultural poate fi uor denaturat.
Se constat tendina de a sponsoriza personaliti i evenimente de amploare i cu tradiie,
cu mare afluen la public. Astfel cei care au mai mare nevoie de susinere, cum ar fi tinerii artiti
i cercettori, manifestrile mici, care se adreseaz unui public restrns i specializat etc., nu se
bucur n general de atenia posibililor sponsori.

In funcie de obiectivele urmrite, aciunea de sponsorizare poate fi:

de notorietate : urmrete reamintirea imaginii de marc a organizaiei i creterea

puterii acesteia, astfel nct ea s fie n permanen prezent n mintea publicului int;

Exemplu : sponsorizarea unor evenimente prestigioase, a concertelor unor cntrei/grupuri la

mod, o unor manifestri sportive de mare amploare

de imagine : se dorete dezvoltarea imaginii organizaiei, asocierea sa cu anumite idei,

evenimente, personaliti sau alte elemente apreciate pozitiv de ctre publicul int, n special
de ctre clienii sponsorului;

Exemplu: se sponsorizeaz un muzeu, un eveniment cultural de mai mic amploare, o campanie

cu impact social

de credibilitate : are n vedere dovedirea caracteristicilor i utilitii produselor i

serviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora i convingerea publicului c ele i
satisfac n mod optim nevoile i dorinele;

Exemplu : sponsorizarea unei conferine pe teme legate de obiectul de activitate al firmei, n

timpul creia se poate testa modul de funcionare i avantajele utilizrii produselor.
In

funcie

de

domeniul

din

care

face

parte

manifestarea/persoana

sponsorizat, sponsorizarea poate fi:

sportiv : vizeaz susinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment sportiv de
orice fel;

cultural : poate viza orice persoan care activeaz ntr-un domeniu al culturii (cum ar fi
art plastic, teatru, cinematografie, literatur, conservare monumente etc.) sau orice
instituie cultural (precum muzee, radio etc.);

tiinific i educativ : de cele mai multe ori sunt susinute evenimente cu caracter
tiinific sau educativ, dar i persoane care sunt stimulate la cercetare prin instituirea de
burse, premii etc.;

umanitar i social : sprijin persoane i organizaii care desfoar activiti n

domenii social-umanitare, cum ar fi sntate sau protecia mediului;

politic : au n vedere persoane i organizaii care acioneaz n sfera politicii i a

educaiei civice;
CONSIDERAII PRIVIND SPONSORIZAREA N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I
MIJLOCII
Impactul unei aciuni de sponsorizare este direct proporional cu gradul de expunere a

publicului la manifestarea respectiv. Un eveniment de mare amploare i atractivitate pentru

audien implic cheltuieli foarte mari, deci valoarea unor astfel de sponsorizri este de obicei
mare. Din aceast cauz multe organizaii mici i mijlocii nu pot susine evenimente de mare
amploare. Totui, datorit avantajelor pe care le prezint i mai ales a publicitii gratuite prin
mijloace diverse pe care o genereaz o aciune de sponsorizare, aceste organizaii trebuie s
utilizeze i astfel de campanii promoionale. Cu att mai mult cu ct organizaiile mici i mijlocii
nu i permit n general campanii ample i complexe de promovare care s le impun o anumit
imagine de marc, ele trebuie s ncerce s fie asociate de ctre public cu evenimente importante
sau cu un mare impact social. Pe ansamblu organizaia capt credibilitate. O modalitate
convingtoare i mai ieftin este sponsorizarea. n plus n timpul unei astfel de manifestri se
pot realiza relativ uor contacte diverse, se dezvolt activitatea de relaii publice a firmei.
REGULI PRIVIND SPONSORIZAREA
Pentru ca o aciune de sponsorizare s fie un instrument eficient de promovare pe termen lung,
organizaia trebuie s acorde atenie urmtoarelor aspecte:

Formularea obiectivelor urmrite;

Alegerea evenimentului sponsorizat, n funcie de urmtoarele criterii: caracteristicile
ntreprinderii (dimensiuni, putere financiar, imagine etc.), publicul-int, caracteristicile
evenimentului (public, domeniu, durat etc.), gradul de atracie a evenimentului pentru
publicul-int, vizibilitatea evenimentului, investiia necesar;

Organizarea unei campanii de promovare a sponsorizrii;

Corelarea activitii de sponsorizare cu alte tehnici de promovare.