Sunteți pe pagina 1din 9

.

Avantajele ageniei de publicitate[modificare | modificare surs]


Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii de publicitate pentru c
acestea ofer cteva avantaje:

Au specialiti care pot desfura activiti specifice (cercetare, munc de creaie) n


condiii mai bune dect personalul firmei

Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i cu
ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii diferite

Au o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme. De
asemenea, ele beneficiaz de o reducere de pre, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie
mai mici

Clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. O agenie va depune toate
eforturile pentru a oferi servicii foarte bune i a-l determina pe client s mai apeleze la ea.

Dezavantajele ageniei de publicitate[modificare | modificare surs]


ncredintarea funciei publicitii unei agentii specializate are ns i cteva dezavantaje :

Pierderea controlului total asupra activitii respective

Reducerea flexibilitii publicitii

Apariia unor conflicte n momentul n care agenia i impune metodele de lucru

Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra


publicitii

Cresterea costurilor pe produs prin cheltuielile cu publicitatea

n ciuda potenialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizarea serviciilor ageniilor


specializate le avantajeaz.

Tipuri de publicitate[modificare | modificare surs]


Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge sau de a
reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic
intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de realizare a publicitii. Acestea pot fi
grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel:

a)n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de


produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum;
publicitatea de marc; publicitatea instituional, axat pe intreprindere;
b)n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi local,
regional, naional i internaional;
c)Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat consumatorilor
(utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor;
d)Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur emoional;
e)n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect
imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp.
f)Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi
productorul, intermediarul sau ali ageni economici.
g)n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii
cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o
anumit marc.

Publicitatea de informare[modificare | modificare surs]


Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe pia o nou
categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. Astfel,
productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat ini ial pe consumatori despre
avantajele oferite de CD-uri n privina sunetului i comoditii.

Publicitatea de convingere[modificare | modificare surs]


Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concurena se intensific. n
aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, cnd
aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a ncercat s-i
conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre. Publicitatea de
convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o firm i compar direct
sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecven i
utilizatori ai publicitii comparative se gsesc n industria automobilelor. n Marea Britanie,
productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al ma inilor sale
printr-o serie de eforturi sub sloganul : Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dect un
Rover.
Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd compara iile nu sunt
corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis
n SUA i Marea Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis. n Belgia i Germania,
publicitatea comparativ este considerat o form de concuren neloial. Nici chiar relativ
inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai bun bere din lume, n-a putut
fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul Ne strduim din rsputeri

aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor, nu a fost admis


n Germania pentru c, dei nu s-a dat nici un nume, se presupunea c firma Hertz - numrul unu
n domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.
Eforturile de a elabora o directiv european care s armonizeze regulile existente la
nivelul UE n privina publicitii comparative au euat pn n prezent. Dar pn cnd va fi
adoptat o astfel de directiv, firmele regionale care apeleaz la publicitate trebuie s respecte n
continuare legislaia i codurile naionale. Acest stil de comunicare va exista probabil
ntotdeauna, sub o form sau alta, deoarece publicitatea are, n esen, un caracter comparativ;
n definitiv scopul celui care-i face publicitate este de a convinge consumatorul s raspund la
oferta sa i nu la oferta altuia.

Publicitatea de reamintire[modificare | modificare surs]


Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru
c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de
exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existena sa, nu
doar de a-i informa sau convinge.
n urma unui studiu efectuat asupra achiziiei de bunuri gospodresti de uz curent, s-a ajuns la o
concluzie surprinztoare: Publicitatea pare a fi mai eficient atunci cnd este vorba despre
creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i mai puin eficient n privin a
atragerii de noi cumprtori. n cazul cumprtorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o
reclam n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza stabilizrii eficien ei
publicitii. Se pare c reclama nu poate s aib un efect cumulativ care s duc la fidelitate.
Articolele din ziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra rspunsului
consumatorului dect publicitatea. Aceste concluzii n-au fost pe placul speciali tilor n publicitate,
civa dintre ei contestnd informaiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum i metodologia
utilizat. Ei au susinut c studiul a determinat n principal efectele publicitii asupra vnzrilor pe
termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitile de promovare prin pre i cele de promovare a
vnzrilor, care tind s produc un impact imediat. Dimpotriv, majoritatea ac iunilor de
publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe pozi ii
solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt
greu de determinat. Cercetri recente, n care s-au folosit informaii referitoare la o perioad de
zece ani, au dus la concluzia c publicitatea determin totui creterea vnzrilor pe termen lung,
chiar i dupa doi ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c
msurarea rezultatelor activitii de publicitate rmne un subiect insuficient n eles.
Pentru a decide ct de mult s cheltuiasc cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele.
Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza
sa este cu att mai consistent cu ct este mai mare rata de rspuns a cumprtorilor, cu ct
acetia uit mai uor i mai reclam i marca respectiv, sau cu ct potenialul nevalorificat al
desfacerilor este mai mare. ns un asemenea model nu ine seama de publicitatea concuren ilor
i de eficiena reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma

experimenteaz mai multe bugete de publicitate, de mrimi diferite, msurnd reac ia asupra
vnzrilor. Dac presupunem c ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza
celor mai recente informaii asupra reaciei vnzrilor. Firma pstreaz acest nivel al cheltuielilor
pe toate pieele sale, cu excepia unui subgrup de dou pie e alese la ntmplare.

Elaborarea mesajului[modificare | modificare surs]


Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. Dou firme
pot cheltui aceeai sum cu activitatea respectiv i s obin rezultate complet diferite.
Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru
succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Indiferent ct de mare este
bugetul, aceasta activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag aten ia i
comunic n mod eficient mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de
publicitate eficiente. Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai
aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de
radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug nenumrate
cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeraie creeaz
mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare. n plus, reclamele sunt
intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora difuzrii lor. Odat cu
dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a
dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionnd posturi
necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul
telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor
sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind existena a sute de alte mesaje care caut s
atrag atenia i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp
ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje
care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s raspund, fie ntr-un
mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat,
plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective
necesit imaginaie i spirit novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai
important n privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii, speciali tii n
publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i
alegerea acestuia i execuia mesajului.

Generarea mesajului[modificare | modificare surs]


Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, speciali tii
trebuie s ina seama de publicul vizat cruia i este adresat) i de obiectivele publicit ii (felul
raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz). Firmele pot adopta una din
urmatoarele strategii creative:

Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii ("Let's make things better"-Philips)

Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual, de
exemplu: un avantaj funcional ("Totul este sub control"- Compaq), o plcere ("Un dar adus
fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel ), o imagine
("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraia i altruismul ("Noi nu tiem copacii pentru a ne
scoate publicaia")

Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor


produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s folosesc mai mult produsul respectiv,
iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu firma Reebok a venit cu
o idee original, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcu i pentru a se asorta cu
mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage noi clien i.

Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concuren ilor.

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoaterea n profunzime a experien ei


acumulate de consumator n utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumprare, a
consumului i a efectului produsului asupra acestora i a avantajelor cutate de consumator.

Specialistul n publicitate trebuie s se apropie ct mai mult de consumator i s urmreasc


modul n care acesta folosete produsul, apelnd de regul la cercetri calitative de durat, cum
ar fi observaii i analize la punctele de vnzare. Specialitii n publicitate abordeaz, a adar n
mod diferit problema gsirii mesajului care ar trebui s atraga atenia publicului vizat. Mul i dintre
ei ncep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experii i concurenii. Alii ncearc s i-i
nchipuie pe consumatori utiliznd produsul, aflnd astfel avantajele pe care ace tia caut s le
obin prin cumprarea i folosirea lui.
n general, specialitii n publicitate creeaz mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere
logic, este normal ca la nceput s se genereze temele alternative ale mesajului, acestea s fie
evaluate si dintre ele s se aleag soluia preferat.

Evaluarea i alegerea mesajului[modificare | modificare surs]


Mesajele de publicitate trebuie s aib trei caracteristici:

S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai
interesant pentru consumatori.

S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcii


concurente.

S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c mul i
consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu, s-a

constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind


"nedemne de ncredere".
Aadar, specialitii n publicitate trebuie s testeze n prealabil fiecare reclam pentru a afla dac
aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dac este credibil i interesant.
naintea difuzrii, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit "ochiul camerei
de luat vederi": unui telespectator, care accept rolul de cobai, i sunt nregistrate mi crile
ochilor, activitatea pupilelor cu ajutorul unei camere video ascunse. Astfel se determin prin
mijloace statistice traiectoria ochilor, ceea ce este vzut i ceea ce scap privirii. La cercetri
particip: sociologi, psihologi, semiologi, lingviti, graficieni, decoratori. Mesajele publicitare
promit obsesiv acelai lucru, binele, comfortul, eficacitatea, bucuria i reuita. i ademenesc pe
consumatori cu promisiunea unei satisfacii. Modelul AIDA este unul dintre cele mai cunoscute
modele de evaluare a efectului publicitar. Prima treapt de evaluare este atenia, a doua
interesul, a treia dorina de a cumpra i ultima cumprarea.

Execuia mesajului[modificare | modificare surs]


Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci i cum se spune. Execu ia
mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificil pentru motivele pe care leam menionat anterior: atenia sczut pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor,
aglomeraia mijloacelor publicitare i saturaia cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate
trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic
s creeze un mesaj care s "capteze". Cei care apeleaz la publicitate ncep, de regul prin a
meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite: De exemplu, firma Hopen
Knig i-a propus s utilizeze publicitatea cu scopul de a crete gradul de cunoa tere i
familiaritatea marcii, precum i pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se
adaug calitatea intrinsec a sa (ingrediente, procesul de fabricaie, singura bere cu tradi ie
adevarat german). Segmentul vizat este format din consumatorii tineri, dinamici, cu o via a
social activ, care au un statut social i profesional bine definit. Ceea ce a ieit a fost un spot de
30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc s bea o bere Hopfen Knig la o
teras. Toate mesele sunt ocupate. Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru i improvizeaz
din navetele de bere o mas. Specialitii n publicitate trebuie s gaseasc stilul, tonul, cuvintele
i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectnd
mai multe stiluri de execuie, cum ar fi:

Crmpei de via. Reclama prezin unul sau mai multi oameni utiliznd produsul ntr-un
mediu real (de exemplu, reclamele la Persil cu mama care rezolv problema rufelor ptate)

Mod de via. Reclama prezint modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil
de via (reclamele la bomboanele Suchardine)

Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destina iei sale.
De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la ampania Angelli

Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumita dispoziie sau o imagine
n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate. Despre produs nu se face
nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei beneficiaz de o imagine
simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii.

Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut,


astfel nct reaciile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul
respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz
acest stil

Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi


animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real

Experiena tehnic. Reclama evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului (De


exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")

Dovezi tiinifice. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului
c marca respectiv este mai bun sau de preferat altor mrci. Astfel, firma productoare
folosete pentru reclama la pasta de dini Blend-a-med dovezi tiinifice care s-i conving pe
cumprtori c aceasta este mai bun dect alte mrci la capitolul combaterea cariilor. Atunci
cnd firma Elida Faberg a relansat pe pia produsele de ngrijire a pielii purtnd marca
Pond's, reclama respectiv fcea referire la "Institutul Pond's", unde era analizat pielea
femeilor, scondu-se n eviden calitile mrcii de rezolvare a problemelor pe baza
tiinific.

Mrturii. Reclama prezint declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care vine
n sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau o persoan obi nuit care
spune ct de mult i place un anumit produs. (reclama la Head and Shoulders)

Creatorul trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care
evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele pe un ton
negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare.
n sfrit, formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. O unic schimbare
a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustra ia este
primul lucru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie suficient de expresiv pentru
a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine,
textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate
aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Chiar i asa, o reclam ntr-adevr

deosebit va fi observat de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care:
aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele
firmei care-i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din
pcate, reclamele care nu se remarc prin ceva nu vor reusi s obina nici mcar performan ele
menionate anterior.

Etica publicitar[modificare | modificare surs]


Protecia copiilor[modificare | modificare surs]
n lumea din vest, i in special in rile Comunitii Europene, exist n momentul actual o
dezbatere foarte activ asupra protejrii copiilor mpotriva efectelor nefaste ale campaniilor
publicitare. Argumentele aduse:

Publicitatea submineaz autoritatea prinilor

Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectual s se protejeze de manipulri


psihologice - n actiuni dunatoare:

Butul alcoolului

Fumatul tutunului

Consumul mncrilor nesntoase, precum "fast food" stil american

Relaii sexuale la o vrst fraged

Publicitatea duce la o filozofie materialistic

Protecia societii[modificare | modificare surs]


De asemenea, au aprut micri mpotriva efectelor publicitii asupra calit ii vieii, precum:

Poluarea spaiului public cu reclame stradale

n multe localiti aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul
estetic.

Accessul abuziv la spaiul mental individual

n anumite state din SUA se discut taxarea publicitii, pentru ca n acest fel
publicul s fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mental.

Faptul c interese comerciale ajung s controleze coninutul programelor


de radio i televiziune prin folosirea puterii lor de cumprare

Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectiv a programelor de tiri
televizate n Statele Unite (subventionate de mari companii cu interese economice de
protejat) care au avut ca efect, printre altele, influenarea alegerilor prezideniale din
anii 2000 i n special 2004. n momentul de fa nici o soluie nu a fost prezentat pentru
rezolvarea acestui grav conflict de interese.

Manipularea publicului prin metode de splare a creierului care induce acest public s
ntreprind aciuni mpotriva propriului su interes

Printre aceste metode de manipulare subliminal este uzul imaginilor cu coninut


sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului.