Poziia brandului

pe piaa sibian

PROFESORI NDRUMTORI:

MASTERANZI:

1.Descrierea brandului
1.1. Istoria i evoluia brandului Coca-Cola
1886-1892
Pentru c i plcea s se joace cu formule medicinale, ntr-o sear, John Pemberton,
cutnd un leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului
ntr-un vas. Cnd a terminat, l-a dus la o farmacie local. Aici amestecul a fost combinat cu
sifon i probat de clieni care au recunoscut cu toii: aceast nou butur era special.
Farmacia a nceput s vnd amestecul cu 5 ceni paharul. Contabilul lui Pemberton,
Frank Robinson, a numit amestecul Coca-Cola i notat numele ntr-un manuscris. Pn n ziua
de azi, Coca-Cola se scrie la fel.
n primul an, firma a vndut n jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai
trziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire
pentru Pemberton, el era mai mult un inventator dect un om de afaceri, i nici mcar nu
bnuia c a inventat unul din cele mai de succes produse din lume.
De-a lungul anilor, ntre 1888 i 1891, Pemberton a vndut firma unui afacerist din
Atlanta pe nume Aa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul
preedinte al firmei i primul care a adus viziune de afaceri companiei.
1893-1904
Aa Candler, un vnztor nscut, a transformat Coca-Cola dintr-o invenie ntr-o
afacere. tia c exist oameni nsetai i Candler a gsit ci inovative de a le prezenta acest
nou produs. A distribuit cupoane pentru a ncerca gratis nou butur rcoritoare i i-a
mbrcat pe farmaciti n haine imprimate cu Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a
funcionat.
Pn n 1895, Candler a construit fabrici n Chicago, Dallas i Los Angeles. Inevitabil,
succesul buturii a condus la modificarea modalitii de mbuteliere. n 1894, un om de
afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus butura n sticle. A trimis
12 sticle ctre Aa Candler, ns acesta nu a fost impresionat. n ciuda faptului c era un foarte
abil om de afaceri, nu a realizat c Coca-Cola i va realiza adevratul potenial cnd va putea
fi cumprat la sticl. Nu a realizat acest lucru nici mcar 5 ani mai trziu cnd 2 avocai,
Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead, au cumprat dreptul exclusiv de a mbutelia i
vinde butura pentru suma de 1 dolar.
1905-1918
Imitarea poate fi o form de flatare, ns Coca-Cola Company nu a fost deloc flatat de
proliferarea buturilor care o imitau din dorina de a profita de succesul originalului. Att
produsul ct i brandul trebuiau s fie protejate. Publicitatea s-a axat pe autenticitatea CocaCola. n 1916, compania Root Glass din Indiana a nceput s fabrice faimoasa sticl de CocaCola. Pe msur de se nainta n noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzndui afacerile n Cuba, Porto Rico, Frana i alte ri. n 1900 existau 2 mbuteliatori de CocaCola iar n 1920 existau 1.000.
1919-1940
Probabil nici o alt persoan nu a avut un impact mai puternic asupra companiei CocaCola dect Robert Woodruff. n 1923, la 5 ani dup ce tatl sau Ernest a cumprat compania
de la Aa Candler, Woodruff a devenit preedintele companiei. Dac Candler a prezentat
Statelor Unite nou butur Coca-Cola, Woodruff a prezentat-o lumii ntregi de-a lungul unei
cariere de 60 de ani la crma companiei.
1

Woodruff era un geniu al marketingului i a profitat de toate oportunitile de

extindere. Coca-Cola a cltorit mpreun cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din
Amsterdam, iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar i n arenele de lupte cu taurii din
Spania. Woodruff a ncurajat toate inovaiile care i ajutau pe oameni s se bucure de CocaCola, transformnd compania nu doar ntr-un mare succes ct i ntr-o parte important din
viaa oamenilor.
1941-1959
n 1941, America a intrat n cel de-al doilea rzboi mondial. Mii de brbai i femei au
fost trimii la lupt.
Woodruff a ordonat ca "fiecare persoan n uniform s primeasc o sticl de CocaCola cu 5 ceni, oriunde s-ar afla i orict ar costa compania". n timpul rzboiului, europenii
s-au bucurat pentru prima oar de Coca-Cola.
ntre anii 40 i 60, numrul rilor n care Coca-Cola i desfura activitatea s-a
dublat. America de dup cel de-al doilea rzboi mondial era plin de optimism i prosperitate.
Acest lucru se reflect i n imaginile folosite n reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame
lipsite de griji conducnd maini decapotabile.
1960-1981
Dup 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis s-i lrgeasc
numrul de branduri: Sprite a fost introdus n 1961, TAB n 1963 i Fresca n 1966. Prezena
internaional a companiei a crescut rapid, iar reclama, ntotdeauna o parte important a
afacerii, s-a mplinit cu adevrat n anii 70. n 1978, Coca-Cola Company a fost aleas drept
singura companie care putea s vnd buturi rcoritoare n Republica Chinez.
1982-1989
Anii 80 au fost o perioad de schimbri i inovaie la Coca-Cola. n 1981, Roberto C.
Goizueta a devenit preedinte al consiliului de administraie i CEO a Coca-Cola Company.
Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro n 1961, a schimbat complet
strategia companiei: a organizat toi mbuteliatorii de Coca-Cola din SUA ntr-o companie
public, Coca-Cola Enterprises, a lansat Coca-Cola Light i multe altele. n 1985, Goizueta a
ncercat prima schimbare a formulei de preparare i a gustului Coca-Cola. La teste, totul a fost
bine, ns n lumea real, oamenii au reacionat cernd formula original napoi. Criticii au
numit-o cea mai mare greeal de marketing fcut vreodat. Formula original a fost
reintrodus i Coca-Cola i-a mrit avantajul asupra competitorilor, avantaj care se pstreaz
i azi.
Dup 1990
n 1886, Coca-Cola se vindea ntr-o mic farmacie din Atlanta. Acum, n al doilea
secol de existen, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri n 200 de ri. n
Februarie 2000, Doug Daft a fost ales preedinte i CEO. Doug este un veteran n companie,
lucrnd la Coca-Cola de 30 de ani i crede c compania trebuie s opereze la nivel local. Azi,
la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucur de un produs Coca-Cola.

1.2.Evoluia sticlei Coca-Cola

1.3.Evoluia logo-ului Coca-Cola

Un brand se definete i prin logo, astfel putem observa la acest nivel o evolu ie
interesant care definete astzi firma Coca-Cola. Cu toii tim scrisul curbat folosit n logo-ul
Coca-Cola i l-am putea recunoate din prima secund.
Imaginea de mai jos prezint evoluia logo-ului Coca-Cola n decursul anilor.

1.4. Sloganuri Coca-Cola

1886 - Drink Coca-Cola and enjoy it.

1904 - Delicious and refreshing.
1905 - Coca-Cola revives and sustains.
1906 - The great national temperance beverage.
1908 - Good til the last drop
1917 - Three million a day.

1922 - Thirst knows no season.

1923 - Enjoy life.
1924 - Refresh yourself.
1925 - Six million a day.
1926 - It had to be good to get where it is.
1927 - Pure as Sunlight
1927 - Around the corner from anywhere.
1928 - Coca-Cola ... pure drink of natural flavors.
1929 - The pause that refreshes.
1932 - Ice-cold sunshine.
1937 - America's favorite moment.
1938 - The best friend thirst ever had.
1938 - Thirst asks nothing more.
1939 - Coca-Cola goes along.
1939 - Coca-Cola has the taste thirst goes for.
1939 - Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of
refreshment, think of ice cold Coca-Cola.
1941 - Coca-Cola is Coke!
1942 - The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself.
1944 - How about a Coke?
1945 - Coke means Coca-Cola.
1945 - Passport to refreshment.
1947 - Coke knows no season.
1948 - Where there's Coke there's hospitality.
1949 - Coca-Cola ... along the highway to anywhere.
1952 - What you want is a Coke.
1954 - For people on the go.
1956 - Coca-Cola ... makes good things taste better.
1957 - The sign of good taste.
1958 - The Cold, Crisp Taste of Coke.
1959 - Coca-Cola refreshes you best.
1963 - Things go better with Coke.
1969 - It's the real thing.
1976 - Coke adds life.
1979 - Have a Coke and a smile
1981 - Coke is it!
1985 - America's Real Choice
1986 - Red White & You (for Coca-Cola Classic)
1986 - Catch the Wave (for New Coke)
1987 - You can't Beat the Feeling.
1993 - Always Coca-Cola.

1999 - Enjoy.
2001 - Life tastes good.
2003 - Real.
2005 - Make It Real.
2006 - The Coke Side of Life
2009 - Open Happiness

2. Misiune, viziune, valori

2.1.Misiunea Coca-Cola
Pentru Coca-Cola misiunea reprezint o balan ce cntrete aciunile i deciziile
luate pentru buna funcionare att a companiei ca ntreg, ct i a personalului ce o duce la bun
sfrit nc din 1892.
Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plcere oamenilor
de peste tot din lume, de a le drui gustul rcoritor, de a remprospta trupul, mintea i spiritul
consumatorilor, de a inspira momente de optimism prin produsele i aciunile sale, de a crea
valoare i de a provoca schimbare oriunde este prezent.
Aceast misiune poate fi redat prin intermediul unor afirmaii ct se poate de
simpliste, dar n acelai timp ncreztoare, solicitante: To refresh the world n body, mind and
spirit, To inspire moments of optimism through our brands and our actions, To create
value and make a difference everywhere we engage. "S revitalizm lumea n corp, minte i
suflet; "S fim sursa de inspiraie a momentelor de optimism prin mrcile i aciunile
noastre"; "S creem valori i s facem diferena oriunde ne desfurm activitatea...".
Coca-Cola intr n vieile a milioane de oameni n fiecare zi. De la ocazii speciale pna
la momente deosebite din viaa de zi cu zi, Coca-Cola e alturi de acetia. Brand-ul a devenit
o parte important a vieilor noastre. Coordonatele pe linia crora compania se extinde n
fiecare zi par a fi explicaia succesului pe care aceasta l nregistraz. Ele sunt formulate
simplu i clar, dar reliefeaz ntocmai aciunile companiei;
-Punem accent pe ceea ce lumea vrea s bea!"
- Dominarea topului celor mai cosumate 5 buturi rcoritoare ale lumii;
-Credem n crearea buturilor rcoritoare pe via!"
- n ultimii 2 ani compania i-a extins portofoliul buturilor ce conin vitamine, nutrieni i
alte ingrediente benefice. Sunt deintorii a peste 400 de brand-uri ce includ aproximativ 2400
de tipuri de buturi.
Coca-Cola nu este doar o butur , ea a devenit un simbol al prieteniei, prezent n
viaa oamenilor n fiecare zi, dar n special de srbtori. Oamenii de la Coca-Cola apreciaz i
susin valorile adevrate. Ei pun accentul pe calitate, pe satisfacerea nevoilor clienilor ntr-un
mod ct mai eficient.
n concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care s ofere calitate
consumatorului i de a nelege nevoile n permanent schimbare a acestora .
Coca-Cola nseamn prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovaie.

2.2.Viziunea Coca-Cola

Viziunea Coca-Cola trebuie raportat la factorii ce influeneaz activitatea sa zilnic

precum: personal, parteneri, profit, planet. Relaiile cu angajaii, distribuitorii, clienii i alte
persone/grupuri de interese sunt i vor fi mereu situate n marja win-win, reciprocitatea fiind
caracteristica ce ofer durabilitate oricrui tip de relaie.
Viziunea noastra corporativa este sa devenim Liderul necontestat pe toate pietele pe
care activam.1

2.3.Valorile Coca-Cola
Principalele valori ale companiei Coca-Cola sunt :
- Angajare;
- Spirit strategic;
- Responsabilitate;
- Oameni;
- Calitati;
- Integritate.

La Coca-Cola, ne-am angajat s respectm ase valori centrale, precum i

comportamentele care le susin i care definesc modul n care lucrm zi de zi. Totul pornete
de la valorile noastre; ele sunt ADN-ul companiei noastre i sunt eseniale pentru succesul
nostru viitor.
Autenticitate: acionm cu integritate i facem ceea ce este corect, nu doar uor
Excelena: ne strduim s uimim, cu pasiune i rapiditate
nvare continu: ascultm i avem o curiozitate nnscut pentru a nva
Grija pentru oamenii notri: credem n oamenii notri, investim n ei i i ajutm s se dezvolte
Unitatea: credem n puterea lucrului n echip, cooperm cu orice ocazie
Succesul mprtit cu clienii: clienii notri sunt n centrul a tot ceea ce facem.
Valorile noastre se afl la temelia Cadrului strategic Play to Win 2020, care vizeaz s creasc
n fiecare zi valoarea exprimat prin ncrederea comunitii, relevan pentru consumatori,
preferina exprimat de clieni i leader-ship n materie de costuri.

4.Diferentiere
Coca-Cola a fost ntotdeauna o companie tradiional, care a pus foarte mare pre pe vechile
valori familiale promovate n micile orae din Statele Unite ale Americii. Formula acestei
buturi are numele de cod Merchandise 7x i a rmas aceeai nc din anul 1886 pzit sub
cele mai nalte norme de securitate.
Coca Cola s-a diferentiat prin multe elemente fata de concurentii ei. Astfel, unul din factoriicheie ai firmei este reprezentat chiar de portofoliul de produse realizat de-a lungul anilor
astfel:
1.Coke Classic:
Acest produs a fost introdus n 1886 de ctre un farmacist i a fost vndut la o
scar mic. Nu a fost o butur carbogazoas, la momentul lansrii, dar
dezvoltarea sa ulterioara ca bautura
acidulata a dus la perceptia acesteia in rindul oamenilor ca o bautura racoritoare.

http://www.coca-colahellenic.ro/

2.Vanilla Coke:
Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pentru a-i da o
senzaiereconfortant.
Lansarea acestui produs a avut loc in 2002. Milioane de oameni au fost
curiosi delansarea acestui nou produs. Totusi, Vanilla Coke nu a fost
considerat un mare succes precumCoke Classic.

3.Diet Coke / Coca Cola Light:

Diet Coke a fost lansat n 1982, anul in care goana dupa dieta si a
produselor fitness areprezentat o majora preocupare in randul populatiei. n
doar un an de la introducerea acestui tipde bautura racoritoare, aceasta a
devenit bautura cu cota cea mai mare de vanzari n America.

4.Diet Coke with Lime

2004 a fost anul n care compania Coca-Cola a venit cu Diet Coke cu
gust de lamaiverzi, care a adus o aroma deosebita gustului de coke pentru
consumatori sai.

COKE CLASSIC
Coke Classic este produsul de baz prin care compania Coca
-Cola a fost recunoscuta peplan international. Acest tip de produs a avut vanzari maxime in
intreaga lume, numarulconsumatorilor de Coke Classic fiind impresionant.Coca Cola a lucrat
deja foarte mult pe ea prin lansarea de arome noi a acestui produs, dar
nc nu putem discuta de un produs la fel de faimos ca Coke Classic, acesta fiind produsul de
referinta. Ori de cte ori compania doreste sa patrunda pe piata unei tari, primul produs lansat
esteCoke Classic. Daca acesta nu da rezultate, atunci concluzia este ca nici unul din produsele
CocaCola nu va avea succes.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaia cartonului cu ase sticle Coca
-Cola n primii ani ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai
uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru
cas, unmaner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de
comercializare aleindustriei de buturi rcoritoare. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt
progres revoluionar,rcitorul de metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturilor Coca
-Cola rece ca gheaa lalocurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu
refrigerare mecanic iacionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta fabricile,
birourile i multe alteinstituii au devenit locuri de desfacere pentru buturile rcoritoare.
Alte elemente de diferentiere sunt spoturile publicitare, care sunt foarte bine cunoscute, mai
ales cele realizate cu ocazia sarbatorilor de iarna.

Paritate

VANILLA COKE
Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. O piatra de moara
este un produs care reprezinta osursa de pierderi. In aceasta categorie se inscrie Vanilla Coke,
un produs care nu a cunoscutsucces inca de la lansare.
Chiar daca nu a trecut mult timp de la lansarea acestuia, nc mai exist semne c nu va
avea vanzari remarcabile. In concluzie, renunatarea la acest produs este o decizie pe
carecompania ar trebui sa o ia.

5.Organizarea cercetarii
Scopul acestei cercetari este analiza pozitionarii brand-ului. Am ales brand-ul CocaCola.Prin acest chestionar am incercat sa aflam care este pozitia acestuia pe piata.
Obiectivele pe care nu le-am propus prin realizarea acestui chestionar sunt:
-Identificarea bauturii carbogazoase preferate a cetatenilor.
Ipoteza: Multi dintre consumatori prefera bauturi carbogazoase pe care le-au mai consumat.
-Identificarea frecventei consumarii acestor bauturi.
Ipoteza: Majoritatea consumatorilor cumpara bauturi carbogazoase in mod frecvent.
-Identificarea sumei pe care clientii o aloca lunar pentru consumarea bauturilor carbogazoase.
Ipoteza: Consumatorii aleg bauturi carbogazoase care sa le satisfaca nevoile, dar care sa nu le
afecteze bugetul prea mult.
-Identificarea celor mai importante criterii de care consumatorii tin cont atunci cand aleg un
astfel de produs.
Ipoteza: Clientii cumpara produse dupa diferite criterii, insa cei mai multi se orienteaza in
functie de calitatea acestora, fara a neglija si pretul.
-Identificarea celui mai folosit brand.
Ipoteza: In general consumatorii tind sa cumpere produse de la brand-uri cunoscute si cu o
imagine buna pe piata sau produse pe care le-au mai consumat si sunt multumiti de ele.
Chestionarul intocmit a fost aplicat pe un esantion de 30 de respondenti, iar culegerea
informatiilor s-a realizat prin metoda sondajului.
Buna ziua! Numele noastre sunt Catana Andreea si Marginean Roxana si realizam un
sondaj de opinie privind bauturile racoritoare carbogazoase. Va rugam sa ne acordati cateva
minute pentru a raspunde intrebarilor de mai jos:
1.Sexul dumneavoastra:
a.feminin
b.masculin
2.Care este categoria de varsta in care va incadrati?
a.<18 ani
b.18-25 ani
c.25-40 ani
d.>40 ani

3.In ce categorie de venit va incadrati?

a.<1000 lei
b.1000-1500 lei
c.>1500 lei
4.Care este bautura racoritoare carbogazoasa preferata de dumneavoastra?
a.Coca-Cola
b.Pepsi
c.Dr. Pepper
d.Adria Cola
e.Freeway Cola
f.Alta bautura _________________________________________
5.Cat de des consumati buturi rcoritoare carbogazoase?
a.zilnic
b.saptamanal
c.la ocazii speciale
d.din cand in cand
6.Ce suma de bani alocati lunar bauturilor racoritoare carbogazoase?
a.sub 50 lei
b.50-100 lei
c.peste 100 lei
7.Care este criteriul pe care il aveti in vedere atunci cand achizitionati o bautura
carbogazoasa?
a.pretul
b.calitatea
c.notorietatea brandul-ului
d.gustul
e.reclama
f. Alt criteriu __________________________________
8.Acordati o nota de la 1 la 5 in functie de importanta urmatoarelor caracteristici de care tineti
cont cand cumparati bauturi racoritoare carbogazoase (1 foarte slab, 5 foarte important):
a.pret
b.calitate
c. notorietatea brand-ului
d.gust
e.reclame
9.Pe o scara de la 1 la 5 dati cate o nota urmatoarelor bauturi carbogazoase in functie de
preferinta dumneavoastra. (nota 5 se atribuie produsului preferat, iar 1 celui mai putin
preferat):
a. Coca-Cola
b.Pepsi
c.Dr. Pepper
d.Adria Cola
e.Freeway Cola

10.In ce masura va influenteaza spoturile publicitare difuzate in alegerea unei marci de

bauturi racoritoare?
a. in foarte mare masura
b. in mare masura
c. in mica masura
d. in foarte mica masura
e. deloc
Va multumim!

6. Prelucrarea rezultatelor
Din totalul de 30 de respondenti, 16 sunt femei si 14 barbati. Dintre acestia cei mai multi au
varsta cuprinsa intre 25 si 40 de ani. Venitul in care se incadreaza cei mai multi dintre ei este
cuprins intre 1000 si 1500 lei. Bautura carbogazoasa preferata este Coca-Cola, fiind
consumata foarte des, saptamanal sau chiar zilnic in unele cazuri.
Tabelul 1
Criterii de pozitionare
Pret
Calitate
Notorietate
Gust
Reclama

Frecventa (%)
20
25
10
30
15
100

Tabelul 2
Criterii
Pret
Calitate
Notorietate
Gust
Reclama

Coca-Cola
8
8
9
9
8

Pepsi
6
8
7
8
7

Brand
Dr.Pepper
5
3
6
4
5

Unghiul (grade)
72
90
36
108
54
360

Adria Cola
6
4
1
5
7

Freeway Cola
5
2
1
3
3

10