CAPITOLUL 11

CONCEPEREA
SI COMERCIALIZAREA
PRODUSELOR TURISTICE

Jost Krippdorf realizeaz o definiie

cuprinztoare a marketingului turistic. n
concepia sa acesta este o adaptare
sistematic i coordonat a ntreprinderilor
turistice, private sau de stat, pe plan local,
regional, naional i internaional, n
vederea satisfacerii optime a nevoilor
anumitor grupuri determinate de consumatori, n scopul obinerii unui profit.

Conceperea i comercializarea
produselor turistice

11

Complexitatea serviciilor reflectat n domeniul turismului determin o abordare mai ampl a conceptului de
marketing n activitatea turistic.

Definiia
Organizaiei
Mondiale a
Turismului

Conceptul de marketing turistic, n concepia OMT, desemneaz

o serie de metode i tehnici care vizeaz satisfacerea n cele mai
bune condiii (psihosociale, tehnice, financiare etc.) a nevoilor de
servicii turistice ale populaiei (exprimate sau latente), fr ca
populaia de primire s aib de suferit. 1 Aceast definiie ignor
interesul firmei de turism concretizat n obinerea profitului.
O definiie mai cuprinztoare este cea a lui Jost Krippedorf, care
consider c marketingul turistic este o adaptare sistematic i
coordonat a ntreprinderilor turistice, private sau de stat, pe plan
local, regional, naional i internaional, n vederea satisfacerii
optime a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori,
n scopul obinerii unui profit. 2

11.1 Coninutul produselor turistice

Aplicaiile practice ale marketingului turistic (care presupune anumite particularizri) au determinat
desprinderea acestuia din marketingul general i constituirea lui ca o ramur de sine stttoare. La acest lucru
au contribuit o serie de caracteristici care privesc: natura cererii de servicii turistice, natura ofertei, natura
produsului turistic i a preurilor aferente, particularitile aciunilor promoionale din turism, particularitile
distribuiei etc.

Definiia
produsului
turistic

Conceptul de produs turistic se refer la un ansamblu de bunuri

materiale i servicii capabile s satisfac nevoile de turism ale unei
persoane ntre momentul plecrii i momentul sosirii n locul de
plecare. 3

T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Bucureti, Editura Economic, 1999

R. Lanquar, R. Hollier, Le marketing touristique, PUF, Paris, 1993, p. 25-40.
2
T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit.
Jost Krippedorf, Marketing et tourisme, Berne, 1971, p. 25-40.
3
T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit. p. 25-40.

Managementul ageniei de turism

Bunurile
materiale ale
produsului
turistic

Bunurile materiale la care se face referire sunt concretizate n:

patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice,
arheologice, tehnologice, medicale etc., care formeaz cadrul
fizic de baz i care vor manifesta o atracie pentru turiti;
anumite elemente de infrastructur sau echipamente care, dei
nu genereaz motivaia sau cererea de turism, contribuie n mod
hotrtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante, terenuri
sau sli de sport, de spectacol, de conferine etc.);
unele faciliti de acces legate de mijloacele de transport
(de vehicule i ci de comunicaii) alese de turiti pentru a
ajunge la obiectivele dorite.

Produsul turistic nu este definit prin elementele sale materiale ca atare, ci prin serviciile sau prestaiile
realizate prin intermediul lor (nu autocarul - ci serviciul de transport, nu hotelul ci cazarea, nu plaja ci
agrementul pe care l ofer).
Serviciile care dau coninut produsului turistic denumite servicii turistice se constituie ntr-un ansamblu
de cel puin patru tipuri de baz, total diferite ca natur, cum ar fi: servicii de transport, de cazare, de
alimentaie i de agrement. Dintre toate serviciile care dau coninut produsului turistic, indispensabil este
serviciul de agrement, n lipsa cruia celelalte trei categorii ies din sfera de cuprindere a turismului.
n afara serviciilor amintite numite servicii de baz produsul turistic se distribuie prin viu grai sau cu
ajutorul hrilor, pliantelor, ghidurilor, brourilor etc.
Serviciile de intermediere, de genul rezervrilor de locuri n mijloace de transport, n hoteluri i restaurante,
la manifestrile cultural artistice i sportive etc., nchirierilor (de mijloace de transport, de schiuri sau de
alte mijloace de practicare a diverselor sporturi i jocuri), asigurrilor pe timpul cltoriilor etc. sunt, de
asemenea, componente ale produsului turistic.
Alte servicii cu caracter special cum sunt cele de secretariat (n timpul congreselor), de traduceri (n timpul
sejurului n strintate), de supraveghere a copiilor etc. pot fi gsite n componena multor oferte turistice.

Serviciile cuprinse
n produsul turistic

Oferta de servicii ine cont de categoriile comportamentale ale

clientelei turistice, acestea aprnd sub forma:
servicii aferente unor preocupri pasive, manifestate, de regul,
n spaiile de cazare: lectura, urmrirea programelor RADIO-TV,
somnul, igiena;
servicii aferente unor preocupri semipasive, cum ar fi cele
oferite n restaurante, baruri, sli de tratamente etc.;
servicii aferente unor preocupri semiactive: vizionri de
spectacole sau de manifestri sportive, vizite la muzeu sau
expoziii, promenada;
servicii aferente unor preocupri active cum ar fi: sportul,
excursiile i drumeiile, vntoarea sau pescuitul etc.; 4

T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit., p. 25-40

Conceperea i comercializarea produselor turistice

Toate componentele produsului turistic au menirea de a asigura consumatorilor satisfacie, ceea ce nu este un
lucru uor de realizat. Pentru a crea aa ceva, acesta trebuie s corespund motivaiilor turitilor, care sunt
extrem de eterogene.
Diversitatea componentelor care dau coninut produsului turistic poate avea repercusiuni asupra coerenei i
integritii sale.

Analiz comparativ ntre produse, n general, i produsele turistice

Tabelul 11.1

Criterii

Produse n general

Natura produsului

Produse turistice

tangibil

intangibil

persoan fizic/

persoan fizic/

persoan juridic

persoan juridic

Influena relaiei productor/prestator/consumator

slab

puternic

Grad de personalizare

sczut

ridicat

Posibilitatea de comercializare (mod de internaionalizare)

ridicat

ridicat

Tipul beneficiarului

Gradul de implicare a cumprtorului la realizarea produsului redus

Numeroase firme
de turism
realizeaz
produse turistice

ridicat

Multitudinea firmelor care particip la realizarea unui produs

turistic este un alt element de luat n seam. De regul, aceste
firme, ale cror interese sunt, deseori, divergente, nu sunt
integrate nici pe vertical, nici pe orizontal ntr-o organizaie
unic, ntre ele existnd cel mult acorduri sau nelegeri mai mult
sau mai puin formalizate. n vederea prevenirii eventualelor stri
conflictuale ntre firmele participante la crearea produsului
turistic, integrarea ct mai armonioas a elementelor sale
componente este esenial, ceea ce impune cooperarea ntre toate
firmele i organismele implicate (transportatori, proprietari de
hoteluri i restaurante, comerciani, proprietari funciari).
Pachetele turistice ale tour-operatorilor i comercializarea
produselor turistice trebuie s reprezinte imaginea calitii i s se
bucure de o reputaie bun. Succesul depinde de cunotinele de
marketing ale experilor, de utilitatea pachetului turistic i
abilitatea de comercializare pe pia a produsului turistic.

Piaa produsului turistic este compus din bunuri i servicii concepute s satisfac cererea de vacane i
cltorii de afaceri. Tour-operatorii lanseaz pachete turistice care sunt vndute direct, prin propria reea de
distribuie sau prin ageniile de voiaj detailiste pe baza unui comision.

Managementul ageniei de turism

Deci, pachetele turistice sunt cltorii organizate pe baza unor programe prestabilite i detaliate pe
servicii turistice. Pachetele sunt vndute n avans la un pre fix.

PRESTATORI DIRECI
CAZARE
- hotel, motel...
- sate de vacan
- restaurante

TOUR-OPERATORI
- cumpr
INPUT
OUTPUT
- rezerv
>
>
- produc

>

TRANSPORT
- avion
- autocar
- vas
- automobil
- tren

PRODUSE TURISTICE
- circuite
- sejururi
- croaziere
- produse tematice

BROURI
>
PUNCTE DE VNZARE
>

PRESTAII AUXILIARE
- ghid
- transferuri
- excursii
- sportive
- culturale
- asigurri

TURIST

Figura 11.1 Circuitul i comercializarea unui produs turistic

Comercializarea produsului turistic presupune urmtoarele etape:

Etapele
comercializrii
produsului
turistic

organizarea preliminar, cnd produsele sunt concepute i

asamblate cu mult nainte de exprimarea cererii clientului.
Tour-operatorul va alege destinaia, mijloacele de transport,
cazarea i modalitatea de nsoire, incluse n pachet, nainte s
ofere produsul turistic pieei. Tour-urile se desfoar nsoite
de ghid sau de conductorul de grup pe tot parcursul
cltoriei; acetia se pot limita la asistarea ntlnirilor dintre
clieni cu reprezentanii companiilor (n cazul ntlnirilor de
afaceri) sau i pot nsoi tot timpul;
conceperea serviciilor oferite, pornind de la nivelul de baz;
serviciul oferit poate fi doar o edere n vacan sau servicii
mult mai complexe: transport dus/ntors, nsoire, transfer,
cazare, mas, divertisment, asigurare etc;
stabilirea preurilor preul produsului este stabilit anticipat i,
de obicei, se achit nainte de nceperea cltoriei; pentru
unele produse (cazul cluburilor de vacan, unde se ofer
anumite pri din pachetele turistice) devine tot mai utilizat
plata n sistem credit.

Conceperea i comercializarea produselor turistice

11.2 Tipologia produselor turistice

n funcie de numrul serviciilor pe care le integreaz, produsele turistice pot fi integrale (constituite din
toate genurile de servicii de baz i auxiliare), compuse (din a cror coresponden lipsesc unele servicii de
baz de exemplu, transportul n cazul turitilor care cltoresc cu propriile autoturisme) sau simple (care
presupun prestarea unui singur serviciu).
innd seama de mai multe criterii de clasificare (durata sejurului, modul n care se deruleaz, numrul
persoanelor) putem identifica urmtoarele tipuri de produse turistice:

Tipuri
de produse
turistice

Produse forfetare care nglobeaz n structura lor toate tipurile de

produse menionate (informare, rezervare, transport, cazare, mas,
agrement) i care contribuie la satisfacerea nevoii de turism a unei
persoane sau colectiviti, oferindu-i-se acesteia ca un produs finit;

Produs tip staiune, care se prezint pe pia ca un centru de sejur

(baza sportiv i de agrement, staiune balnear, centru de conferine);

Produse tip eveniment (sportiv, cultural, recreativ) caracterizate printrun risc, relativ ridicat, datorat caracterului efemer i concurenei acerbe.

Produse turistice forfetare cuprind formulele totul inclus i, din ce n ce mai mult, formulele mixte
(combinate), n care este furnizat doar o parte a produselor turistice.
A. Formula totul inclus (all-inclusive, tout-compris)
Cuprinde voiajele forfetare tradiionale incluznd transportul dus-ntors, transferurile, cazarea i masa dar i
sejururile n sistem pensiune complet, circuitele organizate i croazierele.

>

Sejurul n sistem pensiune complet cuprinde, pe lng transportul dus-ntors, transferurile, cazarea i masa. Este o formul tradiional propus prin hotelurile din staiunile
turistice, dar i formula modern a cluburilor de turism care adaug la serviciile
tradiionale oferite i programe de agrement i posibilitatea practicrii unor sporturi (Club
Mditerrane).

>

Circuitele ofer, n general, o combinaie de excursii sau vizite n grup sau individual i
cazare n sistem pensiune complet, demi-pensiune sau mic-dejun. Mijloacele de transport
utilizate pentru aceste tipuri de circuite sunt autocarul, avionul sau, mai rar, trenul.

>

Croazierele reprezint un produs turistic forfetar de tipul totul inclus care completeaz
declinul traficului maritim de pasageri. Numrul navelor de croazier era 200 n 1994,
cele mai cutate dou regimuri fiind zona insulelor Caraibe i Marea Mediteran. Aceste
dou zone sunt de altfel complementare, n funcie de anotimp.

B. Formulele mixte (combinate)

Formulele combinate sunt forme de voiaj care asociaz transportul anumitor servicii. Este cazul formulei
Fly and Drive cuprinznd transportul cu avionul i nchirierea unei maini sau formula Fly and Hotel
(avion + hotel) cuprinznd transportul cu avionul i cazarea n hoteluri de categorie superioar, formul care
poate fi utilizat n diferite staiuni turistice.
Sunt propuse i formulele originale. De exemplu, produsele turistice asociate practicrii unui sport, turistul
cultural, sejururi de tratament (cu servicii de medicin preventiv sau curativ i medicin termal), cltorii
stimulent (incentive tours), turismul de afaceri i altele.

Managementul ageniei de turism

Caracteristici specifice produselor turistice

Produsul turistic prezint trei caracteristici principale: inelasticitate, complementaritate i eterogenitate.
1. Inelasticitatea rezid n faptul c produsul turistic este puin adaptabil la modificrile cererii pe
termen scurt i lung. Pe termen scurt, serviciile turistice cum ar fi nnoptrile n hoteluri sau
locurile din avion nu pot fi stocate. O scdere sau o cretere a cererii pentru un produs turistic pe
termen scurt nu are drept consecin dect o foarte mic influen asupra preului dar poate
influena n viitor evoluia produsului, coninutul i preul acestuia, realizarea produsului cu alte
cuvinte. Pe termen lung, serviciile turistice sunt dependente de caracteristicile infrastructurii n
locurile de destinaie n ceea ce privete transportul i posibilitile de cazare existente. Hotelurile
de 4* i 5* (4* lux n Frana) din cadrul marilor lanuri hoteliere internaionale continu s aib un
grad de ocupare ridicat, fiind frecventate, n special, de clientela provenind din rile favorizate de
diferena de curs valutar dintre monedele naionale.
2. Complementaritatea este una dintre caracteristicile principale ale produsului turistic forfetar,
produs care nu este format dintr-un singur serviciu ci dintr-un ansamblu de servicii
complementare care condiioneaz realizarea produsului turistic final i calitatea sa. Slaba calitate
a unui singur serviciu inclus n ansamblul produsului poate influena negativ calitatea produsului
final. Acest fapt constituie una dintre principalele dificulti ale produciei turistice.
3. Eterogenitatea ine de faptul c sunt practic imposibil de prestat servicii turistice identice.
O diferen de calitate care exist ntotdeauna chiar dac natura serviciului oferit rmne constant.
Aceast caracteristic face posibil o anumit substituire ntre diferite servicii turistice. Totui,
produsul turistic realizat nu va fi niciodat acelai: hotelul difer chiar dac este de aceeai
categorie sau mrimea i mobilierul camerei sunt diferite (prin orientare nord sau est, prin
apropierea sau deprtarea de lift etc.). Simpla schimbare a formei de cazare sau a mijlocului de
transport (orare diferite, de exemplu) pot afecta caracteristicile produsului final.

11.3 Etapele comercializrii produselor turistice

Produsele turistice sunt realizate pe parcursul mai multor etape care se deruleaz pe o perioad cuprins ntre
cteva luni i, uneori, mai muli ani. Procedura urmat de tour-operatori cuprinde urmtoarele etape:

Studiul
de pia

Studiile de pia au drept scop cunoaterea i analizarea elementelor cheie

ce caracterizeaz piaa i mediul concurenial. Dat fiind specializarea
fiecrui produs turistic, studiile de pia trebuie adaptate fiecrui produs n
parte. Totui, metodologia general utilizat rmne aceeai. Trebuie
analizate astfel mediul extern, caracteristicile cererii i ofertei, oportunitatea
realizrii, durata execuiei, controlul i costurile acestuia.
Studiul de pia pornete de la o anchet al crei scop l reprezint testarea
ipotezelor i alegerea n final a celor mai realiste. Anchetele sunt realizate
prin sondaje efectuate pe eantioane reprezentative de populaie. Ele
furnizeaz informaii de ordin cantitativ i calitativ. Pentru obinerea unor
rezultate optime, stabilirea unui chestionar adecvat este foarte important.
Acesta trebuie s cuprind ntrebri precise, cu variante limitate de rspuns i
ntrebri deschise destinate unei mai bune cunoateri a motivaiilor i
gusturilor consumatorilor.
Studiile de pia furnizeaz un ansamblu de informaii care permite
determinarea atitudinii fa de un anumit produs, de exemplu, reaciile
clienilor poteniali n ceea ce privete rile de destinaie (vizeaz aspecte
politice, culturale, climatice, sociale), reacii att de numeroase n cadrul
turismului internaional.

Conceperea i comercializarea produselor turistice

Negocierea
contractelor
cu diferii
prestatori
de servicii

Dup ce prin studiile de pia s-a realizat o cunoatere suficient de precis a

cererii turistice, adic a dorinelor i posibilitilor, disponibilitii clientelei
poteniale, tour-operatorul trebuie s neleag ce produse corespund acestei
cereri, s realizeze aceste produse prin negocierea cu diferii prestatori de
servicii avui n vedere i s ncheie cu acetia acorduri, contracte de
colaborare.

Conceperea
produsului

Datorit concurenei internaionale puternice, tour-operatorul va trebui s

gseasc cea mai bun cale de adaptare a produselor sale la nevoile i
cerinele consumatorilor. Aceasta depinde de o bun cunoatere a pieei
emitoare i a raportului calitate-pre optim.

Cunoterea
pieei

Gsirea
celui mai bun
raport
calitate-pre

Aceast etap este fondat pe ansamblul informaiilor care pot fi obinute

prin studiile de pia. Privete n special:
Clientela: segmentarea dup vrst, categorii socio-profesionale, locul de
reedin, venituri, obiceiuri, gusturi.
Concurena: necesitatea adaptrii elementelor componente ale produsului n
vederea diferenierii concurenilor; necesitatea de a dispune de mijloacele de
promovare i de publicitate care s permit o mai bun influenare a clientelei
vizate.
Resursele turistice ale locului de destinaie: resurse naturale, culturale,
infrastructura, servicii de agrement, excursii posibile.
Aceste informaii permit determinarea pieei-int, obiectivele corespunznd
segmentelor de consumatori crora le sunt destinate produsele turistice astfel
adaptate.
Rezult dintr-o adevrat strategie a productorului de vacane. Are drept scop
ctigarea competiiei cu produsele concurente i adaptarea ofertei la caracteristicile cererii diferitelor piee emitoare.
Aceast strategie comercial urmrete trei obiective principale:
Competitivitatea: este componenta fundamental a raportului calitate-pre.
Realizarea celei mai bune competitiviti presupune o concentrare i o gestiune
riguroas a produselor oferite, astfel nct fiecrui segment de consumatori s-i
corespund un produs specific, avnd cel mai favorabil raport calitate-pre.
Lrgirea gamei de produse: permite atingerea urmtoarelor obiective:
propunerea mai multor variante de produs din care consumatorul poate alege;
eliminarea concurenei prin obinerea unei cote de pia extinse prin gama
complex de servicii oferite:
protejarea mpotriva riscurilor legate de instabilitatea politic, fluctuaiile
mari ale cursului de schimb sau aciunile neprevzute ale concurenilor.
Strategia: lrgirea gamei de produse turistice nu trebuie realizat n detrimentul
competitivitii preului sau eficacitii gestiunii, iat de ce, diversificarea
serviciilor impune urmrirea anumitor strategii. Aceasta trebuie s fie dinamic
pentru a putea adapta produsele la evoluia gusturilor consumatorilor,
variaiilor cursului de schimb, evoluiei puterii de cumprare.
n cadrul acestei strategii, creterea sau scderea puterii de cumprare n rile de
reedin datorate diferenelor de pre sau fluctuaiilor cursului de schimb, joac
un rol esenial, din moment ce acestea determin raportul calitate-pre al
produsului propus pentru o anumit destinaie, unei anumite clientele i, deci,
atracia pentru destinaiile n care diferena de curs valutar este cea mai favorabil.
Specificitatea produselor turistice i reputaia productorului permite firmei
turistice s-i ntreasc poziia n faa concurenei i joac un rol important n
strategia comercial adaptat.

Managementul ageniei de turism

Renegocierea
n timpul
realizrii
produsului

Realizarea
efectiv a
produselor
turistice

Pentru ca un produs turistic s fie competitiv, tour-operatorul trebuie s

negocieze riguros cu fiecare prestator pentru ca serviciul oferit de acesta s
fie de cea mai bun calitate i la preul cel mai avantajos. Datorit faptului c
elasticitatea cererii n funcie de pre este considerabil, constatm c, pe
anumite piee, o scdere a preului cu 15-20% poate dubla clienii poteniali.
Negocierea este desigur dificil; are cu att mai multe anse de reuit cu ct
tour-operatorul dispune de o bun reputaie (imaginea de marc), de o cot
de pia nsemnat i de mijloace financiare care-i permit s garanteze
realizarea n bune condiii a operaiunilor, dar s i plteasc n avans
serviciile dorite.
Tour-operatorii se afl, deseori, n situaia de a alege drept destinaii rile n
care preurile diferitelor servicii turistice sunt sczute, din motive legate de
un cost salarial sczut, facilitate redus, faciliti acordate de stat sau cursuri
de schimb valutar favorabile. Toate acestea, cu o singur condiie:
destinaiile care prezint aceste avantaje s corespund preferinelor
clienilor iar raportul calitate-pre s fie satisfctor. Astfel se explic de ce
rile care practic preuri de dumping pentru serviciile turistice oferite nu au
ntotdeauna afluena turistic previzionat. Tour-operatorii importani dispun
de o putere de negociere particular, n funcie de mijloacele financiare
disponibile i garaniile oferite. Aceast calitate le permite obinerea de
preuri competitive.
Pentru a depinde de diferii prestatori de servicii care ar trebui s contribuie
la realizarea unui produs turistic, unii tour-operatori i realizeaz produsele
limitnd anumite prestaii.
n toate situaiile prezentate anterior, negocierea trebuie s contribuie la
realizarea unui produs turistic care s aib un pre ct mai competitiv i s
existe un raport calitate-pre satisfctor. Acest pre va trebui s includ
comisionul perceput de agenia de turism distribuitoare sau de ali
intermediari, cheltuielile de promovare i realizare a produsului i s acopere
eventualele riscuri de necomercializare.

Dup ncheierea negocierilor se trece la semnarea contractelor internaionale

cu intermediarii de serviciu turistic: contracte de reprezentare cu ageniile de
turism din rile de destinaie, contracte cu hotelierii, contracte cu
transportatorii etc.
Aceste contracte cuprind dispoziii cu privire la repartiia riscului comercial.
n general, tour-operatorul este responsabil de produsul turistic pe care l-a
creat. El va trebui s plteasc serviciile pe care le-a contractat, inclusiv
locurile de transport sau cazare pe care nu le utilizeaz.
Preurile finale incluznd acest risc sunt calculate lund n calcul un grad de
ocupare de 80-90%, ceea ce reduce o parte a riscului de neocupare pentru
tour-operator. Este motivul pentru care acesta trebuie s realizeze o gam
diversificat de produse pentru destinaii diferite, pentru a compensa astfel
eventualele riscuri de instabilitate politic, de fluctuaii ale cursului de
schimb valutar etc. sau erori de alegere i realizare a unui produs.

Conceperea i comercializarea produselor turistice

11.4 Condiii de comercializare a produselor turistice

Contractul

Informaiile scrise, furnizate turitilor de ctre ageniile de turism,

trebuie s fie astfel formulate nct s nu permit interpretri echivoce
cu privire la preul, coninutul pachetului de servicii i la alte condiii
ce urmeaz a fi incluse n contractul dintre agenie i turist.
Contractul dintre agenia de turism i turist este acordul de voin
dintre agenia tour-operatoare sau detailist i turist, care are ca
obiect cumprarea unor servicii turistice de ctre turist i eliberarea
documentelor de plat i a documentelor de cltorie de ctre
agenia de turism.

cu turistul

Informaiile privind serviciile turistice pot fi prezentate turistului sub

forma unui catalog, pliant sau a unui alt nscris, agenia avnd
obligaia s fac dovada c turistul a primit un exemplar. Agenia de
turism are obligaia s furnizeze turitilor, n scris, naintea ncheierii
contractului, informaii adecvate referitoare la:

localitatea de destinaie;
ruta de parcurs;
mijloacele de transport utilizate, caracteristicile i categoria acestora;
tipul unitilor de cazare, adresele i categoriile de clasificare a acestora;
serviciile de mas oferite i categoria de clasificare a unitilor de alimentaie;
durata programului, cu indicarea datei sosirii i a plecrii;
informaii generale privind regimul paapoartelor i al vizelor, formalitile de sntate necesare
cltoriei i sejurului;
cuantumul avansului, dac este cazul, precum i termenul pentru efectuarea restului de plat;
numrul minim de persoane necesar pentru realizarea programului i termenul limit pentru
informarea turistului, n caz de anulare;
oportuniti de ncheiere a unor asigurri facultative pentru asisten n caz de boal, accidente etc.

nainte de nceperea cltoriei, turistul va fi informat n scris de ctre agenia de turism despre:
numele, adresa i numrul de telefon al reprezentantului local al ageniei, care poate acorda asisten
turistului n caz de dificultate. Acolo unde nu exist asemenea reprezentant, turistul trebuie s fie
informat despre modalitatea de contactare a ageniei de turism;
modalitile de a lua legtura cu copiii sau cu persoana responsabil la locul de sejur al acestora,
pentru prinii minorilor participani la aciune.

Managementul ageniei de turism

Contractul ncheiat ntre agenia de turism i turist va conine cel puin urmtoarele elemente:
destinaia/destinaiile de cltorie i, n cazul perioadelor de sejur, durata i datele de sosire i de
plecare;
mijloacele de transport utilizate, caracteristicile i categoriile acestora, datele i orele de
plecare/sosire, la ducere i la ntoarcere;
n cazul cazrii, adresa i categoria de clasificare ale structurilor n care se face aceasta;
servicii de mas: pensiune complet, demipensiune, mic dejun;
condiia ca un numr minim de persoane s participe la aciune i termenul limit pentru informarea
turistului cu privire la anulare;
ruta;
vizite, excursii sau alte servicii care sunt incluse n preul total al pachetului de servicii;
denumirile i sediile ageniilor de turism organizatoare, ale ageniei detailiste (dac este cazul) i ale
societii de asigurri, dac aceasta exist;
tariful pachetului de servicii, cu indicarea expres a cazurilor cnd acesta poate fi modificat, a
tarifelor pentru anumite servicii (taxe de aterizare, mbarcare/debarcare n porturi i pe aeroporturi,
taxe de turist), dac acestea nu sunt incluse n pachetul de servicii;
termenele i modalitatea de plat;
solicitrile speciale din partea turistului acceptate de agenie;
perioadele n care turistul poate reclama nendeplinirea sau ndeplinirea parial a clauzelor
contractuale;
posibilitatea de transfer al contractului ctre o ter persoan i modul de realizare a acestuia;
eventualele modificri pe care agenia le poate aduce serviciilor cumprate;
posibiliti de reziliere a contractului de ctre agenie sau de ctre turist;
rspunderea ageniei de turism n cazul anulrii excursiei, al nlocuirii sau al neasigurrii unor servicii
cumprate.
n cazul n care turistul nu poate participa la cltorie, acesta poate transfera contractul unei tere persoane,
care ndeplinete condiiile aplicabile aciunii turistice respective.
Transferul poate fi realizat numai cu anunarea ageniei de turism n timp util, naintea nceperii aciunii i cu
condiia plii integrale a preului pachetului de servicii, precum i a eventualelor costuri suplimentare
ocazionate de acest transfer.
n cazul n care agenia de turism este nevoit s modifice una dintre prevederile eseniale ale contractului,
aceasta are obligaia s informeze turistul n timp util, astfel nct el s poat opta:
fie pentru rezilierea contractului, fr penaliti;
fie pentru acceptarea noilor condiii ale contractului, informnd despre aceasta agenia de turism n cel
mai scurt timp.
n cazul n care turistul reziliaz contractul sau dac agenia de turism anuleaz aciunea naintea datei de
plecare, acesta are dreptul:
s accepte nlocuirea aciunii cu una echivalent, cu una superioar sau cu una inferioar. Pentru
aciunea de calitate inferioar agenia va rambursa turistului diferena de pre;
s primeasc n termen de apte zile toate sumele pltite.

Conceperea i comercializarea produselor turistice

n acest caz turistul are dreptul, atunci cnd consider, s solicite ageniei de turism i despgubiri pentru
nendeplinirea contractului, cu excepia urmtoarelor situaii:
dac anularea se face ca urmare a numrului de turiti mai mic dect minimul necesar prevzut n
contract;
dac anularea se face pentru cazuri de for major.
n cazul n care, dup nceperea cltoriei, o parte important din serviciile prevzute n contract nu poate fi
realizat sau dac agenia de turism organizatoare constat c nu le va putea asigura, aceasta este obligat:
s ofere turitilor alternative fr costuri suplimentare, n scopul continurii cltoriei;
s restituie turitilor, dac este cazul, sumele care reprezint diferena dintre contravaloarea serviciilor
achitate i contravaloarea serviciilor efectiv prestate ulterior.

Dac nu pot fi efectuate aranjamente alternative sau dac, din motive ntemeiate, turistul nu le accept,
agenia de turism va oferi, fr costuri suplimentare, transportul retur la locul de plecare sau n alt loc agreat
de turist, urmnd ca acesta s fie compensat pentru serviciile neprestate.
Agenia de turism este rspunztoare fa de turist pentru buna executare a obligaiilor asumate prin contract,
inclusiv n situaia n care o alt agenie de turism sau un alt prestator de servicii turistice trebuie s
ndeplineasc aceste servicii.
Se excepteaz urmtoarele cazuri:
nendeplinirea sau ndeplinirea defectuoas a obligaiilor asumate prin contract din vina turistului;
nendeplinirile sunt atribuite unui ter care nu este parte n contract, iar cauzele nerealizrilor nu puteau
fi prevzute sau evitate;
nendeplinirile se datoreaz unor cauze de for major sau unor mprejurri pe care nici agenia de
turism, nici prestatorii de servicii nu le puteau prevedea sau evita.
Deficienele constatate de turist la faa locului cu privire la realizarea pachetului de servicii vor fi prezentate
prompt, n scris, att prestatorului de servicii, ct i ageniei de turism de la care a cumprat pachetul de
servicii. Aceast obligaie a turistului trebuie s fie menionat clar i explicit n contract.
n situaiile n care apar nemulumiri cu privire la realizarea serviciilor turistice, prile implicate, respectiv
agenia de turism tour-operatoare, agenia detailist, precum i prestatorii de servicii turistice vor lua
msurile care se impun pentru soluionarea acestora.
n studiile de caz numrul 1, 2, 3 sunt prezentate cteva contracte ntre agenia de turism i turitii si, n care
sunt precizate condiiile de comercializare a serviciilor turistice.

11.5 Modaliti de promovare a produselor turistice

Modalitile principale de promovare a produselor turistice de ctre ageniile de turism sunt:
editarea de materiale publicitare;
realizarea de campanii publicitare.
Indiferent de strategia aleas pentru atingerea obiectivelor sale, orice realizator de produse turistice trebuie
s-i realizeze comercializarea produselor sale prin una dintre cele dou modaliti menionate.

Managementul ageniei de turism

11.5.1 Editarea de materiale publicitare

Produsele turistice sunt comercializate n principal prin intermediul cataloagelor i brourilor.
Dup ce faza negocierii cu diferii prestatori de servicii s-a terminat, tour-operatorii editeaz i difuzeaz
gratuit brouri care prezint diferitele produse turistice pe care le propun publicului.

Broura turistic este definit drept materialul de prezentare editat ntr-un mare numr de exemplare i
difuzat prin reeaua de sucursale i de agenii de turism.

Argumentele comerciale utilizate n brourile turistice sunt:

Argumente
comerciale

fotografia n culori care s suscite interesul pentru voiaj;

preul de referin, viznd s atrag atenia turistului; uneori aceast
tehnic se folosete doar pentru perioade restrnse, din extrasezon;
calitatea grafic deosebit de bun;
amplasarea n pagin a imaginilor, astfel nct s atrag atenia.

Etapele realizrii unei brouri 5

1. Conceperea brourii
Prezentarea brourii trebuie s fie ngrijit pentru c ea determin, n parte, succesul voiajelor pe care le
propune. Catalogul trebuie s arate profilul ageniei i s fie adaptat clientelei sale (tineri i fr pretenii sau
mai n vrst i preocupai de confort, nstrii, familii sau individuali). De asemenea, broura trebuie s
permit o lectur atrgtoare.

Regula conceperii
unui material
publicitar

R. Lanquar, R. Hollier, op. cit.

Dac pentru texte se apeleaz, din ce n ce mai mult, la jurnaliti, la

ambasadorii rilor de destinaie, la scriitori, pentru ilustrare touroperatorii apeleaz la fotografiile ageniilor de pres, chiar comand
veritabile reportaje fotografice. De asemenea, realizatorii se
orienteaz tot mai mult ctre editarea de brouri tematice, avnd ca
subiect fie o anumit destinaie, fie o anumit categorie de clientel.
Regula conceperii unui material publicitar este urmtoarea: cu ct o
ar este mai puin ncnttoare, cu att frumuseea i calitatea
fotografiei trebuie s nfrumuseeze realitatea. Broura atrgtoare
este specific francezilor, n timp ce cataloagele germane conin mici
fotografii ale camerelor i faadelor hotelurilor.

Conceperea i comercializarea produselor turistice

2. Difuzarea brourii
Brourile sunt difuzate prin reeaua de sucursale ale realizatorului
i prin ageniile de turism sau sunt adresate direct fie vechilor
clieni, fie anumitor clieni poteniali, selecionai n funcie de
diferite criterii (VIP, lider de opinie). Tirajul se stabilete n
funcie de densitatea reelei de distribuie i de numrul de clieni.

Cum i cui sunt

difuzate brourile

Fiecare tour-operator are propria politic de difuzare. De

exemplu, JET TOURS i CLUB MDITERRANE i difuzeaz
brourile cu zgrcenie. La polul opus, cu tot renumele su,
NOUVELLES FRONTIRES este foarte risipitor. Prima
atitudine poate lsa impresia c viitorul turist va face parte din
elit, iar a doua c agenia se conformeaz jocului pieei.
Lansarea unei brouri trebuie nsoit de publicitate, cu intenia de
a o face cunoscut detailitilor i publicului larg. Pentru a motiva
ageniile detailiste, se organizeaz seminarii de prezentare a
produselor turistice, care adesea iau forma workshop-urilor i
concursurilor cu premii.

Ct cost
o brour?

Costul de fabricaie al brourii trebuie recuperat prin vnzarea

produselor turistice. Dar rezultatul vnzrilor este i n funcie de
numrul de brouri distribuite. Cte exemplare sunt necesare pentru a
vinde o cltorie?
Cei mai mari tour-operatori germani i britanici consider c zece
brouri pentru o cltorie este mult. Tirajele lor trec lejer de un milion
de exemplare i obiectivul lor este o vnzare pentru cinci, ase
brouri. Pe de alt parte, sunt productori care se mulumesc cu
rezultate mai mult dect modeste: o vnzare pentru 20-25 de brouri.
Realizarea i publicarea brourii presupun mijloace financiare
importante, accesibile numai tour-operatorilor mari, ceea ce determin
o anumit concentrare a ofertanilor n cadrul aceluiai material
publicitar. n plus, durata perioadelor de tiprire (cuprinse ntre ase
luni i un an), dificultile de estimare a preurilor (anticiparea
inflaiei, a variaiei cursului de schimb valutar, preul transporturilor
aeriene) i determin pe creatorii i distribuitorii de voiaje s disocieze
tot mai mult prezentarea produselor de cea a preurilor. Aceasta se
face prin adugarea listelor de tarife ulterior, ceea ce ngreuneaz
aciunea de fidelizare a turitilor. O alt modalitate de a reduce
costurile realizrii de materiale publicitare, din ce n ce mai utilizat,
este tehnica shell folder, adic a pliantului fad. Acesta este mai
economic, polivalent i nu conine fotografii color. El este folosit
pentru a experimenta produsele turistice noi pentru care succesul este
incert.

Materialul publicitar trebuie rennoit cnd imaginile au fost folosite de prea multe ori i este bine s nu se
propun niciodat aceleai pliante ca ale altui productor turistic de pe aceeai pia.
Broura turistic are avantajul de a fi un argument comercial foarte concret pentru vnzarea unui produs
turistic, reprezentnd de fapt un ansamblu de servicii, ce se vor consuma n viitor i despre care turitii nu au
dect o idee foarte vag asupra coninutului.

Managementul ageniei de turism

11.5.2 Realizarea de campanii publicitare

Comercializarea
i promovarea
simultan

n domeniul turismului, exist un anumit paralelism ntre aciunile de

comercializare i cele de promovare: ambele fac apel la aceleai tehnici.
Astfel, promovarea implic o informare a publicului prin pres i radio,
iar comercializarea presupune o informare specializat (profesionist)
prin relaii cu publicul i publicitate n presa specializat. Paralelismul
se oprete aici, comercializrii adugndu-i-se alte noi etape:
negocierea cu angrositii (tour-operatorii, centralele de rezervri etc.),
n amonte, iar n aval realizarea cataloagelor, distribuirea lor
detailitilor, stimularea lor, publicitatea produselor turistice, vnzarea
ctre public 6 .

Publicitatea cuprinde un complex de activiti de informare a consumatorilor despre componentele,

calitatea i locul unde poate fi consumat produsul turistic al firmei, n scopul stimulrii vnzrilor.
Rolul socio-economic al activitii de promovare este evident, informarea turitilor despre produsele oferite
spre vnzare, despre serviciile asociate lor fiind tot mai necesar datorit creterii fr precedent a nevoilor
pentru turism i eficientizrii capacitilor de producie i a timpului de munc al personalului de vnzare.
De asemenea, prin aciunile de informare agenia de turism convinge i chiar educ consumatorii n ceea ce
privete necesitatea practicrii turismului.

Mijloace de
promovare

Particularitile produsului turistic determin utilizarea unor mijloace

specifice de promovare care se mpart n dou categorii 7 :
mijloace de promovare care atrag turistul ctre firm. Rolul
acestora este de a asigura o informare ct mai exact i ct mai
complet asupra produsului turistic, pentru a genera dorina de
cumprare. Dintre aceste mijloace amintim: reclama, publicitatea
gratuit, organizarea de ntlniri, concursuri, expoziii;
mijloace de promovare care stimuleaz revenirea (fidelizarea)
turitilor. Rolul acestora este de a confirma n totalitate informaiile
difuzate prin cataloage, brouri, reviste, anunuri, filme publicitare,
informaii care trebuie s se concretizeze n vnzri. n aceast
categorie intr promovarea la locul vnzrii, comportamentul
personalului de vnzare, promovarea prin organizaiile de turism din
ntreprinderi i firme.

Criteriul de delimitare a celor dou mijloace de promovare nu este foarte riguros. Astfel, punerea n valoare a
mijloacelor de promovare la locul vnzrii este posibil numai dac acestea sunt subiectul unor anunuri de
reclam difuzate prin mijloace de comunicaie n mas.
Pentru conducerea departamentului de vnzri este foarte important determinarea contribuiei fiecrui
mijloc de promovare la creterea desfacerilor i, pe aceast baz, alegerea celor mai eficiente mijloace de
promovare (se folosesc, n acest scop, indicatori cum sunt audiena anunurilor de reclam i numrul de
consumatori care au recepionat mesajul transmis).

6
7

R. Lanquar, Lconomie touristique, Que sais-je? Paris, PUF 1983

R. Emilian, Management n servicii, Bucureti, Editura ASE, 1995

Conceperea i comercializarea produselor turistice

Cine iniiaz
campania de
promovare ?

Promovarea
instituional

Campaniile de promovare i de publicitate sunt realizate la iniiativa a

doi ageni economici diferii, ale cror interese sunt complementare 8 :
ageniile de turism din ara de destinaie (care sunt n administrarea
Ministerului Turismului sau a colectivitilor locale), care se ocup
de programele de informare i de promovare comercial pentru
rile sau locurile de destinaie, deci promovarea instituional;
tour-operatorii i ageniile de turism distribuitoare, care realizeaz
campaniile de promovare i publicitate numai pentru produsele pe
care le vnd, deci promovare comercial.
Sinergiile, ntre promovarea instituional i promovarea
comercial, pot fi considerabile cnd produsele turistice sunt
orientate spre destinaii pentru care organizaiile publice de turism
realizeaz aciuni de promovare. n acest caz, tour-operatorii i
ageniile de turism distribuitoare coopereaz cu acestea, pentru a-i
asigura succesul pe destinaia respectiv. Aceast cooperare este
esenial pentru asigurarea unei creteri constante i susinute a
sosirilor de turiti.
Unele aciuni de promovare pot antrena confuzii i dificulti ntre
instituiile publice i profesioniti. Aa se ntmpl n cazul n care
instituiile publice de turism finaneaz direct brourile comerciale
editate de tour-operatori i care nu prezint dect propriile lor
produse. De asemenea, anumite instituii finaneaz operatori i nu
ansamblul destinaiilor.

n acelai timp, se poate ntmpla ca anumii tour-operatori s monteze produse turistice pentru destinaii
care nu beneficiaz de campanii publicitare ale serviciilor turistice din ara n care sunt situate.
Cheltuielile campaniilor trebuie suportate cvasiexclusiv de productorii respectivi i de ageniile de turism
distribuitoare.
Pentru pachetele turistice complexe, mesajele publicitare conin trei argumente principale:
pre, care este, n general, cel de extrasezon;
coninut pentru a-l diferenia de cel al concurenilor; campania publicitar trebuie s insiste pe serviciile
suplimentare oferite (transport, cazare, animaie sau alte prestaii);
imaginea de marc.
Publicitatea poate mbrca urmtoarele forme:
afie, pliante expuse n ageniile de turism distribuitoare;
anunuri, reportaje, comunicate de pres;
spoturi publicitare;
organizarea de conferine de pres, cocktailuri de pres, dezbateri n regiunea care se vrea a fi
prospectat, cu invitai profesioniti i reprezentani ai turismului social;
voiaje organizate i pltite pentru ziariti i reprezentani ai altor agenii de turism;
participarea la trguri, saloane, burse de turism.
De altfel, ocaziile de a participa la asemenea manifestri sunt numeroase, dup cum se poate vedea i din
tabelul de mai jos, unde sunt prezentate cele mai importante saloane profesioniste de turism, precum i cele
destinate marelui public din Europa.

F. Vellas, Turismul tendine i previziuni, Bucureti, Editura Walforth, 1995

Managementul ageniei de turism

Saloanele europene de turism

Tabelul 11.1
ara
denumirea salonului

An de
nfiinare

BFT (Brussels Travel Fair)

SIV (Salon International
des Vacances)
VAKANTIE SALON

1976

FERIE

1983

MITCAR

1979

1958
1979

SALON DES VACANCES

SEVI CONGRES

1984

SITT (Salon des

Innovations et Technologies
du Tourisme)

1989

SMTV (Salon Mondial

Tourisme et Voyages)

CBR
CMT
ITM (Internationale
Tourismus Brse)
REISEN

1976

1970
1969
1966

1985

HOLIDAY WORLD FAIR

1978

CONFEX
WTM (World Travel
Market)

Ora
gazd

Vizitatori
profesioniti

1. BELGIA I LUXEMBURG
Bruxelles
12 000
Foire de
Bruxelles
Bruxelles
Anvers
2. DANEMARCA
5 400
3. FRANA
Bus et car
Paris
10 000
Foire de
Paris
Paris
Padco
Paris
7 000
Blenheim
CCI Tarbes

Tarbes

ASMTV
(FFTST,
Paris
SNAV,
ADONET,
ETI), Sepic
4. GERMANIA
Munchen
Stuttgart
AMK

1978

PHILOXENIA

BIT (Borssa Italiana del

Tourismo)
EXPO VACANZE

Acionari

Nr. vizitatori
Nr. de
Suprafaa
din marele
expozani
2
m
public
stand
-

25 000

800 s

200 000

300 s

165 000

345 s

45 000

370 s

21 000

1 200 p

3 000

250 p

5 000

6 000

1 200 p

10 000

20 000

20 000

35 000

185 000
217 000

100 000

Berlin

70 000

Hamburg
5. GRECIA

170 000

Foire
InternaThessaloniq
tionale de
Thessaloniq
6. IRLANDA
Dublin
7. ITALIA

44 000

15 700

100 000
120 000

1984

Torino
8. MAREA BRITANIE
ITF
Londra
5 300

1980

ITF

1966

Expo CT

Milano

Londra

80 000

38 000 s
400 s

225 s

1 600

1981

600 s
600 s

48 000

140 s
80 000

3 500 s

145 s
22 500

3 200 s

9. OLANDA
VAKANTIE BEURS

1989

11 700

520 s

10. PORTUGALIA
BTL (Bolsa Turistica de
Lisaboa)

1989

Fil

Lisabona

13 000

43 000

24 500

234 s

30 000

23 000

22 000

3 300 p

50 000

11. SPANIA
FITUR (Feria Internacional
de Turismo)
MEDITERRANIA

1981
1989

IFEMA

Madrid

Ex-Rodatur Barcelona

119s

Conceperea i comercializarea produselor turistice

11.6 Strategii de comercializare a produselor turistice elaborate

de ageniile de turism
Ageniile de turism reprezint, adesea, puncte de trecere obligatorii pentru vnzarea produselor turistice ale
tour-operatorilor sau ale altor productori. Ageniile de turism sunt, n general, simpli distribuitori de produse
turistice, dar de comportamentul lor depinde decizia de cumprare a turistului. De aceea, productorii (n
general, tour-operatorii) i ofertanii de produse turistice pot opta pentru una dintre urmtoarele strategii:
1. strategia de specializare;
2. strategia de nedifereniere.
1. Strategia de specializare: aceast strategie presupune gndirea i comercializarea de produse turistice
tematice.
Exist trei posibiliti de specializare:

> Destinaia. n funcie de caracteristicile pieei pe care acioneaz i ale segmentului de turiti cruia i se
adreseaz, agenia de turism caut modaliti de a ctiga acceptul turitilor poteniali:
realizarea de produse turistice care au ca loc de desfurare o anumit ar, zon, regiune,
staiune, care este la mod datorit caracteristicilor ntrunite (litoral nsorit, densitatea
obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar ntlnite...).
Exemplu:
COSMOVEL: propune numeroase programe n Turcia;
TRANSTOUR: se intereseaz n exclusivitate de rile de Est;
AFRICATOUR: i-a construit imaginea de specialist n Africa, n colaborare cu Paris
Dakar.

>

Clientela. Constituie principalul element al micromediului ageniei de turism, destinatarul final al

eforturilor economice ale acesteia:
ART ET VIE se adreseaz corpului profesoral;
UCPA I OPTION VACANCES se adreseaz tinerilor;
KUONI vizeaz o clientel de lux;
VOYAGE CONSEIL se adreseaz populaiei rurale.
Ali realizatori de produse turistice, n eforturile lor de a se impune pe pia, au ales ca grupuri int cele mai
nstrunice categorii de turiti:
handicapai (Handicaps sans frontires);
tineri cstorii (Le Chteau de Breteuil se adreseaz tinerilor cstorii japonezi);
homosexuali (International Gay Travel, din SUA, care grupeaz o companie aerian, 28 de tour-operatori
i 172 de agenii de turism);
persoane n vrst (Club Rennaissance din Frana, Britanic Saga Holiday din Marea Britanie, cu o
strategie agresiv, produsele lor nefiind accesibile clienilor avnd sub 60 ani);
tineri aventurieri (Top Deck Travel din Marea Britanie).

> Tema. Reprezint laitmotivul respectivului produs turistic. Toate prestaiile (cazare, restaurant, agrement)
sunt adaptate respectivei tematici. n dorina lor de a vinde ct mai multe produse turistice,
productorii au ajuns la concluzia c acestea ar trebui s ctige n atractivitate i originalitate. Ei
s-au gndit c prestaiile componente nu trebuie alese la ntmplare, ci astfel combinate nct
produsul s se desfoare conform unei teme.
SIP s-a afirmat n domeniul pelerinajelor;
EXPLORATOR organizeaz aventuri;
VISA TONIC are n vedere sejururi de sntate;
ART ET VIE i KORE s-au specializat pe tematici culturale;
UNOSEL organizeaz sejururi lingvistice.

Managementul ageniei de turism

Aceast strategie este, adesea, considerat ca riscant. n fapt, dac piaa vizat este afectat subit de un
eveniment destabilizator, firma poate nregistra o reducere sensibil a cifrei de afaceri. Este suficient o
lovitur de stat, care dezvolt insecuritate, ca tour-operatorii specializai strict pe acea destinaie geografic
s fie afectai. De exemplu, Egipt i Israel au fost considerate, mult timp, ri riscante.
Avantajele acestei strategii nu sunt de neglijat:

strategia de specializare este oportun la nceputul activitii, cnd tour-operatorul sau ali
realizatori de produse turistice urmresc s-i creasc cifra de afaceri;
strategia de specializare presupune o clientel restrns i solvabil, fa de strategia de
nedifereniere care presupune un public larg i, deci, cunoaterea perfect a totalitii costurilor,
pentru a propune preul cel mai sczut;
strategia de specializare constituie pentru numeroi productori o soluie logic pentru a face fa
concurenei i instabilitii comportamentale a turitilor. Pentru un tour-operator specializat,
prioritar este calitatea produsului turistic i nu preul. Astfel el reuete s-i fidelizeze clienii,
care i aduc un volum suficient de vacanieri noi, evoluia cifrei de afaceri permindu-i venituri
rezonabile.

2. Strategia de nedifereniere
Alturi de specializarea productorilor, specific turismului este i formarea unui sector nedifereniat. Factorii
care determin abordarea unei astfel de strategii sunt:
creterea concurenei pe piaa mondial a turismului;
accentuarea comportamentului de pia al cumprtorului.
Ca urmare, ofertanii i productorii s-au adaptat i au trecut la:
9 creterea eforturilor de particularizare a ofertei;
9 creterea atractivitii ofertei;
9 influenarea calitii i dimensiunii cererii turistice, folosind politici agresive de marketing.
Toate aceste adaptri cer eforturi financiare mari, ceea ce a impus creterea dimensiunilor firmelor ofertante
prin integrarea sau gruparea lor.

Rezumat

Similar activitii desfurate n cadrul sectoarelor produciei materiale, produsul turistic se

deosebete totui semnificativ de produsele din celelalte ramuri ale produciei materiale.

Produsul turistic este eterogen i complex, iar elementele care l compun nu pot fi stocate
(de exemplu locurile din avion, zpada, nopile de dormit).

Produsul turistic nu poate avea valoare rezidual, se produce i consum n acelai loc i
poate fi solicitat direct sau prin contract, cu condiia ca turistul s fie prezent, nefiind
posibil expedierea produsului.

Fiecare produs turistic i are ciclul su de via, respectiv se nate, traverseaz cteva
etape de cretere i ajunge eventual n declin deoarece apar noi produse, care satisfac mai
bine nevoile sau dorinele turitilor.

Conceperea i comercializarea produselor turistice

Cuvinte cheie
9
9

9
9
9

pre al produsului turistic (pre forfetar) pre stabilit pentru o cantitate global de mrfuri fr a se
ine seama de structura lor. Se utilizeaz, deseori, la vnzarea-cumprarea mrfurilor cu toptanul.
franciz 1) form a contractului de cesiune, prin care o ntreprindere productoare sau prestatoare de
servicii, denumit francizor (cedent) cedeaz unei alte ntreprinderi, denumit francizat (beneficiar sau
cesionar), contra unei remuneraii, dreptul de utilizare a unei mrci sau a unei licene comerciale, nsoit
sau nu de responsabilitatea, din partea francizorului, de a asigura gestiunea afacerii n condiii de
rentabilitate, prin acordarea de asisten tehnic, logistic i mijloace adecvate de comercializare.
Sistemul a aprut n SUA i a gsit o larg rspndire n comer i turism. Se ncheie pe o perioad
limitat, dup care se rennoiete cu taxe de intrare i pe parcurs cu redevene. 2) licen dat unui
productor, distribuitor, comerciant etc., de a produce sau comercializa un anumit produs sau serviciu
ntr-o anumit zon i perioad. Beneficiarul licenei (francizatul) pltete n mod uzual proprietarului
licenei (francizorului) redevene din vnzri, dup ce a achitat un anumit avans (tax de intrare).
Francizorul poate ajuta francizatul cu resurse financiare i expertiz tehnic.
leasing operaiune de finanare indirect a investiiilor, care const n nchirierea, pe baz de contract,
a unor echipamente de producie (utilaje, maini etc.) i imobile (cldiri, depozite), existente n
proprietatea unor societi specializate (de leasing), n schimbul unei chirii.
comision a) nsrcinarea unei persoane de a procura ceva; b) suma cuvenit unei persoane fizice sau
juridice care a primit nsrcinarea de a vinde, transporta sau intermedia livrarea de mrfuri sau prestarea
unor servicii. Agenii de cltorii sunt pltii prin comision calculat pentru afacerile lor.
garanie contractual este o clauz specific contractelor charter sau cu garanie. Garania este o
sum pe care agenia de turism se oblig s o plteasc hotelierului n schimbul punerii la dispoziie de
ctre acesta, n mod ferm, a unui contingent de locuri predeterminat ca mrime i n timp, indiferent
dac utilizarea efectiv a acestuia este doar parial. Calculul garaniei folosete elemente din clauzele
anterioare ale contractului: durat, contingent i preuri. Astfel, formula de calcul este: nr. zile,
nr. locuri, tarif/loc, coeficient (de garantare). Numrul de zile coincide cu perioada de punere la
dispoziie a contingentului, iar numrul de locuri este calculat n funcie de mrimea contingentului
contractual. Numrul de zile este defalcat pe perioade de sezonalitate care corespund unor tarife diferite.
n practica contractelor charter ncheiate de ageniile de turism din ar, numrul de zile este de
aproximativ 100 pentru hotelurile de pe litoral i de 90 pentru hotelurile din staiunile de munte.
Coeficientul de garantare, introdus n calcul, poate fi unic sau diferit pe sezonaliti, putnd ajunge chiar
sub 50% n perioadele de extrasezon i n jur de 80% n vrful de sezon. Mrimea acestuia este corelat
de prestator cu cea a gradului de ocupare utilizat n fundamentarea tarifelor contractuale i care, la
rndul su, are ca repere gradul de ocupare realizat n anul sau anii precedeni i previziunile asupra
circulaiei turistice pentru sezonul urmtor. Alturi de tarife i preuri, acest coeficient este un element
important al negocierilor ntre pri. Prestatorul va urmri un nivel care s fie cel puin egal cu cel
utilizat n antecalculul tarifelor sau care s-i asigure (n condiiile unei conjuncturi stabile) obinerea cel
puin a aceluiai grad de ocupare ca n sezonul anterior. Prin unitile hoteliere care au n compunere i o
unitate de alimentaie, garania poate cuprinde i o parte aferent serviciilor de mas. Ca mrime,
aceasta este calculat, de obicei, pentru a acoperi o parte dintre cheltuielile de regie, i, anume, costurile
fixe pe care unitatea le are pentru a fi disponibil n permanen pentru public, chiar atunci cnd nu
are clieni. Diferena ntre baremul de mas/zi turist contractual i valoarea costurilor fixe/zi turist se
achit n plus fa de garanie, n funcie de numrul de turiti sosii efectiv i care au beneficiat de
servicii de mas. Prevederi speciale se refer la reduceri de tarife pentru spaiile ocupate peste
coeficientul de ocupare garantat, prevederi care urmresc stimularea ageniei de turism n astfel de
situaii care sunt deosebit de profitabile pentru hotelier. Pltind garania, agenia de turism i asum
integral riscul comercializrii contingentului de locuri, toate clauzele contractuale trebuind s fie gndite
n acest context. Trebuie subliniat c suma respectiv nu constituie o garanie pentru hotelier dect
dac termenele de achitare (ealonat) a ei asigur n permanen ncasri anticipate fa de prestarea
efectiv a serviciilor sau chiar fa de nceputul perioadei de ncheiere a contingentului.
contingent alocarea unui anumit numr de camere de hotel sau locuri de transport pentru un
tour-operator sau alt organizator de cltorii, pentru a le vinde pn la o dat stabilit, dup care
camerele nevndute sunt napoiate hotelului sau curierului fr plat.

Managementul ageniei de turism

9
9
9
9
9
9
9

grafic de sosiri un mod uzual i ilustrativ de prezentare a perioadei de exploatare a contingentului,

cuprinznd n ordine cronologic datele de sosire a turitilor n cazul comercializrii pe serii. Seria
este o durat predeterminat, exprimat n zile, a sejurului propus spre vnzare la agenia de turism.
Este, de obicei, conceput astfel nct ziua de ncepere a unei serii s coincid cu ziua terminrii celei
precedente. Acest mod de comercializare este propriu ageniilor generaliste, pentru destinaiile ce
promoveaz turismul de mas i unde sosirile de turiti depind de anumite zile de operare i de o caden
a circulaiei mijloacelor de transport. Comercializarea pe serii este specific nceputului turismului de
mas, turismului ca fenomen social. Ea a permis accesul unor pturi tot mai largi ale populaiei la turism
prin tarife sczute, care au putut fi oferite tocmai datorit posibilitilor de exploatare mai bun a
mijloacelor de transport, fiind important, mai ales, pentru cursele de charter, simplificnd evidenele n
ageniile de turism.
grad de ocupare procentaj al camerelor sau al locurilor dintr-o unitate cu activitate hotelier, o
regiune sau o ar, ocupate ntr-o anumit perioad de timp (zi, lun, an).
staiune balnear localitate situat pe rmul mrii sau al unui lac, cu proprieti terapeutice, care
dispune de instalaii pentru tratament balnear (bazat pe folosirea apelor minerale, a nmolurilor etc.).
staiune climateric localitate situat ntr-o regiune cu condiii naturale (geografice, atmosferice i
meteorologice) indicate n tratamentul unor boli sau pentru fortificarea organismului, dotat cu instalaii
i personal necesare efecturii curelor medicale.
staiune de cur de struguri localitate pe teritoriul creia se cultiv strugurii de mas i unde turitii
pot urma o cur de struguri, consumndu-i fie n stare natural, fie sub form de must.
staiune de sporturi de iarn localitate montan, dotat cu echipament de primire i sportiv, n
vederea practicrii sporturilor de iarn: prghii de schi sau sniu; patinoare; instalaii de transport pe
cablu etc.
staiune omologat localitate care prezint interes turistic (climateric, balnear, termal etc.) i face
obiectul unei omologri oficiale; aceast omologare are scopul de a favoriza frecventarea staiunii i
dezvoltarea sa prin diverse amenajri; n multe cazuri se asociaz i cu perceperea unei taxe de sejur.
staiune turistic localitate (sat sau ora) situat ntr-o regiune cu potenialul turistic deosebit i dotat
cu diverse echipamente pentru primirea turitilor. Unitate spaial organizat, cu echipamente care ofer
un ansamblu diversificat de prestaii, asimilat unei locaii sau unui centru de vnzare de servicii,
regrupnd diveri ageni economici. n multe ri turistice, inclusiv n Romnia, pentru a avea acest
statut, o localitate trebuie s ndeplineasc anumite criterii, fixate prin legislaia naional.

Bibliografie suplimentar
GHERASIM T.

Marketing turistic, Bucureti, Editura Economic, 1999

GHERASIM D

VELLAS F.,

International tourism, McMillan, Business, 1995

BECHEREL L.

LANQUAR R.,

Le marketing touristique, Que sais-je? Paris, PUF, 1993

HOLLIER S.

LUPU N.
FESENMAIER, D.R.,
MUZAFFER, U.

FRENCH, I.
STNCIULESCU G.,
LUPU N.
IGU G.,
IAN E.,
STNCIOIU, F.

Hotelul, Economie i management, Bucureti, Editura All Beck, 1999

Recent advances in tourism, marketing research, Howorth Press,

1996
Public relations for leisure and tourism, Logman Leisure
Management, UK, 1994
Lexicon de termeni turistici, Bucureti, Editura Oscar, 2002

Conceperea i comercializarea produselor turistice

11. 7 ntrebri i teme de discuie, teste de autoevaluare

ntrebri i teme de discuie
1. Care sunt elementele de cheltuieli ce intr n structura preului unui produs?
2. Ce reprezint pachetul de vacan?
3. Ce este bursa de turism i cu ce scop se organizeaz?

Rspunsuri
1. Transportul, cazarea, masa, alte servicii (ghid, anumite cursuri, seara festiv), TVA, comisionul ageniei.
2. Produs turistic oferit spre vnzare la un pre special, de regul cuprinde toate serviciile.
3. Bursa de turism se organizeaz ca o burs pentru oricare alt produs i are ca scop ntlnirea dintre marii
ofertani de turism; se prezint ofertele prestatorilor i se negociaz cu ageniile revnztoare (ageniile
de turism).

Managementul ageniei de turism

Anexa 11.1: Contract de prestri servicii turistice

Conceperea i comercializarea produselor turistice

Managementul ageniei de turism

Conceperea i comercializarea produselor turistice

Anexa 11.2: Fia societii prestatoare de servicii turistice

Managementul ageniei de turism

Anexa 11.3: Fia societii care administreaz agenia de turism

Conceperea i comercializarea produselor turistice

Anexa 11.4: Fia contingentului contractat

Managementul ageniei de turism

Conceperea i comercializarea produselor turistice