Sunteți pe pagina 1din 4

Evaluarea eficienei publicitii

Este evident c una dintre principalele sarcini ale celor care iniiaz campaniile publicitare este
aprecierea modului n care acestea i-au ndeplinit obiectivele. Pentru a msura eficiena unei aciuni
publicitare nu este recomandat s se in seama doar de evoluia vnzrilor observate n timpul i
dup terminarea campanie. Aceasta deoarece evoluia vnzrilor unui produs nu este aportul
exclusiv al publicitii, ci este influenat i de ali factori.
Efectele campaniei publicitare pot fi msurate sub dou aspecte:
-pe de o parte poate fi luat n considerare percepia pe care a avut-o publicul asupra campaniei
publicitare;
-pe de alt parte se poate aprecia amploarea schimbrilor mentale induse de campanie.
Msurarea impactului campaniei publicitare se realizeaz cu ajutorul unor anchete care permit
aprecierea elementelor urmtoare: nivelul expunerii la suportul publicitar; numrul persoanelor care
au vzut/auzit mesajul publicitar cel puin o dat; gradul de nelegere al mesajului; gradul de
reinere a mesajului sau a elementelor sale.
Pentru msurarea eficienei forei de vnzare se pot urmrii indicatorii urmtori:
-numrul mediu de vizite comerciale pe agent de vnzri/zi;
-venitul mediu pe vizit;
-costul mediu pe vizit;
-durata medie a unei vizite;
-procentajul de comenzi primite la o sut de vizite;
-numrul de clieni noi atrai ntr-un interval de timp;
-numrul de clieni pierdui ntr-un interval de timp.
Atunci cnd sunt constatate realizri inferioare obiectivelor propuse, se pot adopta msuri corective.
Fiecare campanie de relaii publice este o experien educativ att pentru persoanele care o conduc,
precum i pentru persoanele vizate. Dar un program care ncepe, pentru ca apoi s ntmpine
probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregtite sau vorbitorii nu sunt disponibili, este
sortit eecului. De aceea, eful i personalul campaniei trebuie s parcurg civa pai pentru ca
programul s fie executat eficient:
-Crearea unui calendar pentru program i meninerea unei liste de control al derulrii programului.
Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activiti s fie omise sau ca
unele aspecte s fie trecute cu vederea.
-Scrierea materialelor tiprite i a scenariilor.
-Obinerea aprobrii conducerii pentru materialul programului de relaii publice.

-Comandarea tipririi, dup ce preurile licitaiei au fost obinute, iar specialitii au pregtit proiecte
atractive.
-Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", o prezentare de
baz pe care diferii vorbitori o pot adapta n mod adecvat astfel nct s se potriveasc situaiilor
particulare. Instruirea vorbitorilor.
-Aranjarea datelor i a locurilor ntlnirilor i programarea vorbitorilor.
-Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care s fac obiectul unui articol n ziar sau
revist i sprijinirea editorialelor dac obiectivele programului justific acest lucru.
-Trimiterea de reprezentani ai firmei pentru apariii la radio sau televiziune.
-Trimiterea de invitaii pentru conferinele de pres, petreceri cu presa sau ntlniri. Impactul
programelor de relaii publice este, n mod deosebit, dificil de evaluat, datorit faptului c acestea
sunt ntreprinse rareori n mod izolat.
Obiectivele acestor aciuni trebuie s fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate. n cazul unor
obiective informaionale legate de mbuntirea imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile
de msurare trebuie s arate cu ct succes a fost comunicat informaia publicului int (care a fost
expunerea mesajului, modul n care diferii reprezentani ai publicului au perceput mesajele i ct au
reinut sau neles din coninutul acestora).
Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaionale, care urmresc modificarea atitudinii i
comportamentului persoanelor vizate. Pentru aceast situaie este important ca cercetrile privind
evaluarea eficienei s se realizeze att nainte, ct i dup aplicarea programului de relaii publice,
pentru a putea cuantifica diferenele ce apar.
Succesul (sau insuccesul) unui program de relaii publice trebuie estimat prin criterii realiste,
credibile, specifice i acceptabile, n raport cu standardele organizaiei. Se consider c la baza
oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care l-a avut programul de relaii publice, efect ce se poate
estima pornind de la cteva ntrebri de baz:
-A fost programul de relaii publice bine planificat?
-Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora?
-Au fost toate categoriile i segmentele de public vizate?
-Au fost atinse obiectivele organizaiei ?
-Au existat evenimente neateptate care au afectat programul?
-S-a integrat programul n bugetul stabilit?
-Existau moduri de a face programul mai eficient?
2

-Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, programe asemntoare?

Activitatea de promovare a vnzrilor include zeci de instrumente de stimulare a interesului i a


dorinei cumprtorului de a ncerca produsul respectiv. Pentru a crete eficacitatea activitii de
promovare a vnzrilor, conducerea trebuie s nregistreze costurile impactului asupra vnzrilor
pentru fiecare din aciunile de promovare a vnzrilor. Conducerea trebuie s urmreasc evoluia
urmtorilor indicatori:
a) procentul de vnzri realizat cu ocazia aciunilor de promovare a vnzrilor;
b) costurile de expunere a produselor raportate la ncasrile rezultate din vnzri;
c) procentajul de cupoane rscumprate;
d) numrul de solicitri de informaii ce rezult n urma unei demonstraii.
Dac se recurge la numirea unui manager cu promovarea vnzrilor, atunci acel manager poate
analiza rezultatele diferitelor aciuni de promovare a vnzrilor i i poate sftui pe managerii de
produs cu privire la aciunile promoionale cele mai eficiente din punct de vedere economic. Pentru
a msura eficacitatea unei campanii de promovare a vnzrilor, productorii pot utiliza patru
metode:
a)Examinarea datelor referitoare la vnzri nainte, n timpul i dup ncheierea unei campanii de
promovare.
S presupunem c o firm are nainte de declanarea campaniei promoionale o cot de pia de 6%,
care se ridic la 10% n timpul campaniei de promovare, scade la 5% n momentul imediat urmtor
ncheierii campaniei i crete apoi la 7% n perioada ce urmeaz dup campania promoional.
Este evident c aciunea promoional i-a determinat pe muli clieni noi s ncerce produsul i i-a
stimulat i pe vechii clieni s achiziioneze produsul respectiv. Imediat dup ncheierea campaniei
promoionale, vnzrile au sczut, deoarece consumatorii dein nc stocuri din produsul ce a fcut
obiectul campaniei. Creterea pe termen lung a cotei de pia pn la valoarea de 7% arat c au fost
ctigai civa clieni noi. n general, campaniile de promovare a vnzrilor au eficien maxim
atunci cnd i determin pe clienii firmelor concurente s ncerce un produs superior calitativ, iar, ca
rezultat, aceti clieni trec definitiv la utilizarea noului produs.
Dac produsul firmei nu este superior calitativ, atunci este foarte probabil ca cota de piat a mrcii
respective s revin la nivelul dinaintea campaniei promoionale. n aceste condiii, aciunea de
promovare a vnzrilor a schimbat numai manifestarea n timp a cererii i nu a influenat cererea
3

total. Este posibil ca aciunea de promovare s-i fi acoperit costurile, dar mult mai probabil este c
ea nu a reuit acest lucru. Un studiu efectuat asupra a peste 1000 de campanii promoionale a dus la
concluzia c numai 16% dintre ele iau acoperit cheltuielile.
b) Statisticile
Statisticile vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reacionat favorabil la campania
promoional i la aciunile pe care le-au intreprins dup ncheierea aciunii promoionale. c)
Anchetele asupra consumatorilor Dac sunt necesare mai multe informaii, pot fi efectuate anchete
asupra consumatorilor, pentru a se afla ci dintre ei i mai amintesc de campania promoional
respectiv, ce cred despre ea, ci au profitat de ea, i cum le-a afectat comportamentul ulterior legat
de alegerea unor mrci de produse.
d) Experimentele
Campaniile de promovare a vnzrilor pot fi evaluate i prin intermediul experimentelor, n cadrul
crora sunt modificai unii parametri cum ar fi valoarea stimulentului, durata i mijloacele de
distribuire.
Dincolo de aceste metode de evaluare a rezultatelor unor campanii de promovare a vnzrilor,
conducerea firmelor trebuie s-i dea seama de existena altor probleme i costuri poteniale.
n primul rnd, campaniile promoionale pot diminua fidelitatea pe termen lung fa de o anumit
marc, fcndu-i pe tot mai muli consumatori s se simt atrai mai curnd de facilitile
promoionale, dect de publicitate. n al doilea rnd, campaniile promoionale pot fi mai costisitoare
dect par. n mod inevitabil, o parte din mrfurile ce fac obiectul campaniei promoionale sunt
distribuite unor consumatori nepotrivii (oameni care nu-i schimb preferinele, oameni care i
schimb preferinele nencetat, precum proprii clieni ai firmei care primesc astfel o subvenie de
care nu era nevoie). n plus, mai exist i costurile ascunse, determinate de producerea unor loturi de
marf n condiii speciale, efortul suplimentar pe care trebuie s-l fac fora de vnzare i de
cerinele privitoare la manipulare. n al treilea rnd, anumite campanii promoionale i nemulumesc
pe detailiti, care fie solicit bonificaii comerciale suplimentare, fie refuz s coopereze la derularea
aciunii.
n ciuda acestor probleme, promovarea vnzrilor va continua s joace un rol tot mai important n
cadrul mixului promoional total. Utilizarea ei eficient va necesita definirea obiectivelor de
promovare a vnzrilor, alegerea instrumentelor potrivite, elaborarea programului promoional,
testarea lui preliminar, implementarea lui i evaluarea rezultatelor.