Metode calitative utilizate n cercetarea pieei

Autor: Prof. univ. dr. Mihai Papuc

Obiective:
- nsuirea cunotinelor privind comportamentul de cumprare i consum al
cumprtorilor;
- Explorarea i nelegerea motivaiilor i a atitudinii consumatorilor, a sistemului de
valori al acestora;
- Insuirea metodelor i instrumentelor de lucru n cercetrile calitative;
- Elaborarea analizei de coninut;

Structura cursului:
1. Aspecte teoretice i metodologice privind cercetarea calitativ
2. Metode de studiere a motivaiilor
3. Metode de proiecie
4. Metode de creativitate
5. Studiu aplicativ-organizarea unui focus-grup

Data testului: 19.05. 2015

Examinatori:
Prof.univ.dr. Mihai Papuc
Conf.univ. dr. Tudor Edu

Metodele i tehnicile frecvent ntlnite n practica cercetrilor calitative de marketing

sunt urmtoarele: 1

A. Metode de studiere a motivaiilor

Aceste metode au la baz metode provenite din psihologie, metode de studiu al
comportamentului i al motivaiilor care l determin.

Ioana Cecilia Popescu, Cercetri calitative de marketing,n Cercetri de marketing, Iacob

Ctoiu (coord.), Ed.Uranus, Bucureti, 2002, p.191-260.
1

Interviul de profunzime
nedirijat
Metode de
studiere a

Interviul semidirijat

motivaiilor

Discuia focalizat de
grup

Figura 1.1 Metodele de studiere a motivaiilor

Sursa: prelucrare dup Ioana Cecilia Popescu, Cercetri calitative de marketing, n
Cercetri de markrting, Iacob Ctoiu (coord), Ed. Uranus, Bucureti, 2002.

Interviul de profunzime nedirijat

Interviul de profunzime nedirijat const ntr-o discuie dintre un operator de interviu i un

subiect, n care subiectul este ncurajat s vorbeasc liber, fr intervenia operatorului pentru
canalizarea discuiei ntr-un oarecare sens, de a sugera idei sau rspunsuri ori pentru
interpretarea ideilor exprimate de interlocutor. Durata interviului este de la 30 de minute pn
la dou ore, dup care se trece la transcrierea i analiza att a informaiilor verbale, ct i a
celor nonverbale. Pentru realizarea acestor obiective se recurge la folosirea reportofonului, dar
se apeleaz i la nregistrarea video. Metoda presupune folosirea unor eantioane de mici
dimensiuni deoarece cel mai important aspect este acurateea informaiilor, n dauna cantitii
lor. Recrutarea subiecilor se face ntotdeauna pe baza unui chestionar de recrutare.

Interviul semidirijat.
Aspectele legate de interviul de profunzime nedirijat se regsesc i n interviul

semidirijat, deosebirea constnd n faptul c acesta din urm se conduce pe baza unui ghid de
interviu, pregtit dinainte, ghid alctuit din teme prestabilite generale, iar persoana intervievat
este rugat s le abordeze. n ciuda existenei ghidului de interviu, discuia nu l urmeaz n

mod rigid, ci mai degrab servete pentru relansarea discuiei la un moment dat. Durata
interviului semidirijat se ncadreaz n limitele a 30 de minute pn la o or.

Discuia focalizat de grup.

n cadrul acestei tehnici discuia se poart ntre un moderator cu pregtire adecavat i un

grup format din opt pn la dousprezece persoane, acestea beneficiind de libertate de
exprimare, n limitele unui interviu semidirijat. Specialitii folosesc aceast metod n
urmtoarele situaii: descoperirea nevoii unui nou produs, probabilitatea asimilrii de ctre
consumatori a unui nou produs, studiul percepiei consumatorilor i testarea eficienei unor
aciuni promoionale. Recrutarea se realizeaz pe baz de chestionare pe categorii de vrst,
sex, stare civil, iar participanii sunt remunerai. Durata edinei poate s varieze n limitele a
o or i 30 de minute pn la trei ore, pe parcursul creia se vorbete dup reguli prestabilite.
Dup ce moderatorul propune temele de discuie i stabilete regulile de desfurare, discuia
se desfoar liber n mod ct mai natural, chiar dac aceasta deviaz spre teme conexe, care
pot fi luate n considerare ulterior, cnd informaiile vor fi analizate i prelucrate. Tehnica
focus-grup beneficieaz de avantaje precum: costul sczut al investigaiei, un timp redus de
finalizare a cercetrii, caracterul stimulativ al discuiilor n grupuri mici, multitudinea de
informaii ce se pot obine n timp relativ scurt, dar i dezavantaje precum: monopolizarea
discuiei de ctre un singur individ, posibilitatea mbririi, chiar comentrii ideilor deja
exprimate, fr ca fiecare persoan s se strduiasc s-i descopere propriile opinii i s le
prezinte.

B.

Metode de proiecie.

Aceste tehnici provin, la rndul lor, dintr-o serie de metode de diagnostic utilizate n
psihologia clinic, dar au devenit aplicabile cu succes i n marketing. Cercettorul are rolul de
a declana stimuli, care genereaz motivaii dorine i emoii, dar pe care subiectul nu le
recunoate ca fiind personale, ci le proiecteaz sau i le atribuie unei persone fictive.

Asociere liber

Tehnici de
asociere

Asociere dirijat
Testul apercepiei
tematice
Tehnica benzilor
desenate

Tehnici de
construcie

Tehnica persoanei a
treia
Tehnica portretului
chinezesc

Metode de
proiecie

Testul completrii frazei

Tehnici de
completare

Testul continurii
povestirii
psihodrama

Tehnicide
exprimare
Interpretarea de roluri

Figura 1.2 Metode de proiecie n cercetrile de marketing

Sursa: prelucrare dup Ioana Cecilia Popescu, Cercetri calitative de marketing, n
Cercetri de markrting, Iacob Ctoiu (coord), Ed. Uranus, Bucureti, 2002.
Tehnicile de asociere
Tehnicile de asociere utilizeaz asocieri de cuvinte sau imagini, provenite de la un anumit
stimul. n cadrul tehnicii, se diferenieaz dou tipuri de asocieri: asocierea liber i asocierea
dirijat. Asocierea liber presupune ca cercettorul s propun un cuvnt, o imagine sau un
obiect, iar subiectul exprim primul gnd care i vine n minte.
Asocierea dirijat cere un grad mai redus de implicare a subiectului, persoana asociind unui
stimul dat o imagine, un obiect sau o expresie extras de pe o list. Atunci cnd cercettorul
utilizeaz cuvinte, tehnica se numete asocierea dirijat de cuvinte.
4

 Tehnici de construcie
Tehnicile de construcie presupun ca, pornind de la un stimul exterior, subiectul s-i
imagineze un dialog, un scenariu, sau s realizeze o descriere. Tehnici frecvent utilizate sunt:
testul apercepiei tematice, tehnica benzilor desenate, tehnica persoanei a treia, tehnica
portretului chinezesc.
o Tehnica apercepiei tematice
Tehnica apercepiei tematice presupune utilizarea unor serii de imagini, neclare cu o
semnificaie echivoc, de la care pornind, un subiect trebuie s inventeze o ntmplare.
o Tehnica benzilor desenate
Tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unor imagini sub forma benzilor
desenate, care sugereaz un dialog ntre dou sau trei persoane, coninnd afirmaiile fcute de
un singur personaj, subiectul supus investigaiei avnd datoria de a continua dialogul, indicnd
rspunsurile celorlali interlocutori, eventual prerile proprii despre situaie.
o Tehnica persoanei a treia
Tehnica persoanei a treia permite subiectului intervievat s-i proiecteze atitudinea asupra
unei tere persoane. Individul nu este sftuit s-i exprime ideile direct, ceea ce gndete vizavi
de o anumit problem sau modul n care simte c ar aciona el, ci care crede c ar fi atitudinea
unei tere persoane n condiiile date.
o Tehnica portretului chinezesc
Tehnica portretului chinezesc face apel la imaginaia persoanelor intervievate, proiectndule ntr-o lume imaginar.
Tehnici de completare.
Testul completrii frazei presupune ca subiectul supus investigaiei s completeze o
propoziie sau o fraz lsat neterminat cu ceea ce i vine imediat n minte.
Testul continurii povestirii difer de testul completrii frazei prin faptul c
subiectului i se prezint nceputul unei povestiri, apoi i se cere s continue povestirea.
Tehnicile de exprimare. Aceste tehnici se bazeaz pe jocul dramatic liber i
dezvoltarea spontaneitii persoanelor investigate, cu ajutorul crora i pot exterioriza
gndurile personal. Tehnicile utilizate n marketing sunt psihodrama i interpretarea sau
jucarea de roluri.

C. Metode de creativitate
Metodele de creativitate au fost dezvoltate ca urmare a nevoii de idei noi, originale i
variate. Specialitii au observat c creativitatea individual este mult accelerat atunci cnd se
lucreaz n echip, prin efectul sinergic rezultat din interaciunea membrilor unui grup.

Brainstorming-ul
Metode intuitive
sinectica

Analiza
problemelor

Metode de
creativitate

Metoda
inventarierii
caracteristicilor
Metode raionale
Analiza
morfologic
Matricea
descoperirilor

Figura 1.3 Metode de creativitate n cercetrile de marketing

Sursa: prelucrare dup Ioana Cecilia Popescu, Cercetri calitative de marketing, n
Cercetri de markrting, Iacob Ctoiu (coord), Ed. Uranus, Bucureti, 2002.

Metodele intuitive

-Brainstorming-ul este o metod care opereaz cu un grup de ase pn la dousprezece

persoane i vizeaz descoperirea unui numr ct mai mare de idei originale prin stimularea
creativitii i a liberei exprimri cu ocazia unei reuniuni formale. Printele metodei este

considerat americanul A. F. Osborne, conform cruia trebuie nlturate toate barierele care stau
n calea imaginaiei, de ordin social sau ierarhial, persoanele implicate n proces
avnd datoria de a enuna ct mai multe gnduri referitoare la un subiect fr nici o restricie,
fr ca acestea s fie evaluate, selecia celor valoroase fiind realizat ulterior.
Totodat este permis continuarea ideilor enunate de colegii de dialog, combinarea sau
asocierea ideilor diverilor participani. Se cere o pregtire special a moderatorului, pentru
asigurarea unei dinamici adecvate, iar pentru o eficien maxim este preferabil utilizarea
orelor de diminea ale zilei, asigurarea unor condiii ct mai bune, n limitele rezonabilitii,
pentru participani. Metoda brainstorming presupune parcurgerea a trei etape distincte: etapa
pregtitoare, etapa de desfurare a edinei i etapa evalurii critice.
Experiena arat c pe parcursul unei edine de o or se pot genera aproximativ o sut de
idei.
-Sinectica este o procedur care seamn n mare msur cu brainstormingul i se
bazeaz pe realizarea de analogii cu problema studiat, ideile noi fiind apoi testate pe propria
problem.

Metodele raionale

Metodele raionale presupun analiza sistematic a produselor existente, care se poate referi la
caracteristicile intrinseci ale produselor existente, modul de asimilare de ctre consumatori a
acestor produse sau situaiile de consum. Principalele metode utilizate n cercetrile de
marketing sunt: analiza problemelor, metoda inventarierii caracteristicilor, analiza i matricea
descoperirilor.
Alte metode de cercetare calitative frecvent utilizate n cercetrile de marketing sunt:
observarea, experimentul i simularea. Trebuie totui menionat c aceste metode nu ofer
informaii pur calitative, uneori obiectivul lor fiind acela de a furniza date cantitative sau de a
genera informaii att calitative, ct i cantitative. De exemplu, n cadrul cercetrilor efectuate
cu ajutorul observrii, se obin informaii cantitative prin msurarea traficului ntr-o anumit
zon; totodat, cu ocazia aceleiai cercetri se culeg informaii referitoare la comportamentul
cumprtorilor vizavi de anumite produse de natur calitativ.

D. Studiu de pia calitativ (focus-grup) privind interesul clienilor pentru

berea de ciree KRIEK de la S.C. HEINEKEN S.A.
1.1. Scopul i obiectivele cercetrii
1.1.1. Definirea problemei
Din dorina de a introduce un nou produs pe piaa berii din Romnia - Bere belgian
Kriek de ciree, managerul S.C. HEINEKEN S.A. dorete s demareze o cercetare prin care s
testeze reacia pieei referitoare la aceast bere.
1.1.2. Scopul cercetrii
Scopul central al cercetarii const n identificarea potenialilor consumatori, respectiv
nevoilor, ateptrilor i disponibilitii acestora, reacia lor vis - a - vis de lansarea unui nou
produs.
1.1.3. Obiectivele cercetrii
Identificarea reaciei fa de caracteristicile berii de cirese;
Stabilirea unui interval de pre mediu pe care clienii poteniali ar fi dispui s l
plteasc;
Identificarea percepiei/atitudinii pe care o au consumatorii n privina berii de ciree;
Stabilirea factorilor de influenare cu privire la decizia de cumprare a berii de ciree;
1.2. Proiectarea studiului de pia calitativ
1.2.1. Ipoteze
Respondenii sunt mulumii de gustul, ambalajul i preul berii de ciree Kriek
Respondenii sunt dispui s plteasc pe o sticl de 0.5 l un pre mediu de 8 lei
Respondenii au o atitudine pozitiv referitoare la berea de ciree Kriek
Factorii de influenare sunt gustul, urmat de pre, dac produsul este pstrat la rece,
tipul de ambalaj, promoiile i ofertele speciale

1.2.2. Variabile
Tabel 1.1.
Nr.
crt

Definirea conceptual

Variabila

Nevoia

Necesitatea, trebuina

Gustul

Senzaia produs n
special de alimente
asupra mucoasei bucale
i a limbii

Senzaia

Ambalajul

Preul

Decizia
cumprare

Aciunea unor stimuli

asupra organelor de sim

Material sau obiect n

care se mpacheteaz
ceva

Valoarea vnzrii /
cumprrii produsului pe
pia
de

Amplasamentul
magazinului i
produsului

Hotrrea luat n urma

examinrii
unei
probleme

Locaia magazinului sau

a produsului n raft

Semn distinct aplicat pe

produs

Definirea operaional
Simt nevoia s beau bere de ciree Kriek
cnd . . .
n funcie de timp (dimineaa, prnz,
seara, zilnic, o dat sau de mai multe ori
pe sptmn)
n funcie de loc (acas, n ora, n alte
locuri)
n funcie de dispoziie (n momentele de
bucurie, de tristee)
Care este prerea dumneavoastr cu
privire la gustul berii din ciree Kriek?
Cred c dac berea ar conine un procent
mai mare de ciree ar fi mai
Gustul (e o bere mai puin gustoas,
gustoas, foarte gustoas)
Ai dori s includei un procent mai mare
de ciree sau alcool pentru a oferi o
senzaie de dulce sau trie?
Senzaia (e prea dulce, dulce, amar)
Care este prerea dumneavoastr
referitoare la ambalajul berii de ciree?
Dorii s fie din sticl sau la doz?
Cum ati vrea s fie designul pentru berea
Kriek?
Ambalajul (materialul folosit, forma
ambalajului)
Ce pre mediu ati considera c ar fi
potrivit pentru berea de ciree Kriek?
Preul (cumprtorii ar plti mai mult, la
fel sau mai puin)
Ce v-ar determina s cumprai bere de
ciree Kriek?
Decizia e influenat (de instinct,
preferine)
Unde considerai s fi amplasat berea n
afar
de
supermarketuri,
berrii,
restaurante, terase?
Dac ai vedea pentru prima oar berea
de ciree pe raft n supermarket v-ar
atrage atenia?
Cum ai descrie marca Heineken?
Ai mai consumat bere marca Heineken?
Ai mai auzit de bere de ciree de la alte

mrci?
Ce apreciai cel mai mult la marca
Heineken?
Marca Heineken (este mai puin
apreciat, apreciat, foarte apreciat)

Marca

Tabel nr. 1.2.

Variabile de identificare
Variabile de identificare
Sex

Persoane fizice
Femeiesc
Brbtesc

Vrsta

18 - 25 ani
26 - 35 ani

Venitul lunar

1000 2000 lei

Studii

Medii
Superioare

1.2.3. Alegerea metodelor i tehnicilor de investigare

Am realizat o cercetare calitativ cu ajutorul focus-grupului. Discuiile de grup au avut
loc n Bucureti. Am ales capitala deoarece aici sunt muli tineri dornici s testeze produse noi
aprute pe pia.
Au avut loc patru discuii. Grupul a fost format din 10 participani, au fost grupuri
eterogene adic 5 femei i 5 brbai. Pentru a se aigura prezena acestui numr am invitat 2
persoane n plus pentru fiecare grup.

1.3. Realizarea cercetrii

1.3.1. Structura eantionului:
a) Criterii de segmentare
Eantionul a fost alctuit din persoane care consum bere, cu vrsta cuprins ntre 18
35 ani, 50% femei i 50% brbai, din Bucureti, cu venituri medii, avnd studii medii sau
superioare.
Motivul pentru care am ales acest eantion este c att brbaii i femeile consum bere,
sunt persoane tinere. Analiznd din punct de vedere pshihologic segmentul de vrst, reiese c
acetia sunt cei mai predispui s experimenteze senzaii noi, gusturi noi.

10

Am ales capitala pentru c aici sunt foarte multe baruri, terase, berrii, cluburi,
restaurante unde se consum bere, dar i multe supermarketuri i hipermarketuri.
Acest tip de bere i anume de ciree se va comercializa la un pre moderat, am ales
persoane care au venituri medii spre mari. Criteriul referitor la studiile participanilor este doar
pentru nivelul de interpretare i rspuns al acestora.
b) Numrul i structura grupurilor
Primul grup a fost alctuit din 10 respondeni, a fost un grup eterogen, 5 femei i 5
brbai din Bucureti avnd urmtoarele caracteristici:
-

2 femei cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

3 femei cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare

3 brbai cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

2 brbai cu vrsta cuprins ntre 25-43 ani cu studii medii sau superioare
Al doilea grup a fost alctuit tot din 10 subieci de interviu, 5 femei i 5 brbai, din

capital cu urmtoarele caracteristici:

-

3 femei cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

2 femei cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare

3 brbai cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

2 brbai cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare
Al treilea grup tot 10 participani a fost i el eterogen, 5 femei i 5 brbai, din

Bucureti cu urmtoarele caracteristici:

-

2 femei cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

3 femei cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare

2 brbai cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

3 brbai cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare
Ultimul grup a avut 10 subieci de interviu, 5 brbai i 5 femei, din capital avnd

urmtoarele caracteristici:
-

3 femei cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

2 femei cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare
11

2 brbai cu vrsta cuprins ntre 18-25 ani cu studii medii sau superioare

3 brbai cu vrsta cuprins ntre 25-35 ani cu studii medii sau superioare
Oraul de unde a avut loc selecia a fost Bucureti, deoarece aici sunt multe persoane

consumatoare de bere.
Au avut loc 4 focus-grupuri, s-au ales (12*4) 48 de persoane selectate care s
ntruneasc criteriile de selecie. n total au participat 40 respondeni direci i 8 au fost de
rezerv.
Persoanele care au participat la focus grup au primit suma de 50 lei.
Recrutarea a avut loc n perioada 02 aprilie 06 aprilie 2012.
Prelucrarea datelor i confirmarea participanilor s-a realizat ntre 09 12 aprilie 2012
Focus grupurile au avut loc n perioada 23 27 aprilie 2012.

1.3.2. Recrutarea participanilor

Recrutarea participanilor a avea loc n perioada 02 aprilie 06 aprilie 2012. Aceast
recrutare a asigurat numrul de persoane necesare pentru fiecare din cele 4 focus-grupuri.
Pentru fiecare focus grup s-au recrutat 10 persoane i pe lng acestea s-au recrutat 2 persoane
n plus n caz c nu a putut participa cineva.
Pentru recrutare a fost necesar elaborarea unui formular de recrutare cu ajutorul cruia
s-a verificat dac subiecii se ncadreaz n criteriile stabilite de iniiatorii evalurii.
Recrutarea persoanelor care se ncadrau n profilul configurat pe baza chestionarului de
recrutare s-a efectuat astfel: am mprit echipa de patru persoane n dou echipe de cte dou
persoane, am stabilit 4 locaii diferite, am stabilit de asemenea orele n care urma s fim
prezeni n locaiile respective dup care am recurs ulterior la chestionarea persoanelor. Ora pe
care ne-am ales-o a fost 19.00, cnd majoritatea au terminat serviciul, ies n ora la o bere sau
la cumprturi.

12

Locaiile au fost alese n mod strategic, una fiind Centrul Istoric al Bucuretiului, alta
fiind zona de restaurante i baruri din Regie, alta fiind intrarea n hipermarketul Cora Lujerului
i ultima locaie zona comercial Bneasa.
Odat identificate orientativ dup criteriul vrst, persoanelor n cauz le-a fost aplicat
chestionarul, iar cele crora nu au corespuns condiiilor stabilite, li s-a mulumit pentru atenie
i pentru timpul acordat, dup care s-a trecut la chestionarea unei alte persoane. Persoanele
care au ndeplinit condiiile, au primit informaii suplimentare cu privire la ce presupune o
astfel de activitate, le-a fost explicat noiunea de focus grup, li s-a comunicat data, ora,
locaia, li s-a lansat invitaia de a participa i ulterior le-au fost cerute date de contact pentru ca
mai trziu s poat fi confirmat prezena sau absena lor.

1.3.3. Elaborarea chestionarului de recrutare

n elaborarea chestionarului de recrutate, am inut cont de variabilele de identificare, pe
care le-am respectat cu strictee, pe tot parcursul cercetrii efectuate. Variabilele de identificare
n procesul de recrutare au fost urmtoarele:
Suntei consumator de bere
Avei vrsta ntre 18 i 35 ani
Sunteti locuitor al municipiului Bucureti
Nu suntei angajat al firmei Heinekein
Nu ai mai participat n ultimele 6 luni la un focus grup
Nu aveti studii avansate n domeniul cercetrilor de marketing
Nivelul de educaie peste mediu sau mediu
Venitul lunar este cuprins ntre 1000-2000 lei
ntrebrile prezente n chestionar, au fost de tip filtru pentru c astfel s reuim o
separare clar i obiectiv ntre eantionul de persoane care corespunde variabilelor stabilite
anterior, i eantionul care nu ne-ar fi dus la indeplinirea obiectivelor.
1.3.4. Pregtirea condiiilor de desfurare a discuiei de grup
a) Data, ora i locul de desfurare a focus-grupului
ntlnirile vor avea zilele de 23, 24, 25 i 26 aprilie 2012 ntre orele 18.00 i 19.30, la
Librria Crtureti, Piaa Roman, sector 1, Bucureti. Telefon mobil: 0729897336.

13

Sala a fost dotat la fiecare ntalnire cu: o mas rotund, 12 scaune, sistem de
nregistrare video, videoproiector, n dreptul fiecrui participant a fost aezat o sticl de bere
de ciree pe care acetia la momentul oportun au deschis-o ai degustat aceast bere, 2 coli de
hrtie, un pix, sticle de ap plat de 2 litri ct i sticle de suc. Deasemenea au fost aezate pe
mas pahare, erveele, un termos cu cafea, platouri cu pateuri i 2 farfurii cu alune i covrigi.
n dreptul fiecrui participant a fost aezat o plcu cu prenumele i numele; astfel
sistemul video a nregistrat numele persoanei care a vorbit i deasemenea au dialogat mai uor.
b) Pregtirea ghidului de conversaie
Ghidul de conversaie este realizat de ctre evaluator cu scopul de a-l ajuta s
direcioneze discuiile pentru a-i atinge obiectivele stabilite.
Tema ghidului de conversaie este: reacia respondenilor fa de caracteristicile berii de
ciree Kriek. Caracteristicile berii de ciree sunt: gustul, forma, cantitatea, preul, marca.
c) Pregtirea moderatorului
Moderatorul i asistentul acestuia trebuie s i adapteze comportamentul n funcie de
grup i deasemenea trebuie s cunoasc foarte bine ntrebrile din ghidul de interviu.
Moderatorul i asistentul su trebuie s se asigure c sala este pregatit i c totul se
deruleaz conform planului, deasemenea trebuie s respecte un set de reguli.
Reguli pe care trebuie s le respecte moderatorul:
-

s cunoasc foarte bine ghidul de interviu i obiectivele evalurii/cercetrii;

s trateze toi participanii cu respect i n mod egal;

s aib rbdare cu persoanele care se exprim cu dificultate;

s nu se implice prin oferirea unor rspunsuri;

s nu dea impresia unei autoriti;

s se ncadreze n timpul anticipat pentru realizarea focus grupului;

s maniferte fermitate n ceea ce privete pstrarea temei de discuie;

s nu fie partizan unor opinii exprimate de ctre unii participani,

s aib simul umorului, s nu-i exprime preri personale;

s fie un asculttor activ;

s fie prietenos, cald i amabil;

s aib o atitudine pozitiv care s ncurajeze participanii;

14

1.3.5. Desfurarea focus-grupului

n deschiderea focus-grupului moderatorul s-a prezentat grupului; dup care
multumete tuturor pentru participare i roag pe fiecare participant s se prezinte. Dup
acestea, moderatorul a prezentat scopul ntlnirii. Moderatorul a precizat durata ntlnirii,
confidenialitatea i modul de utilizare a rspunsurilor, faptul c discuia este nregistrat video,
c nu exist rspunsuri corecte sau greite, fiecare participant este liber s i exprime orice
gnd fr a se simi constrns. Moderatorul trebuie s fie pregtit s explice, dac i se cere care
este rostul oglinzii cu vedere ntr-un singur sens (one-way-mirror)
Deschiderea discuiilor (10 min)
Bun ziua, numele meu este ....... i sunt..... M bucur c ai rspuns invitaiei noastre
i v mulumesc pentru acest lucru. Dar pentru un moment, hai s ne cunoatem mai bine. Dac
ar fi s m descriu n cteva cuvinte, a putea spune c sunt o persoan foarte afectiv, mi
place s fac sport, ador s merg n ora cu prietenele, iar cnd sunt obosit mi place s ascult
muzic sau s vd un film de comedie. Spunei-mi cteva ceva despre voi, ce pasiuni avei, cu
ce v ocupai n timpul liber.
Astzi, ne aflm aici pentru a v cere prerea n legtur cu lansarea pe piaa din
Romnia a unui nou sortiment de bere i anume berea de ciree Kriek. Firma Heinekein
dorete s aduc acest tip de bere nou n ara noastr. V invit s participai la discuie fr
reineri. La aceast ntlnire nu vor exista preri bune sau greite, toate prerile dumneavoastr
sunt importante pentru noi. Aceast ntlnire va dura o or i va fi monitorizat video. Aceste
filmri nu vor fi publice.
Deasemenea doresc s specific c fiecare participant va primi pentru timpul oferit suma
de 50 lei pe care o va primi la sfritul discuiei noastre de grup.
Avem pe mas nite mostre de bere de ciree. V rog s gustai i pe urm s discutm
despre acest bere
Discuia propriu-zis (50min)
ntrebri necesare pentru primul obiectiv - Identificarea reaciei fa de
caracteristicile berii de ciree
1. Ce prere avei despre introducerea unui nou sortiment de bere de ciree pe piaa
romneasc?

15

2. Consumai bere din fructe?

ntrebri referitoare la gustul berii de ciree Kriek
1. Care este prima impresie dup ce ai gustat acest bere? Ce v-a plcut cel mai mult?
2. Ct la sut conine alcool berea de ciree dup prerea dumneavoastr?
3. V rog s facei o asemnare ntre berea de ciree i un alt produs.
ntrebri referitoare la forma n care se pstreaz berea
1. Cum ai prefera s cumprai berea de ciree Kriek: la sticl, la doz?
2. Cnd mergei n ora cumprai bere le sticl sau la dozator?
ntrebri referitoare marca Heinekein
1. Consumai bere de la Heinekein? Dac da, dai exemple.
ntrebri referitoare la cantitatea de bere
1. Ce cantitate de bere consumai n medie pe zi?
2. Berea de 500 ml la sticl ar fi cel mai avantajos mbuteliat?
ntrebri referitoare la cel de al doilea obiectiv - Stabilirea unui interval de pre
mediu pe care clienii poteniali ar fi dispui s l plteasc;
1. Heinekein dorete un pre de 9 lei pe o sticl de 500 ml. Ce prere avei? Cum vi se
pare aceste pre?
2. Considerai c acest pre reflect valoare berii de ciree?
2. Dumneavoastr ce pre ai acorda berii de ciree Kriek?
ntrebri referitoare la cel de al treilea obiectiv- Identificarea percepiei/atitudinii
pe care o au consumatorii n privina berii de ciree;
1. Cum ai descrie marca Heineken prin 3 atribute?
2. Ce ati simit cnd ai gustat pentru prima oar berea de ciree Kriek?
3. Cum ai descrie o persoan care consum bere de ciree?
ntrebri referitoare la ultimul obiectiv - Stabilirea factorilor de influenare cu
privire la decizia de cumprare a berii de ciree;
1. Ce v-ar determina s cumprai aceast bere? Dai exemple.
2. Dac mine vedei n meniul unei berrii bere de ciree Kriek ati cumpra? Dac da,
de ce? Argumentai.

16

3. Ai recomanda i altor persoane s cumpere berea de ciree Kriek?

ntrebri finale:
1. Care este prerea dumneavoastr despre ce am discutat astzi?
2. Considerai c ar mai fi ceva de adugat?
ncheiere ( 10 min)
Moderatorul concluzioneaz, prezentnd un rezumat al discuiei purtate cu participanii
i ncheie adresndu-le mulumiri.

1.4. Determinarea bugetului studiului de pia calitativ

Tabel 1.3.
Cheltuieli
Plata respondenilor
Renumerarea moderatorului
Costuri aferente tipririi chestionarelor de selecie,
cumprrii casetelor video pentru filmare
Cheltuieli de protocol
Renumerarea operatorului de recrutare
Renumerarea operatorului pentru interpretarea focusgrupurilor
Total cheltuieli

Suma
50 lei *40 = 2000 lei
100 lei * 4 = 400 lei
1000 lei
1000 lei
5lei/ora*20ore=100*4=400 lei
1000 lei
5800 lei

1.5. Concluzii privind rezultatele cercetrii

Dup ce au avut loc cele 4 focus grupuri s-au intrepretat rspunsurile participanilor.
Referitor la primul obiectiv - Identificarea reaciei fa de caracteristicile berii de
ciree, respondenii s-au artat interesai de introducerea berii de ciree pe piaa romneasc.
90% dintre femei au fost interesate s testeze acest produs, iar doar 20% dintre brbai s-au
artat interesai s guste berea de ciree Kriek. Gustul dulce al berii i-a atras foarte mult pe
participani, 60% dintre respondeni asociind berea de ciree cu o ngheat sau un compot rece
de ciree. Cel mai important atribut al berii care influeneaz decizia de cumprare este gustul,
80% dintre respondeni au ales acest atribut, iar ca atribut neimportant a ieit renumele mrcii,
5% fiind procentul acordat, urmat ndeaproape de varianta de mbuteliere, 4% alegnd aceast
variant.

17

Pentru 86% dintre participani conteaz gustul, mirosul i aroma berii, ns puini tiu
c pentru a avea o bere bun, dup procesul de producie, cel mai important lucru este modul n
care berea este ambalat. Cnd merg la cumprturi, mai ales femeile, 90% prefer berea la
sticl, iar 95% din brbai aleg berea la doz. S-a observat c brbaii cumpr cel mai des bere
att pentru consumul propriu, ct i pentru partenera de via. n urma discuiilor s-a
concluzionat referitor la tipul ambalajului de bere c este mai mult comandat berea la sticl de
ctre femei atunci cnd ele ies n ora, iar vara brbaii prefer berea la halb. Alegerea locului
unde respondenii consum bere nu este influenat de vrsta acestora, ntruct consumatorii nu
manifest o preferin deosebit pentru un anumit loc.
Din studiu a reieit c 79% dintre respondeni au afirmat c principalul concurent este
marca Becks. n segmentul premium, marca Heinekein se afl pe poziia a doua la egalitate cu
mrcile Silva fiind urmat n ordine de Tuborg i Ursus.

Referitor la cel de al doilea obiectiv - Stabilirea unui interval de pre/mediu pe

care clienii poteniali ar fi dispui s l plteasc, 89% dintre respondenii au dat un pre
cuprins ntre 7-8 lei pe o sticl de 500 ml, iar preul de 10 lei pentru acetia e destul de mare,
70% afirmnd acest lucru.

Concluziile

referitoare

la

cel

de

al

treilea

obiectiv

Identificarea

percepiei/atitudinii pe care o au consumatorii n privina berii de ciree sunt urmtoarele:

este o bere destinat mai mult femeilor, 95% dintre respondeni au fost femei care ar cumpra
berea de ciree Kriek, 59% dintre tineri ar ncerca-o s o guste doar pentru c este un produs
nou, i-ar atrage, n primul rnd tipul berii i anume: de ciree.
Privind ultimul obiectiv al cercetrii - Stabilirea factorilor de influen cu privire la
decizia de cumprare a berii de ciree, respondenii ar cumpra berea Kriek de ciree pentru
urmtorii factori: gustul 55%, urmat de pre 25%, dac produsul este pstrat la rece 10%, tipul
de ambalaj 5%, promoiile 2% i ofertele speciale 3%.

18