Business to Business Marketing

Curs numrul 6

ARII ALE PLANIFICRII STRATEGICE A PRODUSULUI

INDUSTRIAL
stabilirea politicii de produs;
stabilirea obiectivelor politicii de produs;
identificarea de noi produse;
determinarea specificaiilor aferente produselor;
modificarea produselor existente;
eliminarea produselor mbtrnite din portofoliu;
ambalarea produselor;
furnizarea serviciilor de asisten tehnic, pre i postvnzare, precum i a
altor servicii suport menite a facilita procesul de selecie i achiziie al
cumprtorului industrial.

PRODUSUL N MARKETINGUL INDUSTRIAL nu trebuie vzut ca un

element INCONTROLABIL al mix-ului de marketing;

dac produsul sau serviciul industrial este realizat n baza

SPECIFICAIILOR OFERITE DE CUMPRTOR - se dovedete a fi un
element CONTROLABIL al mix-ului de marketing.

PARTICULARITILE PRODUSELOR INDUSTRIALE

1. Produsul industrial este banal i puternic specializat
n cazul banalizrii, instrumentele de marketing ce pot fi operaionalizate de
ctre manageri se reduc la EFORTUL DE VNZARE i MANEVRAREA
PREULUI.

produsul industrial rspunde NTR-O MANIER PRECIS I

DIFERENIAT nevoilor punctuale resimite de clieni organizaionali.
PRODUSUL INDUSTRIAL SPECIALIZAT, spre deosebire de cele banale
ce tind s devin generice, POATE FACE OBIECTUL DEMERSURILOR DE
POZIIONARE.

2. Nivelul standard sau adaptarea produsului industrial

n cazul PRODUSULUI STANDARD, productorul este cel care i definete
performanele i nivelul de calitate;
n cazul PRODUSULUI ADAPTAT, clientul stabilete nivelul acestor
indicatori, prin prisma specificaiilor solicitate.

SPECIFICAIA
surprinde
,,SOLICITRILE
PRECISE
ALE
CUMPRTORULUI INDUSTRIAL PRIVIND CARACTERISTICILE
PRODUSULUI DORIT.

3. Tipul de produs comercializat i avantajele aferente

un furnizor poate beneficia de mai multe avantaje n procesul de comercializare a
unui SISTEM, comparativ cu demersul de vnzare a unui PRODUS DE BAZ,
astfel: creterea cifrei de afaceri i a marjei de profit, un proces de difereniere net
fa de concureni, ce i confer un avantaj competitiv durabil, etc

4. Coninutul tehnologic
ceea ce caracterizeaz ,,nalta tehnologie'' dintr-un anumit domeniu de activitate
este GRADUL RIDICAT DE INCERTITUDINE N DEMERSUL DE VNZARE A
PRODUSULUI INDUSTRIAL.
Schimbrile tehnologice au devenit o SURS MAJOR DE AVANTAJ
COMPETITIV
Bunurile industriale sunt supuse aceleiai activiti tehnologice, dar ele
SUPORT O MAI MARE PRESIUNE DECT BUNURILE DE CONSUM.

5. Produsul industrial este o VARIABIL i nu o CONSTANT

situaie valabil n acele domenii de activitate care se caracterizeaz printr-o
SUPREMAIE A PRODUSELOR n raport cu PIEELE DESERVITE i care
solicit o viziune prospectiv i anticipativ.

6. Produsul industrial nu valoreaz nimic prin el nsui, ci numai n msura n

care, integrat n activitatea de producie, este CREATOR DE VALOARE.
ceea ce se cumpr sunt, n fapt, FUNCIUNILE pe care produsul le va
ndeplini, ameliorrile pe care le va genera n desfurarea propriei activiti.

7.APLICABILITATEA CONCEPTELOR
produsul n cadrul marketingului industrial

FUNDAMENTALE

privind

CICLU DE VIA AL PRODUSULUI N MEDIUL INDUSTRIAL este, n

aceeai msur, pertinent pentru produsele comercializate la nivelul pieei
industriale;

POZIIONAREA are ca obiective fundamentale definirea personalitii

produsului (prin accentuarea anumitor elemente caracteristice) i prezentarea,
respectiv identificarea, n mintea utilizatorului, a rolului i funciunilor aferente ca
fiind unice.

GESTIUNEA PORTOFOLIULUI. n structura portofoliul de produse industriale

trebuie s se realizeze o delimitare clar ntre produsele standard (comercializate n
baza cataloagelor de lucru) i cele adaptate conform specificaiilor solicitate de
cumprtor.

DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE: gama de produse industriale este

restrns comparativ cu cea aferent pieelor de consum (mai puin profund,
lrgime i lungime reduse).

PARTICULARITILE SERVICIILOR INDUSTRIALE

comercializarea produselor industriale solicit, N MOD OBLIGATORIU, un
pachet de servicii complementare, n lipsa cruia bunul n sine este dificil de
utilizat (datorit complexitii care l caracterizeaz).

PARTICULARITI:

DIFICULTATEA N STABILIREA STANDARDELOR;

RELAIA DE VNZARE-CUMPRARE SE BAZEAZ PE NCREDERE:

serviciul este vndut nainte de a fi prestat;

QVASI-IMPOSIBILITATEA STOCRII: excepie (studii de pia, furnizarea de

ap i energie);

IMPORTANA ROLULUI JUCAT DE PERSONALUL TEHNIC;

DE CELE MAI MULTE ORI ESTE O COMPONENT A PRODUSULUI

COMERCIALIZAT (informare i consultan. asisten tehnic n montare i
utilizare, pregtirea personalului implicat n utilizarea produsului, ntreinere i
reparaii, aranjamentele financiare, garania etc.).

Comparaia factoriilor de influen afereni politicilor de produs

n cadrul pieei industriale i a celei de consum

Factori

Piaa de consum

Piaa industrial

Locul produsului n mix-ul de marketing

Important, dar poate fi surclasat de pre i

promovare

Foarte important (n unele situaii mai

important dect celelalte elemente ale mixului)

Cererea

Satisfacerea cererii consumatorilor finali

Satisfacerea cererii derivate i asociate

Cumprtorul i utilizatorul nu sunt, de
obicei, reprezentai de aceeai persoan

Cumprtorii/Utilizatorii produselor

Cumprtorul i utilizatorul sunt, de obicei,

reprezentai de aceeai persoan

Specificai

Generale

Ciclul de via al produsului

Scurt

Activitile suport ale produsului

Importana lor depinde de natura produsului

Extrem de importante

Rol de protecie i promoional

n special rol de protecie

Ambalajul
Componentele corporale i acorporale ale
produsului
Rata de eec a noilor produse
Importana studiilor de pia

Extrem de importante

Produsul este realizat n baza specificaiilor

clientului
Lung pentru produsele industriale
tradiionale i scurt n cazul produselor high
tech

Importana slab

Ridicat (80%)

Sczut (30%-40%)

Extrem de ridicat n dezvoltarea noilor

produse

Importan medie sau slab

Organizaia industrial are la dispoziie 4 opiuni N POLITICA DE

PRODUS:
creterea

vnzrilor pentru PRODUSELE ACTUALE, la nivelul segmentelor

int deja deservite (penetrarea pieei);
creterea

vnzrilor pentru PRODUSELE ACTUALE, prin identificarea unor

noi segmente de cumprtori (dezvoltarea pieei);
DEZVOLTAREA DE NOI PRODUSE I SERVICII, orientate ctre
segmentele de pia deja deservite (dezvoltarea produsului);

DEZVOLTAREA DE NOI PRODUSE I SERVICII, orientate ctre noi

segmente de pia (diversificarea).

CTEVA PRECIZRI:
demersul de planificare strategic a produsului este o COMPONENT
FUNDAMENTAL a procesului de management marketing.

chiar dac ciclul de via al produselor industriale este unul mai lung,
comparativ celor de la nivelul pieelor de consum, PROCESUL INOVAIONAL
este o component care nu trebuie pierdut din vedere.

Strategiile de penetrare i dezvoltare a pieelor NU SE MAI CONSTITUIE N

DIRECII GENERATOARE DE PROFIT .

PLANIFICAREA STRATEGIC NU TREBUIE ASIMILAT DOAR

INOVAIEI !

FACTORI DE INFLUEN
1. COMPETIIA N CRETERE
ca urmare a amplificrii fenomenului concurenial, att n cadrul pieelor
industriale domestice, ct i la nivelul celor strine, cumprtorii industriali au la
dispoziie mai multe alternative de alegere.
2. CARACTERUL DERIVAT AL CERERII
foreaz managerii de marketing s ofere o atenie deosebit procesului de
planificare strategic n politica de produs.
ntr-o er n care nevoile i dorinele consumatorul final se schimb rapid,
organizaiile industriale (a cror cerere deriv din cea manifestat la nivelul pieei
de consum) nu pot rezista n lipsa proceselor de adaptare.
3. CRETEREA COMPLEXITII PROCESULUI DE CUMPRARE
INDUSTRIAL
multiplicarea surselor de influen i profesionalizarea centrului de cumprare
solicit o regndire a coordonatelor politicii de produs a furnizorului.
4. CERINE LEGATE DE REDUCEREA COSTURILOR I EFICIENA
PRODUSELOR INDUSTRIALE N ACTIVITATEA DE PRODUCIE
considerarea ultimelor inovaii n activitatea furnizorilor se constituie ntr-o
cerin ,,sine qua non.
5. COSTURILE AFERENTE SITUAIILOR DE EEC NREGISTRATE
DE PRODUSELE INDUSTRIALE
Situaia n care un produs industrial nregistreaz un eec la nivelul pieelor int
relev costuri aferente semnificative

1. STABILIREA OBIECTIVELOR N POLITICA DE PRODUS: const n stabilirea

unor inte realiste, obiective, comensurabile i n concordan ce cele stabilite la nivel
corporativ i de unitate strategic.
EXEMPLU: lansarea unui produs nou la nivelul segmentului de pia X, pentru a asigura
creterea vnzrilor cu 15%.

2. ANALIZA POTENIALULUI DE PIA AFERENT NOILOR PRODUSE

procesul de selecia a ideilor de noi produse trebuie s se realizeze n corelaie cu analiza
privind potenialul lor de pia.
Care

sunt dimensiunile pieei actuale i a celei poteniale pentru noul produs?

este nivelul aferent volumului de vnzri estimat pentru noul produs?
Cine va utiliza produsul?
Care sunt sursele de influen implicate n procesul de cumprare?
Care vor fi coordonatele comportamentului de cumprare n cazul noului produs?
Este produsul unul nou pentru pia sau nou pentru organizaie? Dac este nou pentru organizaia ce dorete
s l produc, care sunt furnizorii care comercializeaz deja acest produs?
Ct sunt dispui cumprtorii s plteasc pentru produsul n cauz? Ct pltesc n prezent pentru un produs
similar?
Care va fi frecvena de cumprare a produsului?
Ce cantiti din noul produs pot fi tranzacionate?
Care va fi ciclul de via al noului produs? Ct de repede va intra acesta n etapa de maturitate?
Piaa pe care o va deservi noul produs este una n etapa de lansare, cretere sau maturitate?
Care sunt categoriile de servicii care vor nsoi produsul industrial?
Care

3. IDENTIFICAREA CAPABILITILOR ORGANIZAIONALE

chiar dac o idee de nou produs se dovedete a corespunde obiectivelor
organizaionale i exist potenial de dezvoltare a pieei sale, managerul de
marketing trebuie s realizeze i o ANALIZ INTERN, pentru a identifica
capacitate organizaiei de a-l realiza i comercializa.

Care sunt resursele i abilitile tehnic de care trebuie s dispun organizaia pentru a produce
i comercializa noul produs?
Dispune organizaia de aceste resurse n limitele impuse de noul produs?
Va putea fi realizat produsul n baza dotrilor existente sau se solicit un demers de
retehnologizare?
Noul produs poate fi comercializat prin intermediul canalelor de distribuie existente sau se
solicit reproiectarea sistemului de distribuie?
Clienii actuali vor fi clieni ai noului produs sau se abordeaz un segment nou de pia?
Este fora de vnzare, de care dispune organizaia, pregtit s susin noul produs la nivelul
pieei?

4. CONTRIBUIA PRODUSULUI
managerul de marketing trebuie s previzioneze i potenialele efecte negative
ale acestuia asupra organizaiei, n ansamblu, sau asupra portofoliului de produse,
n particular.
Vor

accepta actualii intermediari s distribuie produsul?

noul produs un spaiu gol n portofoliu sau n linia de produse de care aparine?
Noul produs este n concordan cu ntreg portofoliul organizaiei?
Cum va afecta noul produs imaginea actual a organizaiei?
Este noul produs parte dintr-un sistem care satisface o cerere asociat?
Noul produs poate influena negativ parteneriatele dezvoltate cu actualii cumprtori? Poate
intra n competiie cu produsele comercializate de cumprtori?
Ocup

MOTIVE care pot conduce la EECUL NOILOR

PRODUSE N CADRUL PIEELOR INDUSTRIALE

MOTIVE care pot conduce la RESPINGEREA

DEMERSULUI DE REALIZARE A NOILOR PRODUSE

costuri semnificative n procesul de dezvoltare;

tehnologii noi solicitate organizaiei;

produsul

analiza inadecvat a pieelor de desfacere;

defectele noului produs;

costuri ridicate aferente achiziiei i utilizrii;

competiia;

vizeaz noi segmente de pia;

modaliti

diferite de abordare a pieei (pregtirea forei de

vnzare, servicii complexe etc.);

eforturi

estimri nefavorabile privind ciclul de via al noului produs

(perioad scurt de via);

cererea manifestat n cadrul pieelor pe care le-ar deservi

noul produs este fluctuant;

avantajele

competitive durabile deinute de competitori

(tehnologie, experien n realizarea produsului, poziie
dominant pe segmentele int etc.).

de marketing slabe sau incorect gestionate;

puncte slabe n procesul de distribuie;

fore de vnzare slab pregtite din punct de vedere

tehnic etc.