Sunteți pe pagina 1din 19

PROIECT PUBLICITATE

Florea Alina
Juveloiu Oana
Iacob Iuliana
Ilie Alina
Grupa 1426

SCURT ISTORIC

n 1908, Marquis Mills Converse, un respectat manager al unei firme productoare de


nclminte, a luat decizia de a-i deschide propria companie Converse Rubber Shoe
Company, n Malden, Massachusetts.
Pn n 1915, Converse producea nclminte obinuit, neieind cu nimic n
eviden. n 1915 au nceput s produc primul pantof sport, desenat special pentru tenis, iar
n 1917 a nceput marea ascensiune, odat cu lansarea bascheilor All Star. Cnd Chuck
Taylor, un juctor important de baschet al anilor 20 a semnat cu Converse pentru promovarea
bascheilor n toat America, succesul a devenit inevitabil.
n 1923 i-a adugat semntura pe seria All Star, i a continuat s lucreze alturi de
Converse pn la moartea sa, n 1969. La nceputul celui de-al Doilea Rzboi Mondial,
Converse a nceput s produc nclminte i mbrcminte pentru trupele armatei americane.
Popularitatea lor a crescut simitor n anii 50, 60, cnd artistul Charles Kerins i-a pus
amprenta asupra unei serii Converse i i-a nceput promovarea n liceele americane, ilustrnd
bascheii Converse drept pantofii sport eseniali. Apoi, n anii 70, Converse a nceput s
scad n popularitate odat cu intrarea n for pe pia a unor competitori cu o tehnologie
mult mai avansat, precum Nike sau Puma. De asemenea i-au pierdut titlul de pantof oficial
al NBA. Dei au rmas pe pia, devenind mai mult un produs de ni dect un produs
consacrat pentru sport, scderea a continuat pn la apogeul din debutul lui 2001, cnd au
intrat n faliment.
n 2003, Converse a acceptat s intre sub aripa Nike, aciunile companiei fiind
cumprate pentru 305 milioane $.
Totui, Converse nu a fost mereu un brand atat de iubit, mai ales ca la nceput era
vorba de o fabric de ncltminte, Converse Rubber Shoe Company sau Boston Rubber Shoe
Company, nfiinat n 1908 de Marquis Mills Converse. De aici deriv ideea c teni ii
Converse sunt old school .
n 1915 a nceput s fac pantofi sport pentru tenis i n 1917 pentru baschet.
n 1921 Charles "Chuck" Taylor, baschetbalist, a devenit imaginea brandului
Converse, iar din 1923 modelul high-top i poart numele, Chuck Taylor All Star. i conversii
s-au nscut. De pe terenul de joaca, Converse a facut un pas mare ctre un alt tip de teren cu
altfel de btlii i mize.
n 1941, cnd America a intrat n Al Doilea Razboi Mondial, Converse s-a adaptat
vremurilor i a aprut marea schimbarea la fa a acestor tenisi. A inceput produc ia unor
tenii speciali de lupt, a unor cizme i costume care integrau elementul cheie Converse:
cauciucul. Asa a aprut modelul A6 Flying Boot care era n membrele inferioare a tuturor
2

soldailor de la US Army Air Corps. Medaliile i meritele militare au cople it brand-ul


Converse, aflat nc la nceput de drum. Chiar i dup rzboi, antrenamentele militare erau
dominate de stelua lui Chuck Taylor All Star. Timp de vreo 2 decenii nu exist dect modelul
clasic, negru. Prin '47 s-a introdus modelul pe alb i din '66 au scpat canistrele de vopsea pe
povestea mono-croma de pn atunci. Anii au trecut i acum exist cte un Converse n
fiecare culoare cunoscut omului, cu imprimeuri de la buline, la grafuri cu robo ei i colec ii
speciale, cum este cea dedicat formaiei Pink Floyd.
1. DEFINIREA PROBLEMEI
Obiectivul strategic al acestei campanii este de a intra pe un nou segment din cadrul
pieei aticolelor de nclminte, i anume cel al produselor destinate persoanelor ce ntmpin
probleme ortopedice, dar i celor care consider confortul primordial prin ideea de creare a
imaginii de marc i ntrirea ncrederii n brand, fidelizarea consumatorilor i atragerea de
noi consumatori prin realizarea unui produs nou, destinat persoanelor cu probleme ale
piciorului i nu numai.
Fiind ntr-o continua dezvoltare i adaptndu-se cerinelor consumatorilor, Converse
surprinde i de aceast dat cu un nou produs mai confortabil destinat mbun irii, ameliorrii
i corectrii problemelor ortopedice.

2.1 CERCETAREA MEDIULUI


3

2.1.1 Cercetarea primar

Ca urmare a falimentului, Converse a fost achizionat de ctre Nike n iulie 2003,


aceast preluare reprezentnd un nou start ambiios al companiei printr-o serie de campanii
publicitare ndrznee. Prima schimbare s-a putut observa pe site care, odat cu avansarea
tehnologiei, a devenit mult mai interactiv. Astfel, Converse a fost n msur s- i vnd
produsele i n mediul online, iar mai mult dect att a permis clienilor si posibilitatea de ai crea propria pereche de tenei mult visat. n prezent, fiecare dintre noi poate fi propriul
designer avnd acces la o palet de culori, modele i stiluri, Converse permind chiar i
imprimarea numelui pe clci.
Pe de alt parte, Converse a avut o abordare diferit fa de anii anteriori. Astfel,
imaginea brand-ului nu s-a mai axat
doar pe atlei profesioniti sau artiti
rock, ci i pe diveri artiti de muzic
pop

precum:

Santogold,
Casablancas1.

The

Pharrell
Strokes,

Astfel,

Williams,
Julian

campania

de

aniversare a unui veac de existen,


Connectivity Campaign s-a extins la nivel global n 75 de state, fiecare dintre acestea fiind
personalizat cu artiti de notorietate, dar i persoane din lumea sportului sau a artei din zona
respectiv, oferindu-le acestora posibilitatea de a se folosi de puterea lor creativ pentru a
crea o varietate de tenei. Scopul acestei campanii a fost nu numai de a celebra centenarul, ci
i de a sprijini cu aceast ocazie Fondul Global de combatere a SIDA, tuberculozei i
malariei2.
Un an mai trziu, Converse lanseaz Mutant Campaign ce are la baz o serie de caractere
fictive menite s ocheze i s atrag atenia, dar i s reaminteasc nc o dat originalitatea
brand-ului3.

1 http://www.adweek.com/news/advertising-branding/converse-turns-noise-96047?page=2
2 http://nikeinc.com/news/converse-celebrates-a-century-of-orginality-and-pop-icon-status?
_ga=1.130439369.777049237.1400050958
3 http://www.coloribus.com/adsarchive/outdoor/converse-one-hairy-critters-13453655/
4

Anul 2010 ncearc


s aduc zmbete
pe

feele

tuturor

iubitorilor de tenei
prin lansarea Jack
Purcell Campaign.
Aceasta ncearc s
surprind faptul c modelul Jack Purcell (acest model poart numele
unui campion mondial la badminton din anii 30) este n egal msur
rafinat, dar i pstreaz i stilul rebel, avnd o atitudine
omniprezent4. Tot n acest an Converse lanseaz o aplicaie ce
permite clienilor s probeze virtual perechea preferat ntr-un mod ct se poate de real fr
a mai fi necesar deplasarea n magazin5.
Campania reprezentativ anului 2012
(Just add colour) aduce culoare pe
strzile Austriei, Germaniei i Elveiei
i reamintete consumatorilor faptul
c modelul clasic Converse a fost i
va rmne un model personal. Aceast
campania s-a concentrat pe procesul
de creare a diferite modele graffiti,
pstrnd numele artitilor n anonimat
tocmai pentru a asocia aceste piese de
art cu Converse i nu cu artitii n sine. Just add colour a fost mai degrab una de
construire a brand-ului i nu una de vnzare6.
Spiritul Converse este readus n atenia publicului int n 2013 prin noua campanie global
Shoes are boring. Wear Sneakers7. Prin intermediul acesteia, Converse i reafirm
4 http://www.trendhunter.com/trends/converse-jack-purcell
5 http://www.eversparkinteractive.com/top-5-creative-digital-marketing-campaigns/
6 http://www.creativeguerrillamarketing.com/street-art/converse-just-add-color-guerrilla-graffiti-hitsthe-streets/
7 http://www.brandingmagazine.com/2013/03/19/converse-shoes-are-boring-wear-sneakers/
5

poziionarea ca un brand neconvenional


adresat celor care tiu s se bucure de via
i s-i asume riscuri.
Prin urmare, salvat de la nec de ctre
Nike, Converse se pare c a respectat ntru
totul comenzile printelui su (Just do
it!) i
a

nregistrat creteri spectaculoase n ultimii ani.

*Sursa: http://qz.com/129238/how-converse-went-from-bankruptcy-to-a-1-4-billion-business/

Dup cum se poate observa n graficul de mai sus, compania a nregistrat la nivel
global venituri de 1.5 mld de dolari la finele anului 2013, pornind de la doar 205 mil de dolari
n anul 2002. innd cont de creterea fulminant pe care a nregistrat-o pe parcursul unui
deceniu, putem vorbi de o renatere a brand-ului Converse All Stars sus inut de liderul
mondial pe acest segment, i anume Nike. n ciuda faptului c preurile produselor au crescut
cu 11% fa de acum doi ani, Converse a reuit s se men in n topul preferin elor tinerilor i

s fac fa cu succes concurenei prin creativitate, stil, unicitate, dar i prin implicarea direct
a consumatorilor n realizarea produselor sale.

*Sursa: http://www.scribd.com/doc/99021849/Converse-Marketing-Plan0

De asemenea, innd cont de faptul c totalitatea cheltuielilor alocate sectorului de


marketing nu pot depi 10% din veniturile obinute n anul anterior, se observ n tabelul
anterior c la nivelul anului 2012 Converse a alocat la nivel global aproximativ 82 mil de
dolari promovrii, n cretere cu 16.5 puncte procentuale fa de anul precedent.
2.1.2 Cercetarea secundar
Concurena n sectorul nclmintei sportive este una acerb, companiile mari
investind anual sume importante n diverse campanii de promovare a brandului pe care l
reprezint, dar i a identitii. Astfel, printre competitorii cei mai importan i ai Converse se
numr Adidas, Puma i Vans.
Odat cu intrarea brand-ului Converse sub umbrela
liderului mondial Nike (cu o cot de 20% la nivelul anului
2013), a fost accelerat competiia ntre Converse i i brandul
german Adidas pe piaa pantofilor sport adresai juctorilor de
baschet. Aflat pe locul 2, cu o cot de pia de 15 la nivelul
anului 20138, Adidas i-a revizuit strategia de marketing pentru a putea nainta n preferinele
purttorilor de pantofi sport achiziionnd n 2006 brand-ul Reebok, ctignd teren pe
segmentul pe care se afla n competiie direct cu Converse. Mai mult dect att, Adidas a
atacat piaa dezvoltndu-i produsele speciale pentru sportivi oferind surprize precum pantofii
sport care s i ajute pe sportivi s alerge mai repede sau s sar mai mult.
8 xa.yimg.com/kq/groups/17389986/.../name/CITI+Nike+vs+Adidas.pdf
7

O alt companie care se afl pe lista concurenilor crora


trebuie s le fac fa Converse este Puma, brand ce a luat
natere n 1948, n urma rivalitii ridicate dintre fraii
Rudi i Adi Dassler ce au hotrt s o ia pe cont propriu,
mprindu-i compania Gebrder Dassler OHG n Adidas
i Puma. Ameninarea const n faptul c i Puma permite personalizarea texturii, dar i a
culorii unei perechi de pantofilor ncepnd cu 2010, miznd ca i Converse pe originalitate i
creativitate. De asemenea, ca i Converse, Puma este un brand ce are n spate o istorie i nu un
brand de boom.
Dar concurena dintre Converse i Vans este una mult
mai mare, dei cea din urm a luat natere cteva decenii
mai trziu, n 1966.

Vans reprezint imaginea sportului

extrem i a tnrului rebel, producnd pantofi sport pentru


skateboarding, snowboarding, BMX, dar i de tip casual. Strategia companiei a fost de a- i
fideliza clienii prin autenticitate, modele ndrznee care s reflecte personalitatea
purttorului, devenind lider n inovaie9.
Prin urmare, n urma celor prezentate anterior, considerm c pia a romneasc n acest sector
este n continu cretere, urmnd trendul global, acest lucru datorndu-se nclina iei din ce n
ce mai mare a tinerilor spre produse de lifestyle-fashion. De asemenea, de i situa ie
economic nu s-a redresat complet, suntem de prere c o pia emergent, cum este cea a
Romniei, spre deosebire de o pia dezvoltat are un mare avantaj, i anume creativitatea,
deoarece suntem o ar care a nvat s treac peste greuti ntr-un mod ct mai frumos,
supravieuind.
2.2 CERCETAREA PUBLICULUI
Pe parcursul existenei sale, Converse a reuit s construiasc o relaie puternic ntre
consumatori i companie, crend un design unic pentru toate vrstele, indiferent de ras,
religie sau sex. Converse Confort ns se adreseaz unui public int bine definit, respectiv
publicului tnr cu vrste cuprinse ntre 15 i 35 de ani. Acest public vizat este unul activ i n
permanent micare, un public dornic s ias din anonimat prin explozia de culoare pe care
Converse o ofer.

9 http://hannahnewell.files.wordpress.com/2012/04/vans-campaign.pdf
8

2.3 SEGMENTAREA PIEEI


Folosind cele trei din cele patru categorii de criterii de segmentare a pie ei, am
identificat urmtoarele:
Criteriul demografic: innd cont de acest criteriu, considerm c am putea delimita publicul
vizat n dou categorii: prima categorie cu vrste cuprinse ntre 15 i 24 de ani, iar cea de-a
doua cu vrste cuprinse ntre 25 i 35 de ani. De asemenea, Converse Confort se adreseaz
persoanelor cu venituri medii.
Criteriul geografic: Fcnd o distincie n funcie de mediul n care triesc, Converse Confort
se adreseaz persoanelor din mediul urban.
Criteriul comportamental: n ceea ce privete loialitatea consumatorilor fa de brand suntem
de prere c odat trit experiena cu Converse, marea majoritate rmne fidel brandului
datorit faptului c sunt uor de asortat i se potrivesc oricrui stil vestimentar.

5. PLANIFICAREA
5.1 IDENTIFICAREA SCOPULUI
Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective clare i complete. Numrul
i tipul lor sunt determinate de ctre fiecare companie de advertising n funcie de context, de
caracteristici ale produsului sau de obiectivele de marketing.
Obiectivul strategic al acestei campanii este de consolidare a brandului, dar i
fidelizarea consumatorilor i atragerea de noi consumatori prin realizarea unui produs nou,
destinat persoanelor cu probleme ale piciorului i nu numai. Principala dificultate n ceea ce
privete pantofii sport este c toi oamenii au piciorul diferit, iar pe msur ce mbtrnim
arcada piciorului devine mai mic.
Acest produs nou care urmeaz a fi scos pe pia, are scopul de a ameliora/ rezolva
anumite probleme ale piciorului prin branul su. Acest bran este realizat dintr-un material
special, dintr-o spum cu memorie care s ia forma piciorului, dar avnd n acela i timp n
zona arcadei piciorului o ntritur (susinere) pentru piciorul plat (platfus). Sub acest bran
exist 300 de bule de aer care asigur un climat perfect n interiorul ncl mintei i confort n
timpul mersului.
Beneficiile
acestuia

ar

fi

protejeaz
coloana,

articulaiile i
ofer

corpului,
avantaj

faptul
relaxare
reprezint

pentru

spate, i este

detaabil astfel

c,

poate

schimbat

fi

un

acesta
n

momentul n care se uzeaz.


5.2 STABILIREA PUBLICULUI INT
Publicul int al acestei campanii este format din toate persoanele cu vrste cuprinse
ntre 15-35 de ani care se confrunt cu probleme ale piciorului cum ar fi platfus, monturi sau
care pur si simplu doresc s se plimbe o zi ntreag fr dureri de spate sau de picioare. Ne
adresm i copiilor ncepnd cu vrsta de 2 ani, deoarece problemele piciorului apar de la
natere, dar n procesul de cretere pn la vrsta de 4 ani, oasele pot fi ajutate s se formeze,

10

aadar prin folosirea unei perechi de nclminte corespunztoare, pot fi evitate anumite
probleme la maturitate.
5.3 STABILIREA OBIECTIVELOR
Aceast etap este foarte important, astfel c, aceast campanie publicitar are
urmatoarele obiective:

Crearea unui public pentru produsul Converse Confort;

Publicul int format din persoanele cu vrst cuprins ntre 15-35 ani s fie informat despre
beneficiile unei perechi de tenei care s in cont de structura piciorului

Creterea notorietii brandului Converse

Atragerea clienilor: 10 % concuren, dar i 20 % non-consumatori relativi

Fidelizarea i recompensarea actualilor clieni Converse

Creterea vnzrilor cu 10-15% n urmtorul an

Creterea traficului pe website-ul companiei i paginilor de pe reelele de socializare cu 30-50


pe luna

Creterea numrului de fani pe pagina de facebook de la 3.491 la 10.000 n decursul unui an


5.4 ELABORAREA STRATEGIEI DE CREAIE I A MESAJELOR
n 1908, Marquis Mills Converse, un respectat manager al unei firme producatoare de
ncltminte, a luat decizia de a-i deschide propria companie - Converse Rubber Shoe
Company.
Pn n 1947 Converse producea un stil unic, devenit clasic n istorie, fiind produs
ntr-o singur culoare, negru. Ulterior, sub presiuni din exterior, Converse a nceput s
produc baschei sub o suit de culori, nuane i modele care mai de care mai speciale, i au
trecut la folosirea unei game mai variate de materiale.
n zilele noastre, fie c vorbim despre clasicii negri, fie c vorbim despre nuan ele rare,
modele speciale sau serii limitate, Converse se afl n garderoba a o mulime de adolescen i
din ntreaga lume, i nu numai.
Avnd numeroase sloganuri, Converse a reuit s atrag tot timpul aten ia asupra sa.
Acum, ne-am gndit ns i la confortul pe care l ofer o pereche de nclminte deoarece
tim cu toii c nu numai aspectul conteaz.
Campania se va desfura sub sloganul:
Shoes are fashionable, sneakers are comfortable - Innovation, health, tradition
11

5.5 ALEGEREA MIJLOACELOR DE COMUNICARE


Campania are ca mijloace de publicitate: promovarea online, sus inerea unei plimbri
n parcul Herstru, amplasarea unui pantof Converse n Piaa Universitii, amplasarea n
Piaa Roman a mai multor pantofi, punerea de panouri publicitare n zonele importante ale
oraului Bucureti, dar i n alte orae importante din Romnia
De asemenea se va apela i la marketingul online, deoarece marea majoritate a oamenilor
utilizeaz acest mediu, cu ajutorul promovrii online o firm intr n contact direct cu mii de
oameni, indiferent de sex, vrst sau locaie.Cateva din avantajele marketingului online sunt:

Cost redus promovarea online cost mult mai puin dect promovarea tradiional. n felul

asta reduci bugetul necesar pentru reclam i atingi target-ul necesar mult mai uor.
Totul poate fi msurat unul dintre avantajele internetului este faptul c ai zeci de unelte
prin care poi msura aproape exact cat de multe persoana atinge campania ta. n felul acesta
i poi contoriza i administra excelent banii, face investiii doar atunci cnd trebuie i mai

ales unde trebuie.


Targetare demografic internetul ne ofer posibilitatea de adresare strict ctre anumite
grupuri de oameni. n acest fel te adresezi doar celor care sunt interesai de tine, ceea ce este
foarte bine. Sunt sigur c nimeni nu vrea sa dea banii pe o reclam care nu atinge publicul

dorit.
Expunere - comparativ cu reclama tradiional, pe internet te poi adresa la nivel global. Spre

exemplu reclamele tale pot ajunge oriunde pe planet.


Rezultate rapide i rezultate pe termen lung promovarea pe internet i aduce rezultate
destul de rapide, ns influena acelor reclame (mai ales dac sunt advertoriale) o s rmn
vizibil chiar i pe termen lung. Cu ct site-ul pe care ai cumprat reclama devine mai
cunsocui i vechi, cu att i tu ai de catigat.

4. ACIUNEA DE IMPLEMENTARE A CAMPANIEI PUBLICITARE


4.1 TEHNICI DE COMUNICARE
Pentru a atrage atenia publicului vizat, vom apela la cele 2 tehnici fundamentale
acceptate de literatura de specialitate: comunicarea de mas i comunicarea specializat.
12

Comunicarea de mas, ce se adreseaz unui public larg. Principalele tipuri de


comunicare de mas care vor fi folosite sunt: relaiile cu presa ( n special bloggeri),
promovarea prin materiale precum flyere i afie i comunicarea direct.
Prin comunicarea specializat ne adresm unui public int bine definit: publicului tnr.
Din tehnicile specifice acestui tip de comunicare vom folosi: online social media, aplica ii
mobile, promovarea produsului prin evenimente.
4.2 ALEGEREA CANALELOR DE COMUNICARE
Pentru lansarea campaniei ne-am gndit la un eveniment dedicat tuturor purttorilor i
iubitorilor de pantofi sport. Evenimentul este dedicat lansrii noului produs Converse
Confort printr-o plimbare cu noii pantofi prin parcul Herstru. Campania La pas prin
Herstru va drui tuturor persoanelor ce vor veni la eveniment purtnd perechea lor de
Converse (din modelele vechi) n schimbul lor, o nou pereche de pantofi sport - noul model
Converse Confort.
Toate perechile de pantofi sport Converse din coleciile vechi vor fi adunate ntr-un
pantof imens, reprezentnd noul model poziionat n parcul Herstru.
Un pantof asemntor, ns mult mai detaliat privind modul n care acesta este produs
i evideniind beneficiile sale va fi amplasat n zona Universitii. Am ales aceast zon
datorit traficului intens i a poziionrii strategice raportndu-ne la tragetul nostru. Practic,
vom folosi acelai pantof, dar va fi tiat n jumtate, astfel nct toate componentele lui s fie
vizibile.
Pentru orice campanie este important partea de teasing, aadar am decis s apelm la
bloggeri, n ultima perioad acest segment de pres a prins contur i are tot mai mult impact
asupra deciziei consumatorului, prin argumentele i modul n care bloggerii scriu despre un
anumit produs influennd decizia acestuia. Pentru a pregti publicul pentru evenimentul de
lansare, vom trimite ctre bloggeri un singur pantof sport din noua colecie Confort, ace tia
vor primi perechea la eveniment, ataat acestuia va fi un mesaj personalizat pentru fiecare n
parte n funcie de domeniul pe care l abordeaz n articolele sale. (Ex. Converse este
acelai, doar interiorul s-a schimbat; Suntem aceiai, ne poi purta la orice; Nu te speria,
puin inovaie nu stric).
Pentru partea de reclame am ales s folosim cldirea COCOR i 2 autobuze din ora
( 300, 105). De ce doar acestea? Considerm c publicul nostru se ncadreaz n acest target i
c vizibilitatea brandului este cel mai bine poziionat n aceste locaii. n Romania, brandul
Converse nu a comunicat niciodat prin reclame TV sau Radio, au avut spot-uri publicitare,
13

dar la nivel global, aadar s-a axat pe tradiie (istorie) i pe online, implicit - social media i
asta datorit faptului c publicul lui este n permanen acolo. De data aceasta ns am ales s
comunicm i prin intermediul TV-ului, folosindu-ne de un spot publicitar, de plasare de
produse n cteva emisiuni i de un concurs TV organizat n cadrul unei emisiuni foarte
cunoscute precum un matinal. Spot-ul publicitar va fi prezentat pe 10 posturi de televiziune:
ProTV, Antena1, MTV, PrimaTV, KanalD, Antena Stars,

ZuTV,

DisneyChanel,

UTV,

CartoonNetwork timp de 2 luni ini ial. Plasarea de produse se va face prin folosirea de ctre
prezentatori sau invitai ai emisiunilor a produselor noastre specific acest lucru pe parcursul
emisiunii. Concursul se va derula pe durata unei sptmni n cadrul unei emisiuni matinale
sau nu, unde publicul va trebui s rspund la cteva ntrebri legate de noul pantof sport
Converse, cei care vor rspunde corect vor ctiga o pereche de pantofi sport din noua
colecie, va fi un singur ctigor pe zi. Vor fi 3 concursuri n emisiuni diferite i in perioade
diferite ns pe parcusul celor 2 luni de promovare pe TV.
Pentru print am optat pentru realizarea de pliante n form de pantof Converse Confort
ce vor fi distribuite n zonele de maxim trafic din ora i pentru afie care vor fi amplasate n
staiile de transport n comun i n zonele intens circulate.
Lund n considerare faptul c online-ul n este ntr-o continu cretere, ne dorim s
punem accentul mult mai mult pe tot ce nseamn promovare online. Am ales, pentru nceput,
postarea unor bannere pe diverse site-uri, i promovare att a noului produs, ct i a
evenimentului

pe

site-ul

propriu.

Pentru

interaciona ct mai mult cu clienii notrii vom


lucra la o strategie de abordare a paginii oficiale de
Facebook, este foarte important ca brandul
Converse s comunice i s fie alturi de
consumatorii si, noul trend este ca brandul tu
preferat s i vorbeasc, s-i rspund instant la
mesaje i s fie extrem de activ, iar asta vom face i
noi, vom da via produselor noastre i vom fi
acolo pentru iubitorii pantofilor sport Converse.
Ca o continuare a campanie i ca o reamintire a lansrii noului pantof Converse
Confort vom aga n Piaa Roman toi pantofii sport adunai n ziua lansrii din parcul
Herstru. Piaa Roman va deveni Piaa Converse pentru cteva sptmni, ne vom putea
bucura de o pia plin de culoare i de cteva sute de nc ri atrnate n mijloc. Cu siguran
iubitorii de Converse vor fi acolo, la fel ca i nclrile lor suspendate , astfel am condus
14

campania la un alt nivel i anume la transpunerea ei ntr-o poz viral, oamenii vor reac iona
i vor fi ncntai s posteze fotografii cu sute de pantofi suspendai ntr-una din cele mai
cunoscute zone din Bucureti.
Hashtag-ul a devenit un instrument extrem de utilizat de consumatori i este folosit
pentru a-i exprima plcerea, admiraia, bucuria fa de un anumit brand. Toate pozele
marcate cu hashtag-ul converse se pstreaz ntr-un server, n
momentul n care tu doreti s vizualizezi toate aceste fotografii din ntreaga lume, trebuie
doar s dai un search cu hashtag-ul #converse. Pare interesant nu?
Cu ajutorul hashtag-ului vom promova noul pantof Converse Confort, to i participan ii
din cadrul evenimentului de lansare La pas prin Herstru vor posta pe pagina lor o poz cu
noii i vechii pantofi sport Converse folosind bineineles cele dou hashtag-uri #converse i
#converseconfort, astfel ne vom promova prin intermdiul lor n reelele de socializare,
oamenii vor fi curioi s afle mai multe lucruri despre noua colecie Converse.
Pe parcursul unui an vom desfura diferite activiti astfel nct s ne facem cunoscut
noul produs.
4.3 BUGETUL CAMPANIEI
Printuri
Articol
Sticker RATB
Fluturai
Afie
Total

Cantitate
3
100.000
10.000

Publicitate internet
Aciune
Site
Bannere online
Frogs.ro
b-mall.ro
originals.ro
officeshoes.ro
Construire i administare site
Facebook Ads
Google AdWords
Total

Cost
300
0,042
1,5

Buget cheltuit
900
1.200
15.000
17.100

Cantitate
50
50
50
50
1
1
1

Cost
12,5
12,5
12,5
12,5
5000
1000
2000

Buget cheltuit
625
625
625
625
5000
1000
2000
10.500

15

TV
Plasare de produse
Concurs TV (n cadrul unor emisiuni)
Producie Spot TV
Spot TV promovare
Total

Alte activiti
nchirieri spaii
nchiriere spaiu public Herstru
nchiriere spaiu public Universitate
nchiriere spaiu public Roman
nchirire spaiu publicitar RATB
Total

Cantitate
20
3
2
10

Apariii/Cantitate
1
1
1
3

Cheltuieli OSIM
Cheltuieli Depunere
Cheltuieli Clasificare
Taxa Examinare
Taxa Ridicare Certificat Marca
TOTAL

Buget final
Total

Cost
100
1000
15.000
50.00

Cost
500
2.000
2.000
1.000

Buget cheltuit
2.000
3.000
30.000
50.000
85.000

Buget cheltuit
500
2.000
2.000
3.000
5.500

70
70
220
40
400

112.600 EURO

n costurile bugetate nu s-au inclus pantofii sport Converse Confort oferii n ziua
lansrii i n urmtoarele campanii de promovare, eventual concursuri pe pagina de Facebook
sau pe site, pentru a interaciona cu consumatorii i a-i antrena n discu ii. Estimm costuri n
jur de 20.000 euro, aproximativ 800 de perechi de pantofi Converse.
4.4 RESPONSABILITATE SOCIAL

16

Converse nu uit ct de important este s fii alturi de copii atunci cnd ei sunt
neajutorai. n Romania nu exist o clinic sau un centru specializat unde copiii cu probleme
ortopedice se pot opera sau trata. Astfel am decis, ca timp de un an, la fiecare pereche de
Converse Confort 25% din valoarea lor s fie drijat ctre un cont destinat rezolvrii acestei
nevoi. Din banii adunai vom construi o clinic sau un centru conceput special de care vor
beneficia toi micuii cu probleme.
5. EVALUAREA CAMPANIEI
Campania de promovare a noului produs Converse - Confort se va desfura pe o
perioad de 1 an, o perioad destul de lung. Pentru a analiza dac bugetul a fost gestionat
eficient, dac brandul Converse s-a bucurat de vizibilitatea menionat n obiective, dac s-au
folosit canalele de comunicare cele mai potrivite, dac mesajul trimis ctre publicul int a
fost interpretat corect i dac feedback-ul lor este unul favorabil, vom evalua ntreaga
campania ca i rezultat financiar al anului ncheiat, practic se va lua n considerare evolu ia
vnzrilor pentru noul produs, dar i pe ntreaga gam, urmrind cu atenie i vizibilitatea
brandului n media.
Cnd facem evaluarea, trebuie s inem cont i de input, output i outcome. Inputul se
refer la informaiile i statisticile pe care le folosim la planificarea unei campanii de relaii
publice. Outputul se refer la rezultatele obinute n urma campaniei: numrul de comunicate
de pres expediate, numrul de articole aprute n pres, numrul de brouri produse, numrul
de vizitatori pe site, numrul de participani la evenimente etc. Outcome-ul se refer la cele
mai importante rezultate ale unei campanii de PR: creterea nivelului de informare,
schimbarea unei opinii sau a unui comportament, creterea nivelului de awareness al unei
organizaii. Dup cum se poate observa, aceste rezultate pot fi mprite n cantitative i
calitative.
Astfel, pentru a evalua campania ct mai corect vom ntocmi un raport de monitorizare
cu toate apariiile media (TV, Radio, Web), vom analiza prezena, interaciunea cu toii fanii
de pe reelele de socializare. Se va analiza cu atenie numrul de vizitatori unici ai site-ului
unde se gsete articolul, vizitatori din sptmna publicrii articolului. Se va lua n
considerare numrul de participanii din cadrul evenimentului de lansare i vor verifica
obiectivele propuse iniial. Se vor analiza vnzrile punndu-se accentul pe modul n care
consumatorii, iubitorii de pantofi sport au primit noua variant de pantofi sport Converse
Confort au fost reticieni sau ncntai de noul produs. Vom analiza impactul pe care
campaniile le-au avut asupra clieniilor i daca acestea au condus defapt la achizi ia
produsului. Se va urmri impactul pe care l are campania de CSR, feedback-ul clien ilor,
17

suma ncasat n contul destinat campaniei i urmrirea finalizrii campaniei prin construirea
centrului specializat n ortopedie pentru copii.

BIBLIOGRAFIE

http://hannahnewell.files.wordpress.com/2012/04/vans-campaign.pdf

http://nikeinc.com/news/converse-celebrates-a-century-of-orginality-and-pop-iconstatus?_ga=1.130439369.777049237.1400050958

http://qz.com/129238/how-converse-went-from-bankruptcy-to-a-1-4-billion-business/

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/converse-turns-noise-96047?
page=2

http://www.brandingmagazine.com/2013/03/19/converse-shoes-are-boring-wearsneakers/

http://www.coloribus.com/adsarchive/outdoor/converse-one-hairy-critters-13453655/

http://www.creativeguerrillamarketing.com/street-art/converse-just-add-colorguerrilla-graffiti-hits-the-streets/

http://www.eversparkinteractive.com/top-5-creative-digital-marketing-campaigns/

http://www.scribd.com/doc/99021849/Converse-Marketing-Plan0

http://www.trendhunter.com/trends/converse-jack-purcell

xa.yimg.com/kq/groups/17389986/.../name/CITI+Nike+vs+Adidas.pdf
http://www.yuppy.ro/articol/LifeStyle/2706/Ce-nu-stiai-despre-Nike-si-Adidas.html
18

http://www.converse.com/about/about-us.html

19