Sunteți pe pagina 1din 24

128

MASS MEDIA DESPRE SEXE

Fiecare gen va tinde spre modelul imaginar indus de


mass-media, Cum nici I;!coala nu se desprinde de mesaje
misogin-patriarhale I;!iroluri predestinate (chiar daca acestea
sunt mult mai "nepicante", mai cuminti I;!imai traditionaliste),
iar biserica este traditionalist-conservatoare,
I;!ansele ca I;!i
barbatii I;!ifemeile Sa tinda spre autoaflrmare publica I;!iprivata,
in limitele propriilor capacitati, netarate de mesaje sexiste, scad
dramatic, iar demersurile normative spre egalitate de I;!anse
raman forme flira fond.

CAPITOLUL
11

PUBLICITATEA- ASPECTE PRIVIND


STEREOTIPURllE DE GEN DIN ROMANIA

II.

1.

ARGUMENTUM

"Poti spune care sunt idealll1'ile,


valorile unei natiuni dupa cum fi
sunt mesajele publicitare"
Norman Douglas

Campaniile publicitare ocupa un spatiu important atilt in


sfera audiovizualului, cat I;!iIn presa scrisa. Reclamelereprezinta forme de discurs moderne care contribuie semnmcativ
la constructia identitara individuala I;!icolectiva. Chiar daca
au un caracter efemer,efectelelor sunt de durata I;!icumulative.
Reclamele se folosescde aproape orice pentru a 1:;;~
atinge
scopul, adica pentru a vinde produsul. Se folosescde religie,
de fricile individuale I;!icolective,de complexe,de senzational,
de sexualitate I;!i,nu In ultimul rand, de gen.
Obiectivul studiului de fata a fast acela de a identmca 0
serie de stereotipuri de gen in publicitatea difuzata de mediile
de informare romanel;!ti(presa scrisa :;;iaudiovizuala) I;!ide a
analiza rolurile,activitatile I;!icontextelede genimplicite (adica
acelea in care sunt prezentate femeileIfemininulin comparatie
cu barbatiil masculinul). Studiul a urmarit de asemenea corelarea mai multor factori In analiza (locatie, statut epistemic,

130

MASS MEDIA DESPRE SEXE

MASS MEDIA DESPRE SEXE

131

Ji

autoritate, varsta, activitate, etc.) astfel incat analiza de gen


sa fie cat mai relevanta.
Am pomit de la premiza ca mesajele publicitare reflecta
$i construiesc valorile culturale ale grupurilor dominante $i ca
ele tind sa reflecteze $i sa capitalizeze stereotipurile in general
$i pe cele de gen in particular.
Am dorit sa vedem, din perspectiva de gen, care sunt acele
valori $i grupuri dominante pe care, explicit $i implicit, Ie promoveaza produsele publici tare din Romania. Este discursul
publicitar romanesc construit intr-un registru conservator sau
liberal din perspectiva genului? Cat mimetism (de gen) $i cat
"curaj" in livrarea unor mesaje de gen atipice, neconventionale
exista?
Domeniul este de un dinamism cu totul special. Rolurile,
situatiile, locatiile in care sunt prezente femeile $i barbatii in
spoturile publicitare, mesajele de gen transmise explicit sau
implicit - prin limbajul nonverbal, prin cromatica, proximitate,
etc. se schimba permanent. Evolutia modelelor de gen
promovate de publicitate este in stransa legatura cu evolutiile
modelelor de gen din societate.
Demersul nostru se inscrie in seria unor cercetari $i rezultate deja existente. Daca in lume, $i in special in America,
studierea stereotipurilor de gen in media ($i in particular in
publicitate) are deja 0 lunga traditie, in Romania studiile axate
pe dimensiunea de gen a publicitatii sunt destul de reduse.
Exista totu$i preocupari in contextul carora se inscrie $i acest
demers. Daniela Roventa Frumu$ani este autoarea unor studii
$i carti de specialitate care ating $i acest aspect (vezi bibliografia). Alina Coman, studiind perceptiile asupra stereotipurilor
de gen in publicitate ajunge la concluzia ca "se contureaza un
nou tip de patriarhat, cel mediatic, extrem de subversiv pentru
conditio, femeii din cauza infati$arii acesteia intr-o acceptanta
deplina, cu zambetul pe buze, a propriei conditii inferioare"
(A. Coman, 2004, p. 101). Autoarea considera ca "daca
mass-media 0,1'decanta aceste continuturi sau le-ar transmite
in maniere mai putin discriminative pentru femeie, discursul

I
Ii

)111

patriarhal nu 0,1'mai procura individului 0 identitate de gen


suprafncarcatii cultural" (idem). Preocupari $i cercetari pe
aceia$i tema intalnim $i la Simona Sakacs care a ana1izat toate
spoturi1e pub1icitare difuzate in perioada prime-time a 3 zi1e
1a 2 te1eviziuni (Pro TV $i TVRl) ajungfmd 1a un set de
observatii pe care Ie-am urmarit $i in investigatia noastra (S.
Szakacs, 2004). Rezultatele studiilor de acest tip, dincolo de
anumite nuante $i accente, sugereaza la unison existenta unui
pattern publicitar conservator
la gen, in care predomina
abordarile stereotip legate de ce fac, cine sunt $i ce vor femeile
$i barbatii. Studiu1 de fata, aduce noi argumente cantitative
$i calitative legate de promovarea acestui model conservator
in privinta genului.
Analiza ce urmeaza a unor serii de stereotipuri, inadvertente
$i eludarilor de gen inglobate in publicitate contine atat aspecte
cantitative cat $i comentarii de ordin calitativ (vezi metodologia
generala).
Dincolo de comentariile detaliate punctuale de pe parcursu1
studiului se poate spune, per ansamblu, ca investigatia confirma mentinerea unor stereotipuri de gen arhi-cunoscute atat
ocupationale cat $i psihologice (de tip: femeie pasiva-barbatul
activ; femeie casnica -biirbat public; femeie dependenHi-barbat
independent, femeia guraliva, vesela - barbat tacut $i serios,
etc). Se remarca de asemenea faptul ca:
se promoveaza preponderent continuturi publicitare supra-

saturate in stereotipuri (inclusiv in cele de gen);


. in mare masura prin publicitate se intaresc $i nu se
flexibilizeazastereotipurile $i prejudecatile de gen;
. femininull masculinul se construiesc mai ales in termeni
de diferente $i nu de asemanari;
erotismului I sexualitatea feminina sunt supra-uzitate;

..

exista discordanta intre modelul de feminitate, masculinitate propus $i realitate. Putine femei - barbati "reali" se
regasesc in calapoadele de gen din spoturi;

,
il
II

Ii
MASS MEDIA DESPRE SEXE

132

133

MASS MEDIA DESPRE SEXE

violarea prescriptiilor de gen este rara i?iin general mai


permisa femeilor decat biirbatilor. Mesajele antistereotip
sunt putine dar cele care combina stereotipuri en
antistereotipuri de gen sunt in numar destul de mare ceea
ce poate fi 0 tendinta benefic a unei recalibrari a discursului
publicitar despre gen;
stereotipurile de gen se combina evident cu cele de virstii,

I'
~
I

aspect fizic,tip de activitati. Feminitatea promovatii echivaleaza,de exemplu,eu tin.eretea!,iifrumusetea, iar maseuli.
nitatea cu maturitatea i?ireu~ita in viata publica.
Consideram ca recunoa~terea acestor stereotipuri i?itendinte
prin date este utila pentru eventuale programe de informare
~i sensibilizare a celor implicati in producerea i?iconsumul de
publicitate in vederea unei oferte publicitare viitoare creative,
incitante dar in acelai?i timp racordata mai bine la realitatile
de gen din Romania de azi (daca nu chiar promotoare a unor
pattern-uri de relatii de gen moderne).

II. 2. TELEVIZIUNE
Publicitatea este probabil unul dintre cele mai importante
~ipersuasive produse ale televiziunii. Unele statistici americane
indica faptul ca, in medie, 0 persoana adulta petrece un an ~i
jumatate din viata urmarind publicitatea la televiziune. Daca
acest lucru se confirma, atunci este logic sa consider am ca va
exista 9i un efect pe masura asupra celor ce urmaresc
publicitatea.
Televiziunile folosesc numeroase tehnici pentru a crea 0
imagine inedita unui produs sau serviciu care trebuie vandut,
de la manevrele tehniee de platou, sonorizare, unghiuri de
filmare ~i animatie ~i pana la utilizarea 9i valorificarea unor
stereotipuri de gen.

.~
!

II

Au fost analizate 2315 spoturi prezentate de patru televiziuni: Antena 1, Acasa, ProTV i?iTVR 1, pe parcursul a doua
saptamani. Proportia actorilor este urmatoarea: 48% femei ~i
52 % barb ati, ceea ce nu rastoarna semnificativ realitatea
demograficii din Romania (in urma recensiimantului din 2002,
proportiile sunt femei 51 %, biirbati 49 %), dar confirma statistic
situatia prezentei femeii in celelalte emisiuni de televiziune.
Produsele publicizate beneficiaza de actori femei ~ibarbati in proportii apropiate. Dar se remarca anumite categorii
de produse care sunt promovate cu precadere de catre femei
iar altele de catre barbati.
Produsele de igienil personala Bunt promovat~ de actori
femei in procent mai mare decat de catre barbati, in sehimb,
produsele pentru euriitenia easei ~i detergenti beneficiaza
de prezente aproximativ egale - femei i?ibarbati. Corelat aeest
aparent echilibru de gen eu alti itemi ai cereetarii, de tipul:
activitiiti desfii~urate in redame, statut epistemie, autoritate,
se observa diferentieri de gen. Chiar daca apar ~i barbati in
reclamele la produse pentru euratenia casei, ace~tia beneficiaza
de 0 autoritate superioara, ei sunt cunoscatorii
(detin competenta prin secretul calitatii produsului, nu fac ins a la fel de
des "munca de jos" sau desfa~oara activitatea casnica din
intamplare). Pe de alta parte, exista reclame in care apar barbati, dar ei nu participa la activitatea respectiva (citesc ziarul,
se uita la televizor).
Reclamele la biluturi - cafea ~i racoritoare includ mai
multi actori barbati. In ambele situatii actorii (femei sau barbati) se manifesta in cadru familial ca sot I sotie, mama I tatii,
copil. Daca la publieatii genul actorilor este echilibrat, constat am ca produsele farmaeeutice
sunt promovate de
actori barbati in raport de 4:1 fata de femei.
Biluturile aleoolice sunt promovate de catre barbati in
raport de 5:1. Discrepanta de gen semnificativa se mentine i?i
in cazul combinarii acestui item cu altele, de tipul activitati
desfasurate in rec1ame de catre femei !?ibarbati. Astfel, cel putin
la ba~lturile tari ~i pozitionate ca bauturi ieftine, publici tate a

:I
135

MASS MEDIA DESPRE SEXE

134

MASS MEDIA DESPRESEXE

Graficull
este exclusiv teritoriu1 biirbati1or, femeia fiind quasi-absenta.
In cazu1 unor marci de bere regasim aceea9i situatie - veziseria
Bergenbier -, dar exista 9i reclame la marci de bere in care
apar 9i femei, care insa, de cele mai multe ori, nu consuma
produsul.
Produsele alimentare sunt promovate mai mult de catre
femei dedt de catre barbati in raport de 1,5:1. Din nou,
precizam ca aceste rezultate strict statistice pot induce ideea
ca in spoturi1e alimentare exista un dezechilibru de gen minor.
Dar, eombinand aeest item eu cele referitoare, de exemplu,)" la
activitatile desfa9urate in reclame, rezultatele pot fi alte1e
(femeia este cea care pregate9te masa, biirbatul sta la mas a
9i eonsuma produsul - vezi tabel "Stereotip 9i / sau
anti-stereotip in reclamele TV").
Reluand cele doua analize anterioare, se poate observa 0
analogie: apar barbati in reclame la detergenti, dar ei nu spala,
a9a cum apar femei in reclame1e 1a bauturi alcoolice, dar ele
nu beau. Desigur, devine evidenta perpetuarea stereotipurilor
de gen.
Produse
I'

publicizate

Urmarind informatiile din graficul 1 avem 0 oglinda a


stereotipurilor de gen prezentate in pub1icitatea din te1eviziune:
femeile promoveaza produse alimentare, produse pentru
igiena 9i curatenie 9i produse culturale (reviste), iar biirbatii
sunt in topul promovarii bauturilor alcoolice, a produselor
tehnice (ma9ini) 9i chiar a unor medicamente. Deoarece femeile
sunt percepute stereotip ca fiind casnice (sau, in orice caz,
preocupate in primul rand de easa), ele promoveaza produsele
e1ectrocasnice in proportie mai mare dedt barbatii.
Dezvoltarea publicitatii ca industrie 9i super-speeia1izarea
functiilor in cadrul agentiilor de publicitate care a dus 1a aparitia media planner-u1ui, au re1evat existenta Ullei"specializari"
a canale1or TV in ceea ce prive9te genu1 de reclama difuzata.

PtodUte

publlcID\8

-prOd.d61Q1ona
pn"'"

L t'
"'I
I
I

$! ""'"',

prOd.de 19IoOiZ8fe'C8H1.I~

100,

""""

---'"'"

caI..

'I"

.
bIuIuIt-" 'I'

,~

I
\1)

{c::1'

...

:!1,1l.

\ 'I

' '

:IIM:~I!I
' !I

.'!

It
. i,~'
11,11

1'UIfc8Ii(,...loln,...eI'

II1C
~

7'

uce

110

_InISI~."'rnI$II!
'0

80

'110

[I,

t'I

'80

2IjO

'{'
I

2110

f
3011

0
,j

3!10

Aceste "specializari" sunt in functie de publicul captiv al


respectivelor canale, public care, la randul sau, se constituie
in functie de identitatea (declarata sau mai putin declarata dar
manifesta)a canalului.Alt~elspus, se podteobservaca, anumite
canal'e distribuie, mai degrabii, recla!lle pentru produsefllimentare, in timp ce alte canale, mai degraba pentru ma9ini'
sau noiletehnologiide comunicare(NTC).Plecand de la ace~pt,~
tendinta generala a canalelor (tendinta spre creareai,unei
specificitati)s-aincercat relevarea identitatii exacte a canalelor
din e9antionulnostru, sub aspectulpublicitatiidifuzate,obiectiv
care apare cu atat mai interesant cuicat cel putin doua dintre
canalele e9antionului sunt de multe ori percepute ca avand
aproximativ acela9itip de identi,tate.In acest sens s-a facut 0
analiza comparativa a ca:nalelor care constituie e9antionul
nostru, dln punctul de ve'dereal tipurilor de produse promovate
preponderent pe respectivul canal (vezigraficu12).
Rezultatele ne indicllfaptul ca nu exista mari discrepante
intre canale in ceea ce prive9te tipul de produs pe care il

136

MASS MEDIA DESPRE SEXE


MASS MEDIA DESPRE SEXE

Graficul2
OlllribUlfliProoI lor.. ..re.

_1nI"III<>d-

fa.. N<:lllmlin~".

canal

pi mielnl

.J!

!i

ill

I,

1
'il

I
1II<>d.<10 19ionI"",u
.
"

137

timp ce pe canalul public de televiziune, cele mai promovate


sunt produsele de igienizare a casei i;Jidetergenti. Diferenta este
semnificativa in masura In care vorbei;Jte despre preocuparile/interesele publicu!ui
celor doua canale. Mai mult, se
Ipoate remarca faptul ca PRO
, TV este perceput ca fiind un canal

masculinizat, modern,clipublic activ, preocupat de informatie


i;Jinoutate. Astfel se explica faptul ca pe acest canal, sunt
promovate cel~ mai multe reclame la bauturi alc6olice, noi
tehnologiide irlformarei;JicOJ}lUnicare
(NTC)i;Jila servicii (care
apar in graficul de mai jos sub denumirea de "nu e cazul"). Se
mai poate remarca faptul ca tot canalul Acasa transmite cele
mai multe reclame la produsele farmaceutice (faptul ca se
considera ca publicul canalului Acasa este mai degraba interesat de probleme legate de sanatatea familiei, indica faptul
ca este perceput, canalul, ca fiind unul feminizat).

"...hi

""'-ti

, 1II<>d.<IoIgIetd-,
~

~
..

~ill

bOuIId-...

,O

.'

---

".

-""

promoveazal. Exista totui;Jimici diferente. Astfel, pe canalul


Acasa, cele mai promovate produse sunt cele alimentare, in
,

1Acest lucru este important

pentru

ca agentiile

de media care stabilesc

canalele pe care va fi distribuita reclama pentru un anumit produs, fac aceasta


alegere In functie de 0 anumita identitate perceputa a canalului (identitate
~unoscutli in urma 11llor studii de piata). Ori faptul ca avem 0 relativa
omogenitate in gre,ficul pe care I-am construit, ne spune ca diferentele intre
.Iiidentitatile comunica~ionale ale canalelor din e9antion nu sunt semnificative.

Serviciile publicizate. Barbatii domina serviciile publicizate, cu precadere in domeniul telefoniei fixe i;Jimobile.
Femeile sunt la egalitate cu barbatii in promovarea produselor
de rate i;Jileasing !;\iin minoritate in domeniul serviciilor ban care
!;\ifinanciare. Acest ultim aspect este legat, desigur, !;\ide
"feminizarea saraciei" (adica femei!e dispun de mai putine
resurse financiare decat barbatii). A~easta decizie de abordare
a publicitarilor poate sa contina implicit i;Jiprejudecata: barbatii iii
sunt cei care administreaza i;Jidecid investitiile majore in familie
(femeile fiind cele care iau decizii i;Jiau autonomie financiara
pe chestiuni mai marunte).
Daca ar fi sa punem sub un alrq,mit concept-umbrela, in
paralel, modul in care femeile umbla cu banii i;Jimodul in care
barbatii umbla cu banii, s-ar putea spune ca, in cazul femeilor,
folosir,ea banilor se face majoritar sub semnul economi~i
(formula tipica fiind ,,$i nici nu e scump!", ca fiind argumentul
suprem care poate fi adu's in favoarea unui produs/serviciu),
in timp ce la barbati,' activitatea respectiva tine de sporirea
confortului personal (barbatul cumpara un produs sau folose~te

III
IIII!

138

Graficul

MASS MEOlA OESPRESEXE

MASS MEOlA DESPRE SEXE

3
lell P"bll~I.'1I

IJ,1

f.iiif;;tof

f.~~~.

plOd"", d. rol. ~
Ieoolorl

un serviciu pentru ca acestea sunt eficiente $i confortabile $i


mai putin, sau delocpentru ca sunt ieftine).

colegi I vecini. Discrepantele cele mai mari in favoarea barbatilor apar la categoria prieten I amic $i la cea de coleg, roluri
in afara familiei, de munca sau loisir. Cum era de a$teptat,
discrepantele in favoarea femeilor se regasesc la categoria
mama. Astfel, pe ansamblu, (pre)domina modelul conservator
de gen.
, I Se contureaza doua sfere distincte in care sunt plasati, in
mod diferentiat, actorii sociali in functie de gen. Pentru barbati
sfera publica, cadru oarecum exterior, atat fizic cat $i
sufletesc, in care EI i$i desfa$oara activitatea , se opune sferei
private, intime, familiale in care Ea i$i "traie$te" viata (ceea
ce in fapt semnifica, in logica relevata de rolurile in care e
plasata, ca traie$te acea viata in care este relationata cu sotul
$i copiii, replicafiind "Au nevoiede tine!").

. Activitatile

Rolurile actorilor. Rolurile predilecte ale femeilor se


incadreaza in universul familiei; sotii I mame I fiice, iar cele
ale barbatilor
se situeaza in afara familiei:prieteni I camarazi I
,

139

desfa$urate

de actori in clipurile publicitare

confirma de asemeneaexistenta unor stereotipuri de gen.


Cele mai frecvente ocupatii ale femeilor sunt cele casnice
(spalat - 17,5 %,gatit - 13 % ), de igiena personala (13 %)$i

GraficulJ
Graficul5
RoIIItI. ol\lOln"rI

Acllvltatl

-,,

"'""~""'"""*1_""

"""".,...nIck:omitail

'~,I

SIo (InoofN-1

"""""'$oMIpIIcotjooc:o

........_-

poIHli:IzII

IiIt~J
:[;;;ba~

~..~"""""'"
-IImpNbot

~-

.~-

ill,'

eo

,~
~

II!

""

.::::.=..
~

-"1.:-"""-

'",~
~

-""""'*"

"""'"" f1'IN'II.....

ate. acII1ri
m

140

legate de locul de munca (serviciu - 15%).In schimb,barbatii


sunt prezenti in situatii ludice Goaca - 16 %, petrecerea
timpului liber - 9,5%) i?ila locul de munca (11 %). Tot ei sunt
i?iconsumatori ai produselor pe care Ie promoveaza (19%).
Femeia este prezenta frecvent in sfera casnica (spala, gate~te sau i~i ingrijei?te corpul), in timp ce barbatul este mai des
intalnit in spatii publice, unde este activ I dinamic ~i, nu in
ultimul rand, un consumator.

Stereotipul clasic El activ I Ea inactiva este ilustrat


evident de rezultate, dar, am spune noi, infirmat de realitate.
(foarte multe femei din Romania de azi sunt mai mult active
decat inactive, avand de dus "povara tripla"). Nu mai putin
important este faptul ca 0 forma a activismului care apare la
barbati este sportivitatea , ace$tia fiind prezentati de 2,3 ori
mai mult decat femeile ca practicand sportul.
Un puternic element de contrast in modul de prezentare al
femeilor $i barbatilor in spoturile TV este cel care expune
activitatea in ipostaza mersului (sosire sau plecare) versus
inactivitatea in ipostaza a~teptarii. La ace$ti doi sub-itemi
rasturnarea raporturilor dintre femei $i barbati este spectaculoasa.Astfel,daca raportul barbatilfemeila itemul mers este
de 2, acela$iraport este de 0.21(altfelspus de 4,7 ori mai multe
femei decat barbati sunt prezentate ca a$teptand) atunci cand
ne referim la a$teptare. Soarputea spune ca se perpetueaza 0

viziunea:barbatului de tip Zburiitorul,corelatcu imaginea


femeii in a$teptare.
Stereotipul clasic "femeia guraliva, bihfitoare" (comunicativa) versus "barbatul tacut, serios" se regase$te in tabel.
In ipostaza de a sta de vorba I a discuta sunt prezente mult
mai multe femei.
Se poate observa faptul ca, Ia sub-item-ul "activitatea de
curatenie" sunt codificati mai multi actori masculini decat actori
feminini (34 de aparitii fata de 30). Dat fiind ca aceste cifre
evidentiaza 0 tendinta de abordare anti-stereotip a acestei
activitati, am urmarit sa vedem care sunt produsele in a caror

I --

MASS MEDIA DESPRE SEXE

MASS MEDIA DES PRE SEXE

...

141

Graficul 6

,-

-;;;;;;;;.~-;cI-;:~""
~;;;;
.~18

dnIitOU6l1Cllvl-

.~illl'~~
... dot""""'. ~.
_II""""
~-" -'-'--

ff~~;f-~~.

"'-~::--"'"

.,.~
....
".-""_._-

reclama actorii sociali sunt ipostaziati ca desfa$urand acest tip


de activitate.
Rezultatele au relevat faptul ca, doar la produsele de igienizare a casei $i la detergenti este folosit acest tip de ipostaziere
a barbatului, ceea ce denota mai putin 0 preocupare de gen a
creatorilor de reclame, cat 0 strategie locala folosita pen.~ruun
tip de produse. Aceasta cu atat mai mult cu cat femeia este
ipostaziata practicand aceasta activitate !7iin reclamE!le altor
tipuri de produse care nu sunt automat asociate cu activitatea de curatenie (cafea $i bauturi alcoolice). In plus, faptul
ca, intr-o reclama la bauturi alcoolice (cu public ~i target
preponderent masculin), femeia este infati$ata ca ocupandu-se
de curatenie, nu face decat sa intareasca stereotipul respectiv;
Daca yom corela item-ul "activitatii desfa$urate" cll cel al
genului, yom avea, per produs publicizat, la nivelul intregului
e$antion, urmatoarea repartitie a activitatilor (sunt studiate
doar cazurile de produse despre care s-a considerat ca sunt cele
mai relevante).
Pentruprodusele alimentare (reclame in care apare cel mai
mare numar de actori feminini):
Se poate observa faptul ca, ~tat pentru barbati cat $ipentru
femei, activitatea cel mai frecvent intalnita in astfel de reclame

142

MASS MEDIA DESPRE SEXE

Graficul

MASS MEDIA DESPRE SEXE

---

Graficul8

Tlpurlle de activltatl desfasurate de aclorll social! In reclamele la


produseie allmentare

Tlpurlltdt acllvltatlde"lwl'ltedt

IctorillOCIInIn f8C1

bauturllt IIccIoItu
.

-~.=:::.~::
J !::
oon,uma

... ... vQitat

produsul

'lade-

"

.llole
seMtea

II
I

,1

'\
'.

,I

'II,'
19IInII8IIng..uo,pOIMla

"'1 biINt'i
ump
.....

60~

mesal 'CIIIa

HI

'I,

88

--

~J
Ii21

/glena sllngr1~re QOIpOfIIlaSooT'elplecanol"'Of$

t9

11tIt

23

S1III(lnatMa1a)

~t

51. Qnadlvltate)

143

20

40

60

80

100

11

'>1

.'Ioptare

'~_kI...m~InJ

20

40

60

80

Imactorremlninl:Iac~ mascuii~l

100

-, -

120

140

este cea a eonsumului"produsului respeetiv"2.Pe al doilea lac


insa, rezultatele sunt diferentiate in funetie de gen. Astfel,
barbatii sunt prezentati jucandu-se (intr-un regim ludic, al
"petrecerii"), eu 27 de aparitii, in timp ce femeile sunt prezentate, pe al doilea lac, "pregatind mancarea" (33 aparitii).

--~-2 Sub-itemul "altele" def?i soar putea crede ca reprezinta categoria


majoritara, In fapt nu constituie deloc 0 categorie, in masura in care elementele
sale nu au 0 coerenta interna, fiind disparate f?idispersate.

. Pentru reclamele la bauturile alcoolice, cele in care apar cel


mai frecvent repartizati actorii masculini, activitatile in care
sunt preponderent ipostaziati actorii sociali sunt:
0 Pentru, barbati: petrecerea timpului liber urmat de
consumul prpdusului;
0 Pentru femei: acestea apar in spoturile pentru bauturi
alcoolice fie muncind la serviciu (majoritar), fie stand
de vorba, mai rar ins a petrecandu-$itim.pul
liber
(raportul intre acest tip de ipostaziere in cazul bar):Jatului
$i in cel al femeii pentru acest tip de produse este de 14/1)
Un alt rezultant interesant este cel obtinut in urma aceleia$i
operatiune facuta in cazul produselor de igiena $i fngrijire
corporala.
;8

Se po~te observa faptul ea, pentru ad~ste produse, in timp'


ce barbatii sunt prezentati ea fiind aetivi - ori sunt la servieiui
ori praetica un sport, ori sunt in mi$care (sosire/plecare/mers)
- , femeile sunt pre zentate mai degraba de a maniera statiea
(ori stau pur $i simplu ori sunt aratate in activitati de ingrijire

144

MASS MEDIA DESPRE SEXE


MASS MEDIA DESPRE SEXE

Graficul9

--

145

GraficullO

Tlpurlla da actIvl18U d,,'aaurata


da actorU 8ocla1lln reelemala
pIOCIu.. da IglanA pallonlli
,llngrl)I"

la
Ocupatiile

actortlor

In functie de gen

ca.noe,a)/go'ood;nl'}

"'"'*"
con

31

spooIuI

pIadusuIpublldzal
anepm'.."

5ta de IIIIfbaIdbcuIa

Sill(_Ie)
33

*Ie

fvnct'on",a)I..,"",".)

22

IgIenoIi fngI1Ire--

',.

-.-.

'o'omode'

......

spalathalne
pe-~-.

vede"

lucr\llia aeMdu

10

20

30

40

50

8femol
r"",--;.il

60

m""clfatm""'la)

70
IlIIadOri femel Daclorl

barbeD

_J

.po.ivla}

pOIl1i'Upomofe'

corporala3). Pre zentare a actorilor in gestul concret al ingrijirii


corporale este de trei ori mai frecventa in cazul femeilor decat
in cel al harbatiJor, intarind astfel stereotipul dupa care femeia
are 0 preocupare majoritara pentru aspect.
Ocupa1Jia. Ocupatiile actorilor confirma, odata in plus,
stereotipurile de gen clasice, care se regasesc ~i in societatea
romaneasca: femeia casnica (28%),femeia vedeta (20%)~i,foarte
--"

3 Am

preferat sa consideramaceasta activitate mai degraba ca fiind

statica dat fiind ca acest gesturi au 0 anumita suficienta, 0 anumita inchidere


in sine. Atunci cand, in reclame, barbatul folose;;te un deodorant, sau un after
shave, el 0 face in vederea realizarii unei performante in alt domeniu (la
serviciu sau in sport); gestul folosirii respectivului prod us este deci unul
"tranzitiv", el trimitand spre altceva decat el. La femei este altfel: ele utilizeaza
respectivul ;;ampon sau deodorant pur;;i simplu pentru el (pentru produs).
Exista un imobilism in acest sens, sugerand starea de inactivism social, chiar
de pasivitate.

om de .f.". Ifeme'e de
,'a,,")

_.o,"vm.II,Up..,..,""o,
20

'0

60

60

100

120

rar, femeia de cariera (femeie de afaceri, medic, etc) in proportie


de 5%. Faptul ca, intr-o at at de mare proportie, femeia este
prezentata in clipurile publicitare ca vedeta este cu atat mai
ingrijorator cu cat poate, ~i chiar are un impact major asupra
celor mai mici dintre telespectatori I telespectatoare. Astfel, tot
in cadrul publicitatii (oglinda a realitatii dar ~icauza a ei) visul
de viitor al fetitelor era acela de a fi "vedeta" (in doua clipuI'i,
unul de publici tate social a ~i altulla produse aliment are, este
exprimata aceasta idee). Cu totul altfel sunt ilustrate ocupatiile

barba!ilo,; ace,tia au diferite profesii (50%) sau suntS~O~~'J

146

147

MASS MEDIA DESPRE SEXE

MASS MEDIA DESPRE SEXE

Graficulll

(10%). Cariera nu este foarte vizibila, deoarece numai 7% dintre


barbati sunt prezentati astfel.

Ocupatltle

care

aunt

asoclate

culm.glne.

produae'e

Trebuie sa specificam insa faptul ca marea majoritate a


actorilor sociali au fost codificati la acest item cu varianta "nu
se specifica". Astfel, contrar rezultatelor unor studii din strainatate, conform carora, de obicei, femeile sunt cele carora nu
Ii se specifica ocupatia, in cazul nostru, numarul de femei in
aceasta situatie este mai mic decat cel al barbatilor (837 fata
de 895).

poIl\Is~pOrniIier

famell.

pentru

!reI dlnlnl

promovate

sportIv(a)
I1U aa sped\ICa

';'" 1iior8si"
rnedicIIamIacist(a)

Mai trebuie de asemenea adaugat faptul ca, la operatiunea


de codificare, incadrarea in sub-item-ul "casnic(a)/gospodin(a)"
a.a convenit sa Befacti in duda faptului ca 1lUexista, in nici 0
reclama care se incadreaza in aceasta situatie, 0 speeifieatie
clara ea femeia nu avea ~i un alt loc de munca 9i ca, eeea ee
ne era infati9at in reclama nu reprezinta ceea ce in mod clasic
se nume9te "dubla zi de munea a femeilor".

,I

Pe eomponenta easnie(a) / gospodin(a) nu regasim nici un


barbat. A9a ea ineercarea de a maseuliniza la nivel de limbaj
ocupatia este, in eontextul publieitar romanese, inutila. Realitatea insa poate eontraziee aeeasta imagine, studiile aratand
ca parteneriatul privat este in ere9tere.
0 analiza eomparativa a oeupatiilor asociate fiecarui gen
care apar in cazul reclamelor a trei dintre produsele promovate,
anume "produse alimentare", "produse de ingrijire 9i igiena
corporala" 9i "produse de igienizare a easei 9i detergenti" ne
arata ca:
0

In cazul femeilor:
0 Ocupatiile de "politist", "om de afaceri", "sportiv",
"medie/farmacist" (oeupatii care sunt asoeiate in

4 Acest tip de grafic, In care, pe axa orizontalii sunt afii?ate valorile


procentuale, iar in grafic sunt afi.;;ate valori numerice se va citi de maniera
urmatoare: femeia politist (adica primul item de pe axa verticala) are trei
aparitii, In rec1amele la produse de igiena personal. i?iingrijire i?inu are nici
0 alta aparitie in celelalte doua tipuri de reclame (deci prezenta ei este 100%
In primul tip de rec1ame).

..omde aIacofI(laMeitde
alaeerl)
I
,.,
~a)

I,ll.

......

foIarnodtII'
.

catilk:Ca)lppodln(a)J!

fa

qproll.de~

1K

20% 30'11. 4O!fo SO% eQ% ro..

per$anaII!I~

Dprod.de~

80% 9O~ '1OK

a C8HIaIdeleqjonl!
,

mentalul eoleetiv cu domeniul maseulinitatii) apar, cu


freeventedestul de mici,in cazul eate unui singur produs
publicizat (femeia politist, eu 3 aparitii, apare numai
pentru produse de igiena personala, la fel ea 9i femeia
"mediclfarmaeist"; femeia om-de-afaceri, tot eu tr~i'
aparitii este asoeiata doar eu domeniul "produselor de
igi~nizare'a easei 9idetergenti";femeia sportiva, eu mai
multe aparitii (10 la numar) este propusa doar pentru
a promova prod1iselealimentare.
0 Categoria"nu se speeifiea"este, pe de alta parte, singura
in care prezenta femeii este asoeiata eu toate eele trei
produse publicizate (208 aparitii pentru produse alime~~are,216p'entru,~roduse~e igiena corporala 9idoar
69 de
aparitii pen.tru produse de igienizare a easei).r
I
.. In eazul barbatilor, pentru acelea9itipuri de produse,situa.
I
tIa este urmatoarea:

""",,',","~".I

I
I
I

MASS MEDIA DESPRESEXE

MASS MEDIA DESPRE SEXE

0 Ocupatia de politist sau pompier $i cea de "om de afaceri"


nu este asociata cu imagine a barbatului in cazul celor
trei tipuri de produse;
0 Ocupatia de "sportiv" apare, in cazul barbatului, pentru
promovarea produselor de igiena corporala (ca semn al
activismului care anima barbatul) $i nu pentruproduse
'alimentare (ca.semll at grijii;pentru sanatate, in cazul
femeilor);
,,""
0 Tot pentruproduse deigiena corpor,.alaapare imaginea
Oarbatului-vedeta (ill tillp ceJemeia-vedeta apare $i

I
II

pe~tru produse alimentare);

;JI,

~"1
'
,

$i Stanciugelu,

2004 etc.)

\'.

'I
"
~,J"

...

uiorUor

10%'

50%
40%
30%'
20%
10%
Inorilit

nelnorlllt

neutru

14% neingrijit. Pentru barbati, aspectul ingrijit se'observa in


'II

26% din cazuri iar cel neingrijit - 23%. Celelalte cazuri


reprezinta infatisari neutre. Se merge pe imagine a feminiti\tii,~
ca grija ($i t~~ma) majora pentru aspectul fi~ic' $l~';;~
masculinitatii ca quasi-ignorare a aparentelor (vezi tipu~"i'de
reclama in care ea petrece ore intregi in tratamente'i de,
infrumusetare $i el doar cateva clipe, dar ambii cu !acela~i
rezultat). Industria cosmeticelor incepe sa se adreseze tot mai
mult segmentului masculin, ceea ce va produce cu siguranta
mutatii in abordarile publicitare.

, "Varsta. In reclame apar, preponderent femei tinere $i


barbati maturi. Celelalte categorii de varsta s~nt slab reprezentate. Ca :;;iin alte produse mediatice, se vinde frumuseteal
jf:tractivitatea. La femei frumusete
tinerete, la barbati
frumusete maturitate. Batranetea, in primul rand feminina,
dar filicea masculina, nu-i "intereseaza" pe producatorii de

Inf,thi,r..

60~

Ii
,~'

"

Graficul12

III

O"'O~upatia de functionar / secr~tar ~.ste asociata tuturor


celor trei'produ~e incazul ~arba~ilor, in timp ce, in cazul
femeilor, numai la produsele alimentare $i cele de igiena
personala;
0 Un ultim aspect pe care am vrea sa-l semnalam in legatura cu item-ul "ocupatie", este"faptul ca, in cazul barbatilor, apare meseria de muncitor (asociata cu munca
fizica, dura), ocupatie care,nu apare asociata cu imaginea
femeii.
La nivel general, din graficul "Ocupatiile actorilor in functie
de,gen" reiese ca paleta ocupationala a b~rbatilor este mult mai
largaldecat cea a femeilor. In Romania de astazi femeile au mult
mai multe ocupatii decat apar in reclame, aceasta limitare
9cup~tionala a..femeilor in reclame confirma rezulta"iele altar
cercetari (van Zoonen, 1994:,71- 73, Frumu$ani, 2002, Bulai

publicitate.Totu$i,raportul dintre aparitia barbatului in varsta


fata de femeia in varsta este de 10:1.
Imaginea / look-ul actorilor difera in functie de gen. In
publicitatea monitorizata" 54 %din actori sunt femei iar 46 %
barbati. Aspectul femeilor este in proportie de 70%ingrijit $i

"

"",

149

148

q,

Locatia / Contextul. Publicitatea la TV prezinta actdhi


in locatii publice (restaurante, birou, magazine, etc.) $i
private (acasa, in ma$ina, etc.).
,r<

150

MASS MEDIA DESPRE SEXE

MASS MEDIA DESPRE SEXE

In restaurante / terase, barbatii, comparativ cu femeile, apar


in raport de 2:1, pe strada tot 2:1, iar in natura 4:1. In schimb,
la magazine, femeile sunt in raport de 2:1 fata de barbati, iar
la locul de munca barbatii sunt in majoritate, 7:4.
Din perspectiva dimensiunii de gen a teritorialitatii, femeile
sunt reprezentate preponderent in spatii inchise, in timp ce
barbatii apar in spatii largi, in natura, pe strada. Acest lucru
se leaga ~i de dihotomia sfera publica/sfera privata, unde cea
din urma este "cetatea femeilor".
"Femeia cheltuitoare", mania feminina a cumparaturilor ~i
terapia femeilor prin cumparaturi sunt prezente in grafic
(publicitarii par a cunoa~te realitatea - sic! - ~i 0 exploateaza

la maximum!).

Rezultatele confirma interesul nostru pentru acest aspect.


Astfel, ne atrage atentia faptul ca:

Graficul14
Coitlarea

I
I
iI.
.

Graficul13

bineo1!

,.;'"
$ItO:ta

-ra'IS/IIme

.1!\!oriI<It
1M'pnutl-I-

""bI"'"

_110...--.
..-

....

...

"

1)1....

al activitatii desfa~urate(pentru ca nu e totuna, spre exemplu,


faptul ca, de~i atat femeile cat ~ibarbatii sunt prezentati in
contextulrestaurantului / barului / al teraselor, femeile sunt
mai curand infati~ate ca fiind "la lucru" in acelcontext,in timp
ce barbatii l~i petree timpulliber).

20%

em,

,..,

;:;]

In cazu,1 'emellOl'

..Iura

desfastl~

~.. ""1,

Iooalla

locaUei pubIJc8cuactlvjlaiea
\

PiI(QjI,

Pentru 0 cat mai completa imagine a actorilor sociali din


perspectiva locatiei in care se afla (fie ca e locatie publica, fie
caelocatie privata) este necesara corelarea acestui item eu cel
I
I

151

:iD29
,;;z::;
40%

e<$

l"IucruIIa.""'ldu.~~"'UmpRboir
D~1
,.--

'

00%

.._~

1100%

Aproape jumatate din cazurile in care femeia apare


codificata la sub-item-ul "restaurant ~iterase" se asociaza
cu ipostaziereafemeiila serviciu;la barbati, in aproape 80%
din cazurile cuprinse in acela~isub-item, sunt corelate cu
sub-item-ul "petrecerea timpului liber" (din categori;:t
"activitati desfasurate").
Acoloudde fem~ile sunt prezentate in context office t,Ia
birou"-locatie publica), nu Ii se transfer a in mod automat
un statut de seriozitate, autoritate, maturitate in masura
in care aceasta locatie este asociata, doar la femei, ~i cu
activitatea de "joaca';;.Prin aceasta se perpetueaza practica
traditionala de"infantilizare Ii(emaii.

III

I .

152

Graficul16

Graficul15

,-

c:;:;,,; 1;:;;.1 publice

Locallra..a _rllo,
;;;;:;;;;:llaW.

d.e'lSurata

_"_11"""'-

22

-"'"

1-"-

'II

G
. .',

21)%

~~

1141i1i11i

__I"'.""'"

511

13

IhVIg1iiI"""" ""'."""'11 .

-"'

1Mglnurl.lo..tla """18

,InI:8ZUIbarbalilor

153

MASS MEDIA DES PRE SEXE

MASS MEDIA DESPRE SEXE

...

Olf,

7',

.80%

4011,

20'1\

'-I

80%

80%

100If0

[!IrOmoi8borbotT'

,erv\(:iu
GCIII-.1Jmp111>et
cJc>iC8J

In locatiile private (vezi graficul 16), femeile apar in


raport de 2:1 (in baie f?ibucatarie), fata de barbati.
Tot femeile sunt mai numeroase in living, iar barbatii in
dormitor. 0 locatie rezervata barbatilor este maf?ina, un de raportul barbati / femei este de 6:1. Corelat cu faptul ca reclamele
la maf?iniutilizeaza femei "ornament" pentru a vinde produsul,
mesajul este ca femeile in principal "vand" maf?ina, dar 0
folosesc foarte rar.
In curtea casei sunt prezenti atat barbati, cat f?ifemei.
Dimensiunea de gen apare in momentul corelarii acestui item
cu tipul de activit ate desfaf;'urat: de obicei, femeile intind rufe,
iar barbatii joaca fotbal / baschet cu copilul (evident, baiat!).
S-a calculat de asemenea (vezi graficul 17), 0 corelare a
item-ului locatie privata cu item-ul gen, in cazul catorva tipuri
de produse, cele mai frecvente, ca aparitie in reclame, dar f;'i
cele mai relevante/sensibile,
din punctul de vedere al
problemelor de gen.
. Pentru produsele alimentare, se remarca faptul ca:
a Femeile sunt majoritar plasate in decorul bucatariei f;'i
alliving-ului, in timp ce barbatul este infatif;'at cel mai
frecvent in dormitor;

a Se poate remarca de asemenea ca in reclamele pentru


acest tip de produse, 0 mare parte a actorilor (atat
barbati cat f?ifemei)sunt in locatiipublice(~inu private);
numarul acestora apare la categoria "nu e cazul".
Graficul17
",'

LocIIIIII priY.18 In ca,..par actorll aoelaUln caul _lam,lor


produa, allmeta..

la

10<:0110_18110_"",,7

eo,

""'"

...
I1Y1I1II

-bole"lh

'8

I,;.

20

40

'

43

60

fii8Ciremlnln1l1ICI0f
mascullnI

.,)

80

100

120

154

'

II

II

II

Graficul18

.--

Graficul19
'

StaiulUle plsI8m Ic 8

functl.

_.~8~rleniln~~~,~mE.~._.-

..-

;u- de

prod U8e1epecar -

,, ,', :'62,,~
,

, ,

,,,

,,

.,

,-+

',. , ""nou~'~.~

,I
n~i33
,~"""""",";

"'" """~'I

',~

~~

-_...........

I",
I'

""

I
",

'I

///,}~//
/ / / ,i'
~,/' F,~.

de GIn

a'_1uII neuttuI_8CIuI

"

'r,~

~;

--

;.;;nru- n

"IrI!'nI'

,I,

<t<Y
I'~

! 'm

~~l'/ ,,~.; .l'J'i'


."< ,l
/i!+

'

Dincolode informatia bruta a faptului ca femeilesunt mai


bine informate decat barbatii, a interesat de asemenea I?icare
sunt domeniile in care exista diferente intre femei I?ibarbati,
la nivelul statutului epistemic. Pentru aceasta s-au corelat
item-ii "statut epistemic" cu "produsul publicizat" / "serviciul
publicizat",in moddiferentiat, pentru celedoua tipuri de actori
sociali.
In urma corelarii produsului publicizat cu statutul epistemic, se remarca urmatdarele lucruri (vezi graficele 19 I?i20):
Nu exista in toate domeniile aceia~;;i
repartitie a statutului
epistemic pentru cei doi actori sociali. In timp ce, pentru
femei,cea mai frecventa ipostaziere a competenteise manifesta in domeniulproduselor de igiena corporala I?iingrijire
(ceea ce intarel?te imaginea emeiipreocupata de aspect),
pentru barbati, statutul de cunoscator, de competent se

CUIIO8calCt.
daa'.turi --

'8c:Iori'Of re

Ie pomIoveU8

-~-'

Statutul 8p1ltamlc al aclorllCir_1.11111

155

MASSMEDIA DESPRESEXE

Statutul epistemic. Un alt item folositin grila de analiza


a fost celal statutului epistemical ~ctorilorsociali.Prin aceasta
s-a dorit testarea ipotezei conformcareia, in general, in cadrul
publicitatiiteleviz,uale, barbatul este rn.-aidegraba infatil?atca
fiind cun,oscator,competent, cel care da sfaturi, in timp ce
feme.il~apar mai frecvent in ipostaza necunoscatorului,a celui
care ceresfaturi. Pe 1angaacestedouavariabile,a fostintrodusa
I?ivarianta "statut epistemic neutru / neprecizat", din motive
de coerenta I?icompletitudine a item-ului.
Rezultatele (vezigraficuI18),la.'nivehilintregului el?antion,
vin sa contrazica ipoteza initiala, in masura in care numarul
actorilor masculini avand un statut epistemic pozitiv
G,cunoscator/dasfaturi") este mai mic decat numarul femeilor
aflate in aceial?iipostaza (520 fata de 570). La fel, numarul
femeilor necunoscatoare este mai mic decat cel al barbatilor
necunoscatori (173fata de 259).
Trebuie insa tinut cont I?ide faptul ca, la nivelul general
al el?antionului,numarul femeilor este mai mic decat cel al
barbatilor (I?ica, deci, sub aspectul valorii procentuale, diferenta intre femei I?ibarbati, la acest item, al statutului
epistemic, este I?imai mare, in favoarea celor dintai).

MASS MEDIA DESPRESEXE

156

MASS MEDIA DESPRE SEXE

MASSMEDIA

Grafieul20

Statutul

eplstemlc:

at ac:torJlor maRullnl.ln
Junetie de produseiepe
care I. pol'!'loveaza

157

DESPRE SEXE

~i domeniul noilor tehnologii de informare I?icomunicare


este in continuare asociat masculinitatii, barbatii fiind cei
care sunt prezentati cel mai,frecvent ca fiind cunoscatori I
competenti in acest domeniu (cu 17 aparitii fata de 13
aparitii ale femeii cunoscatoare in domeniu).

Grafieul 21
,

'I

,..
'"
Tipul $tatutulul epj$temlc alaetorllor de gen,ftNl1lnln Infunclie
, publlclzat

de servlc:lul

i 35
130
II 25

II,

.#

,"

~ .I.

'. I

! ~" /'

II
11'1111'

Ii

~
..

/,

it"

1>,11'

#" oj#l~tF~/

.1/'./I/'/~
<l>'

L ----------,

C.

:\

4' it,i'/'#
{$,;/'

,j>o(Ji

20

>I>'~I#'#
#.<'1'
(J'~#
,-:,~

15

/~

10

.~<J'
.",
#'"

5
0

'.,.
.

<J'

..rvtcI!ban..".."
In._,,, '

,---

[I

.
Ir

II

/
I

..p

manifesta cel mai des in domeniul bauturilor alcoolice


("Prietenii ~tiu de ee!").
Se mai confirma, de asemenea, stereotipul dupa care barbatii sunt mai competenti decat femeilein domeniul autoturismelor'l?ial produselorpentru mal?ini(38de aparitii ale
barbatilor cunosciUoriin acest domeniu, fata de doar 10
aparitii ale femeilorcunoscatoar~),dar I?istereotipul dupa
care barbatii sunt mai interesi=lti(este relevanta in acest
sens I?isituatia in care barbatul este preientat ca "necunosciHor", dat fiind ca aceasta necunoal?tere este cel mai
'lrecvent asociata cu manifestarea interesului pentru respectiva informatie) de acest domeniu (numarul total de
aparitii al actorilorde genmasculinIn astfel de reclamefiind
semnificativmai mare decat celal act~rilorfeminini:66fata
de 10).

!II,

'

_Ib:asl,

r~-;;:dii<iOi<;t-+-~

.",--

ollollt

~~i

"

'

_do"'teollOoo$ing

r"l\Iri-"-neu~

."

In domeniul reclamelor la servicii (vezigraficuI21), repartitia statutului epitemicin functie de gen,indica urmatoarele
situatii:

',..

Contrar al?teptarilor, in sfera financiar-bancara, ferrleiIesuntJ.


mai frecvent decat barbatii ipostaziate ca fiin~ cunoscat~are,
cu 11 aparitil fata de 10. Diferenta nu este mare, dar daca
avem in vedere situatia in,fare actorii sociali sunt prezentati
ca "necunoscatori", vedem ca barbatii au 11 aparitii, fata
de doar 4 ale femeilor, in aceasta postura.

Este de asemenea interesant de observat faptul ca, in


domeniul serviciilor de telefonie fixa I?imobila, numarul de
barbati "cunoscatori" este mai mare decat al femeilor "cunoscatoare". Acest l\lcru ar parea sa infirme stereotipull
femeii vorbarete. Totul?i, 0 analiza aprofundata asupra

158

MASS MEDIA DESPRE SEXE

MASSMEDIA DESPRESEXE

acestui segment al corpusului ne releva faptul ca, cel putin


la telefonia mobila, barbatul este pre zentat vorbind in
interes de serviciu, in timp ce femeile sunt prezentate
vorbind de placere (ele "barfesc"). In reclamele la telefonia
fixa, atat barbatii, cat r;;ifemeile sunt prezentate vorbind

la telefon de placere.

Graficul23

r-

~!

I
II

_tad""

~..-

I':'~':~~~:~:::~

.
L~o

; 10"'1
0
Ii

[~~:diI~

telelonle

ftJca sI

mobRa

.""1It

pro4UIe de ralellleaslng

",

"U:a~~~-:::-nGlJ~ll

Un alt indicator compozitrelevant in analiza este cel care


asociazastatutul epistemiccu tipul de autoritate pentru fiecare

ta -_de

1IUtoriIIIa ...........
~

III! Ii'

-.-prod..
- - -j

Comparand graficul 23 cu graficul 24, putem spune ca:"

29

ftnDnd...

""1""
IIpuI
de
-"(liar'"

gen de actori in parte. Este interesant, din acest punct de


vedere, de aflat, spre exemplu, daca exista diferentieri intre
asocierea statutului epistemic pozitiv cu autoritatea data de
profesie in cazul barbatilor !?ial femeilor.

Tlpulltltutulu18pllt8mlc II actorllor de g8n macullnInfunct18de MlVlclul


publlcat

datade

profeoIune ~ta

Graficul22

r:

Coretarea 'statutulul epistemlc cu tlpul del


autoritate in cazul actorilor femlnlnl

..

. La serviciile de rate r;;ileasing, femeile sunt prezentate


preponderent ca fiind cunoscatoare r;;ibarbatii necunoscatori.
Din nou sunt relevante anumite nuante prin analiza calitativa. Astfel, statutul epistemic pozitiv pe care 11au femeile
in acest domeniu este dat mai degraba de profesiune, ele
fiind prezentate cel mai frecvent in ipostaza de vanzatoare.
Pe de alta parte, barbatii, der;;isunt prezentati ca fiind
necunoscatori ai acestor servicii, sunt interesati sa afle, ei
fiind cei care vor sa foloseasca serviciile de rate r;;ileasing.
Altfel spus, femeia este cunoscatoare, dar ca executant, in
timp ce, barbatul, der;;inecunoscator, este beneficiarul r;;icel
care detine resursele financiare pep.tru achizitionarea acelor
produse prin serviciul de rate r;;iJsauleasing.

159

11

Contrar rezultatelor obtinute de alte studii, din,cercet,area


no astra a reie!?it ca femeia este mediatizata nilii frecvent
'decat barbatul, in cadrul reclamelor, ca detinand cunoa!?terea r;;iavand autoritatea data de profesie. Mai mult
decat atat, trebuie tinut'cont r;;ide faptul ca, in er;;antionul
nostru de actori sociali care apar in reclamele studiate,
numarul femeilor a fost mai mic decat cel al barbatilor r;;i
deci, procentual, eategoria despre care vorbim este mai mare
in cazul femeilor fat!!.de cea a barbatilor. Putem concluziona,
eu .wecautie, impusa de diferenta relativ mica a valorilor

care s-au obtinut, ca stereotipul conform caruia imaginea

ml

--.--

'.'

'II
160

.
,I

'I

Graficul 25
'

-de
PIOI

"I
I

~~l.a~r!!.?!.-~'1i
,

--,,'

--l

-,,urlllaconsumulul

loaI!!!~i-oeI
.,...,,"""",

,,'

n,~

QI'1

,:"~:".

Promovarea unui produs poate lua diferite forme: poate sa


se focalizeze discursul pe calitatile produsului r~spectiv",poate
sa insiste pe beneficiile obtinute de consumul pro,~usului
respectiv, se poate asocia produsul cu un life style (care sa-l
faca dezirabil) etc. In acela~i timp insa, reclama po~~e sa se
prezinte ~i sub forma compozita, ca fiind un mixt1intre mai
multe modalitati de promovare"'f
,.
De aceea un item important in analiza reclamelor s-a COD.">iII
sider at ca este cel al recompensel~r I beneficiilor a~teptate ~h;'
urm<;tconsumului I achizitiei produsului.
'
Acest item a fost &~finit,'astfel incat informatia sa serveasca

...N..10 nil1- atrlbub.0 doIa..


~1ipUI"
"",,,oulo<l1alo """*""""
ouIctIIoIo{dar
~

-I

""""'"

'I
I.,

I
'II!

.,

[E

. '8t '--

"f~'1'eiil.iini1;l~"J@J
I
---....

U1d:T
,/:ri;r:=
bUti;;-'
te;r-=

st:tUbJ

[1~. ~~ritat~J~
D""'-:a "!p
r-CIII slaliJrl
D~fot.ce...mlurt
, ,
Cllllut~1
!

,:I;

,...,. - ..""

~~

I
i="

I~

,.-,

SpaUIIeIncareaunta~J*te sa ap!!r8r~.1n
produsulul

Graficul24
'~.-'"" ""-room':;;:"

II

Recompensele a~teptate in urma consumului produsului

La fel, se poate remarca faptul, deja avansat in alte studii,


ca femeia i~i bazeaza cunoa~terea, in cadrul spoturilor TV,
in cele mai multe cazuri, pe consumul respectivului produs
(avem de-a face cu 0 cunoa~tere empirica ~i;nu cu una
teoretica); totu~i, diferenta dintre femei ~i barbati la acest
capitol, de~i exista, nu e semnificativa.

"
:1

II

161

MASS MEDIA DESPRE SEXE

barbatului era asociata cu sfera profesionalismului iar cea


a femeii nu, a fost depa~it.
A~a cum ne a~teptam, a reie~it ca femeia este cunoscatoare,
in cazul in care autoritatea ii este conferita de rol, mai
frecvent decat barbatul (160 de aparitii ale femeii, fata de
60 ale barbatului).

II

II

MASS MEDIA DESPRE SEXE

'"~

subiectului cercetarii, anume problematic~ 4e' gen '~idetaliat


in sub-itemi: "recompensele apar in ~pat~}.l1
~JJllestic", "recompensele apar in ~patiul profesio:q{ll",,;recompensele apar in yiata
sentimentala", "in toate trei (smtcel puvin doua dintre domeniile
de ma~ sus)" ~i, binJinteles, varianta "ne-precizat".

162
...

I ,
I

<I,

II

II

I"

MASS MEDIA DESPRE SEXE

Rezultatele la nivelul general al e~antionului ne indica


urmatoarele tendinte:
. Femeile sunt in numar mai mare decat barbatii
asociate cu situatia in care beneficiile sunt in sfera
sentimentala (326 de aparitii fata de 233);'
. Cu beneficii in spatiul profesional dar ~i domestic
sunt mult mai frecvent asociati ba,rbatii (spatiul
domestic:396/305~ispatiul profesional:116/80).Acestedate
confirma ~i intaresc imaginea stereotipizata a femeii
emotive,preocupata de sfera sentimental~, dar ~i a barbatului rational, preocupat de sfe~aprofesionala.Frecventa
mai mare a cazurilor in care barbatii sunt asociati cu
beneficiiledin sfera domestica este de remarcat in masura
in care, studiile de specialitate, arata in general cantonarea
femeii in sfera privata ~i implicit faptul ca ea este preponderent interesata de beneficii in aceasta sfera.
Rezultatele noastre pot avea explicatiide ordin cultural. Se
poate spune ca Romania este 0 tara cu un sistem axiologic
traditional-patriarhal, in cadrul caruia est'eputernic valorizata situatia de implinire, asociata in mentalul romanesc
cu imaginea caminului.
".I,
Graficul 26
,j
."-.'
'-"~--'-'
Ii

--

III

II:

MASSMEDIA DESPRESEXE

Spatlutln

,..
prod_outulln

_to

.ctorltor m

din_mul

llln'
.., vlala senUmenlat.

.,.,

, .~ J'>
~

w-

,.

,It

163

Pentru 0 intelegere mai in detaliu a acestui item (recompense/beneficii) s-a considerat necesara 0 corelare a lui cu
item-ul produsullserviciul publicizat.
Graficu127

---

+~

Spallullll,""""""'~.
,',

,~--"

,- ...,.,-

dHN8t8din_ul
c8zu1~lorf8mlnlnl
I!

pcodulUlulln

'~

in grila de analiza a fost, de asemenea, folosit item-ul


"statut al acto'rHor sociali", item definit prin categoriile"
"dependent':,,~i"independent". in acest caz, 0 corelare simpla,
cu categoria gen, ar,!ltaca (vezi ~aficul 28), a~a 1um era de
a~teptat, mai mult femeilesunt celecare sunt prezentate avand
un statut dependent.
Daca insa corelamaceste date cu celeale varstei, rezultatele
devin interesante, in masura in care anumite varste apar, mai
degraba asociate cu statutul de dependenta (vezigraficul29).
S-a consta:tat astfel ca:

Actorii cu varste peste 60 de ani, atat cei feminini cat ~i cei

masculini, sunt prezentati, fara exceptie, ca fiind independenti. Pe de alta parte, trebuie precizat ca.,in aceasta
categorie de varsta au fost codificati, intr-o majoritate

164

MASS MEDIA DESPRE SEXE


MASS MEDIA DESPRE SEXE

..

Graficul

28
RaJl8l1flla

Italululu'IClbrilor

tnfunctla

cia fI8II

!ll}pendent

Indepijndent

~
--jlilac1!:Jtfeml"k1"ackI.

Graficul 29
Stalutul cia dapondlnllllnd""l1d8n/ll

!I

'unetla

cia gin

al actQrllor social! In

"'11111111

II,!

il

1.

:~

IiI

.!I:
IfIi
~

36

2~

t!.~"iiri~

.......

165

40%

60%

80%

100%

covarf?itoare actorii masculini (sunt de 10 ori mai multi


actori masculini de peste 60 de ani, decat actori feminini).
Asta dovede~te 0 data in plus ca femeile trecute de
0 anumita varsta sunt indezirabile
in peisajul mediatic, fiind vorba, in mod clar, de 0 discriminare in acest
sens.
Interesante sunt segmentele de varsta 25 - 40 f?i41 - 60.
Aici procentele in care apar femeile f?i barbatii avand
statutul de dependenta se inverseaza. Astfel, pe segmentul
25 - 40 de ani, procentul de dependenta al barbatilor din
totalul actorilor masculini care apar pe acest segment de
varsta este de aproximativ 10%, fata de 18%, actori feminini
care apar in postura de dependenta. Din contra, pe segmentul de varsta 41 - 60, procentul femeilor dependente
este mai mic, putin sub 10%, fata de cel al barbatilor (20%).
Aceasta tendinta de inversare a statutului de dependenta,
intre femei f?ibarbati, pe cele doua tranf?e de varsta este
explicabila din perspectiva unor stereotipuri de gen.
Conform acestora, 25 - 40 de ani este varsta la care barbatii
au 0 masculininitate debordanta, 0 virilitate care se traduce/
manifesta prin asumarea unui statut de independenta
absoluta. Din contra, conform aceluiaf?i stereotip, femeilor
la aceasta varsta Ie poarta de grija barbatii. Stereotipul
asociat varstei de 41 - 60 ani, ne prezinta 0 femeie care
"preia fraiele" gospodariei, ne.prezinta femeia ipostaziata
matriarhal, in timp ce barbatul se retrage intr-un con de
umbra, if?icedeaza din independenta pe care f?i-oasumase
la 25 de ani in favoarea confortului dat de camino
Este de asemenea demn de remarcat faptul ca, la copii $i
adolescenti, unde statutul de de:penclenta.este, cum ar fi f?i
normal, mai mare decat. la a:lte varste, exista totuf?i diferentieri semnificative in1lreactorii feminini f?icei masculini,
in f~voarea celor din urrnit Ac~st lucru este cu atat mai gray
cu cat, nu numai ca vine in contradictie cu situatia reala,
in car!;)mai degraba fetitele se descurca singure, fiind mai
dezvoltate la ace a varsta, ci mai mult decat at:1t se

166

MASS MEDIA DESPRE SEXE

MASS MEDIA DESPRE SEXE

167

I
I
I

WI

codificatila acest punct este mai mare decat numarul de femei


(31 fata de 27). Acest rezultat poate fi inteles corect nu in
registrul deschis mai sus, al sexualizarii corpului, cat in
registrul nepasarii. Astfel cel mai corect este sa corelam acest
rezultat cu cel de la capitolul referitor la aspect I loock $i
indeosebi cu faptul cillnurnarul de barbati cu un aspect fizic
neingrijit'este sensibil mai mare, decat numarul femeilor
neingrijite.

perpetueaza a$teptari $i atitudini stereotipe cu privire la


viitorul statut al persoanelor. Prin promovarea acestui tip
de imagine, se intare$te un stereotip $i se invata un rol; caci
copii $i adolescentii care privesc respective Ie spoturi i$i
insu$esc acele roluri I valori I atitudini.

"

Gradul de imbracare al actorilor

III

II

11 I

II I

II

Deoareceuna dintre criticile frecvente care apar la adresa


publicitatii este aceea ca promoveaza mai ales femeia nuda,
sau ca promoveaza corpul feminin cel mai adesea conotat
sexual, s-a avut in vedere,in cadrul analizei, un item prin care
se operationaliza acest aspect. Rezultatele au confirmat
partial a$teptarile.

Vocea care transmite mesajul


Studierea reclamelor din perspectiva de gen a tinut cont $i
de prezenta unor actori la nivel auditiv, dincolo de prezenta
lor la nivel vizual. S-a constatat ca prezenta barbatilor in reclame este .tp.aidegraba auditiva, in timp ce prezenta femeilor ,!(ste
mai degraba vizuala. Cercetarea noastra a confirm at 0 asemenea supozitie.

Graficu130
Gradul de imbracare

Graficul31
FreCYenta $1valoarea procentuala a vod! din off

It

'I

imbracat

imbraca!cu ace, unorsegmentede corpvalori,a'e


sexual
semi.imbraca!

I,

~3W

"
dezbracat
0%

"I

- --'-

r~~,o;fe~~"-,!~~~~~-s~~

Astfel, de$i, intr-adevar numai femeile apar goale sau


imbracate dar cu accentuarea unor segmente de corp valorizate
sexual, totu>?inumarullor nu este foarte mare, ele reprezentand
procentuaI4,41% dintre aparitiile feminine (in cazul femeilor
goale) ~i1,78%, in cazul ferneilor care de>?isunt imbracate sunt
prezentate explicit ca obiect sexual. Interesant este de ase1nenea sub.itemul "semi-imbracat", unde numarul de barbati

"' "..-~

"'-" "L...

-;611~
<I

I
'

10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

"I=?=;:~~~
Q-""""_oj.._'_~do""

'--

j,

Corelarea actorilor care apar Ia nivelul auditlv cu cJi cwe

apar la nivel audio-vizual a.r~M.urmatoarea situatie (v~zi

graficul 32):
.,8 Cele mai multe reclame sUnt asociate, ca mesaj promovat
la nivel sonor cu 0 voce masculina (1300 fata de vocea
feminina care apare cloar in vreo 800 de cazuri).

169

MASS MEDIA DESPRE SEXE


168

MASS MEDIA DESPRE SEXE

Graficul 33

Graficul 32

Corelarea vocii care trarlsmlte mesa}lj cu sarvlcille plbliclzate


Corelarea vocii care tral'lsmite mesajul din off cu sexul
actorilor

II

masajul este transms


si de 0 voce lemnina 51
de una mascul
I

nu exista un astlel de
"",,saj

~Ibcasl-

1CI_sI
,..........

voce femnins

"""*'"

do 1810 oIlIoUIg

II

il

la woe"""""

voce ""sculln.

20%

0%

~tor

.
II

'I

40%

60%

BO%

100%

fern;"'". :-'=~mas~~

In cazul vocii masculine, la nivel vizual sunt prezentati, In


mod majoritar, tot barbatii
Prezenta, la nivel vizual a femeilor este preponderent Insotita de prezenta la nivel auditiv a barbatilor, ei detinand,
in acest caz, autoritatea mesajului.

I'

Graficul 34
Corelarea \/OeMcare lransmlte mesajul cu produsele publicizate

"'.

.I,:H"

Atunci cand, la nivel auditiv mesajul este transmis

de 0 voce

feminina, la nivel vizual este majoritara prezenta tot a


femeilor.
De asemenea, corelarea vociidin offcu serviciul publicizat
(graficul33) sau cu produsul publicizat (graficul34) arata ca:
. Domeniulserviciiloreste, din punctul de vedere al nivelului
auditiv de prezentare, exclusiv masculinizat. Nu exista
nici un caz de voce feminina din off, la fel cum nu exista
nici un caz in care sa se combinevocea masculina cu cea
feminina in promovarea serviciului. De$i, a$a cum s-a

fI

afirmat mai inainte, la nivel vizual apar ~i femei'care au


un statut epistemic pozitiv, la nivel auditiv ele sunt in
totalitate private de statutul de competenta in domeniuJM.
serviciilor.

Atunci cand nu exista un mesaj care sa intareasca


autoritatea
actorilorprezenti
la nivefvizual,
apar majoritar
.
:"w',
"",,'
"
0/
';, ',I,
1\':'.' "'i""
(Spre 80 /0 ) b arbat!.
. Se pot constata ~i situatii echilibriite"ihcare vociledin off
sunt atat feminine cat ~imasculine.

il

. vocerenma D...uisIa... ..d.. dO""'"

1",,< ;~i5&i!l;',."'"
"",
'
"".Ii""'""""
,,
,~'15"~.1

,.

/
/ ./1</
",'

..I'.'./

.t'..

11>./-dr"
..1>' II>
<t-

~..

*<ri~

j', /..(' I'

.,

"

.'

I ~~('"
~.

;1

,.

1"

~m.o.~I"'" .',---it Mesajul din off este pomovat de catre 0 voce feminina in
reclamele la produse alimentare, bautura racoritoare, produse de igiena personala filiingrijire, precum ~i la cafea.

il

170

MASS MEDIA DESPRE SEXE

MASS MEDIA DESPRE SEXE

. Dintre produsele care sunt prom ovate de 0 voce masculina


atrag atentia produsele de igienizare a casei ~i detergenti
precum ~i produsele farmaceutice.

:
1

II

I.

171

Pe de alta parte insa, la nivel conotativ, mi~carea rapida,

energica atunci' cand apare


este conotata.negativ
,", la
. femei
"
(ea este de tip isteric ~i haotlc), in timp ce, la El, aceasta
este un atu, este marca activismli:lui~ia
vitalitatii.
'.,"..,'
. Mi~carea normala apar~iprepqng.erent la barbati, ca

A~a cum era de a~teptat, bauturile alcoolice, noile tehnologii


de informare ~i comunicare, ma~inile ~i produsele pentru
ma~ini sunt promovate la"nivel auditiy de catre barbati.

marca.a normalitatii,a echilibrului.

,i

Ritmul mi~carii
'I

S-a considerat ca un indicator relevant ar fi ~i acela al


ritmului mi~carii actorilor sociali care apar in reclame, dat fiind
ca exista anumite interpretari culturale posibile pentru acestea (astfel, un ritm alert este interpret at in cultura actuala ca
semn al vitalitatii ~i dinamismului, in timp ce, 0 mi~care lenta
poate fi asociata cu pasivitatea, cu imobilismul, etc.).

'I
II
"~I

II. 3. PRESA SCRISA

Graflcul 35

\11

II

a'

ritmulmlscarl'
~

Ziarele au mai putina publicitate decatteleviziunea, dar


stereotipurile de gen se regasesc eu u~urinta aiei. Actorii apar
in proportie de 62% femei ~i 3'8%barbati.
Au fast analizate 47 de reclame la produse ~iservicll (dintre
care 25 diferite), din ziarele Adevarul
~i Libertatea.
Majoritatea reclamelor apar pe paginile de Aetualitate (24%),
de sport (27%) !?idivertisment (10%). Precizam ca majoritatea
reclamelor auaparut in Libertatea, in Adevarul fiind publicate
doar 9 reclame.
'

~f

'II
I:
~:

~I
II

I,

I
~oo~-~
II

,II

I I
I
I'
f

"

~~~~w~

F;~~-:;"':e;to~~

, In,urma cercetarii, s-a constatat faptul ca exista diferentieri


in ritmul de prezentare al actorilor sociali, dar exista ~iconotari
diferite In functie de gen ale aceluia~i ritm. Astfel:
. ,ilY.Ii~carea
lenta este specifica femeii, cu un raport de 3,2:1,
In timp oe mi~carea rapida, energica este mai frecventa la
bi1rbati (1,07:1).

Produsele publicizate sunt din domeniulserviciilor(hotel,


magazin, firma de transport, telefonie fixa, clinica medidUa,
financiare) sau pentru produse electrocasniee!?imodernizari
ale loeuintei. Astfel, 28% din reclame fac publicitateunor
magazine, urmate de servieii telefonice (fixe ~i 11;1,obile)
A5%
~iservicll financiar / baneare / asigurari -15 %.1'
Din grafieul 36 se remarca intarirea stereotipului "locul
firesc al femeii este in sfera privata", unde ea este cea preocupata de modernizarea ~i dotarea gospodarlei.
Frecventarea magazinelor eate, din nou, prezentata ca 0
preocupare majoritar feminint -"B'hopping"- mania feminina
fiind de asemenea un c1i~euteg-atde feminitate.
Femeile suntinfl'1~i~atein roluri de sotie / mama / gospoclina,cadru medioalaau lucrft.ndin domeniul divertismentului
(in reclama unuipost da radio apare 0 femeie in rol de cantareata).

'

172

Graficul38

Graficul36
Prcd-

f
sot

11111!1115,

relaxare 1i!I12.56
protectia familiei

I i

.
oue cazul

"""'-to

mdic

fi~;'ii

"_Iba"""'".

!!!~L

IIimIIlrlinlpott

proce~te

'II

10

1010"'"

barb~tl.

,--1

13

UIII-

""I 'I'

~~;~;ile prol)1ovate despre


,,',
II

plibllclulll

~"

II II

173

MASS MEDIA DESPRE SEXE

MASS MEDIA DESPRE SEXE

131

63.85 I

'I

~e':~---,-l~L--J--+4--~--.~
1']""

~!fj

cuplu

_Ie

O_OO__~O9'~~300~_-

40.0~__~~~~O_--~:~.~..I

""100-010

III

.
I

~'*ftna:;
.1Oi>IOreI,.NII$-

~ca"'.

-:.

~
l

'

"

1,

..

'

1
,

10

12

14

"

In schimb,biirbatii su~t valorizati ca protectori ai familiei


(53,85 %) !?iimplicati in relatia de cuplu sau activitiiti de
relaxare (10,25%). In aproape 36%din cazuri, in reclame mi
au aparut biirbati, situatie codificata prip."nu e cazul".
Varsta

Actorn sunt in general tineri (femei) sau adulti. Femeile sunt


mai bine reprezentate ingrupa tinerilor (18 - 29 aqij'.r'atii de
barbati, in schimb nu existii diferente in gTupa adultilor de
30 - 40 de ani. De observat 0 diferenta fata de televiziune unde
adultii eJ;:aumajoritari biirbati (pentru u~urarea citirii gra"'"

Graficul37
"
"

!~Ir,

Valorile promovate

desp,", fel1)liIti1'procente

'

1 "fl!la:<are-

f"

!~,~~,al'lfej,q,~$POd

i~\UIT)~"e8'
Il1aep~nd't!nla

I!
II

1,~4;21tn,

III

ficului, insumarea celor 3categorii de varsta p:ritf,u femei


reprezinta 100%, aceea~i ~bd~,rvatie fiin~ valabil~li$i pentt;ll
biirbati).
Iii

,31'1

Loca~ia
I~

0.00

5.00

10.00 15.00 20:,00 25.,(10 30.00 35.00 40.00

,iii

I
I

Majoritatea femeilor sunt infati$ate acasa (25,53%), pe


strada (8,51%) sau in natura (4,26%). I'1ilcea mai mare p~rte
a reclamelor (59,57%), cadrul nu a putut fi precizat.

Valorile promovatede femeise inscriu in universul familiei


(47;'3%)~iallocului de munca (7,89%).Totu~i,nusunt neglijate
latura de feminitate (31,58%) ~i independent a (7,89%).

,j~
;I!
,~
'J!

.....

174

MASS MEDIA,DESPRE SEXE

MASS MEDIA DES PRE SEXE

Graficul39

Graficul41
,---,.

V.f.t~:~cto'jiIlOf" p~bc.nt.

-----------........-..-

Tip de Imbracamlnte .femel

81barbatl

I:

'li"

II

175

I
1111

i
"I

"
""...
,II

fll

"I

..........

sport

~m".!~

l'i[emeiYb8IiiiiUJ

Cadrulln

i'J "III,

.1
,,,"

1J

II
~,
,i"
R

'I'

~ i!
......

'Ini:38% din cazuri;,fem'eile poarta haine de casa, sport


(1~;d2%),de strada (8,51%)f?istil office(8;51%).$i barbatii

1m 3 din reclamele analizate femeile apar sumar imbracate


(aemi~mbrl\cate)lnpublicitatea unui medicament pentru imbu-

,
WI~
!bill

i~ Iii

UIpio~rtA,paine de casa in reclamele, din !ziare, in 'proportie de


29,79%,
haine de strada (10,64 %) sau sport (21,28%).
"

~,

'Il
",

t,

Imbracaminte

II

--,

~I

--"-..--

erau prezentate dezbracate, reclamele


fiind la un medicament
.'
~
pentru combaterea impotentei. In cazul acestor reclame in care
femeia era prezentata dezbracata, nu au,fost prezenti f?ibarbati.
In cazul reclamelor cu femei semi-dezbracate,intr-o r.eclama
nu au fost barbati iarin cealalta reclama barbatii prezentati
sunt f?iei semi.dezbracati.l;
I

. procan~

cafe $8 afta farnei~

"'

,sumlll'8

natatirea vietii sexuale (ziarul Libertatea). In afara acestor 3


reclame, au mai fost intalnite aIte 4 reclame in care femeile
'II

II II,

!~.

de ces8

It'

Graficul40
"iI

,J

de strade

ru

Publicitatea
electorala in ziaw, care sa contin,~ imagini
feminine, a.fost slab reprezentata inyerioada de m.9iiitoFizar~
(22 noiembrie - 4 decembrie, 2004). In Libertat~a~ aparut un
singur spot din campania lui Adrian Nastase, care,in:,fatif?eaza
un e~plu eu ~o.icopii, in eadrul naturii, afif?an~~ tmagine de
eoeZlUnefamlhala.
Ca observatie, in timp ee publi6itatea electorala'apare pe
pagina de Actualitate, pe pagina dedicatA subiectelor electorale
apare 0 reclama la,.u$i $i 0 alta la clinic a pentru probleme
sexuale.