Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CAPITOLUL
11
II.
1.
ARGUMENTUM
130
131
Ji
I
Ii
)111
..
exista discordanta intre modelul de feminitate, masculinitate propus $i realitate. Putine femei - barbati "reali" se
regasesc in calapoadele de gen din spoturi;
,
il
II
Ii
MASS MEDIA DESPRE SEXE
132
133
I'
~
I
aspect fizic,tip de activitati. Feminitatea promovatii echivaleaza,de exemplu,eu tin.eretea!,iifrumusetea, iar maseuli.
nitatea cu maturitatea i?ireu~ita in viata publica.
Consideram ca recunoa~terea acestor stereotipuri i?itendinte
prin date este utila pentru eventuale programe de informare
~i sensibilizare a celor implicati in producerea i?iconsumul de
publicitate in vederea unei oferte publicitare viitoare creative,
incitante dar in acelai?i timp racordata mai bine la realitatile
de gen din Romania de azi (daca nu chiar promotoare a unor
pattern-uri de relatii de gen moderne).
II. 2. TELEVIZIUNE
Publicitatea este probabil unul dintre cele mai importante
~ipersuasive produse ale televiziunii. Unele statistici americane
indica faptul ca, in medie, 0 persoana adulta petrece un an ~i
jumatate din viata urmarind publicitatea la televiziune. Daca
acest lucru se confirma, atunci este logic sa consider am ca va
exista 9i un efect pe masura asupra celor ce urmaresc
publicitatea.
Televiziunile folosesc numeroase tehnici pentru a crea 0
imagine inedita unui produs sau serviciu care trebuie vandut,
de la manevrele tehniee de platou, sonorizare, unghiuri de
filmare ~i animatie ~i pana la utilizarea 9i valorificarea unor
stereotipuri de gen.
.~
!
II
Au fost analizate 2315 spoturi prezentate de patru televiziuni: Antena 1, Acasa, ProTV i?iTVR 1, pe parcursul a doua
saptamani. Proportia actorilor este urmatoarea: 48% femei ~i
52 % barb ati, ceea ce nu rastoarna semnificativ realitatea
demograficii din Romania (in urma recensiimantului din 2002,
proportiile sunt femei 51 %, biirbati 49 %), dar confirma statistic
situatia prezentei femeii in celelalte emisiuni de televiziune.
Produsele publicizate beneficiaza de actori femei ~ibarbati in proportii apropiate. Dar se remarca anumite categorii
de produse care sunt promovate cu precadere de catre femei
iar altele de catre barbati.
Produsele de igienil personala Bunt promovat~ de actori
femei in procent mai mare decat de catre barbati, in sehimb,
produsele pentru euriitenia easei ~i detergenti beneficiaza
de prezente aproximativ egale - femei i?ibarbati. Corelat aeest
aparent echilibru de gen eu alti itemi ai cereetarii, de tipul:
activitiiti desfii~urate in redame, statut epistemie, autoritate,
se observa diferentieri de gen. Chiar daca apar ~i barbati in
reclamele la produse pentru euratenia casei, ace~tia beneficiaza
de 0 autoritate superioara, ei sunt cunoscatorii
(detin competenta prin secretul calitatii produsului, nu fac ins a la fel de
des "munca de jos" sau desfa~oara activitatea casnica din
intamplare). Pe de alta parte, exista reclame in care apar barbati, dar ei nu participa la activitatea respectiva (citesc ziarul,
se uita la televizor).
Reclamele la biluturi - cafea ~i racoritoare includ mai
multi actori barbati. In ambele situatii actorii (femei sau barbati) se manifesta in cadru familial ca sot I sotie, mama I tatii,
copil. Daca la publieatii genul actorilor este echilibrat, constat am ca produsele farmaeeutice
sunt promovate de
actori barbati in raport de 4:1 fata de femei.
Biluturile aleoolice sunt promovate de catre barbati in
raport de 5:1. Discrepanta de gen semnificativa se mentine i?i
in cazul combinarii acestui item cu altele, de tipul activitati
desfasurate in rec1ame de catre femei !?ibarbati. Astfel, cel putin
la ba~lturile tari ~i pozitionate ca bauturi ieftine, publici tate a
:I
135
134
Graficull
este exclusiv teritoriu1 biirbati1or, femeia fiind quasi-absenta.
In cazu1 unor marci de bere regasim aceea9i situatie - veziseria
Bergenbier -, dar exista 9i reclame la marci de bere in care
apar 9i femei, care insa, de cele mai multe ori, nu consuma
produsul.
Produsele alimentare sunt promovate mai mult de catre
femei dedt de catre barbati in raport de 1,5:1. Din nou,
precizam ca aceste rezultate strict statistice pot induce ideea
ca in spoturi1e alimentare exista un dezechilibru de gen minor.
Dar, eombinand aeest item eu cele referitoare, de exemplu,)" la
activitatile desfa9urate in reclame, rezultatele pot fi alte1e
(femeia este cea care pregate9te masa, biirbatul sta la mas a
9i eonsuma produsul - vezi tabel "Stereotip 9i / sau
anti-stereotip in reclamele TV").
Reluand cele doua analize anterioare, se poate observa 0
analogie: apar barbati in reclame la detergenti, dar ei nu spala,
a9a cum apar femei in reclame1e 1a bauturi alcoolice, dar ele
nu beau. Desigur, devine evidenta perpetuarea stereotipurilor
de gen.
Produse
I'
publicizate
PtodUte
publlcID\8
-prOd.d61Q1ona
pn"'"
L t'
"'I
I
I
$! ""'"',
prOd.de 19IoOiZ8fe'C8H1.I~
100,
""""
---'"'"
caI..
'I"
.
bIuIuIt-" 'I'
,~
I
\1)
{c::1'
...
:!1,1l.
\ 'I
' '
:IIM:~I!I
' !I
.'!
It
. i,~'
11,11
1'UIfc8Ii(,...loln,...eI'
II1C
~
7'
uce
110
_InISI~."'rnI$II!
'0
80
'110
[I,
t'I
'80
2IjO
'{'
I
2110
f
3011
0
,j
3!10
136
Graficul2
OlllribUlfliProoI lor.. ..re.
_1nI"III<>d-
fa.. N<:lllmlin~".
canal
pi mielnl
.J!
!i
ill
I,
1
'il
I
1II<>d.<10 19ionI"",u
.
"
137
"...hi
""'-ti
, 1II<>d.<IoIgIetd-,
~
~
..
~ill
bOuIId-...
,O
.'
---
".
-""
pentru
ca agentiile
Serviciile publicizate. Barbatii domina serviciile publicizate, cu precadere in domeniul telefoniei fixe i;Jimobile.
Femeile sunt la egalitate cu barbatii in promovarea produselor
de rate i;Jileasing !;\iin minoritate in domeniul serviciilor ban care
!;\ifinanciare. Acest ultim aspect este legat, desigur, !;\ide
"feminizarea saraciei" (adica femei!e dispun de mai putine
resurse financiare decat barbatii). A~easta decizie de abordare
a publicitarilor poate sa contina implicit i;Jiprejudecata: barbatii iii
sunt cei care administreaza i;Jidecid investitiile majore in familie
(femeile fiind cele care iau decizii i;Jiau autonomie financiara
pe chestiuni mai marunte).
Daca ar fi sa punem sub un alrq,mit concept-umbrela, in
paralel, modul in care femeile umbla cu banii i;Jimodul in care
barbatii umbla cu banii, s-ar putea spune ca, in cazul femeilor,
folosir,ea banilor se face majoritar sub semnul economi~i
(formula tipica fiind ,,$i nici nu e scump!", ca fiind argumentul
suprem care poate fi adu's in favoarea unui produs/serviciu),
in timp ce la barbati,' activitatea respectiva tine de sporirea
confortului personal (barbatul cumpara un produs sau folose~te
III
IIII!
138
Graficul
3
lell P"bll~I.'1I
IJ,1
f.iiif;;tof
f.~~~.
plOd"", d. rol. ~
Ieoolorl
colegi I vecini. Discrepantele cele mai mari in favoarea barbatilor apar la categoria prieten I amic $i la cea de coleg, roluri
in afara familiei, de munca sau loisir. Cum era de a$teptat,
discrepantele in favoarea femeilor se regasesc la categoria
mama. Astfel, pe ansamblu, (pre)domina modelul conservator
de gen.
, I Se contureaza doua sfere distincte in care sunt plasati, in
mod diferentiat, actorii sociali in functie de gen. Pentru barbati
sfera publica, cadru oarecum exterior, atat fizic cat $i
sufletesc, in care EI i$i desfa$oara activitatea , se opune sferei
private, intime, familiale in care Ea i$i "traie$te" viata (ceea
ce in fapt semnifica, in logica relevata de rolurile in care e
plasata, ca traie$te acea viata in care este relationata cu sotul
$i copiii, replicafiind "Au nevoiede tine!").
. Activitatile
139
desfa$urate
GraficulJ
Graficul5
RoIIItI. ol\lOln"rI
Acllvltatl
-,,
"'""~""'"""*1_""
"""".,...nIck:omitail
'~,I
SIo (InoofN-1
"""""'$oMIpIIcotjooc:o
........_-
poIHli:IzII
IiIt~J
:[;;;ba~
~..~"""""'"
-IImpNbot
~-
.~-
ill,'
eo
,~
~
II!
""
.::::.=..
~
-"1.:-"""-
'",~
~
-""""'*"
"""'"" f1'IN'II.....
ate. acII1ri
m
140
I --
...
141
Graficul 6
,-
-;;;;;;;;.~-;cI-;:~""
~;;;;
.~18
dnIitOU6l1Cllvl-
.~illl'~~
... dot""""'. ~.
_II""""
~-" -'-'--
ff~~;f-~~.
"'-~::--"'"
.,.~
....
".-""_._-
142
Graficul
---
Graficul8
Tlpurlltdt acllvltatlde"lwl'ltedt
IctorillOCIInIn f8C1
bauturllt IIccIoItu
.
-~.=:::.~::
J !::
oon,uma
produsul
'lade-
"
.llole
seMtea
II
I
,1
'\
'.
,I
'II,'
19IInII8IIng..uo,pOIMla
"'1 biINt'i
ump
.....
60~
mesal 'CIIIa
HI
'I,
88
--
~J
Ii21
t9
11tIt
23
S1III(lnatMa1a)
~t
51. Qnadlvltate)
143
20
40
60
80
100
11
'>1
.'Ioptare
'~_kI...m~InJ
20
40
60
80
Imactorremlninl:Iac~ mascuii~l
100
-, -
120
140
144
Graficul9
--
145
GraficullO
la
Ocupatiile
actortlor
In functie de gen
ca.noe,a)/go'ood;nl'}
"'"'*"
con
31
spooIuI
pIadusuIpublldzal
anepm'.."
5ta de IIIIfbaIdbcuIa
Sill(_Ie)
33
*Ie
fvnct'on",a)I..,"",".)
22
IgIenoIi fngI1Ire--
',.
-.-.
'o'omode'
......
spalathalne
pe-~-.
vede"
lucr\llia aeMdu
10
20
30
40
50
8femol
r"",--;.il
60
m""clfatm""'la)
70
IlIIadOri femel Daclorl
barbeD
_J
.po.ivla}
pOIl1i'Upomofe'
3 Am
om de .f.". Ifeme'e de
,'a,,")
_.o,"vm.II,Up..,..,""o,
20
'0
60
60
100
120
146
147
Graficulll
Ocupatltle
care
aunt
asoclate
culm.glne.
produae'e
poIl\Is~pOrniIier
famell.
pentru
!reI dlnlnl
promovate
sportIv(a)
I1U aa sped\ICa
';'" 1iior8si"
rnedicIIamIacist(a)
,I
In cazul femeilor:
0 Ocupatiile de "politist", "om de afaceri", "sportiv",
"medie/farmacist" (oeupatii care sunt asoeiate in
..omde aIacofI(laMeitde
alaeerl)
I
,.,
~a)
I,ll.
......
foIarnodtII'
.
catilk:Ca)lppodln(a)J!
fa
qproll.de~
1K
per$anaII!I~
Dprod.de~
a C8HIaIdeleqjonl!
,
""",,',","~".I
I
I
I
I
II
;JI,
~"1
'
,
$i Stanciugelu,
2004 etc.)
\'.
'I
"
~,J"
...
uiorUor
10%'
50%
40%
30%'
20%
10%
Inorilit
nelnorlllt
neutru
Inf,thi,r..
60~
Ii
,~'
"
Graficul12
III
"
"",
149
148
q,
150
la maximum!).
Graficul14
Coitlarea
I
I
iI.
.
Graficul13
bineo1!
,.;'"
$ItO:ta
-ra'IS/IIme
.1!\!oriI<It
1M'pnutl-I-
""bI"'"
_110...--.
..-
....
...
"
1)1....
20%
em,
,..,
;:;]
In cazu,1 'emellOl'
..Iura
desfastl~
~.. ""1,
Iooalla
locaUei pubIJc8cuactlvjlaiea
\
PiI(QjI,
151
:iD29
,;;z::;
40%
e<$
l"IucruIIa.""'ldu.~~"'UmpRboir
D~1
,.--
'
00%
.._~
1100%
III
I .
152
Graficul16
Graficul15
,-
Locallra..a _rllo,
;;;;:;;;;:llaW.
d.e'lSurata
_"_11"""'-
22
-"'"
1-"-
'II
G
. .',
21)%
~~
1141i1i11i
__I"'.""'"
511
13
IhVIg1iiI"""" ""'."""'11 .
-"'
1Mglnurl.lo..tla """18
,InI:8ZUIbarbalilor
153
...
Olf,
7',
.80%
4011,
20'1\
'-I
80%
80%
100If0
[!IrOmoi8borbotT'
,erv\(:iu
GCIII-.1Jmp111>et
cJc>iC8J
la
10<:0110_18110_"",,7
eo,
""'"
...
I1Y1I1II
-bole"lh
'8
I,;.
20
40
'
43
60
fii8Ciremlnln1l1ICI0f
mascullnI
.,)
80
100
120
154
'
II
II
II
Graficul18
.--
Graficul19
'
StaiulUle plsI8m Ic 8
functl.
_.~8~rleniln~~~,~mE.~._.-
..-
;u- de
prod U8e1epecar -
,, ,', :'62,,~
,
, ,
,,,
,,
.,
,-+
',. , ""nou~'~.~
,I
n~i33
,~"""""",";
"'" """~'I
',~
~~
-_...........
I",
I'
""
I
",
'I
///,}~//
/ / / ,i'
~,/' F,~.
de GIn
a'_1uII neuttuI_8CIuI
"
'r,~
~;
--
;.;;nru- n
"IrI!'nI'
,I,
<t<Y
I'~
! 'm
'
CUIIO8calCt.
daa'.turi --
'8c:Iori'Of re
Ie pomIoveU8
-~-'
155
MASSMEDIA DESPRESEXE
156
MASSMEDIA
Grafieul20
Statutul
eplstemlc:
at ac:torJlor maRullnl.ln
Junetie de produseiepe
care I. pol'!'loveaza
157
DESPRE SEXE
Grafieul 21
,
'I
,..
'"
Tipul $tatutulul epj$temlc alaetorllor de gen,ftNl1lnln Infunclie
, publlclzat
de servlc:lul
i 35
130
II 25
II,
.#
,"
~ .I.
'. I
! ~" /'
II
11'1111'
Ii
~
..
/,
it"
1>,11'
#" oj#l~tF~/
.1/'./I/'/~
<l>'
L ----------,
C.
:\
4' it,i'/'#
{$,;/'
,j>o(Ji
20
>I>'~I#'#
#.<'1'
(J'~#
,-:,~
15
/~
10
.~<J'
.",
#'"
5
0
'.,.
.
<J'
..rvtcI!ban..".."
In._,,, '
,---
[I
.
Ir
II
/
I
..p
!II,
'
_Ib:asl,
r~-;;:dii<iOi<;t-+-~
.",--
ollollt
~~i
"
'
_do"'teollOoo$ing
r"l\Iri-"-neu~
."
In domeniul reclamelor la servicii (vezigraficuI21), repartitia statutului epitemicin functie de gen,indica urmatoarele
situatii:
',..
158
MASSMEDIA DESPRESEXE
la telefon de placere.
Graficul23
r-
~!
I
II
_tad""
~..-
I':'~':~~~:~:::~
.
L~o
; 10"'1
0
Ii
[~~:diI~
telelonle
ftJca sI
mobRa
.""1It
pro4UIe de ralellleaslng
",
"U:a~~~-:::-nGlJ~ll
ta -_de
1IUtoriIIIa ...........
~
III! Ii'
-.-prod..
- - -j
29
ftnDnd...
""1""
IIpuI
de
-"(liar'"
datade
profeoIune ~ta
Graficul22
r:
..
159
11
ml
--.--
'.'
'II
160
.
,I
'I
Graficul 25
'
-de
PIOI
"I
I
~~l.a~r!!.?!.-~'1i
,
--,,'
--l
-,,urlllaconsumulul
loaI!!!~i-oeI
.,...,,"""",
,,'
n,~
QI'1
,:"~:".
-I
""""'"
'I
I.,
I
'II!
.,
[E
. '8t '--
"f~'1'eiil.iini1;l~"J@J
I
---....
U1d:T
,/:ri;r:=
bUti;;-'
te;r-=
st:tUbJ
[1~. ~~ritat~J~
D""'-:a "!p
r-CIII slaliJrl
D~fot.ce...mlurt
, ,
Cllllut~1
!
,:I;
,...,. - ..""
~~
I
i="
I~
,.-,
SpaUIIeIncareaunta~J*te sa ap!!r8r~.1n
produsulul
Graficul24
'~.-'"" ""-room':;;:"
II
"
:1
II
161
II
II
'"~
162
...
I ,
I
<I,
II
II
I"
--
III
II:
MASSMEDIA DESPRESEXE
Spatlutln
,..
prod_outulln
_to
.ctorltor m
din_mul
llln'
.., vlala senUmenlat.
.,.,
, .~ J'>
~
w-
,.
,It
163
Pentru 0 intelegere mai in detaliu a acestui item (recompense/beneficii) s-a considerat necesara 0 corelare a lui cu
item-ul produsullserviciul publicizat.
Graficu127
---
+~
Spallullll,""""""'~.
,',
,~--"
,- ...,.,-
dHN8t8din_ul
c8zu1~lorf8mlnlnl
I!
pcodulUlulln
'~
masculini, sunt prezentati, fara exceptie, ca fiind independenti. Pe de alta parte, trebuie precizat ca.,in aceasta
categorie de varsta au fost codificati, intr-o majoritate
164
..
Graficul
28
RaJl8l1flla
Italululu'IClbrilor
tnfunctla
cia fI8II
!ll}pendent
Indepijndent
~
--jlilac1!:Jtfeml"k1"ackI.
Graficul 29
Stalutul cia dapondlnllllnd""l1d8n/ll
!I
'unetla
cia gin
al actQrllor social! In
"'11111111
II,!
il
1.
:~
IiI
.!I:
IfIi
~
36
2~
t!.~"iiri~
.......
165
40%
60%
80%
100%
166
167
I
I
I
WI
"
III
II
11 I
II I
II
Graficu130
Gradul de imbracare
Graficul31
FreCYenta $1valoarea procentuala a vod! din off
It
'I
imbracat
I,
~3W
"
dezbracat
0%
"I
- --'-
r~~,o;fe~~"-,!~~~~~-s~~
"' "..-~
"'-" "L...
-;611~
<I
I
'
10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%
"I=?=;:~~~
Q-""""_oj.._'_~do""
'--
j,
graficul 32):
.,8 Cele mai multe reclame sUnt asociate, ca mesaj promovat
la nivel sonor cu 0 voce masculina (1300 fata de vocea
feminina care apare cloar in vreo 800 de cazuri).
169
Graficul 33
Graficul 32
II
nu exista un astlel de
"",,saj
~Ibcasl-
1CI_sI
,..........
voce femnins
"""*'"
do 1810 oIlIoUIg
II
il
la woe"""""
voce ""sculln.
20%
0%
~tor
.
II
'I
40%
60%
BO%
100%
fern;"'". :-'=~mas~~
I'
Graficul 34
Corelarea \/OeMcare lransmlte mesajul cu produsele publicizate
"'.
.I,:H"
de 0 voce
fI
il
1",,< ;~i5&i!l;',."'"
"",
'
"".Ii""'""""
,,
,~'15"~.1
,.
/
/ ./1</
",'
..I'.'./
.t'..
11>./-dr"
..1>' II>
<t-
~..
*<ri~
.,
"
.'
I ~~('"
~.
;1
,.
1"
~m.o.~I"'" .',---it Mesajul din off este pomovat de catre 0 voce feminina in
reclamele la produse alimentare, bautura racoritoare, produse de igiena personala filiingrijire, precum ~i la cafea.
il
170
:
1
II
I.
171
,i
Ritmul mi~carii
'I
'I
II
"~I
Graflcul 35
\11
II
a'
ritmulmlscarl'
~
~f
'II
I:
~:
~I
II
I,
I
~oo~-~
II
,II
I I
I
I'
f
"
~~~~w~
F;~~-:;"':e;to~~
'
172
Graficul38
Graficul36
Prcd-
f
sot
11111!1115,
relaxare 1i!I12.56
protectia familiei
I i
.
oue cazul
"""'-to
mdic
fi~;'ii
"_Iba"""'".
!!!~L
IIimIIlrlinlpott
proce~te
'II
10
1010"'"
barb~tl.
,--1
13
UIII-
""I 'I'
plibllclulll
~"
II II
173
131
63.85 I
'I
~e':~---,-l~L--J--+4--~--.~
1']""
~!fj
cuplu
_Ie
O_OO__~O9'~~300~_-
40.0~__~~~~O_--~:~.~..I
""100-010
III
.
I
~'*ftna:;
.1Oi>IOreI,.NII$-
~ca"'.
-:.
~
l
'
"
1,
..
'
1
,
10
12
14
"
Graficul37
"
"
!~Ir,
Valorile promovate
desp,", fel1)liIti1'procente
'
1 "fl!la:<are-
f"
!~,~~,al'lfej,q,~$POd
i~\UIT)~"e8'
Il1aep~nd't!nla
I!
II
1,~4;21tn,
III
,31'1
Loca~ia
I~
0.00
5.00
,iii
I
I
,j~
;I!
,~
'J!
.....
174
Graficul39
Graficul41
,---,.
V.f.t~:~cto'jiIlOf" p~bc.nt.
-----------........-..-
81barbatl
I:
'li"
II
175
I
1111
i
"I
"
""...
,II
fll
"I
..........
sport
~m".!~
l'i[emeiYb8IiiiiUJ
Cadrulln
i'J "III,
.1
,,,"
1J
II
~,
,i"
R
'I'
~ i!
......
,
WI~
!bill
i~ Iii
~,
'Il
",
t,
Imbracaminte
II
--,
~I
--"-..--
. procan~
"'
,sumlll'8
II II,
!~.
de ces8
It'
Graficul40
"iI
,J
de strade
ru
Publicitatea
electorala in ziaw, care sa contin,~ imagini
feminine, a.fost slab reprezentata inyerioada de m.9iiitoFizar~
(22 noiembrie - 4 decembrie, 2004). In Libertat~a~ aparut un
singur spot din campania lui Adrian Nastase, care,in:,fatif?eaza
un e~plu eu ~o.icopii, in eadrul naturii, afif?an~~ tmagine de
eoeZlUnefamlhala.
Ca observatie, in timp ee publi6itatea electorala'apare pe
pagina de Actualitate, pe pagina dedicatA subiectelor electorale
apare 0 reclama la,.u$i $i 0 alta la clinic a pentru probleme
sexuale.