Curs Marketing Integrat2012

UNIVERSITATEA TEHNICA DE CONSTRUCTII
BUCURESTI
MARKETING INTEGRAT
N ACTIVITATEA INGINEREASC
curs
Nicolae Postvaru
2012
Marketing integrat n activitatea inginereasc
SUMAR
Cap. 1. Introducere in marketing ..............................................................................

Cap. 2 Cererea si oferta in marketing ......................................................................
Cap. 3 Marketing de produs ......................................................................................
Cap. 4 Date necesare efectuarii marketingului .........................................................
Cap. 5 Marketing in economia de pia in condiii de eficien i concuren .........
Cap 6. Marketingul n activitatea de decizie ............................................................
Cap 7. Marketingul in activitatea de firm ......
Cap 8. Marketing Management extern ....................................................................
Cap 9. Marketingul si preul de pia .......................................................................
Cap. 10 Marketing integrat ........................................................................................
Pag. 3
Pag. 7
Pag. 11
Pag. 15
Pag. 18
Pag. 22
Pag. 23
Pag. 28
Pag. 31
Pag. 36
Anexa 1 Proiect Marketing: Promovarea pe piata a unui produs ............................ Pag. 45

Anexa 2 Proiect marketing pentru studio de pia (Model CNIPMMR).................... Pag. 55
Anexa 3 Marketingul n 50 de pasi ...........................................................................
Pag. 57
Anexa 4 Management integrat ..................................................................................
Pag. 70
Anexa 5 Analiza comparata vs. Produse similar .. Pag. 75
Cap. 1. INTRODUCERE IN MARKETING

1.1. GENERALITATI
Prezentele noiuni despre ce nseamn marketing i n special cele adresate inginerilor,
presupune de la bun nceput cteva ipoteze n care se desfoar activitatea de marketing
referitoare la ambii parteneri ai pieii: firma i piaa (mediul social-economic nconjurtor).
A. Cteva date iniiale despre marketing
la 25 martie 1971 se nfiineaz Asociaia Romn de Marketing - AROMAR
marketingul: necesitatea managementului, apare noiunea de management &
marketing
n 1969 Munchen - la seminarul internaional FIM (Fundaia Internaional de
Management) se afirm: Procesul dezvoltrii unei naiuni are ca principal
ingredient concepia, gndirea, orientarea de marketing a managerilor conceptul celor 3M, anume:
1. Management - conducere
2. Marketing - informaii
3. Minded - gndire
n 1970 - simpozion Geneva: nvmntul n marketing se stipuleaz:
- managerii fr orientare n marketing pot lua decizii ireparabile mai ales n
investiii
- este necesar formarea managerilor ntr-o nou viziune de marketing, nu
este uor, aceasta trebuie s nceap din coal.
Cu alte cuvinte, vrem o schimbare n bine, n epoc, o integrare european, trebuie s
nvm marketing i ce nseamn puterea informaiei n sec. XXI. Dar s nu uitm,
marketingul aduce schimbarea, aceasta reorganizarea i un nou management, deci, dei se
trmbieaz peste tot, marketingul nu este dorit de toi i mai ales de firmele cu capital de stat.
B. Noiuni preliminare
Pentru a vorbi puin de marketing s vedem mai nti cteva idei/mentaliti ce
trebuiesc nelese i adoptate din mers:
orice producere de serviciu/produs trebuie s fie precedat de cunoaterea cerinelor,
dorinelor, motivelor, gusturilor, preferinelor consumatorilor inclusiv anticiparea de
posibiliti de schimbare a acestora n timp pn la primirea i plata serviciului produsului;
trebuie nlocuit concepia veche "se produce i se vinde" (cu alte cuvinte nu produc i
vnd ci vnd i produc care a condus la apariia stocurilor) cu cea nou "se produce ce
se poate vinde" (ce piaa cere);
deplasarea centrului de greutate al unei ntreprinderi din sectorul producie n sectorul
desfacere, piaa - este mai important s vinzi dect s produci;
marketing: iniial ca termen lingvistic - aciunea ta asupra pieii, ulterior - aciunea pieii
asupra ta;
o marf devine necorespunztoare, chiar dac preul de producie este redus, dar preul de
desfacere este mare (se adaug cheltuielile de stoc, transport, publicitate, reclam) care n
final, prin nsumarea sa la cel de producie, s o fac neproductiv, neprofitabil i totul
din necunoaterea, neanalizarea pieii, deci din lips de informaii;
marketingul organizeaz informaiile pieii i le d un scop i cadru logic;
marketingul este: un concept organizatoric, o organizare de metode, procedee i tehnici de

cercetare i aciune, de analiz, de previziune i control dar i de organizare i promovare
n ntreprindere a unui spirit de cunoatere i anticipare a deplasrilor nencetat intervenite
n concepiile, aciunea i conduita cumprtorilor, n preferinele i aspiraiile acestora.
marketingul cuprinde:
cercetarea, anticiparea, stimularea i lrgirea cererii, inclusiv crearea acestuia
aplicarea cunotiinelor pieii la solicitarea i proiectarea noilor produse
planificarea produciei, dimensionarea acesteia pentru asigurarea produsului pe
pia la cantitatea dorit
fluxul acestor mrfuri sau servicii de la firm la consumator
alegerea metodelor de distribuie
vnzare efectiv
livrarea
determinarea preurilor
calitatea sortimentelor
asigurarea serviciilor dup vnzare
cercetarea modului de satisfacere a cumprtorului dup vnzare.
Asociaia American de Marketing definete marketingul ca: "ansamblul dinamic al

tuturor activitilor comerciale care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor
la consumator sau utilizatorul final" i este completat de prof. E. I. Mc Carthy cu "n
vederea satisfacerii cumprtorilor i ndeplinirii obiectivelor n ntreprindere".
n concepia activitii de servicii pentru construcii marketingul pornete de la studiul
pieii materiilor prime i sfrete n sfera consumatorilor - clienilor cu satisfacerea
acestuia. La noi marketingul pentru servicii este foarte puin dezvoltat, dar pot afirma c
este unul din cele mai interesante tipuri de activiti de marketing i se va dezvolta sigur
odat cu apariia pieii imobiliare.
Marketingul este altceva dect:
1. cercetarea vnzrilor
2. studierea cererii de consum
3. studierea pieii,
pentru c marketingul le nglobeaz (organizarea vnzarilor, distribuia, perfecionarea
serviciilor aduse cumprtorilor, identificarea cererii, produsului, ambalarea,
promovarea) i este mult mai mult.
Marketingul ncepe naintea produciei prin anticiparea ei; desfacerea pe pia este punctul
iniial de plecare al produciei i nu punctul final al capacitii produciei.
Marketingul folosete tehnici din alte domenii ca: psihologie, psihosociologie, ecologie,
sociologie, investigare, statistic, matematic, geografie, istorie, folclor, etnografie.
Marketingul realizeaz un program pentru producie, transporturi, desfacere, vnzare,
pentru satisfacerile consumatorului = reducerea riscului n deciziile previzionale cu
privire la profitul firmei, acionarilor, managerilor, angajailor.
Marketingul n viitor va deveni un sistem informaional pentru ghidarea produciei,
conceperii i tehnologiei procesului de producie precum i al costurilor comerciale.
Dezvoltarea marketingului va cere stabilirea unei relaii producie - distribuie care s
acioneze prompt asupra tehnologiei, impunnd acesteia schimbrile cerute de
consumator.
Marketingul utilizeaz simultan: tehnici de simulare, metode de analiz i modelare a

pieii, un instrumentar care va putea fi folosit pe viitor ct mai des n deciziile zilnice i pe
termen scurt.
Marketingul va trebui s introduc i s impun trecerea la ideea de sistem i abordarea
sistematic a problemelor, nu numai funcional, (care a generat pna acum programarea
activitii economice a ntreprinderilor) dar integrator, dependent de cerinele pieii, avnd
ca scop satisfacerea individului: Toi trim ntr-un sistem, dar fiecare are cerinele lui
diferite de ale sistemului.
nelegnd acest lucru, nelegem ce vrea marketingul: ca fiecare s fie mulumit cu
propriul su Eu.
1.2. Ipotezele cursului :
existena unei piee libere concureniale i a legilor aferente ei;

forma de proprietate a firmei: privat sau de stat;
natura capitalului: privat (autohton / mixt), parial de stat;
tipul de activiti desfurate de firm n sectorul ingineriei:
- investiii - dezvoltri - modernizri;
- reparaii - remedieri - retehnologizri;
- service - ntreinere - urmrire;
domeniile n care activeaz preponderent firma sunt construcii i instalaii
pentru sectoarele: social - cultural, industrial, privat;
1.3. Firma ca sistem

Ce este firma/companie? Ce nelegem prin firm? Schema general a firmei n
concepia marketingului modern informaional este prezentat n continuare.
Factori naturali
Mediu natural
Mk
Energii
- idei, conceptii
- materii prime
- case, teren
- servicii,
intrri
munc,manoper Furnizori
- utilaje,
Mk
i
transport,
stocare
- energie
electric, termic
- comunicaii
pia care ofer
- financiar
- industrial
- legislativ
- comunicaii
economic
Firma =
elemente + relaii =
organizare +
informaii
Firma = elemente
- psihice
- intelectuale
- fizice
celula / sistem
M* k
Legi naturale
Energii
- idei, conceptii
- materii prime
- case, teren
- servicii,
iesiri
Clieni munc,manoper
- utilaje,
transport,
Mk
i
stocare
- energie
electric, termic
- comunicaii
pia care cere
**i
Mediul social
economic
social
- politic
- protecie
social
- legislativ
- comunicaii
M*k = Marketing **i - informaia = obinerea de informaii, n form organizat, cu scop

precis utilizndu-se metode tiinifice i verificate pentru obinerea de date ct mai apropiate
de cele reale, ale pieii.
Firma: form organizatoric social - juridic, care utiliznd propria energie de care
dispune trebuie s transforme energiile intrrii - ofertele de la furnizori, n energiile ieirii cererile solicitate de clieni. Aceast transformare are ca rezultat palpabil produsele i
serviciile firmei oferite pieii i ine cont de legile sistemului social-economic n care se
dezvolt, de legile i factorii mediului nconjurtor, avnd ca scop satisfacerea cerinelor
propriilor acionari, manageri i angajai.
Cap 2. CEREREA SI OFERTA IN MARKETING

2.1 OFERTA IN MARKETING
Marketingul la nivel managerial de baz i la nivel mijlociu opereaz cu dou noiuni:
oferta i cererea. Noi "oferim" i piaa "cere" sau viceversa, depinde n care parte a firmei ne
aflm (v. cap. 1) i aceasta pentru c cuvntul Marketing provine din verbul "to market" = a
efectua tranzacii pe pia
Oferta cuprinde:
1. concepii, cu privire la organizarea i desfurarea activitilor economice potrivit
creia producia trebuie adaptat la cerinele prezente i viitoare ale consumatorilor pentru
obinerea eficienei economice, cum ar fi:
n loc de a se vinde ce s-a produs trebuie s se produc ce se vinde.
o nou relaie ntre unitatea economic i mediu, ncadrarea intreprinderii n
structura existent a mediului, sincronizarea ntre activitatea ntreprinderii i
cerinele mediului. Diferena necesitilor mediului:
Necesitatea:
- cererea pieii
- nevoilor de consum
concepia modern de ofert stipuleaz c finalizarea procesului de vnzare s nu
fie vnzarea produsului (v. rile supradezvoltate), ci urmrirea comportrilor
caracteristicilor sale n consum i modul n care satisfac nevoile pentru care au fost
create.
2. adaptarea ntreprinderii la mediu i pia presupune o activitate activ a
ntreprinderii fa de pia prin:
educarea consumatorilor (TV, reclame, filme, spoturi, muzic etc)
influena opiunii consumatorilor pentru cumprarea produselor i creterea
vnzrilor (publicitate, reclame etc)
modelarea gusturilor i preferinelor (v. industria modei, bunurilor de larg consum
sezoniere etc)
3. modificarea organizrii i conducerea activitii economice a ntreprinderii
raporturi noi ntre compartimentele ntreprinderii i procesele economice
(ponderea ntre cele cu caracter intern - producie i extern - vnzare)
se sporete rolul i importana distribuirii, comercializrii i serviciilor postvnzare. Compartimentul Marketing l balanseaz pe cel de producie deoarece
marketingul "primete" ordine de la pia i nu de la manager.
4. noi activiti de intreprindere:
studiul pieii i accesibilitii serviciilor noi, studiul formelor de comercializare.
urmrirea comportrii n consum a produselor/serviciilor.
Rezult c o ofert nu nseamn doar trei cuvinte "i dau asta i cost att", ci un
ntreg bagaj de informaii conexe vnzrii, necesare att produciei ct i satisfacerii pieii i
creterii profitului.
Aplicaia 1: n calitate de inginer n cadrul compartimentului marketing al unei firme

de construcii/instalaii ntocmii o ofert primar de servicii din partea firmei dumneavoastr.
Intocmiti o oferta promotional vezi anexa 1 .
Observaii, comentarii de discutat la curs :
2.2. Cererea in marketing

Dac oferta o facem ca s le transmitem celorlali ce le putem da, "cererea" se
adreseaz pieii pentru a spune ce avem nevoie.
n activitatea de construcii intervin cteva oferte pe an dar foarte multe "cereri" i
"cereri de ofert" pentru orice, ncepnd de la hrtie pn la utilaje, materiale, personal.
Trebuie s ne nvm s cerem complet, clar, direct. Dar hai s vedem ce cuprinde
noiunea de cerere i ce o "difereniaz" de ofert.
Cererea: ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul
cererii consumatorilor i modul de satisfacere a acesteia cu produse i servicii n condiii
bune.
Cererea presupune:
prospectarea consumatorilor pentru a identifica cerinele i preferinele lor dar i a
cauzelor lor
producerea i proiectarea produselor pe baza cererii i satisfacerii ei
stabilirea preurilor, modificarea lor n diferite cicluri ale vnzrii n funcie de
cerere
pregtirea pieii pentru acceptarea, lansarea i meninerea ateniei cumprtorilor
asupra produselor
gsirea posibilitilor ca produsele s se afle n cantitile i la preurile cerute de
consumator
asocierea vnzrilor cu organizarea prestrilor de servicii n avantajul
consumatorilor inclusiv n procesul de utilizare
studiul gradului de satisfacere a nevoilor, a atitudinii consumatorilor fa de
produse i servicii
stabilirea posibilitilor de mbuntire a pieii produsului sau nlocuirea lui.
Se observ c ne referim la cerere mai ales ca la tot ce cuprinde partea post-produs,
ntmpinarea dorinelor consumatorilor, dar totodat i ce ne este necesar nou din oferta unui
furnizor pentru care noi suntem clieni. Pe aceast linie a vrea s se neleag c orice ofert
poate deveni o cerere; depinde cui i este adresat, clientului sau furnizorului.
A vrea s specific c pentru activitatea inginereasc exist totui diferenieri clare, n
special n construcii i instalaii. Astfel, oferim servicii i cerem materiale i pentru a cere
ceva n ziua de azi din multitudinea de oferte de pe pia nseamn:
s tii s le "citeti"
s tii s le compari
s tii s le alegi pe cele mai convenabile
s tii s le ceri exact pe cele alese - s ntocmeti o cerere clar, sigur i precis,
fr loc de discuii.
Un bun inginer de marketing tie c abia dup o cerere corect, urmeaz o negociere
cinstit i rezultatele convenabile ambelor pri.
Deci o cerere:
clar - ce ceri (concret)
precis - caracteristicile a ceea ce ceri (determinai)
sigur - termene, caliti, clauze (s tii ce vrei) i atunci negocierea i activitatea
de marketing nu-i au rostul.
n timp ce la ofert ne intereseaz "cutia" prin care iese produsul pe pia, la cerere ne
intereseaz exact ce este n "cutie", iar de aici mai departe succes.
Aplicaia 2: n calitate de inginer n cadrul compartimentului marketing al unei firme
de construcii/instalaii - beneficiar, ntocmii o cerere de: materiale pentru firma
dumneavoastr/produs pentru modernizarea firmei dumneavoastr.
Concluzii
Astfel se poate defini Marketingul ca suma activitilor de: comercializare - distribuie
- studiul pieii i motivaiei - vnzare - promovarea vnzrii - publicitate - normele de
distribuie - stocaje - pre de vnzare - forme de vnzare - preuri - produse - servicii comportarea acestora n consum. Cu alte cuvinte tot ce nseamn producia i desfacerea
mrfii plus:
metode - tehnici de investigare; prelucrare i analiz furnizate de tiine ca:
economie, merceologie, statistic, matematic, sociologie, psihologie.
lupta cu concurena.
n funcie de firma unde se efectueaz marketingul se pot distinge n economia de
pia dou nivele:
nivelul firmelor mici-mijlocii (F.M.M.)
nivelul firmelor mari, corporaiilor sau nivelul de ramur economic, etc.
Marketingul, n funcie de locul unde se efectueaz, poate fi:
marketing intern n ar sau
marketing intern i internaional.
n continuare manualul va aborda cu preponderen marketingul intern la nivelul
firmelor mici i mijlocii.
10
Cap 3. MARKETING DE PRODUS
3.1 Elementele Marketingului

Dup cum spuneam, n ziua de azi i mai ales n condiii concureniale, nu s produci
este o problem - ca acum 50 de ani - ci s vinzi. De aceea tot mai mult marketingul se
axeaz pe vnzri, pe cutarea segmentului de pia aferent produsului oferit, dimensionarea
produciei aferente, reducerea preului de cost, creterea profitului i n final mrirea
segmentului de pia sau mcar pstrarea lui.
sistem vechi
Producie
Pia
sistem nou
Relaie de determinare
Fig.1 Relaia producie - pia
n aceste condiii exist patru elemente ale marketingului vnzrii care privesc:
produsul: forma ambalajului, culorile, scrisul, dimensiunile, numele, pentru

fiecare din ele existnd teorii ntregi i studii de pia centrate pe ele.
Regula marketingului - s nu se ntoarc produsul la cel care face produsul
preul: trebuie s in cont de fluctuaiile pieii. Este important modul de a ti s
alegi preul n limitele cele mai stabile pe o durat ct mai lung.
Regula marketingului: s ctigi noi clieni i s-i pstrezi pe cei vechi (prin preurile
practicate). n rile slab dezvoltate este elementul primordial al vnzrii.
vnzarea: iniial personal, acum se face prin reclam, adic, promovarea vnzrii
ine cont de elementele sociologice i psihologice ale clientului / de necesitile
omului:
- fizice: hran, mbrcminte, fr de care nu se poate tri
- psihologice: vacane, plceri, pentru relaxarea psihicului dup ce le ai pe
primele
- sociologice-lux: vanitate, stim, pentru Eul propriu, le pot ntrece pe celelalte
dou, s cumperi din vanitate, orgoliu, chiar dac n-ai nevoie de ceva i "i-e
foame". Aici trebuie gsit factorul social slab al cientului (ex.: "las c aceasta
n-au dect directorii")
Regula marketingului: ine cont de necesiti i ncearc s le ndeplineti ct mai
multe i ct mai bine.
distribuie: sortare, ncrcare-descrcare, transport, intermedieri. Distribuia se
poate face cu: "independeni", oameni direci sau cu reele / firme organizate
numai pe distribuie.
11
Regula marketingului: s se gseasc produsul la locul i timpul potrivit n cantitatea

necesar.
Exemple:
n construcii: - produsul: casa
- preul: materialele+manopera + profitul
- vnzare: necesiti fizice, psihologice, sociologice + lux
- distribuie: reele de vnzare, agenii imobiliare, reclame n pres
n instalaii: - produsul: instalaia
- preul: materialele + manopera + profitul
- vnzare: necesiti fizice, psihologice, sociologice + lux
- distribuie: magayine de vnzare / reele de distribuie
Atenie! Fiecare necesitate are preul, ambalajul i modul ei de vnzare. A nu se
amesteca vnzarea unui apartament cu aceea a unei vile sau teren. Totul se pltete i nc
exponenial.
Aplicaia 3: Identificai la ofertele/cererile ntocmite elementele marketingului

vnzrii i pregtii negocierea lor.
Observaii, comentarii.:
12
3.2. Marketing industrial

Marketingul industrial caut rspuns la:
a. ce se fabric ?
concepie
proiectare de produs
posibiliti proprii de realizare.
b. la ce pre se fabric ?
dimensionarea investiiilor i echipamentelor (sau alegerea lor)
organizarea produciei
mrimea produciei, n funcie de puterea de cumprare a clientului.
Cnd un produs scade n preferinele consumatorului este dificil recuperarea
favorurilor clientului. Refacerea imaginii depinde de
- manager: preul materiilor prime i cheltuielilor anexe
- directorul de producie: tehnologia, utilajele, oamenii i cheltuielile de
producie.
Atenie! Tehnologia i mecanizarea aferent scade preul de producie dar trebuie
cunoscut cum se pun ele n eviden = un tehnolog bun, un inginer specialist, n
concepia modern a noiunilor.
c. cum se asigur distribuia la ce se fabric?
Dezvoltarea autoservirii prin:
"ambalaje"
promovare vizual: forma, culoarea, funcie de poziia economico-social a
cumprtorului.
Pentru a gsi rspuns la aceste ntrebri este necesar analiza pieii. Astfel apar studii de:
proiectare
tehnologie de produs
distribuie
De aici rezult pentru firme i manageri:
nevoile produciei,
mrimea i profilul produciei,
tipul materiilor prime,
stocurile de materiale i modul lor de depozitare
necesarul de for de munc i calificarea ei
strategia de desfacere
preuri rentabile pe pia, minimale, maximale
tipul de publicitate, cheltuielile ei (care nu se vd ci se msoar din beneficiile
aduse firmei)
Succesul unui produs rezult:
- din calitatea produsului
- din eforturile de distribuie i desfacere
- din publicitate
13
Aplicaia 4: n calitate de inginer n cadrul unei firme de producie construcii/instalaii

identificai diferenele de pre ntre dou tehnologii care au ca obiect acelai produs.
Observaii, comentarii.
14
Cap 4. DATE NECESARE EFECTURII MARKETINGULUI

4.1 Baze de date in Marketing
ntr-o firm nu poi face marketing i mai ales "s iei" n pia, s vizitezi clieni, fr
nite date minime necesare.
Marketingul presupune cunoaterea de:
A. Date interne ale firmei
I. - compartimentele (organizarea) firmei i regulamentele ei de funcionare pentru:
producie
cercetare - proiectare - dezvoltare
aprovizionare - desfacere
personal
financiar - contabil
II. - funciile managerului i obligaiile acestuia n fiecare compartiment al firmei, ce
atribuii i sunt strict atribuite i pentru care pot fi delegate i alte persoane, totul pentru a nu
se nclca regulile "jocului" n firm. Deci cunoaterea funciilor:
reprezentare
prevedere
coordonare
organizare
control
comand
i obligaiilor managerilor din firm pentru a putea coopera i comunica cu fiecare pe postul
su:
informare
decizie
finalizare.
III.- modul de ntocmire a documentelor tehnico-economice i fazelor acestora:
faza I: tem + studiu de fezabilitate
faza II: proiectare + documentaie economic
faza III: execuie + recepie
B. Date externe firmei
IV.- date social - economice specifice locului (le ai, sau le culegi):
despre materiale
despre oameni i piaa forei de munc
despre echipamente i caracteristicile lor
date ale clientului:
psihice, fizice, sociale, bugetare
dorine
cultur
obiceiuri
relaii
V.- politica de perspectiv n zona geo-economic a clientului
Pentru o vnzare eficient n marketing se ine cont i se mbin datele I + II + III + IV
n cel mai fericit mod posibil momentului de ctre agentul de marketing. Agentul /
15
specialistul de marketing este un profesionist/specialist plin de informaii care vinde

produsele firmei lui - case sau ace - aducnd profit, dezvoltare i locuri de munc.
Regula marketingului: dac ai vndut tu nu mai poate veni altul: trebuie s fii "the
best".
Aplicaia 5: Se stabilesc trei grupuri care-i unific cererile i 3 ageni de vnzare care vor si vnd produsul: cas/instalaie. Cine obine primul comanda ferm corespunztor cererii
probabile?
16
4.2. Informaia - "sngele" marketingului

Informaia = valoare deci poate aduce profit. Cum?
Rolul esenial - progresul nu se poate obine pe piaa liber fr informaie. Ea a
devenit cheia succesului, cu ea se opereaz, cu ea se ctig. La nivelul marilor concerne
informaia este esenial.
Informaia fals = "cancerul" firmei poate conduce la faliment sau pierderi masive.
Informaia este necesar practic n toate domeniile legate de producie i conexe cu
aceasta.
Forma superioar este informaia la nivel politic. Informaia parcurge pn la decizie
mai multe etape pe care lucrtorul de marketing trebuie s le cunoasc. Acestea sunt:
a) Obinerea informaiei
legal
- activiti de marketing: anchete, mese rotunde, plat (ex.brevete) din viaa
cotidian
- direct - publicitate, reclam
- indirect - date strnse aparent fr legtur sau cu subiect incert i publicate n
lucrri de specialitate
ilegal
- spionaj economic
- culegere de informaii ("scpri") ale partenerilor de afaceri
b) Prelucrarea informaiilor de ctre colective de specialiti care le catalogheaz,
"dezbrac de floricele", preiau ideea sau informaia de baz, le separ pe domenii eseniale i
le predau mai departe.
c) Stocarea informaiilor
la noi fiete cu cataloage, fie etc.
pe calculator funcie de prelucrare n bnci de date ale firmei.
d) Utilizarea informaiilor n funcie de cerinele pieii/ de concuren, pentru pstrarea
profitului.
Exemplu de banc de date: preurile caselor, materialelor, serviciilor, utilajelor
aferente domeniului instalaiilor.
S nu uitm c informaia aduce profit att prin decizie (v. cap 6) ct i prin relaiile
pe care le ofer (dar relaiile intr n alt sfer a managementului i marketingului).
Pentru informaii suplimentare a se vedea, de acelai autor i la aceeai editur,
"Informatic pentru manageri" i "Decizie i previziune".
Aplicaia 7: Creai o banc de date pentru 10 materiale de constructii/instalatii, cu
caracter operational .
17
Cap 5 . MARKETING N ECONOMIA DE PIA N CONDITII DE

EFICIEN I CONCUREN
5.1. Relaia organizare - profit
Organizarea reprezint logica ansamblului activitilor care conduc la reducerea
timpului de realizare a produsului, staionare i transformare a materiei prime n cadrul
intreprinderii.
Organizarea presupune desfurarea numrului maxim de activiti n paralel, astfel
nct s nu afecteze calitatea produsului. Reducerea timpului se realizeaz prin organizarea
ntreprinderii i a fluxului tehnologic i conduce la afectarea preului de folosire i deci a
profitului ca expresie baneasc, a diferenei dintre preul de livrare la cumprtor i cel de
fabric (producie).
Organizarea trebuie s fie n concordan cu stadiul tehnicii, iar cheltuielile aferente
ei s nu conduc la efectul invers de scumpire a produsului prin cheltuieli de investiii
scumpe (vezi la noi introducerea calculatoarelor care nu sunt utilizate la un randament
maxim, dar cresc costurile).
Organizarea modern trebuie s aib n vedere i stadiul social al societii (vezi la
noi unde nu poi da afar oricum i orict) precum i nivelul salariilor i pregtirii
personalului. S introduci tehnici noi cnd ai cu cine s o faci i cnd nlocuieti cu ele munci
grele i scump pltite, nu prost pltite, situaie n care trebuie vzut eficiena introducerii
tehnicilor noi.
Tehnica nou presupune oameni mai puini, calificai cu salarii mai mari i care cu
investiie cu tot s fie mai rentabili dect personalul existent: mult, slab calificat i cu salarii
mici.
Organizarea unei ntreprinderi trebuie s aib n vedere toi aceti factori pentru ca
scurtarea timpului de producie s aib eficien maxim i deci i profitul s fie maxim. n
producie/construcii organizarea are un rol nsemnat n reducerea timpului de lucru; datorit
nivelului costurilor, nu se impune ca strict necesar pentru nc civa ani o retehnologizare
puternic, ci numai utilizarea i organizarea corect/judicioas a celei existente. Diferena fa
de vest n aceast ramur economic - construcii - nu este att din punct de vedere
organizatoric, ct mai ales din punct de vedere social-educaional.
5.2. Relaia marketing-profit

Studiul pieii impune asupra ntreprinderii urmtoarele date care conduc la reducerea
preului de producie:
unde s gsesc materiile prime la calitatea cerut i preurile cele mai avantajoase;
prin pre avantajos se nelege totalitatea cheltuielilor impuse de cumprarea, transportul i
depozitarea mrfii.
cine? fabric i ct? cost utilajele cu fiabilitate i randamente ridicate de producie
i energetice;
18
care este piaa forei de munc, nivelul omajului pe ramur, pe diferite categorii de
specialiti, vrste, sex, precum i salariul aferent lor la nivelul pieii, dac acesta se poate afla
(secret de firm impus prin contractul de munc pentru pstrarea forei de munc de calitate);
tehnologii i tehnici de vrf la nivelul altor firme specifice ramurii i care pot fi
asimilate, copiate, cumprate dup necesitate;
Toate acestea comport o activitate constructiv i mobil de marketing la nivelul
tuturor serviciilor unei ntreprinderi astfel nct toate s contribuie la reducerea preului direct
(de producie) al produsului.
Trebuie evideniai toi cei care n cadrul atribuiilor pe care le au profesional se
evideniaz i prin activitate de marketing n domeniul specific. Totodat acetia trebuie
ncurajai i promovai. De aici rezult necesitatea ca la angajare managerul s tie s
comunice angajatului ce sarcini de marketing i revin n cadrul funciei pe care o deine. La
noi s-a nvat c numai serviciul aprovizionare i/sau desfacere s aib o activitate de
marketing ceea ce este greit. Aceasta s-a produs i datorit lipsei reale a concurenei i a
receptivitii fa de interesele firmei de ctre angajat. n realitate nu exist salariat n firm
fr sarcini de marketing, aceasta conducnd la satisfacerea pieii i creterea profitului firmei
(v. capitolul 8 pentru detalii).
5.3. Relaia organizare - marketing - profit

n timp s-au dezvoltat dou relaii:
Organizare + profit = for superioar de munc + profit (v. prima jumtate sec. XX)
Marketing + profit = inteligen + profit (v. a doua jumtate a sec. XX)
Relaia managerial superioar este suflet + inteligen + for superioar de munc
adic vrful piramidei n domeniul firmei prin care fiecare salariat la locul su i pe funcia sa
s vin cu propuneri de organizare superioar a locului de munc i relaii de marketing noi
sarcinilor sale, care pot scpa celor special destinai acestor activiti. Altfel spus secolul XXI
i va gsi pe cei mai dezvoltai n faza n care fiecare va fi pe scaunul su un mic manager ce
va aduce profit firmei i va beneficia de el.
Rezult c ntreaga firm trebuie s ia parte activ la realizarea i bunul mers al
companiei avnd ca motivaie att partea material ct i cea personal/spiritual prin care
ideile bune de jos sunt preluate i aplicate de cei de sus.
Participarea personalului la activitile de organizare i marketing prin pregtire
proprie, autodidaci, autocontrolori, omul devenind propriul su concurent n ideea de
autodepire prin captarea, prelucrarea, stocarea i emiterea de noi idei n mediul nconjurtor
al firmei = progresul de mine.
La noi nc este necesar atingerea primei faze - a motivaiei materiale - care a lipsit
mult timp i trebuie s se introduc rapid, iar dup ani se va trece i la faza urmtoare, cea a
motivaiilor superioare. Actuala faz este cea necesar rilor n curs de dezvoltare n care
omul n-a depit prima etap a necesitilor: hran + mbrcminte i este n curs s o nvee
pe a doua, cea a siguranei (cas, loc de munc, via cotidian - v. vol. Managementul celor
trei nivele, UTCB, 1966).
n aceast situaie nu se poate iei pe piaa extern n condiii de concuren si calitate
dect ridicnd foarte mult tacheta motivaiei materiale (profitul scade) rezult un profit fals.
Adic produsul are pe pia valoare proprie scazut (oameni bine pltii, calitate
corespunztoare consumatorului vestic la preul pieii mic, rezult profitul propriu sczut;
19
este cazul exportului fcut de dragul exportului, cu cheltuieli mari i profit mic, aceasta
deoarece ntr-o pia "aezat" preul este impus. n mod normal rspunsul actual este: se
accelereaz pe organizare i tehnologie, care scad preul de producie i se caut meninerea
ridicat a profitului chiar dac preul pieii e dat. Dar aceasta nseamn managementmarketing-retehnologizare. n condiiile n care tehnologia este ridicat i managementul
performant se apas pe singura pedal posibil: marketingul. De aceea vestul caut alte piee
dar are ce oferi: calitatea.
5.4. Relaia organizare-marketing-eficien economic

Prin definiie considerm n volumul de fa c:
Eficiena: msurare valoric a organizrii (n condiii de calitate + timp de lucru).
Profitul: msurarea valoric a marketingului (jocul preurilor pe pia).
mbinarea celor dou se face prin management.
Problema este: s tii de unde s cumperi ?, ce ?, cum s cumperi ?, cu ct s umperi
?, astfel nct lucrarea s fie de calitate i n timp scurt (eficien) i s-i aduc un profit
maxim; acesta este managementul modern, de concepie.
Deci n managementul dintr-o firm exist dou elemente:
unul stabil - organizarea propriu-zis: - tehnologic
- administrativ
unul mobil: - calitatea
- timpul
mbinarea lor cu profitul maxim - prin marketing ne dau viabilitatea sau durabilitatea
unei firme, rezultnd managementul ei competitiv.
n ziua de azi oferta este mai mare dect cererea astfel nct nu se poate obine un
profit dect fcnd marketing. Aceasta nseamn s cunoti i s cumperi din locul de pe pia
unde exist "goluri de energie" - oferte care au preuri minime la cumprare (materii prime,
materiale, servicii) i apoi s vinzi produsele tale n locuri de "maxim energie" - cerere mare
- unde exist o solicitare mare i preuri avantajoase (instalaii, echipamente, servicii).
Rezult c energia acumulat n produs (materiale + minte) are un pre variabil, mai
mare sau mai mic n timp i spaiu, de la un loc la altul.
"Preul pieii" este variabil de la o pia la alta, rezult c trebuie cunoscut unde preul
de producie este mult mai mic dect preul pieii i avantajoas producerea produsului n
condiii de risc minim.
Timpul de execuie presupune cunotine de tehnologie, organizare i depinde de
posibilitile de aprovizionare, transport, utilaje, personal, pe care firma le are. Timpul este un
element mobil n funcie de care se judec i preurile i organizarea, dar care n execuie
trebuie ct mai bine stpnit.
Organizarea presupune mbinarea tuturor elementelor, resurselor care formeaz timpul
de lucru, n optimul posibil pentru ca n acelai timp s creasc producia, dar s fie posibil
de realizat cu aceleai tehnologii, oameni, resurse etc. Acest lucru duce la scderea preului i
20
creterea profitului sau ctigarea pieii. Singura prghie pe care o are inginerul, managerul de
la nivel mediu, de a opera asupra profitului este organizarea.
Profitul este diferena dintre preul de vnzare i cel de producie n care s-au nglobat
toate cheltuielile pn la cumprtor, inclusiv cele de organizare.
Desfacerea crete aproximativ cu profitul dar nu scade cu acesta. (Ex: desfacere mare
- profit zero) Nu cifra de afaceri, care nseamn valoarea produselor desfcute pe pia, este
important (dei ntre ele exist bineneles o legatur). O firm este competitiv sau eficient
economic cnd are un profit. Deci eficiena economic "mbrac" o hain/semnificaie:
- a organizrii care trebuie s cheltuiasc minim pentru activitile efectuate
- a marketingului, deci a preurilor de achiziionare a materialelor i de vnzare a
produselor.
Dezvoltarea numai a unei laturi (v. societatea noastr nainte de 90) nu mai poate fi
admis acum n economia de pia. De aceea orice manager trebuie s aib permanent n
minte relaia:
Organizare
Marketing
feed back
Eficienta economica
control
Profit
Dac alergm dup profit si el este msura valoric a activitii noastre, trebuie s
realizm c indicatorii de eficien economic sunt msura gndirii noastre si cine vrea s-i
neleag va conduce si va avea profit. Din pcate noiunile de eficien economic aplicat la
noi sunt vagi, iar tinerii manageri nu prea tiu s le aplice.
21
Cap 6. MARKETINGUL N ACTIVITATEA DE DECIZIE

S plecm de la dou realiti afirmate deja:
atributul prim al managerului este informaia, iar cel secundar decizia;
marketing nseamn informaii,
deci:
activitatea premergtoare deciziei este informaia, deci marketing i cu asta, pe
scurt, s-a spus aproape totul; a decide fr informaii nseamn n ziua de azi sinucidere
informaia, de la colectarea ei, trebuie orientat, s aibe un scop, s rezolve o
problem; nu ne putem permite s strngem oricte i orice fel de informaii.
informaia n marketing este esena acestuia, dar trebuie s fie de calitate i n timp.
Deciziile pot fi pentru:
administrarea i conducerea intreprinderii,
mersul n viitor al intreprinderii,
programarea pe termen lung a vnzrilor, a produciei, investiiilor etc.,
Toate necesit informaii pe termen mediu i lung, bazate pe date culese ct mai precis
i concluzii pentru viitorul firmei.
Rolul cercetrilor de marketing este de a orienta, modifica, confirma, sau respinge
diferitele soluii, variante propuse de funcionarii firmei pentru creterea, extinderea sau
dezvoltarea ntreprinderii.
Preul unor decizii eronate luate n/prin marketing este enorm, pot distruge o firm, de
aceea compartimentul marketing trebuie s fie subordonat direct conducerii.
Trebuie neles c decizia i marketingul au dou legturi:
prima: la orice decizie am nevoie de informaii, deci deciziile, indiferent de cum se
iau, sunt o msur a informaiilor ce au stat la baz;
a doua: o decizie pentru modul de realizare a marketingului firmei angreneaz
firma pe termen lung, pe un drum, cu tot ce nseamn ea: producie, organizare, personal, etc.
Marile firme care cad, cad datorit unor asemenea decizii eronate mai ales de
marketing.
De aceea:
deciziile la nivel de conducere, de firm, n viitor nu vor putea fi luate fr studii
de marketing; la baza oricrei decizii luat pe suportul subiectiv al decidentului duce la
falimentul firmei mai devreme sau mai trziu.
se impune necesitatea existenei unor institute specializate, datorit complexitii
activitii de marketing, unde s se comande proiecte de marketing ntocmite de specialiti
care s garanteze calitatea informaiilor oferite i deci deciziile de marketing ulterioare ce se
transmit firmelor beneficiare.
Aplicaia 6: Dai exemple de informaii care v-au determinat decizia de la locul de
munc........................................................................v.anexa 2
22
Cap 7. MARKETING N ACTIVITATEA DE FIRM

7.1. Marketingul la nivelul departamentelor firmei
Se va prezenta n continuare care sunt sarcinile de marketing ale angajailor fiecrui
compartiment organizatoric al firmei.
Obiectivele urmrite sunt:
- eficien, prin organizare

- profit, prin marketing, la toate nivelele
Vom parcurge acum departamentele firmei, artnd c practic n toate acestea exist o
activitate de marketing, care astzi este sinonim cu existena firmei pe pia sau cu existena
individului n firm.
A. Funcia de conducere - manager - orice persoan cu funcie de conducere: ef
birou, servicii, divizie, secie, firm etc - are n fia postului:
Obligaiile manageriale: cele 6 funcii de ndeplinit: reprezentare, prevedere,
organizare, control, comand, coordonare i cele 3 atribuii importante: informarea, decizia i
finalizarea/realizarea. S nu uitm c managerul este un realizator.
La acestea se adaug:
Obligaiile de marketing ale managerului:
-
pentru funciile de tip extern - marketing, previziune, dezvoltare, conducere managerii departamentelor care intr n legatur permanent cu mediul
exterior, au obligaia, din punct de vedere al marketingului, s strng
informaii despre pia i materiale, s aduc contracte firmei sau s faciliteze
ncheierea de contracte, s menin legturi, relaii, etc., s formeze banca de
date externe firmei
pentru funciile de tip intern - producie, economic, personal - managerii
acestor sectoare care nu au legtur permanent cu mediul exterior au obligaia
de respectare, urmrire i eficientizare a contractelor ncheiate i de a strnge
informaiile din interiorul firmei.
B. Funcia de producie: cei din acest compartiment au sarcina de reducere a valorii

produsului i timpului de munc. De aici rezult studierea, analiza, cercetarea pieii
tehnologice, introducerea tehnologiilor moderne, calculul eficienei i fiabilitii lor, a
utilajelor, ntocmirea de studii i cercetri de evaluare tehnico-economic pentru firm.
Introducerea tehnicii noi, comandarea ei la teri, toate discuiile n acest sens pe teme
tehnologice aparin compartimentului producie. Tehnologii trebuie s fie cei care hotrsc
materialele, utilajele, fluxul tehnologic cel mai adecvat bunului mers al firmei inclusiv n
construcii-service i mai ales n producie. Inginerul de construcii sau din seciile de
producie din vest este tehnolog nu vtaf, iar el realizeaz ceea ce se cheam marketing
tehnologic, fiind singurul specializat n acest sens.
C. Funcia cercetare - proiectare - dezvoltare: acolo unde ea exist (mrimea firmei
o permite) conduce la dezvoltarea bazei proprii de investiii, la autotehnologizare, proiectarea
unor piese necesare produciei, SDV, subansamble, reducerea cheltuielilor firmei i
neangajarea terilor n lucrrile proprii, neamestec n treburile interne ale firmei conduce la
operativitate i calitate. Personalul cunoate cel mai bine situaia firmei fiind n mijlocul ei,
23
fiind cei de specialitate care particip alturi de tehnologi la angajarea de fonduri financiare n
dezvoltarea bazei materiale a firmei.
Aici se ntocmesc studiile tehnice de prognoz i previziune, planul capacitiv tehnic al
firmei i se gsesc soluiile de dezvoltare a firmei. n acest departament se evalueaz
proiectele de viitor, cei de aici ajut la stabilirea normelor tehnice din firm pentru:
munc/timp, utilaje de producie, fiabilitate, calitatea produciei. Este compartimentul n care
tehnicul se mbin cu economicul i prevederea viitorului firmei i unde se desfoar ceea ce
se cunoate ca marketing tehnic. Adic colectarea de informaii tehnice: soluii noi, materiale
noi, metode de organizare i conducere noi.
D. Funcia comercial: este funcia n plin dezvoltare la nivelul tuturor firmelor.
Practic toi, chiar tehnicieni fiind, trebuie s aib noiuni de comer n ziua de azi. Ea cuprinde
n firmele de producie-construcii dou mari compartimente, care au fiecare piaa i
marketingul su. Acestea sunt:
aprovizionarea: ce are ca sarcini studierea ofertelor pentru materialele necesare
firmei indicate de cei de la compartimentele B i C. ntocmirea de calcule de rentabilitate:
cost - timp - transport pentru materialele necesare care se gsesc pe pia n vederea reducerii
costurilor rubricii "materiale" din fiecare deviz. Aducerea de noi oferte, comunicarea lor n
timp celor specializai, gsirea pieelor de materii prime, cu alte cuvinte a preurilor celor mai
mici n pia n condiiile de calitate cerute de tehnolog i tehnic. Aici are loc o activitate de
marketing comercial al furnizorilor i transportatorilor cu greutate deosebit n preul de cost
al produsului.
desfacerea: ce caut noi piee de desfacere la preuri avantajoase. Se ocup de
reclama i publicitatea firmei prin scoaterea n eviden a calitii produsului. Au rol n
stabilirea preului de vnzare. Arta de a vinde scump produse ieftine. Din punct de vedere
marketing n acest departament se desfoar un marketing comercial de pia, axat pe client,
foarte la mod n prezent, n sensul studiilor de pia. Acestea dau cerinele pieii i deci
dimensioneaz producia, ambalajul, stabilesc formele produsului i preul de pia. Acest
departament a devenit n ziua de azi capul de coloan n firm. Mai multe date despre el n
partea a II-a a volumului.
E. Funcia personal: are sarcini n gsirea persoanelor calificate superior, alegerea
dup sex, vrst, aptitudini a celor care s coste firma ct mai puin pentru pregtirea lor i s
dea randamente maxime. Are rol n negocierea salariilor i conflictelor de munc, n valuarea
produsului, influennd rubrica manoper. n cadrul acestei funcii se desfoar o activitate
de marketing de personal, adic culegerea de informaii de pe piaa forei de munc, care este
foarte dificil, grea, instabil i cere experien deosebit.
F. Funcia financiar - contabil - administrativ are rol n:
reducerea regiei firmei,
reducerea cheltuielilor indirecte neproductive,
rapiditatea obinerii datelor financiare, contabile, bilanuri, evidene
Este funcia n care introducerea calculatorului i-a fcut simit nevoia cel mai repede
i a dat fluiditate funciei. Aici se desfoar un marketing economic legat mai ales de
legislaia economic i aplicarea ei n timp i fr birocraie n cadrul firmei. Un om bine
informat n acest compartiment salveaz firma de la dezastre. n continuare se prezint n fig.
7.1 o schem a tipurilor de marketing desfurate n fiecare compartiment al firmei.
24
Conducere
A. Marketingul conducerii
Productie
Proiect.-cercetare
Marketing tehnologic Marketing tehnic
B
C
Comercial
Marketing comercial
Economic
Personal
Marketing economic Marketing de pers.
E
F
Fig. 7.1. Tipuri de marketing ntr-o firm, specifice fiecrui departament
Rezult clar c nu exist azi compartiment n care s nu se desfoare activitatea de

marketing - informare. Acest element mobil d de fapt firmei via, care altfel s-ar complace
n birocraie i conservatorism. Ce s-a dorit s se evidenieze aici a mai fost i faptul c
fiecare compartiment i marketingul su aferent au o influen asupra preului produsului pe
pia. Ori dac preul este un element important de competivitate pe pia rezult logic c i
marketingul cel susine este un factor de stabilitate al firmei pe pia.
7.2. Etapele desfurrii marketingului (cu exemple pentru activitatea de

construcii)
n afara departamentelor de mai sus, exist situaii cnd avem un laborator de
marketing real unde se efectueaz studii de marketing.
Studiile de marketing comport urmtoarele etape, utile pentru inginerii ce activeaz
n acest departament, mai ales la nceput de drum:
Etapa I
a) informarea: trebuie s fie continu i rapid n ceea ce privete funcionarea firmei
i a pieii; Despre firm se obin informaii, pentru poziionarea ei ct mai exact
n pia, din:
stabilirea tipului afacerii, stocurilor, tehnologiei i calitii prin informaiile

obinute i realizate de departamentele A, B, C
documentaia privind furnizorii - aprovizionarea i clienii actuali - realizat n
cadrul departamentelor D i E
b) documentarea demografic direct i la obiect asupra clienilor (necesitilor i

dorinelor lor) i evaluarea potenialului de absorbire a produsului (locuine,
instalaii, echipamente) de ctre pia sau canalul de distribuie ales (vezi
anexa 2).
stabilirea capacitii pieii (vezi anexa 3) pe care ne aflm, sau n care vrem s
intrm. Aceste studii stau la baza ntocmirii planurilor pe termen lung ale
25
firmei. Cine lucreaz n acest colectiv trebuie s cunoasc firma, potenialul ei

s tie piaa i s aprecieze viitorul. Este o munc de ani un asemenea studiu i
de aceea de obicei numai firmele mari i pot permite asemenea colective
specializate.
Etapa a II a
Cercetarea pieii: Despre "pia" informaiile se obin utiliznd:
analizele (vezi anexa 4)
anchetele (vezi anexa 5)
pentru care se folosesc chestionare (vezi anexa 6) toate fiind necesare unei cercetri (vezi
anexa 7) de marketing, caracteristica activitii compartimentelor de marketing (vezi anexa
8).
n etapa a II-a, a cercetrii, se utilizeaz statistica, matematica, sociologia, economia i
alte abordri interdisciplinare, care s explice fenomenele din etapa I-a. Dintre ele statistica i
matematica "purific" informaia de haina zilei, a sentimentelor, a datelor sezoniere,
comerciale, estimeaz erorile i apreciaz incertitudinile. Astfel cifrele pot vorbi. Este etapa
de munc asidu, pasionat pentru marketing.
Etapa a III-a
Valorificarea cercetrii: realizarea deciziei de marketing cu termen i scop precis ce
vine n sprijinul deciziei managerului. Totodat marketingul elaboreaz variante, alternative
i soluii la ele, este mna dreapt a managerului superior, mai ales cnd studiul a fost fcut
cu vocaie i plcere. n prezent puine firme fac asemenea studii, managerii bazndu-se mai
ales pe relaiile ce le au i reeaua de cunotine existente. Dar aceasta va mai putea exista 4 5 ani pn ce crete solicitarea pieii, dup aceea fr studii de marketing va fi greu s mai
rzbeti.
Figura urmtoare reprezint gndirea decizional modern a managerului performant,
adic informat i cunosctor al principiilor manageriale. Se observ c finalizarea unei decizii
nu nseamn nchidereea lanului logic decizional, ci tot ceea ce s-a gndit i realizat intr n
banca de date a firmei i constituie experiena firmei. Aceasta va fi util la noi decizii n noi
condiii de pia si la perfecionarea rezultatelor. Aceasta nseamn gndire managerial
dinamic de pia.
Trebuie menionat c progresul managerial vine n urma acumulrii de experien
direct, mai puin din cri. De aceea este bine ca fiecare activitate s fie ncheiat cu un
raport n care se menioneaz greutile, datele iniiale i modul cum piaa l-au schimbat pe
parcurs. Astfel se cldesc bunii manageri n timp.
26
Studii de piata
rapoarte
Cercetarea pietii
statistici
Analize
Anchete
Chestionare
Interviuri
Documentare
Mese rotunde
Informare
Piata
Firma
Clienti
Capacitate
Cereri
posibilitati
financiare
posibilitati
psihosociale si
demografice
Organizare
Banca de date
Refacerea lantului
Comparatie cu dorinta
initiala
Produs
caracteristici tehnicie
caracterisitici de:
piata
pret
distributie
vanzare
Experienta de piata
Rezultatul cercetarii - statisticii
Eficienta economica
Rezultatul pietii
Realizarea si finalizarea deciziilor
Decizii pe tema mediului la nivel

departament
Decizii de marketing
Decizii pe termen lung
Corectii
pe
parcurs
Solutii, variante
Fig. 8.2. Etapele activittii de cercetare n marketing n cadrul colectivului de

marketing
Aplicaia 7: Analizai ultima dvs. realizare profesional, cum a fost la nceput i cum s-a
ncheiat.
27
Cap 8. MARKETING - MANAGEMENT EXTERN

Am crezut de cuviin ca odat cu deschiderea pieii pentru cteva naiuni, nu stric
nelegerea a ceea ce nseamn afaceri externe comerciale, mai ales pentru tineri
ntreprinztori i ingineri fr experien de comer exterior. (Oricum recomandm gsirea de
specialiti de profil).
Managementul n acest caz trebuie s rspund la cteva ntrebari care genereaz
altele. (n acest capitol vrem doar s ridicm ntrebrile pentru comentarii, meditaie i analiz
i mai ales pentru a reduce riscul nceptorului care are tendina s se arunce cu capul nainte
i apoi s vad adncimea apei):
ce s cumperi?
ct s cumperi?
cnd s cumperi?
la ce pre s cumperi?
de unde s cumperi?
de la cine s cumperi?
ce calitate?
ce este mai adecvat (cerut)?
Ce s cumperi? Ce calitate? Optim este s caui calitatea adecvat pieii. De evitat

cumprarea de caliti superioare necesitilor. Preul nu se justific.
Exemplu: un cazan cu programare integral s-l pui ntr-o cas la tar sau la o vil
pe care o utilizezi 1 - 2 luni/an este un lux nejustificat economic, se pot gsi alte
variante tehnice mult mai rentabile.
Ce nlocuitori gsim? Ce produse au mai aprut cu avantaje tehnico-economice?
Putem lua tehnologii vechi de la unii care se modernizeaz la preuri convenabile
i care satisfac cerinele noastre dect s iei totul nou i scump, neadecvat
condiiilor de exploatare i ntreinere.
Ct s cumperi? Pe ce perioad de timp? Estimarea cererii pentru acel produs
presupune un alt set de ntrebri.
Exist producie intern, extern, cine mai import i la ce preuri, etc?
Exist monopol? Estimeaz piaa pentru fiecare importator? n cte locuri se
vinde marfa, la ce intervale? - deci analize, decizii de marketing, cunoaterea
pieii.
Cnd s cumperi?
Cnd s intri pe pia?
Este stabil piaa?
La ce produse este stabil?
Care sunt ofertele i variaia lor n timp?
Care sunt factorii economici, politici, sociali, locali? Ce mentaliti exist cderi sau remanieri de guverne, crize, falimente, dar i factori naturali (secet,
inundaii, cutremure) au avut loc ? Toate acestea pot scade sau introduce pe
28
pia clieni, parteneri, produse noi. Tehnologiile n schimbare transform

piaa rapid - pe acest sector se impune un marketing dinamic i continuu.
Care sunt reelele de schimb (analizele financiare)?, nivelul dobnzilor?,
restricii de plat?, stimulri pentru unele sectoare din sfera produciei?
La ce pre s cumperi? sub preul de vnzare. Deci la ce pre s vinzi? la preul

pieii sau sub acesta.
Exist pre unic pe pia? n general nu.
Se acord reduceri? S-a negociat preul n funcie de pia, calitate, cantitate,
transport, durat, ar, clieni?
Durabilitatea firmei, serviciilor, garaniilor? Se cunoate productivitatea pe
pia?
S-au studiat preurile reper de pe pia? (ale marilor firme) i s-au consultat
experii tehnico-economici?
De unde s cumperi?
Exist posibilitate de producie?
Exist embargo, restricii, clauze comerciale, clauze de favorizare?
S-a prospectat piaa productorilor?
Exist acorduri comerciale bilaterale? si dac da n ce domenii, cu ce avantaje?
Regim preferenial? Pentru ce mrfuri?
Exist limite ale zonei comerciale de import, exist corporaii multinaionale
n jurul produsului? Cotele de import/export?
Transportul cum se asigur?
De la cine cumperi? Care furnizori? firme de renume sau nu? Occidentali? Estici?
sunt en-grossiste sau furnizori direci cu capacitate de transmitere a mrfii si
ncheiere a afacerii? (vezi piaa rus)
S-a verificat firma de la care cumperi: contul, bilanul, partenerul?
Capacitatea tehnic a firmei furnizoare exist? mai ales pentru utilaje i
tehnologii la cheie? Ce experien anterioar are?
Iat o gam de ntrebri la care dac rspundei poate s v aduc noroc n afacerile
externe, abia dup ce avei rspunsurile putei decide altfel. V jucai cu focul = riscul de
faliment.
Optimizarea deciziei externe: se vor sacrifica o serie de factori (+) pentru factori (-);
nu se poate ca toate s fie excelente. Dac se primesc mai multe oferte pentru un produs, toate
au avantaje si dezavantaje. ncercai s stabilii o serie de prioriti i acordaile un punctaj.
Cine are punctajul maxim este optim dar nu sigur.
Se vor cuta ct mai multe lucruri posibile de realizat, cu clieni siguri, se va fugi de
chilipiruri (acestea aduc profit dar, odat nvat tot cu chilipirul dai faliment).
n afacerile externe, mai ales, se prefer partea mic dar ct mai sigur dect salturile
mari dar riscante n care poi s cazi singur.
29
ATENTIE! Nu se recomand nimnui care n-are experiena afacerilor n propria ar

s nceap cu cele externe, acestea cer experien i vigilen, precum i cunoaterea unor
elemente de come exterior i legislaie aferent.
Aplicaia 9. In calitate de agent de marketing al unei firme de construcii - instalaii, ntocmii
un contract de vnzare cumprare a unui produs specific firmei dvs.
Note, observaii, comentarii
30
Cap 9. MARKETINGUL I PREUL DE PIA

n acest ultim capitol al primei pri se va face o legatur ntre ce nseamn
marketingul de firm i preul pieii, astfel nct s nelegem c a cunoaste piaa este un
deziderat obligatoriu n ziua de azi. n acest fel implicit atacm profitul care este motorul
economiei de pia, dezvoltrii i managementului.
Pentru a nu fi afectai de ceea ce nseamn marketingul intern firmei
tehnologic
tehnic
economic
de personal
se va presupune firma ca o celul n cadrul sistemului economic, afectat de intrrile i
ieirile din ea. Deci practic, se vor trata influenele acestor externaliti ale firmei care depind
numai de pia i marketing i mai puin de firm.
furnizori
Clieni
Ieiri
Intrri
Firm
Externaliti
Pia
clieni
Internaliti
Externaliti
Se va lua aadar n considerare un pre de firm intern ei "PFI" care este acelai pentru
o aceeai firm indiferent de externaliti. El depinde de organizarea firmei, tehnologia,
personalul i managementul firmei. Dar acesta nu este preul de pia "PP" de vnzare a
produselor. Acest pre este determinat de pia i nu ine cont, n mod normal, de ce se
ntmpl n firm.
Ce dorim este s artm c ntre acest pre al pieii PP, preul intern firmei PFI
marketing i profit este o strns legtur. Cine o nelege cstig competiia.
Pentru aceasta se prezint n continuare, succint i concentrat, elementele preului de
pia aa cum trebuie el format i neles.
Elementele preului de pia, n ordine logic, sunt:
1. Preul marketingului pentru achiziii de materiale PMkA care este aferent
studierii ofertelor furnizorilor de materiale i negocierilor aferente pre - calitate cantitate - timp.
Fr a intra aici n detalii se nelege c n mod normal n economia de pia nu se
cumpr haotic, de oriunde, ci de unde este optim. Aa cum s-a artat, preul este condiionat
i variaz n funcie de:
calitatea produsului
cantitatea cerut odat
timpul cnd se cere (urgent, normal, periodic etc.)
31
Puini pun n calcul acest pre i-l trec mai ales pe seama firmei. Nu este corect i de
aceea puini nteleg ca marketingul, informaia, cost i este altceva dect activitatea de birou.
Ori aceasta nseamn alergtur, cunotine, arta negocierii, caliti psihosociale, intuiie etc.
2. Preul franco-furnizor "PFF" este preul de achiziie, dup negociere i care s-a
stabilit de comun acord de cei doi parteneri vnztor i cumprtor. Depinde de pia,
de cerine i arta cumprtorului.
3. Preul de mpachetare i depozitare la furnizor "PID" depinde de cerinele
cumprtorului i posibilitile oferite de vnztor. Din pcate acest pre se uit de
ctre cumprtori foarte des sau nu se apreciaz corect. Mai ales n comerul Est Vest, Est-ul nu-l ia n considerare foarte mult, neglijndu-l sau considernd c n Est
este neglijabil; foarte ru, el poate reprezenta procente din preul de achiziie "PFF".
4. Preul de transport "PTRa" este cel mai delicat i comport o optimizare separat.
Exist cri scrise pe aceast tem. Aici vom meniona doar posibilitile existente
pentru transport fr a intra n detalii.
Deci, transportul poate fi efectuat:
a) de furnizor
b) de cumprtor
c) de teri
Dac se analizeaz din punct de vedere al
- termenului de livrare
- costului transportului
- asigurrii transportului
- organizrii i conducerii activitii
se pot observa i stabili urmtoarele:
a) transportul efectuat de furnizor
- poate respecta termenul de livrare, depinde doar de vreme
- costul este mediu
- asigurarea mrfii este 100%
Este tipul de transport recomandabil, mai ales pentru firmele mici (i mijlocii) cnd se
poate. Puini furnizori accept s fac transportul ei, iar dac o fac, de obicei se datoreaz
concurenei.
b) transportul efectuat de client
- poate i trebuie s respecte termenul de livrare, dar mai important de respectat este
termenul de ncrcare la furnizor
- costurile sunt minime, dar atentie!: complic organigrama, este necesar un transport
relativ constant pentru amortizarea utilajelor de transport, se creeaz probleme
managementului firmei
- asigurarea mrfii depinde de cumprtor - transportator, care de multe ori renun la
ea (prea scump), pe riscul su.
Acest gen de transport este recomandabil pentru firmele mijlocii.
c) transportul efectuat de teri
- este fcut de profesioniti i n mod normal respect timpii de livrare i ncrcare,
dar depinde mult de cum este ncheiat contractul cu transportatorul i de limitele lui;
v trebuie un specialist n asemenea contracte, dac este maritim gsii o agenie de
32
shipping, dac este cale ferat sau avion gsii o firm specializat. Acest mod de
transport este delicat, neltor i a devenit o specialitate.
- este cel mai scump, preul fiind calculat n lei/km sau lei/tonaj i tip de main.
- teoretic garaniile sunt totale, dar n caz de accident recuperarea pagubelor nseamn
procese, bani i timp.
Este un mijloc de transport recomandat pentru materiale speciale, agabaritice sau unde
furnizorul/cumprtorul nu are posibiliti proprii. n situaii de pia concurenial se poate
utiliza cu brio acest mijloc de transport dar pentru prezent i n perioada de tranziie este nc
scump. O problem care merit menionat este optimizarea traseelor de transport, indiferent
dac transportul este realizat cu mijloace proprii sau de la teri. Aceast optimizare aduce
firmei mari economii de timp i bani. Pentru rezolvarea ei exist metode matematice (v. vol.
N. Postvaru, Decizie i previziune, Ed. Matrix Rom, Bucureti, 1998)
5. Preul de stocare "PS" care cuprinde preul pentru descrcarea, manipularea,
stocarea, depozitarea i livrarea la producie a mrfii. Este un pre supus optimizrii la
fel ca i cel de transport. El la rndul su comport o serie de componente, dar
important este de neles c orice marf care st, chiar n curtea noastr, cost sau st
pe banii notrii.
Problema optimizrii depozitrii este o serioas problem a tranziiei i a
rilor n curs de dezvoltare.
Putem spune acum c avem un pre de intrare n firm a produsului "PIF"
PIF = PMkA + PFF + PID + PTR + PS
adic mult diferit de ceea ce n general se consider a fi PIF = PFF.
Acest "PIF" la rndul lui, cunoscut i ca preul de achiziie, dei nu este cu totul
adecvat, comport i el o optimizare i trebuie comparat i adjudecat de acolo unde PIF este
minim. Acesta este rolul i sarcina marketingului de achiziii. Aici gsim muli tehnicieni i
ingineri care nu neleg tot lanul descris i care iau numai pri din el, aducnd prejudicii
firmei.
Nu se ia nici o hotrre de cumprare fr a face o situaie total a problemei. Numai
PIF ne arat de unde s cumprm, celelalte luate separat sunt numai informaii. Un bun
agent de achiziii are o vedere global i totdeauna integreaz informaiile (nu le ia separat).
PMka
Client = Firma
Furnizor
PFF + PID + PTRa + PS = PIF

Fig. 9.1. Formarea preului de intrare n firm a materialelor
33
Aceasta a fost prima parte a preului, care depinde absolut direct de marketing.
Presupunem materialele intrate i ncheiat devizul cu toate caracteristicile interne ale firmei.
Aceasta nseamn c la iesirea din firm preul exit firm PEF va fi la "gardul" produciei
format din PEF = PIF + CIF, unde CIF este costul intern al firmei. "CIF nu este problema
marketingului, dect implicit prin componentele sale, ct problema eficienei manageriale.
Acest PFI este format n mare din dou componente: costul de producie "CP" i costurile
indirecte ale firmei "CI". Optimizarea i defalcarea acestor costuri sunt probleme separate ale
ingineriei costurilor. Acete costuri nu fac obiectul marketingului n mod direct. Pot aduce
eava cu acelai pre de intrare n dou firme i instalaia s coste diferit dup modul cum este
condus firma i de ctre cine. Pe noi ne intereseaz acum de cine mai este afectat acest pre
exit firm PEF pn ajunge la pia, unde stabilirea lui se face conform cererii i ofertei.
Deci acest pre mai este afectat de:
6. Preul depozitarii mrfii "PD" cu tot ce cuprinde el, similar stocrii i care
influeneaz costurile firmei n sens negativ ca i PS. Cele dou sunt similare ca i
coninut dar difer ca problem. PD dac crete, nseamn c am produs i nu se
vinde, deci de ce am produs? de ce am cumprat marfa? cine a comandat? cine este
vinovat? conductorul sau informaia = marketingul? n acest fel un conductor bun
poate da faliment, de aceea urmrirea elementului aprovizionare - desfacere i
corelarea lui este o sarcina a oricrui manager care vrea s nu cad i a directorului de
marketing n special.
7. Preul de transport PTRa cu aceleasi modaliti, doar c acum firma devine
furnizor deci punctul de vedere se schimb.
8. Preul de marketing al desfacerii PMkd care cuprinde cheltuielile aferente:
promovrii
reclamei
distribuiei
negocierilor
contractrii
Este toat activitatea de desfacere a firmei care nu este uoar. La aceasta se adaug i
preul studiilor de marketing, cnd acestea se comand i care nu sunt ieftine deloc.
PMkd comport o analiz i optimizare, dar numai pentru specialiti i manageri.
Acetia trebuie s tie c toate acestea se defalc pe componente mici i se analizeaz la nivel
de birou, departament, firm. Nu se cheltuiete nimic la voia ntamplrii. Optimizarea
PMkd este sarcina serviciului de marketing / desfacere.
7. Preul de vnzare/desfacere PV care comport i include profitul. Acest pre este diferit
dup cum se face vnzarea:
- direct de firm, profitul este ridicat = PV = PP ( preul pieii) dar mai este afectat de
cheltuielile de vnzare (magazin, personal, organizare etc) i managemet aferent.
- prin en-gross-ist, profitul este redus, dar cantitatea vndut este mare i nu sunt
probleme cu vnzarea i organizarea ei PV << PP
- prin detalist, individual/reprezentant, profitul este mediu i negocierea o conduce
firma; este recomandabil ca mod de vnzare, cnd i unde se poate. PV < PP Dispare
btaia de cap cu desfacerea, dar apare cea legat de evidena comenzilor i a
detalitilor care iari cost.
34
n general firmele de construcii vnd direct sau prin agenii imobiliari (detalist).
Pentru firmele de producie materiale de construcii i instalaii exist en-gross-iti.
PP = PIF + CIF + PD + PTR + PMkd + Profit + Cheltuieli desfacere
firma
a)
b)
c)
Profit + cheltuieli vnzare PV direct

Profit + PV en-gross
Profit + cheltuieli PV detail
P
I
A
Fig 9.2. Preul de vnzare i profitul firmei n trei situaii de vnzare

Deci, putem spune c preul de vnzare este format din:
PV = PEF + PFI + PD + PTR + PMkD + Profit + Cheltuieli desfacere
i c preul pieii i formarea lui reflect activitatea general a firmei i managementul
acesteia.
Rezult din cele prezentate pe scurt aici c vorbind de economia de pia, vorbim de
preuri i cheltuieli, vorbim de profit, iar ca s fim profitabili / profit maxim, trebuie s
muncim, s avem informaii despre tot ce nseamn piaa n aval i amonte de firm, adic s
facem marketing sub toate aspectele lui: comercial, informaional, practic.
Se poate spune c cine nelege relaia marketing - pre, are deja 50% firma n
buzunar, restul se gsete n relaia organizare - pre (tehnic, administrativ, CFI etc). Cu alte
cuvinte, stpnind marketingul i organizarea poi spune c te numeti manager i conduci o
firm.
n loc de concluzii:
n final de marketing trebuie reinut c n economia de pia totul se pltete, totul
cost, totul are un pre i mai ales timpul, nimic nu este gratis, nvai lecia aceasta i vei
avea succes.
Vindei ce avei ct mai scump:
- fora fizic
- intelectul
- abilitile
- fora spiritual
i cumprai ct mai ieftin cele necesare satisfacerii necesitilor dumneavoastr fiziologice,
mentale i spirituale.
35
CAP 10. MARKETING INTEGRAT

Marketingul
Este parte a teoriei Managementului Integrat (v.anexa 4 )
Cum spun multora, piaa a existat de secole, comerul la fel, dar ceva nc le oprea s
devin o for altfel dect economic i anume transportul i comunicarea. Dezvoltarea
acestora, viteza lor a condus s vorbim azi de marketing i s uitm cine mai produce.
Practic marketingul / comerul a globalizat lumea, chiar dac de secole se aduceau materii
prime de oriunde, se gseau i era mai ieftin i, chiar dac bncile aveau reprezentane pe
mapamond, comerul a condus la generalizare: mine poi avea orice, produs oriunde, fr s
tii de cine.
O greeal n care a czut cu voie sau fr voie i Romnia, care si-a anulat piee i
produse vandabile, iar acum sufer de criz.
Lupta pentru piee este acerb, crunt i, dac pleci dintr-un loc greu mai revii, fiindc
imediat cel puin doi i l-au mprit. Aceast dezvoltare a marketingului a fcut ca o
activitate s devin mai nti o disciplin: comerul, apoi un subdomeniu, iar azi un domeniu
complex de sine stttor cu patru subdomenii:
1.
2.
3.
4.
5.
Vnzri
Logistic
Promovare
Analiz de pia
Legislaia comercial
Fig. 10.1. Marketingul
36
Astzi primul lucru de care se vorbete este vnzarea, se caut vnztori pe pia, regula
,,produci i vinzi valabil de sute de ani s-a transformat n ,,produci ce vinzi. Astfel, piaa
comand, proiectele au la baz studii de pia, i fr ele nimeni nu finaneaz i nu asigur,
deci ne supunem pieii. De aceea, totul pleac de la subdomeniul:
10.1 Vnzri. Astzi dac vinzi eti bun. Poi avea cel mai bun produs dac st pe stoc,
ai pierdut. Vnzarea cuprinde la rndul ei cunotine despre:
a.
b.
c.
d.
e.
Ofert
Stocuri, depozitare
Canale de distribuie
Livrri n timp
Legislaie comercial
Fig. 10.2 Vnzrile
a. Oferta. Prima disciplin a marketingului este tiina vnzrii, care poate prea uoar,
dar nc puini dintre noi cunosc acest domeniu al comunicrii, tehnicii i economiei. A scrie
o ofert, a face o ofert, a vorbi despre o ofert - iat cteva motive pentru care directorul ar
trebui s-i nsueasc tehnicile acestei discipline. Tehnicile vnzrii se predau n cele mai
prestigioase universiti alturi de formarea individului pentru aceasta meserie.
b. Vnzarea i ofertarea sunt mn n mn. Oferta este baza vnzrii i, dac un
manager crede c este simplu, se neal: nu oricine poate face oferte bune i vinde. Iar dac
se neal, ajunge la:
c. Stocuri i depozite. Aceast disciplin a aprut tocmai din dorina de a lucra producia
cu stocuri de materiale ct mai reduse, tinznd la stocuri de produse 0. Adic s se vnd de
pe linia de producie. Stocurile, fie ele n aval sau amonte de producie, arat planificarea
37
vnzrii. Disciplina tocmai asta te nva, cum s i reduci costurile depozitrii stocurilor i
blocrii banilor n produse i materii prime. Corporaiile aici au ajuns spre perfeciune, adic
aproape fr depozite i stocuri. i la I.M.M. se regsete metoda de a lucra pe comand, care
reduce stocul de producie. Una dintre metodele utilizate pentru aceste reduceri presupune s
ai:
d. Canale de distribuie bine puse la punct, care s i preia marfa sau serviciile imediat.
Aceast disciplin se nva din practic i nc este greu s i spun cineva cum s i creezi /
gseti canale de distribuie. n masteratele de Logistic gsim tehnici i metode recomandate,
care sunt perfectibile n practic, dar se nva totui. nc nu i la noi.
De aceea consider c la I.M.M. mai important este s se nvee ce nseamn:
e. Livrarea n timpul promis, acel ,,just n time. Aceasta dorete piaa: s i respeci
promisiunile. Ori acest subiect se nva i se educ, fr a ine de o tiin anume, ci, poate,
de educaie, societate, mediul social. Un I.M.M., dac nu poate fi exact cnd e nevoie de
produsul lui la client, mai bine se las pguba. Aici e locul lor - pentru produse dorite de
client acum, vezi pizza la domiciliu sau Mc Donalds, totul imediat, aceasta este fuga dup
timp.
f. Bineneles c vorbim de toate acestea n condiiile respectrii legislaiei comerciale a
fiecrui client i teritoriu parcurse de marf. De aceea, se alege de multe ori marea ca mediu
de transport: are o legislaie mai simpl de transport i mai ieftin, dar, avnd n vedere ci
nu au porturi, am putea dezvolta acest subiect la nesfrit. Astfel ne-am apropiat deja de
transport i logistic.
10.2. Logistica. Iat un termen relativ nou luat din domeniul militar, care nlocuiete cu
un cuvnt tot ce nseamn aprovizionare cu materiale a produciei i totodat nseamn i
aprovizionarea frontului de vnzare cu produse. n ultimii ani aici s-a concretizat zicala c
producem ce se vinde, nu vindem ce producem, adic piaa comand, din pcate, pentru
calitate.
Logistica cuprinde o serie de activiti conexe din variate discipline, unele noi, altele
vechi de cnd lumea, toate legate de tot ce este naintea produciei i necesar ei:
a.
b.
c.
d.
e.
Tehnici de logistic
Transport
Achiziii i contracte
Reele de furnizori
Legislaie comercial internaional
38
Fig. 10.3 Logistica

Logistica pentru I.M.M. n Europa a devenit att de important i necesar, nct se
trateaz la nivel de masterat, avnd n componen cursuri de:
a. Tehnici de logistic. Se adreseaz mai ales aprovizionrii i dimensionrii depozitelor
de materii prime, analiza necesarului, furnizori, clieni, piee aferente cu ocazia globalizrii.
Logistica a devenit o meserie i obiect de activitate pentru noi companii care aduc sau duc
mrfuri cu o precizie de ore de la distane de mii de kilometri - studiai portul Rotterdam i
vedei logistica la ea acas. De aici i a doua verig:
b. Transportul, disciplin tratat mai ales din punct de vedere: cost, risc, durat i nu
cum este construit motorul, vaporul sau avionul, ci utilizarea i utilitatea lor. Este o disciplin
tehnico-economic de mare importan pentru marile lanuri de magazine i piee. Mai puin
interesant pentru I.M.M., sau numai la nivel de afacere i informaii, pentru a se apela la
transportul profesional, n caz de nevoie. Fa de Romnia, unde toi managerii de I.M.M.-uri
i-au luat mijloace de transport, n lume acest lucru se face cu profesioniti, iar I.M.M.-ul face
producia propus, nu transport. Dar ca s faci orice activitate comercial trebuie s ai azi mai
nti un proces de:
c. Achiziii i contractare, o disciplin complex n care tehnicul i da mn cu
specialistul n achiziii private i cu juristul specializat pe drept comercial. Aici se creeaz
cererile din punct de vedere tehnic i ofertele ca rspunsuri la documentaia de licitaie. Preul
ofertei la I.M.M. l pune conductorul, de aceea el trebuie s aib cunotine despre achiziii.
Contractul l semneaz tot managerul i normal este s l citeasc i s l neleag, adic s
aib cunotine juridice, iar ca s reduci riscurile n economia liber se lucreaz cu persoane
cunoscute pe baza de relaii create cu munca i de aici necesitatea de:
d. Reele de furnizori i canale de distribuie cunoscute, verificate, solide, adic relaii
complexe, organizaiile de productori, transportatori, depozitari, comerciani, vnztori cu
39
care trebuie s interacionezi pe piee. Vnzarea direct este din ce n ce mai redus i numai
o lege poate s protejeze I.M.M.-l n faa corporaiilor, dac exist interes. A cunoate
funcionarea i oportunitile unei reele este o disciplin nou, nici simpl i nici uoar,
fiindc informaiile sunt puine. A ti cum s negociezi, s utilizezi avantajele reelelor i ce
legi folosesc ele este o arta. De aceea trebuie s putem fi n cunotina i cu:
e. Legislaia comercial internaional, s avem idee de ea, pentru c aceste reele
multinaionale folosesc legea cea mai bun n interesul lor propriu. Nimic nu le st n cale, iar
din punct de vedere legal tiu s foloseasc toate oportunitile oferite de diversitatea pieelor
i legile fiecreia. Dac un I.M.M. se gndete cum s produc un bun, un serviciu, o
companie se gndete ,,unde este legea cea mai bun pentru bunul meu i cererea
avantajoas; pentru aceasta utilizeaz:
10.3. Promovarea. Aceast component modern a vnzrii n care cuvntul i artele iau dat mna, ca s nsoeasc un produs i s ajung la mintea i inima cumprtorului.
Daca logistica a aprut, pentru c am dorit ca produsul s ajung pn la ultimul posibil
cumprtor, promovarea s-a utilizat, pentru c a fost nevoie ca acest ultim cumprtor s tie
de produsul meu; pentru aceasta orice form de comunicare inventat de om a fost binevenit.
Azi fr promovare nu exiti i asta este ce trebuie s neleag managerii. Poi s o faci i
singur, dar exist i specialiti. n acest subdomeniu se pune problema: Ce promovezi? Cum?
Cu ce? Unde? De aceea am cuprins discipline i tehnici legate de:
a.
b.
c.
d.
e.
Mesajul; tehnici de comunicare i prezentare

Promovarea verbal i scris
Promovarea audio-video
Promovare special
Legislaia drepturilor de autor i audio-vizual.
Fig. 10.4 Promovarea
40
Pe scurt, avem discipline de promovare nscute n ultimii zeci de ani, nu de ctre tiina
clasic, ci de ctre pia i adoptate de tiina comunicrii i audio-vizualului.
Promovarea se face de ctre specialiti la marile corporaii i cu muli bani. A contracara
acest lucru de ctre I.M.M. este de multe ori imposibil; a ncerca mijlocul cel mai avantajos
situaiei tale i segmentului de pia la care te adresezi este ceva posibil i care se poate
nva, ca de exemplu:
a. Mesajul, tehnici de comunicare i prezentare: sunt discipline care ne nva s
comunicm, s prezentm, s transmitem mesaje fa de un auditor divers sau special. La noi,
nc sunt rar ntlnite aceste discipline i puin dezvoltate datorit pieei reduse i tinere.
b. Promovarea verbal i scris aduce n fa faptul c aceste dou forme de promovare
ne sunt posibile i necesare tuturor, manageri sau angajai. Toi trebuie s tim s ne
promovm, pentru c n aceast pia concurenial, fr promovare clientul poate alege pe
oricine. Oferta nu mai este suficient, oamenii i aleg pe cei pe care i tiu, i-au vzut, i-au
auzit i mai ales prin:
c. Promovarea audio-video, creia nimeni nu i cunoate eficiena, dar costurile, se tie,
sunt ridicate. Fr ea nu exiti. Aceast promovare conduce n top, deoarece merge de la
mesaje scrise i citite la filme, spoturi cu sunete, imagini i incitri studiate de sociologi n
comportamentul oamenilor. Astzi a devenit o tiin n care lucreaz mii de oameni, muli
organizai n I.M.M.-uri, i care au n obiectul de activitate toate formele de promovare
inclusiv:
d. Promovrile speciale in cont de publicul-int, cruia ne adresm: manifestri sportive,
culturale, tiinifice, politice, etc., adic locuri speciale, tehnici speciale. Despre toate aceste
promovri managerii trebuie s cunoasc c exist, s tie cum le aleg i cu ce costuri i
rezultate aproximative, dar, mai ales, s tie c nu sunt specialiti ei, ci exist legi care
guverneaz domeniul i mai ales costurile:
e. Legislaia drepturilor de autor i audio-vizualului. Acestea trebuiesc avute n vedere la
semnarea contractelor de promovare. A cui este promovarea? Cum pot s o transmit?
Reutilizare, rspunderi post promovare, ce experien exist, ce preturi. Greelile care se fac
n acest domeniu se pot lsa cu costuri mari, mai ales dac la baz nu a stat:
10.4. Studiul de pia. Un domeniu interesant i util n ziua de azi, cnd toi ofer i
trebuie s alegi.
Ce alegem? Cine ne spune? Cine ne ajut s alegem? Cum alegem? Care sunt criteriile?
Cine face studiul? M cunoate? tie ce vreau? ntrebri, ntrebri fireti care ateapt
rspuns.
De aceea au aprut alte discipline ca:
a. Baze de date
b. Sisteme informaionale
c. Analiza de pia
41
d. Negocieri i conflicte
e. Bune practici sau reguli de bun practic
Fig. 10.5 Studiul de pia
Pe scurt, pentru c tot ce este legat de marketing este relativ nou, putem spune c avem
nevoie de:
a. Baze de date. Este disciplina care ne nva cum s ne crem baze de date cu
companiile, produsele, persoanele cu care ne ntlnim, facem afaceri, ctigm / pierdem,
punctele lor tari / slabe, ce am face dac ar mai fi nevoie. Este agenda cu cri de vizit,
lrgit cu informaii, sunt date i informaii strnse n viaa activ a organizaiei. Tot ce este n
jurul nostru trebuie s gsim ntr-o baz de date: informaii, care pentru utilizarea lor
folosesc:
b. Sistemele informaionale ce au existat dintotdeauna, dar azi prin tehnologia
informaiei i softuri fiecare membru al firmei are acces la informaii,de obicei numai la acele
date pe care managerul le consider oportune de aflat. Cum funcioneaz un asemenea sistem
i soft este tocmai scopul disciplinei. Aplicarea n firm o fac specialitii, nu prietenii sau
amatorii care sunt n jurul nostru, pentru c ceea ce se afl n aceste sisteme utilizm n:
c. Analiza pieei serviciului / produsului. Analizele sunt de obicei criteriale (criterii cu
note de la 1 la 5) i ponderate (suma ponderilor 100%). A ti ,,s vezi o astfel de analiz, s-o
,,citeti, este crucial pentru manager, altfel prin analize, ca i prin statistic, orice specialist
te poate duce pe drumul dorit de el. Criteriile de obicei le stabilesc specialitii, dar ponderile
le stabilete managerul sau consiliul de administraie, altfel se ajunge uor la:
d. Conflicte, negocieri, disciplina care te nva s ai un numitor comun cu ai ti i apoi
cu piaa. A fi n conflict cu ai ti din firm e o pierdere, a fi n conflict cu piaa e o nenorocire
care, de fapt, vine i anuleaz chiar ipoteza de a fi deschis i dinamic.
42
A terge conflictele prin negocieri, a ncheia o afacere, a rmne parteneri de afaceri,

toate sunt o art care se nva. Noi aici nc folosim ,,bagajul de acas, dar asta se nva
azi, nu mai e suficient ce am auzit de acas, trebuie sa nvm:
e. Bunele practici, care sunt legile nescrise ale afacerilor. Unde se nva ele? Numai n
colile de management, de la foti i actuali directori / manageri / patroni. A nva din
experiena altora este cel mai bun exemplu i l recomandm cu cldur. A gsi, ns, oameni
care s vorbeasc despre ei e mai greu. Indiferent dac au avut succese sau pierderi,
experiena rmne.
De aceea este un obicei azi ca, orice lucru sau proiect termini, s vorbeti de bunele
practici nvate i s le spui i altora.
Fig. 10.6 Marketingul
43
Aplicaia 9-10. In calitate de ef al departamentului marketing al unei firme de construcii instalaii ntocmii un studiu de piata dupa modelul
FACULTATEA ....................................
PROIECT
TITLU :STUDIU DE PIATA IN DOMENIU INSTALATIILOR
.
Disciplina MARKETING
Autor student
Sumar :
-ALEGEREA ECHIPAMENTULUI DE STUDIU ,
-STABILIREA PIETII
-CERERE DE OFERTA
-5 OFERTE ,individuale ,cu date concrete
-SISTEMUL INTEGRAT DE CRITERII,tabl cu datele celor 5 oferte
-IERARHIA, personala a pietii
-PONDERI CRITERIALE ,tehnice /economice
-IERARHII PONDERATE
-CLASAMENTE SI IERARHII PE PIATA
-TOP 3 RECOMANDATE
-CONCLUZII:LIDERI DE PIATA
v. anexa 5 pt detalii
44
ANEXE
ANEXA 1
Proiect Marketing: Promovarea pe piata a unui produs (aparat de aer conditionat)
Introducere
Acest proiect evideniaz perspectivele de dezvoltare ale firmei SC Terra Term SRL
i activitatea departamentului management-marketing din cadrul acesteia. TerraTerm este o
firm cunoscut consumatorilor din ntreaga ar prin activitatea sa n distribuia i
producerea de accesorii i instalaii de aer condiionat.
Marketingul tinde s controleze i s manipuleze tot mai multe dintre variabile prin
care ntreprinderea poate aciona pentru a obine maximum de eficien.
Aceste varibile pot fi: publicitatea, preul, produsul, distribuia i studiul pieei. Se
ncearc s se obin de la pia un raspuns ct mai favorabil, cu eforturi financiare ct mai
reduse. SC TerraTerm SRL s-a nfiinat la sfritul anului 2000, avnd ca obiect de activitate
distribuia de instalaii de aer condiionat prin vnzare en-detail i en-gros prin magazinele
din ntreaga ar. Firma SC TerraTerm SRL are sediul n Constanta i a fost nfiinat n
martie 2002 n sistem de societate comercial.
Lucrarea noastr se bazeaz pe cele patru elemente cheie ale unui mix de marketing:
Produsul privit ca un ansamblu de atribute tangibile i intangibile care satisfac o
anumit trebuin. Principiul de baz n acest caz, susinut de firm, este obinerea unui
produs de la foarte bun spre excelent, pentru ca firmele care fabric un produs de valoare
medie vor avea un rezultat mediu;
Preul ca expresie bneasc a valorii sau utilitii marfurilor;
Plasarea care este definit de canalele, reelele i circuitele de distribuie ale
produselor; mergem pe principiul eficienei obinute pe operaiuni precise i rapide n ceea ce
privete producia, distribuia i serviciile post-vnzare(garanie).
Promovarea privit ca fiind comunicarea firmei cu exteriorul. Pentru noi, promovarea
reprezint pliantul care leag celelalte elemente ale mixului, iar pentru a obine un produs
competitiv, departamentul de marketing trebuie s adopte o strategie care s propulseze ideea
spre cel mai nalt nivel al importanei i profitabilitii, dar pentru idei bune avem nevoie de
angajai intreprinztori i eficieni, cei plictisii i plictisitori duc la un regres considerabil.
SC TerraTerm SRL urmrete s corespund cerinelor pieei, s cunoasc noutile
din domeniu, s nving concurena. La fel ca i alte firme are o serie de obiective cum ar fi:
creterea vnzrilor, inovare, profitabilitate, creterea cotei de pia, formarea unui renume.
Firma urmrete s mreasc numrul modelelor de sisteme pentru a satisface toate
preferintele clientilor, sa mbunteasc tehnoloogia de fabricaie i n viitor s creeze
sucursale noi i n alte orae din ar i poate din strintate.
45
Dup cum am precizat, cea mai important parte a activitii firmei noastre este
producerea i comercializarea aparatelor de aer condiionat, firma spernd c n scurt timp s
devin lider pe piaa romneasc a acestor produse, i de ce nu, pe piaa naional.
1.1. Identificarea pieei
Studiile de pia efectuate n ultimul timp au artat dorina populaiei de a cunoate
ceea ce nseamn instalaiile de aer condiionat i de a achiziiona aceste produse .Contient
de faptul c obinerea succesului pe piaa, fiind o firm nou n domeniu dorete s satisfac
dorinele i nevoile clienilor la cel mai nalt grad, crend astfel cele trei modele de sisteme de
aer condiionat menite s acopere mai multe segmente de pia.
Piaa de desfacere a firmei TerraTerm, este deocamdat oraul Constanta, n viitor
dorind s mreasc distribuia n toat ara. Se preconizeaz c nu vor fi ntmpinate
dificulti n acest sens deoarece firma beneficiaz de o sponsorizare semnificativ din afara
rii.
1.2. Caracterizarea pieei
Piaa sistemelor de aer condiionat TerraTerm este format din:
nonconsumatori, n aceast categorie intrnd persoanele cu vrste naintate a caror

mentalitate este nvechit i persoanele a cror venit nu le permite s achiziioneze un
produs de acest gen.
consumatori relativi - persoanele care nu sunt convinse de calitatea i eficacitatea

produsului avnd nevoie de un timp mai ndelungat pentru a se decide.
consumatori absolui persoanele cu venituri mari i medii receptivi la ceea ce

tehnologia aduce nou pe pia i care doresc un grad de confort ridicat.
1.3. Segmentarea pieei

Criteriile folosite de firm la alegerea pieei difer de la o gam la alta, principalele
grupe de variabile dup care se poate face segmentarea fiind :
1.
2.
3.
4.
variabile geografice,
variabile demografice,
variabile psihologice,
variabile comportamentale.
1. n cadrul grupei de variabile demografice pot fi identificate :

a. dup vrst piaa poate fi segmentat n:
tineri pn n 30 ani care sunt receptivi la tot ceea ce este nou, mereu n pas cu
tehnologia,
persoanele peste 30 ani.
b. dup venit piaa se poate segmenta n:
pentru persoane cu venituri medii firma a creat sistemul de aer condiionat CSE9BKP/CS-E12BKP,
46
pentru persoane cu venituri mari firma a creat dou sisteme mai performante: SA18BKP/CS-A24BKP, CS-SA9BKP/CS-SA12BKP.
c. dup mediu, segmentarea pieei se realizeaz astfel:
n general persoanele din mediul urban,
n funcie de gradul de educaie:
persoanele cu studii medii ,
persoanele cu studii superioare.
2.n cadrul grupei de variabile psihologice, se pot distinge:

a) n funcie de personalitate i comportament:
persoanele moderne pot ncerca toate cele 3 instalaii de aer condiionat.
b) n funcie de stilul de via, segmentele de pia avute n vedere sunt:
persoanele conservatoare care vor adopta ntotdeauna ceea ce este folositor i
modern.
1.4. Piaa int
Piaa int a firmei TerraTerm care produce gama de produse de sisteme de aer
condiionat este format din:
sistemul CS-E9BKP/CS-E12BKP destinat persoanelor cu venituri medii din mediul
urban,
sistemele CS-A18BKP/CS-A24BKP, CS-SA9BKP/CS-SA12BKP destinate
persoanelor cu venituri mari din mediul urban.
Un atu al firmei este ca n viitorul apropiat va produce instalaii de aer condiionat la
un pre mai redus i de o calitate la fel de bun destinate persoanelor cu un venit mic.
Capacitatea pieei este un alt indicator important al dimensiunii pieei produsului i se
calculeaz lund n considerare numarul de consumatori, n cazul nostru aproximativ 200 i
intensitatea consumului pe o persoan (I).
Volumul cumprturii specifice este cantitatea achiziionat de o persoan la o
cumprare (Vs). n cazul nostru este de 1 pn la 5 aparate de aer condiionat, deci o medie de
3.
Frecvena de consum este foarte mic (fc), deoarece bunurile produse de noi sunt cu o
folosin ndelungat, n medie de 10 ani. Dac structurm producia, respectiv vnzrile pe
dou categorii, n funcie de pre (prima categorie aparate de 130 USD ; a doua categorie
aparate de 250, respectiv 420 USD) atunci vom calcula dou cote de pia:
Cp = N x I = N x Vs x fc
Cp1 = 200 x 3 x 0,2 = 120
Cp2 = 200 x 3 x 0,05 = 30
Prin definiie, cota de pia deinut de o firm este ponderea deinut de firma
respectiv pe piaa produsului sau produselor pe care le fabric. n cazul firmei TerraTerm,
avnd n vedere volumul de vnzri nregistrat la produsele concurente, att rezultate ale
produciei naionale, ct i din exterior, considerm cota de pia ca avnd valoare de 10%.
Cp = Pi / Pt x 100
47
2.Configurarea produsului
2.1. Atribute
n centrul mixului de marketing al oricrei firme se afl produsul, respectiv oferta,
celelalte componente sunt condiionate de existena i particularitile acestuia. Orice firm,
pentru a rezista mediului extern, destul de dur i n continu micare i transformare, trebuie
s-i nnoiasc mereu oferta, s o fac din ce n ce mai atrgtoare.
n concepia clasic, produsul reprezint ansamblul de elemente fizice, chimice sau
de alt natur reunite ntr-un tot unitar i identificabil care ndeplinete anumite funcii.
Marketingul ns face abstracie de elementele care alctuiesc produsul punnd accent pe
caracteristicile acestuia, produsul semnificnd ansamblul de elemente care poate declana
cererea pe o pia.
Poziia unui produs reprezint modul n care respectivul produs este definit de
consumatori pe baza atributelor importante, cu alte cuvinte locul pe care l ocup n mintea
clienilor, n raport cu produsele concurenilor. Poziia este dat de ansamblul impresiilor,
percepiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs, n
comparaie cu produsele rivalilor.
Firma TerraTerm, prin cele trei modele de instalaii de aer condiionat ofer clienilor
posibilitatea de a alege sistemul potrivit pentru un confort maxim.De asemenea, produsele
TerraTerm, de o calitate deosebit asigur uurina n ntrebuinare i prin tehnologia folosit
reuete s satisfac i cele mai exigente cereri.
Clienii firmei noastre pot alege dintre cele trei tipuri de aparate pe cel care li se
potrivete cel mai bine i pe cel care au posibilitatea financiar s-l achiziioneze.
n prezent sistemele de aer condiionat produse de firma TerraTerm sunt de trei feluri:
1. CS-A18BKP/CS-A24BKP ,
2. CS-SA9BKP/CS-SA12BKP ,
3. CS-E9BKP/CS-E12BKP.
Astfel, clienii cu un venit mai mic pot alege sistemul CS-E9BKP/CS-E12BKP, care
este la fel de performant numai c se adreseaz persoanelor care nu i permit s cumpere
celelalte dou care au mai multe funcii.
Avantajele celor trei tipuri de sisteme de instalaii de aer condiionat sunt:
durabilitate ;
protecia n timpul folosirii;
asigur un confort deosebit;
nu conine componente tehnice care s duneze sntii;
sileniozitate pentru aceast funcie firma a folosit o tehnologie de ultim

or;
n timpul funcionrii nu eman mirosuri neplcute ci din contra, ca o funcie

suplimentar pentru cei cu un venit mai mare modelele CS-A18BKP/CS-A24BKP, CSSA9BKP/CS-SA12BKP eman mirosuri placute dup preferina fiecarui client.
48
2.2 Sistem de susinere

a) Ambalajul
Ambalajul folosit pentru produsele firmei TerraTerm are n primul rnd rolul de a
comunica i de a promova produsul, marca i imaginea public a productorului i
distribuitorului.
Ambalajul produselor noastre are rolul de a atrage privirea clienilor, de promovare i
pe lng cea de protecie, ambalajul ofer clienilor toate informaiile necesare despre produse
.
De cele mai multe ori ambalajul este o cutie de carton 100/45 cm. Care are nscrise pe ea:
numele produsului;
seria corespunztoare sistemului respectiv;
cteva informaii elementare despre produs;
termenul de garanie;
date tehnice;
lotul de fabricaie;
numele si adresa firmei productoare.
La produsele destinate clienilor cu venituri mai ridicate ambalajul este confecionat din
carton cauciucat care ofer un aspect mai plcut i deasemenea o protecie sporit.
b) Marca
numele de marc este reprezentat de numele firmei: TerraTerm SRL
logotipul (emblema) este:
c) Eticheta
Eticheta firmei este reprezentat de denumirea produselor; prezint pe fiecare ambalaj
scris cu litere de tipar numele firmei i tot odat ofer informaiile strict necesare.
2.3 Linia de produse
Linia de produse comercializate de firma TerraTerm este caracterizat prin:
calitate,
tehnologie avansat.
Din punct de vedere al calitii, dar i a tehnologiei avansate,folosite linia de produse
cuprinde:
CS-E9BKP/CS-E12BKP ;
CS-A18BKP/CS-A24BKP ;
CS-SA9BKP/CS-SA12BKP.
2.4.Diferenierea i poziionarea mrcii

Principalele criterii dup care se face diferenierea produselor sunt:
pre;
tehnologie folosit;
consumul de energie;
sileniozitate.
Efortul depus de ntregul personal al firmei TerraTerm face ca produsele noastre s se
poziioneze n topul instalaiilor de aer condiionat.
n general obiectivele pe care o firm trebuie s le supervizeze n permanen sunt:
49
profitabilitatea - din acest punct de vedere gama TerraTerm nu putem spune c aduce
venituri mari firmei, fiind la nceput, dar prin calitatea produselor i printr-o promovare
adecvat va constitui n viitor profit sigur ;
stabilitatea asigurarea n timp a stabilitii vnzrilor oblig la stabilirea atent a
sortimentului de produse astfel nct cererea s nu depeasc volumul stocului iar
vnzrile s se compenseze ntre ele ;
creterea avnd n vedere faza ciclului de via a produselor din gama TerraTerm,
este evident c principalul obiectiv al firmei este acesta.
Pentru a face din produsele firmei TerraTerm produse competitive pe piaa
romneasc, firma trebuie s aib un sistem de susinere solid care s ofere faciliti n
achiziionarea produselor (rate cu 0% avans), s asigure servicii de garanie i post-vnzare,
orice problem putnd fi rezolvat de personalul firmei atunci cnd clientul o cere. Totodat,
susinerea produselor din gama TerraTerm se pot face i prin consolidarea imaginii de marc
(prin adoptarea unui brand ) i prin ambalaj ambalarea produselor se va face n folie de
poliester, iar pentru protecie la transport aparatele vor avea de jur mprejur un strat de 5 cm
(grosime) de fibr de poliester.
3. Configurarea preului
3.1.Strategii de pre
La nceput, firma a folosit strategia preului de penetrare pentru aproape toate
produsele sale. Acest pre a fost iniial stabilit la un nivel redus, pentru a deschide rapid piee
de mas i pentru a aduce profituri imediate. Dezavantajul acestui pre este c atrage i ali
competitori, erodnd poziia pe pia pe termen lung.
Pe viitor, o alt strategie de pre ce se crede c va fi folosit de firma TerraTerm este
cea a preului par - impar. Se ncearc astfel influenarea percepiei cumprtorului deoarece
s-a observat c mai repede cumpar un produs care cost 999 sau 995, dect unul care cost
1000.
n cadrul strategiei pe termen lung firma TerraTerm va practica abateri temporare de
pre care, de obicei sunt valabile o lun de zile. Acestea sunt menite s ofere o mai bun
adaptare la presiunile pieei, la cererea de moment a consumatorilor. Aceste abateri temporare
de pre se vor aplica n special pentru produsele CS-SA9BKP/CS-SA12BKP i CSE9BKP/CS-E12BKP pentru care s-a observat o vnzare mai redus datorit preului mai
ridicat.
Dup ce a fost aleas strategia, urmatorul pas const n stabilirea preului de baz.
Preul de baz este nivelul la care firma se asteapt ca produsul s fie vndut. El se poate situa
peste nivelul pieei (stratificare), la nivelul pieei sau sub nivelul pieei (penetrare).
Oricum, una din cele mai bune politici de pre adoptate de firm este vnzarea n rate
cu avans 0 (sistem de rate practicat cu ajutorul sistemului bancar din Romania), sistem de rate
care ofer posibilitatea achiziionrii produsului dorit indiferent de nivelul preului, iar pentru
firme achiziionarea de mai multe produse.Rabaturile sau discount-urile sunt reduceri directe
aplicate la preul de baz. Cele mai frecvente n cazul studiat sunt rabaturile promoionale,
precum i oferirea unor asa zise bonus-uri constnd n articolele auxiliare.
50
3.2 Nivelul preului

Preul reprezint o variabil economic foarte larg utilizat n politicile de marketing.
El este expresia bneasc a valorii sau a utilitaii mrfurilor. Toate organizaiile
constituite pe criterii de profitabilitate, precum i multe din cele bugetare sau nonprofit,
stabilesc preuri pentru produsele sau serviciile pe care le ofer. Chiar dac au nume diferite,
n esen, prin funciile ndeplinite, multe alte concepte sunt tot preuri.
Astfel sunt: chiria, salariul, dobanda, , impozitul pe venit, etc.
ntre toate elementele mixului de marketing preul este singurul care aduce venituri,
toate celelalte genernd costuri. El este i cea mai flexibil component a mixului de
marketing.
Factorii care influeneaz preul sunt: cererea pentru produsul respectiv, costul
suportat pn la vnzare, calitatea perceput a produsului, etapa n ciclul de via, concurena
precum i strategia promoional i de distribuie.
Raiunea oricarei activiti economice este profitul, de aceea firma TerraTerm trebuie s
acorde o importan deosebit stabilirii preului care s determine maximizarea profitului.
Cele mai simple i mai utilizate metode de stabilire a preului au ca punct de plecare
costul.Folosind metoda pragului de rentabilitate vom calcula preul minim.
CV costuri necesare produciei (energie, apa, etc.); acestea reprezint
aproximativ 40% din costurile totale.
CF cheltuieli cu materii prime, depozitare, transport, salarii personal
care nu au legatur direct cu producia (contabilitate, marketing, etc.).
Cheltuielile reprezint 75% din pre 97,5 USD n cazul aparatelor de aer condiionat
CS-A18BKP/CS-A24BKP, 187,5 USD n cazul aparatelor de aer condiionat CSSA9BKP/CS-SA12BKP, 315 USD n cazul aparatelor de aer condiionat CS-E9BKP/CSE12BKP .
Adaosul comercial din magazinele de desfacere reprezint 15% din pre 19,5 USD n
cazul aparatelor de aer condiionat CS-A18BKP/CS-A24BKP, 37,5 USD n cazul aparatelor
de aer condiionat CS-SA9BKP/CS-SA12BKP, 63 USD n cazul aparatelor de aer condiionat
CS-E9BKP/CS-E12BKP.
Deci, preul minim, la care profitul este 0, este de 117 USD n cazul aparatelor de aer
condiionat CS-A18BKP/CS-A24BKP, 225 USD n cazul aparatelor de aer condionat CSSA9BKP/CS-SA12BKP, 378 USD n cazul aparatelor de aer condiionat CS-E9BKP/CSE12BKP. Scznd din pre cheltuielile i adaosul comercial vom determina profitul.
Firma TerraTerm propune pentru produsele sale urmatoarele preuri, preuri optime
pentru piaa romaneasc, preuri care vor permite cumprtorului romn, achiziionarea
rapid a produselor:
CS-A18BKP/CS-A24BKP are preul de 130 USD;
CS-SA9BKP/CS-SA12BKP are preul de 250 USD;
CS-E9BKP/CS-E12BKP are preul de 420USD.
Aceste preuri sunt mai mici dect ale concurenei preuri la care am ajuns calculnd
i analiznd cheltuielile necesare produciei deoarece concurena este reprezentat n special
de firme producatoare din strintate, a cror produse ajung n Romnia la preuri piperate.
51
4.Configurarea promovrilor
4.1. Reclama.
Publicitatea i aciunile de promovare reprezint cea mai important modalitate de a
atrage noi clieni. inta acestui program publicitar nu se va suprapune doar cu segmentul
consumatorului, ci se va extinde pn la nivelul cumprtorului, mai cuprinztor. De ce?
Pentru ca n cazul acestui produs consumatorul nu este neaparat i persoana care l
achiziioneaz, lucru valabil i reciproc: persoana care cumpar un aparat de aer condiionat
nu face acest lucru neaparat pentru uzul personal.
Aadar, inta programului publicitar este reprezentat de persoanele cu vrsta cuprins
n intervalul 20 65 de ani, cu venituri peste medie (aparatele de aer condiionat sunt produse
relativ scumpe), n special din mediul urban.
Obiectivul urmarit de firm prin campania de promovare este recunoaterea firmei i
creterea vnzrilor n vederea obinerii profitului.
Pentru a obine o recunoatere a firmei att n Constanta, ct i pe plan naional,
departamentul de marketing al firmei a decis asocierea numelui firmei cu un simbol pentru a
construi imaginea unei mrci nregistrate, care s poat concura cu celelalte trade mark-uri
existente pe pia.
Urmtorul pas facut de specialitii departamentului marketing al firmei TerraTerm a
fost nregistrare n scopul promovrii n Pagini Aurii, astfel nct cei interesai de
achiziionarea unui aparat de aer condiionat, dar care nu tiu unde sa gaseasca unul, cand vor
rsfoi Paginile Aurii s gseasc cea mai bun soluie TerraTerm.
Tot n scopul promovrii firma a apelat pentru reclam la reviste i ziare, la cele de
divertisment (Avantaje, Cosmopolitan, FHM, etc.). Pe langa reclama din aceste reviste, un loc
important il ocupa si promovarea din ziarele locale i zonale (Monitorul, Evenimentul,
Obiectiv, etc.) .Aceste reclame vor aparea n revistele mai sus menionate o dat pe lun.
Avnd ns n vedere c datele de publicare a revistelor difer, se va ajunge la o apariie a
reclamelor noastre de aproximativ patru ori pe lun. Concomitent cu aceste reclame n reviste
se va realiza promovarea gamei prin panouri stradale (cu aceeai imagine din reviste pentru
familiarizarea consumatorului), i prin reclame la televiziune.Am ales posturile de
televiziune cum ar fi: PRO TV, Antena 1 i Prima TV. Aceast alegere sa datorat gradului
ridicat de audien. Reclama se va difuza de trei ori pe zi. Reclama la TV care a fost
conceput la aceast gam transmite mesajul c este diferit de tot ce exist pe pia i are
personalitate proprie. Reclama este alcatuit din trei cadre astfel:
n primul cadru al reclamei este prezent un ursule Polar stnd pe o bucat de ghea ,
lng el aflndu-se firma fcut din ghea. Filmarea se face aa nct s fie prins doar
ursul Polar.Al doilea cadru prezint , firma fcut din ghea, n care se vede ursul Polar cum
se ndeprteaz satisfcut jucndu-se cu un cub de ghea. Ultimul cadru al spot-ului
prezint pe fundal alb sigla firmei i sloganul simte rcoarea.Am ales televiziunea ca
vehicul pentru transmiterea mesajelor datorit puterii deosebite de penetrare n viaa
oamenilor. Privitorul este foarte atras prin micare, spargerea mesajului n mai multe cadre
ducnd la eliminarea plictiselii. Spotul realizat conine o idee originala; ea nu este folosit cu
scopul de a plictisi auditoriul), ci doar ca strategie (pentru a cpta atenia i pentru a susine
52
produsul). Am folosit n mesaj un scenariu autentic, care nu face parte din viaa obinui a
indivizilor.
Prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunea n cadrul careia este difuzat, acesta se
transfer asupra produsului.Am folosit outdoor-ul ca mijloc de promovare deoarece are un
reach si o frecven de expunere ridicate (CPM sczut). Este o prezen ce nu poate fi evitat
(expunere 24 de ore din 24), fiind de multe ori ultimul stimul nainte de decizia de cumparare.
Am folosit promovarea prin revist deoarece publicitatea prin intermediul acestui
medium are o via lung datorit faptului c aceasta este pstrat o perioad mai lung de
timp. Un motiv n plus ar fi calitatea imaginilor din reviste, care este deosebit (datorit
tehnologiei din domeniul printrii). Este parcurs cu mult atenie, audien fiind mai
implicat; totodat mesajul este parcurs ntr-un ritm convenabil fiecaruia.Nu am folosit radioul deoarece este medium-ul cu cea mai scazut implicare, fiind doar o companie sonor
pentru ndeprtarea singurtii.
4.2.Promovarea vnzrilor
O alt form de promovare este participarea la diverse expoziii de articole termice n
cadrul crora se vor organiza demonstraii pentru a arta fiabilitatea produselor firmei, se va
intra n contact direct cu publicul caruia i se vor oferi informaii detaliate despre gama
TerraTerm. Totodat pentru promovarea mrcii se vor distribui publicului pixuri, brelocuri,
epci, stegulete etc. cu nsemnele firmei.
Instalaiile de aer condiionat produse i comercializate de firma TerraTerm se afl n
faza de lansare. Se va pune accentul pe promovarea produselor pentru a se putea atrage o
parte nsemnat a pieei int.Concurena strns care se manifest pe piaa produselor de
acest gen determin intrarea cu greutate pe piaa specific.Dup asigurarea proteciei juridice
a drepturilor de proprietate industrial asupra ideilor, produselor, mrcii, urmatorul obiectiv
principal al firmei const n realizarea unei campanii active de promovare a produselor.Pentru
stadiul n care se afl firma esenial este informarea potenialilor clieni despre produsele
aflate pe pia i despre preurile atractive innd seama c firma este la nceput i c a investit
muli bani n promovare.innd seam de giganii aflai pe piaa produselor de acest gen, se
preconizeaz ca firma TerraTermse va impune, iar produsele vor fi absorbite rapid de
pia.Tot ca form de promovare poate fi considerat i informarea publicului (n special pe
plan local) prin aa-zisele sampling-uri n care se mpart fluturai cu oferta firmei, preurile
sau modalitatea de achiziionare.
O alt form de promovare a vnzrilor sunt rabaturile sau discount-urile,
promoionale, precum si oferirea unor aa zise bonus-uri la cumparare. Tehnicile de
promovare sunt foarte diverse, ns marketerii le mpart n patru categorii: reclama,
promovarea vanzrilor, relaiile publice i distribuia.Aciunile de promovare a vnzrilor pot
viza: creterea cantitativ a vnzrilor pe anumite piee, reducerea timpului de adoptare a
deciziei de cumparare, reterea vnzrilor din anumite produse sau sortimente , creterea
prestigiului firmei pe anumite piee.
Principalele tehnici utilizate n promovare sunt:
reducerile de preuri ;
demonsratiile;
jocurile i concursurile ;
53
acordarea de premii
publicitatea la locul vnzrii;
merchandising-ul ;
cadourile promoionale.
Firma TerraTerm folosete mai multe din aceste tehnici cel mai frecvent ns utilizeaz
reducerile de pre la produsele scumpe, precum i acordarea de cadouri promoionale pentru a
atrage noi cumprtori ca s sporeasc volumul vnzrilor, frecvena de cumprare, creterea
vnzrilor n afara sezonului.
Bugetul pe care firma l are destinat pentru promovare reprezint 18% din totalul
vnzrilor. Deoarece obiectivul firmei pentru acest an este cucerirea pieei locale i se crede
c se vor vinde aparate de aer condiionat pentru acest an n valoare de aproximativ 8000
USD,bugetul pentru promovare va fi de aproximativ 1500 USD, deci se va recurge la forme
mai ieftine de promovare, dar se sper c pe viitor va crete volumul vnzrilor, i implicit
i a bugetului de promovare.Exemple de aparate de aer conditionat: Aparate aer conditionat
tip split de perete.
Unitatea interioar (vaporizatorul) are un nivel zgomot redus i este montat n

incinta de condiionat, iar unitatea exterioar este amplasat la exterior. Cele dou uniti
sunt conectate prin intermediul conductelor de cupru prin care circul agentul frigorific (freon
R22). Echipamentele combin foarte bine calitile de nivel de zgomot redus, eficiena
termic nalt i consum mic de energie electric.
Echipamentele lucreaz i n regim de pomp de cldur (HEAT PUMP) randamentul
lor variind funcie de temperatur exterioar dup cum urmeaz:+ 7C: randament 100%,
0C: randament 85%, 5C: randament 71%.
n cazul n care exist i nclzire cu corpuri statice(calorifere, etc.) confortul este
asigurat i n cazul temperaturilor foarte sczute.
Echipamentele prezint urmatoarele faciliti:
selectarea automat a modului de rcire, nclzire, dezumidificare sau ventilare;
filtru de aer lavabil;
comanda complet automat cu microprocesor;
telecomanda cu afiaj pe cristale lichide;
timer programabil de pornire oprire;
selectare automat i manual a turaiei ventilatorului unitii
interioare;
indicator pentru temperatur camerei i temperatur programat.
54
ANEXA 2
Proiect marketing pentru STUDIU DE PIA (Model CNIPMMR)
nainte de a ncepe studiul de pia, trebuie s determinai cu precizie problema pe care vrei
s o rezolvai i obiectivul studiului. Funcie de informaiile de care avei nevoie, v putei
pune ntrebri n ceea ce privete oferta, cererea sau mediul nconjurtor de pe piaa
respectiv, pentru a v defini care sunt obiectivele strategice, i obiectivele operaionale.
ESENTIALUL: un studiu de pia bine realizat permite firmelor s obin informaii precise
i indispensabile pentru a le uura deciziile de marketing.
Studiul de pia v va permite colectarea i prelucrarea informaiilor, avnd ca
obiectiv o mai bun cunoatere a unei piee sau al unui sector de pia i de a reduce
incertitudinea deciziilor viitoare.
Finalitatea unui studiu de pia este de a furniza informaii adecvate pentru a nelege
dimensiunile unei probleme. De exemplu:
de ce stagneaz numrul de vnzri al firmei ?
ce tehnologii sunt mai cutate ?
cum sa comunici cu segmentul int al firmei?, etc.
Altfel spus, studiul faciliteaz diagnosticul de marketing i/sau orienteaz deciziile
managerilor.
Oferta: studiul ofertei genereaz numeroase ntrebri. Cteva exemple:
Care sunt concurenii pe pia? (numr, mrime, cifra de afaceri, mrci, etc.)
Care este politica lor comercial ? (inta, obiective, puncte tari, puncte slabe, proiecte,
reea de distribuie, etc.)
Care sunt distribuitorii produsului/serviciilor ? (magazine specializate, marea
distribuie, etc.)
Cererea: din partea clienilor sau din partea firmelor. Cteva exemple:
Cine sunt clienii ? (firme, mrime, vrsta, sex, domiciliu, stil de via, venituri, etc.)
Care este profilul clienilor? (firme, vrsta, sex, comportament, etc.), nevoile
clienilor, reacii, etc.
Care sunt motivaiile cererii ? care sunt limitele ?
Cnd cumpr ? (perioada de cumprare, frecventa, etc.)
Care este imaginea pe care o au clienii fata de firm?
Mediul extern: cteodat este considerat ca cel mai important factor al oportunitilor sau al
ameninrilor. Factorii politici, economici, sociali, tehnologici sunt analizai cu ajutorul
urmtoarelor ntrebri:
Care sunt reglementrile care trebuie aplicate ? (legi, norme, TVA, etc.)
Care este influena situaiei economice generale ? (evoluia demografic, situaia unui
anumit sector n strintate, rata inflaiei, rata omajului, servicii noi cerute de pia la
nivelul celor cerute din UE,
etc.)
Influenta factorilor sociali? (presiuni ecologice, sindicale, aciunile clienilor, etc.)
Existenta noilor tehnologii pentru produsul/serviciul respectiv, cercetrile actuale,
capacitatea de a oferi o valoare (calitate) mai bun a serviciilor/produselor pentru
obinerea unei cereri crescute a acestora,
Care sunt oportunitile n strintate ?
Surse noi de investiii
55
OBIECTIVUL STUDIULUI DE PIA: "Colectarea informaiilor de pe piaa firmelor de

construcii din regiunea Bucureti Ilfov", sau "Colectarea informaiilor de pe piaa firmelor
de construcii din Romnia".
ESENIALUL la un studiu de pia, este s cunoatei rspunsurile la ntrebrile care v
frmnt i la care dorii s aflai rspunsuri.
Exemplu de obiective ale studiului de pia:
Informaii necesare
Obiective
Cunoaterea caracteristicilor i nevoilor
clienilor pentru a-i satisface mai bine
Profil, motivaie, comportamentul clienilor
Modificarea unui produs/serviciu existent i

obinerea de sugestii pentru acest lucru
Reaciile clienilor n raport cu preul, cu

calitatea sau cu caracteristicile
produsului/serviciului actual
Conceperea unui nou produs/serviciu
Produsele/serviciile concurenilor, previziunile

evoluiei pieei, nevoile clienilor
Testarea unui nou produs/serviciu
Vnzrile pe o pia test, reaciile clienilor
Cunoaterea constrngerilor i oportunitilor

pieei
Situaia sectoarelor de activitate, poziionarea

concurenilor, reglementri
Analizarea lucrrilor/serviciilor/ vnzrilor i

stabilirea previziunilor
Volum, frecven, perioada cererii
Evaluarea notorietii i a imaginii firmei
Cunoaterea i perceperea produselor/serviciilor

din punctul de vedere al clienilor
56
ANEXA 3
MARKETINGUL in 50 de pasi
1. Ce este marketingul
Reprezint un ansamblu coerent de activitti, metode si tehnici, avnd drept
scop cunoasterea cerintelor materiale si spirituale ale societtii, organizarea si
desfsurarea proceselor economice si sociale n vederea satisfacerii la timp, n
conditii de calitate si eficient maxim ale acestor cerinte.
2. Functiile marketingului
- investigarea pietei, a necesittilor de consum (functia premis);
- conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economic si social (functia
de mijloc);
- satisfacerea n conditii superioare a nevoilor de consum (functia obiectiv);
- maximizarea eficientei economice a profitului (functia obiectiv).
3. Din punct de vedere a nivelului de organizare marketingul este:
- micromarketing
- macromarketing
3. Este cunoscut c marketingul a aprut si s-a dezvoltat pe baza
dimensiunilor economice si sociale caracterizate prin:
- dezvoltarea fortelor de productie;
- adncirea specializrii n productie;
- mutatiile demografice;
- schimbarea conditiilor de viat si munc;
- dezvoltarea relatiilor economice internationale;
- divizarea international a muncii;
- afirmarea independentei unor state.
4. Concepte de marketing
- nevoile, dorintele si cererea;
- produsele;
- valoarea;
- costul si satisfactia;
- schimburile, tranzactiile si relatiile;
- piata;
57
- marketingul.
5. Enumerati domeniile specializrii marketingului n functie de
profilul activittii economice:
- marketing industrial si al serviciilor;
- marketingul bunurilor de consum;
- marketingul mijloacelor de productie;
- marketingul n domeniul agriculturii;
- marketing politic;
- marketing ecologic;
- marketing administrativ;
- marketing educational religios si bancar.
6. Ce reprezint concurenta n acceptiunea de marketing:
- un ansamblu de raporturi n care intr agentii economici n lupta pentru
asigurarea resurselor de aprovizionare, dispunerea acelorasi furnizori, clienti
sau prestatori de servicii. Concurenta face parte din regula de joc, stimuleaza
cresterea cantittii si calittii, stimuleaz procesul de primenire al firmelor slabe
cu capacitti mici dar si noirea produselor n productie.
7. Aria cercetrii de marketing cuprinde:
- cercetarea ntreprinderii;
- resurse materiale, financiare, umane;
- studierea pietei;
- studierea cererii;
- studierea comportamentului de cumprare si consum;
- analiza si previziuni.
8. Care sunt componentele micro si macro mediului:
macromediul: - demografic, economic, politic, natural, institutional,
tehnologic, cultural;
micromediul - furnizori, furnizorii fortei de munc, prestatorii de servicii,
clienti, concurenti, organe publice.
9. Descrieti pe scurt functiile marketingului:
Functia premis - se urmreste cunoasterea pietei prezente si potentiale n
ansamblul nevoilor de consum - motivatia nevoilor de consum; comportamentul
58
consumatorilor; alte componente ale mediului: factori demografici, sociali,

politici, culturali. - se realizeaz prin comportamente specializate ale
ntreprinderii
Functia mijlocie - raportarea activittii ntreprinderii, n permanent la
mediul economic si social n care si desfsoar activitatea. Ea urmreste
nnoirea ofertei, cresterea capacittii ntreprinderii pentru valorificarea
resurselor materiale, financiare, umane, adaptarea ntreprinderii la cerintele si
posibilitatea mediului, diversificarea actelor promotionale.
Functia obiectiv - asigur finalitatea activittii firmei, recunoasterea
concordantei dintre produsele si serviciile pe care le realizeaz firma si
destinatia acestora. - const n producerea a ceea ce este necesar pentru
consum; - distribuirea n conditii optime a produselor si serviciilor; - crearea
posibilittilor de alegere conform gusturilor si preferintelor; - lrgirea
permanent a gamei serviciilor comerciale;
Functia obiectiv presupune: alocarea judicioas a resurselor materiale,
umane si financiare;
- optimizarea structurilor n concordanta cu obiectivul firmei;
- optimizarea desfsurrii altor procese economice;
- marketingul asigur elemente de fundamentare, criterii de evaluare si
optiune, promovarea tehnic de rationalitate a activittii.
10. Dup obiectul cercetrii de marketing sunt:
- cercetare exploatat (studii pilot, laborator), descriptive, explicative,
predictive.
11. Capacitatea pietei este dat de:
- volumul ofertei;
- volumul cererii;
- volumul tranzactiilor incheiate;
- cota de piata;
- numarul de consumatori;
- numarul de clienti ai intreprinderii.
12. Factorii exogeni pentru desemnarea economiei de piat:
- Dinamica pietei- dezvoltare- stagnare- reducere;
- Gradul de segmentare- diferentiat- nediferentiat;
- Ritmul schimbrilor- activ- adaptiv- pasiv;
- Exigenta pietei- ridicate- medii- reduse;
- Nivelul competitiei- ofensiv- defensiv.
59
Factorii endogeni: resursele, posibilittile ntreprinderii, potential,

capacitatea productiei umane, financiare.
13. Care sunt principalele ci de dezvoltare ale pietei ntreprinderii si n
ce constau ele:
Calea extensiv presupune atragerea unor noi cumprtori pentru
produsele ntreprinderii, fie din rndul non cumprtorilor relativ fie din rndul
clientilor unor ntreprinderi concurente;
Calea intensiv - cresterea cumprtorilor pe unitate de consum; cunoaste
limite cnd este vorba de cerinte fiziologice.
14. Enumerati indicatorii capacittii pietei:
- Indicatori ce caracterizeaz conjunctura mondial: PNB, produs industrial,
gradul de utilizare a fortelor de productie, investirea de capital, consum,
comert.
- Indicatori specifici: productia (oferta nivelul dobnzilor), consumul
(cererea, cererea de capital), importul/exportul, volumul si structura
tranzactiilor.
- Indicatorii pietei monetar financiare.
- Indicatorii pietei de transporturi (intrri/iesiri, mijloace de transport)
15. Mediul politic este dat de:
Structura societtii, clase sociale, fortele politice si raporturile dintre ele,
gradul de implicare al statului n economie, gradul de stabilitate al climatului
politic intern. - poate fi factor stimulativ sau restrictiv.
16. Definiti strategia de marketing:
Este un ansamblu de principii, politici si proceduri necesare orientrii
politicii de marketing.
17. Reusita strategie de marketing depinde de:
Realismul ei - gradul de fundamentare- eficienta mijloacelor depuse n
miscare.
60
18. Definiti tactica de marketing:

Este modalitatea de punere n practic a strategiei care implic actiuni
practice prin care ntreprinderea si pune n valoare potentialul.
19. Care sunt formele strategiei fat de nivelul competitiei
- strategie ofensiv;
- strategie defensiv.
20. Enumerati tipurile de strategii de piat n functie de atitudinea
ntreprinderii fat de structura ntreprinderii:
- strategie nediferentiat;
- strategie diferentiat;
- strategie concentrat.
21. Enumerati tipurile de strategie de piat ce pot fi adaptate n
functie de atitudinea ntreprinderii fat de schimbrile sociale:
- strategie activ;
- strategie adaptiv;
- strategie pasiv.
22. Ce relatie exist ntre politica de marketing si strategia de
marketing?
Ea reprezint nucleul politicii de marketing, putnd fi strategie de piat,
de produse, de preturi. Politica de marketing ncorporeaz un set de strategii n
functie de elementul vizat. Ea se materializeaz ntr-un ansamblu unitar coerent
de strategii si tactici, de programe concrete de actiuni politicii de marketing
transfernd optica de marketing ntr-un comportament manifest, asigur
punerea n miscare a functiei de marketing. Atingerea de ctre ntreprindere a
obiectivelor pe care si le-a propus.
23. Definiti politica de marketing
Este un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de
productie, de dezvoltare, de aprovizionare, financiare, nscriindu-se ntr-un
cadru de preferinte si anticipatii.
61
24. Componentele produsului (sau care este definitia produsului)

- Componente corporale;
- Acorporale;
- Comunicarea referitoare la produs;
- Imaginea produsului.
25. Activitatea politicii de produs:
- Cercetarea produsului;
- Inovarea lui;
- Modelarea;
- Asigurarea legal a produsului.
26. Marca este bunul cel mai de pret al ntreprinderii, n ce fel?
Perceptibilitate, distinctie, putere de evocare, personalitate, capacitate
memorizare.
27. Definiti gradul de criterii pentru introducerea n fabricatie a
unui produs:
- Criterii tehnice - au n vedere n primul rnd performantele noului
produs iar n al doilea rnd existenta resurselor;
- Criterii economice/financiare: au n vedere 2 conditii: - noul produs s
se ncadreze n consumurile specifice n nivelul de rentabilitate; - dac firma
dispune de resurse financiare pentru elaborarea de noi tehnologii, de forte de
munc;
- Criterii de marketing, daca noul produs corespunde pietei, s pstreze
imaginea pietei, cerintelor ca noutate, accesibilitate de pret, diferentierea fat de
oferta existent- dac piata permite exprimarea ciclului de piat, de noi
secmente cstigate.
28. Produsul n viziunea lui Philip Kothler contine 5 nivele, care
sunt?
Nucleul produsului, produsul, produsul asteptat, produsul global,
produsul potential.
29. Etapele introducerii n fabricatie a unui produs:
- prospectarea pietei;
62
- cercetarea fundamental privind continutul produsului;

- cercetarea tehnologic;
- crearea noului produs;
- obtinerea prototipului;
- testarea tehnic;
- testarea de accesibilitate;
- omologarea;
- contractarea;
- distribuirea;
- promovarea vnzrilor;
- lansarea pe piat;
- controlul si urmrirea n consum a produsului.
30. Principalele obiective ale strategiei de produs:
- consolidarea pozitiei produsului;
- cresterea gradului de ptrundere;
- sporirea gradului de rspndire pe piat;
- diferentieirea fat de produsele similare;
- o mai bun pozitie n cadrul gamei si cresterea cotei de piat.
31. Etapele difuzrii pe piat a unui nou produs:
- lansarea - stabilirea perioadei de lansare (corelat cu specificul
produsului);
- fixarea zonei teritoriale;
- alegerea canalelor de distributie;
- pregtirea pietei (expozitii);
- alegerea metodei de comunicare, difuzare (etapele vnzrii);
- etapa de cumprare, de ncercare;
- etapa de acceptare sau respingere.
32. Care sunt factorii pietei produsului:
- categoria de nevoi;
- gradul de accesibilitate al produsului;
- vrsta produsului;
- calitatea activittii de desfacere;
- politica economic a statului cu instrumente specifice (taxe, subventii,
impozite)
63
33. Formulati exemple de concurenta neloial:

- folosirea mijloacelor necinstite;
- denigrarea concurentilor;
- concurent parazitar - ilicit - dumping.
34. Pretul n viziunea de marketing:
Reprezint o variabil pe deplin controlabil cu o pondere apreciabil n
mixul de markering aflndu-se n strns legtur cu produsul, fiind unul din
elementele acorporale ale produsului.
35. Functiile pretului:
Instrumente de msur si calcul, mijloc de comunicare a ntreprinderii cu
exteriorul, prghie economic a statului, a agentiilor economici.
36. In stabilirea nivelului preturilor ntreprinderea se poate orienta
dup criteriile:
- criteriul dominant - preturi (nalte, moderate, joase)
- pentru orientare:
a. Costuri (marginal, programul rentabilittii);
b. Concurent, pret (strategia imitativ,
diferentiat);
c. Cerere;
37. Enumerati formele prin care se materializeaz strategiile de pret:
- nivelul pretului;
- gradul de diversificare sortimental;
- gradul de mobilitate al preturilor (modificarea lor ntr-un numr mic sau
mare de etape; pret psihologic.
38. Strategii de preturi:
- componente (distribuire si promovare) - optiuni strategice- coordonate
= va reflecta sau influenta sau presiunea factorilor externi = costuri interne =
optiunile ntreprnderii n domeniul produsului = obiective si limite ale strategiei
de piat = starategia/ un compromis ntre dorinte si posibilitti= strategie
conditionat de posibilitti = obiectivele ntreprinderii n functie de strategia de
piat = raporturile cu celelalte componente.
64
39. Ce este mixul de marketing:

Este instrument de promovare a politicii de marketing, o mbinare a celor
4 componente (produs, pret, distributie, promotional), sarcina, reuniunea celor
4 componente n programe care s reflecte activitti de ansamblu ale
ntreprinderii. Nici una din componente nu are succes fr ajutorul celeilalte.
40. Enumerati tipuri de decizii de marketing:
Dup
natura
obiectivelor
urmrite:
decizii
strategice,
tactico/operationale;
- Dup componenta marketingului mix: complexe, specializate;
- Dup metodologirea de elaborare: repetitive, nerepetitive;
- Dup numrul deciziilor: individuale, colective.
41. Ce este programul de marketing:
Este un plan desfsurat, alctuit din ansamblul de activitti care vizeaz
atingerea unui obiectiv, un instrument al conducerii pentru punerea n valoare a
resurselor de care depinde ntreprinderea.
42. Ce se urmareste prin programul de marketing:
- asigurarea materiilor prime, a tehnologiilor, a bazei materiale,
personalului necesar, fondurile necesare, stabilirea preturilor, canalele de
distributie, actiuni promotionale.
43. Ce este distributia si care sunt principalele sale fluxuri?
Distributia este ansamblul operatiilor care marcheaz trecerea succesiv a
mrfurilor de la un agent de piat la altul, pn la intrarea lor definitiv n
consumatie, - finalizeaz activitatea economic, - face legtura ntre productie
si consum, - recupereaz fondurile investite.
Activitati de distributie graviteaza in jurul urmatoarelor functii principale
definite de P. Kotler:
1. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii
schimbului;
2. elaborarea si transmiterea mesajelor si tehnicilor promotionale;
3. negocierea, respectiv incheierea de acorduri privind conditiile de
schimb;
4. preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor
corespunzator cerintelor acestora;
65
5. finantarea stocurilor necesare schimburilor;

6. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de
distributie;
7. facturarea si decontarea operatiunilor de distributie;
8. transferul de proprietate de la producator la beneficiar respectiv
consumator;
9. transportul, depozitarea si conservarea marfi pe intreg circuit al
distributiei.
44. Ce este logistica (distributia fizic)
Reprezinta un complex de activitati prin care se asigura circuitul
produselor si al servisiilor de la producator la consumator sau utilizatorul final.
45. Ce exprim lungimea canalului de distributie, ltimea,
adncimea lui?
A. Lungimea canalului este numarul de verigi prin care circula marfa de
la producator la consumator ( numarul de verigi, de etape si nu de distanta
dintre producator si beneficiar pe care o parcurge produsul ).
Ex. Un produs poate merge direct la consumator, avem de-a face cu un
canal scurt. Alt produs livrat in aceeasi localitate cu intreprinderea
producatoare dar care circula prin 2-3 intermediari => pargurge un canal lung.
In raport cu aceasta dimensiune avem de-a face cu canale directe si canale cu
intermediari. De regula prin canalele directe circula serviciile care nu cunosc
intermediari. Canalele cu intermediari pot fi scurte sau lungi in functie de
numarul intermediarilor. De regula prin canalele scurte circula mijloacele de
productie. Prin canalele lungi circula de regula bunurile de consum, aceste
canale fiind uneori foarte lungi.
B. Latimea canalului se refera la numarul unitatilor prin care se asigura
distributia unui produs. Latimea este mai mica pentru mijloacele de productie si
mai mare pentru bunurile de consum ( marfurile ).
C.Adancimea canalului arata ct de aproape este distribuitorul de
consumator. Intalnim 2 situatii: unele produse sunt duse la domiciliul
consumatorului ( prin corespondenta, prin casele de comenzi ), alte produse
sunt bunuri pentru productie care se afla la distante apreciabile fata de locul de
consum.
46. Care sunt dimensiunile canalului de distributie.
Lungimea canalului - ltimea canalului - adncirea canalului
66
47. Strategia distributiei

Strategiile distributiei reprezinta un sistem de optiuni, un set de optiuni.
Strategiile distributiei acopera o arie larga, ea vizeaza alegerea canalelor,
alegerea formelor de distributie din punct de vedere al amploarei distributiei,
gradul de participare al firmei la procesul de distributie, gradul de control al
distributiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitatile de distributie,
logistica marfurilor.
1. Alegerea canalelor in functie de natura produselor care fac obiectul
distributiei, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta
sau poate alege distributia directa respectiv producator-beneficiar.
2.Alegerea formelor de distributie intalnim 3 feluri: distributie
selectiva, distributie extensiva si distributie exclusiva.
3.Gradul de participare al firmei in procesul distributiei intreprinderea
poate gasi in activitatea de difuzare a productiilor, distributie prin aparatul
propriu sau exclusiv prin intermediari si pote adopta si varianta folosirii atat a
aparatului propriu cat si a intermediarilor.
4.Gradul de control asupra distributiei are un vedere un control total sau
un control partial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scazut.
5.Gradul de elasticitate se refera la retetele de distributie prin formele de
comercializare pe care le practica.
6.Logistica marfurilor strategia se refera la alegerea celor mai eficiente
cai de transport, depozitare, stocare, aprovizionare, etc.
48. Care sunt activittile cuprinse n categoria de promovare a
vnzrilor?
- reduceri de preturi;
- concursuri publicitare;
- publicitate la locul vnzrii;
- mrchandisingul;
- cadouri promotionale.
67
49. Ce conditii trebuie s ndeplineasc activitatea promotional

pentru a fi eficient?
- s fie suficient de puternic; - s fie credibil.
- s prezinte autoritatea necesar fat de utilizator;
- s fie atrgtoare si usor de selectat din multitudinea de informatii;
50.Analiza criteriala este utila pentru
-a analiza competitor
-a analiza cumparatorii
-a distinge pitele intre ele .
68
ANEXA 4
Management -INTEGRATI. LOCUL MARKETINGULUI IN CADRUL

MANAGEMENTULUI INTEGRAT
1. Locul Marketingului in Macrocelula de Management Integrat
Management
ent
Legislatie
Economie
Marketing
Productie
Fig. 1 Managementul integrat = Mn, Ec, Mk, Pr & Leg.
69
2. Componentele Sistemului de Management Integrat

2.1. Sistemul de Management :
Analiza si decizie
Norme etice si
culturale
Resurse umane &

Conducere
Organizare
& Structura
Programe
si
strategie
Fig. 2 Sistemul de management
70
2.2. Sistemul de productie :
Cercetare & Dezvoltare
Norme tehnice
Calitate
Operational
Tehnologie
Fig. 3 Sistemul de productie
71
2.3. Sistemul economic :
Asigurare si Risc
Legislatie
economica
Banci &
Institutii
Financiare
Contabilitate
& Financiar
Costuri &
Preturi
Fig. 4 Sistemul economic
72
2.4. Sistemul de marketing:
Analize si strategii
de marketing
Legislatie
comerciala
Vanzari
Logistica
Promovare
Fig. 5 Sistemul de marketing
73
2.5. Sistemul legislativ:
Legislatie
Norme
Legislatie
economica
Legislatie
comerciala
Standarde
Fig. 6 Sistemul legislativ

3. Subsistemele sistemului de Marketing: a se vedea fig. 5
1. Sub-sistemul logistica;
2. Sub-sistemul promovare;
3. Sub-sistemul vanzare;
4. Sub-sistemul analiza de marketing.
74
ANEXA 5
Analiza comparata vs. Produse similar
Criterii produs:
Tehnice (specificatii);
Economice ( pret, contract);
Marketing (promovare, mentenanta);
Manageriala (firma, brand)
Ex. Cazan de incalzire
Criterii marketing:
Vanzare;
Transport;
Montaj;
Garantii;
Intretinere.
Criterii economice:
Plata;
Garantii;
Banci;
Asigurari.
Criterii tehnice:
Tehnologie;
Montaj;
Energie;
Mediu.
Analiza ponderata: CMk+CMn+Ceo+CP unde: Mk marketing;
Mn management;
P productie.
Functionalitate puterea
Montaj utilaje
Energie consum
Mediu aviz
Analiza comparata: T1El1Mk1Mn ad a-d=1,00
xv x-v=1,00
Media ponderata: aT+bEl+cMk+dMn
a b c d ,a+b+c+d=100%
75
Bibiografie
-Marketing de produs N Postavaru ED Matrix -2000
-Management integrat N.Postavaru ED Matrix 2012
-suport de curs Marketing UTCB 19996
-Managementul Integrat al Proiectelor Investitionale N.Postavaru .St Bancila, C.V. Icociu
Ed Matrix 2006
-managementul proiectelor Ed Monorul Oficial 2010-Dennis Lock
-Managementul Integrat al Sistemelor Informationale Ed Matrix 2001-N.Postavaru .C
Ghiaus
76

Curs Marketing Integrat2012

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Marketing Integrat2012

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TEHNICA DE CONSTRUCTII

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Cap. 1. Introducere in marketing ..............................................................................

Anexa 1 Proiect Marketing: Promovarea pe piata a unui produs ............................ Pag. 45

Anexa 4 Management integrat ..................................................................................

Anexa 5 Analiza comparata vs. Produse similar .. Pag. 75

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Cap. 1. INTRODUCERE IN MARKETING

Marketing integrat n activitatea inginereasc

marketingul este: un concept organizatoric, o organizare de metode, procedee i tehnici de

Asociaia American de Marketing definete marketingul ca: "ansamblul dinamic al

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Marketingul utilizeaz simultan: tehnici de simulare, metode de analiz i modelare a

1.2. Ipotezele cursului :

existena unei piee libere concureniale i a legilor aferente ei;

Marketing integrat n activitatea inginereasc

1.3. Firma ca sistem

M*k = Marketing **i - informaia = obinerea de informaii, n form organizat, cu scop

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Cap 2. CEREREA SI OFERTA IN MARKETING

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Aplicaia 1: n calitate de inginer n cadrul compartimentului marketing al unei firme

Observaii, comentarii de discutat la curs :

Marketing integrat n activitatea inginereasc

2.2. Cererea in marketing

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Cap 3. MARKETING DE PRODUS

3.1 Elementele Marketingului

produsul: forma ambalajului, culorile, scrisul, dimensiunile, numele, pentru

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Regula marketingului: s se gseasc produsul la locul i timpul potrivit n cantitatea

Aplicaia 3: Identificai la ofertele/cererile ntocmite elementele marketingului

Marketing integrat n activitatea inginereasc

3.2. Marketing industrial

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Aplicaia 4: n calitate de inginer n cadrul unei firme de producie construcii/instalaii

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Cap 4. DATE NECESARE EFECTURII MARKETINGULUI

Marketing integrat n activitatea inginereasc

specialistul de marketing este un profesionist/specialist plin de informaii care vinde

Marketing integrat n activitatea inginereasc

4.2. Informaia - "sngele" marketingului

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Cap 5 . MARKETING N ECONOMIA DE PIA N CONDITII DE

5.2. Relaia marketing-profit

Marketing integrat n activitatea inginereasc

5.3. Relaia organizare - marketing - profit

Marketing integrat n activitatea inginereasc

5.4. Relaia organizare-marketing-eficien economic

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Cap 6. MARKETINGUL N ACTIVITATEA DE DECIZIE

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Cap 7. MARKETING N ACTIVITATEA DE FIRM

- eficien, prin organizare

B. Funcia de producie: cei din acest compartiment au sarcina de reducere a valorii

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Marketing integrat n activitatea inginereasc

Fig. 7.1. Tipuri de marketing ntr-o firm, specifice fiecrui departament

Rezult clar c nu exist azi compartiment n care s nu se desfoare activitatea de

7.2. Etapele desfurrii marketingului (cu exemple pentru activitatea de

stabilirea tipului afacerii, stocurilor, tehnologiei i calitii prin informaiile